PRODUKT – POZIOMY, CYKL
ŻYCIA
PRODUKT – POZIOMY, CYKL
ŻYCIA
Określić poziomy oraz cykl życia
produktu
Określić działania marketingowe dla
wybranej fazy cyklu życia
Koncepcja Levitta
rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy
funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,
produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na
postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta.
Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak
handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie,
styl, a także wygląd i zachowanie personelu
sprzedażowego
produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla
konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje,
części zapasowe, dostępność punktów usługowych,
kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;
Koncepcja Kotlera
podstawowy pożytek -jest to podstawowa potrzeba
zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w
przypadku telewizora)
produkt podstawowy - ta część produktu, która jest
niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)
produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec
produktu (panoramiczny obraz)
produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa
oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli
do gier)
produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim
może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość
przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć)
Okres opracowania i rozwoju projektu
mieszkaniowego - w tym czasie eliminuje się wady,
ponoszone są koszty związane z sytuowaniem
produktu w wybranych segmentach rynku
strategia szybkiego zbierania śmietanki
strategia powolnego zbierania śmietanki
szybka penetracja
strategia powolnej penetracji
W procesie sprzedaży wciąż niezbędne są znaczne
wydatki na promocję i sposoby dotarcia do klientów
Tę fazę charakteryzuje szybka ekspansja sprzedaży
- podejmuje się wówczas szereg kroków mających
na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez
możliwie najdłuższy okres:
doskonali jakość produktu i wyposaża go w nowe cechy
oraz doskonali stylistykę
wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające
wchodzi na nowe segmenty rynku
zwiększa dostępność produktu i wchodzi w nowe kanały
dystrybucji
zmienia reklamę obniża cenę
Przyrosty dochodów ze sprzedaży oraz zysków
wykazują tendencję malejącą - zachodzi
konieczność modyfikacji narzędzi marketingu-mix,
wzrasta rola dodatkowego określenia dodatkowej
wartości dla klienta np. możliwość wykończenia
W pewnym momencie następuje zwolnienie tempa
wzrostu sprzedaży, co sygnalizuje przejście do fazy
względnej dojrzałości.
Faza ta może być podzielona na 3 podokresy:
dojrzałość wzrostowa
stabilna dojrzałość
wygaszająca dojrzałość
Modyfikacja rynku
zdobyć uznanie tych, którzy dotychczas
nie zakupili nieruchomości
wejść na nowe segmenty rynku
zdobyć klientów firm konkurencyjnych
np. po podpisaniu umowy rezerwacyjnej
rezygnacja klienta z podpisania umowy
przedwstępnej na rzecz naszej oferty
Modyfikacja produktu
strategia poprawy jakości
strategia doskonalenia cech
strategia poprawy stylu
Modyfikacja marketingu-mix
ceny - czy obniżka cen przyciągnie nowych
„próbujących” klientów
dystrybucja - czy deweloper może uzyskać większe
wsparcie produktu przez zmianę jego ekspozycji
reklama - czy należy zwiększyć nakłady na reklamę; czy
należy zmienić przekaz lub jej tekst
promocja sprzedaży - czy przedsiębiorstwo powinno
wzmocnić promocje sprzedaży: zasilanie finansowe,
obniżki cen, rabaty, gwarancje etc.
sprzedaż osobista - czy należy zwiększyć liczbę i
kwalifikacje personelu sprzedażowego
Każdy inwestor w którymś momencie
zaczyna zwalniać tempo wzrostu.
Przychody zaczynają spadać i ponownie
pojawiają się problemy. Firmy, które myślą
perspektywicznie, mogą, przynajmniej na
krótki czas, oddalić od siebie
niebezpieczeństwo spadku poprzez
umiejętne dopasowywanie się do
zachodzących zmian i zaoferowanie
nowych produktów.
Strategia
identyfikacja słabych produktów
Rok
Powierzchnia sprzedana
Dynamika sprzedaży
Rok poprzedni =
100%
[tys. ha]
Udział sprzedaży
w gruntach
przejętych
ogółem [%]
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
9,5
49,0
65,4
115,4
192,6
149,4
146,5
119,0
120,1
147,0
159,2
101,7
0,67
2,19
2,93
5,42
9,59
12,66
15,67
18,13
20,61
23,69
27,03
29,19
100,0
515,8
133,5
176,4
166,9
77,6
97,7
81,2
100,9
122,4
108,3
63,9
KONIEC*
*Prawie…
