Techniki badań
rynku
Techniki badań
rynku
BBS Obserwator
Literatura obowiązkowa :(
„Badania marketingowe
podstawowe kierunki” Adam Sagan
BBS Obserwator
Literatura uzupełniająca :)
Stanisław Kaczmarczyk „Badania
marketingowe, metody i techniki”
Paul Hague, Nick Hague, Carol-Ann Morgan
„Badania rynkowe w praktyce”
Dominika Maison „Badania jakościowe”
Anna M. Nikodemska - Wołowik
„Jakościowe
badania marketingowe”
PWE 1999
Czasopisma: Marketing w praktyce, Brief,
Impact
BBS Obserwator
Projekt badawczy:
Sformułowanie problematyki
Wyróżnienie szczegółowych celów
Zaproponowanie
metody
badawczej
Opis doboru próby
Zaprojektowanie
narzędzia
badawczego
Zadanie zaliczeniowe
BBS Obserwator
Wykłady z technik badań rynku
Wprowadzenie do metod badań marketingowych
Wykorzystywanie źródeł zastanych
Konstruowanie próby badawczej
Techniki ilościowe – konstruowanie ankiety
Badanie postaw i preferencji – skale
Interpretowanie wyników ilościowych - analiza
Techniki jakościowe – konstruowanie przewodnika
dyskusji grupowej
Interpretowanie wyników jakościowych
Sprawozdanie z badań
BBS Obserwator
Badania rynku - Definicja
systematyczne gromadzenie, analizowanie i
interpretacja informacji związanych z decyzjami
marketingowymi
systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie
i prezentowanie danych i wyników badań związanych
istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową
przedsiębiorstw (Kotler)
działalność obejmująca systematyczne gromadzenie
danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia
procesów decyzyjnych
BBS Obserwator
def. D. Aaker i G.Day
„badania marketingowe wiążą
organizację z jej otoczeniem rynkowym.
Organizacja ta projektuje badania,
gromadzi, analizuje i interpretuje dane,
aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu
otoczenia, identyfikowaniu problemów i
sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i
przeprowadzaniu działań na
określonych rynkach”
BBS Obserwator
Badania rynku jako element marketingowego
systemu informacyjnego
Wtórne
źródła
zewnętrzne
Pierwotne
źródła
zewnętrzne
Wtórne
źródła
wewnętrzne
Pierwotne
źródła
wewnętrzne
Badania marketingowe
MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI
DECYDENCI I MARKETINGOWCY
DANE
POTRZEBY
INFORMACJI
POTRZEBY DANYCH
P
rz
e
d
się
b
io
rs
tw
o
O
to
cz
e
n
ie
BBS Obserwator
Interdyscyplinarność badań rynku
socjologia (nauki społeczne) człowiek – istota
uzależniona od wpływu otoczenia innych ludzi i
struktur przez nich tworzonych.
psychologia; człowiek – istota kierowana układem
składników psychicznych .
ekonomia (marketing); człowiek – to jednostka
będąca uczestnikiem rynku, dokonująca wyborów i
odpowiedzialna za popyt na tym rynku
antropologia kulturowa; człowiek – to jednostka którą
ukształtowała kultura współtworzona przez niego
semiotyka; człowiek – jednostka która tworzy znaki,
odczytuje je i przekazuje, to uczestnik systemu
komunikacji.
nauki ścisłe (statystyka, informatyka etc.), analiza
danych ilościowych
BBS Obserwator
Teorie socjologiczne a
badania rynku
Funkcjonaliz
m
Teorie
Konflikt
u
Społecz
n.
Teorie
Interakcji
Teoria
Utylitarne
Wymiany
społecznej
Badania rynku
BBS Obserwator
Podstawowe podejścia metodologiczne
Metodologia badań – poszukuje odpowiedzi na pytanie, jak
należy wykonać czynności badawcze aby można było
otrzymać efekty jak najbardziej wartościowe poznawczo.
Dylemat dotyczy sposobu podejścia do badanej
rzeczywistości – czy jest ona obiektywna i zewnętrzna
wobec podmiotu badań czy też wewnętrzna i subiektywna.
Owocem tego dylematu są dwa podstawowe podejścia
metodologiczne w badaniach – ilościowe (pozytywistyczne,
nomotetyczne, etic) oraz jakościowe (interpretacyjne,
idiograficzne, emic)
BBS Obserwator
Prównanie obu podejść
metodologicznych
Obszar
Podejście ilościowe
Podejście jakościowe
Natura badanej
rzeczywistości
Dyskretna, jednorodna,
podzielna, obiektywna,
realna
Ciągła, wieloraka,
całościowa,
kontekstowa,
konstruowana społecznie
Koncepcja konsumenta
Reaktywna,
deterministyczna
Aktywna,
woluntarystyczna
Cel badań
Wyjaśnienie,
poszukiwanie
prawidłowości,
przewidywanie
zachowań
Opis, zrozumienie
zjawiska, interpretacja
Wiedza
Nomotetyczna,bezczaso
wa, ogólne
prawidłowości, niewielka
liczba zmiennych,
niezależna od kontekstu
badań i wartości
kulturowych
Idiograficzna, zależna od
kontekstu badań i
wartości, wiele różnych
zmiennych, brak
uogólnień
Charakter badań
Dualny, niezależny
Interakcyjny,
kooperacyjny
Podstawowe pytania
Ile, kto, co gdzie
Dlaczego
BBS Obserwator
Programy badawcze w podejściu
ilościowym
1.
Program poznawczy – psychologia poznawcza. Konsument – to
racjonalna jednostka, która na podstawie informacji formułuje swoje
przekonania i postawy, decydujące o zachowaniach rynkowych.
2.
Program behawioralny – psychologia behawioralna. Konsument
działa pod silnym wpływem własnego doświadczenia oraz otoczenia
w którym się znajduje, impulsy traktuje jako kary i nagrody.
3.
Program ekonomiczny – klasyczna teoria mikroekonomii,
Konsument kieruje się maksymalizacją użyteczności (zysków) przy
określonym poziomie dochodu, informacji rynkowej, własnych
preferencji etc.
4.
Program strukturalistyczny – socjologiczna teoria strukturalno –
funkcjonalna. Zachowania konsumenta są determinowane przez
czynniki społeczne, konsument to przede wszystkim uczestnik grupy
społecznej.
BBS Obserwator
Programy badawcze w podejściu
jakościowym
1.
Program fenomenologiczny – fenomenologia społeczna (np. Schutz).
Odwołujemy się do potocznej wiedzy konsumenta, stawiając w nawias założenia,
analogie i cały aparat pojęciowy którym posługuje się badacz. Staramy się o
„czysty opis” istoty badanej rzeczywistości.
2.
Program hermeneutyczny – hermeneutyka (filozoficzno – socjologiczny).
Zachowania konsumenta należy poddać interpretacji, w podobny sposób jak to
się czyni z tekstem.
3.
Program strukturalistyczny – Levi-Strauss. Skupia się na badaniu mitów w
zachowaniach konsumentów.
4.
Program semiotyczny – Zachowania konsumentów są symboliczne, stąd
należy je interpretować w kategoriach znaków i symboli. Konsumpcja
symboliczna ..
5.
Program interakcyjny – symboliczny interakcjonizm. Działania konsumentów,
akt konsumpcji i używania produktów to rodzaj symbolicznej interakcji.
6.
Program humanistyczny – skupia się na wewnętrznych przeżyciach,
doświadczeniach, przejawach twórczości konsumentów, stanowiących o
społecznej naturze ich działań.
BBS Obserwator
Rzeczywistość badawcza
niezły mix
Zielony symbolizuje …
Pomarańczowy symbolizuje …
BBS Obserwator
Cele i przedmiot badań
rynku
Cele badań rynku są ściśle związane z
celami marketingowymi.
Zwiększać sprzedaż i zyski
przedsiębiorstwa.
Podstawowe elementy marketingu to:
produkt, dystrybucja i komunikacja.
BBS Obserwator
Cele badawcze związane z
poszczególnymi poziomami marketingu
Poziomy marketingowe
Cele badawcze
Produkt
Ocena opakowań,
oszacowanie optymalnej ceny,
ocena produktu, stopień
znajomości produktu i marki,
potencjał rynku, wielkość
rynku, wizerunek produktu
Dystrybucja
Audyt kanałów
dystrybucyjnych, ocena
jakości obsługi, szacowanie
dystrybucji numerycznej
Promocja - komunikacja
Ocena reklam i komunikatów,
ocena kampanii, efektywność
promocji, sponsoringu i
kampanii etc..
BBS Obserwator
Proces badawczy
– to zbiór określonych
postępowań podporządkowany
rygorowi metody naukowej,
który umożliwia obiektywne
osiągnięcie wyznaczonych
celów.
BBS Obserwator
Etapy procesu badawczego:
1. Sformułowanie (konceptualizacja) problemu
badawczego
2. Cele badań (Po co badać?)
3. Hipotezy badawcze
4. Wybór metody badawczej i techniki
5. Operacjonalizacja pojęć i dobór wskaźników
6. Dobór narzędzi badawczych
7. Dobór próby
8. Test, badanie pilotażowe
9. Faktyczna realizacja w terenie
10. Weryfikacja materiału
11. Przygotowanie instrukcji kodowej, kodowanie
pytań
12. Analiza danych
13. Wnioski i raport
14. Prezentacja