Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Zarządzanie marketingowe
Dariusz Sobolewski
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Zarządzanie marketingowe
Dariusz Sobolewski
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Zamiast wstępu...
• Rozwój technologiczny
• Konkurencja
• Deregulacja
• Prywatyzacja
• Klienci
• Kryzys…
– kompleks trudnych problemów do rozwiązania dla przywódców
– wielkie wyzwanie dla przedsiębiorców, ludzi nauki, przywódców
– wiele trudnych lat i trudna do przewidzenia przyszłość gospodarcza
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Najważniejsze pytania…
• Jak zidentyfikować i wybrać właściwy segment rynku?
• Jak odróżnić naszą ofertę od oferty konkurencji?
• Jak reagować, jeżeli klienci naciskają na obniżenie ceny?
• Jak konkurować z tańszymi konkurentami z kraju i zagranicy?
• Jak daleko można posunąć się w dostosowaniu oferty do indywidualnych
wymagań nabywców?
• W jaki sposób można rozwijać firmę (strategie)?
• Jak budować silne marki?
• Jak można obniżyć koszty przejmowania klientów?
• W jaki sposób, na dłuższą metę, zachować lojalność klientów?
• Jak odróżnić najważniejszych dla firmy klientów?
• Jak mierzyć skuteczność narzędzi promocji i public relations?
• Jak podnieść wydajność personelu sprzedaży?
• Jak utrzymać wiele kanałów dystrybucji?
• Jak przekonać inne działy w firmie, by zmieniły swą orientację
i skoncentrowały się na potrzebach nabywców?
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Najważniejsze wyzwania
[ Ph. Kotler – Jak kreować i
opanować rynki?]
• Klienci mają coraz bardziej wyrafinowane gusta i zwracają uwagę na cenę
• Klienci coraz mniej uwagi zwracają na markę producenta, coraz częściej
akceptują marki sprzedawcy i produkty w formie podstawowej
• Klienci oczekują wysokiego poziomu jakości obsługi
• Klienci są coraz mniej lojalni wobec dostawców
• Produkty nie różnią się wiele od produktów konkurencji
• Firmy natychmiast dostosowują się oferty konkurencji
• Reklama staje się coraz droższa i mniej skuteczna
• Koszty utrzymania personelu rosną
• Zmniejszają się marże i zwiększa się atak na nisze rynkowe
Sukces osiągną te firmy, które w warunkach kryzysu,
wynajdą nowe sposoby tworzenia, komunikowania i
przekazywania oczekiwanej przez nabywców wartości na
wybrane wcześniej rynki docelowe.
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Czy istnieje skuteczny
marketing?
Sukces dzięki jakości
Sukces dzięki obsłudze na wyższym poziomie
Sukces dzięki niższym cenom
Sukces dzięki dużemu udziałowi w rynku
Sukces dzięki adaptacji i dostosowaniu
do indywidualnych wymagań nabywców
Sukces dzięki nieustannemu doskonaleniu produktów
Sukces dzięki innowacji
Sukces dzięki wejściu na szybko rozwijające się rynki
Sukces dzięki przekraczaniu oczekiwań nabywców
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Co daje planowanie
strategiczne?
• Skuteczne zastosowanie metod planowania daje firmie
przewagę w walce konkurencyjnej – umożliwia firmie bardziej
efektywne wykorzystanie zasobów niż u konkurencji, wyższe
zyski i szybszy wzrost.
• Plan strategiczny ma pomóc firmie w odpowiedzi na
następujące pytania:
– Co firma może osiągnąć – plan pozwala na stworzenie całościowego
spojrzenia na rynek i na tej podstawie wypracowanie skutecznej
strategii długookresowej,
– Gdzie tkwią największe możliwości – plan określa kryteria
inwestycyjne wynikające z długofalowej strategii rozwoju nowych
produktów lub usług,
– Jak firma może te możliwości wykorzystać – plan pomaga firmie
podjąć decyzję, gdzie powinna lokować swoje produkty (usługi) dla
uzyskania najlepszego wyniku w długim okresie
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Jaki powinien być dobry plan?
Precyzyjny
Użyteczny
Prosty
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Dlaczego planowanie jest
ważne?
• Planowanie umożliwia przejście z zarządzania opartego na
intuicji na świadome podejmowanie decyzji, prognozowanie i
kontrolę
• Planowanie zmusza firmę do zastanowienia się nad przyszłą
strategią, do obiektywnego porównania jej silnych i słabych
stron
• Planowanie usprawnia system podejmowania decyzji
• W procesie planowania określone zostają kluczowe dziedziny
rozwoju, w których firma powinna rozwijać swe umiejętności
• Planowanie stwarza podstawy do analizy szans rynkowego
sukcesu nowego produktu lub usługi
• Planowanie dostarcza informacji na temat perspektyw firmy,
wymaganej przez potencjalne źródła finansowania
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Jakie są ograniczenia planu?
• Planowanie nie jest receptą na każdy problem firmy – należy
je traktować jako narzędzie wspomagające procesy
decyzyjne,
jasno
określające
problemy
i
możliwe
rozwiązania
• Planowanie nie daje odpowiedzi na wszystkie pytania –
zmieniające się dynamicznie warunki zewnętrzne wymagać
będą bieżących zmian w przyjętych kierunkach działania
• O jakości planowania zawsze decydują ludzie, którzy się nim
zajmują oraz sposób jego praktycznego wykorzystania
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Etapy planu strategicznego
Koncepcja /
pomysł
Plan / organizacja
cele i zadania
Program /
wdrażanie
Pomiar /
kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Etapy planowania
Analiza
sytuacyjna
Wybór rynku
docelowego
Sformułowanie celów
strategicznych
Wybór
strategii
Sformułowanie
celów
operacyjnych
Określenie
programu działania
Realizacja
programu
Ocena
i kontrola
Fazy planowania operacyjnego
Fazy planowania strategicznego
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Elementy planu strategicznego
Streszczenie
Opis firmy i organizacja
Koncentracja i plan szczegółowy
Analiza sytuacyjna
Koncentracja - produkt rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Streszczenie
• Powinno zajmować najwyżej dwie strony A4
• Powinno być zwięzłe i jasne dla czytającego
• Jest najważniejszym elementem planu
• „Sprzedaje” cały plan marketingowy
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt – rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Opis firmy
• Ma na celu przedstawienie najważniejszych
wydarzeń
z historii firmy oraz bieżące sukcesy organizacji
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt – rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Plan strategiczny
• Wyznaczanie strategicznego kierunku rozwoju całej
firmy
• Zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych oraz
stopnia ich pokrycia; określenie udziału firmy w
segmentach
• Plan strategiczny składa się z następujących
elementów:
Misji / wizji firmy
Głównych celów firmy – strategicznych i operacyjnych
Określenia podstawowej specjalizacji i trwałej przewagi
konkurenc.
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan
strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt – rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Analiza sytuacyjna
• Konieczność odpowiedzenia na pytanie
„GDZIE ZAJDUJEMY SIĘ OBECNIE?”
Analiza SWOT
Analiza branży
Analiza konkurencji
Analiza firmy
Analiza konsumenta
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt – rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Produkt - rynek
• Cele marketingowe i produktowe
• Rynki docelowe
• Cechy wyróżniające oferowany produkt / produkty
• Pozycjonowanie produktu firmy
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt –
rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Program marketingowy
• Strategie produktowe
• Strategie konkurencyjne
• Strategie cenowe
• Strategie dystrybucji
• Strategie promocji
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt – rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Prognozy finansowe
• Przychody ze sprzedaży w poprzednich latach
• Prognozy finansowe na przyszłość
• Budżet
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt – rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Plan wdrożenia
• Wyjaśnienie w jaki sposób firma zamierza przełożyć
plan na wyniki finansowe
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt – rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Ocena i kontrola
• Porównanie aktualnego poziomu sprzedaży z
poziomem docelowym ustalonym w planie
• Określenie działań wynikających z porównania
• Określenie ewentualnych działań alternatywnych
Streszczenie
Opis firmy
Koncentracja i plan strategiczny
Analiza sytuacyjna
Koncentracja produkt – rynek
Program marketingowy
Dane i prognozy finansowe
Plan wdrożenia
Ocena i kontrola