1

Marketing handlu i

usług

Doc.dr Edward Hościłowicz

r.a 2011/2012

2

T:1 Marketing usług –

pojęcie i rozwój

Przypomnienie

podstawowych pojęć z

zakresu marketingu

3

Usługa jest to czynność
wykonywana na zlecenie klienta w
warunkach bezpośredniego
kontaktu usługodawcy i
usługobiorcy

(usługi są to czynności)

Definicja usługi:

Definicja usługi:

4

Sektory GN

• Sektor I (rolnictwo, leśnictwo,

rybołówstwo, p.wydobywczy)

• Sektor II (p.przetwórczy i

budownictwo)

• Sektor III (usługi)

Udział usług w PKB:
• USA- 75%
• UE – 45-65%

5

Rodzaje usług:

1. Publiczne – niepubliczne (komercyjne)
2. „Usługi czyste” – produkty niematerialne
3. Usługi –

jako element składowy Produktów

materialnych

4. Usługi miejscowe i zdalne (internet, telefon)
5. Tradycyjne – nowoczesne – przyszłe
6. Dla firm i klientów (B/C)
7. Materialne i niematerialne

6

Tradycyjne – nowoczesne

1. Płatnerskie, bednarskie, krawieckie, szewskie,

kowalskie, pocztowe, ...

2. Hotelarskie, fryzjerskie, gastronomiczne, cateringowe,

turystyczne, rozrywkowe, opieka nad dziećmi, os.
starszymi, ...

3. Transportowe, spedycyjne, budowlano-remontowe,

instalacyjne, naprawcze, ochroniarskie, utrzymanie
zieleni, ...

4. Medyczne, prawne, edukacyjne, szkoleniowe,

consultingowe, ...

5. Informatyczne, telekomunikacyjne,

Outsourcing usług

7

Klasyfikacja usług

GUS: produkcyjne, konsumpcyjne,

ogólnospołeczne

1.

materialne

(faza produkcji, remonty i

konserwacje, remontowo-budowlane)

2.

niematerialne

(nauka, oświata, kultura i

sztuka, ochrona zdrowia, opieka społeczna,
kultura fizyczna, administracja,
bezpieczeństwo publiczne, informatyczne,
consultingowe,...

8

Outsourcing

Df.

zlecanie usług firmom zewnętrznym lub

wyodrębnianie funkcji wykonywanych w ramach

firmy i tworzenie nowego podmiotu

Przykłady:
• Transport, logistyka (firmy spedycyjne, magazyny)
• Rachunkowość, finanse, usługi prawne
• IT
• Marketing (reklama, PR)
• Servis, naprawy
• Sprzątanie

9

Ofshoring usług

Firmy Ofshoringowe = Centra Usług

•

Usługi Finansowe

•

Zarządzanie kadrami (HR)

•

Projektowe

•

Informatyczne (IT)

•

Naukowo-Badawcze

•

Call Centers

Polska > 200 Centrów Usług (W-wa, Kraków, Wrocław,

Łódź)

Indie= Call Centers, IT

10

CECHY USŁUG

1. niematerialność (ocena)
2. nietrwałość (zapas)
3. nierozdzielność (od usługodawcy)
4. Zmienność, różnorodność

(standaryzacja)

5. wpływ usługodawcy na jakość (Q)
6. wpływ konsumenta na jakość (Q)
7. prawa własności (niemożność nabycia)

11

Inne cechy usług

• Jedność procesów produkcji i

konsumpcji

• Ograniczona skala działania
• Usługi mają lokalny charakter
• Dominuje forma sprzedaży

bezpośredniej

•

12

1. Niematerialność

• usługa jest trudna do oceny przed

jej zakupem, nie istnieje fizycznie

• trudno jest poddać próbie i

wstępnej ocenie produkt
usługowy (przed zakupem)

• trudno jest określić pożądany

poziom jakości usługi

13

1a. Trudności oceny jakości

pokonywanie problemów:

• Eksponowanie korzyści usług
• Personalizowanie usług
• Świadectwo materialne
• Certyfikaty, dyplomy, znaki jakości, rankingi,

...

• Stosowanie marki handlowej usługi
• Kreowanie image firmy

14

2. Nietrwałość -zapas

1. Podaż i popyt

- trudność dopasowania,

wahania

2. Kolejki –

zarządzanie kolejką, logistyka

3. Wzrost kosztów podaży usług
4. Utrata części możliwej sprzedaży

15

2a. Oddziaływanie na

podaż

– dodatkowy personel
– wielospecjalizacja pracowników
– personel pomocniczy, sezonowy, ½, ¼ etatu
– Automatyzacja

– Kwalifikacje, szybkość pracy usługodawców

– przerzucanie wybranych czynności na

odbiorcę

– wcześniejsze przygotowanie
– wspólna obsługa (2-3 firmy)

– Umiejętności pracy w większych zbiorowościach

16

2b. Oddziaływanie na

popyt

– 5 min
– rozciągnięcie popytu w czasie

(różnicowanie cen)

– system priorytetów (VIP)
– komfort oczekiwania
– organizacja kolejki -numerki, czas,

informacja, ...

– rezerwacja

17

3. Nierozdzielności

• Ocena jakości przez postrzeganie osoby

(wizerunek)

• Subiektywne aspekty oceny jakości
• Standardy
• Procedury
• Szkolenia, Treningi

(zespoły)

18

4. Zmienność -
standaryzacja

• trudność standaryzowania usługi (jakości):

– w czasie
– pomiędzy pracownikami

(standard wykonania usługi zależy od tego, kto i kiedy

ją świadczy, od umiejętności, predyspozycji,
zaangażowania wytwórcy usługi oraz usługobiorcy)

19

4a. Zmienność-pokonywanie
problemów

• Dobór personelu usługowego i jego

szkolenie

• Procedury, plany, programy,

harmonogramy, ...

• Mechanizacja, automatyzacja pracy
• Kontrola (przed, w trakcie, po)
• Uwzględnianie indywidualnych wymagań

nabywców

20

5. Wpływ pracownika na

jakość

• Kwalifikacje zawodowe (wiedza

+doświadczenie)

• Kultura osobista, grzeczność, ...
• Komunikatywność
• Punktualność
• Wizerunek (wiarygodność, zaufanie,...)

21

5a. Wpływ firmy na jakość

• Dobór pracowników
• Przygotowanie (szkolenia, treningi, ...)
• Warunki pracy (wyposażenie, sprzęt, …)
• System motywacji
• Organizacja pracy
• Kontrola

22

6. Wpływ klienta na jakość

• Dobór i selekcja (wiedza, zamożność,

ubiór, ...)

• Szkolenia klientów (Cloud computing,

Statistica)

• Rola cen (bariera dostępu, selekcja M-

I,II, ...)

• Motywowanie
• Dyscyplinowanie, kontrola zb. zachowań
• Redukowanie oczekiwań !!!

23

7. Usługi - prawo własności

• Brak możliwości patentowania

(Branding)

• Konsument nabywa jedynie świadczenia
• Wejście konkurencji- łatwiejsze

24

Marketing MIX usług

• Koncepcja 7C – 7P

25

Rodzaje potrzeb w

usługach

Koncepcja 7C:
• 1. Potrzeby związane z produktem
• 2. Potrzeby związane z warunkami ekonom.

zakupu

• 3. Wygoda miejsca, czasu...
• 4. Potrzeby informacyjne
• 5. Wymagania związane z personelem
• 6. Sprawny proces
• 7. Lokal, sprzęt (

warunki świadczenia usługi

)

3.05.21

Marketing mix usług [

7P ]

• 1P- Produkt (Product)
• 2P- Cena (Price)
• 3P- Dystrybucja (Place)
• 4P- Promocja (Promotion)
• 5P- Ludzie (People)
• 6P- Świadectwo Materialne (Physical

Evidence)

• 7P- Proces (Process)

27

System marketingu usług

• Relacje: Firma - Pracownik - Klient

• 1. Marketing zewnętrzny
• 2. Marketing wewnętrzny
• 3. Marketing interakcyjny

28

Elementy systemu marketingu

usług :

Firma

Marketing

wewnętrzny

Personel

Marketing

interakcyjny

Klienci

Marketing

zewnętrzny

• Zewnętrzny - obejmuje

działania firm polegające na

przygotowaniu usługi,

określeniu jej ceny, sposobów

promocji, ...

• Wewnętrzny - dotyczy

oddziaływania na wszystkich

pracowników firmy (I,II,III

front)

• Interakcyjny - określa

zachowania oraz kwalifikacje

pracowników w obsłudze

klientów;

29

2

• B
• m

• D

30

C

1. N

31

%

• x

32

P