Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Zarządzanie marketingowe [III]
Dariusz Sobolewski
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Zarządzanie marketingowe [III]
Dariusz Sobolewski
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Definiowanie rynku odniesienia
Makrosegmentacja [1]
• W jakim biznesie (biznesach) firma działa?
• W jakim biznesie (biznesach) firma nie powinna
działać?
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Konceptualizacja rynku odniesienia
Makrosegmentacja [2]
• Czyje potrzeby mają być przez firmę zaspokojone?
• Jakie potrzeby nabywcy mają być zaspokojone?
• W jaki sposób mają być zaspokojone potrzeby klientów
lub jakie technologie można zastosować w celu wyjścia
na przeciw potrzebom klientów?
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Konceptualizacja rynku odniesienia
Makrosegmentacja [3]
Technologie
Jak zaspokaja
się potrzeby
klientów?
Funkcje lub
potrzeby
Co się
zaspokaja?
Grupy
nabywców
Czyje potrzeby
mają być
zaspokojone?
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Schemat segmentacji w makroskali
Makrosegmentacja [4]
• Który segment / segmenty wykazują najwyższy wzrost?
• Jaki jest obecnie stopień pokrycia rynku przez firmę?
• Gdzie są zlokalizowani główni klienci firmy?
• Gdzie są zlokalizowani głowni bezpośredni konkurenci?
• Jakie są wymogi każdego segmentu dotyczące serwisu,
jakości produktu / usługi, itp.?
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie opanowania rynku
odniesienia
Makrosegmentacja [5]
• Strategia wąskiej koncentracji
– wąsko określone granice rynku w kat. funkcji, technologii oraz grup nabywców (wysoki udział specjalisty w
wąskiej niszy rynkowej)
• Specjalizacja funkcjonalna
– firma obsługuje pojedynczą funkcję lub nieliczny zbiór funkcji, ale obejmuje szeroki krąg nabywców
• Specjalizacja w odniesieniu do nabywców
– granice rynku określa się szeroko ze wzgl. na funkcję, ale wąsko
w ujęciu grupy nabywców
• Strategia mieszana
– firma różnicuje działalność w kategoriach funkcji i/lub nabywców
• Pełne pokrycie
– szeroko określone granice ze wzgl. na funkcje i grupy nabywców
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Etapy segmentacji
Mikrosegmentacja [1]
Określ kryteria segmentacji
Wybierz kryteria segmentacji
Wybór rynku docelowego
Określ pozycje w wybranych
segmentach
Opracuj struktury marketingu dla
wybranych segmentów
Proces
segmentacji
rynku
Pozycjonowani
e
Opracowanie
marketingu-
mix
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Określenie i wybór kryteriów
segmentacji
Mikrosegmentacja [2]
• Kryteria opisowe lub społeczno-demograficzne
• Kryteria oparte na korzyściach dla nabywców
• Kryteria odnoszące się do zachowań nabywców
• Kryteria społeczno-kulturowe (styl życia)
- Podział rynków produktowych na odrębne grupy
potencjalnych
nabywców
o
takich
samych
oczekiwaniach
lub
wymaganiach
(warunek
jednorodności) oraz różniących się od nabywców z
innych segmentów (warunek odmienności).
- Dodatkowo podział musi spełniać trzy kolejne
warunki: odpowiedniej wielkości, mierzalności,
dostępności
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie rynku docelowego
Mikrosegmentacja [3]
Brak segmentacji
Polityki segmentacyjne
1 – Strategia rynku
masowego
2 – Strategia koncentracji
3 – Strategia
wielosegmentowa
Wszystkie grupy docelowe
otrzymują ten sam mix
marketingowe
Firma zdaje sobie sprawe ze
zróżnicowanych potrzeb, ale
skupia sie na jednym
segmencie
Firma zdaje sobie sprawe ze
zróżnicowanych potrzeb,
i skupia sie na dwóch lub
kilku segmentach
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Podstawy pozycjonowania produktu
Mikrosegmentacja [4]
• Pozycjonowanie ukierunkowane na cechy produktu
• Pozycjonowanie ukierunkowane na korzyści, rozwiązywanie
problemów lub na potrzeby nabywców
• Pozycjonowanie ukierunkowane na szczególne okazje
stosowania
• Pozycjonowanie ukierunkowane na kategorie użytkownika
• Pozycjonowanie obliczone na zwalczanie innego produktu
• Pozycjonowanie ze względu na klasyfikację produktu
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Pozycjonowanie w świadomości
nabywców
Mikrosegmentacja [5]
• Pozycjonowanie oparte o jakość
• Pozycjonowanie oparte na wartości
• Pozycjonowanie oparte na cechach i atrybutach
• Pozycjonowanie oparte na relacjach
• Pozycjonowanie oparte na aspiracjach
• Pozycjonowanie oparte na rozwiązywaniu problemów
• Pozycjonowanie oparte na porównywaniu się z konkurentem
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie pozycjonowania
produktu
Mikrosegmentacja [5]
• Jakie wyróżniające cechy i/lub korzyści rzeczywiste lub
postrzegane uważa się za najważniejsze z punktu widzenia
nabywcy?
• Jak postrzega się pozycje konkurencyjnych marek w odniesieniu
do wymienionych cech i/lub korzyści?
• Jakie należałoby przyjąć optymalne pozycjonowanie, z
uwzględnieniem słabych i mocnych stron marki i pozycji zajętych
przez konkurentów?
• Jaki byłby najwłaściwszy program marketingowy, umożliwiający
realizację wybranej strategii pozycjonowania?