WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 

 

 

 

 

 

 

 

INTERNET - Nowy Nośnik Reklamy 

 

 

 

Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem  

 

 

 

 

2 

SPIS TREŚCI 

WSTĘP................................................................................................................................3 
ROZDZIAŁ  1 - INTERNET A INNE NOŚNIKI REKLAMY ...................................................5 

1.NOŚNIKI REKLAMY .....................................................................................................5 

1.1. Klasyfikacja nośników reklamy ..............................................................................5 

1.2. Charakterystyka nośników ze względu na rodzaj przekazu reklamowego. 

9 

2. INTERNET .................................................................................................................17 

2.1. Opis zjawiska.......................................................................................................17 

2.2. Historia powstania ...............................................................................................19 

2.3. Internet w Polsce. ................................................................................................21 

ROZDZIAŁ 2 - REKLAMA W INTERNECIE.......................................................................24 

1. PROMOCJA W INTERNECIE 

24 

2. PRZEKAZ REKLAMOWY ..........................................................................................32 

2.1. Kreatywność ........................................................................................................32 

2.3. Opis pozostałych stron ........................................................................................38 

3. PERCEPCJA REKLAMY W INTERNECIE 

40 

ROZDZIAŁ III .....................................................................................................................42 
POLSKI RYNEK REKLAMY W INTERNECIE ...................................................................42 

1.ZAWARTOŚĆ MERYTORYCZNA POLSKICH STRON WWW 

42 

2. KOSZTY REKLAMY W INTERNECIE 

44 

2.1. Koszty produkcji stron WWW ..............................................................................44 

2.2. Koszty utrzymania stron WWW w Internecie.......................................................45 

3. CHARAKTERYSTYKA  NADAWCÓW  I  ODBIORCÓW...........................................47 

4. PERSPEKTYWY ROZWOJU INTERNETU W POLSCE ...........................................50 

ZAKOŃCZENIE..............................................................................................................53 

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................55 
SPIS TABEL ......................................................................................................................56 
SPIS WYKRESÓW............................................................................................................56 

POLSKI UŻYTKOWNIK INTERNETU ........................................................................56 

SPIS RYSUNKÓW ............................................................................................................56 
ANEKS...............................................................................................................................57 

SŁOWNICZEK ...............................................................................................................58 

Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW. .............................................60 

 

3 

WSTĘP 

 

Od kilku lat jesteśmy  świadkami rewolucji jaka dokonuje się w systemach globalnej 

komunikacji. Dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii i ich potanieniu, na masową 

skalę używane są telefony komórkowe, systemy łączności satelitarnej, łączność cyfrowa. 

Znane od lat hasło „globalna wioska” nabiera obecnie pełnego kształtu. 

 Jednym z najnowocześniejszych zjawisk łączących komunikację i informatykę jest 

INTERNET. Jest to światowa sieć komputerowa, dzięki której osoby, instytucje i firmy 

z całego  świata mogą wymieniać między sobą informacje, opinie, wyniki badań bez 

żadnych ograniczeń. Pierwotnie internet służył celom militarnym, następnie został on 

udostępniony nauce. Jednak, ze względu na coraz częstsze wykorzystywanie sieci do 

celów pozanaukowych  (prywatna korespondencja między pracownikami instytutów), 

powoli zaczęto udostępniać  tę technologię „cywilom”. Obecnie internet rozwija się 

w bardzo szybkim tempie. Według Christiana Huitemy, autora książki „I Bóg stworzył 

internet”, już dzisiaj jest od 80 do 100 milionów użytkowników internetu, a w najbliższej 

przyszłości ma skupić w jednej wielkiej rodzinie od 600 milionów do 1 miliarda 

internautów.

1

 W związku z tak dynamicznym wzrostem sieć, jako nowe medium nadające 

się do promowania firm, nie może zostać przez nie pominięta. Pojawiają się nawet głosy, 

że kto dzisiaj nie zaistnieje w Internecie, w przyszłości będzie zbierał „resztki ze stołu”. 

Niniejsza praca ma na celu przedstawienie i opisanie cech charakterystycznych reklamy 

w 

sieci, a także zaznajomienie firm reklamujących się lub chcących to zrobić 

z możliwościami komercyjnego wykorzystania internetu. 

W pierwszym rozdziale zostaną opisane cechy internetu jako nośnika reklam oraz będzie 

on przedstawiony na tle innych nośników reklamy. Zostanie także zaprezentowana 

geneza powstania sieci na świecie i w Polsce. Drugi rozdział poświęcony jest na 

zaprezentowanie różnych form promocji w Internecie, na które składają się m.in. 

informacje o działalności firmy, reklama, katalogi produktów itp., oraz opis percepcji 

reklamy w sieci. W rozdziale tym zostaną zaprezentowane także nowe kreatywne 

możliwości tworzenia reklamy w sieci, które niesie ze sobą technologia stosowana 

w Internecie. Rozdział trzeci zajmuje się opisem polskiej części światowej pajęczyny jaką 

jest internet, tzn. zawartością merytoryczną, kosztami reklamy, charakterystyką 

                                            

1

 Miliard internautów, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 9 (53), 4.03.1997 r., s.10. 

4 

użytkowników. Zostaną tam również zaprezentowane perspektywy rozwoju polskiej części 

internetu.  

Wraz z otwarciem się polskiej gospodarki na świat i postępującą integracją ze strukturami 

europejskimi, rodzime firmy szukają kontaktów z zagranicznymi partnerami w celu 

sprzedaży towarów lub uzyskania kapitału w postaci inwestycji. internet, jako technologia 

nie uznająca granic administracyjnych i kulturowych, stanowi bardzo atrakcyjne narzędzie 

komunikacji dla biznesu działającego w wyżej wymienionych warunkach. W związku z tym 

liczba polskich stron WWW szybko rośnie, a tym samym i ich udział w całej sieci internet. 

5 

 

ROZDZIAŁ  1 - INTERNET A INNE NOŚNIKI REKLAMY 

 

1.NOŚNIKI REKLAMY 

1.1. Klasyfikacja nośników reklamy 

Każdy komunikat reklamowy musi ukazać się w tym, czy innym nośniku reklamy, nawet 

jeżeli będzie to tablica z napisem przy drodze lub witryna sprzedawcy czasopism.

2

 Wybór 

jest dosyć duży, bo np. można użyć drogiej telewizji lub tańszego radia, można 

wydrukować całostronicową, kolorową reklamę w piśmie lub umieścić małe ogłoszenie 

w gazecie,  można rozlepić ogromne plakaty, które oglądają wszyscy, lub rozesłać listy, 

które dotrą do konkretnych odbiorców. Wszystko zależy od kilku czynników, m.in.:

3

 

- kwota, jaką dysponuje firma 

- adresaci reklamy 

- rodzaj produktu 

- działania konkurentów 

- widoczna względna efektywność dostępnych nośników 

Można jeszcze do tego dodać przekaz reklamowy. 

 

By ułatwić wybór, wszystkie nośniki poddano klasyfikacji. Postaram się teraz przybliżyć 

kilka z tych podziałów. 

                                            

2

 R.White, Reklama,czyli co to jest i jak się ją robi, Business Press, Warszawa 1995, s.171. 

3

 R.White, Reklama..., op. cit., s.174. 

6 

Philip Kotler wyszczególnił główne media następująco:

4

 

Tabela 1. Klasyfikacja nośników reklamy. 

MEDIUM ZALETY 

OGRANICZENIA 

Gazety Elastyczność;  łatwość dotarcia z reklamą 

we właściwym czasie; łatwość dotarcia do 

rynków lokalnych; szeroka akceptacja; 

wysoka wiarygodność 

Krótki czas istnienia reklamy; kiepska jakość 

reprodukcyjna; gazetę na ogół czyta tylko 

kupujący 

Telewizja 

Łączy obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na 

zmysły; przyciąga uwagę; ma szeroki 

zasięg 

Wysokie koszty całkowite; duży zamęt; 

przelotność prezentacji; mniejszy stopień 

selekcji publiczności 

Poczta 

bezpośrednia 

Selekcja publiczności; elastyczność; brak 

konkurencji w obrębie tego medium, 

personalizacja 

Relatywnie duży koszt; posiada image 

rzeczy nieprzydatnej 

Radio Masowe 

użycie; duża selekcja zarówno pod 

względem geograficznym i demograf.; 

niskie koszty 

Oddziaływanie tylko przez dźwięk; przyciąga 

mniej uwagi niż TV; przelotność prezentacji 

Czasopisma Możliwość dotarcia do grupy odbiorców 

określonej geograf. i demograf.; 

wiarygodność i prestiż; wysoka jakość 

ekspozycji; długość istnienia; jeden egz. 

Jest często czytany przez więcej niż jedną 

osobę 

Długie opóźnienie między nadaniem reklamy 

i jej odbiorem; część nakładu przepada; brak 

gwarancji co do odpowiedniego 

umieszczenia reklamy 

Formy reklamy 

zewn. OUTDOOR 

Elastyczność; duża powtarzalność 

prezentacji, niski koszt; mała konkurencja 

Brak możliwości doboru widzów, 

ograniczona kreatywność 

Inne media 

 

 

Źródło: P.Kotler, Marketing..., Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.587. 

 

Kryteria powyższego podziału są następujące : 

- wielkość nakładów na dany nośnik 

- poziom selektywności danego medium 

- sposób nadawania przekazu, technologia nośnika 

- koszty 

 

Każdy z nośników ma swoje wady i zalety wynikające z powyższych cech. Z charakteru 

danego nośnika, z jego technologii działania wynika sposób i charakter przekazu 

reklamowego ( co postaram się pokazać w punkcie 1.2.). 

                                            

4

 P.Kotler, Marketing.Analiza,planowanie,wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.587. 

7 

Według innej klasyfikacji wyróżniamy trzy główne grupy : telewizję, prasę (gazety 

codzienne, czasopisma) oraz „drugorzędne nośniki reklamy”.

5

Tę ostatnią pozycję 

potraktowano jak „worek”, do którego wrzucono: reklamę zewnętrzną, radio, pocztę 

bezpośrednią, marketing bezpośredni, kino i inne media. W tym przypadku głównymi 

kryteriami takiego podziału są: prestiż danego nośnika, jego zasięg i wielkość nakładów na 

ten nośnik reklamy. 

Chciałbym tu zwrócić uwagę na jedno medium, które nie zostało wcześniej 

scharakteryzowane, to znaczy na kino. Autor przytacza następujące zalety tego nośnika:

6

 

- duża selektywność (ludzie przychodzą do kina na konkretny film) 

- duża elastyczność (może się reklamować pobliska restauracja  

  jak i ogólnokrajowa sieć supermarketów) 

- do kina przychodzi się z nastawieniem na odbiór tego co przedstawia się na ekranie. 

Do wad zaliczyć należy długi czas produkcji filmu i kopii. 

Widzę tu pewne analogie z internetem. Otóż osoba wchodząca do sieci robi to mając 

pewien cel. Jest nastawiona na poszukiwanie oraz na odbiór informacji. Jest otwarta. 

Podobieństwo istnieje też w zakresie elastyczności (swoje strony umieszcza mały sklep 

handlujący kawą, a także taki gigant jak np. Microsoft). Niestety podobny jak w przypadku 

reklamy w kinie jest długi proces jej tworzenia. 

 

Kolejny podział, dokonany ze względu na udział danego nośnika w wydatkach na reklamę 

w masmediach ogółem, wygląda następująco:

7

 

- prasa (gazety codzienne, czasopisma), 

- telewizja, 

- radio, 

- inne formy reklamy (reklama zewnętrzna, marketing bezpośredni. 

-poczta, telemarketing) 

Różnice między tą a poprzednią klasyfikacją wynikają z odmiennego podejścia do 

znaczenia danego nośnika. Tu ‘radio’ jest wyszczególnione jako osobna kategoria, 

natomiast wcześniej zostało wrzucone do worka o nazwie „drugorzędne nośniki reklamy”. 

                                            

5

 R.White, Reklama ... op. cit., s.171-242. 

6

 Tamże, s.216-219 

7

 J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s. 85-135. 

8 

 

Podsumowując ten krótki przegląd klasyfikacji można wyciągnąć pewne wnioski: 

1.Telewizja jest najbardziej dynamicznym i charakterystycznym medium reklamowym. 

2. Do mediów o znaczeniu podstawowym zaliczamy telewizję, prasę  

   (w szczególności gazety codzienne), ewentualnie radio. 

3. Tak zwane „inne media” są przeważnie uzupełnieniem mediów  

   głównych. 

 

Na tle powyższych klasyfikacji i wniosków, internet należy zaliczyć do grupy tzw. innych, 

drugorzędnych nośników reklamy. Wynika to z kilku przyczyn, m.in.: 

- nakłady na reklamę w sieci są ciągle znikome (w 1996 r. ok. 348 mln  

  dolarów, a np. przychód gazet z reklam lokalnych w USA 34,5 mld  

  dolarów

8

) 

- liczba użytkowników jest ciągle stosunkowo niewielka (w Europie na  

  koniec listopada’96 ok. 3,5 mln użytkowników

9

) 

- wiele firm ciągle patrzy  nieufnie na internet i jego marketingowe  

  znaczenie 

Można by stwierdzić,  że bogactwo mediów jest ogromne. Myślę jednak, iż poszukiwania 

nowych sposobów, form, nośników reklamy muszą trwać. Chociażby z powodu rozwoju 

nowych technologii lub z powodu malejącej skuteczności „tradycyjnych” mediów. Do 

przyczyn słabnącej skuteczności „tradycyjnych” mediów można zaliczyć m.in. tworzenie 

się nowych segmentów ludzi porzucających dotychczasowy sposób biernego spędzania 

wolnego czasu przed telewizorem, przy radiu lub z gazetą, na rzecz, o wiele 

aktywniejszego, przeglądania zasobów internetu: 

„Wracamy oboje z mężem do domu, szybko jemy kolację, zaparzamy kawę i dajemy nura 

w fotele, każde przed... swój komputer. I INTERNETYJEMY !”

10

 

Sieć służy takim ludziom jako narzędzie pracy i rozrywki. Istnieją grupy dyskusyjne o ściśle 

sprecyzowanych obszarach tematycznych. Można rozegrać partię szachów 

z przeciwnikiem z drugiego końca świata. Można obejrzeć samochód, który chcemy kupić 

                                            

8

 D.Lavin, Reklamowe Eldorado w Internecie, Gazeta Wyborcza Nr 40(2333), 

The Wall Street Journal Europe  

9

 L.Oktaba, internet w biznesie-Przydatny także dla małych firm, Rzeczpospolita Nr 290(4544) 

10

 E.Hutny, Czas na internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996, s.4. 

9 

lub zamówić książkę. Powstają kawiarenki internetowe, w których można wypić kawę i 

pożeglować po sieci. W Polsce istnieją w Warszawie np. „Cafe EMPiK” oraz „IRC Cafe”. 

Takie kawiarenki uważane są za „budki telefoniczne” przyszłości. Dzięki internetowi 

możliwa staje się praca w domu z wykorzystaniem zasobów obliczeniowych i 

informacyjnych macierzystej, i nie tylko, firmy. 

Inną przyczyną osłabienia skuteczności „tradycyjnych” mediów jest możliwość znużenia 

się widzów dotychczasowymi przekazami. Użyto w nich już prawie wszystkich środków i 

sposobów przyciągnięcia uwagi widza, dotarcia do niego, i trudno jest wymyślić coś 

naprawdę nowego, oryginalnego. Schematy powtarzają się, szczególnie w przypadku 

reklam proszków, perfum i kosmetyków. Myślę,  że jednym ze sposobów na pobudzenie 

uwagi odbiorców  może być internet, który z jednej strony wykazuje pewne cechy 

tradycyjnych nośników reklamy, a z drugiej ofiarowuje nam nową jakość w przesyłaniu 

informacji  

Chociaż należy stwierdzić,  że w dalszym ciągu na „tradycyjnych” nośnikach będą się 

opierać główne działania reklamowe ponieważ nie wszyscy mają dostęp do sieci (w USA 

zaledwie 15% gospodarstw domowych), różne działania reklamowe są dopiero testowane, 

a obecny informacyjny charakter internetu uniemożliwia tworzenie przekazów takich jak 

np. w telewizji, która korzysta z wielu środków wyrazu tworzących przekaz o silnym 

oddziaływaniu na widza.  

 

1.2. Charakterystyka  nośników ze względu na rodzaj przekazu 

reklamowego. 

 

W punkcie 1.1. podałem,  że jednym z kryteriów wyboru nośnika reklamy jest przekaz 

reklamowy. To, jaki będzie ten przekaz zależy w dużej mierze od tego:

11

: 

a) jaki produkt oferujemy? 

- duże zaangażowanie w zakup, 

- małe zaangażowanie w zakup, 

b) czy decyzja o zakupie danego produktu jest zasadniczo logiczna, obiektywna, oparta na 

cechach funkcjonalnych? 

                                            

11

 J.Kall, Reklama, op. cit., s.34. 

10 

c) czy decyzja o zakupie jest sterowana uczuciami, a kupowany  produkt wyraża w pewien 

sposób osobowość nabywcy? 

 

Rodzaj przekazu wynikający z połączenia dwóch wymiarów : „myślenie - odczuwanie” oraz  

„duże zaangażowanie - małe zaangażowanie konsumenta” obrazuje siatka FCB (agencja 

reklamowa Foote, Cone and Belding Communications, która pod koniec lat 70. Włączyła 

do rozważań o reklamie modną wówczas teorię o specjalizacji półkul mózgowych : 

myślenie-lewa, odczuwanie-prawa).

12

 

                                            

12

J.Kall, Reklama, op. cit., s.33 i 35. 

11 

       Tabela 2. Siatka FCB. 

  

Myślenie Odczuwanie 

 

 

 

 

 

 

 

 

Reklama  

informacyjna 

Aparaty fotograficzne, samochody, 

nowości, demonstracja działania 

 

Reklama  

Emocjonalna 

perfumy, biżuteria, samochody 

 

 

 

 

 

 

Reklama 

tworząca 

nawyk 

branża FMCG 

 

 

Reklama 

dająca  

satysfakcję 

papierosy, piwo, słodycze 

                Źródło: J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s.35. 

 

 

Reklama informacyjna

13

 

Dotyczy dóbr, których wybór przez mocno zaangażowanego w zakup konsumenta 

(wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się  głównie na przesłankach racjonalnych, 

obiektywnych, np.: aparaty fotograficzne, samochody, wszelkiego typu nowości. Reklama 

taka powinna dostarczyć nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów. Ważna jest 

demonstracja działania. Treść reklam może być długa, gdyż nabywcy aktywnie poszukują 

informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. 

Reklamę taką należy umieścić w tych środkach przekazu, które silnie angażują odbiorców 

(np. czasopisma specjalistyczne, internet, CD-ROM). 

                                            

13

 J.Kall, Reklama, op. cit., s.35-37. 

12 

Reklama emocjonalna 

Celem reklamy jest wywołanie określonych emocji, postaw, których końcowym efektem 

będzie zmiana tych postaw i doprowadzenie do zakupu produktu. Reklamuje się w ten 

sposób produkty wyrażające, w pewnym sensie, osobowość klientów, wzmacniające ich 

„ego”, np. perfumy, samochody, biżuteria. Z tego typu reklamą można się spotkać m.in. 

w czasopismach „ Twój Styl”, „Playboy”. 

 

Reklama tworząca nawyk 

Przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów oraz informowanie 

o konkretnych działaniach z zakresu promocji uzupełniającej jest osiągane przez tego typu 

reklamę. Produkty takie jak artykuły spożywcze,  środki chemii gospodarczej są 

reklamowane głównie w telewizji i prasie. 

 

Reklama dająca satysfakcję 

Dotyczy głównie papierosów, piwa, słodyczy, napojów chłodzących. Produkty takie nie 

różnią się zbytnio jakością tylko wizerunkiem marki. Celem reklamy jest przyciągnięcie 

uwagi odbiorców po to, aby wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek (image) 

reklamowanej marki. Media: reklama w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne, telewizja, 

prasa. 

Jest to podział bardzo prosty ale bardzo wyraźnie pokazujący różnice występujące między 

przekazami reklamowymi. Ze względu na charakter internetu możemy się tam spotkać 

przede wszystkim z 

reklamą informacyjną. Użytkownik „żeglując” po sieci szuka 

określonych danych, informacji lub chce się nimi z kimś podzielić. Jednak poprzez rozwój 

technologii (poprawa szybkości przesyłu danych  oznacza lepszą grafikę, animację, 

dźwięk - są plany utworzenia kanałów telewizyjnych) w najbliższej przyszłości możemy się 

spodziewać wzrostu ilości innego typu reklam. 

 

Przyjrzyjmy się teraz niektórym mediom pod kątem przekazu reklamowego. Głównym 

kryterium poniższego wyboru są analogie występujące między danym medium 

a internetem. 

13 

Telewizja 

Telewizja  łączy obraz (kolor, ruch) z dźwiękiem (mowa, muzyka). Daje to ogromne 

możliwości reklamodawcom, którzy mogą, np.: 

- pokazać i wytłumaczyć zasadę działania produktu w sposób jasny, 

  czytelny i prosty (przekaz będzie miał charakter informacyjny); 

- poprzez odpowiedni obraz, muzykę, tekst zbudować pewien nastrój, 

  podziałać na emocje 

Stosowana technika umożliwia budowanie różnorodnych przekazów reklamowych. 

W zasadzie nie można tylko przesyłać smaku, zapachu oraz dokonywać zakupów 

(początki można zaobserwować w rozwoju teleshoppingu). 

Internet również dysponuje obrazem i dźwiękiem. Wykorzystuje się go przede wszystkim 

do przesyłania konkretnych informacji na temat firmy i jej produktów.

14

 

 

Prasa - gazety codzienne 

„Ponieważ gazety są dla czytelników źródłem informacji o tym, co zdarzyło się 

poprzedniego dnia na świecie, w kraju, w danym mieście, dlatego stwarzają odpowiedni 

klimat do przekazywania wielu niecierpiących zwłoki, „gorących” informacji (wyprzedaże, 

nowe produkty, gdzie je można kupić, za jaką cenę).”

15

Cechy te determinują charakter 

reklam zamieszczanych w tym medium. Ogłoszenia informują o wielu pilnych lub nowych 

ofertach. 

Wiele osób na świecie rozpoczyna dzień od przejrzenia swojej internetowej poczty 

elektronicznej, od sprawdzenia co się ciekawego dzieje. Przykładem może tu być Bill 

Gates , szef Microsoftu. 

                                            

14

 Oprac. własne, na podstawie: J.Kall, Reklama 

W.Budzyński, Sztuka skutecznej reklamy cz.II, Marketing w Praktyce, Nr2 1996, s.42 

15

 J.Kall, Reklama, op. cit., s.86. 

14 

Prasa - czasopisma 

Czytanie czasopism jest czynnością aktywniejszą od oglądania telewizji, czy słuchania 

radia. Reklamy w pismach hobbystycznych są równie dokładnie studiowane, jak artykuły. 

Otacza je aura profesjonalizmu. Przekaz jest tak budowany, by jak najbardziej odpowiadał 

standardom tych pism. Można w nim zawrzeć dużo informacji, używając specjalistycznego 

słownictwa, które większość czytelników powinno zrozumieć. Nadaje to przekazowi 

profesjonalny charakter. 

Podobnie rzecz wygląda w Internecie. Tam również oferty firm są dokładnie studiowane, 

a w szczególności oferty firm związanych z branżą komputerową. Coraz więcej gazet 

i czasopism umieszcza swoje wydania w sieci. Niektóre z nich mają nawet specjalnie 

wydzielone komórki internetowe. Bywa nawet, że taka elektroniczna wersja jest 

aktualizowana kilka razy dziennie. 

 

Reklama zewnętrzna 

Przekaz musi zaskakiwać, uderzać, być czymś dramatycznym, być „wizualnym 

skandalem” (jak to określił David Ogilvy). 

Podstawową cechą dobrego plakatu jest prostota: zdjęcie + chwytliwe hasło. „Reakcja na 

dobry plakat reklamowy powinna być emocjonalna - tu nie ma czasu na przemyślenia.” 

Plakat nie pozwala  jednak na przekazywanie wielu szczegółów.

16

 

Użytkownik sieci komputerowej, tzw. Internauta, „żeglując” po niej może przeoczyć lub 

niedocenić zawartości stron danej firmy, tylko ze względu na mało atrakcyjną szatę strony 

pierwszej. Tak jak w przypadku billboardu, strona ta powinna zaskakiwać i uderzać. 

                                            

16

 J.Kall, Reklama, op. cit., s.126-127. 

15 

Rysunek 1. Strona internetowa Browarów Tyskich. 

 

Źródło: internet 

Poczta bezpośrednia 

Zadaniem reklamy pocztowej jest albo sprzedanie konkretnych produktów lub usług, albo 

podtrzymywanie kontaktów z aktualnymi klientami w celu długofalowego przywiązania ich 

do firmy. Przekaz reklamowy ulega personifikacji. Konkretna firma kieruje swoją ofertę do 

konkretnego odbiorcy.  Może mieć charakter informacyjny (np. sprzedaż produktów) lub 

emocjonalny (w przypadku budowania trwałych więzi na linii klient-firma). Reklama 

skierowana bezpośrednio do klientów posługuje się  długimi listami, często zajmującymi 

3 lub 4 strony, jak również całym zestawem narzędzi mających przyciągnąć uwagę 

i tworzących wartość dodaną : specjalne rabaty, oferty z premią itd.

17

 

Tutaj podobieństwo do internetu jest oczywiste, ponieważ e-mail jest w 

 

sieci 

odpowiednikiem normalnej poczty. Różnica jest taka, że poprzez e-mail możemy uzyskać 

błyskawiczną odpowiedź na ofertę. 

internet jest bardzo uniwersalnym środkiem reklamy. W porównaniu z wyżej omówionymi 

mediami ma swoje plusy i minusy. Ilustruje to poniższa tabelka. 

                                            

17

 R.White, Reklama..., op. cit., s.237. 

16 

Tabela 3. Cechy nośników istotne z punktu widzenia rozpowszechniania reklamy.  

 

Cechy  nośników   istotne   z 

               rozpowszechniania

punktu  widzenia 

reklamy 

 

           KORZYSTNE 

NIEKORZYSTNE 

Telewizja Połączenie obrazu z dźwiękiem i ruchem; 

dobre 

źródło informacji o towarach 

i usługach; silne oddziaływanie i wysoki 

sprawdzony wpływ na postępowanie 

odbiorców podczas dokonywania zakupów. 

Wysokie koszty całkowite; długi okres 

przygotowania reklamy; nieład 

i  zamieszanie (reklamowanie takich samych 

produktów w tym samym czasie, bez żadnej 

logicznej kolejności). 

Prasa-gazety 

codzienne 

Trwałość w sensie fizycznym; 

przekazywanie „gorących” ofert, wysoka 

wiarygodność reklam; łatwość dotarcia do 

lokalnego  środowiska; stosunkowo niski 

koszt. 

Większość reklam pozostaje niezauważona; 

słaba reprodukcja zdjęć; ofertę przegląda 

jedynie osoba czytająca gazetę; krótki żywot 

ogłoszenia. 

Prasa-czasopisma Dokładne studiowanie ofert; aura 

profesjonalizmu otaczająca reklamy; 

trwałość w sensie fizycznym; bardzo dobra 

jakość reprodukcji zdjęć; wysoka 

selektywność odbiorców; wysokie nakłady. 

Długi okres wyprzedzenia przy składaniu 

reklam; wysoki koszt reklamy; wysoka cena 

egzemplarza magazynu. 

Reklama 

zewnętrzna 

Możliwość wywarcia dużego wrażenia na 

odbiorcach; szeroki zasięg. 

Plakat nie pozwala przekazać wielu 

szczegółowych informacji; wysoki koszt. 

Kino Duża selektywność; wysoka elastyczność; 

nastawienie na odbiór tego co przedstawia 

się na ekranie; kolor i ruch. 

Długi czas produkcji reklamy i jej kopii dla 

kin; słaby zasięg; duży koszt. 

Poczta 

bezpośrednia 

Selekcja publiczności; personalizacja; 

sprzedawanie produktu lub tworzenie więzi 

klient-firma. 

Może posiadać image rzeczy nieprzydatnej 

(zapychanie skrzynek pocztowych). 

internet Duży stopień selekcji publiczności; trwałość 

prezentacji (informacje można „ściągnąć” na 

własny komputer); powtórka prezentacji na 

żądanie widza; bardzo dobra reprodukcja 

zdjęć; multimedialna prezentacja firmy 

(dźwięk, animacja, filmy wideo, tekst) przy 

użyciu wielu stron WWW; selekcja 

odbiorców, większa  łatwość dotarcia do 

młodzieżowego segmentu rynku; 

aktualizowanie informacji na bieżąco; 

oszczędność na kosztach druków, kopert, 

opłat pocztowych, drukowania katalogów itp.

W porównaniu z telewizją, niższa jakość 

prezentacji materiałów wideo; konieczność 

posiadania komputera, telefonu, modemu 

i konta w sieci; niemożność  użycia próbek 

towarów, pasków zapachowych itp.; 

niewielkie rozmiary ekranu. 

Źródło: Opracowanie własne. 

Internet  łączy w sobie wiele cech tradycyjnych mediów, bo tak jak telewizja dysponuje 

obrazem i dźwiękiem, tak jak prasa używa tekstu, zdjęć i ilustracji. Podobnie jak 

17 

w przypadku reklamy zewnętrznej, wygląd strony tytułowej w sieci ma na celu wywarcie 

pozytywnego wrażenia o firmie. Idąc do kina na film robimy to świadomie, z nastawieniem 

na odbiór tego co jest na ekranie podobnie w Internecie. No i na koniec bardzo bliska 

analogia między pocztą a e-mailem. Wszystkie te cechy razem stanowią jednak nową 

jakość ze względu na środki techniczne, którymi posługuje się internet. Wynika z nich 

największa przewaga w porównaniu do tradycyjnych mediów, tzn. interaktywna wymiana 

informacji. Inną zaletą jest możliwość bieżącej aktualizacji danych, bez konieczności 

chwilowego zawieszenia prezentacji. Do największych wad internetu można zaliczyć 

konieczność posiadania odpowiedniego sprzętu oraz wyraźnie informacyjny charakter. Nie 

można przez to budować specyficznej atmosfery tak jak w przypadku reklamy telewizyjnej.  

Na obecnym etapie internet stanowi jedynie uzupełnienie głównych działań reklamowych. 

Sieć jest ukreatywnieniem słowa drukowanego.  

 

 

2. INTERNET 

 

2.1. Opis zjawiska 

internet, najogólniej, jest to technologia powstała z myślą o ułatwieniu połączeń wielu 

lokalnych różnych typów. Ukrywa on detale sprzętu sieciowego i umożliwia 

komunikowanie się komputerów niezależnie od miejsca i rodzaju ich fizycznego 

połączenia. internet jest więc jedną ogromną siecią składającą się z tysięcy fizycznych 

sieci lokalnych.

18

 

internet stanowi szybki kanał dostępu do informacji i jej wymiany pomiędzy ludźmi 

z całego świata. 

                                            

18

 A.Charkiewicz, internet-podręcznik dla studentów i nie tylko, Wyd. Translator S.C., W-wa 1995, s.14-15. 

18 

Aby móc pracować z internetem należy :

19

 

- posiadać linię telefoniczną, 

- komputer, 

- modem, 

- oprogramowanie, 

- konto internetowe (zakłada je operator sieci, tzw. internet Provider) 

 

Prywatny użytkownik z reguły  łączy się z internetem (via operator) przez modem. 

Mniejszym firmom powinien wystarczyć modem i połączenie typu „dial-up” (czyli 

telefoniczne). Większe instytucje mogą zastanowić się nad wyborem linii dzierżawionej 

i stałego połączenia czy zamontowaniem własnego serwera. 

Na koszt pracy w Internecie składają się : rejestracja modemu w TP S.A., opłacenie konta 

w firmie, która nam je założy i poprzez którą będziemy się łączyli z internetem oraz koszty 

rozmów telefonicznych z naszej firmy do firmy, w której mamy konto. Jeżeli firma-operator 

jest w tym samym mieście lub strefie (ten sam numer kierunkowy) to płacimy za rozmowę 

miejscową.

20

 

Z punktu widzenia biznesu, do najważniejszych funkcji sieci można zaliczyć 

komunikowanie się (wewnętrzne i zewnętrzne), zarządzanie informacjami, prowadzenie 

serwisu bezpośredniego, poszukiwanie kooperantów i nowych pracowników, a przede 

wszystkim realizację kampanii promocyjnych, reklamowych, strategii public relations oraz 

sprzedaży.

21

 

                                            

19

 Oprac. własne na podstawie informacji uzyskanych w firmie „BROSS Computers” 

20

 K. Łabanowski, Dołączanie do sieci, Enter Nr specjalny, wiosna 1996, s.11. 

21

 T. Smoleń, Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce, Nr 9/10 1996, s.5. 

19 

Według przeprowadzonych w październiku 1996 roku przez Naukową i Akademicką Sieć 

Komputerową (NASK) badań

22

, najczęściej wykorzystywanymi usługami internetowymi są: 

 

a) e-mail (94% użytkowników) - poczta elektroniczna - jest sieciowym odpowiednikiem 

poczty tradycyjnej. Umożliwia szybkie i tanie przesyłanie korespondencji między 

użytkownikami, przesyłanie faksów, dostarczanie informacji iwiadomości, np. o kursach 

akcji, walut. Usługi typu BCS (business communications services) pozwalają na dostęp do 

sieci rozległych , wideokonferencje, wspólne korzystanie z dokumentów i elektroniczna 

wymiana danych (EDI - electronic data intercharge).

23

 

b) WWW (89%) - world wide web - jest to technologia, która zaoferowała zwyczajnym 

użytkownikom przyjazny sposób przeglądania większości dokumentów umieszczonych 

w sieci.  Dzięki WWW internet stał się rozproszoną multimedialną (grafika + animacja + 

dźwięk + tekst) bazą danych. 

Prawdziwą atrakcją dla marketingu w Internecie jest globalny zasięg WWW. Każdy serwis 

w języku angielskim jest dostępny dla użytkowników z całego  świata. Liczy się tutaj 

atrakcyjność stron pajęczyny, a nie wielkość firmy, która je prowadzi.

24

 

 

Jak widać internet stanowi bardzo atrakcyjne narzędzie umożliwiające nie tylko 

zdobywanie informacji, ale także ciekawe promowanie własnej firmy  

(i to na całym świecie). 

 

2.2. Historia powstania

25

 

Początki tej ogromnej sieci sięgają roku 1969. Inicjatorem przedsięwzięcia była 

organizacja amerykańska o nazwie DARPA (Defence Advanced Research Projects 

Agency), która uznała,  że dla jej celów militarnych należy zapewnić możliwość wymiany 

informacji pomiędzy naukowcami i badaczami z różnych rejonów geograficznych kraju. 

Powstała pierwsza sieć składająca się z czterech komputerów, nazwana najpierw 

DARPANET, później ARPANET. W roku 1972  komputerów w sieci było zaledwie 37, ale 

                                            

22

Źródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl 

23

 S.Gonzales, E-mail do wynajęcia, PC Magazine Po Polsku, Nr 7(29) 1995, s.81. 

24

 P.Gamdzyk, Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine, Nr 8(65) 1996, Raport specjalny, s.117. 

25

 K.Łabanowski, Wpuszczeni w internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996, s.6. 

20 

niewielkiemu poszerzeniu zaczęła ulegać struktura wykorzystania sieci. Poza wymianą 

informacji militarnych użytkownicy zaczęli przesyłać pocztę elektroniczną niekoniecznie 

o znaczeniu wagi państwowej. W roku 1983 ARPANET osiągnął takie rozmiary, że 

niezbędne stało się oddzielenie militarnego składnika sieci od całej reszty. Powstał 

MILNET- służący jedynie celom wojskowym. W rok później inna organizacja rządowa, 

National Science Foundation, założyła NSFNET. Powodem było rozwiązanie problemu 

połączenia pięciu centrów superkomputerowych i udostępnienie trzymanych tam 

informacji instytucjom edukacyjnym. 

Taki schemat działania obowiązywał  aż do 1987 roku, w którym, z powodu dużej liczby 

użytkowników, rozpoczęło się porządkowanie sieci NSFNET. Udostępniono przy tym sieć 

dla użytkowników związanych z edukacją, naukowców, badaczy, urzędników rządowych 

i organizacji  międzynarodowych - pod jednym warunkiem: nikt nie mógł zagrażać 

bezpieczeństwu Stanów Zjednoczonych. 

internet w obecnej postaci pojawił się w roku 1990. Od tego momentu każdy kto chciał 

i miał możliwość podłączenia się, mógł stać się uczestnikiem sieci. Od 1985 do 1996 roku 

liczba korzystających wzrosła z 5 tys. osób do ok.50 milionów. Serwerów było w roku 1995 

ok. 200 tys., a dziennie przybywa ich od 200 do 1000 (rekordem jest 1500 serwerów w 

ciągu jednego dnia). Obecnie nikt już nie pamięta militarnych początków sieci, która służy 

kulturowemu zbliżeniu się ludzi i narodów. Należy podkreślić jedną rzecz : 

 

NIE ISTNIEJĄ ŻADNE CENTRALNE WŁADZE 

ZARZĄDZAJĄCE INTERNETEM, 

 

który w dzisiejszych czasach sięga do najdalszych zakątków Ziemi. 

21 

2.3. Internet w Polsce. 

 

Cała infrastruktura internetu w Polsce powstała dla nauki i za pieniądze nauki. 

W 

poszczególnych miastach akademickich zespoły zapaleńców, wspomagane 

funduszami Komitetu Badań Naukowych i lokalnymi, budowały MAN-y (Metropolitan Area 

Network), czyli sieci miejskie. Powstał NASK - Naukowa i Akademicka Sieć 

Komputerowa.

26

 NASK jest siecią szkieletową - podstawowym jej zadaniem jest 

zapewnienie  łączności komputerowej węzłom regionalnym na terenie kraju, w ramach 

których z NASK korzysta ponad 50 wyższych uczelni i przeszło 100 placówek naukowo-

badawczych oraz umożliwienie im dostępu do światowej sieci internet i jej zasobów. 

W  1990 roku polska została oficjalnie przyłączona do międzynarodowej sieci 

komputerowej EARN (European Academic and Research Network) do węzła 

w Kopenhadze. Rok później zostało uruchomione pierwsze połączenie internetowe 

z zagranicą. Obecnie w Polsce, w sieci pracuje ok. 54-55 tys. komputerów, co daje 14 

miejsce w Europie i ok. 500 tys. użytkowników.

27

 

internet, jako narzędzie marketingu, jest jeszcze w Polsce bardzo niedoceniany. 

W głównej mierze korzystają z niego firmy komputerowe handlujące oprogramowaniem, 

akcesoriami, itp. Miejmy nadzieję, że to się wkrótce zmieni. 

                                            

26

 M.Miłosz, Czy polski internet musi zdrożeć?, Forum Akademickie, Nr 6 1996, s.28. 

27

 L.Oktaba, internet ..., op. cit. 

22 

Rysunek 2. Strona internetowa Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej. 

 

  Źródło: internet. 

 

23 

Rysunek 3. „NASK - sieć szkieletowa”  

 

Tutaj ksero kolorowe 

 

24 

ROZDZIAŁ 2 - REKLAMA W INTERNECIE 

 

1. PROMOCJA W INTERNECIE 

Coraz więcej przedsiębiorstw na świecie uznaje internet za bardzo efektywne kosztowo 

narzędzie do znajdowania nowych klientów, uzyskiwania produktów, badań, sprzedaży 

i informacji  wspierających działania biznesowe. „Korzyści uzyskiwane przez firmy 

wykorzystujące sieć do działań marketingowych są na tyle znaczące,  że wielu liderów 

branż uważa, iż  użytkowanie internetu może być kluczem do rozwoju biznesu 

w przyszłości.”

28

 Sieć oferuje szerokie możliwości do promowania firmy. Aby taka 

promocja była skuteczna to powinna stanowić integralną część całego systemu promocji 

firmy oraz być przygotowana przy użyciu odpowiednich narzędzi. Podstawową formą 

zaistnienia przedsiębiorstwa w Internecie jest umieszczenie pod przydzielonym adresem 

sieciowym własnych stron WWW. Służą one jako witryna danej firmy w sieci, a także jako 

narzędzie działań marketingowych. Komercyjne adresy WWW można podzielić na dwie 

kategorie:

29

 

Adresy - strony docelowe 

Adresy - strony wspomagające poruszanie się po sieci 

W dalszej części zostaną opisane bardziej szczegółowo. Różnią się między sobą rolą, 

jaką spełniają w Internecie. Niezależnie jednak od typu stron, głównym zadaniem każdej 

z nich jest przyciągnięcie uwagi osoby poruszającej się po sieci. Atrakcyjny pasek 

reklamowy umieszczony na odpowiednich stronach najpopularniejszych wyszukiwarek 

sieciowych, które wspomagają odnajdowanie różnych informacji, spowoduje powstanie 

świadomości istnienia „gdzieś tam” ciekawej oferty firmy. Poprzez „kliknięcie” myszką 

w polu paska znajdziemy się na stronach docelowych, których forma oraz treść powinny 

zagwarantować ponawianie połączeń przez osoby, które choć raz do nich dotarły. 

Strony docelowe WWW służą jako witryna danej firmy w sieci. Poprzez tę witrynę firma 

kieruje swój przekaz do obecnych i przyszłych klientów. Nową jakością przekazu 

internetowego jest możliwość natychmiastowej wymiany informacji (interakcji) z odbiorcą. 

                                            

28

 J.C.Gonyea, W.M.Gonyea, Selling on the internet: how to open an electronic storefront and have millions 

of consumers come to you!, MCGraw-Hill, New York 1996, s.80. 

29

 T. Smoleń, Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce, Nr 12 1996, s.5. 

25 

Do przykładowych działań marketingowych, których realizację umożliwia sieć zaliczamy :

30

 

 - informacje o działalności firmy 

Na tych stronach przedsiębiorstwo lub organizacja zamieszcza informacje o sobie. Jest to 

pewnego rodzaju „Curriculum Vitae” (życiorys), w którym zawarte są wiadomości o historii 

działalności instytucji, o budowie jej struktur organizacyjnych oraz o planach przyszłych 

działań. Można się tam zapoznać z podsumowaniem i oceną kampanii reklamowych, 

z wynikami finansowymi przedsiębiorstwa. Spółki giełdowe mogą umieścić raporty 

o własnych notowaniach i obrocie akcjami. Opisywane są też produkty bądź usługi 

oferowane przez firmę oraz zamieszczane wyjaśnienia, w jaki sposób można prowadzić 

interaktywną wymianę informacji z firmą. Często, dla uwidocznienia popularności danego 

adresu, umieszczane są liczniki wskazujące liczbę dotychczasowych połączeń ze stroną 

od chwili jej założenia. Innym pomocnym narzędziem przy opracowywaniu analiz 

marketingowych jest tzw. „księga gości”, w której każdy kto odwiedził dany adres może 

wpisać swoje uwagi, komentarze lub zapytania. 

Podsumowując można stwierdzić, iż zadaniem tego typu stron WWW jest wyjaśnienie 

w wyczerpujący sposób wielu aspektów funkcjonowania firmy. 

 

- reklama i promocja 

Zadaniem sieciowych reklam jest zachęcanie wszystkich korzystających z internetu do 

zapoznania się z zawartością konkretnego adresu sieciowego, gdzie występują opisane 

wcześniej informacje. Aby zachęcić trzeba być zauważonym, aby być zauważonym trzeba 

się wyróżnić. Osiąga się to poprzez różnego rodzaju ozdobniki takie jak zdjęcia, rysunki, 

sekwencje filmowe, animowane znaki firmowe, teksty powitania lub krótkie sygnały 

muzyczne. Również informowanie w zwięzły sposób o 

niepowtarzalnych cechach 

i właściwościach produktów, i usług oraz ich producenta, ma na celu zaproszenie odbiorcy 

do głębszego przestudiowania oferty firmy. 

 

- katalogi produktów 

Zawierają one propozycje firm, na które składają się produkty wraz z ich charakterystyką, 

zdjęciami, elementami wideo i słownymi opisami. Dalej zamieszczane są warunki 

sprzedaży i sposoby płatności, np.: za zaliczeniem pocztowym, przy pomocy karty 

                                            

30

 T.Smoleń, Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce, Nr 9/10 1996, s.6,7. 

26 

kredytowej poprzez sieć, itp. Katalogi sieciowe wyposażone są też w formularze do 

składania zamówień lub do uzyskania bardziej szczegółowych informacji o produkcie. 

Opisane są również inne sposoby zamawiania towarów takie jak e-mail (poczta 

elektroniczna) bądź bezpłatne linie telefoniczne. Przewaga katalogu sieciowego nad 

papierowym polega na łatwości poddawania modyfikacjom, szybkości aktualizowania 

informacji, zamieszczaniu elementów wideo i dźwiękowych oraz na kosztach (nie trzeba 

drukować). 

Rysunek 4. Formularz zamówienia wydawnictwa Helion. 

 

Źródło: internet. 

27 

Kolejne 3 działania marketingowe realizowane poprzez internet, tzn.: 

- obsługa konsumentów 

- pomoc techniczna 

- „FAQ” (Frequently Asked Questions - najczęściej zadawane pytania) 

polegają na wymianie informacji z konsumentami na temat przedsiębiorstwa, jego 

produktów oraz serwisu. 

Obsługa konsumentów na stronach WWW  odbywa się poprzez umieszczanie 

komunikatów, adresów firmy w systemie poczty elektronicznej (e-mail), list grup 

dyskusyjnych związanych z działalnością firmy lub formularzy służących zbieraniu opinii 

i gromadzeniu danych do badań marketingowych. Użytkownik jakiegoś produktu danej 

firmy może uzyskać w Internecie pomoc techniczną w postaci instrukcji obsługi, 

schematów budowy, informacji na temat nowych, udoskonalonych części itp. Działania 

takie służą budowaniu wzajemnych więzi między użytkownikiem towaru a firmą, która go 

wyprodukowała, co sprzyja tworzeniu się grupy lojalnych klientów. Internauci (obecni lub 

potencjalni klienci) mogą zasypywać firmę wieloma podobnymi pytaniami. W związku 

z 

tym tworzy się dokumenty zawierające wykaz najczęściej zadawanych pytań 

dotyczących działalności i produktów firmy (tzw. „FAQ”) wraz z zestawem zwięzłych 

odpowiedzi na te pytania. Pozwala to uwolnić pracowników firmy od odpowiadania na te 

same pytania każdemu z osobna poprzez telefon i, w związku z tym, zaoszczędzić 

pieniądze i czas. 

Poprzez internet firmy dostarczają mnóstwo informacji, które są na bieżąco aktualizowane 

i dostępne na każde  żądanie. Takich działań i efektów nie da się osiągnąć przy pomocy 

tradycyjnych mediów. 

 

Realizacja wyżej opisanych działań marketingowych dokonywana jest przy użyciu 

odpowiedniego rodzaju stron WWW. 

Novak, D. Hoffman oraz P. Chatterjee dzielą strony WWW na:

31

 

Adresy - strony docelowe (Destination Sites) 

Adresy - strony wspomagające poruszanie się po sieci (Web Traffic Control Sites) 

W ramach „stron docelowych”, ze względu na funkcje, jakie mają spełniać, wyróżnia się 

następujące kategorie : 

                                            

31

 T.Smoleń, Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce, Nr 12 1996, s.5. 

28 

a) sklepy sieciowe 

Stanowią one w pewnym sensie połączenie katalogu sprzedaży wysyłkowej 

z supermarketem, w którym można samodzielnie dotrzeć do wielu towarów i zapoznać się 

z ich  specyfiką. Poprzez sklepy sieciowe urzeczywistniane są działania marketingowe 

firmy w Internecie polegające na udostępnieniu klientom „katalogu produktów”. Klienci 

mogą zaznajomić się z produktem, poprzez odpowiednie formularze złożyć zamówienie 

lub zapytania oraz dokonać płatności za zamówiony towar (jeżeli istnieje taka możliwość). 

Sklep w sieci może stanowić uzupełnienie dla sklepu rzeczywistego lub być jedyną formą 

istnienia przedsiębiorstwa, np. „pewne małżeństwo miało sklep z kawą na Hawajach. 

Biznes szedł  słabo więc sklep zamknęli, a za to uruchomili swój własny serwis WWW, 

dzięki któremu można zamówić właśnie kawę.”

32

  

b) strony reprezentujące obecność danej firmy/osoby w sieci  

(internet Presence Sites) 

Wyżej wymienieni autorzy wyszczególniają trzy typy stron tego rodzaju: strony reklamowe, 

strony informacyjne z przewagą tekstu oraz strony informacyjne z przewagą ilustracji 

graficznych. Dzięki nim realizowane są cele marketingowe polegające na „informowaniu 

o działalności firmy” a także na „reklamie i promocji” firmy i jej oferty w Internecie. 

Strony reklamowe prezentowane są przede wszystkim jako wąskie paski zawierające 

barwne, niekiedy animowane logo firmy lub inny obrazek kojarzący się z firmą, i krótki 

tekst zachęcający do zainteresowania się firmą i jej ofertą zamieszczoną na innych 

stronach WWW.  

Rysunek 5. Pasek reklamowy firmy Do-It-Yourself Web! 

 

Źródło: internet. 

Tak jak w przypadku reklamy w tradycyjnych nośnikach, należy pamiętać o jej 

odpowiednim umieszczeniu. Po pierwsze: elementy reklamowe powinny być 

zamieszczone w miejscach najczęściej odwiedzanych przez użytkowników. Po drugie: 

należy pilnować aby reklamy były w jakiś sposób związane ze specyfiką danego miejsca w 

sieci. Za nieprzestrzeganie etykiety zachowań, tzw. Netiquette, grozi kara w postaci 

ogólnosieciowej akcji bojkotowania firmy lub instytucji.  

                                            

32

 P.Gamdzyk, Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine, Nr 8(65) 1996, Raport specjalny, s.117. 

29 

Tekstowe strony informacyjne (rys.6) najlepiej służą do realizowania komunikacji 

marketingowej ze szczególnym uwzględnieniem działań public relations, „obsługi 

konsumentów” czy dokumentów „FAQ”. Zawierają one rzeczowe, dokładne i wyczerpujące 

informacje o firmie i jej ofercie. Są to jednak najmniej atrakcyjne strony. Wymagają one 

długiego  ślęczenia przy monitorze. Użytkownicy mogą oczywiście kopiować 

wielostronicowe teksty na dysk własnego komputera i je potem wydrukować. Jednak 

znacznie lepszą formą prezentacji informacji są strony, na których przeważają ilustracje. 

Przypominają one okładki kolorowych magazynów, wielobarwne foldery, ilustrowane 

zdjęciami, prospekty reklamowe czy też czołówki gier komputerowych lub filmów. 

Graficzne strony WWW najczęściej są stosowane przez firmy i instytucje oferujące 

produkty konsumpcyjne takie jak elektronika użytkowa, turystyka, obrót dziełami sztuki czy 

rozrywka. Atrakcyjność tych stron zależy od pomysłowości ich autorów oraz od 

zamożności zleceniodawców. 

Rysunek 6. internetowa strona Centrum Komputerowego Politechniki Śl. 

 

Źródło: internet 

 

c) strony zawierające bazy informacyjne (Content Sites) 

Dzielą się one na strony, na które dostęp jest płatny i na strony sponsorowane 

z bezpłatnym dostępem.  

Do pierwszej kategorii należą internetowe wersje większości czasopism, gazet, biuletynów 

informacyjnych itp. Jednak ignorowanie adresów tych stron  spowodowało zmianę 

stanowiska wydawców. Powstał pomysł darmowego udostępniania wybranych fragmentów 

dźwiękowych, filmowych, niepełnych wersji demonstracyjnych wszystkim chętnym 

30 

użytkownikom. Jeśli któryś z nich będzie zainteresowany pełną wersją, to zostanie mu ona 

udostępniona po wniesieniu opłaty. Funkcjonowanie stron sponsorowanych polega na 

tym, że są one tworzone za pieniądze sponsora, w zamian za umieszczenie na nich jego 

reklam. Dostęp do informacji na nich zawartych jest darmowy. 

 

Głównym zadaniem „stron wspomagających” jest ułatwienie użytkownikowi internetu 

poruszania się po sieci. Strony te służą jako przewodniki dla tych wszystkich, którzy nie 

znają adresów docelowych stron WWW odpowiadających ich zainteresowaniom i 

potrzebom. W poszukiwaniu odpowiednich miejsc w Internecie pomagają wyszukiwarki 

sieciowe, tzw. Search Agents. Wyszukiwarki gromadzą na swych twardych dyskach 

o ogromnej pojemności, odnośniki do stron WWW wraz z krótkimi  opisami ich zawartości. 

Oferują internautom możliwość szybkiego odnalezienia konkretnych witryn względem 

podanych słów kluczowych (rys.7).  

Ze względu na fakt, że zasadnicza większość „podróży” po sieci zaczyna się od 

wyszukiwarki, umieszczenie na niej reklamy może spowodować duży wzrost liczby 

odwiedzających strony docelowe reklamującej się firmy.  

31 

Rysunek 7. Strona wyszukiwarki sieciowej OptimusNet. 

 

Źródło: internet. 

 

Do najpopularniejszych w świecie wyszukiwarek należą: 

Yahoo! (ok. 19 mln dolarów przychodów z reklamy w 1996 roku), 

Infoseek (ok. 14,1 mln dolarów/96), 

Excite (ok. 13,5 mln dolarów/96), 

a także AltaVista i Hot Bot.

33

 

Do najlepszych, najpopularniejszych polskich wyszukiwarek można zaliczyć czynny od 

połowy 1996 roku Sieciowid, a także Optimus Net, Wirtualna Polska, WOW!. 

                                            

33

 Źródło: internet, Jupiter Communications, www.jup.com 

32 

Rysunek 8. Strona wyszukiwarki Yahoo! poświęcona biznesowi. 

 

Źródło: internet. 

 

2. PRZEKAZ REKLAMOWY 

W tym miejscu należy zaznaczyć, iż jakość stron WWW i pasków reklamowych jest 

proporcjonalna do kosztów poniesionych przy ich opracowywaniu. Ważne są również 

kwalifikacje i inwencja osób opracowujących wizerunek firmy w Internecie. Jest to istotne, 

ze względu na możliwości jakie niesie ze sobą sieć. Nie ma sensu utrzymywanie tam 

obecności tylko dla tego, że inni też tam są. Skuteczne działanie w sieci może dać tylko 

odpowiednie połączenie znakomicie opracowanej treści z atrakcyjną formą. 

 

2.1. Kreatywność 

Zadaniem atrakcyjnego paska reklamowego, jak już wcześniej zostało to powiedziane, jest 

przyciągnięcie uwagi użytkownika internetu, zaproszenie go do odwiedzenia stron WWW 

firmy. Natomiast same strony powinny mieć taki wygląd  i taką zawartość merytoryczną 

żeby osoby chętnie do nich wracały. Możliwości jakie niesie ze sobą nowoczesna technika 

komputerowa stwarzają szansę zupełnie innego, nowatorskiego przedstawiania ofert firm. 

Jednak na obecnym etapie dopiero powstają lub są testowane różne pomysły realizacji 

działań reklamowych w Internecie. Do sieciowych standardów należy zaliczyć 

33 

umieszczanie w polu paska reklamowego, który ma od 8 do 20 cm w podstawie i od 2 do 

8 cm wysokości,  statycznego logo firmy. 

 

Rysunek 9. Przykłady pasków reklamowych (Deutsche Bahn, SNCF). 

  

Źródło: internet. 

 Aby uatrakcyjnić tę formę prezentacji stosuje się nowe animowane pliki graficzne, dzięki 

którym można zamieścić kilka różnych wizerunków/napisów, zmieniających się co kilka 

sekund, jeden po drugim jak projekcja slajdów. W pasku reklamowym IBM słowo „profits” 

jest prawie cały czas w ruchu. 

 

Rysunek 10. Przykład animowanego paska reklamowego firmy IBM. 

 

Źródło: internet. 

 

Inny sposób to „ożywienie”, wprowadzenie w ruch logo, które może się kręcić w różne 

strony, rozciągać itp. Według przeprowadzonych w USA badań oglądalności pasków 

reklamowych (bannerów), średnio 2,11 osób z każdych  100 odwiedzających serwery 

WWW natknęło się na taką reklamę. Animacje zwiększają frekwencję o 25%, informacja 

zawarta na pasku „kliknij tutaj” zwiększa frekwencję o 18%, umieszczenie pytania lub 

prośby o 15% natomiast obietnica uzyskania prezentu aż o 35%.

34

 Firma Duracell 

(producent baterii) umieściła pola na kilku masowo uczęszczanych przez użytkowników 

stronach WWW. Z tych pól co jakiś czas „przedzierają się” (jak przez papier) jej baterie. 

Po „kliknięciu na obrazek z baterią cała strona WWW zaczyna się obracać odkrywając 

wizerunek zestawu baterii Duracell. Widzowie odnoszą wrażenie jakby baterie były tam 

schowane przez cały czas. Tej transformacji towarzyszy pojawiające się hasło reklamowe: 

                                            

34

 L.Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Magazyn internet, Nr 4 1997, s.48. 

34 

„powered by Duracell” („zasilane przez Duracell”).

35

 Taki sposób reklamowania należy 

zaliczyć do nowatorskiego i kreatywnego w skali całej sieci.  

Udostępnienie wszystkim chętnym informacji o produkcie w postaci tekstu pisanego, 

mówionego, animacji komputerowych oraz fragmentów filmów wideo na każde  żądanie 

i w dowolnej, wybranej przez użytkownika sieci, kolejności stanowi główną przewagę 

internetu, obok trybu interaktywnego,     nad pozostałymi  mediami reklamowymi. 

Połączenie tych wszystkich form stwarza możliwość oddziaływania przekazu zarówno na 

poziomie racjonalnym (rysunki, zasada działania itp.) jak i emocjonalnym (właściwy tekst, 

muzyka, film wideo). Taki sposób prezentacji jest wykorzystywany między innymi przez 

firmy samochodowe, na przykład na stronach Chryslera można znaleźć prócz wszelkich 

danych technicznych (przyspieszenie, moc silnika, prędkość maksymalna), również filmy 

wideo przedstawiające samochód w akcji lub prezentujące wszelkie dodatkowe 

wyposażenie. Można tam zapoznać się też z historią różnych modeli, np. Jeep.

36

 

Podobnie postępują również inne firmy, np. takie jak FIAT (194.20.24.40/home.htm) lub 

Ford (www.ford.com.pl).

37

 

 

                                            

35

 T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing w Praktyce, Nr 11 1996, s.13. 

36

 Opracowanie własne na podstawie sieci internet: Chrysler Corporation, www.chryslercorp.com 

37

 Opracowanie własne na podstawie sieci internet. 

35 

Rysunek 11. Strona internetowa Chrysler Corporation.  

 

Źródło: internet. 

internet umożliwia reklamodawcom także nieco inny chwyt  na przyciągnięcie klientów do 

siebie i na zapoznanie ich z własną ofertą. Polega on na tym, że uruchamiane są serwery 

pozornie nie związane tematycznie bezpośrednio z daną firmą i jej produktami. W ten 

sposób postąpiły m.in. Procter&Gamble, który wraz z Time Warner prowadzi serwer dla 

rodziców z radami na temat wychowania dzieci (www.parenttime.com). By przyciągnąć do 

siebie kibiców piłki nożnej, brytyjskie browary Bass Brewers uruchomiły w sieci serwer 

z informacjami dotyczącymi tej dyscypliny sportowej (www.fa-carling.com).

38

 

Niekonwencjonalny sposób na przyciągnięcie uwagi użytkowników sieci do reklam oferuje 

firma Sandbox z Arizony. Dzięki jej grze pod nazwą „Cyberhunt” zostały połączone 

reklama i rozrywka. Po pierwsze uczestnicy za otrzymane wskazówki podają swoje dane 

personalne i demograficzne.  

Po drugie reklamy i strony WWW rożnych firm wykorzystywane są jako scenografia lub 

nawet element gry. Korzyści uzyskują wszystkie strony: 

- uczestnicy gry zdobywają atrakcyjne nagrody oraz ciekawe informacje, 

- firma Sandbox uzyskuje przychody z reklam, 

                                            

38

 D.Ćwiklak, Po porady do sieci, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 6(35) 11.02.1997,s.12.  

36 

- firmy reklamujące się prezentują ofertę graczom i zdobywają o nich cenne informacje.  

 

internet jest siecią o światowym zasięgu. W związku z tym istnieje pewne 

niebezpieczeństwo,  że człowiek z Japonii połączy się ze stronami niemieckojęzycznymi. 

Dlatego aby być wszędzie zrozumianym należy prowadzić serwis po angielsku. Kolejnym 

niebezpieczeństwem jest adresowanie reklamy masowo do wszystkich (czyli właściwie do 

nikogo). Obydwa problemy można rozwiązać przy pomocy odpowiedniego 

oprogramowania. Firma Focalink opracowała program „SmartBanner”, który umożliwia 

m.in. zarządzanie reklamą, analizowanie efektywności reklam umieszczonych na wielu 

stronach  WWW, precyzyjne przekazywanie reklam do wąskich grup docelowych. Za 

pomocą „SmartBanner” można reklamować ten sam produkt w różny sposób, inaczej dla 

studenta inaczej dla potencjalnego kontrahenta. Program potrafi też dopasować wersję 

językową reklamy do kraju pochodzenia danego użytkownika. Aby osoby, które często 

odwiedzają te same strony nie znużyły się oglądaniem tego samego wizerunku, 

„SmartBanner” pozwala na wymienną prezentację kilku wersji reklam.

39

  

 

Możliwości kreatywnego wykorzystania internetu do celów marketingowych są ogromne. 

Przede wszystkim można lepiej poznać obecnego lub potencjalnego klienta firmy, a także 

prowadzić z nim na bieżąco (interaktywnie) dialog. Sieć, dzięki nowoczesnej technologii 

informatycznej, stwarza znakomite warunki do rozwijania coraz ciekawszych sposobów na 

pobudzenie percepcji odbiorców oraz na zapamiętanie firmy i jej produktów. W Internecie 

kreatywność rośnie w stosunku do mediów drukowanych. Następuje ukreatywnienie słowa 

drukowanego poprzez dodanie dźwięku, animacji, poprzez użycie możliwości 

technicznych komputerów. Jednak ciągle daleko jest internetowi do klimatu jaki budują 

reklamy telewizyjne, które korzystają z wielu środków wyrazu. Przekaz w sieci ma 

zdecydowanie charakter informacyjny. Jeszcze. 

 

2.2. Analiza strony tytułowej (home page) 

Przy pierwszym kontakcie internauty z sieciowymi zasobami danej firmy istotną rolę 

odgrywa strona „tytułowa”. Decyduje ona o tym czy użytkownik sieci zdecyduje się 

pozostać w adresie firmy i, jeśli tak, to jak później będzie daną firmę postrzegać. 

 

                                            

39

 T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing wPraktyce, Nr 11 1996, s.13. 

37 

Rysunek 12. Strona tytułowa Ery GSM. 

 

Źródło: internet. 

 

Na stronie tej umieszcza się takie podstawowe składniki jak nazwa firmy i jej logo oraz 

odsyłacze do pozostałych stron tematycznych. Uzupełniane są one czasami krótkimi 

informacjami o najnowszych wydarzeniach czy produktach lub zamieszcza się slogan, 

hasło reklamowe. Należy pamiętać o odpowiedniej kompozycji tej strony. Nazwa oraz logo 

o odpowiednich rozmiarach, powinny być dobrze widoczne. Odsyłacze do dalszych stron 

czytelnie rozplanowane i łatwe do zidentyfikowania. Należy unikać chaosu, który może 

tylko odstraszać. 

Wśród niezbędnych składników tej strony wymienia się:

40

 

nagłówek - nazwa serwisu, hasło reklamowe lub slogan (nie zawsze muszą się pojawić) 

nazwa - nazwa firmy lub instytucji, logo (należy unikać dużych grafik lub zdjęć ponieważ 

wczytują się one znacznie dłużej niż tekst i użytkownik może się szybko zniechęcić) 

podtytuł - można tu umieścić kolejne informacje definiujące cel i zawartość dalszych stron 

lub newsy dotyczące firmy i jej produktów menu główne - są to odsyłacze do następnych 

stron, mogą być w formie graficznej (w postaci ikonek) lub tekstowej.  

Po kliknięciu w danym miejscu uzyskujemy bezpośrednie połączenie z pożądaną przez 

nas stroną. Powinien tu się znaleźć odsyłacz p.n. „O nas”. Zawiera on nazwę właściciela 

tych stron WWW, nazwisko osoby, z którą należy się kontaktować, adres firmy, telefon, 

                                            

40

 J.C.Gonyea,W.M.Gonyea, Selling..., op.cit., s.57-59. 

38 

faks, adres e-mailowy. Jest to sprawa błaha ale można zaoszczędzić frustracji 

odwiedzającym strony firmy a chcącym się z nią skontaktować. 

 

2.3. Opis pozostałych stron 

W przypadku tych stron najważniejszą sprawą jest utrzymanie ich w klimacie strony 

tytułowej poprzez konsekwentne stosowanie kolorystyki, kroju liter, rozwiązań graficznych 

itp. Od właściciela danego adresu WWW, właściwie od specyfiki działalności jaką chce 

prowadzić za pośrednictwem internetu, zależy to, jakie instrumenty zostaną  użyte. A są 

to:

41

 

- tekst - najczęściej używany element. Pojedyncza strona może zawierać nieograniczoną 

ilość informacji. Jeśli jest jej więcej niż może być wyświetlone na ekranie, to stosuje się 

mechanizm przewijający. Bardziej wskazane jest podzielenie tekstu na części 

i umieszczenie ich na osobnych stronach. 

- linki hipertekstowe - są to słowa i grafiki, które są połączone (ang. linked) z informacjami 

ulokowanymi gdzieś na innych stronach firmy. Mają one formę podkreślonych lub 

kolorowych słów lub zdań oraz graficznych elementów. Dzięki nim można szybko przejść 

do innej części adresu WWW. Można też  wędrować po całym Internecie. Często, gdy 

dany link został wybrany zmienia on kolor, by wskazać odwiedzającemu, że już wędrował 

tą ścieżką. Linki można umieścić osobno jako menu albo jako część tekstu. 

- grafika - wnosi kolor, ruch, poprawia ogólny wygląd stron. Można jej nie stosować, ale 

w tedy prawie nikt by nie chciał zapoznawać się z ofertą firmy, przedstawioną w nudnej, 

tekstowej formie. Ze względu na fakt, że grafika wczytuje się na komputer bardzo długo, 

powinno się znaleźć odpowiednie proporcje między nią a tekstem. Należy to 

przedyskutować z twórcą strony (informatykiem). 

- baza danych ułatwiająca przeszukiwanie (searchable database) - oprogramowanie 

ułatwiające wyszukiwanie informacji po wpisaniu słowa-klucza. 

- pliki do wczytania na komputer (downloadable files) - pliki, których przeglądanie odbywa 

się po zakończeniu połączenia. Mogą zawierać animacje, programy, grafiki, zdjęcia 

dźwięki, dokumenty tekstowe, fragmenty wideo. 

- formularz zamówienia (fill-in-the-blank form) - może zawierać nazwisko zamawiającego, 

adres, telefon, faks, e-mail, preferencje płatności, dane dotyczące karty kredytowej, rodzaj 

                                            

41

 J.C.Gonyea,W.M.Gonyea, Selling..., op.cit., s.60-66. 

39 

zamówienia, ilość, data zamówienia, i inne informacje. Taki formularz można zamieścić na 

dalszych stronach lub, po usunięciu części dotyczącej zakupów, na początku jako 

przepustka do stron danej firmy. W tej formie jest to znakomite narzędzie marketingowe 

pomagające firmie poznać swoich obecnych i potencjalnych klientów, dostosować do nich 

swoją ofertę. 

W aneksie dołączona jest proponowana przez Jamesa C. Gonyea i Waynea M. Gonyea 

lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW. Dzięki niej firma może  łatwiej 

określić co chce umieścić na własnych stronach, kto jest odbiorcą docelowym internetowej 

witryny, kto ją ma wykonać, ile to będzie kosztować itd. 

 

40 

3. PERCEPCJA REKLAMY W INTERNECIE 

spostrzeżenie (percepcja) - złożony proces poznawczy polegający na odzwierciedleniu 

przez człowieka przedmiotów, zjawisk świata zewnętrznego oraz procesów zachodzących 

wewnątrz jego organizmu; powstaje przez działanie na narządy zmysłowe określonych 

bodźców; elementami spostrzeżeń  są wrażenia zmysłowe, wpływ na spostrzeżenia mają 

także motywy działania, zainteresowania, czynniki społeczne, czynniki emocjonalne (...).

42

 

 

internet oddziałuje na dwa spośród pięciu zmysłów, tj. wzrok i słuch. Na wzrok działa tekst, 

obrazki, zdjęcia, animacje, filmy wideo, układ graficzny stron, kolorystyka. Natomiast 

muzyka, tekst mówiony i inne różne dźwięki odbierane są przy pomocy słuchu. 

Odpowiednie połączenie tych bodźców ma na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnego 

klienta firmy. Zadanie nie jest łatwe. Według przeprowadzonych badań tylko 2-3% 

użytkowników rzeczywiście próbuje korzystać z połączeń za pośrednictwem przypadkowo 

napotkanych reklam.

43

 W związku z tym, w celu przyciągnięcia klienta/odbiorcy do stron 

firmy można zastosować kombinację dwóch środków, tzn.: 

- umieszczenie adresu internetowego firmy na wszystkim, na czym się da 

(opakowania, reklamy w TV, prasie, na billboardach, wizytówki, papiery firmowe 

itp.), 

- użycie niekonwencjonalnych działań opisanych w punkcie 2.1. p.t. „Kreatywność”. 

Człowiek zasiadający przed komputerem i rozpoczynający wędrówkę po sieci jest 

nastawiony na odbiór informacji. W Internecie jest jej ogromna ilość, całe morze (dlatego 

stosuje się określenie „żeglowanie” po sieci). Reklamy mogą stanowić ciekawy dodatek do 

takiej  żeglugi, zwłaszcza dla początkujących. Internauta rozpoczynający pracę w sieci 

przeważnie łączy się z którąś z wyszukiwarek (Yahoo!, Alta Vista, Optimus Net, Sieciowid 

itd.). Umieszczenie reklamy na jednej z nich daje firmie największe prawdopodobieństwo 

jej zauważenia. Osoba stawiająca pierwsze kroki w sieci może nawet nie zauważyć,  że 

jest to reklama i połączyć się ze stronami firmy. Stały bywalec internetu wie zazwyczaj 

czego szukać. Ma swoje preferencje i potrzeby. W związku z tym łączy się jedynie 

z adresami, które go interesują. Może ignorować reklamy, a także adresy komercyjne 

zawierające informacje o firmach i produktach, które w jego mniemaniu nie są mu 

                                            

42

 Encyklopedia Powszechna PWN, PWN, Warszawa 1976, Tom 4, s.250. 

43

 T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing w Praktyce, Nr 11 1996, s.12. 

41 

przydatne. Tu działaniem pomocnym w przyciągnięciu takiej osoby do danej strony będzie 

umieszczenie adresu sieciowego przedsiębiorstwa w mediach tradycyjnych. Informacje 

zawarte w Internecie stanowić  będą rozwinięcie treści zasygnalizowanych w reklamie 

w pozostałych nośnikach. 

Generalnie obowiązuje zasada, że jeśli nie potrzebuje się danych na temat nowych 

produktów (lub dotychczasowych) albo nie ma się zamiaru inwestować w akcje danej firmy 

(itp.) to się nie traci czasu na połączenie z takim adresem. W związku z tym fakt 

posiadania adresu w Internecie to jeszcze nie wszystko. Potrzebne są działania 

aktywizujące obecność firmy w sieci oraz działania poza samą siecią w celu zwrócenia 

uwagi odbiorcom na jej internetową witrynę. 

Reklama w Internecie nie ma jeszcze wizerunku rzeczy przeszkadzającej, zaśmiecającej 

sieć. Jednak przy obecnym tempie rozwoju internetu, a także tempie „uczenia się” 

odbiorców, internautów należy stosować ją w sposób przemyślany, z wielkim wyczuciem. 

Trzeba pamiętać o nieumieszczaniu reklam w miejscach odległych tematycznie od 

reklamowanego produktu, o niezaśmiecaniu skrzynek e-mailowych użytkowników sieci 

bowiem takie działania mogą się spotkać z solidarnym bojkotem firmy ze strony 

internautów. Bardzo ważną sprawą jest też bieżące „odświeżanie” wiadomości zawartych 

na stronach przedsiębiorstwa lub organizacji. Może to zapobiec unikaniu nudnych stron 

przez użytkowników sieci.   

42 

ROZDZIAŁ III  

POLSKI RYNEK REKLAMY W INTERNECIE 

 

1.ZAWARTOŚĆ MERYTORYCZNA POLSKICH STRON WWW 

Mimo, że Polska nie należy do potentatów internetowych (14 miejsce w Europie i 500 tys. 

użytkowników) to i tak całościowy opis polskiego WWW jest niemożliwy, ze względu na 

ilość i różnorodność witryn. Generalnie w sieci występują witryny uczelni, szkół, instytutów 

naukowych, placówek i organizacji rządowych, mediów, sportowe, turystyczne, związane 

ze sztuką, biznesem i ekonomią, rozrywką, ekologią, muzyką. Dołączają do nich rozmaite 

firmy, urzędy, punkty usługowe czy organizacje, tworzone są różnorodne serwisy 

informacyjne, zwykłe, wymyślne i najdziwniejsze bazy danych i sklepy on-line. Mnóstwo 

witryn w ogóle trudno zakwalifikować do jakiejkolwiek kategorii.

44

 Przy takiej obfitości 

różnie bywa z zawartością merytoryczną. Niektóre strony zadziwiają swym 

profesjonalizmem wykonania oraz wyczerpującymi informacjami. Przykładem mogą tu być 

strony browaru Okocim (www.okocim.com.pl.), które uzyskały tytuł „Komercyjna witryna 

miesiąca” przyznany przez Magazyn internet w grudniu 1996 roku. Wiadomości tam 

zawarte zadowolą zarówno piwoszy jak i specjalistów od analiz rynku.  

                                            

44

 Polskie WWW (cz.7) Podsumowanie, Magazyn internet, Nr 2 1997, s.16. 

43 

Rysunek 13. Strona internetowa browaru Okocim. 

 

Źródło: internet. 

W kwietniu 1997 roku witryną miesiąca została ogłoszona strona Wirtualnego Serwisu 

Ekonomicznego (www.prorexim.com.pl./wse.htm). Serwis ten jest źródłem aktualnych 

danych ekonomicznych z kraju i ze świata. Zawiera informacje na temat rynku 

kapitałowego, pieniężnego, akty prawne itp. Całość jest profesjonalnie przygotowana, 

wiadomości są często aktualizowane. Do innych ciekawych adresów można zaliczyć: 

- wydawnictwo Prószyński i Ska (www.proszynski.com.pl.), 

- księgarnia Elefant (www.elefant.krakow.pl.), 

- gazeta Super Express (www.se.com.pl.), 

- Giełda Papierów Wartościowych (www.atm.com.pl./~gielda). 

Niestety w sieci można znaleźć strony, na których umieszczone są informacje niezgodne 

z prawdą bądź niepełne, a przez to częściowo wprowadzające w błąd. Podobnie sytuacja 

wygląda z formą. Są strony będące wręcz dziełami sztuki i są strony odpychające, 

dyskusyjne w swym pomyśle

45

, np. pod adresem sieciowym Budimex’u 

(www.business.poland.net/budimex) można zobaczyć przede wszystkim zdjęcie prezesa. 

                                            

 

45

Polskie WWW (cz.7)..., op. cit., s.16. 

44 

Krajowe firmy powoli zaczynają doceniać rosnącą rolę jaką obecnie odgrywa internet 

w procesie  komunikowania  się z otoczeniem. Do takich przedsiębiorstw można zaliczyć 

Mostostal Zabrze, dla którego powodem rozpoczęcia intensywnych działań w sieci jest 

chęć usprawnienia dostępu do informacji o firmie inwestorom i klientom. 

 Polskie strony WWW nie zawierają  żadnych witryn dla dzieci. Bardzo niewiele jest 

sklepów on-line, a spośród tych, które są, tylko nieliczne honorują karty kredytowe. Wiele 

urzędów ignoruje internet w ogóle, np. nie można wypełnić przez sieć PIT-u.

46

   

internet jest dosyć nowym zjawiskiem i wiele firm czy instytucji sprawdza jego przydatność 

do swoich działań poprzez przeprowadzanie badań rezultatów dla klientów i dla 

przedsiębiorstwa utrzymywania stron firmy w Internecie. Według badań firmy 

konsultingowej Grant Thornton LLP, przeprowadzonych wśród 253 firm amerykańskich 

o sprzedaży od 10 do 500 mln dolarów rocznie, tylko 13% z nich wierzy, że internet będzie 

miał w ciągu najbliższych lat jakiś wpływ na ich działalność.

47

 Pozostałe utrzymują swoją 

obecność w sieci tylko dlatego, by nie być uważanym za firmę konserwatywną. 

 

 

 

2. KOSZTY REKLAMY W INTERNECIE 

2.1. Koszty produkcji stron WWW 

Na koszt produkcji stron WWW składają się dwa czynniki. Pierwszy to koszt wyboru, 

zebrania i skatalogowania informacji jakie firma chce zawrzeć na swoich stronach. Jego 

wysokość zależy od ilości informacji, różnorodności a także dostępu do niej. 

Przedsiębiorstwo może samo dokonać takiego zbioru i selekcji lub poprosić o to firmę, 

która będzie wykonywała strony w Internecie. Najlepszym rozwiązaniem ze względu na 

koszty oraz znajomość firmy wydaje się być samodzielne zebranie informacji. Natomiast 

konsultację ich zawartości dobrze jest przeprowadzić z wykonawcą reklamy w sieci, 

ponieważ on wie najlepiej jakie dane warto umieścić na stronach. Drugim czynnikiem 

wpływającym na koszt produkcji stron jest cena ich „fizycznego” stworzenia. Propozycje są 

różne, np. Optimus oferuje cztery projekty standardowe

48

: 

                                            

46

 Tamże, s.17. 

47

 Prestiżowe WWW?, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 2(11), 14.01.1997, s.11. 

48

 Opracowanie własne na podstawie „Cennika Usług OptimusNet” 

45 

- „Mini” - ok. 243 PLN,  

- „XXX” - ok. 489 PLN,  

- „Standard” - ok. 1219 PLN,  

- „Prestiż” - ok. 2439 PLN, (ceny brutto) 

a także projektowanie niestandardowych serwisów, w przypadku których cena jest do 

uzgodnienia. Podobnie postępują inni prowajderzy (dostawcy usług sieciowych), tzn. 

oferują oni pewien pakiet standardowy (podstawowy), za określoną cenę, wszelkie 

dodatkowe opcje wymagają dopłaty, natomiast cena działań niestandardowych podlega 

indywidualnej negocjacji. 

 

2.2. Koszty utrzymania stron WWW w Internecie 

Wysokość tych kosztów zależy głównie od ilości pamięci serwera jaką zajmują strony 

WWW firmy a na to ma wpływ sposób prezentacji (zdjęcia, animacje, dźwięk itp.). 

W Optimusie cena utrzymania serwisu WWW wynosiła: 

- o wielkości do 500 kB 115,90 PLN/miesiąc 

- za każde dodatkowe rozpoczęte 100 kB 11,95 PLN/miesiąc (brutto).  

Ceny utrzymania paska reklamowego podawane są za czas ekspozycji na serwerze 

WWW, a nie uzależnia się ich - jak się przyjęło w Stanach Zjednoczonych i Europie 

Zachodniej - od ilości „zetknięć” internautów z reklamą lub, bardziej dokładnie, od liczby 

osób, które zainteresowały się reklamowaną firmą (produktem/usługą) i klikając na 

bannerze (pasku reklamowym) przeszły do stron tej firmy.

49

 „Poniżej przedstawiono 

porównanie czterech polskich serwerów. Na ich podstawie można stwierdzić, jak różne 

jest podejście właścicieli polskich serwerów WWW do reklamodawców(...) 

                                            

49

 L.Nowak, Bannerologia ..., op. cit., s.49. 

46 

Tabela 4. Porównanie czterech polskich serwerów. 

Nazwa serwera, 

firma 

oglądalność 

miesięczna 

cena/mc CPT 

Polska On-Line 

240 000 

do negocjacji 

                     ? 

OptimusNet  

(Optimus S.A. o/Kraków) 

 

150 000 

 

500 

 

                    10 

PAGI S.A. 

    3 000 

500 

                  166 

Ternet 

? 

 50 

                     ? 

(ceny w PLN, bez VAT) 

(CPT - cost-per-thousand, w PLN/tysiąc trafień) 

Źródło: L. Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, 

Magazyn internet, Nr 4 1997, s.48. 

 

Serwer Polska On-Line jest bodajże najpopularniejszym komercyjnym serwerem WWW 

w Polsce, otwartym od października  1995r. Niestety, nie podano jasnej i przejrzystej 

polityki cenowej dotyczącej reklamy na tym atrakcyjnym dla reklamodawców serwerze.(...) 

OptimusNet jest próbą skatalogowania wszelkich polskich zasobów sieciowych i 

udostępnienia ich na jednym serwerze, w jednym miejscu. Należy przyznać, że ta ambitna 

próba jest dobrze realizowana, zatem serwis już zdobył - po kilku miesiącach działalności - 

dużą popularność i jest odwiedzany przez kilka tysięcy osób dziennie.(...) 

Serwer Ternetu również zawiera bogate tematycznie działy. Niska cena ogłoszenia 

reklamowego nie jest jednak uzasadniona otwarcie ukazaną liczbą trafień na serwer 

WWW, niemniej jednak omawiany serwer jest atrakcyjnym miejscem dla reklamodawców 

- z racji swojej atrakcyjności dla internautów.(...) 

PAGI oferuje obecnie przede wszystkim informacje o firmie i usługach przez nią 

świadczonych. Jednak serwer WWW zaczyna się dynamicznie rozwijać pod względem 

informacji - tworzy się przejrzysty katalog polskich zasobów sieciowych (Eksplorator 

Polskiej Sieci). Przejrzyste ceny oraz bieżące informowanie o oglądalności z pewnością 

należy zaliczyć na plus omawianego serwisu.(...)”

50

 

Podsumowując można stwierdzić, że ogólne koszty reklamy w Internecie zależą od wielu 

czynników, np. od dostępności do informacji, od wielości i różnorodności prezentacji, od 

wykonawcy, od umiejscowienia itp. W celu uzyskania najlepszej efektywności zarówno 

                                            

50

 L.Nowak, Bannerologia..., op. cit., s.48-49. 

47 

kosztowej, jak i wyrażonej ilością kontaktów użytkowników sieci z adresem danej firmy 

w Internecie, należy wziąć pod uwagę wszystkie te składniki. 

 

 

3. CHARAKTERYSTYKA  NADAWCÓW  I  ODBIORCÓW 

W dniach 18-25 października  1996 r. na zlecenie NASK (Naukowej i Akademickiej Sieci 

Komputerowej) zrealizowane zostało ogólnopolskie badanie użytkowników sieci internet. 

W sumie przeprowadzono wywiady z 989 osobami. Użytkowników internetu zbadano m.in. 

pod względem płci, wieku, wykształcenia, podłączenia komputera do sieci w domu a także 

potrzeby szkoleń w zakresie użytkowania systemów internetowych. 

Wśród użytkowników występuje zdecydowana przewaga mężczyzn: 

Wykres 1  

Struktura płci

mężczyźni

82%

kobiety

18%

 

Źródło: internet, NASK. 

 

Użytkownicy poniżej 29 roku życia stanowią zdecydowaną większość (59%). Rośnie udział 

młodzieży szkolnej i studentów. 

Wykres 2

Struktura wiekowa

30%

29%

20%

16%

5%

pon. 24 lat
25-29 lat
30-39 lat
40-49 lat
pow. 49 lat

 

Źródło: internet, NASK. 

 

48 

Osoby korzystające z internetu przeważnie legitymują się wykształceniem wyższym lub je 

właśnie zdobywają. Można się domyślić, że są to albo pracownicy naukowi lub pracownicy 

komórek zarządzających firmami, albo studenci. 

Wykres 3

Struktura wykształcenia

25%

65%

0,3%

2%

2% 3% 3%

podstaw.
zas. zawod.
technikum
liceum
szkoła policeal.
studia nieukończ.
studia ukończ.

 

Źródło: internet, NASK. 

Jak dotąd tylko 16% respondentów posiada komputer domowy podłączony do sieci. 

Wykres 4  Komputer w domu 

podłączony do sieci ...

nie 

posiada

84%

posiada

16%

 

Źródło: internet, NASK. 

Świadczy to o tym, iż w większości przypadków Polacy korzystają z internetu w pracy lub 

na uczelni, i to w celach innych niż zawodowe (aż 78%). Cele te to (wg kolejności 

występowania): prywatna korespondencja (37% wskazań), kontakty z ludźmi (23%), 

poszukiwanie informacji (21%), serwisy prasowe (10%). 

Wnioski końcowe wysnute przez autora badań sugerują, że „przeciętny” polski użytkownik 

internetu jest mężczyzną przed trzydziestką, legitymujący się wykształceniem wyższym 

o profilu  ścisłym, pracującym na uczelni lub w instytucie naukowym, mieszkającym 

w dużym mieście (pow. 500 tys. mieszkańców).

51

 

                                            

51

 Źródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl 

49 

Przeprowadzone w październiku  1996 roku przez Polish World badania na 402 

respondentach (www.polishworld.com) wykazały,  że aż 52% użytkowników sieci jest 

zainteresowanych kupowaniem produktów poprzez internet. Wśród ankietowanych 72% 

ma średnie lub małe doświadczenie w sieci. Na pytanie „Ile godzin spędzasz tygodniowo 

w Internecie?” 68% odpowiedziało: powyżej 5 (5-15h 45%, pow. 15h 23%). Informacje te 

pozwalają wyciągnąć wniosek, że wiele osób jest jeszcze na etapie poznawania sieci lecz 

mimo tego już są zainteresowani kupowaniem w niej produktów. Wśród polskich instytucji 

korzystających z internetu sytuacja kształtuje się następująco:          

 Wykres 5

Instytucje korzystające z Internetu

26%

2,50%

2,50%

2%

67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1

uczelnia/instytut nauk.
firma prywatna
przedsiębiorstwo państw.
urząd państwowy
inne

 

Źródło: internet, NASK. 

Jak widać dominują  środowiska naukowo-akademickie, ale zarazem występuje 

coraz większe zainteresowanie wykorzystaniem sieci do celów komercyjnych. 

Z obserwacji sieci wynika, że wśród polskich firm prywatnych obecnych w Internecie 

dominują firmy zajmujące się sprzedażą sprzętu i oprogramowania komputerowego. 

Podobnie sytuacja kształtuje się na świecie. 

internet może być bardzo pomocnym medium dla spółek giełdowych, które mają 

obowiązek informowania o wszystkich wydarzeniach, jakie ich dotyczą. Zarządy spółek 

mogą umieszczać wyczerpujące informacje wzbogacone o wykresy, o odnośniki 

tłumaczące trudniejsze terminy itp. Jednak tylko 16 firm z 87 notowanych na giełdzie 

posiada własne strony w sieci. Stanowi to ok. 18,4% ich ogólnej liczby. Są to cztery banki 

(BSK, BWR, PBR, PPABank), dwie firmy komputerowe (ComputerLand, Optimus), pięć 

przedsiębiorstw z branży przemysłowej i chemicznej (Budimex, Mostostal Zabrze, 

Stalexport, Kable, Polifarb Wrocław), a także meble (Forte), piwo (Okocim), spożywcze 

(Indykpol), ubezpieczenia (Warta) oraz Universal. Świadczy to o niewielkim stopniu 

zainteresowania siecią ze strony firm, które w wielu przypadkach posiadają zagranicznych 

udziałowców.  

50 

Mówiąc o użytkownikach sieci należy też wspomnieć o dostawcach internetu. Do 

największych i najlepszych należą NASK (kierujący ofertę  głównie do firm), Optimus 

(posiadający własną wyszukiwarkę), ATM (własne, bezpośrednie „wyjście na świat”), 

Powszechna Agencja Informacyjna „PAGI S.A.” (własna wyszukiwarka), Ternet (j.w.) oraz 

internet Technologies uznany za najlepszego operatora internetu w Polsce 1996 roku 

przez kilka specjalistycznych magazynów (m.in. Warsaw Business Journal, Magazyn 

Software, Tygodnik Menedżerów i Informatyków Computerworld). Firma ta posiada własne 

łącza satelitarne.  Prócz wymienionych wyżej dostawców istnieje jeszcze wiele mniejszych 

firm, które głównie korzystają z łącz oferowanych przez NASK i TP S.A. 

 

 

4. PERSPEKTYWY ROZWOJU INTERNETU W POLSCE 

Rozwój internetu w Polsce jest ściśle związany z rozwojem sieci na świecie. Jest to 

przecież sieć globalna i wszystkie jej elementy regionalne są ze sobą  ściśle powiązane. 

Jak prognozuje firma badawcza Jupiter Communications, do końca wieku liczba mieszkań 

podłączonych do internetu wzrośnie prawie trzykrotnie, do 66 mln. Obecnie wynosi 23,4 

miliona gospodarstw domowych.

52

 Wzrostu o podobnej dynamice należy się spodziewać 

również w Polsce. Firmy chcące współpracować z partnerami zagranicznymi, będą 

musiały posiadać konto w Internecie by móc się z nimi szybciej i lepiej porozumieć. 

Kolejnym czynnikiem sprzyjającym rozwojowi sieci w naszym kraju, jest wzrost 

zamożności obywateli. Mogą oni sobie kupić odpowiedni sprzęt, oprogramowanie 

i wykupić konto w Internecie. Tylko 34% użytkowników sieci w Polsce deklaruje problemy 

z korzystaniem z sieci, co socjologowie tłumaczą jako osiągnięcie „wyższego poziomu 

oswojenia z technologią”.

53

 W skali globalnej do czynników tak dynamicznego wzrostu 

należy zaliczyć m.in. potanienie połączeń i usług internetowych oraz rozwój lokalnych 

serwisów sieciowych, zwiększenie przepustowości  łączy sieciowych (szybkość przesyłu 

danych 

Þ lepsza prezentacja zdjęć, animacji i wideo), ułatwienie wyszukiwania 

pożądanych miejsc w Internecie, wprowadzenie bezpiecznych form płacenia za towary 

zamawiane w coraz bardziej atrakcyjnych sklepach sieciowych. Wielkie przedsiębiorstwa 

branży komputerowej (IBM, Microsoft, Netscape, Sony, Compaq) planują wejść z siecią na 

                                            

52

 Razy trzy!, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 50(287), 10.12.1996, s.10. 

53

 Źródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl 

51 

masowy rynek oferując produkty łączące w sobie zalety telewizora czy radia (łatwość 

obsługi), z zaletami komputera (tryb interakcyjny). Chcą w ten sposób przyciągnąć do 

internetu większy krąg ludzi. 

Jeśli chodzi o warstwę merytoryczną to marketingowe paradygmaty i modele 

działania w Internecie i w komercyjnych serwisach on-line zmieniają się bardzo szybko. 

Poniżej przedstawione są niektóre kluczowe trendy, które powinny dominować 

w przyszłych publikacjach sieciowych: 

1.Od zwykłych dokumentów do dokumentów komponowanych. 

  Zwykłe dokumenty składają się z tekstu. Dokumenty komponowane integrują tekst, 

zdjęcia i filmy wideo. 

2. Od wyizolowanych pozycji do uniwersalnych połączeń między tekstami. 

Zwykłe dokumenty istnieją na własnej przestrzeni. Nie można przejść bezpośrednio do 

pokrewnych plików. Uniwersalne połączenia tworzą dynamiczny dokument, który pomaga 

czytelnikom odsyłając ich bezpośrednio do interesujących odbiorców pozycji, czy to będzie 

reklama, opis produktu, dokumenty firmy lub też dyskusja na forum. 

3. Od usług ogólnych do wysoko specjalizowanych. 

Usługi specjalistyczne będą się stawały bardziej powszechne wraz ze wzrostem ogólnej 

liczby usług sieciowych. 

4. Od subskrypcji do stron sponsorowanych przez reklamodawców. 

Serwisy sieciowe są w stanie określić typy swoich odbiorców, dlatego reklamodawcy będą 

mięli możliwość dotrzeć do ściśle określonego segmentu za rozsądną cenę. 

5. Od internetu kontra komercyjne usługi sieciowe do internetu poprzez komercyjne 

usługi sieciowe. 

Komercyjne serwisy ułatwiają dostęp użytkownikom do internetu. 

6. Od CD-ROMu kontra usługi sieciowe do CD-ROMu zintegrowanego z usługami 

sieciowymi. 

Reklamodawcy dzięki CD-ROMom połączonym z siecią umożliwią odbiorcom oglądanie 

„normalnych” reklamówek.

54

 

 

Jak widać komercyjne możliwości internetu będą się coraz bardziej rozwijać. Aby w tym 

rozwoju mogły wziąć pełny udział polskie firmy, muszą być spełnione następujące warunki: 

                                            

54

 D.S.Janal, Online Marketing Handbook, Van Nostrand Reinhold, New York 1995, s.348-350. 

52 

- konieczność  uświadomienia sobie przez firmy potrzeby zaistnienia w sieci 

i korzyści z tego wynikających  jak np. obecność z ofertą 24h na dobę na całym świecie, 

nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z kontrahentami zagranicznymi itp., 

- obniżenie cen połączeń w Polsce przez dwóch największych operatorów: NASK i TP 

S.A.,  

- szkolenie kadr odpowiedzialnych za tworzenie wizerunku firm w Internecie oraz 

odpowiedzialnych za umiejętne wykorzystanie sieci do zarządzania firmą. „Badanie 

zbiorowości użytkowników sieci internet w Polsce” wykazało dużą potrzebę szkoleń 

w zakresie użytkowania systemów sieci:

55

 

 Wykres 6

Potrzeba szkoleń 

5%

64%

31%

tak
nie
trudno powiedzieć

 

Źródło: internet, NASK. 

 

                                            

55

 Źródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl 

53 

ZAKOŃCZENIE 

Powyższa praca jest próbą opisania nowego zjawiska w sferze komunikacji jakim jest 

internet. Jako medium reklamowe sieć ma jeszcze niewielkie znaczenie. Jednak ze 

względu na lawinowy wzrost użytkowników (jak się szacuje, najpóźniej w 2001 roku 

prześcignie on zasięgiem sieć telefoniczną)

56

 należy się spodziewać, iż znaczenie to 

będzie wzrastać. Firmy, które teraz zignorują internet, nie skorzystają z jego ogromnych 

możliwości do działań komercyjnych, będą w 

przyszłości mieć większe kłopoty 

z zaistnieniem w sieci. Przyczyny, prawdopodobnie, będą tkwić w większym zapełnieniu jej 

reklamami i niższym poziomie znajomości internetu jako zjawiska i reguł w nim 

obowiązujących.  

Światowa sieć komputerowa - internet - oferuje duże bogactwo form działań 

marketingowych, takich jak np. informacje o działalności firmy, reklama i promocja, 

katalogi produktów, obsługa konsumentów itp. Cechy internetu związane 

z umieszczaniem w nim reklam tj. informacyjny charakter, sposób prezentacji ofert oraz 

liczba użytkowników, powodują,  że sieć można zaliczyć do mediów wspomagających 

główne działania reklamowe takie jak: reklama w telewizji, prasie. Reklama w sieci zawiera 

informacje uzupełnione o wiele szczegółów, które ze względu na cechy radia, prasy, 

telewizji czy billboardu nie mogłyby być tam umieszczone, ponieważ mogłoby to 

spowodować „zaciemnienie” przekazu reklamowego.  Sieć oferuje też niebagatelną 

usługę: interakcję, tzn. komunikację dwukierunkową w czasie rzeczywistym. Koszty 

zaistnienia w Internecie są stosunkowo niewysokie, składają się na nie koszty 

zgromadzenia i opracowania informacji, wykonania stron WWW, ich umieszczenia i 

utrzymania w sieci. 

Polska część internetu rozwija się bardzo dynamicznie. Powstają nowe, co raz to lepsze 

strony WWW. Ze względu na dużą liczbę i bogatą zawartość tematyczną już istniejących, 

umiejętność poruszania się po sieci jest bardzo cenna. Aby udział polskich 

przedsiębiorstw w Internecie był jeszcze lepszy i większy, powinny one uświadomić sobie 

korzyści jakie oferuje sieć a także powinny szkolić osoby odpowiedzialne za umiejętne jej 

wykorzystanie.  

Uważam,  że w niedalekiej przyszłości internet będzie głównym narzędziem działań firm, 

polegających na komunikacji z otoczeniem oraz na sprzedaży własnej oferty. Celem 

                                            

56

 Miliard internautów, op. cit., s.10. 

54 

powyższej pracy jest przedstawienie internetu jako nośnika reklamy na tle innych mediów 

oraz zaprezentowanie środków reklamy występujących w sieci. Dla firm mających zamiar 

wykorzystać internet dla celów komercyjnych praca ta może być poradnikiem 

przybliżającym sieć jako narzędzie działań marketingowych. 

Marketing zaimplementował internet, podobnie jak kiedyś psychologię, socjologię itp., na 

własny użytek. Polskich publikacji książkowych na ten temat jest bardzo niewiele, dlatego 

prace, takie jak powyższa, mają na celu zebranie oraz spopularyzowanie wszystkich 

informacji na temat marketingowego wykorzystania internetu.  

55 

BIBLIOGRAFIA 

1. Budzyński W., Sztuka skutecznej reklamy czII, Marketing w Praktyce Nr 2 1996. 

2. Charkiewicz A., internet-podręcznik dla studentów i nie tylko, Wyd. Translator S.C., 

Warszawa 1995. 

3.  Ćwiklak D., Po porady do sieci,  Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 6(35) 

11.02.1997. 

4.  Encyklopedia Powszechna PWN, PWN, Warszawa 1976. 

5.  Gamdzyk P., Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine Nr 8 (65) 1996. 

6.  Gonyea J.C., Gonyea W.M., Selling on the internet: how to open an electronic 

storefront and have millions of consumers come to you!, McGraw-Hill, New York 1996. 

7.  Gonzales S., E-mail do wynajęcia, PC Magazine Po Polsku Nr 7(29) 1995. 

8.  Hutny E., Czas na internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996. 

9.  Janal D.S., Online Marketing Handbook, Van Nostrand Reinhold, New York 1995. 

10. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995. 

11. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, 

Warszawa 1994. 

12. Lavin D., Reklamowe Eldorado, Gazeta Wyborcza Nr 40(2333) 17.02.1997. 

13. Łabanowski K., Dołączanie do sieci, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996. 

14. Łabanowski K., Wpuszczeni w internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996. 

15. Miliard Internautów, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 9(53) 4.03.1997. 

16. Miłosz M., Czy polski internet musi zdrożeć?, Forum Akademickie Nr 6 1996. 

17. Nowak L., Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Magazyn internet  

Nr 4 1997. 

18. Oktaba L., internet w biznesie - przydatny także dla małych firm, Rzeczpospolita Nr 

290(4544) 13.12.1996. 

19. Polskie WWW (cz7) Podsumowanie, Magazyn internet  Nr 2 1997. 

20. Prestiżowe WWW?, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 2(11) 14.01.1997. 

21. Razy trzy!, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biur, Nr 50(287) 10.12.1996. 

22. Smoleń T., Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce Nr 9/10 1996. 

23. Smoleń T., Reklama w sieci, Marketing w Praktyce Nr 11 1996. 

24. Smoleń T., Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce Nr 12 1996. 

25. White  R.,  Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Business Press, Warszawa 1995. 

56 

SPIS TABEL

 

1. Klasyfikacja nośników reklamy 

7 

2.Siatka FC 

12 

3.Cechy nośników istotne z punktu widzenia rozpowszechniania reklamy 

18 

4.Porównanie czterech polskich serwerów 

50 

 

 

SPIS WYKRESÓW 

POLSKI UŻYTKOWNIK INTERNETU 

1. Struktura płci 52 

2. Struktura wiekowa 

52 

3. Struktura wykształcenia 53 

4. Komputer w domu podłączony do sieci 

53 

5. Instytucje korzystające z internetu 

54 

6. Potrzeba szkoleń 58 

 

 

SPIS RYSUNKÓW 

1. Strona internetowa Browarów Tyskich 

17 

2. Strona internetowa Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej 24 

3. NASK - sieć szkieletowa 

25 

4. Formularz zamówienia wydawnictwa Helion 29 

5. Pasek reklamowy firmy Do-It-Yourself Web! 

31 

6. internetowa strona Centrum Komputerowego Politechniki Śląskiej 32 

7. Strona wyszukiwarki sieciowej OpimusNet 34 

8. Strona wyszukiwarki Yahoo! poświęcona biznesowi 

35 

9. Przykłady pasków reklamowych (Deutsche Bahn, SNCF). 36 

10. Przykład animowanego paska reklamowego firmy IBM 36 

11. Strona internetowa Chrysler Corporation 38 

12. Strona tytułowa Ery GSM 40 

13. Strona internetowa browaru Okocim 47 

57 

ANEKS 

1. Cennik usług OptimusNet. 

2. Cennik usług internetowych  ADAP internet Provider. 

3. Przykład promocji przez dziennik Rzeczpospolita  własnych stron WWW w gazecie 

drukowanej. 

4. Słowniczek. 

5. Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW.   

58 

SŁOWNICZEK 

 

cache - specjalny katalog w przeglądarce WWW gromadzący grafikę wczytywaną 

w trakcie  przeglądania zasobów sieci. Gdy po raz kolejny sięgamy do tej samej strony, 

przeglądarka wczytuje na ekran grafikę z cache’a, a nie z internetu, co znacznie 

przyspiesza wczytanie całej strony i oszczędza czas. 

dial-up - połaczenie z internetem realizowane przez modem podłączony do komputera 

domowego i telefonujący do usługodawcy internetowego. 

download - pobieranie pliku z innego komputera. 

e-mail  (electronic mail) - poczta elektroniczna. Usługa pozwalająca na przesyłanie 

w Internecie listów. Każdy list musi być zaadresowany w odpowiedni sposób, np.: 

Arek Słota posiadający konto w firmie ABC w Polsce mógłby mieć adres: 

ASlota@abc.com.pl. 

edytor HTML - program służący do tworzenia dokumentów w standardzie HTML. Chociaż 

jest możliwe zbudowanie dokumentu internetowego za pomocą każdego edytora tekstów, 

edytory HTML są tworzone aby przyspieszać i automatyzować proces konstruowania stron 

WWW. 

FAQ  (Frequently Asked Questions) - pliki tekstowe krążące w sieci, a zawierające 

odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania z danej dziedziny. Każda lista dyskusyjna 

ma swój własny FAQ. Akronim nieprzypadkowo kojarzy się z wulgarnym wyrazem z języka 

angielskiego. 

flame - obraźliwa wiadomość. 

GIF  - format graficzny powszechnie stosowany w Internecie. Obraz wyświetlany jest 

w kilku etapach o narastającej rozdzielczości, co ułatwia podjęcie wcześniej decyzji 

o przerwaniu transmisji, oszczędzając czas i koszty. 

hipertekst (hypertext) - tekst wraz z wbudowanymi cechami funkcjonalnymi i informacjami 

dodatkowymi, np. o czcionce, znakach specjalnych, dołączonych obiektach, odnośnikami 

do innych dokumentów itp. 

home page - dokument WWW wyświetlany jako pierwszy po połączeniu się z serwerem 

o zadanym adresie. Także: własna strona użytkownika, strona macierzysta. 

HTML  (HyperText MarkUp Laguage) - język hipertekstowy używany do tworzenia 

dokumentów używanych przez WWW. Polecenia tekstowe pozwalają na realizację tzw. 

59 

linków (odsyłaczy), wyświetlanie różnych fontów, grafiki itp. Obecnie obowiązuje HTML2, 

w opracowaniu HTML3.  

internet Provider (usługodawca internetowy) - zazwyczaj firma posiadająca szybkie łącze 

ze światem i wiele podłączeń telefonicznych. 

konto - każdy sieciowy system operacyjny pozwala na zakładanie kont użytkownikom. Na 

definicje konta składa się nazwa użytkownika, hasło, dane o użytkowniku i jego prawie 

dostępu. 

linia dzierżawiona - stałe połączenie telekomunikacyjne. Cena zależy od przepustowości 

i długości linii, nie ma znaczenia liczba przesyłanych danych. 

link  (odsyłacz) - polecenie, które pozwala przenieść się do miejsca wskazanego przez 

punkt określony przez odsyłacz. W dokumentach WWW jest zazwyczaj sygnalizowany 

niebieskim kolorem i podkreśleniem. 

modem  (MOdulator/DEModulator) - urządzenie pozwalające na transmisję danych 

z komputera poprzez linię telefoniczną do drugiego komputera. 

nazwa użytkownika (username) - nazwa użytkownika na serwerze , unikatowa i 

niezbędna do założenia konta. 

Netiquette - kodeks dobrych obyczajów, zbiór zasad postępowania w sieci internet, 

szczególnie istotny w przypadku grup dyskusyjnych. 

serwer - dedykowany system komputerowy wydzielony z sieci w celu realizowania usług 

na rzecz innych, np. podawanie plików, archiwizacja danych itp. 

strona WWW (web page) - dokument zapisany w formacie HTML, dostępny w sieci 

poprzez wyszukiwarki WWW. 

URL  (Uniform Resource Locator) - próba standaryzowania zapisu adresów i lokacji 

w Internecie. Najczęściej używany dla opisania stron WWW, np. http://www.gazeta.pl/ 

WWW (World Wide Web) - Światowa Pajęczyna - rodzaj usługi internetowej polegającej 

na  łączeniu się z różnymi miejscami na świecie za pomocą interfejsu graficznego (tylko 

wyjątkowo tekstowego), udostępnianiu i oglądaniu tzw. stron WWW. Zaletą usługi jest 

prosty sposób poruszania się po sieci i znajdowania dowolnych informacji. 

60 

Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW. 

 

Członkowie grupy tworzącej strony WWW 

 

*szef grupy _____________ *twórcy stron (opcje) _____________ (końcowy wybór)__________________ 

*graficy (opcje) _____________________________________________ (końcowy wybór) _____________ 

*dostawcy internetu - Prowajderzy (opcje)_______________________ (końcowy wybór) _______________ 

*osoby wyszukujące informacji (opcje) __________________________ (końcowy wybór) _______________ 

*pomoc fachowa (opcje) _____________________________________ (końcowy wybór) _______________ 

*inni członkowie grupy ___________________________________________________________________ 

 

Zakup oprogramowania 

 PKZip (PC)                  Stuffit (macintosh)                     inny 

 

Referencje następujących członków grupy 

(nazwisko)                       referencje w porządku 

(nazwisko)                       referencje w porządku       itd. 

 

Elementy projektu strony 

(następujące elementy zostaną użyte na mojej stronie) 

  

 strona tytułowa                    dalsze strony (przybliżona liczba _______ ) 

 nagłówek (opisz) _______________        tytuł stron WWW _________________________________ 

 adres sieciowy ______________    podtytuły dalszych stron ________________________________ 

 składniki głównego menu _________________________________________________ 

 składniki pierwszego podmenu ___________________________________________________________ 

 składniki drugiego podmenu _________________________ ( itd. ) 

 

Połączenie bezpośrednie (link) do serwisu dla klientów. Informacje do pokazania na ekranie: 

______________________________________________________________________________________ 

 

Cel i położenie linków „Pomocy”: _________________________________________________________ 

 

Położenie linków hipertekstowych. Połączenia słów/zwrotów : 

słowo / zwrot

 

link (połączenie) do

 

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  

 

Zawartość informacji tekstowych umieszczonych na każdej stronie: 

61 

strona 1 _______________________________________________________________________ 

strona 2 _______________________________________________________________________ 

strona 3 _______________________________________________________________________ 

itd. 

 

Załączone elementy graficzne: ___________________________________________________________ 

 

Pliki udostępnione do kopiowania: ________________________________________________________ 

 

Baza danych ułatwiająca przeszukiwanie naszych stron: _____________________________________ 

 

Formularze zamówień: __________________________________________________________________ 

 

Czy zainstalować autoryzację kart kredytowych?    

 tak                   nie                    niekoniecznie  

 

Czy oferować tylko tekstową formę?    

                       tak                   nie 

 

Czy zamieścić też wersję obcojęzyczną?                    

 tak (jaką?) ________________         nie 

Czy umieścić sekwencje animowane? (Uwaga: potrzebują dużo czasu na pokazanie się na ekranie!)

 

______________________________________________________________________________________ 

 

Czy umieścić zdjęcia? (jakie?) ___________________________________________________________ 

 

Czy umieścić filmy wideo? (Uwaga: długi czas ładowania!) ___________________________________ 

 

Czy dołączyć fragmenty dźwiękowe? (Uwaga: długi czas ładowania!) ___________________________ 

 

Połączenia do innych stron: _____________________________________________________________ 

 

Niezbędny sprzęt komputerowy, który musimy kupić: ________________________________________ 

 

Produkty, które chcemy sprzedawać na naszych stronach: ___________________________________ 

 

Usługi, jakie chcemy oferować na naszych stronach: ________________________________________ 

 

Klienci docelowi: ______________________________________________________________________ 

 

Reklama w Internecie: __________________________________________________________________ 

Reklama poza internetem: _______________________________________________________________ 

62 

 

Opcje dla konsumentów dla uzyskania dalszych informacji: ___________________________________ 

 

Sposoby zamawiania: __________________________________________________________________ 

 

Procedury pakowania i wysyłania towarów: ________________________________________________ 

 

Osoba(y) odpowiedzialna(e) za zamówienia: ________________________________________________ 

 

Data rozpoczęcia prac nad stronami: ______________________________________________________ 

 

Data uruchomienia stron w Internecie: _____________________________________________________ 

 

Wyszczególnienie kosztów:______________________________________________________________ 

              spodziewany koszt całkowity = _________________ 

 

Osoba odpowiedzialna za codzienną obsługę stron: _________________________________________ 

 

Osoba odpowiedzialna za ocenę stron: ____________________________________________________ 

 

Kryteria oceny: ________________________________________________________________________ 

 

Inne 

uwagi:________________________________________________________________________________ 

______________________________________________________________________________________ 

 

Źródło: J.C.Gonyea & W.M.Gonyea, Selling on the internet: how to open an electronic 

storefront and have millions of consumers come to you!,  McGraw-Hill, New York 1996, 

s.195-206.