UNIWERSYTET £ÓDZKI

UNIWERSYTET ŁÓDZKI

WYDZIAŁ PRAWA I ADMINISTRACJI

Tomasz Kęska

nr alb. 93720/s

Nieuczciwa reklama jako czyn

nieuczciwej konkurencji

praca magisterska

napisana

w Katedrze Prawa Handlowego

pod kierunkiem

prof. dr hab. U. Promińskiej

Łódź 2003

Spis treści

Wykaz skrótów................................................................................................................3

Wstęp...............................................................................................................................5

Rozdział I. Pojęcie reklamy .........................................................................................6

§ 1.Wokół pojęcia reklamy..................................................................................6

§ 1.1. Pojęcie reklamy...............................................................................6

§ 1.2. Reklama a zjawiska pokrewne......................................................11

§ 2. Ewolucja prawnej regulacji nieuczciwej reklamy.......................................11

§ 2.1. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia

2 sierpnia 1926r. ..........................................................................12

§ 2.2. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia

16 kwietnia 1993r. (brzmienie pierwotne)...................................13

§ 2.3. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia

16 kwietnia 1993r. (po nowelizacji).............................................14

§ 2.4. Prawo Unii Europejskiej dotyczące nieuczciwej reklamy............15

§ 2.5. Wnioski końcowe .........................................................................18

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy

objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U. ..................................................................19

§ 1. Reklama uchybiająca godności człowieka (reklama niegodziwa)..............20

§ 2. Reklama wprowadzająca w błąd.................................................................23

§ 3. Reklama nierzeczowa (reklama wykorzystująca uczucia)..........................32

§ 4. Reklama ukryta............................................................................................36

§ 5. Reklama uciążliwa ......................................................................................43

§ 6. Nieuczciwa reklama porównawcza.............................................................49

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U. ..........................................57

§ 1. Ogólna klauzula generalna zawarta art. 3 z.n.k.U. .....................................57

§ 2. Klauzula generalna zawarta art. 16 ust. 1 pkt 1 z.n.k.U. ............................67

§ 3. Wzajemny stosunek klauzul generalnych. ..................................................68

Uwagi końcowe.............................................................................................................74

Bibliografia....................................................................................................................75

Aneks.............................................................................................................................80

Wykaz skrótów

Dz. U. - Dziennik ustaw

kc – Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964r. kodeks cywilny Dz.U. 1964, Nr 16 poz.93

z późn. zm.

KPP - "Kwartalnik Prawa Prywatnego"

M.P. - "Monitor Polski"

MoP - "Monitor Prawniczy"

MoPod - "Monitor Podatkowy"

MPPOiP - Międzynarodowy Pakt Praw Obywatelskich i Politycznych (Dz. U. z

dnia 29 grudnia 1977 r.)

n. zb. - niniejszy zbiór

OG - "Orzecznictwo Gospodarcze"

OSNCP - "Orzecznictwo Sądu Najwyższego - Izba Cywilna oraz Izba Pracy i

Ubezpieczeń Społecznych"

OSNIC - "Orzecznictwo Sądu Najwyższego - Izba Cywilna"

OSP - "Orzecznictwo Sądów Polskich"

PG - "Prawo Gospodarcze"

PiM - "Prawo i Medycyna"

PiP - "Państwo i Prawo"

poz. – pozycja

PPH - "Przegląd Prawa Handlowego"

PPod - "Przegląd Podatkowy"

Pr.Spółek - " Prawo Spółek"

PRL – Polska Rzeczpospolita Ludowa

PrPras - Ustawa z dnia 26 stycznia 1984r. prawo prasowe, Dz.U. 1984, Nr 5,

poz. 24 z późn. zm.

przyp. - przypis

PS - "Przegląd Sądowy"

PUG - "Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego"

RPEiS - "Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Społeczny"

RTvU - Ustawa z dnia 29 grudnia 1992r. o radiofonii i telewizji, tekst jedn.

Dz.U. 2001r., Nr 101, poz. 1114 z późn. zm.

SA - Sąd Apelacyjny

SN - Sąd Najwyższy

sprost. - sprostowanie

tekst jedn. - tekst jednolity

tłum. - tłumaczenie

ustawa – ustawa z 16 kwietnia 1993r.o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,

Dz.U.1993, Nr 47, poz.211 z późn. zm.

z późn. zm. - z późniejszymi zmianami

z.n.k.U. – ustawa z 16 kwietnia 1993r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,

Dz.U.1993, Nr 47, poz.211 z późn. zm.

z.n.k.U.1926 – ustawa z 2 sierpnia 1926r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,

tekst jedn. Dz.U. 1930, Nr 56, poz. 467. z późn. zm.

zm. – zmiana

ZNUJ PWiOWI - "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego; Prace z

Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej"

zob. - zobacz

Wstęp

Reklama jest zjawiskiem nierozerwalnie związanym z gospodarką

wolnorynkową. Jest jednym z instrumentów konkurowania przedsiębiorców na

rynku. Jej podstawowym celem jest zwrócenie uwagi potencjalnych klientów na

towary lub usługi oferowane przez danego przedsiębiorcę. Z powyższego wynika

podstawowa funkcja reklamy tj. funkcja informacyjna.

W sytuacji nadprodukcji, z jaką obecnie mamy do czynienia na świecie, u

przedsiębiorców rodzi się pokusa, by za wszelką cenę utrzymać

dotychczasowych klientów oraz zdobyć nowych. Jednym z najlepszych środków

ku temu okazała się reklama. „Bezlitosna wojna” reklamowa doprowadziła do

tego, iż reklama przestała tylko informować o produktach oferowanych przez

przedsiębiorcę, ale, stymulując zbyt towarów i usług, zaczęła naruszać interesy

innych przedsiębiorców i klientów. Reakcją na to zjawisko było wprowadzenie

to systemów normatywnych państw wolnorynkowych przepisów mających za

zadanie zwalczanie i zapobieganie czynom nieuczciwej konkurencji w reklamie.

Przedmiotem niniejszego opracowania jest jedynie nieuczciwa reklama,

stąd problematyka reklamy zakazanej zostanie pominięta w niniejszych

rozważaniach. Pojawią się tylko niezbędne odwołania do tej postaci czynu

nieuczciwej konkurencji.

Treść rozdziału pierwszego stanowi próba definicji pojęcia reklamy oraz

omówienie ewolucji zwalczania nieuczciwej konkurencji.

Lektura rozdziału drugiego ma na celu przedstawienie stypizowanych

czynów nieuczciwej konkurencji zawartych w obecnie obowiązującej ustawie.

W rozdziale trzecim podjęto się próby określenia wzajemnego stosunku

klauzul generalnych zawartych w z.n.k.U.

Rozdział I

Pojęcie reklamy

Przystępując do rozważań na temat nieuczciwej konkurencji z zakresu

reklamy należy dokonać zdefiniowania pojęcia reklamy oraz określić jej zakres

przedmiotowy.

Pamiętać należy, iż w literaturze przedmiotu prawo reklamy dzieli się na dwie

grupy:

ogólne prawo reklamy, które dotyczy wszystkich wypowiedzi o

charakterze reklamowym

szczególne prawo reklamy, którego regulacje odnoszą się tylko i

wyłącznie do wybranych towarów czy usług lub sposobów prowadzenia

reklamy

Przedmiotem niniejszych rozważań będzie tylko ogólne prawo reklamy.

§ 1. Wokół pojęcia reklamy

§ 1.1. Definicja reklamy

Etymologii słowa reklama należy szukać w źródłosłowie łacińskim, gdzie

czasownik reclamo oznacza 'krzyczeć do kogo, głośno sprzeciwiać się,

odbrzmiewać echem, odbijać się'

Desygnatowi omawianego słowa zdają się bardziej odpowiadać łac. divulgo

'rozgłosić, rozpowszechnić', czy propago 'rozkrzewiać, rozszerzać' niż reclamo,

którego cechy definicyjne bardziej niż w desygnacie słowa reklama odnaleźć

można w desygnacie słowa reklamacja. Bardziej odpowiedni znaczeniowo w

R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo Reklamy, Lublin 1998, s. 17

Słownik wyrazów obcych, red J. Tokarski, Warszawa 1974 s. 636

Rozdział I. Pojęcie reklamy

odniesieniu do omawianego zjawiska wydaje się też być anglojęzyczny termin

advertising oznaczający skierowanie uwagi na określony produkt.

Słownik języka polskiego

definiuje reklamę jako rozpowszechnianie

informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia,

chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (np.

plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.

W polskim systemie prawa nie występuje jednolita ustawowa definicja

pojęcia reklama. Jedynie w poszczególnych ustawach

możemy się spotkać z

definicjami tego pojęcia poczynionymi dla potrzeb stosowania danego aktu.

Obserwuje się jednak tendencję do uniwersalnego traktowania definicji zawartej

w ustawie o radiofonii i telewizji.

Z tendencją podobną spotykamy się w

ustawodawstwie Unii Europejskiej.

Polski legislator, podobnie jak unijny,

E. Szczęsna, Reklama i Media, Warszawa 2001

Słownik wyrazów obcych, red J. Tokarski, Warszawa 1974 s. 636 podobnie Słownik języka polskiego,

red. M. Szymczak, t.1-3, Warszawa 1981

Z poszczególnymi definicjami reklamy mamy do czynienia w:

- art. 4 pkt 6 RtvU, (Dz.U. 2001, Nr 101, póz. 1114 z późn. zm.) definiuje pojęcie reklamy na potrzeby

radia i telewizji. Ustawa przez reklamę rozumie „każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy,
zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania
określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę,
nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”.

- art. 8 ust l ustawy z dnia 29 lipca 1992 r. o grach losowych, zakładach wzajemnych i grach na

automatach (DZ.U. 1998, Nr 102, póz. 650 z późn. zm.) wprowadza na swoje potrzeby pojęcie
reklamy i rozumie przez nią „zachęcanie do udziału w grach i zakładach, przekonywanie o ich
zaletach, informowanie o miejscach, w których są urządzane, i możliwościach uczestnictwa”.

- art. 2 pkt 5 ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania

tytoniu i wyrobów tytoniowych [Art. 2 pkt 5 dodany przez art. l pkt l lit. c. ustawy z dnia 5
listopada 1999r. (Dz.U. 1999, Nr 96, poz.1107) zmieniającej nin. ustawę z dniem 3 stycznia
2000r.] przez pojęcie reklamy rozumie "publiczne rozpowszechnianie wizerunków marek
wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli
graficznych firm produkujących wyroby tytoniowe, nie różniących się od nazw i symboli
graficznych wyrobów tytoniowych, służących popularyzowaniu marek wyrobów tytoniowych"
przy czym "za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy
firmami zajmującymi się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi".

M. Chudzik, A. Grzywacz, M. Ktaczyński, Prawo reklamy,

http://www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/reklama

Z poszczególnymi definicjami reklamy mamy do czynienia w:

- art. 2 ust l Dyrektywy Rady Nr 84/450/EWG z dnia 10 września 1984r. w sprawie ujednolicenia

przepisów prawnych i administracyjnych Państw członkowskich dotyczących reklamy
wprowadzającej w błąd przyjmuje, iż w „rozumieniu niniejszej dyrektywy "reklamą" jest każda
wypowiedź towarzysząca wykonywaniu działalności handlowej, produkcyjnej, rzemieślniczej albo
wykonaniu wolnego zawodu mająca na celu zwiększenie zbytu towarów albo rozszerzenie
wykonania usług łącznie z nieruchomościami, prawami i zobowiązaniami”.

- art. l lit. b Dyrektywy Rady Nr 89/552/EWG z dnia 3 października 1989r. w sprawie ujednolicenia

przepisów prawnych i administracyjnych Państw członkowskich Wspólnoty Europejskiej
dotyczących przekazu i działalności telewizyjnej stanowi, że „reklamą telewizyjną jest każda
wypowiedź towarzysząca wykonywaniu działalności handlowej, produkcyjnej, rzemieślniczej albo
wykonywaniu wolnego zawodu wyemitowana w telewizji przez publicznego lub prywatnego

Rozdział I. Pojęcie reklamy

definiuje reklamę poprzez określenie jej celów lub sposobów. Warto podkreślić,

iż definicja zawarta w RTvU ujmuje reklamę bardzo szeroko, gdyż obok reklamy

gospodarczej występuje tu także odwołanie do reklamy politycznej i społecznej.

Pozostałe ustawy za przedmiot swej regulacji objęły tylko reklamę gospodarczą.

Przedstawiciele nauki prawa dostrzegli brak jednolitej, powszechnej

ustawowej definicji reklamy już dosyć wcześnie. Brak ten był szczególnie istotny

z punktu widzenia zwalczania nieuczciwej konkurencji. Niestety, pomimo

postulatów przedstawicieli nauki prawa,

definicji takiej nie zawarto w ustawie o

zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1926r., ani z 1993r.

W związku z powyższym przedstawiciele doktryny prawa podjęli wysiłek

zbudowania własnej definicji reklamy. W okresie międzywojennym próby

zdefiniowania tego pojęcia podjęli się A. Kraus i F. Zoll, którzy przez reklamę

rozumieli „wszelkiego rodzaju oddziaływanie przedsiębiorców na potencjalnych

konsumentów, podejmowane w tym celu, aby przez zachwalanie towaru, usługi

wywołać zainteresowanie dla warunków transakcji, z jakimi przedsiębiorstwo

zwraca się do konsumentów”.

Aktualnie podobnie definiują reklamę inni

przedstawiciele nauk prawnych.

W latach 90-tych XX w. B. Jaworska –

Dębska dokonała rozróżnienia pojęcia reklama na ujęcie szerokie i wąskie.

Autorka stwierdziła, że „w szerokim ujęciu przez reklamę rozumieć należy

wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonych informacji o

ludziach, firmach, ideach, przedsięwzięciach lub rzeczach podejmowane w celu

ich popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi”; w wąskim natomiast

nadawcę za odpłatnością lub inną formą wynagrodzenia w celu zbycia towarów, usług łącznie z
nieruchomościami, prawami i zobowiązaniami”.

- art. l ust. 3 Dyrektywy Nr 92/28/EWG z dnia 31 marca 1992r. w sprawie reklamy produktów

medycznych przeznaczonych dla ludzi stanowi , iż „dla celów niniejszej dyrektywy, termin
"reklama produktów medycznych" obejmuje także wszelkie formy bezpośredniego przekazywania
informacji, akwizycji lub stosowania zachęt mających na celu aktywizowanie przepisywania na
receptę, dostarczania, sprzedaży lub wykorzystywania produktów medycznych”.

I. Wiszniewska, R. Skubisz: Środki zapobiegania nieuczciwej reklamie w projekcie ustawy o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji, PiP 1992/4 s.53

A. Kraus i F. Zoll za R. Skubisz [w:] J. Szwaja red., Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Komentarz., Warszawa 2000, s.419

zob. E. Drabienko, Wybrane zagadnienia prawne w działalności reklamowej, PUG 1975/6, s.183; E.

Nowińska za: R. Skubisz [w:] J. Szwaja red.: Ustawa..., op. cit. s.419 – 420; A. Tomaszek, Nieuczciwa
reklama. Uregulowania w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Palestra 1993/11s.36; P.
Białecki, H.Tuchołka Nieuczciwa lub zakazana reklama, Warszawa 2002, s.6

B. Jaworska – Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1993/12, s.21

Rozdział I. Pojęcie reklamy

znaczeniu „pojęcie reklamy odnosi się jedynie do sfery gospodarczej i obejmuje

ono wszelkie działania, aby przy użyciu prawdziwych informacji na temat

określonych towarów i usług zwrócić na nie uwagę potencjalnych

zainteresowanych jako odbiorców, a jeśli to możliwe, jako stałych klientów”.

Warto zauważyć, iż większość napotykanych w piśmiennictwie definicji

reklamy jest zbieżna ze sobą. Definicje te sprowadzają się do przedstawienia

reklamy jako działania celowego skierowanego na nakłonienie określonych osób

do zachowania się zgodnego z intencją reklamodawcy.

W związku z tym, iż na gruncie polskiego systemu prawa, ani w dorobku

nauki nie ma powszechnie przyjętej definicji mogącej znaleźć zastosowanie dla

omówienia problematyki nieuczciwej reklamy w dalszej części niniejszej pracy

zaproponowano własną. Należy zaznaczyć, iż podstawą dla skonstruowania

definiensa omawianego pojęcia stały się poglądy B. Jaworskiej – Dębskiej i E.

Nowińskiej. Pierwsza z wymienionych autorek dokonała rozróżnienia pojęcia

reklama na ujęcie szerokie i wąskie. Wypada przy tym zaznaczyć, iż

przedmiotem analizy dokonanej w niniejszej pracy jest reklama sensu stricto,

czyli gospodarcza. Wynika to z analizy art. 1 z.n.k.U., gdzie legislator przesądził,

iż „ustawa reguluje zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji w

działalności gospodarczej”.

Natomiast E. Nowińska, wskazała elementy

niezbędne do przedstawienia definiowanego pojęcia. Autorka wskazała, iż istotą

reklamy jest „pewien przekaz informacyjny”, przedmiotem - „oferty rynkowe

(wytwory, usługi)”, zaś celem – „kształtowanie zapotrzebowania”. Zadaniem

reklamy są przede wszystkim: nakłonienie do skorzystania z określonej oferty

(perswazja) oraz przekazanie odbiorcom szeroko rozumianej informacji.”

Dla potrzeb niniejszego opracowania przez reklamę rozumieć będziemy

każdą publicznie rozpowszechnianą informację o charakterze perswazyjnym

pochodzącą od reklamodawcy (przedsiębiorcy) skierowaną do potencjalnego

klienta mającą na celu wywołanie u niego zachowania zgodnego z wolą

reklamodawcy.

Dz.U. 1993, Nr 47, poz. 211 z późn. zm.

E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, s.16

Rozdział I. Pojęcie reklamy

Przy czym termin „publiczne rozpowszechnianie informacji” oznacza

skierowanie tej samej informacji do nieoznaczonego, szerokiego kręgu

adresatów, będących jednakże potencjalnymi nabywcami dóbr lub usług

oferowanych przez reklamodawcę

. Przez informację

będziemy rozumieli

każdą wypowiedź, symbol dźwiękowy lub graficzny itp. pochodzący od

reklamodawcy i związany z jego sferą działalności gospodarczej. Charakter

perswazyjny

informacji oznaczać będzie, iż reklamodawca chce aby adresaci

reklamy zachowali się zgodnie z jego wolą.

Pamiętać należy, że chociaż reklama powszechnie utożsamiana jest z

dotyczącymi towarów lub usług wypowiedziami w środkach masowego

przekazu, to jednak reklamą w rzeczywistości jest każda informacja dotycząca

towaru lub usługi, która nie stanowi odpowiedzi na „pytanie” stawiane przez jej

odbiorcę

Warty odnotowania jest podział reklamy gospodarczej wprowadzony przez

R. Skubisza. Autor w ramach tego podziału rozróżnia reklamę bezpośrednią i

pośrednią.

Przez reklamę bezpośrednią autor rozumie te wszystkie wypowiedzi,

których celem jest nakłonienie odbiorcy do nabycia konkretnych dóbr i usług,

przy czym produkty te mogą być nazwane imiennie lecz nie muszą, jeżeli cały

kontekst reklamy pozwala je jednoznacznie określić. Natomiast z reklamą

pośrednią mamy do czynienia w przypadku, gdy działalność promocyjna

sprowadza się do ekspozycji oznaczeń odróżniających takich jak na przykład

znak towarowy czy firma, ale które to oznaczenie adresaci przekazu

reklamowego kojarzą z określonymi produktami.

informacja ta może być zindywidualizowana (druki adresowe, telefon reklamowy), jednakże nie

zmienia to charakteru jej publiczności, gdy w podobnej treści jest przekazywana większej liczbie
potencjalnych klientów.

Informacja [łac. informatio] powiadomienie o czymś, zakomunikowanie czegoś; wiadomość. (za:

Słownik wyrazów obcych, J. Tokarski red. Warszawa 1974)

Perswazja [łac. persuasio] przekonywanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność

zdania. (za: Słownik wyrazów obcych, J. Tokarski red. Warszawa 1974)

zob. R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo... op. cit. s. 19

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 425

Rozdział I. Pojęcie reklamy

§ 1.2. Reklama a zjawiska pokrewne

Ze skutkiem reklamowym, mającym na celu wywołanie u odbiorców

informacji określonego zachowania (np. w postaci dokonania zakupu

określonego produktu), spotykamy się nie tylko przy reklamie, ale także przy

okazji innych zjawisk reklamie pokrewnych (np. przy sponsoringu czy public

relations). Zjawiska reklamie pokrewne zakwalifikować można w niektórych

przypadkach, stosując ww. podział wg R. Skubisza, jako reklamę pośrednią

(bardzo wyjątkowo jako bezpośrednią)

Wydaje się, iż w celu określenia, czy dana informacja jest reklamą czy nią nie

jest, należy dokonać szczegółowej analizy skutków jakie wywołuje. Jeżeli okaże

się, iż w wypowiedzi dominujące znaczenie ma element wywierający skutek

reklamowy, to należy stosować odpowiednio przepisy tyczące reklamy

§ 2. Ewolucja prawnej regulacji nieuczciwej reklamy

Jak już wspomniano w niniejszej pracy, wypowiedź reklamowa spełnia dwie

funkcje, tj. funkcję informacyjną i funkcję stymulującą. W obu tych warstwach

może dojść do wypaczenia reklamy

. Oznacza to, iż konkurenci zaczynają

posługiwać się przekazem reklamowym w sposób niewłaściwy, co doprowadza

do naruszenia zasad uczciwości konkurowania

Mając na uwadze ochronę uczciwości konkurowania w obrocie

gospodarczym legislatorzy państw wolnorynkowych zaczęli wprowadzać do

systemów normatywnych przepisów mających za zadanie zwalczanie i

zapobieganie czynom nieuczciwej konkurencji w reklamie. Także do polskiego

systemu prawa zostały wprowadzone przepisy mające na celu ochronę uczciwej

konkurencji.

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 426 i n.

Ibidem, s. 426

C. Kosikowski, T. Lawicki: Ochrona prawna konkurencji i zwalczania praktyk monopolistycznych,

Warszawa 1994r., s. 206

Ibidem, s. 206

Rozdział I. Pojęcie reklamy

§ 2.1. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 2 sierpnia

1926r.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 2 sierpnia 1926r. nie

przewidywała expressis verbis czynu nieuczciwej konkurencji w postaci

nieuczciwej reklamy. Jednakże takie formy nieuczciwego konkurowania

poddawane były ocenie z punktu widzenia dwóch jej postanowień o charakterze

klauzul generalnych, tj. art. l i art. 3

Pierwszy z tych przepisów w ust. 1 przewidywał, iż „przedsiębiorca ma

prawo żądania, aby inny przedsiębiorca (konkurent) nie wdzierał się w jego

klientelę przez jakiekolwiek czynności, zdolne do wywołania u osób, którym

ofiarowuje swe wytwory, towary lub świadczenia, mylnego mniemania, że one

pochodzą od przedsiębiorcy pierwszego”. Natomiast art. 3 stanowił, że jeśli ktoś,

poza przypadkami wymienionymi w omawianej ustawie, „szkodzi przedsiębiorcy

przez czyny, sprzeczne z obowiązującemi przepisami albo z dobremi obyczajami

(uczciwością kupiecką), jako to przez podawanie nieprawdziwych wiadomości o

przedsiębiorstwie, przez podmawianie dla celów konkurencyjnych jego organów

do niewypełniania obowiązków służbowych, przez wyjawianie tajemnic

przedsiębiorstwa technicznych lub handlowych i t.p., winien zaniechać tych

czynów, w razie winy wynagrodzić szkodę pokrzywdzonemu i ewentualnie dać

mu zadośćuczynienie”.

W myśl powyższych przepisów reklama mogła stanowić czyn nieuczciwej

konkurencji jeśli charakteryzowała ją:

- zdatność do wywołania u odbiorców błędu co do pochodzenia towaru lub

- gdy jej treść pozostawała w sprzeczności z prawem albo

- gdy jej treść pozostawała w sprzeczności z dobrymi obyczajami

(uczciwością kupiecką).

W literaturze przedmiotu za reklamę sprzeczną z prawem uznawano

naruszenie w niej zakazów zawartych w przepisach powszechnie

I. Barańczyk, Dozwolone i zakazane porównania w reklamie, PPH 2000/4 s. 21

Rozdział I. Pojęcie reklamy

obowiązujących, a ponadto naruszenie praw podmiotowych w ustawach

przewidzianych

W przypadku reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami zauważono, iż nie

można w sposób abstrakcyjny oznaczyć jej przesłanek. Każdy konkretny

przypadek miał być oceniany indywidualnie przez sąd, przy zastosowaniu

zobiektywizowanego kryterium moralno – etycznego odnoszonego do odczuć

przeciętnego człowieka (ewentualnie kupca, gdy naruszono zasady uczciwości

kupieckiej) Podkreślano przy tym, iż z punktu widzenia z.n.k.U.1926 obojętnym

jest, czy naruszający ma świadomość naruszenia tych zasad

§ 2.2. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia

1993r. (

brzmienie pierwotne

)

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993r.

opiera się na ogólnym określeniu czynu nieuczciwej konkurencji zawartym w

klauzuli generalnej (art. 3 z.n.k.U.).

W odróżnieniu od z.n.k.U.1926 omawiana ustawa wyraźnie przewiduje, iż

jedną z postaci czynu nieuczciwej konkurencji jest nieuczciwa lub zakazana

reklama (art.3 ust. 2 z.n.k.U.).

W omawianej ustawie problematyce nieuczciwej reklamy poświęcono osobny

artykuł umiejscowiony w jej części szczególnej tj. art. 16.

Brzmienie klauzuli generalnej zawartej w art. 3 z.n.k.U. jest wyraźnie

podobne do brzmienia klauzuli zawartej w art. 3 z.n.k.U.1926. W obu klauzulach

zawarto podobnie przesłanki, które pozwalają uznać dane zachowanie

przedsiębiorcy za czyn nieuczciwej konkurencji. Jak zauważa J. Szwaja pierwsza

z przesłanek „jest w istocie identyczna w obu przepisach ("sprzeczność z

obowiązującymi przepisami – sprzeczność z prawem"), a druga bardzo podobna

A. Kraus, F. Zoll, Polska ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Poznań 1929, s.168

Ibidem s.170

przedmiotowa ustawa była nowelizowana kilkakrotnie, jednakże dla potrzeb niniejszej pracy jest

istotną jedynie nowelizacja z dnia 16 marca 2000r. dokonana ustawą o zmianie ustawy o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji oraz o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji (Dz.U. 2000 Nr 29 poz.356).
Dotyczyła ona wprowadzenia zasad dopuszczalności reklamy porównawczej zgodnych z
ustawodawstwem Unii Europejskiej .
Reklama porównawcza zostanie omówiona w Rozdziale II.

Rozdział I. Pojęcie reklamy

["sprzeczność z dobrymi obyczajami (uczciwością kupiecką)" -"sprzeczność z

dobrymi obyczajami"]”

. Jak dalej pisze autor, użyte w obecnej ustawie

określenie drugiej przesłanki jest bardzo ogólne i, w odróżnieniu od

występującego w z.n.k.U.1926., nie wskazuje, do jakiego systemu ocen

pozaprawnych przepis odsyła

§ 2.3. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia

1993r. (

po nowelizacji

)

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993r.

została znowelizowana kilkukrotnie

. Jednakże najważniejsze dla omawianej w

niniejszej pracy problematyki miała znaczenie nowelizacja z dnia 16 marca

2000r. Nowelizacja ta zmieniła w przedmiotowej ustawie art. 16 poprzez

skreślenie względnego zakazu reklamy porównawczej (art. 16 ust. 1 pkt 6) oraz

dodała dwa nowe ustępy, tj. ust. 3 i ust. 4, z których pierwszy dopuścił używanie

w reklamie porównań po spełnieniu warunków zawartych w tym przepisie, a

drugi dotyczy warunków jakim winna odpowiadać reklama porównawcza

związana z ofertą specjalną.

Nowelizacja ta jest wynikiem dostosowywania prawa polskiego do wymogów

Unii Europejskiej. W dniu 1 lutego 1994r. wszedł w życie Układ Europejski

ustanawiający stowarzyszenie między Rzeczpospolitą Polską a Wspólnotami

Europejskimi i ich Państwami członkowskimi

Powyższy układ nałożył na Polskę obowiązek „zbliżania istniejącego i

przyszłego ustawodawstwa Polski do ustawodawstwa istniejącego we

Wspólnocie”

. W art. 69 układu stowarzyszeniowego zawarta została lista

dziedzin prawa, w których winno nastąpić dostosowanie w pierwszej kolejności.

Dostosowaniu do standardów europejskich powinny ulec m.in. zasady

konkurencji oraz ochrona konsumenta.

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 107

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 109

patrz przypis 26 niniejszego rozdziału.

Dz.U. 1994. Nr 11 poz.38

Art. 68 Układu Europejskiego ustanawiającego stowarzyszenie między Rzeczpospolitą Polską a

Wspólnotami Europejskimi i ich Państwami Członkowskimi. [Bruksela.1991.12.16.(Dz.U. 1994. Nr
11 poz.38)]

Rozdział I. Pojęcie reklamy

Ponadto art. 66 układu nałożył na Polskę obowiązek „doskonalenia ochrony

praw własności intelektualnej, przemysłowej i handlowej aby do końca piątego

roku od wejścia w życie niniejszego Układu, osiągnąć poziom ochrony podobny

do tego istniejącego we Wspólnocie, również w zakresie porównywalnych

środków dochodzenia takich praw”. Jak zauważa R. Skubisz

, powyższy przepis

operuje m.in. pojęciem własności przemysłowej, które jest zdefiniowane w art. 2

ust. 1 Konwencji związkowej paryskiej o ochronie własności przemysłowej

Omawiana konwencja przewiduje, iż przedmiotem ochrony własności

przemysłowej jest m.in. zwalczanie nieuczciwej konkurencji. Jak pisze R.

Skubisz „pojęcie nieuczciwej konkurencji obejmuje również prowadzenie

reklamy w sposób nieuczciwy”.

Omawiana nowelizacja z.n.k.U. była podyktowana właśnie tym obowiązkiem

przyjętym na się przez Polskę. Prawo Unii Europejskiej dotyczące nieuczciwej

reklamy zostanie omówione w paragrafie poniższym.

§ 2.4. Prawo Unii Europejskiej dotyczące nieuczciwej reklamy

Europejskie prawo reklamy jest dość skromne. Jest to jednak najbardziej,

obok prawa znaków towarowych, ujednolicony dział prawa Wspólnot

Europejskich tyczący zwalczania nieuczciwej konkurencji

. W prawie

wspólnotowym nieuczciwej reklamy dotyczą następujące dyrektywy:

- Dyrektywa Rady Nr 84/450/EWG z dnia 10 września 1984r. w sprawie

ujednolicenia przepisów prawnych i administracyjnych Państw

członkowskich dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd

;

- Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady Nr 97/55/WE z dnia 6

października 1997r. zmieniająca Dyrektywę Nr 84/450/EWG dotyczącą

reklamy wprowadzającej w błąd w celu uwzględnienia reklamy

porównawczej

R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo... op. cit. s. 31

Dz.U. 1922 Nr 8 poz.58 z póź. zm. W omawianym przypadku chodzi o brzmienie konwencji zawarte w

Dz.U.1975. Nr 9 poz.51

R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo... op. cit. s. 30

Dz. Urz. WE Nr L 250, 19/09/1984, s. 17

Dz. Urz. WE Nr L 290, 23/10/1997, s. 18

Rozdział I. Pojęcie reklamy

Pierwsza z powyższych dyrektyw miała na celu ujednolicenie przepisów

państw członkowskich tyczących reklamy wprowadzającej w błąd. Artykuł 2 ust.

1 omawianej dyrektywy mówi, iż „"reklamą wprowadzającą w błąd" jest każda

reklama, która w jakikolwiek sposób - łącznie ze sposobem jej przedstawienia -

oszukuje lub może oszukiwać osoby, do których jest skierowana lub do których

dociera i która ze względu na swój oszukańczy charakter może wywierać wpływ

na decyzje ekonomiczne tych osób lub która z tych powodów szkodzi lub może

szkodzić konkurentowi”.

Ponadto art. 3 tej dyrektywy stanowi, iż „przy ocenie, czy reklama

wprowadza w błąd, należy uwzględnić wszystkie jej elementy, w szczególności

dotyczące:

a) cech towaru albo usługi takich jak dostępność, rodzaj, wykonanie, skład,

metoda i data produkcji lub świadczenia, przeznaczenie, możliwość

wykorzystania, ilość, jakość, geograficzne pochodzenie, miejsce produkcji,

wyniki przewidzianego użycia, wyniki lub istotne części testów towarów i

usług;

b) ceny lub sposobu jej obliczania oraz warunków dostarczania towarów oraz

świadczenia usług;

c) rodzaju, właściwości i praw reklamującego takich jak jego tożsamość,

majątek, kwalifikacje oraz prawa własności przemysłowej, handlowej i

intelektualnej, jak również nagrody i wyróżnienia”.

Druga z omawianych dyrektyw miała na celu dopuszczenie stosowania w

reklamie porównań. Ten akt prawny znowelizował pierwszą z wspomnianych

dyrektyw poprzez:

- dodanie do ustawy art. 2a, który zdefiniował pojęcie „reklamy

porównawczej”, mówiąc, iż jest nią „każda reklama, która w sposób

wyraźny lub dorozumiany określa konkurenta lub towary lub usługi

oferowane przez konkurenta”;

- dodanie do ustawy art. 3a, którym w ust. 1 zawarto warunki

dopuszczalności reklamy porównawczej, a w ust. 2 zawarto wymogi

tyczące się porównań odnoszących się do oferty specjalnej.

Rozdział I. Pojęcie reklamy

Według standardów europejskich reklama porównawcza jest dopuszczalna,

pod warunkiem, że porównanie zawarte w reklamie:

a) „nie wprowadza w błąd w myśl Artykułów 2 ust. l, 3 oraz 7 ust. 1;

b) porównuje towary i usługi zaspokajające te same potrzeby lub

przeznaczone do tego samego celu;

c) w sposób obiektywny porównuje jedną lub większą liczbę istotnych,

adekwatnych, sprawdzalnych i reprezentatywnych cech tych towarów i

usług, co może także obejmować cenę;

d) nie wprowadza zamieszania na rynku pomiędzy reklamującym się oraz

konkurentem lub pomiędzy znakami towarowymi, nazwami handlowymi,

innymi wyróżniającymi oznaczeniami reklamującego się, towarami lub

usługami reklamującego się i konkurenta;

e) nie dyskredytuje ani nie oczernia znaków towarowych, nazw handlowych,

innych wyróżniających oznaczeń, towarów, usług, działań lub okoliczności

dotyczących konkurenta;

f) dla produktów o oznaczonym miejscu pochodzenia, odnosi się w każdym

przypadku do tego samego miejsca;

g) nie wykorzystuje w sposób nieuczciwy reputacji znaku towarowego,

nazwy handlowej lub innych wyróżniających oznaczeń konkurenta lub

oznaczenia miejsca pochodzenia konkurencyjnych produktów;

h) nie przedstawia towarów lub usług jako imitacji lub kopii towarów lub

usług opatrzonych zastrzeżonym znakiem towarowym lub nazwami

handlowymi”.

Ustęp 2 art. 3a omawianej dyrektywy mówi, iż „wszelkie porównania

odnoszące się do specjalnej oferty będą określać w jasny i jednoznaczny sposób

datę końcową trwania tej oferty oraz ewentualnie fakt, że oferta specjalna

obowiązuje do wyczerpania się asortymentu towarów i usług oraz tam, gdzie

oferta specjalna jeszcze się nie rozpoczęła, datę rozpoczęcia okresu, w ciągu

którego obowiązuje promocyjna cena lub inne szczególne warunki oferty”.

Rozdział I. Pojęcie reklamy

§ 2.5. Wnioski końcowe

Reasumując, polskie prawo o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w zakresie

reklamy przeszło drogę od bardzo ogólnej klauzuli generalnej do coraz bardziej

szczegółowej regulacji. Generalnie rzecz biorąc od samego początku czynem

nieuczciwej konkurencji jest:

- reklama sprzeczna z prawem (reklama zakazana) lub

- reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami (reklama nieuczciwa).

O ile rozumienie pojęcia reklamy sprzecznej z prawem jest w zasadzie

bezsporne, o tyle pojęcie reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami budzi szereg

kontrowersji

Stypizowane w art. 16 z.n.k.U. czyny nieuczciwej reklamy są w istocie

czynami sprzecznymi z dobrymi obyczajami. Świadczy o tym egzemplaryczność

wyliczenia, a także fakt, iż klauzula dobrych obyczajów została wyciągnięta

przed „nawias” typizowanych czynów nieuczciwej konkurencji. Trzeba

jednocześnie zwrócić uwagę na okoliczność, iż sprzeczność z dobrymi

obyczajami stanowi konstytutywną przesłankę niektórych szczególnych czynów

nieuczciwej konkurencji, a zwłaszcza nieuczciwej reklamy. Można więc

powiedzieć, że działania reklamowe wskazane w art. 16 ust. 1 z.n.k.U. w istocie

są z natury sprzeczne z dobrymi obyczajami. W przypadku reklamy

porównawczej naruszenie przez nią dobrych obyczajów uzasadniać będzie

postawienie jej zarzutu nieuczciwości.

Pojęcie sprzeczności z dobrymi obyczajami zostanie omówione w Rozdziale III

Rozdział II

Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu

reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U

Kluczowe znaczenie w dziedzinie zwalczania nieuczciwej konkurencji w

reklamie ma art. 16 z.n.k.U. Zawarty w art. 16 z.n.k.U. katalog czynów

nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy ma charakter otwarty. Ustawodawca

polski nie zdecydował się na pełne wyliczenie przypadków nieuczciwej reklamy,

a ograniczył się do form najczęściej spotykanych. Brak tego wyliczenia wydaje

się uzasadniony, gdyż wielki dynamizm istniejący na rynku reklamowym

powodowałby tylko fragmentaryczną ochronę innych przedsiębiorców i klientów

przed nieuczciwą reklamą

. Wyraz otwartości wyliczenia można odnaleźć w

treści ust. 1 tegoż artykułu, który mówi, iż „czynem nieuczciwej konkurencji w

zakresie reklamy jest w szczególności”, po czym następuje wyliczenie. Ponadto o

otwartości wyliczenia przesądza fakt, iż katalog czynów nieuczciwej konkurencji

z zakresu reklamy otwiera klauzula generalna zawarta w ust 1 pkt. 1 art. 16

ustawy, która mówi, iż „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest

w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa lub dobrymi

obyczajami

Art. 16 ustawy wymienia, iż czynami nieuczciwej konkurencji w zakresie

reklamy są w szczególności:

- reklama

uchybiająca godności człowieka (ust. 1 pkt 1),

- reklama

wprowadzająca w błąd (ust.1 pkt 2 i ust.2),

- reklama nierzeczowa (ust.1 pkt 3),

- reklama ukryta (ust.1 pkt 4),

- reklama

uciążliwa (ust.1 pkt 5) oraz

zob. R. Stefanicki, Dobre obyczaje w prawie polskim. PPH 2002/5, s.26

Klauzula ta zostanie omówiona w rozdziale następnym

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

- niektóre formy reklamy porównawczej (ust.3).

Pamiętać należy, iż często reklama, której można przypisać przymiot

nieuczciwości wypełnia znamiona dwu lub więcej typizowanych czynów

nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy. Także w piśmiennictwie przyjmuje

się, iż podział zawarty w art. 16 z.n.k.U. nie ma charakteru rozłącznego

Pamiętać należy, iż nieuczciwa reklama przez przymiot swojej nieuczciwości

jest czynem sprzecznym z dobrymi obyczajami. Generalizując można

powiedzieć, iż źródło nieuczciwości reklamy można odnaleźć we:

- wprowadzeniu w błąd lub

- w innym sposobie naruszenia dobrego obyczaju.

Dla potrzeb niniejszej pracy możliwym byłoby przedstawienie stypizowanych

czynów nieuczciwej konkurencji w reklamie zgodnie z wyżej wspomnianym

podziałem, jednakże wydaje się, iż zachowanie systematyki zawartej w art. 16

z.n.k.U. pozwoli na czytelniejsze przedstawienie omawianego zagadnienia.

§ 1. Reklama uchybiająca godności człowieka (reklama niegodziwa)

Polska ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 16 ust. 1 zd. 3

przewiduje, iż formą czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest

reklama uchybiająca godności człowieka.

§ 1.1. pojęcie godności człowieka

Jak zauważa R. Stefanicki godność człowieka jest najwyższą wartością

powoływaną w aktach prawa międzynarodowego oraz w ustawach zasadniczych

większości demokratycznych państw prawa

. Pojęcie to najczęściej zawierane

jest preambułach aktów prawnych, rzadziej w części materialnoprawnej.

Żaden z aktów międzynarodowych dotyczących ochrony praw człowieka nie

zawiera legalnej definicji pojęcia „godność człowieka”

. Pomimo tego w nauce

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 429

R. Stefanicki, Dobre...op. cit. s. 27

J. Zajadło za: R. Stefanicki, Dobre...op. cit. s. 27

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

prawa dominuje pogląd, iż poszanowanie godności człowieka może mieć źródło

normie, „czyli posiadać cechy kategorii realnej, której ochronie ma

służyć konkretna norma”

- postulacie,

będącym celem aksjologicznym, który wyznacza inne

podstawowe wartości w postaci chronionych praw

Na gruncie nauki prawa konstytucyjnego podkreśla się, iż pojęcie godności

człowieka musi być rozumiane bardzo szeroko i utożsamiane z poszanowaniem

wszystkich wartości uznawanych i reprezentowanych przez człowieka. Stąd

niemożliwością jest dokonanie zupełnego wyliczenia katalogu zachowań

uchybiających godności człowieka. Wynika to z faktu, iż każdy przypadek

uchybienia godności człowieka należy potraktować indywidualnie ale w sposób

zobiektywizowany

Wydaje się, iż odwołanie się w przepisach prawa do pojęcia „godności

człowieka” stawia porządkowi prawnemu bezwzględny nakaz moralny

poszanowania ludzkiej osoby, jej prawa i obowiązku odpowiedzialnego wyboru

oraz jej wewnętrznej wolności. Sprzeciwia się ona jakimkolwiek formom

ograniczania ludzkiej zdolności do refleksji i dokonywania wyborów.

Warto zauważyć, iż w piśmiennictwie odnoszącym się do zjawiska

nieuczciwej reklamy istnieje tendencja do łącznego traktowania dwóch ostatnich

przesłanek zawartych w art. 16 ust 1 pkt. 1 z.n.k.U.

. Omawiany artykuł, mówi iż

czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy może być reklama:

sprzeczna z prawem

sprzeczna z dobrymi obyczajami

- uchybiająca godności człowieka

Łączne traktowanie przesłanki „dobrych obyczajów” i przesłanki „uchybiania

godności człowieka” wydaje się nie mieć logicznego uzasadnienia.

R. Stefanicki, Dobre...op. cit. s. 27

zob. R. Stefanicki, Dobre... op. cit. s. 27

K. Woryna, Reklama uchybiająca godności człowieka, MoP 2001/16, s. 826

zob. R. Skubisz, [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 450 i n.

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Jakkolwiek słuszny wydaje się pogląd, iż reklama uchybiająca godności

człowieka z reguły narusza jednocześnie dobre obyczaje, poprzestanie na łącznej

kwalifikacji reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami i reklamy uchybiającej

godności człowieka jako reklamy niezgodnej z ogólnie przyjętymi w Polsce

zasadami moralności, sprawia wrażenie, przynajmniej z naukowego punktu

widzenia, interpretacji nazbyt ogólnej

Ustawodawca, przesądzając o treści art. 16 ust 1 pkt. 1, użył do jego budowy

funktora alternatywy nierozłącznej (zwykłej). Jak podkreśla Z. Ziembiński zwrot

„lub” służy do budowy sumy klas składowych, przy czym jest to klasa złożona

z wszystkich tych przedmiotów, które przynależą przynajmniej do jednej z klas

składowych

. Wychodząc z założenia, iż prawodawca w swoich wypowiedziach

jest logiczny, przyjąć należy, że reklama uchybiająca godności człowieka może

zarazem naruszać dobre obyczaje lecz nic nie stoi na przeszkodzie by tak nie

było

§ 1.2. reklama uchybiająca godności człowieka

Z reklamą uchybiającą godności człowieka będziemy mieli do czynienia

wtedy, gdy wypowiedź taka będzie sprzeczna z ogólnie przyjętymi w Polsce

zasadami etyczno - moralnymi. Jak trafnie zauważa E. Nowińska z taką sytuacją

będziemy mieli do czynienia w przypadku, gdy przekaz reklamowy będzie

zawierał treści nieprzyzwoite lub obraźliwe. Przykładowo zaliczyć tu można

eksponowanie nędzy, poniżenia, cierpienia człowieka czy wykorzystywanie

symboli religijnych w sposób, który narusza uczucia religijne osób wierzących

Jak trafnie podkreśla R. Skubisz, dla uznania danej reklamy za uchybiającą

godności człowieka nie wystarczy stwierdzenie, iż narusza ona jakieś kanony

estetyki lub jest w złym guście, gdyż zadaniem normy zawartej w art. 16 ust. 1

pkt. 1 nie jest bowiem kształtowanie poczucia piękna, lecz eliminacja czynów

K. Woryna, Reklama ... op. cit. s. 825

Z. Ziembiński, Logika praktyczna, Warszawa 1995, s. 87

por. K. Woryna, Reklama ... op. cit. s. 825

R. Skubisz za: E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s 78

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

niegodziwych i ochrona podstawowych wartości charakterystycznych dla

danego społeczeństwa

Moim zdaniem za reklamę uchybiającą godność człowieka należy uznawać

nie tylko tą wypowiedź o charakterze reklamowym, która narusza podstawowe

wartości powszechnie przyjęte w danym społeczeństwie poprzez przedstawianie

czynów niegodziwych w stosunkach międzyludzkich, ale także te formy reklamy

które pokazują niegodziwość człowieka w obchodzeniu się ze zwierzętami czy

szeroko pojętym środowiskiem naturalnym.

Warte odnotowania jest także stwierdzenie I. Wiszniewskiej

, która słusznie

zauważyła, iż reklamy tego typu często stanowią kwalifikowany przypadek

reklamy nierzeczowej

Należy ponadto pamiętać, iż ocena godziwości treści reklamowych w dużym

stopniu jest poddana zmienności stosunków społecznych

§ 2. Reklama wprowadzająca w błąd

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w wielu przepisach przewiduje

zakaz wprowadzania w błąd. W nauce prawa zwraca się uwagę, iż kryterium

wprowadzania w błąd stanowi jedno z ważniejszych kryteriów oceny uczciwości

działań podejmowanych w procesie konkurowania na rynku

Reklamy wprowadzającej w błąd bezpośrednio lub pośrednio dotyczy kilka

przepisów z.n.k.U. Podstawowe znaczenie dla tej formy nieuczciwej konkurencji

w reklamie ma art. 16 ust. 1 pkt 2 z.n.k.U., który mówi, iż „czynem nieuczciwej

konkurencji w zakresie reklamy jest (...) reklama wprowadzająca klienta w błąd i

mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi”’.

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 79

I. Wiszniewska, Polskie prawo reklamy, Warszawa 1998, s. 44

np. casus odzieżowej firmy „Benetton” por. E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s.115

zob. K. Woryna, Reklama ... op. cit. s. 829

I. Wiszniewska, Polskie...op. cit. s. 29

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

§ 2.1. wprowadzenie w błąd

Dla zrozumienia terminu „reklamy wprowadzającej w błąd” pomocne

wydaje się sięgnięcie do instytucji zbliżonych, tj. pojęcia „błędu” występującego

na gruncie szeroko rozumianych postanowień prawa cywilnego.

Na gruncie

kodeksu cywilnego

przez termin „błąd” powszechnie rozumie się mylne

wyobrażenie o rzeczywistym stanie rzeczy lub brak takiego wyobrażenia.

Stanowi on wprawdzie wadę samego oświadczenia woli, przeważnie jednak

powstaje już na etapie podejmowania decyzji.

W prawi cywilnym wystąpienie

błędu jako wady oświadczenia woli pozwala na uchylenie się od skutków jego

złożenia, o tyle o ile zostaną spełnione prawem przewidziane przesłanki. Kodeks

cywilny w art. 86 przewiduje kwalifikowaną postać błędu, którą określa mianem

podstępu. Podstępnym jest błąd, który wywołała jedna ze stron oświadczenia lub

osoba trzecia przy wiedzy jednej ze stron.

Pamiętać należy, iż nie każda reklama pomimo nieprawdziwej lub niepełnej

treści jest reklamą wprowadzającą w błąd. W polskim systemie prawa reklama

ma charakter wprowadzający w błąd, jeżeli są spełnione łącznie dwie przesłanki:

- po pierwsze reklama musi rodzić ryzyko konfuzji w obrocie, czyli

wywoływać mylne wyobrażenie o rzeczywistym stanie rzeczy lub brak

takiego wyobrażenia;

- a po drugie reklama może wpłynąć na decyzję klienta co do nabycia

towaru lub usługi, czyli musi posiadać zdolność kierowania wyborem

dokonywanym przez klienta, posiadać pewien "ciężar gatunkowy", a więc

nosić znamiona istotności.

Jak wynika z treści wyżej przedstawionych przesłanek z reklamą

wprowadzającą w błąd mamy do czynienia wówczas, gdy powstałe na podstawie

reklamy wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym (reklama wywołuje

konfuzje w obrocie). Decydujące znaczenie mają wyobrażenia adresatów

reklamy (kryterium subiektywne), a nie opinie reklamodawców czy agencji

zob. E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s 101

ustawa z dnia 23 kwietnia 1964r. kodeks cywilny (Dz. U. 1964, Nr 16 poz. 93)

A. Wolter za E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 101

zob. E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Warszawa

2001, s. 158

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

reklamowych.

Przy czym nie ma znaczenia, czy informacje zawarte w reklamie

wprowadzającej w błąd są fałszywe czy prawdziwe, ale czy są mylące

Reklama jest myląca gdy informacje w niej zawarte są nieprawdziwe lub nawet

prawdziwe, ale zarazem dwuznaczne lub niepełne (przemilczenia).

Ustawa o

zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nie wymaga rzeczywistego wprowadzenia w

błąd. Wystarczy okoliczność wystąpienia takiego zagrożenia, przy czym delikt z

art. 16 ust. 1 pkt. 2 jest spełniony niezależnie od winy sprawcy

. Dokonując

stosownych ocen, organ orzekający nie ma więc obowiązku ustalania

faktycznych skutków rynkowych takiej reklamy

Surowość tego rozwiązania jest jednakże złagodzona, ponieważ w myśl art.

16 ust. 1 pkt. 2 nie każda reklama wprowadzająca w błąd jest czynem

nieuczciwej konkurencji. Przedmiotem zainteresowania z.n.k.U. jest tylko taka

reklama wprowadzająca w błąd, która może wpłynąć na decyzję klienta co do

nabycia towaru lub usługi.

Możliwość wprowadzanie w błąd przez reklamę ustala sędzia in casu na

podstawie swojego doświadczenia życiowego stosując jako miernik wzorzec

przeciętnego klienta. Decydujący wpływ na wyrok sądu mają zwykle wyniki

badań opinii konsumentów, przeprowadzone przez kompetentne placówki

badawcze. Nie umniejsza to roli sądu, ale zbliża orzecznictwo do realiów

społecznych

. Rozwiązanie to pozwala relatywizować zjawisko wprowadzenia

w błąd

. Powstanie pytanie jakie kryteria decydują o wystąpieniu ryzyka błędu.

Z jednej strony należy wziąć pod uwagę cechy adresatów przekazu

reklamowego, z drugiej zaś koniecznym wydaje się zastanowienie nad

okolicznością, czy dla oceny tego ryzyka ma znaczenie ilość osób, które

mogłyby być wprowadzone w błąd.

zob. I. Wiszniewska, Polskie... op. cit. s. 32; I. Wiszniewska, Ochrona przed reklama wprowadzająca

w błąd, PPH 1996/2, s. 4

M. Chudzik, A. Grzywacz, A. Ktaczyński, Prawo... op. cit.

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s 106

zob. I Wiszniewska [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 456

E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz... op. cit. s. 158

A. Tomaszek, Nieuczciwa... op. cit. s. 38

zob. I. Wiszniewska, [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 458

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Niewątpliwie wzorzec odbiorcy reklamy powinien być zobiektywizowany. W

nauce prawa postuluje się, aby wzorem praktyki państw wysoko rozwiniętych

uznać, iż z przypadkiem reklamy wprowadzającej w błąd mamy do czynienia,

gdy wypowiedź ta może być rozumiana niezgodnie z rzeczywistym stanem

rzeczy przez „nie nieznaczącą” część jej adresatów

. Jednakże według

ustalonego orzecznictwa, o wprowadzeniu w błąd można mówić w odniesieniu

do „przeciętnego” odbiorcy przekazu reklamowego, co oznacza, iż

zdezinformowanie przez daną reklamę przykładowo 10% jej odbiorców nie jest

wystarczające do stwierdzenia przez sąd jej nieuczciwości

. Przedstawiciele

doktryny zauważają także, iż wyższe wymagania co do odsetka osób prawidłowo

rozumiejących treść reklamy należy stawiać reklamie skierowanej do odbiorców

szczególnie podatnych na informacje o charakterze perswazyjnym tj. adresowaną

do dzieci czy osób chorych

. Mając na uwadze powyższe należy ponadto

pamiętać, o segmentacji

odbiorców przekazu reklamowego, czyli o tym, że

reklama jest kierowana jedynie do pewnej grupy osób (tzn. potencjalnych

klientów). Wynika z tego, iż o tym czy dana reklama wywołuje konfuzje w

obrocie decyduje opinia tych osób, do których reklama jest kierowana

§ 2.2. formy wprowadzenia w błąd

Jak powszechnie się przyjmuje błąd może nastąpić co do:

- podmiotu

- przedmiotu (towar lub usługa)

- a

także innych okoliczności, które mają wpływ na podjęcie przez klienta

decyzji o zakupie

W piśmiennictwie przyjmuje się, iż wprowadzenie klienta w błąd może być

rezultatem:

zob. E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s 107

R. W. Kaszubski, A. Pietrasik Obchodzenie przepisów o zakazanej i nieuczciwej reklamie, MoP 1996/1

s. 33

I. Wiszniewska, Polskie... op. cit. s. 34

tzn. podział konsumentów ze względu na cechy demograficzne (np. płeć, wiek, wykształcenie) lub

psychologiczne (np. osobowość, preferowane wartości) za: A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia
zachowań konsumenckich, Gdańsk 2001 s. 265

I. Wiszniewska, Ochrona... op. cit. s. 5

Ibidem, s. 3

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

- zawarcia

fałszywych informacji w reklamie;

- pominięcia w reklamie informacji o istotnym znaczeniu dla adresata

(reklama niepełna);

- naśladownictwa reklamy pochodzącej od innego przedsiębiorstwa

(reklama naśladowcza);

- używania w reklamie obiektywnie prawdziwych informacji, jeżeli u

adresatów reklamy wywołują mylne wrażenie;

Uzupełnieniem art. 16 ust. 1 pkt 2 z.n.k.U. jest norma ustępu 2 tegoż artykułu.

Przepis ten przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd nakazuje uwzględnić

wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu

wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji

reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. „Błąd może

bowiem dotyczyć każdego z wymienionych elementów, a także osoby

producenta lub usługodawcy i ceny czy pochodzenia produktu.

Niebezpieczeństwa błędnego odebrania treści reklamy nie można zażegnać

umieszczonym w innym miejscu lub nieproporcjonalnie małym wyjaśnieniem,

szczególnie gdy dla podjęcia decyzji przez odbiorcę liczy się pierwsze wrażenie.

Terminy używane w sloganach reklamowych powinny być zgodne z ich

powszechnym rozumieniem”

Sformułowanie art. 16 ust. 1 pkt 2 wskazuje na egzemplaryczność

wyliczenia. Jak podkreśla E. Nowińska, każdy niewymieniony w omawianym

przepisie sposób wywołujący skutek wprowadzenia w błąd odbiorców reklamy,

jeżeli spełni warunek przewidziany w art. 16 ust 1 pkt 2 ustawy (możliwość

wpływu na decyzję klientów co do nabycia towaru lub usługi), będzie stanowił

czyn nieuczciwej konkurencji w postaci reklamy wprowadzającej w błąd

W literaturze przedmiotu wypracowano podział reklamy wprowadzającej w

błąd. Podział ten oparto na kryterium sposobu wprowadzenia w błąd. Wyróżnia

się następujące formy zjawiskowe reklamy wprowadzającej w błąd:

- reklama przesadna (reklama z superlatywami);

A. Tomaszek, Nieuczciwa... op. cit. s. 38

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s 108

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

- reklama

zawierająca mylące informacje;

- reklama

naśladowcza;

- reklama z oczywistościami.

Za reklamę przesadną uznaje się reklamę w której treści występują

superlatywy (np. najpiękniejszy, najmilszy, numer jeden w Europie). Z reguły

reklama taka jest dopuszczalna., jednakże może być ona „uznana za

wprowadzającą w błąd w przypadku, gdy jest brana poważnie przez jej

adresatów, a zawarte w niej informacje poddają się weryfikacji (najszybszy,

najbardziej niezawodny, największy itp.)”

Reklama zawierająca mylące informacje, jest to reklama, która

„wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami, łatwowierność odbiorcy,

oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na

podstawie tekstu (obrazu) eksponującego treści pożądane przez reklamującego,

wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w

rzeczywistości nie istnieją” i przez to powoduje, że odbiorca zachowuje się w

sposób zgodny z intencją reklamodawcy

. „Ponadto wiadomościami

wprowadzającymi w błąd są takie informacje, które są dwuznaczne lub gdy nie

zawierają pewnych faktów, które powinny być dla pełnej informacji podane do

wiadomości klienta. Wystarcza przy tym sama możliwość wprowadzenia w

błąd”

Przyjmuje się, iż reklamą naśladowczą jest reklama, która jest na tyle

podobna do reklamy pochodzącej od innego przedsiębiorstwa, że podobieństwo

to może wywoływać konfuzję w obrocie. Wprowadzenie w błąd za pomocą

takiej reklamy polega na tym, że reklama oryginalna jest lub może być przez

odbiorców przypisywana naśladowcy. Jak pisze I. Wiszniewska „warunkiem

uznania reklamy naśladowniczej za wprowadzającą w błąd jest takie wyróżnianie

I. Wiszniewska, Ochrona... op. cit. s. 4

Wyrok Sądu Wojewódzkiego w Gdańsku z dn. 4 czerwca 1997 I C 1539/96 (nie publikowany);

za: R. Sagan, R. Skubisz, Prawo... op. cit. s. 452
Tak było w cytowanej sprawie, gdzie sąd uznał, iż „treść ulotek kierowanych do wymienionych z
imienia i nazwiska osób mogła u wielu z nich wywołać mylne przeświadczenie, iż wygrali
wartościową nagrodę. Świadczy o tym wiele procesów wytoczonych przez klientów pozwanej spółki
przeciwko niej o wypłatę lub wydanie wygranej”.

Wyrok Sądu Wojewódzkiego w Lublinie zd. 6 marca 1997 r., IX Go - 269/96 (nie publikowany);

za: R. Sagan, R. Skubisz, Prawo... op. cit. s. 438

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

się reklamy oryginalnej spośród innych reklam i na tyle duży stopień jej

upowszechnienia, że można już mówić o wykształconym wizerunku określonego

przedsiębiorstwa u odbiorców reklamy”

Szczególnym przypadkiem reklamy wprowadzającej w błąd jest tzw.

„reklama z oczywistościami”. Polega ona na tym, iż reklamujący się wskazuje w

niej na taką cechę przez siebie oferowanego towaru lub usługi, która jest wspólna

wszystkim produktom danej kategorii (np. „olej roślinny bez cholesterolu”) .

Mylący charakter tej reklamy polega na tym, iż zawiera ona w sobie porównanie

systemowe do pozostałych towarów na rynku a ponadto korzystając z niewiedzy

klientów powoduje u nich wywołania przeświadczenia o wyjątkowości

produktów oferowanych przez reklamodawcę

. Wydaje się jednak, iż ta forma

nieuczciwej reklamy winna być oceniana przez pryzmat art. 16 ust. 3, który

zawiera warunki dopuszczalności reklamy porównawczej

§ 2.3. stosunek art. 16 ust. 1 pkt 2 z.n.k.U. do innych przepisów ustawy

Na koniec tej części rozważań należy podkreślić, iż zachowanie

przedsiębiorcy stosującego reklamę wprowadzającą w błąd może wypełnić

przesłanki innego czynu nieuczciwej konkurencji. Reklamy wprowadzającej w

błąd dotyczyć mogą następujące artykuły:

- Art. 5 z.n.k.U. który przewiduje zakaz takiego oznaczenie

przedsiębiorstwa, które może wprowadzić klientów w błąd co do jego

tożsamości , przez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub

innego charakterystycznego symbolu wcześniej używanego, zgodnie z

prawem, do oznaczenia innego przedsiębiorstwa.

- Art. 8. który mówi, iż czynem nieuczciwej konkurencji jest opatrywanie

towarów lub usług fałszywym lub oszukańczym oznaczeniem

geograficznym wskazującym bezpośrednio albo pośrednio na kraj, region

lub miejscowość ich pochodzenia albo używanie takiego oznaczenia w

I. Wiszniewska, Ochrona... op. cit. s. 4

U odbiorców takiej reklamy rodzi się (lub może się zrodzić) przekonanie, iż inne produkty tego typu

dostępne na rynku nie posiadają takich cech.

zob. Sagan R., Skubisz R. red., Prawo... op. cit. s. 21

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

działalności handlowej, reklamie, listach handlowych, rachunkach lub

innych dokumentach.

- Art. 10 z.n.k.U. który przewiduje zakaz oznaczania towarów i usług

mogący wprowadzający klientów w błąd co do pochodzenia, ilości,

jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości

zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów

albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich.

Tyczy to także wprowadzenia do obrotu towarów w opakowaniu

mogącym wywołać takie skutki, chyba że zastosowanie takiego

opakowania jest uzasadnione względami technicznymi.

- Art. 14 z.n.k.U. mówiący, iż czynem nieuczciwej konkurencji jest

rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd

wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w

celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody. Artykuł ten

enumeratywnie wymienia, iż nieprawdziwymi lub wprowadzającymi w

błąd wiadomościami są w szczególności nieprawdziwe lub

wprowadzające w błąd informacje tyczące osób kierujących

przedsiębiorstwem, wytwarzanych towarów lub świadczonych usług,

stosowanych cen, sytuacji gospodarczej lub prawnej, atestów, wyników

badań, wyróżnień lub oznaczeń produktów lub usług, a także

posługiwanie się nie przysługującymi lub nieścisłymi tytułami, stopniami

albo innymi informacjami o kwalifikacjach pracowników.

Dla oceny czynu nieuczciwej konkurencji w postaci reklamy wprowadzającej

w błąd najważniejszym z powyżej przedstawianych artykułów wydaje się być

art. 14 z.n.k.U. Przedstawiciele nauki prawa zauważają, iż przy porównywaniu

art. 16 ust. 1 pkt 2 z art. 14 z.n.k.U. pierwszeństwo winno się przyznać temu

drugiemu przepisowi we wszystkich przypadkach, gdy przedsiębiorca mówi

„sam o sobie” w sposób wprowadzający w błąd

. E. Nowińska pisze, iż powinno

tak być pomimo skutku reklamowego takiej wypowiedzi. Jednakże autorka

zauważa dalej, iż zakaz wynikający z art. 16 jest dalej idący, gdyż do jego

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s 108

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

stosowania nie wymaga się po stronie reklamującego się przedsiębiorcy

świadomości wprowadzającego w błąd skutku reklamy

§ 2.4. stosunek art. 16 ust. 1 pkt 2 z.n.k.U. do przepisów kodeksu

cywilnego

Warto odnotować, iż w przypadku oświadczeń woli złożonych pod wpływem

reklamy wprowadzającej w błąd mogą niekiedy znaleźć zastosowanie przepisy

kodeksu cywilnego dotyczące wad oświadczeń woli

. Chodzi tu o wadę

oświadczenia woli w postaci błędu. Powołanie się na błąd przez osobę, która

dokonała czynności prawnej pod jego wpływem, umożliwia korektę złożonego

przez nią oświadczenia woli, jeżeli spełnione zostaną dwie przesłanki tj. błąd

dotyczy treści czynności prawnej (art. 84 § 1 kc) i jest błędem istotnym (art. 84

kc § 2 kc)

. Pamiętać należy, iż istotność błędu może być oceniana według

dwóch kryteriów:

- subiektywnego (tzn. „błądzący” nie złożyłby danego oświadczenia woli,

gdyby znał rzeczywisty stan rzeczy);

- obiektywnego (tzn. nikt racjonalnie myślący nie złożyłby danego

oświadczenia woli, gdyby znał rzeczywisty stan rzeczy).

W praktyce wymiaru sprawiedliwości większą wagę przywiązuje się do

kryterium obiektywnego. Wymagane jest jednak wykazanie związku

przyczynowego pomiędzy błędem, który wywołał mylne wyobrażenie o

rzeczywistości, a złożeniem określonego oświadczenia woli

. Przykładowo w

jednym z wyroków SN stwierdził, iż „przepis art. 84 § 1 k.c., który w stosunkach

pracy ma odpowiednie zastosowanie na podstawie art. 300 k.p., zezwala na

uchylenie się od skutków prawnych oświadczenia woli złożonego pod wpływem

błędu, o ile błąd dotyczy treści czynności prawnej. Błąd co do pobudki, a więc

odnoszącej się do sfery psychicznej motywacji składającego oświadczenia woli,

Ibidem, s. 108

art. 84 kc i n. dotyczący oświadczenia woli złożonego pod wpływem błędu

R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo... op. cit. s. 21

J. Jezioro [w:] U. Kalina - Prasznic red., Encyklopedia prawa, Warszawa 1999, s. 60

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

która wpłynęła na dokonanie czynności prawnej, nie uzasadnia uchylenia się od

skutków złożonego oświadczenia woli na podstawie art. 84 k.c”

Przesłanka istotności błędu nie musi być spełniona w przypadku gdy mamy

do czynienia z podstępem, tj. błędem celowo wywołanym (art. 86 kc). Powód

jednak musi wykazać związek przyczynowy pomiędzy podstępem, który

wywołał mylne wyobrażenie o rzeczywistości, a złożeniem określonego

oświadczenia woli

§ 3. Reklama nierzeczowa (reklama wykorzystująca uczucia)

Art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za

czyn nieuczciwej konkurencji reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez

wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. W

nauce prawa tę formę nieuczciwej reklamy określa się mianem reklamy

nierzeczowej.

Przyjmuje się, że reklamą nierzeczową są wszystkie wypowiedzi reklamowe,

w których zachęca się odbiorców do nabywania towarów i usług, odwołując się

do okoliczności nieistotnych z punktu widzenia cech towaru lub usługi. Należy

przyjąć, że takimi są te okoliczności, w których przekaz reklamowy zawiera

elementy odwołujące się przede wszystkim do uczuć potencjalnego nabywcy,

natomiast inne składniki przekazu reklamowego, które wskazują cechy rzeczowe

towaru lub usługi, jeżeli w ogóle występują, mają znaczenie podrzędne

W nauce prawa dominuje pogląd, iż reklama odwołująca się do uczuć stanowi

presję psychiczną wywieraną na kliencie i wpływającą na przebieg procesów

decyzyjnych o zakupie towaru lub usługi zachodzących w jego umyśle. Elementy

perswazyjne takiej reklamy cechuje nieweryfikowalność

. „Skutkiem tej presji

jest ograniczenie swobody podejmowania decyzji, co godzi w interesy odbiorców

reklamy oraz innych przedsiębiorców i dlatego stanowi czyn nieuczciwej

Wyrok SN z dn. 31 sierpnia 1979r. I PR 51/79 (LEX nr 14504)

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 102

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 468

E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz... op. cit. s 160

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

reklamy”

. Ograniczenie swobody podejmowania decyzji może zachodzić m.in.

przez wykorzystanie trudnej sytuacji w jakiej znalazł się odbiorca reklamy,

wywołanie lęku, np. o bezpieczeństwo jego najbliższych, czy wręczenie

upominków, które mogą powodować u obdarowanego chęć rewanżu

W doktrynie prawa przyjmuje się, iż wyliczenie z art. 16 ust. 1 pkt 3 ma

jedynie charakter przykładowy, a norma ta obejmuje swoim zakresem wszelkie

przejawy reklamy odwołującej się do jakichkolwiek uczuć odbiorców reklamy, a

nawet do ich łatwowierności

. Przy czym „przepis ten nie ustanawia

generalnego zakazu odwoływania się do uczuć konsumenta, ponieważ byłoby to

w praktyce niewykonalne, ale do ich przesadnego wykorzystywania, do

nadużywania stanów emocjonalnych konsumenta w rywalizacji na rynku i

zakłócaniu harmonii tej rywalizacji wyznaczonej kryteriami uczciwości

przedsiębiorców”

. Jak podkreśla E. Nowińska zadaniem ustawy nie jest

eliminacja możliwości odwoływania się w reklamie do emocji, lecz jedynie

zapobieżenie sytuacjom, w których dochodzi do gry na uczuciach stanowiącej

przekraczanie uczciwych sposobów pozyskiwania i utrzymywania klienteli

Jak już wspomniano wyliczenie przypadków reklamy nierzeczowej zawarte w

art. 16 ust. 1 pkt 3 ma charakter jedynie egzemplaryczny, ograniczający się do

form najczęściej spotykanych w obrocie. Poniżej kolejno omówiono wskazane

prawem przypadki.

reklama lękowa

Norma art. 16 ust. 1 pkt 3 zakazuje reklamy odwołującej się do uczuć

klientów przez wywoływanie lęku. Z psychologicznego punktu widzenia

rozróżnia się pojęcie strachu i leku. Różnica między nimi polega na tym, że

źródło lęku leży w sferze irracjonalnej, natomiast strachu osadzone jest w

rzeczywistości

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 468

zob. A Surdacka, Reklama wartościowa, PPH 1996/12 s. 25 i n.

zob. I. Wiszniewska, Polskie... op. cit. s. 42

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 468

E. Nowińska, M. du Vall Komentarz... op. cit. s 160

zob. P. Zimbardo, F. Ruch, Psychologia i Życie, Warszawa 1996 s. 670 i 682

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Na gruncie nauk psychologicznych przyjmuje się, iż reklama lękowa, jest

rodzajem reklamy emocjonalnej, której celem jest wywołanie u odbiorcy

pewnego poziomu niepokoju. J. F. Tanner jr, J. B. Hunt i D. R. Eppright w

1991r. opracowali schemat reklamy lękowej, który nakazuje taką reklamę

budować z trzech elementów przy zachowaniu porządku prezentowanych

informacji. Jako pierwsze prezentuje się zagrożenie (śmierć pod kołami

samochodu), następnie przyczynę tego zagrożenia (zużyty amortyzator), a na

końcu sposób na uniknięcie tego zagrożenia (nowe amortyzatory Monroe

SensaTrac)

E. Nowińska wskazuje, iż wyraźnie daje się opisać pewna gradacja w

odczuwaniu lęku i ta gradacja ma zasadnicze znaczenie dla stosowania art. 16

ust. 1 pkt 3 z.n.k.U. Autorka pisze, iż jeżeli stopień wywołanego lęku będzie

utrzymany w granicach zwyczajowo dopuszczalnych, norma omawianego

przepisu nie będzie miała zastosowania. Granice te w konkretnym przypadku,

zostaną przekroczone, gdy klient ze względu na zawarty w reklamie środek

przymusu psychicznego, w postaci wywołania uczucia lęku bądź wzmocnienia

już istniejącego będzie pozbawiony możliwości dokonania rzeczowego wyboru.

E. Nowińska wspomina, iż istnieją rodzaje ofert rynkowych, których nie daje się

przedstawić nie odwołując się do immanentnie z nią związanego uczucia strachu.

Trudno bowiem opisać jest zalety tych usług czy produktów bez wskazania

zagrożenia (będą tu należały m.in. reklamy leków przeciwbólowych,

komputerowych programów antywirusowych). Autorka wskazuje, iż takie

reklamy powinny być oceniane przez porównanie sposobu i stopnia

wywoływania strachu u ich odbiorców przy uwzględnieniu jej treści

informacyjnej realizującej potrzeby adresatów wypowiedzi.

Czyli czy obawy

wywołane reklamą są wynikiem realności zagrożenia, czy też są irracjonalne.

A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia... op. cit. s.76

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 113

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

reklama wykorzystująca przesądy

Zgodnie z art. 16 ust 1 pkt 3 z.n.k.U. wykorzystywanie w reklamie

przesądów stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Przyjmuje się, iż nie każde

odwołanie się w reklamie do przesądu jest niedozwolone. Niedozwolonym jest

tylko takie, w którym można stwierdzić, iż wykorzystywanie przesądów stanowi

nieuczciwe oddziaływanie na adresatów reklamy

. Według E. Nowińskiej

naganne a zarazem niedozwolone jest odwoływanie się w przekazie reklamowym

do tych przesądów, które mogą sterować wyborem rynkowym dokonywanym

przez jego odbiorców

Analizując treść art. 16 ust 1 pkt 3 ustawy, E. Nowińska, dokonuje słusznego

spostrzeżenia, iż wprowadzenie wyraźnego zakazu powoływania się w reklamie

na przesądy nie daje się rzeczowo uzasadnić. Za każdym razem taka reklama

wypełnia także przesłanki innych stypizowanych czynów nieuczciwej

konkurencji w reklamie (tzn. reklamy lękowej bądź sprzeczej z dobrymi

obyczajami lub godnością człowieka)

reklama wykorzystująca łatwowierność dzieci

Powszechnie przyjmuje się, iż dzieci stanowią znaczący odsetek

konsumentów

. Reklama wykorzystująca łatwowierność dzieci jest zabroniona z

tego powodu, iż u jej odbiorcy brak jest obiektywnej możliwości weryfikacji

komunikatu do niego skierowanego

. Brak ten spowodowany jest brakiem

wiedzy i szeroko rozumianego doświadczenia życiowego. Wskazane

unormowanie ma także za zadanie ochronę dzieci przed negatywnym wpływem

reklamy na ich rozwój psychofizyczny

. Przepis nie określa kategorii wiekowej

do jakiej odnosi się termin „dziecko” i z tego powodu „łatwowierność” powinna

być oceniana według średniego wieku odbiorców reklamy, do której jest ona

kierowana ze względu na jej przedmiot

J. Masiota, Wolna reklama i jej normatywne ograniczenia, RPEiS 2000/2 s. 76

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 116

Ibidem s. 116

Ibidem s. 117

J. Masiota, Wolna... op. cit. s.76

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 120

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 470

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Poza unormowaniem art. 16 ust. 1 pkt 3 pozostaje reklama wykorzystująca

schemat dziecięcości. Jak szczegółowo opisuje go D. Doliński, schemat

dziecięcości sprowadza się do wywołania u odbiorcy reklamy instynktowne

zachowania nastawione na opiekowanie się bezbronnym dzieckiem czy młodym

zwierzęciem. Wzbudza więc uczucia tkliwości i rozczulenia. Często

wykorzystywana jest do promowania towarów i usług przeznaczonych dla dzieci

(zwierząt) lub opieki nad nimi, jednakże zdarza się, iż pojawia się w reklamie

produktów z którymi dziecko (zwierzę) nie ma nic wspólnego

. Reklama taka,

jednak nie będzie podlegać ocenie wg normy art. 16 ust. 1 pkt 3. Ewentualną jej

nieuczciwość będzie można oceniać stosując klauzulę dobrych obyczajów czy

odwołując się do godności człowieka. Powyższe wynika z analizy treści art. 16

ust. 1 pkt 3 z.n.k.U. Artykuł ten wyraźnie zawęża swojego stosowania jedynie do

reklamy wywołującej uczucie lęku (ewentualnie wykorzystującej przesądy czy

łatwowierność dzieci), pomija zaś odwoływanie się do innych uczuć.

§ 4. Reklama ukryta

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 16 ust. 1 pkt 4 zakazuje

stosowania przez przedsiębiorców wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania

towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. W nauce prawa ten

delikt powszechnie określa się mianem reklamy ukrytej lub kryptoreklamy.

Powszechnie przez tę formę reklamy rozumie się wypowiedź, która jest uważana

przez widza, czytelnika, bądź słuchacza za prezentację towaru lub usługi bez

poinformowania, że chodzi o reklamę

. Jak podkreśla R. Skubisz, cechą

charakterystyczną tej reklamy jest próba zatajenia przez reklamodawcę

charakteru reklamowego wypowiedzi

. Jest to najczęściej występujące

naruszenie zasad uczciwej konkurencji w zakresie reklamy

A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia... op. cit. s.71

J. Masiota, Wolna... op. cit. s.77

R. Sagan, R. Skubisz red., Prawo... op. cit. s. 23

M. Chudzik, A. Grzywacz, M. Kłaczyński, Prawo... op. cit.

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Reklama ukryta zaczęła pojawiać się na rynku, gdy reklamodawcy odkryli, iż

skuteczność tradycyjnej perswazji zmniejszyła się, gdyż odbiorcy przestali

przywiązywać wagę do treści w niej zawartych. Poszukiwanie coraz to nowych,

bardziej skutecznych form reklamowania się doprowadziło m.in. do pojawiania

się reklamy „miękkiej” (czyli ukrytej)

Zakaz reklamy ukrytej jest konsekwencją dążenia do zapewnienia pełni

przejrzystości działań rynkowych oraz zapewnienia ewentualnym klientom (w

tym konsumentom) prawa do informacji, iż mają do czynienia z reklamą

Maskowanie reklamowego charakteru przekazywanej informacji godzi w zasady

uczciwej konkurencji

. „Na tle takiej reklamy dochodzi do konfliktu interesów

przedsiębiorców oraz klientów, a wśród nich i konsumentów. Przedsiębiorcy

(reklamodawcy, nadawcy oraz agencje reklamowe) są zainteresowani w dotarciu

do jak największej liczby odbiorców; ukrycie faktycznej natury ogłoszenia

ułatwia im oczywiście realizację tego celu. Konsument jest natomiast

zainteresowany ujawnieniem charakteru reklamy jako takiej z dwóch powodów.

Po pierwsze, obdarza on zaufaniem wypowiedzi, które stanowią w jego

przekonaniu bezstronne informacje o towarach lub usługach, natomiast ze

znacznie większą rezerwą odnosi się do ogłoszeń reklamowych. Po drugie,

pozwala mu to podejmować decyzje, czy chce stać się odbiorcą reklamy, czy

pominąć odpowiednie strony w gazecie, przełączyć się na inną stację radiową lub

inny kanał telewizyjny”

W praktyce napotykamy na duże trudności przy rozróżnieniu co stanowi

reklamę a co neutralną informację. Należy stwierdzić, iż każda reklama jest

informacją, ale nie każda informacja jest reklamą. Ogólnie należałoby uznać w

przypadkach wątpliwych, że rozpowszechniana wypowiedź jest reklamą, gdy nad

warstwą informacyjną przeważa zachęta do nabycia towaru. Zasadniczym

kryterium weryfikacji, czy w konkretnym przypadku istniał taki zamiar i jakie

E. Nowińska, M. du Vall Komentarz... op. cit. s 164

U. Promińska [w:] W. Katner red., Podstawy prawa cywilnego i handlowego dla ekonomistów, Gdańsk

2001, s. 381

A. Tomaszek, Nieuczciwa... op. cit. s. 40

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 471

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

jest jego znaczenie w całokształcie danej wypowiedzi, jest opinia przeciętnego

odbiorcy.

Chodzi o to, czy odebrał daną wypowiedź jako zachętę do nabycia towaru lub

usługi. W toku obiektywizacji indywidualnych odczuć przeciętnego

(modelowego) klienta bierze się pod uwagę treść wypowiedzi, język, formę,

nośnik wypowiedzi. Dodatkowym argumentem potwierdzającym, że wypowiedź

jest reklamą, może być odpłatność oraz fakt, że pochodzi ona od

przedsiębiorcy

Przy ocenie, czy w danym przypadku mamy do czynienia z reklamą ukrytą,

nie ma znaczenia prawdziwość treści przekazu reklamowego. „Istotny jest

bowiem sposób prezentacji informacji o towarze lub usłudze. Jeżeli takiej

informacji towarzyszy niewątpliwa intencja zachęcania do nabywania towarów

lub usług, to zachodzi przypadek reklamy zakazanej przez art. 16 ust. 1 pkt 4”

P. Białecki i H. Tuchołka słusznie zauważają, iż informacja o charakterze

wypowiedzi reklamowej pozostaje taką pomimo umieszczenia przed nią w

trakcie lub tuż po niej zdania o treści, że „niniejsza wypowiedź nie stanowi

reklamy”. „Zapis taki możemy potraktować jako prawnie obojętny, gdyż w

niczym nie zmieniający zaistniałego stanu rzeczy. Można by nawet pójść dalej

stwierdzając, iż umieszczenie takiego zdania narzuca przypuszczenie, że

reklamodawca liczył się z możliwością odbioru takiego przekazu jako reklamy, a

nie informacji, a co za tym idzie sam niejako przyznaje, że przekaz taki stoi

dokładnie na granicy dozwolonych przez prawo praktyk reklamowych i

możliwość jego odbioru jako reklamy nie jest iluzoryczna. Zasłanianie się

„informacyjnym” charakterem przekazu zdaje się być tym bardziej iluzoryczne,

gdy weźmiemy pod uwagę intencje przyświecające reklamodawcy, a te, jak

należy przypuszczać, zmierzają w kierunku zdobycia klienteli”

Reklama ukryta przyjmuje bardzo zróżnicowaną formę. W praktyce krajowej

i zagranicznej przyjmuje najczęściej postać product placement (lokowania

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 421

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 472

P. Białecki i H. Tuchołka, Nieuczciwa... op. cit. s. 57

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

produktu) bądź reklamy odredakcyjnej. Poniżej zostaną omówione pokrótce

najczęściej spotykane w obrocie formy reklamy ukrytej.

product placement

Przez product placement (lokowania produktu) rozumieć będziemy

zawieranie pozornie przypadkowo, najczęściej w filmach fabularnych, serialach

telewizyjnych, książkach, czasopismach określonego produktu lub znaku

towarowego w celu wywołania skutku reklamowego.

Przykładowo w filmie

pada kadr na znak towarowy perfum używanych przez głównego bohatera, znany

pisarz na zdjęciu stanowiącym ilustrację wywiadu udzielonego gazecie stoi na tle

z samochodu określonej marki.

Ocena prawna zjawiska product placement jest dość trudna. Niemożliwością

jest uniknięcie ukazywania w dziełach odzwierciedlających naszą rzeczywistość

przedmiotów w niej występujących „Każdy autor ma również prawo do

własnych koncepcji twórczych. Dlatego można wyrazić pogląd, że w tych

wszystkich przypadkach, gdy producenci pokazywanych przedmiotów nie

wpływali na proces twórczy, a odbiorcy dzieła, np. widzowie, zostali uprzedzeni

o fakcie udzielonego przez wytwórcę pokazywanych towarów finansowego

wsparcia w powstaniu utworu, to nie ma powodu do wysuwania zarzutu

nieuczciwej reklamy (trafnie E. Nowińska, Zwalczanie, s. 118). Z powyższego

wynika, że product placement powinien być uznany za czyn nieuczciwej reklamy

co najmniej w tych przypadkach, w których pokazanie w mediach produktu ze

znakiem było zamierzone i odpłatne, a odbiorca nie został poinformowany, że

ma do czynienia z reklamą”

reklama „odredakcyjna”

Przez reklamę odredakcyjną rozumieć będziemy każdą informację o

charakterze reklamowym niewystarczająco odróżniającą się od treści redakcyjnej

prasy, programu radiowego lub telewizyjnego. Z reklamą ukrytą w środkach

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 475

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

masowego przekazu możemy mieć do czynienia w dwu przypadkach. Po

pierwsze gdy informacja o charakterze reklamowym nie odróżnia się

wystarczająco od treści redakcyjnej. Po drugie gdy materiały odredakcyjne

zawierają w swej treści informacje o charakterze reklamowym

Każda wypowiedź o charakterze reklamowym powinna być oznaczona w taki

sposób, aby nie powstawały wątpliwości, iż chodzi o reklamę. Przyjmuje się, iż

mogą być pominięte tylko w tych czasopismach, dodatkach wydawniczych,

programach telewizyjnych, które poświęcone są wyłącznie reklamie

. Reklama

towaru lub usługi powinna być zatem rozpoznawalna jako reklama przez jej

odbiorcę. „Przyjęta regulacja wynika z ogólnej reguły uczciwego rynku, za jaką

uznaje się nakaz przejrzystości w zakresie podejmowanych przez

przedsiębiorców działań gospodarczych. W tym przypadku chodzi o to, aby inni

uczestnicy rynku mieli faktyczną możność ustalenia, czy otrzymane informacje

mają cel reklamowy czy też są częścią neutralną powszechnego obiegu

informacji”

Przy ocenie, czy zachodzi przypadek ukrytej reklamy, nie ma znaczenia czy

treść przesłania reklamowego jest prawdziwa. Istotnym jest sposób prezentacji

tej informacji w mediach. Jeżeli informacji o towarze towarzyszy niewątpliwa

intencja zachęcenia do jego nabycia, to jest to przypadek reklamy zakazanej z art.

16 ust. l pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Obowiązek umieszczania oznaczeń odróżniających treści o charakterze

reklamowym od treści redakcyjnych przewidziany jest w polskim systemie

prawa przez ustawy szczególne tj. prawo prasowe

i ustawę o radiofonii i

telewizji.

Art. 36 ust. 3. PrPras nakazuje oznaczać ogłoszenia i reklamy w

sposób nic budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.

Podobnie stanowi art. 16 ust. 1 RTvU, który mówi, iż „reklamy powinny być

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s.125

np. emitowany w jednej z polskich telewizji komercyjnych program poświęcony bulwersującym

filmom reklamowym

J. Masiota, Wolna... op. cit. s.77

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 472

Ustawa z dnia 26 stycznia 1984r. prawo prasowe, Dz.U. 1984r., Nr 5, poz. 24 z późn. zm.

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992r. o radiofonii i telewizji, tekst jedn. Dz.U. 2001, Nr 101, poz. 1114 z

późn. zm.

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób nie budzący

wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy”

W przypadku reklamy zawartej w treści materiałów odredakcyjnych sprawa

jest bardziej skomplikowana. „W wielu przypadkach jest bardzo trudno ocenić,

czy dany tekst dziennikarski zawiera ukrytą reklamę. Fakt pozytywnego opisania

towaru, usługi, przedsiębiorstwa nie stanowi wystarczającego dowodu, że

konkretna informacja jest ukrytą reklamą”

. Wolność słowa oraz prawo do

informacji są jednymi z filarów demokratycznego państwa prawa

. Dziennikarz

ma prawo kształtować swoje wypowiedzi w sposób, jaki uzna za stosowny. Przy

ustaleniu, czy dana wypowiedź stanowi reklamę „odredakcyjną”, należy dokonać

wnikliwej i całościowej oceny publikacji z uwzględnieniem charakteru pisma

(audycji), innych tekstów danego autora, sposobu odczytywania tej publikacji

przez czytelników (widzów), a także ustalenia, czy zachodzi dysproporcje

pomiędzy oceną dziennikarską towaru a jego rzeczywistymi cechami. Konieczne

jest zatem odwołanie się do wzorca rzetelnego dziennikarza, respektującego

obowiązek zachowania bezstronności i obiektywizmu oraz zachowania

odpowiedniego dystansu do prezentowanego tematu

Jak spostrzega R. Skubisz reklama ukryta występuje zawsze w razie realizacji

dyspozycji art. 12 ust. 2 PrPras, który zakazuje dziennikarzom prowadzenia

„ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej

bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą”

Dalej autor słusznie zauważa, że niewypełnienie przesłanek tegoż artykułu

PrPras, bądź niemożliwość przeprowadzenia dowodu nie przesądza o braku

podstaw do zakwalifikowania tej wypowiedzi jako czynu nieuczciwej

Do Art. 16 ust. 1 RTvU odnoszą się przepisy Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z

dnia 20 maja 1993 r. w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji
(Dz.U. Nr 44, poz. 204; z późn. zm.). Nakazuje ono nadawanie reklam w wyodrębnionych blokach
reklamowych, które są oznaczone w sposób wizualny lub dźwiękowy na początku i na końcu bloku
oraz zawierają słowo "reklama" lub "ogłoszenie" (§ 7 niniejszego rozporządzenia)

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 473

wynika to m.in. z treści art. 10 Konwencji o ochronie praw człowieka i podstawowych wolności (Dz.

U. z dnia 10 lipca 1993 r.) i art. 19 ust. 2 Międzynarodowego Paktu Praw Obywatelskich i
Politycznych (Dz. U. z dnia 29 grudnia 1977 r.)

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 116

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa.... op. cit. s. 474

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

konkurencji w reklamie w postaci reklamy ukrytej, czyli do zastosowania

przepisów z.n.k.U.

quasi - reklama ukryta

Omawiając problematykę reklamy ukrytej należy pamiętać, iż może ona

stanowić próbę obejścia prawa. Z sytuacją taką będziemy mieli do czynienia w

tych przypadkach, gdy ustawa wyraźnie zakazuje reklamy określonych towarów

lub usług. Tyczy to m.in. prawników, którzy udzielając w mediach wywiadów w

sprawach istotnych społecznie przy okazji reklamują swoje usługi

. Jednakże

wydaje się, iż ewentualna odpowiedzialność osób stosujących przekaz

reklamowy w omawianym przypadku podlegać będzie raczej normie art. 16 ust.

1 pkt. 1 zd. 1 z.n.k.U. który dotyczy reklamy zakazanej.

Podobnie będzie w przypadku reklamy podprogowej, tzn. takiej w której

producent odwołuje się do problematyki spostrzegania poza udziałem

świadomości, czyli do spostrzegania na poziomie emocjonalnym a nie

zmysłowym

. „Jak dotąd nie zostały jednoznacznie stwierdzone fakty

empiryczne na gruncie procesów spostrzegania, które określałyby sposób

konstrukcji reklamy tak, aby oddziaływać na zachowanie się konsumenta poza

jego świadomością. Należy tu wspomnieć zdarzenie z 1956 roku, kiedy podczas

wyświetlania filmu "Pienie" na ekranie eksponowano zdania: "Głodny? Jedz

prażoną kukurydzę" i "Pij coca-colę" w tak krótkim czasie, że widz nie zdawał

sobie sprawy z ich pojawiania się. A jednak faktycznie nastąpił wzrost sprzedaży

reklamowanej w ten sposób prażonej kukurydzy aż o 58% a coca-coli o 18%. Nie

wiadomo jednak, czy było to spowodowane podprogowym oddziaływaniem

informacji, czy jakichś innych czynników, na przykład pogody, temperatury i

tym podobnych”

. Wydaje się, iż normą właściwą do oceny informacji

reklamowych przekazywanych w sposób podprogowy będzie norma zawarta w

art.. 16 ust. 1 pkt 1 zd. 2 tycząca reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami lub

uchybiająca godności człowieka. Niewątpliwie reklama podprogowa narusza

R. Stefanicki, Prawne... op. cit. s. 68

A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia... op. cit. s. 17

Ibidem s. 17; por. E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 129

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

godność człowieka. MPPOiP w art. 19 ust. 1 gwarantuje każdemu człowiekowi

„prawo posiadania bez przeszkód własnych poglądów”

. Ust. 2. tegoż przepisu

gwarantuje ponadto „prawo do swobodnego wyrażania opinii; prawo to obejmuje

swobodę poszukiwania, otrzymywania i rozpowszechniania wszelkich informacji

i poglądów, bez względu na granice państwowe, ustnie, pismem lub drukiem, w

postaci dzieła sztuki bądź w jakikolwiek inny sposób według własnego wyboru”.

Należy przyjąć, iż reklama która oddziaływuje na jej odbiorców poza ich

świadomością narusza prawo swobodnego kształtowania własnych poglądów.

§ 5. Reklama uciążliwa

Norma art. 16 ust. 1 pkt 5 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

zakazuje reklamy, „która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w

szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach

publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub

nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”. Tę formę reklamy

nieuczciwej w literaturze przedmiotu przyjęto nazywać reklamą uciążliwą

Warta odnotowania jest uwaga dokonana przez R. Stefanickiego, iż ustawa o

zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest w zasadzie wyjątkiem, jeżeli chodzi o

ustawodawstwo europejskie, zawierając odrębne uregulowanie tyczące reklamy

ingerującej w sferę prywatności

W nauce prawa zwraca się uwagę na okoliczność, iż elementem wspólnym

wszelkich przypadków reklamy uciążliwej jest ingerencja w sferę prywatności

odbiorcy reklamy. Skutkiem tej ingerencji jest ograniczenie swobody

podejmowania decyzji u adresatów reklamy, co godzi w jego interesy oraz

interesy innych przedsiębiorców

Zakaz reklamy uciążliwej nie jest absolutny. Surowość tego przepisu jest

złagodzona okolicznością, iż w myśl art. 16 ust. 1 pkt. 5 nie każda reklama

Międzynarodowy Pakt Praw Obywatelskich i Politycznych (Dz. U. 1977r. Nr 39 poz. 167)

Zob. I. Wiszniewska Polskie... op. cit. s. 41; R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 476 i n.

R. Stefanicki, Prawne granice swobody przedsiębiorcy w odniesieniu do reklamy "wartościowej",

Pr.Spółek 2001/3 s. 67

I. Wiszniewska, Polskie... op. cit. s. 41

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

uciążliwa jest czynem nieuczciwej konkurencji. Czynem nieuczciwej

konkurencji jest tylko reklama, która stanowi „istotna ingerencję w sferę

prywatności” odbiorców reklamy. W praktyce interpretacja pojęcia „sfera

prywatności” jest niezwykle trudna. „Pojęcie to już przed wejściem w życie

ustawy było określeniem polskiego języka prawniczego. Zostało bowiem przez

doktrynę prawa cywilnego zaliczone do dóbr osobistych objętych ochroną przez

art. 23 i 24 KC (zamiast wielu zob. S. Grzybowski, [w:] System prawa

cywilnego, 1.1, wyd. 2., s. 299). Ustalenia krajowej nauki prawa pozwalają

stwierdzić, że prywatność jest stanem spokoju wewnętrznego wyrażającym się

pewną odrębnością danej osoby fizycznej w jej środowisku. Ta odrębność

personalna obejmuje życie rodzinne, sąsiedzkie, stosunki koleżeńskie, ale

również stosunki w miejscu pracy. Odrębność personalna towarzyszy zatem

człowiekowi również poza jego „ogniskiem domowym". Tak więc zachowuje on

swoją prywatność również w miejscu publicznym, w środowisku pracy, na ulicy,

w sklepie, uczelni itd. Takie rozumienie prywatności powinno być również

przyjęte na tle art. 16 ust. 1 pkt 5”

E. Nowińska spostrzega jednak, iż interpretacja „sfery prywatności”

odnoszona do dóbr osobistych, chronionych głównie przepisami kodeksu

cywilnego, jest niewystarczająca. Autorka pisze, iż na gruncie z.n.k.U. zauważyć

można istnienie „grupowych dóbr osobistych” mianowicie konsumenckich.

Ochrona tych drugich pozostawać może w sprzeczności ze sferą

„zindywidualizowanej prywatności”

100

Jak wskazuje E. Nowińska celem omawianego przepisu jest wyeliminowanie

sytuacji, w których osoba chroniona sferą prywatności znajdzie się pod presją

określonych działań i chcąc zakończyć niewygodną dla siebie – dokonuje

niechcianego lub nieprzemyślanego wyboru

101

W nauce prawa zwraca się uwagę, iż przepis ten dotyczy jedynie formy

prowadzenia reklamy, a nie jej treści

102

. Powyższy pogląd jest uzasadniony

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 478

100

E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz... op. cit. s 168

101

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 148

102

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 478

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

treścią przykładowego wyliczenia form reklamy uciążliwej zawartego w art. 16

ust. 1 pkt 5. Przepis ów wymienia jako formy nieuczciwej reklamy: uciążliwe

dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta

nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu

informacji. Ponadto przyjąć należy, iż formą reklamy uciążliwej jest każda

forma reklama wywołująca u odbiorców reklamy dyskomfort psychiczny lub

narażająca ich na wymierne straty finansowe. Należeć tu będą m.in. ogłoszenia

reklamowe naklejane nie w miejscach do tego przeznaczonych (np. drzwi, okna,

przystanki autobusowe), druki reklamowe zostawiane na wycieraczkach itp.

Niedopuszczalne jest także narzucanie przez przedsiębiorcę swoich usług

bezpośrednio na miejscu zdarzenia, które wywołało potrzebę nabycie dóbr czy

skorzystania z usług przez niego świadczonych (np. po wypadku drogowym,

powodzi)

103

E. Nowińska zauważa, iż przepis ten nie znajdzie zastosowania w przypadku

uciążliwej reklamy, która grozi w interes przedsiębiorcy. Zdaniem autorki dla

takich przypadków właściwsze byłoby zastosowanie art. 16 ust.1 pkt 1, czyli

powołanie się na sprzeczność z dobrymi obyczajami

104

Warty odnotowania jest fakt, iż wyraźna ochrona sfery prywatności która ma

miejsce na gruncie z.n.k.U. jest nowatorskim rozwiązaniem polskich przepisów

regulujących zasady uczciwych stosunków rynkowych

105

Artykuł 16 ust.1 pkt 5 zawiera egzemplaryczne wyliczenie przypadków, w

których mamy do czynienia z „istotną ingerencją w sferę prywatności”.

Ustawodawca zdecydował, iż działania takie mogą polegać na:

- uciążliwym dla klientów nagabywaniu w miejscach publicznych,

- przesyłaniu na koszt klienta nie zamówionych towarów

- nadużywaniu technicznych środków przekazu informacji

Ponadto orzecznictwo i doktryna prawa wyodrębniają inne sposoby

naruszania sfery prywatności w reklamie. Poniżej zostaną omówione pokrótce

najczęściej spotykane w obrocie formy reklamy ukrytej.

103

A. Tomaszek, Nieuczciwa... op. cit. s. 41

104

E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz... op. cit. s 169

105

zob. E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz... op. cit. s 168

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych

W szeroko rozumianej działalności marketingowej prowadzonej przez

przedsiębiorcę nie liczy się sposób działania, lecz jedynie osiągnięcie

zamierzonego celu. Jednym ze sposobów pozyskiwania nowej klienteli jest

zwracanie uwagi na swoje produkty (tym zajmuje się reklama). Reklama jest tym

skuteczniejsza im więcej ma odbiorców (zwiększa się prawdopodobieństwo, iż

któryś z jej adresatów ulegnie zawartej w niej perswazji). Najłatwiej zwrócić

uwagę potencjalnych klientów w miejscu w którym aktualnie przebywają. Często

wykorzystuje się do tego miejsca publiczne takie jak kina, restauracje, ulicę.

Należy uznać, iż sama w sobie taka forma pozyskiwania klienteli nie jest

naganna. Naganną staje się dopiero w momencie, gdy można przypisać jej zarzut

uciążliwości w postaci naruszenia sfery prywatności odbiorców reklamy.

Uciążliwość może wynikać z agresywności stosowanych metod

106

. Przykładowo

można wskazać akwizytora, który przysiada się do osób spożywających posiłek

w restauracji i zaczyna prezentować oferowane przez się towary czy też

przedsiębiorę, który uczestnikom ceremonii pogrzebowej rozdaje, w trakcie jej

trwania, katalogi oferowanych przez siebie modeli nagrobków.

przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów

Przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów na adres domowy czy

zakładu pracy stanowi niedozwoloną ingerencję w sferę prywatności poprzez

naruszenie prawa adresata do „miru domowego” i nietykalności mieszkania

107

E. Nowińska spostrzega, iż ta forma nieuczciwej konkurencji polega na

stworzeniu sytuacji, w której adresat poddany zostaje określonemu przymusowi,

który może polegać na:

- ponoszeniu przez niego trudów lub kosztów odesłania przesyłki,

- wywołaniu u niego przekonania, iż towar zobowiązany jest przyjąć i zań

zapłacić

108

106

zob. E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 149

107

Ibidem s. 150

108

Ibidem s. 151

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Jak podkreśla R. Skubisz nieuczciwości tego zachowania nie zmienia fakt

dołączenia do przesyłki informacji, iż adresat może ją odesłać wysyłającemu na

jego koszt

109

Należy nadmienić, iż regulacja polskiej ustawy w pełni odpowiada

dyrektywie Parlamentu i Rady UE nr 97/7AVE z 20.5.1997 r. o ochronie

konsumentów w umowach zawieranych na odległość

110

. „Zawiera ona zakaz

stosowania techniki promocyjnej polegającej na dostarczaniu za opłatą nie

zamówionego towaru lub usługi (pkt 16 preambuły oraz art. 8 a linea 1).

Dyrektywa przyjmuje, że w przypadku dostaw nie zamówionych konsument jest

zwolniony od jakichkolwiek płatności, przy czym milczenie konsumenta nie

oznacza jego zgody (art. 8 a linea 2)"

111

nadużywanie technicznych środków przekazu informacji

Nadużywanie technicznych środków przekazu informacji do wysyłania

reklam stanowi kolejny delikt przewidziany art. 16 ust. 1 pkt 5 ustawy.

Jak zauważa E. Nowińska „techniczne środki łączności (telefon, faks, poczta

elektroniczna itp.), jakie stoją do dyspozycji ich posiadacza, ułatwiają

nawiązanie kontaktu ze światem zewnętrznym. Oni także w zasadzie decydują o

tym, czy i kiedy z nich skorzystają. W zasadzie bowiem osoba dysponująca

danym urządzeniem nie może przecież z góry ustalić, kto posłuży się telefonem

czy faksem. Zwykle jednak kontakty nawiązywane za ich pośrednictwem

dotyczą spraw, którymi ich posiadacz jest, bardziej lub mniej, zainteresowany;

dotyczą jego własnej sfery aktywności życiowej”

112

Obowiązujące przepisy nie zabraniają używania technicznych środków

przekazu informacji do prowadzenia działalności reklamowej. W literaturze

przedmiotu przyjmuje się, iż nagannym z punktu widzenia reguł konkurencji

109

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 479

110

Dz.Urz. WE nr L 144 z 4/06/1997; polskie tłum. z komentarzem E. Łętowskiej, KPP 1998, z. 4, s. 731

i nast.

111

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 479

112

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 152

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

powinien być oceniony kolejny telefon czy faks dokonywany pomimo

wcześniejszym odmowom abonenta

113

Należy wspomnieć, iż reklama tego typu jest szczególnie uciążliwa z

powodu:

- utrudniania korzystania przez posiadaczy technicznych środków przekazu

informacji (zapychanie skrzynek e-mailowych czy SMS, spowalnianie czy

zawieszanie pracy komputera w przypadku reklam zawartych na stronach

intrernetowych itp.)

- narażania na koszty związane z odbiorem takich reklam (faks, czas

spędzony w kawiarence internetowej) lub ochroną przed nimi (koszty

programów lub urządzeń filtrujących pocztę elektroniczną)

114

inne przypadki reklamy uciążliwej

W nauce prawa zauważono jeszcze inne formy reklamy uciążliwej. Do

najbardziej charakterystycznych należeć będą:

- akwizycja

- korespondencyjne

przesyłanie reklam

Pierwszy z nich będzie stanowił czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli

akwizytor ignoruje zakazy akwizycji, narusza przyjęte zwyczaje np. cisza nocna

czy wykorzystuje nadzwyczajną sytuację w jakiej znalazła się druga strona (np.

śmierć domownika)

115

Według poglądów doktryny korespondencyjne przesyłanie reklam stanowi

czyn nieuczciwej konkurencji w tym przypadku, gdy, podobnie jak reklama

nadużywająca technicznych środków przekazu informacji, utrudnia korzystanie z

urządzeń takich skrzynki pocztowe czy drzwi wejściowe lub naraża na koszty

(częstszy wywóz śmieci) odbiorców tych przekazów. Zbyt częste lub obfite

ilościowo dostarczanie ulotek, albo sporadyczne pomimo wyraźnych zakazów

będzie stanowiło niedozwoloną reklamę w myśl art. 16 ust. 1 pkt 5 z.n.k.U.

116

113

zob. E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 153

114

por. K. Lasota, Reklama w poczcie elektronicznej w prawie europejskim PiP 2002/5 s. 67 i n.

115

zob. E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 154

116

Ibidem s. 155 i n.

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Reasumując, z czynem nieuczciwej konkurencji w formie reklamy uciążliwej

będziemy mieli do czynienia w każdym przypadku, gdy reklama utrudnia

korzystanie z określonych miejsc czy urządzeń lub naraża odbiorcę na

ponoszenie nadmiernych kosztów związanych z jej istnieniem. Przy czym ważne

będzie czy reklamę taką będzie cechowała agresywność, tzn. duży stopień

dotkliwości dla osób fizycznych, któremu nie są oni w stanie zapobiec

117

§ 6. Nieuczciwa reklama porównawcza

Reklama porównawcza jest informacją o charakterze reklamowym, która

odwołuje się do propozycji rynkowej innego przedsiębiorcy. Ustawa o

zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przez reklamę porównawczą rozumie

reklamę umożliwiającą bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo

towarów lub usług oferowanych przez konkurenta (art. 16 ust 3 zd. 1 z.n.k.U).

Jak stwierdził SN, „ istotą reklamy porównawczej jest posłużenie się towarem

wytwarzanym (sprzedawanym) przez inną osobę niż reklamujący; towar ten ma

stanowić tło na którym łatwiej i lepiej prezentują się (uwidaczniają się) walory

towaru reklamowego (oczywiście reklama porównawcza może przybierać także

ostrzejsze formy)”

118

. Oczywiście na gruncie dzisiejszego brzmienia ustawy

pogląd ten nadal wydaje się słuszny, jednakże sprowadza istotę reklamy

porównawczej tylko do jednej z jej form zjawiskowych, tj. do odwoływania się

do cudzych towarów lub usług.

W nauce prawa oraz praktyce krajowej i zagranicznej wyróżnia się

następujące formy zjawiskowe reklamy porównawczej:

- reklama

odwołująca się do osoby innego przedsiębiorcy,

- reklama odwołująca się do przedsiębiorstwa należącego do innego

przedsiębiorcy,

- reklama

odwołująca się do cudzych towarów lub usług,

117

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 477

118

Wyrok SA w Warszawie z dn. 8 maja 1992r. I ACr 273/92 (OSP 1993/02/35; OG 1993/03/38 z glosą

E. Nowińskiej)

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

- reklama odwołująca się do reklamy prowadzonej przez innego

przedsiębiorcę,

- reklama generalnie wskazująca na wszystkie produkty konkurencji na

rynku (porównanie systemowe)

119

Reklama porównawcza na gruncie polskiego systemu prawa była uznawana

za czyn nieuczciwej konkurencji

120

. Również obecna ustawa w swoim

pierwotnym brzmieniu normą art. 16 ust. 1 pkt 6 zaliczała tę formę reklamy do

czynów nieuczciwej konkurencji, dopuszczała jednakże możliwość jej

prowadzenia pod warunkiem zawierania przez nią informacji prawdziwych i

użytecznych dla klientów (art. 16 ust. 1 pkt 6 zd. 2). „Pogłębiona analiza

przyjętego w tej materii przez ustawodawcę uregulowania dawała podstawę do

wyrażenia poglądu, że kumulatywne potraktowanie przesłanki dopuszczenia

reklamy porównawczej mogło się okazać niewystarczającą tamą dla

nieetycznych zachowań przedsiębiorców na rynku wobec konkurentów”

121

Warunkowe dopuszczenie reklamy porównawczej było zgodne z postulatami

doktryny

122

i nowymi tendencjami europejskimi

123

. W Europie Zachodniej w

latach sześćdziesiątych XX w., a w Polsce w latach dziewięćdziesiątych zaczęto

dostrzegać konieczność ochrony interesów konsumentów, te z kolei utożsamiano

z jego prawem do rzetelnej informacji wynikającej m.in. z porównywania

towarów i usług. Skutkiem tego nowego trendu było dopuszczenie w szeregu

krajów reklamy porównawczej na zasadach prawnie określonych

124

Polski ustawodawca ustawą z dnia 16 marca 2000 r. o zmianie ustawy o

zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o zmianie ustawy o radiofonii i

119

zob. R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 481, E. Nowińska Zwalczanie... op. cit. s. 161

120

chociaż polska ustawa z 1926 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nie zawierała literalnego

zakazu prowadzenia reklamy porównawczej, to jednak przedstawiciele nauki prawa i praktyki
wymiaru sprawiedliwości stali na stanowisku, że porównywanie samo w sobie jest sprzeczne z
dobrymi obyczajami (art. 3) [zob.: E. Nowińska, R. Skubisz, Reklama... op. cit. s. 30]

121

R. Stefanicki, Prawne... op. cit. s. 69

122

zob. E. Nowińska, Komentarz do wyroku SA w Warszawie z 8.05.1992r., OG 1993/2/38

123

Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady Nr 97/55/WE z dnia 6 października 1997r. zmieniająca

Dyrektywę Nr 84/450/EWG dotyczącą reklamy wprowadzającej w błąd w celu uwzględnienia
reklamy porównawczej (Dz.U. 2000r., Nr 29, poz. 356)

124

zob. I. Barańczyk, Dozwolone... op. cit. s. 21; I. Wiszniewska, Nowelizacja ustawy o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji, PPH 1999/12 s. 1 i n.; E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s.160

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

telewizji

125

dopuścił stosowanie reklamy porównawczej o ile nie wypełnia

przesłanek zawartych w art. 16 ust. 3 z.n.k.U.

Obecne brzmienie art. 16 w części tyczącej reklamy porównawczej jest

zgodne z Dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady Nr 97/55/WE z dnia 6

października 1997r. zmieniająca Dyrektywę Nr 84/450/EWG dotyczącą reklamy

wprowadzającej w błąd w celu uwzględnienia reklamy porównawczej (zwanej

dalej dyrektywą)

126

Dokonana nowelizacja spotkała się z szeregiem zarzutów. Jak słusznie

zauważył R. Stefanicki nowelizacja ta jest dokładnym recypowaniem norm

zawartych w art. 2a i 3a dyrektywy

127

dokonanym z uwzględnieniem zastrzeżeń

przedstawicieli nauki prawa

128

Przepis art. 16 ust 3 naruszył konstrukcję ustawy

jako całości. Jak przyjmuje się w piśmiennictwie przeniesienie na grunt z.n.k.U.

całości regulacji europejskiej spowodowało, iż przepis swoim zakresem

obejmuje kwestie unormowane już w innych przepisach ustawy

129

. Autor

stwierdza, iż przejęcie przez polską ustawę przepisów tyczących reklamy

porównawczej bez przejęcia ogólnej definicji reklamy „nie tworzy pełnego

obrazu przedmiotu”. Definicja reklamy porównawczej zawarta w omawianej

dyrektywie (art. 2a) jest funkcjonalnie związana z ogólną definicją reklamy (art.

2 ust. 1). Przedstawiciele nauki prawa zauważają ponadto, iż pospieszne, literalne

przenoszenie przepisów zawartych w dyrektywach europejskich na grunt

krajowego porządku prawnego zagraża spójności systemu prawa

130

Przedstawiciele doktryny zgodnie podkreślają, iż fakt odwołania do kryterium

dobrych obyczajów w ustawowej definicji reklamy porównawczej, a także

powtórzenie tego zwrotu pozaprawnego po raz kolejny przy określeniu

warunków, jakie spełniać ma reklama porównawcza, należy ocenić jako przejaw

tautologii ustawodawczej

131

125

Dz.U. 2000r., Nr 29, poz. 356

126

Dz. Urz. WE Nr L 290, 23/10/1997, s. 18

127

R Stefanicki Warunki dopuszczalności reklamy porównawczej, Pr.Spółek 2002/6, s. 39

128

zob. I. Wiszniewska Nowelizacja... op. cit. s. 2 i 3

129

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 181

130

E. Łętowska, Bariery naszego myślenia o prawie w perspektywie integracji z Europą, PiP 1996/4-5/44

i n.

131

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 488, R Stefanicki, Warunki... op.cit. s. 39

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Przy ocenie niniejszej formy czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie

reklamy należy zauważyć za E. Nowińską, iż ustawodawca w art. 3 w sposób

wyczerpujący wskazał odwołania nie naruszające dobrych obyczajów, określając

w ten sposób zakres tego pojęcia. Określenia tego brak jest w klauzulach dobrych

obyczajów zawartych w art. 3 i 16 ust. 1 pkt 1 ustawy

132

. Z interpretacji tego

przepisu wynika, iż użyta w tym przypadku klauzula dobrych obyczajów posiada

samodzielną, wyraźnie wskazaną przez ustawodawcę treść. Zdaniem E.

Nowińskiej gdyby przyjąć, tożsamość treści dobrych obyczajów z art. 3 i 16 ust.

1 pkt 1 ustawy

oraz 16 ust 3 to mogłoby dojść do paradoksów, gdzie reklama

niespełniająca wymogów zawartych w art. 16 ust 3 pkt 1 – 8 byłaby dozwolona

lub odwrotnie, byłaby niedozwolona pomimo spełniania przesłanek zawartych w

omawianym artykule

133

Przesłanką niedopuszczalności reklamy porównawczej jest sprzeczność z

dobrymi obyczajami. Ustawa w obecnym brzmieniu precyzuje, iż omawiana

forma reklamy jest reklama nieobyczajną, gdy spełniona jest jedna z okoliczności

zawartych w art. 16 ust. 3 pkt 1 – 8. Niedopuszczalna jest reklama porównawcza,

która:

- wprowadza w błąd, należy przyjąć, że zakaz wprowadzania w błąd jest

tożsamy z zakazem zawartym w art. 16 ust. 1 pkt. 1 ustawy;

- w sposób nierzetelny i nie dający się zweryfikować na podstawie

obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspakajające te

same potrzeby, bądź w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na

podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi

niezaspakajające tych samych potrzeb lub służących osiągnięciu tego

samego celu, bądź w sposób nierzetelny i nie dający się zweryfikować na

podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi

niezaspakajające tych samych potrzeb lub służących osiągnięciu tego

samego celu. Mając na uwadze powyższe należy przyjąć, że ustawa

zezwala jedynie na porównywanie towarów lub usług będących tzw.

132

klauzule dobrych obyczajów zawarte w art. 3 i art. 16 ust. 1 pkt 1 zostaną omówione w Rozdziale III

niniejszej pracy.

133

E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 181

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

produktami substytucyjnymi. Jak ponadto zauważa E. Nowińska

odwołanie się w reklamie tylko do cech istotnych, ale drugorzędnych (np.

cena) jest wyrazem nierzetelności ustawy

134

;

- porównująca w sposób nieobiektywny jedną lub kilka istotnych,

charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i

usług, do których może należeć także cena;

- wywołująca możliwość powstawania pomyłek w rozróżnieniu między

reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo

usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub

innymi oznaczeniami odróżniającymi;

- dyskredytująca towary, usługi, działalności, znaki towarowe, oznaczenia

przedsiębiorstwa lub inne oznaczenia odróżniające, a także okoliczności

dotyczące konkurenta;

- w odniesieniu do towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym

odnosząca się do towarów z różnym oznaczeniem;

- wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomę znaku towarowego,

oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego

konkurenta ani też geograficznego oznaczenia regionalnego produktów

konkurencyjnych;

- przedstawia towar lub usługę jako imitację czy naśladownictwo towaru

lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym albo innym

oznaczeniem odróżniającym. Przez tę formę nieuczciwej reklamy

porównawczej należałoby rozumieć kopiowanie czy (inną formę)

naśladownictwa towaru lub usługi

135

. Wydaje się, iż samo umieszczenie

na produkcie znaków odróżniających mogących wywołać konfuzję w

obrocie kwalifikuje dany zachowanie jako czyn nieuczciwej reklamy.

Ponadto art. 16 ust. 4 z.n.k.U. przewiduje, iż „reklama porównawcza

związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i

jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację,

134

Ibidem s. 182

135

zob. E. Nowińska, Zwalczanie... op. cit. s. 183

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania

wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna

wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki

oferty będą obowiązywały”. Jak trafnie zauważa E. Nowińska, spełnienie

wymogów wskazanych ust. 4 art. 16 ustawy sprawia, iż oferta specjalna spełni

wymogi wskazane w art. 66 § 1 w zw. z art. 71 kc (złożenie oferty w celu

zaproszenia do rozpoczęcia rokowań)

136

Jak podkreśla się w literaturze przedmiotu wymogi stawiane przed reklamą

porównawczą, których spełnienie sprawia, iż reklama taka staje się dozwoloną,

sprawiają, iż reklama taka zbliża się do neutralnej informacji rynkowej

137

W nauce prawa podkreśla się, iż jednym z przypadków reklamy

porównawczej jest tzw. „reklama z superlatywami”. Cechą takiej reklamy jest

zawarcie w jej treści słowa najwyższego uznania, zachwytu np. najlepszy, numer

jeden na świecie. Przyjmuje się, iż używanie superlatywów w reklamie jest

zasadniczo dozwolone o tyle, o nie wprowadzają one odbiorców przekazu

reklamowego w błąd. Dopuszczalne są superlatywy, które:

- zawierają prawdziwe i poddające się obiektywnej weryfikacji informacje

(np. najlepszy film sezonu 2002 według członków Amerykańskiej

Akademii Filmowej) albo

- zawierają informacje nie poddające się obiektywnej weryfikacji, jednakże

zawarte w reklamie określenia nie są traktowane jako prawdziwe przez

odbiorców reklamy. Będą tu należały takie określenia jak „boski aromat”,

„rajskie słońce”, „zawsze słońce” itp.

Inną formą zjawiskową nieuczciwej reklamy porównawczej jest tzw. reklama

oczerniająca. W myśl art. 14 z.n.k.U. oczernianie polega na działaniu, którego

celem jest odebranie konkurentowi dobrej renomy u klientów poprzez

rozpowszechnianie nieprawdziwych lub fałszywych wiadomości o cudzym

przedsiębiorstwie, o osobie konkurenta, aby przysporzyć sobie korzyści lub

wyrządzić konkurentom szkodę

138

136

E. Nowińska Zwalczanie... op. cit. s. 184

137

zob. E. Nowińska Zwalczanie... op. cit. s. 184

138

I. Barańczyk, Dozwolone... op. cit. s. 25

Rozdział II. Stypizowane czyny nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy objęte dyspozycją art. 16 z.n.k.U.

Przykładem nieuczciwej reklamy porównawczej z polskiej praktyki

gospodarczej mogą być casus’y Lubelskiej Fabryki Wag w Lublinie przeciwko

Inter-Commerce Spółka z o.o. oraz Inco Veritas Spółka z o.o. przeciwko Lever

Polska S.A.

Pierwsza ze wskazanych spraw tyczyła się wykorzystania przez spółkę Inter-

Commerce w reklamie telewizyjnej wag elektronicznych obrazu wagi

mechanicznej produkowanej przez Lubelską Fabryki Wag. Sąd Apelacyjny w

Warszawie orzekł, iż ta reklama narusza dobry obyczaj kupiecki, uzasadniając

tym samym ochronę przewidzianą w z.n.k.U.1926. W uzasadnieniu sąd podał, iż

„treść filmu reklamowego pozwala na zakwalifikowanie go jako reklamę

porównawczą. Reklamą porównawczą jest bowiem taka reklama, która posługuje

się porównaniem, zestawieniem różnych towarów (towarów różnych

producentów lub sprzedawców)”. Sąd stwierdził, iż znamieniem nieuczciwej

konkurencji

w reklamie porównawczej jest dyskredytacja oferty innego

przedsiębiorcy. Przy czym nie wymaga się, aby identyfikacja konkurenta była

bezpośrednia. Wystarczy, iż jest ona nieunikniona w danej sytuacji rynkowej

139

W przypadku drugiego sporu powód zarzucał pozwanemu, iż w reklamie

telewizyjnej dyskredytuje jego produkt. Inco Veritas Spółka z o.o., producent

płynu do mycia naczyń „Ludwik”, zarzucił firmie Lever Polska S.A..

producentowi „Sunlight’a” (produktu służącego do analogicznego celu), iż

użycie w filmie reklamowym zwrotu: „mam nowego przyjaciela (...), a co z

Ludwikiem?” miało za zadanie obniżyć zalety płynu „Ludwik”, a

wyeksponować „Sunlichta”. Sąd uznał, iż argumentacja powoda jest zasadna i

wydał wyrok na jego korzyść. Przy czym za podstawę prawną przyjął przepisy

kodeksu cywilnego o ochronie dóbr osobistych

140

Kończąc rozważania na temat nieuczciwej reklamy porównawczej należy

wspomnieć, iż producentowi w zasadzie zawsze wolno porównywać dwa własne

139

Wyrok SA w Warszawie z dn. 8 maja 1992r. I ACr 273/92 (OSP 1993/02/35; OG 1993/03/38 z glosą

E. Nowińskiej)

140

zob. I. Barańczyk, Dozwolone... op. cit. s. 26; E. Nowińska, R. Skubisz, Reklama... op. cit.., s. 34. za:

M. Domagalik, Ludwik skarży Sunlichta, Rzeczpospolita z 5.05.1993 r., nr 103.

Rozdział III

Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

Legislator wprowadzając do tekstu aktu prawnego klauzule generalne ma

przeważnie na względzie przedmiot regulacji. Dynamika stosunków objętych

regulacją ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji narzuciła na

ustawodawcę konieczność zastosowania w omawianym akcie prawnym modelu

regulacji o charakterze otwartym, niekazuistycznym. Zbyt sztywna, kazuistyczna

budowa ustawy wywołałaby znaczne opóźnienie prawa wobec regulowanej

przezeń rzeczywistości. Zastosowanie w omawianej ustawie zabiegu

legislacyjnego polegającego na wprowadzeniu do treści aktu normatywnego

klauzul generalnych pozwala na uzupełnienie prawa oraz jego korektę w

niezbędnym zakresie

§ 1. Ogólna klauzula generalna zawarta art. 3 ust. 1 z.n.k.U.

Art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera ogólną klauzulę

generalną. Przepis ten ma znaczenie szczególne dla koncepcji ustawy oraz

funkcjonowania ochrony przed nieuczciwą konkurencją. Artykuł 3 ust. l mieści

się w rozdziale pierwszym ustawy zatytułowanym „przepisy ogólne". Stosownie

do zajmowanego miejsca norma ww. artykułu ma charakter generalny i nie

reguluje żadnego pojedynczego, stypizowanego czynu nieuczciwej konkurencji.

Wyżej wspomniany przepis określa czyn tego typu w sposób ogólny.

Art. 3 ust. 1 z.n.k.U. za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje działanie

sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes

innego przedsiębiorcy lub klienta.

R. Stefanicki, Dobre...op. cit. s.26

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

Jak zauważa R. Stefanicki umiejscowienie klauzuli dobrych obyczajów w

części ogólnej ustawy ma na celu wskazanie rozumienia i sposobu stosowania

pozostałych reguł zawartych w tym akcie

Warunkiem uznania konkretnego zachowania za czyn nieuczciwej

konkurencji jest kumulatywne wystąpienie trzech przesłanek:

- działanie lub zaniechanie musi mieć związek z działalnością gospodarczą

(pierwsza przesłanka wynikająca z art. 1 z.n.k.U.),

- musi

być sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami (druga przesłanka

wynikająca z art. 3 z.n.k.U.), a ponadto

- musi

naruszać lub grozić naruszeniem interesom innego przedsiębiorcy

lub klienta. (trzecia przesłanka wynikająca z art. 3 z.n.k.U.).

E. Nowińska pisze, iż „czyny nieuczciwej konkurencji stanowią czyny

niedozwolone (delikty) w rozumieniu przepisów kodeksu cywilnego”.

Delikty

przewidziane ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowią lex

specialis w stosunku do art. 415 i n. kc. Z powyższego wynika prosty wniosek,

szeroko propagowany przez przedstawicieli nauki prawa, iż w każdym

przypadku gdy brakuje podstaw do zastosowania przepisów z.n.k.U.,

zastosowanie wówczas znajdą bezpośrednio przepisy kodeksu cywilnego.

Przykładowo z sytuacją taką będziemy mieli do czynienia w przypadku, gdy

czyn sprawcy godzący w interesy innego przedsiębiorcy lub klientów nastąpi

poza obrotem gospodarczym bądź gdy z roszczeniem wystąpi osoba nie

posiadająca legitymacji czynnej na gruncie ustawy (np. indywidualny

konsument).

Pogląd ten poniekąd słuszny, wydaje się jednak nie w pełni do

zaakceptowania. Ochrona, która wynika z mocy przepisów z.n.k.U. jest dalej

idąca, niż ta wynikająca z kc. W zakresie odpowiedzialności za własne czyny

osób fizycznych i osób prawnych przepisy kodeksu cywilnego wymagają, aby

wykazana została wina podmiotu odpowiedzialnego za szkodę (Przepisy kc

przewidują także odpowiedzialność za delikty na zasadzie ryzyka i w oparciu o

R. Stefanicki, Dobre...op. cit. s.26

E. Nowińska, M. du Vall Komentarz... op. cit. s. 26

zob. E. Nowińska, M du Vall, Komentarz... op. cit. s. 26

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

zasadę słuszności)

. Wystarczającym według kodeksu cywilnego stopniem winy

jest wina nieumyślna w postaci niedbalstwa tj. brak należytej staranności

wymaganej ze względu na dany stosunek

Jak już wspomniano ochrona wynikająca z przepisów z.n.k.U. jest szersza niż

ta wynikająca z kodeksu. Za tym stwierdzeniem przemawiają następujące

okoliczności:

- po pierwsze, dla uznania danego zachowania za czyn zabroniony (delikt),

w rozumieniu kc, nie wystarcza sama tylko bezprawność, czyli

obiektywna sprzeczność zachowania z przepisami prawa. Wymagane jest,

aby skutkiem działania lub zaniechania sprawcy deliktu było powstanie

po stronie poszkodowanego szkody. Pamiętać przy tym należy, iż szkoda

musi być następstwem zdarzenia, pomiędzy którymi zachodzi adekwatny

związek przyczynowy

. Szkoda musi być następstwem:

a. albo zawinionego zachowania sprawcy, czyli istnieje możliwość

postawienia mu zarzutu winy traktowanej jako wina umyślna lub

niedbalstwo (odpowiedzialność na zasadzie winy).

b. albo wystąpienia okoliczności (sytuacji), z których powstaniem

ustawa wiąże jego odpowiedzialność (odpowiedzialność na

zasadzie ryzyka)

Przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nie wymagają, aby

działanie (zaniechanie) sprawcy było zawinione

- po drugie, według kc, konstytutywną przesłanką odpowiedzialności z

tytułu deliktu jest wystąpienie szkody w rozumieniu uszczerbku w

dobrach prawnie chronionych. Przy odpowiedzialności za naruszenie

z.n.k.U. wystarczy, jak się powszechnie przyjmuje, samo naruszenie lub

nawet zagrożenie naruszenia zasad uczciwej konkurencji.

zob. J. Jezioro [w:] U. Kalina – Prasznic red., B. Banaszak, D. Batorski, M. Bojarski, W. Gromski, A.

Huchla, J. Jacyszyn, J. Jezioro, J Jeżewski, T. Kuczyński, M. Lis, A. Pakuła, H. Pławucka, A.
Preisner, Encyklopedia prawa, Warszawa 1999, s. 98

Ibidem., s. 100

Ibidem., s. 98

J. Jezioro [w:] U. Kalina – Prasznic red., Encyklopedia... op. cit. s. 407

M. Kępiński, Glosa do wyroku SN, OSP 2001/11/162, s. 554

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

- po trzecie, kwestie legitymacji, tzn. każda z powyższych ustaw przewiduje

inny krąg uprawnionych. Według kodeksu cywilnego uprawnionym z

deliktu jest osoba, która w skutek zachowania będącego jego przyczyną

poniosła szkodę. Przepisy z.n.k.U. przyznają legitymację procesową

czynną przedsiębiorcy lub organizacji konsumentów już w przypadku

powstania zagrożenia naruszeniem interesu przedsiębiorcy czy klienta.

Oczywiście w przypadku istnienia zagrożenia, które może ewentualnie

wywołać szkodę możliwym jest sięgnięcie do roszczenia prewencyjnego z art.

439 kc

Poniżej zostaną omówione przesłanki uznania konkretnego zachowania za

czyn nieuczciwej konkurencji.

a) Działanie lub zaniechanie mające związek z działalnością gospodarczą

Działanie

Norma zawarta w art. 3 ust. 1 z.n.k.U. stanowi, że czynem

nieuczciwej konkurencji jest "działanie" spełniające kumulatywnie

przesłanki wymienione w przepisie. Pod określeniem tym należy również

rozumieć zaniechanie. Nie ulega bowiem wątpliwości, że w niektórych

przypadkach sama ustawa uznaje wprost za czyny nieuczciwej

konkurencji zachowanie polegające na zaniechaniu, jeżeli oznaczony

podmiot (przedsiębiorca), obowiązany był do czynnego zachowania,

jednakże obowiązku tego nie dopełnił.

Związek działania lub zaniechania z działalnością gospodarczą.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przez działalność

gospodarczą rozumie uczestniczenie przez przedsiębiorców w produkcji

przemysłowej i rolnej, budowlanej, handlu i świadczeniu usług, które

może mieć wpływ na bieżące lub przyszłe wyniki działalności

przedsiębiorców oraz na interesy klientów lub interes publiczny (art. 1).

Za przedsiębiorców zaś uznaje osoby fizyczne, prawne oraz jednostki

zob. R. Kasprzyk, B. Pietrzak, Abstrakcyjny stosunek konkurencji, Palestra 1994 Nr 11, s. 26

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

organizacyjne nieposiadające osobowości prawnej, które zarobkowo lub

zawodowo prowadzą działalność gospodarczą, przy czym działalność ta

może mieć charakter chociażby działalności ubocznej (art. 2).

„Czynami takimi są działania lub zaniechania skierowane do osób

trzecich”

. Wszelkie działania, nawet konkurencyjne, o charakterze ściśle

niegospodarczym (np. w działalności politycznej, naukowej) nie jest, w

rozumieniu ustawy, działaniem w obrocie gospodarczym

b) Działanie lub zaniechanie jest sprzeczne z prawem lub dobrymi

obyczajami

Przepis art. 3 ust, l z.n.k.U. określa ogólnie czyn nieuczciwej

konkurencji. Definiuje jego pojęcie za pomocą terminów prawnych o

charakterze ogólnym (sprzeczność z prawem) i "dobre obyczaje",

mającego charakter tzw. zwrotu niedookreślonego

. Sprecyzowanie i

dookreślenie hipotezy art. 3 ust. l następuje przede wszystkim dzięki

rozwojowi orzecznictwa oraz , a zwłaszcza "dookreśleniu" przezeń pojęcia

dobrych obyczajów. Ustawa rozróżnia sprzeczność z prawem

(bezprawność w sensie ścisłym) od sprzeczności z dobrymi obyczajami.

Oczywiście czyny konkurencji naruszające dobre obyczaje także są

niedozwolone (zakazane). Jak podkreśla J. Szwaja bezprawne w sensie

szerszym są oba czyny. Dla uznania konkretnego działania lub

zaniechania za czyn nieuczciwej konkurencji wystarczy, jeżeli narusza on

prawo lub dobre obyczaje, pod warunkiem, iż jednocześnie jest szkodliwy,

tzn. zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta

Jak powszechnie przyjmuje się w literaturze "sprzeczne z prawem" są

czyny: zabronione i zagrożone sankcją karną lub dyscyplinarną oraz

sprzeczne z nakazami bądź zakazami zawartymi w prawie cywilnym lub

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 115

Ibidem s. 116

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 110

Ibidem. s. 115

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

prawie administracyjnym

. Należy pamiętać przy tym, iż jak słusznie

zauważył M. Kępiński, nie każde naruszenie przepisów prawa jest

podstawą do zastosowania normy art. 3 ust 1 z.n.k.U.

. Ustawa o

zwalczaniu nieuczciwej konkurencji znajdzie zastosowanie tylko w

wypadku, gdy naruszenie przepisów da naruszającemu przewagę

konkurencyjną nad innymi osobami, czyli, jak podkreśla E. Nowińska,

naruszenie prawa spowodowało zmianę stosunków rynkowych, do której

by nie doszło, gdyby nie to naruszenie

"Sprzeczność z dobrymi obyczajami" jest kolejną z przesłanek

pozwalającą uznać dane zachowanie za czyn nieuczciwej konkurencji.

Klauzula ta, podobnie jak ma to miejsce w przypadku innych

normatywnych pojęć ogólnych, nie jest i nie może być wystarczająco

zdefiniowana

. Jak podkreśla J. Szwaja "dobre obyczaje", nie będąc

normami prawnymi, są niewątpliwie normami postępowania, podobnie

jak "zasady współżycia społecznego", których powinny przestrzegać

osoby fizyczne oraz inne podmioty prowadzące działalność

gospodarczą

. W nauce prawa przeważa pogląd, iż sam termin "dobre

obyczaje" jest „nieostry”, a zdefiniowanie tego pojęcia jest raczej

niemożliwe i zdaniem niektórych nawet niepotrzebne

. Treść "dobrych

obyczajów" oraz podmiotowy i przedmiotowy zakres powinności ich

przestrzegania wymaga konkretyzacji. Niewątpliwie na treść pojęcia

dobrych obyczajów (podobnie jak zasad współżycia społecznego) składają

się elementy etyczne i socjologiczne kształtowane przez oceny moralne

stanowiące uzupełnienie porządku prawnego. Jak wskazuje J. Szwaja

rodzą się coraz to nowe reguły postępowania i zwyczaje, które zmieniają

kryteria ocen zachowania określonego podmiotu. Autor wskazuje także, iż

zob. J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 117

M. Kępiński, Problemy ogólne nowej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, RPEiS 1994/2 s. 5

E. Nowińska, M. du Vall Komentarz... op. cit. s. 27

E. Nowińska, Zwalczanie ... op. cit. s. 67

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 122

R. Stefanicki, Dobre... op. cit. s. 38

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

wypracowywanie treści dobrych obyczajów spoczywa na orzecznictwie

wspomaganym przez naukę, zwłaszcza prawa i ekonomii, a ponadto na

organizacjach zrzeszających uczestników obrotu rynkowego

(zrzeczenia

przedsiębiorców i konsumentów).

Jak już wspomniano w niniejszej pracy przesłanka „dobre obyczaje”

jest kryterium „nieostrym”. Klauzula ta, podobnie jak ma to miejsce w

przypadku innych normatywnych pojęć ogólnych, nie jest i nie może być

wystarczająco zdefiniowana

Według poglądów wypracowanych w nauce prawa przesłanka dobrych

obyczajów na gruncie z.n.k.U. może być oceniana według dwojakiego

kryterium:

- kryterium tradycyjne oparte o oceny etyczno – moralne

- kryterium oparte o oceny ekonomiczno – funkcjonalne.

Kryterium oparte o oceny etyczno – moralne zostało recypowane na

grunt prawa polskiego z dorobku doktryny niemieckiej. W okresie

międzywojennym był w Polsce poglądem dominującym. Jak pisze J.

Szwaja „w polskiej nauce głoszone były też poglądy przypisujące jeszcze

większe znaczenie zasadom etyki, jak i poglądy, że dobre obyczaje nie są

zasadami etycznymi, lecz częścią samego prawa”

. Komentatorzy

z.n.k.U.1926 podkreślali, iż „ocena, czy dane działanie obraża dobre

obyczaje, zależy od czynników obiektywnych, obojętną jest w zasadzie

rzeczą, co sam działający sądzi o tej kwestii. Czyn pewien może być

zatem uznany za przeciwny dobrym obyczajom, choćby działający nie

posiadał świadomości, że czyn jego sprzeciwia się dobrym obyczajom i

choćby działający z punktu widzenia subiektywnego nie ponosił winy co

do tego braku świadomości”

. Poglądy autorów wspomnianego

Przy stosowaniu pojęcia dobrych obyczajów, należy jednak, jak słusznie zauważyli J. Barta i R.

Markiewicz, pamiętać o okoliczności, że zasady deontologii zawodowej ustanawiane przez
organizacje zawodowe lub gospodarcze o charakterze korporacyjnym nie są podstawowym kryterium
stanowiącym możliwość powoływania się na nie. (Nieuczciwa konkurencja w środkach masowego
przekazu [w:] „Rzeczpospolita” z dnia 7.09.1996r. s.17)

E. Nowińska, Zwalczanie ... op. cit. s. 67

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 124

A. Kraus, F. Zoll, Polska... op. cit. s. 171

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

komentarza zbliżały zatem dobre obyczaje do norm prawnych, odsuwając

tym samym je od zasad moralnych.

Kryterium oparte o oceny ekonomiczno – funkcjonalne dominuje

obecnie w doktrynie i orzecznictwie zachodnioeuropejskim. Jak pisze J.

Szwaja, w literaturze przedmiotu, przy omawianiu problematyki

uczciwości konkurowania, „podkreśla się, że nie chodzi o przestrzeganie

dobrych obyczajów "w ogóle", lecz o zachowanie przedsiębiorców w

działalności gospodarczej”

. Stąd kryterium powinny stanowić oceny

zorientowane na „zapewnienie niezakłóconego funkcjonowania

konkurencji, poprzez rzetelne i niezafałszowane współzawodnictwo

jakością, ceną i innymi pożądanymi przez klientów cechami oferowanych

towarów lub usług”.

Według autora zastosowanie tego kryterium oceny

dobrych obyczajów pozwala na zachowanie przejrzystości i racjonalności

zasad konkurowania. Zastosowanie tego kryterium w większości

przypadków czynów nieuczciwej konkurencji prowadzi do ocen

analogicznych do tych, jakie nastąpiłyby przy zastosowaniu tradycyjnych

kryteriów etyczno – moralnych.

Zdaniem zwolenników kryterium ekonomiczno – funkcjonalnego,

okazuje się ono natomiast szczególnie przydatne przy rozstrzyganiu

przypadków granicznych, gdzie zawodzą kryteria tradycyjne, tj. w

przypadkach bezpłatnego świadczenia usług, niektórych agresywnych

metod reklamy i sprzedaży czy reklamie porównawczej

Kierowanie się tym kryterium wymaga zastosowania kryteriów

szczególnych, które sąd orzekający w sprawie dotyczącej nieuczciwej

konkurencji powinien rozważyć. Kryteria te nakazują:

- rozstrzygając spór uwzględnić wszystkie okoliczności faktyczne

konkretnego przypadku, przede wszystkim gospodarcze oraz

prawne.

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 125

Ibidem s. 125

Ibidem s. 126

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

- przed udzieleniem ochrony należy rozważyć i wyważyć interesy

stron wiodących spór, interes publiczny oraz ogólne interesy

przedsiębiorców i klientów, a zwłaszcza konsumentów.

Wypada wspomnieć pogląd J. Szwaji, który uważa, iż „na

nieporozumieniu polega zarzut, że kryterium ekonomiczno – funkcjonalne

eliminuje oceny moralno – etyczne”

c) Działanie lub zaniechanie narusza lub grozi naruszeniem interesów innego

przedsiębiorcy lub klienta.

Jak powszechnie przyjmuje się nie każde zagrożenie powyżej

wspomnianych. interesów uzasadnia potraktowanie danego zachowania za

czyn nieuczciwej konkurencji. Wspomnianym czynem jest tylko takie

naruszenie interesów innego przedsiębiorcy lub klienta, które jest

sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami oraz ma „pewną wagę

wymierną gospodarczo”. Ponadto zagrożenie to musi być realne, a więc

musi zachodzić prawdopodobieństwo naruszenia tych interesów. Oceny

okoliczności czy zagrożenie miało lub ma dokonuje sąd w oparciu o

kryteria obiektywne

Przy czym w literaturze przedmiotu podkreśla się, iż obecna ustawa o

zwalczaniu nieuczciwej, konkurencji stoi na gruncie koncepcji

abstrakcyjnego stosunku konkurencji

J. Szwaja podkreśla, iż przedsiębiorca nawet przy wykonywaniu

własnego prawa powinien zważać, czy postępując w ten sposób nie

narusza interesów innych uczestników obrotu gospodarczego lub im nie

zagraża. Wynika to z przyjętej przez polskiego ustawodawcę tzw.

wewnętrznej teorii nadużycia prawa podmiotowego, której wyrazem jest

art. 5 kc

zob J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 127

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 132

zob. R. Kasprzyk, B. Pietrzak, Abstrakcyjny... op. cit. s. 21

zob. J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 133

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

J. Szwaja zauważa, iż pogląd głoszony przez A. Krausa i F. Zolla

komentujących z.n.k.U.1926, że ochrona przedsiębiorcy przed

pogorszeniem interesów lub nawet stratami, jeżeli są one wynikiem

zgodnych z prawem i uczciwych działań innych osób, w szczególności

konkurujących z nim przedsiębiorców jest także aktualny na tle obecnej

ustawy

W literaturze przedmiotu podkreśla się, iż naruszenie interesów innego

przedsiębiorcy lub klienta jest czynem nieuczciwej konkurencji tylko w

przypadku, gdy zachowanie takie pozwala naruszającemu osiągnięcie

przewagi na rynku

Pamiętać należy, iż ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nie

wymaga, aby naruszający a naruszony w swych prawach powiązani byli

ze sobą stosunkiem konkurencji

Jak podkreśla J. Szwaja, opierając się na uzasadnieniu orzeczenia SN z

20.5.1932r. (IC2564/31, OSN 1932,poz. 111), czyn nieuczciwej

konkurencji może być i najczęściej jest popełniony publicznie w tym

sensie, że wiadomość o czynie jako zdarzeniu faktycznym dociera lub

dojść może do nieograniczonej liczby osób. Jednakże za delikt

nieuczciwej konkurencji może być również uznane zachowanie sprawcy

wobec oznaczonego, nawet niewielkiego kręgu osób lub postępowanie o

charakterze poufnym.

W literaturze przedmiotu podkreśla się, iż art. 3 ustawy pełni różnorodne

funkcje:

- funkcję definiującą, gdyż stanowi on wskazówkę definiującą dla czynów

uznanych za nieuczciwe;

- funkcję uzupełniającą, gdyż pozwala na rozszerzenie katalogu czynów

nieuczciwej konkurencji wyliczonych egzemplarycznie w części

szczególnej ustawy (art. 5 – 17d z.n.k.U.); stąd za czyn nieuczciwej

J. Szwaja [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 133

M. Kępiński, Problemy... op. cit. s. 6

E. Nowińska, Zwalczanie ... op. cit. s. 64

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

konkurencji w rozumieniu z.n.k.U. może być zatem uznane także działanie

nie wymienione w art. 5 – 17d z.n.k.U., jeżeli tylko odpowiada

wymaganiom wskazanym w ogólnym określeniu czynu nieuczciwej

konkurencji

;

- funkcję korygującą, gdyż pozwala w przypadku niewypełnienia

przesłanek zawartych w niniejszym artykule na korygowanie ocen w

sytuacji, gdy dany stan faktyczny formalnie wypełnia przesłanki wskazane

przepisami części szczególnej ustawy

Należy podkreślić, iż art. 3 ust. 2 z.n.k.U. wyliczając egzemplaryczne czyny

nieuczciwej konkurencji jako jeden spośród nich wymienia nieuczciwą lub

zakazaną reklamę. Ma to istotne znaczenie dla przedmiotu niniejszej pracy.

Zdaniem części przedstawicieli art. 3 ust. 2 powinien być rozumiany nie jako

konkretyzacja klauzuli generalnej, lecz jako przepis samodzielny (w stosunku do

ust. 1), zawierający wykaz działań niedozwolonych ex lege. Według tego

poglądu takie działania podlegają przewidzianym w ustawie sankcjom bez

względu na to, czy naruszają interes lub przynajmniej zagrażają naruszeniem

interesu „innego przedsiębiorcy lub klienta" (jak tego wymaga art. 3 ust. 1)

§ 2. Klauzula generalna zawarta art. 16 ust. 1 pkt 1 z.n.k.U.

Należy przyjąć, iż wyliczenie deliktów z zakresu reklamy zawarte w art. 16

z.n.k.U. jest egzemplaryczne. Jak podkreśla E. Nowińska celem art. 16 jest

wskazanie tych form nieuczciwej reklamy, które ustawodawca uznał za

najgroźniejsze dla praktyki gospodarczej

Art. 16 ust. 1 pkt 1 z.n.k.U. mówi, iż „czynem nieuczciwej konkurencji w

zakresie reklamy jest reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi

obyczajami lub uchybiająca godności człowieka”.

wg uzasadnienia wyr. SN z 26.11.1998 r., I CKN 904/97, OSP 1999, nr 5, poz. 91 z glosą M.

Kępińskiego

zob. E. Nowińska, Zwalczanie...op. cit. s.64, M. Kępiński Problemy... op. cit. s. 8

A.Walaszek – Pyzioł, W. Pyzioł, Czyn nieuczciwej konkurencji (analiza pojęcia), PPH 1994/10 s. 3

E. Nowińska, Zwalczanie...op. cit. s.74

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

Generalnie rzecz biorąc, art. 16 wymienia dwie grupy czynów niedozwolonej

reklamy:

- art. 16 ust. 1 pkt 1 zd. 1 zajmuje się reklamą sprzeczną z prawem, którą w

literaturze przyjęto nazywać reklamą zakazaną oraz

- art. 16 ust. 1 pkt 1 zd. 2 i następne odnosi się do reklamy określanej

powszechnie mianem nieuczciwej.

Podstawą stwierdzenia niedozwolonego charakteru czynu nieuczciwej

reklamy niewymienionego w art. 16 ust. 1 pkt 1 zd. 3 – 5 i art. 16 ust. 3 i 4 może

być zatem jedynie sprzeczność z dobrymi obyczajami.

§ 3. Wzajemny stosunek klauzul generalnych.

Nie ulega wątpliwości, iż zakres stosowania normy zawartej w art. 3 z.n.k.U.

jest szerszy od normy zawartej w art. 16 ust. 1 pkt 1. Wynika to z faktu, iż

klauzula generalna zawarta w art. 3 ust. 1 odnosi się do wszelkich czynów

nieuczciwej konkurencji, a klauzula z art. 16 ust. 1 pkt. 1 odnosi się jedynie do

czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Dodatkowo należy

podnieść, iż legislator nowelą z dnia 16 marca 2000r.

wprowadził do

omawianej ustawy trzeci przypadek odwołania się do identycznie nazwanego

kryterium pozaprawnej oceny działań związanych z konkurowaniem na rynku

przez przedsiębiorcę. W obecnym brzmieniu do kryterium „dobrych obyczajów”

odwołuje się art. 16 ust. 3 z.n.k.U.

Jak łatwo zauważyć, konstrukcja obu klauzul została w zasadzie oparta o te

same przesłanki odpowiedzialności. W obu klauzulach legislator powtórzył w

zasadzie te same terminy tj. „sprzeczność z prawem” i „sprzeczność z dobrymi

obyczajami”.

Jak podaje E. Nowińska, zgodnie z ogólnymi zasadami leżącymi u podstaw

poprawnej legislacji sądzić można, iż jeżeli w jednym akcie normatywnym

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 428

z ustawą z dnia 16 marca 2000 r. o zmianie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o

zmianie ustawy o radiofonii i telewizji (Dz.U. 2000r., Nr 29, poz. 356)

został on omówiony w Rozdziale II § 5 niniejszej pracy

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

ustawodawca posługuje się identycznymi terminami, to można im przypisać

tożsamość desygnatów. Autorka zauważa jednak, że stosując wykładnię

celowościową omawianym terminom można nadać odrębne znaczenia. Zdaniem

ww. przedstawicielki nauki prawa klauzula z art. 3 ust 1 jest silnie powiązana z

działalnością gospodarczą, zaś klauzula zawarta w art. 16 ust. 1 pkt 1 jest

bardziej powiązana ze społecznymi odczuciami moralnymi

Ku celowościowej wykładni prawa omawianych przepisów skłania się także

R. Skubisz. Autor uważa, iż termin „dobre obyczaje” w art. 3 ust 1 został użyty w

szerokim znaczeniu, a w art. 16 ust. 1 pkt 1 w wąskim. Przez szerokie ujęcie

omawianego terminu R. Skubisz rozumie sprzeczność z dobrymi obyczajami

badanymi przez pryzmat kryteriów ekonomiczno – funkcjonalnych, przez wąskie

natomiast sprzeczność z dobrymi obyczajami badanymi przez pryzmat kryteriów

etyczno – moralnych. Na poparcie swojego poglądu, podnosi okoliczność, iż:

- po pierwsze brzmienie porównywanych przepisów nie jest identyczne,

gdyż art. 16 ust. 1 pkt 1 zakazuje dodatkowo reklamy uchybiającej

godności człowieka,

- po drugie art. 16 ust. 1 – 5 oraz art. 16 ust. 3 i 4 zakazuje innych form

reklamy, które są ogólnie zakazane w art. 3 jako sprzeczne z dobrymi

obyczajami.

Cytowany przedstawiciel nauki prawa twierdzi, iż faktu zawarcia w art. 16 ust. 1

pkt 1 odwołania się do „godności człowieka” można wyprowadzić wniosek, że

ustawodawca wskazuje kierunek interpretacji pojęcia „dobrych obyczajów” w

zakresie reklamy. Według wypowiedzi autora pojecie „dobrych obyczajów” w

działalności reklamowej należy rozumieć przez pryzmat potrzeby ochrony dóbr

osobistych

Jak wynika z analizy poglądów E. Nowińskiej i R. Skubisza klauzula

generalna zawarta w art. 3 ust. 1 odnosi się do dobrych obyczajów rządzących

zachowaniami przedsiębiorców w działalności gospodarczej, natomiast w art. 16

E. Nowińska, Zwalczanie...op. cit. s.74

R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 450

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

ust. 1 pkt 1 chodzi o „dobre obyczaje "w ogóle", czyli w tym wypadku jest to

kryterium odwołujące się do poglądów przeciętnego, uczciwego człowieka”

Odmienny pogląd na temat klauzul generalnych w stosunku do

przedstawionych powyżej wyraża J. Preussner - Zamorska. Autorka opierając

się m.in. na dorobku naukowym A. Szpunara podkreśla, iż „dobre obyczaje” są

normami prawa niepisanego, które ma zastosowanie wówczas, gdy brak jest dla

danego przypadku unormowania ustawowego. Jednakże, w odróżnieniu od A.

Szpunara, J. Preussner - Zamorska nie dystansuje się od przyjętych w danym

społeczeństwie zasad moralno – etycznych i ustalonych zwyczajów, ponieważ

według poglądów autorki prawo powinno być nośnikiem pewnych wartości,

czyli posiadać uzasadnienie aksjologiczne

. J. Preussner - Zamorska stwierdza,

iż przepis art. 16 ust. 1 pkt. 1 będący tzw. „klauzulą szczegółową” jest ponad

potrzebę rozbudowany. To nadmierne rozbudowanie stwarza poważne problemy

interpretacyjne w szczególności, gdy art. 16 zestawi się z „ogólną klauzulą

generalną” zawartą w art. 3 ust. 1 z.n.k.U. Zdaniem autorki sprzeczności z

dobrymi obyczajami nie powinno się sprowadzać do sprzeczności z pewnymi

wartościami moralnymi. Wyżej przedstawiony pogląd stoi w wyraźnej opozycji

do opozycji R. Skubisza.

J. Preussner - Zamorska, w przeciwieństwie do E. Nowińskiej i R. Skubisza

uważa, iż art. 16 ust. 1 pkt. 1 zawiera trzy, a nie dwie przesłanki uznania reklamy

za czyn nieuczciwej konkurencji. Pierwsze dwie są powtórzeniem przesłanek

zawartych w art. 3 ust. 1 ustawy, trzecia zaś jest nową odrębną przesłanką

Zgadzając się z powyższym tokiem rozumowania, zgodnym z poglądami J.

Preussner - Zamorskiej, należy przyjąć, iż z czynem nieuczciwej konkurencji

mamy do czynienia w przypadku, gdy reklama:

- jest sprzeczna z przepisami prawa,

- jest sprzeczna z dobrymi obyczajami,

Chudzik M., Grzywacz A., Ktaczyński M, Prawo reklamy... op. cit.

J. Preussner – Zamorska, Problematyka klauzul generalnych na gruncie ustawy o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji. Klauzula dobrych obyczajów w art. 16., KPP 1998/4 s. 655

zob. R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 451

J. Preussner – Zamorska, Problematyka... op. cit. s. 654 i n.

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

- jest

uchybiająca godności człowieka.

Przesłanki te mogą wystąpić we wszystkich możliwych kombinacjach. Jak

zauważa J. Preussner - Zamorska nie ulega wątpliwości, iż reklama stanowi

czyn nieuczciwej konkurencji, gdy będzie można ją uznać za sprzeczną z

którąkolwiek z powyżej wymienionych przesłanek.

Jak dalej zauważa J. Preussner - Zamorska konsekwencją przyjętej

interpretacji klauzuli dobrych obyczajów zawartej w art. 16 ust. 1 pkt. 1 będzie

wielość funkcji, jakie pełni art. 3 ust 1 w zakresie reklamy:

- gdy

przyjąć pogląd E. Nowińskiej i R. Skubisza, który każe odmiennie

interpretować klauzule „dobrych obyczajów” zawarte w art. 3 (szerokie

ujęcie) i art. 16 ust. 1 pkt. 1 (wąskie ujęcie), to należy się przychylić do

opinii wedle której dojdzie do rozbicia podstawy odpowiedzialności za

czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Wszelkie przypadki

nieuczciwej reklamy, które nie dadzą się zakwalifikować jako niezgodne z

zasadami moralno – etycznymi, należy kwalifikować bezpośrednio przez

normę art. 3 ust. 1 z.n.k.U jako czyn nieuczciwej konkurencji. Wedle tego

stanowiska art. 3 ust. 1 pełni w zakresie reklamy wszystkie swoje trzy

funkcje, tj. korygującą, uzupełniającą i definiującą.

- według drugiego stanowiska, reprezentowanego przez J. Preussner -

Zamorską, K. Worynę

oraz R. Stefanickiego

, zakładającego tożsamość

pojęć dobrych obyczajów zawartych w art. 3 ust. 1 i art. 16 ust. 1 pkt. 1 w

odniesieniu do reklamy, art. 3 ust. 1 można przypisać tylko dwie funkcje

tj. korygującą i definiującą. Według tego poglądu funkcja uzupełniająca

została przejęta przez art. 16 ust. 1 pkt. 1.

Opowiedzenie się za jednym z powyżej przedstawionych stanowisk pociąga

za sobą poważne konsekwencje. Przyjęcie pierwszego z omawianych poglądów

skutkuje tym, iż norma zawarta w art. 3 ust. 1 ustawy będzie bezpośrednio

stosowana we wszystkich tych przypadkach, kiedy zachowanie przedsiębiorcy

będzie sprzeczne z dobrymi obyczajami w sposób inny niż wskazany w art. 16.

K. Woryna, Reklama ... op. cit. s. 825

R. Stefanicki, Dobre... op. cit. s. 27

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

Przykładowo będzie tak, gdy zachowanie przedsiębiorcy naruszy postanowienia

umów korporacyjnych w postaci wszelkiego rodzaju norm zawartych w

kodeksach etyki zawodowej. Trudno byłoby bowiem znaleźć uzasadnienie, iż

zobowiązanie wynikające z powyżej wspomnianej umowy jest sprzeczne z

dobrymi obyczajami ocenianymi według kryteriów etyczno – moralnych.

Opowiadając się za drugą koncepcją, która w przypadku reklamy zawęża

znaczenie klauzuli generalnej zawartej w art. 3 ust. 1 tylko do funkcji

definiującej i korygującej, nie napotkamy się z problemem, który ma miejsce

przy uwzględnieniu koncepcji pierwszej.

Przyjęta na gruncie omawianej koncepcji tożsamość znaczenia klauzuli dobrych

obyczajów pozwala wszelkie czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy

kwalifikować jako naruszenie art. 16 ust.1 pkt.1 z.n.k.U. (oczywiście jeżeli czyn

ten nie jest stypizowany w art. 16 ustawy).

Wydaje się, iż drugie z powyżej przedstawionych stanowisk jest bardziej

właściwe. Jak już wspomniano w niniejszej pracy trójpodział przesłanek

zawartych w art. 16 ust. 1 pkt 1 daje się logicznie uzasadnić

. Ponadto

powracając na grunt zasady racjonalnego prawodawcy i stosując wykładnię

celowościową nie wydaje się, iż taka interpretacja naruszyłaby spójność ustawy.

Moim zdaniem należy wspomnieć, iż w sytuacji gdy zostanie przyjęty pogląd

J. Preussner - Zamorskiej, bezpośrednie zastosowanie art. 3 ust 1 z.n.k.U. w

przypadku wypowiedzi o charakterze reklamowym będzie się ograniczał do

sankcjonowania tych wypowiedzi co do których nie będzie można z całą

pewnością powiedzieć, iż są reklamą. Będzie tak w przypadku reklamy

pośredniej

Warto podkreślić, iż pogląd ten jest zbieżny z orzecznictwem Sądu

Najwyższego. SN w jednym z wyroków zauważył, iż w sytuacji „gdy mamy do

czynienia z czynem nieuczciwej konkurencji, to naprzód należy zbadać, czy

patrz Rozdział II § 1

zob. Rozdział I § 1

Rozdział III. Relacje pomiędzy art. 3 a art. 16 z.n.k.U.

określony stan faktyczny odpowiada jednemu z deliktów szczegółowych ustawy

i dopiero, gdy odpowiedź jest negatywna, można stosować art. 3 z.n.k.U.”

Przy omawianiu stosunku klauzuli dobrych obyczajów zawartej w art. 3 ust 1

z.n.k.U. do klauzuli dobrych obyczajów zawartej w art. 16 ust. 1 pkt 1 zd. 2

należy pamiętać, iż technikę legislacyjna, która używa powtórnie tych samych

określeń, należy traktować jako przejaw tautologii prawniczej

wyrok SN Izba Cywilna z dn. 2 lutego 2001r. IV CKN 255/00 (OSNC 2001/9/137; OSP 2001/11/162 z

glosą M. Kępińskiego; PPH 2002/5/46 z glosą T. Szanciło)

zob. R.Stefanicki, Dobre... op. cit. s. 26; R. Skubisz [w:] J. Szwaja, Ustawa... op. cit. s. 488

Uwagi końcowe

Obserwując praktyki rynkowe bez trudu można zauważyć, iż stosunkowo

często dochodzi do naruszenia reguł uczciwej konkurencji także poprzez

reklamę. Wynika to przede wszystkim z okoliczności, iż na nasyconym

wszelkimi produktami rynku ciężko jest pozyskać i utrzymać klienta. Reklama w

takiej sytuacji ma stanowić bodziec, który sprawi, iż klient zachowa się tak jak

tego chce reklamujący się przedsiębiorca, czyli nabędzie dobra lub usługi przez

tego przedsiębiorcę oferowane.

W sytuacji pozytywnie należy ocenić fakt, iż polski ustawodawca w celu

ochrony uczciwości reguł konkurowania wprowadził odpowiednie przepisy,

których zadaniem jest zwalczanie nieuczciwych praktyk, które mogą pojawić się

w obrocie gospodarczym. Także należy stwierdzić, iż zawarcie klauzul

generalnych w omawianym w niniejszej pracy akcie prawnym sprawia, że

ustawa ta jest w stanie nadążać za dynamicznie zmieniającym się rynkiem.

Po dogłębnej analizie przepisów dotyczących nieuczciwej reklamy

prawodawcy można postawić szereg zarzutów. Zarzuty te dotyczą głównie

techniki legislacyjnej. Najważniejszymi z nich będzie zbytnie rozbudowanie

ustawy oraz stosowanie tautologizmów. Te niedoskonałości ustawy sprawiają, iż

powstają problemy przy interpretacji i stosowaniu przepisów tyczących reklamy.

Zostało to wykazane w niniejszej pracy.

Także istnienie powszechnej legalnej definicji reklamy lub przynajmniej

definicji tego zjawiska przyjętej na potrzeby stosowania ustawy o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji ułatwiłoby w sposób znaczny kwalifikację i zwalczanie

czynów nieuczciwej konkurencji w reklamie.

Bibliografia

1. I. Barańczyk, Dozwolone i zakazane porównania w reklamie, PPH 2000/4/20

2. J. Barta, R. Markiewicz, Nieuczciwa konkurencja w środkach masowego

przekazu, Rzeczpospolita z dnia 7.09.1996r./17

3. P. Białecki, Reklama leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza a domena

internetowa, PiM 2001/9/97

4. P. Białecki, H. Tuchołka; Nieuczciwa lub zakazana reklama, Warszawa 2002

5. W. Bryc, Naruszenie dóbr osobistych w reklamie, Palestra 2002/5-8/50

6. P. Bujnarowski, W. Cajsel;, Uwarunkowania zakazu reklamy niektórych towarów,

MoP 1999/12/21

7. W. Drabienko, Wybrane zagadnienia prawne w działalności reklamowej, PUG

1975/6/182

8. A. Falkowski, T. Tyszka; Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2001

9. M. Gajlewicz, Reklama i jej uwarunkowania, PUG 1993/10

10. M. Gajlewicz, Reklama i pojęcia pokrewne, PUG 1993/10

11. T. Grzeszak, Reklama a ochrona dóbr osobistych (naruszenie praw osobistych

wykorzystanych w reklamie żyjących osób fizycznych), PPH 2000/2/7

12. K. Grzybczyk, Naruszenie dobra osobistego w reklamie, Rejent 1999/9/119

13. J. Jacyna, notka do orzeczenia, MoP 1997/10/413

14. B. Jaworska–Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1993/12/20

15. U. Kalina–Prasznic red., B. Banaszak, W. Gromski, A. Huchla, J. Jacyszyn, J.

Jezioro, J. Jeżewski, T. Kuczyński, M. Lis, A. Pakuła, H. Pławucka, A. Preisner,

Encyklopedia Prawa, Warszawa 1999

16. R. Kasprzyk, B. Pietrzak; Abstrakcyjny stosunek konkurencji, Palestra 1984/11/21

17. R. W. Kaszubski, A. Pietrasik; Obchodzenie przepisów o zakazanej i nieuczciwej

reklamie, MoP 1996/1/33

18. W. J. Katner red., A. Kappes, U. Promińska, W. Robaczyński, A. Rzetelska, Z.

Świderski; Podstawy prawa cywilnego i handlowego dla ekonomistów, Gdańsk

2001

19. M. Kępiński, Glosa do wyroku SN z dnia 2 lutego 2001 r., IV CKN 255/00. OSP

2001/11/162

20. M. Kępiński, Niebezpieczeństwo wprowadzania w błąd odbiorców co do źródła

pochodzenia towarów w prawie znaków towarowych, ZNUJ PZWiOWI 1982/28

21. M. Kępiński, Problemy ogólne nowej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji, RPEiS 1994/2/1

22. C. Kosikowski, T. Lawicki; Ochrona prawna konkurencji i zwalczania praktyk

monopolistycznych, Warszawa 1994r.

23. A. Kraus, F. Zoll; Polska ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Poznań

1929

24. E. Łętowska, Bariery naszego myślenia o prawie w perspektywie integracji z

Europą, PiP 1996/4-5/44

25. J. Masiota J., Wolna reklama i jej normatywne ograniczenia, RPEiS 2000/2/65

26. L. Mika, J. Szwaja; Darmowe publikowanie ogłoszeń i reklam a prawo

konkurencji, KPP 1999/3/557

27. E. Nowińska, Nadużycie patentu przez stosowanie niedozwolonych praktyk

monopolistycznych, Konkurencja a Ochrona Własności Przemysłowej w

Gospodarce Rynkowej., Poznań 1993.

28. E. Nowińska, Niektóre prawne aspekty działalności reklamowej, PUG 1992/7-9.

29. E. Nowińska, Nowe uregulowania działalności reklamowej w ustawodawstwie

polskim, RPEiS 1994/2/125

30. E. Nowińska, Prawne ramy działalności reklamowej w EWG, ZNUJ

PZWiOWI 1993/60

31. E. Nowińska, R. Skubisz; Reklama porównawcza, PIP 1995/5/26

32. E. Nowińska, E. Trapie; Prawo reklamy, MIWiOWI UJ, Kraków 1994

33. E. Nowińska, M. du Vall; Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji. Warszawa 2001

34. E. Nowińska, Wolność słowa a dozwolona treść gospodarczej wypowiedzi

promocyjnej, ZNUJ PZWiOWI 1993/62

35. E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne,

Kraków 2002.

36. I. Ożóg, Koszty uzyskania przychodów - problemy praktyczne, PPod 2001/6/12

37. J. Preussner–Zamorska, Aksjologiczne uwarunkowania reklamy, ZNUJ PWiOWI

1993/62/55

38. J. Preussner–Zamorska, Problematyka klauzul generalnych na gruncie ustawy o

zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Klauzula dobrych obyczajów w art. 16.,

KPP 1998/4/645

39. W. Pyzoł, A. Walaszek – Pyzioł; Czyn nieuczciwej konkurencji (analiza pojęcia)

PPH 1994/10/1

40. M. Romanowski, Legitymacja procesowa agencji reklamowej., PPH 2001/7/17

41. R. Sagan, Reklama żywności w świetle polskiego prawa, PPH 1996/5/16

42. Sagan R., Skubisz R. red.; Prawo Reklamy, Lublin 1998

43. R. Sagan, Zakaz reklamy notariuszy. Rejent 1996/4-5/96

44. R. Skubisz, Polskie prawo o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z perspektywy

prawa Unii Europejskiej, PiP 1996/4,

45. A. Stefanicka, R. Stefanicki; Wybrane prawne aspekty umowy sponsoringu. Pr.

Spółek 2002/3/49

46. R. Stefanicki, "Dobre obyczaje" w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Pr.Spółek 1998/4/37

47. R. Stefanicki, Dobre obyczaje w prawie polskim. PPH 2002/5/23

48. R. Stefanicki, Glosa do wyroku SN z dnia 14 stycznia 1997 r, I CKN 52/96, Rejent

1999/1/157

49. R. Stefanicki, Prawna kwalifikacja reklamy, Pr.Spółek 2001/5/55

50. R. Stefanicki, Prawna ochrona reklamy, Pr.Spółek 1999/4/45

51. R. Stefanicki, Prawne granice swobody przedsiębiorcy w odniesieniu do reklamy

"wartościowej", Pr.Spółek 2001/3/45

52. R. Stefanicki, Reklama ingerująca w sferę prywatności. PUG 2002/8/23

53. R. Stefanicki, Reklama porównawcza dostosowana do standardów europejskich,

PUG 2001/8/6

54. R. Stefanicki, Warunki dopuszczalności reklamy porównawczej. Pr.Spółek

2002/6/39

55. A. Surdacka, Reklama wartościowa, PPH 1996/12/25

56. E. Szczęsna, Reklama i Media, Warszawa 2001

57. J. Szwaja red., J. Barta, M. Kępiński, R. Markiewicz, M. Poźniak - Niedzielska, T.

Skoczny, R. Skubisz, S. Sołtysiński, I. Wiszniewska; Ustawa o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji. Komentarz., Warszawa 2000

58. J. Szwaja red., J. Barta, M. Kępiński, R. Markiewicz, M. Poźniak - Niedzielska, T.

Skoczny, R. Skubisz, S. Sołtysiński, I. Wiszniewska; Ustawa o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji. Komentarz. Warszawa 1994

59. A. Świstowska, Nieuczciwa reklama jako przykład czynu nieuczciwej konkurencji,

PPH 1994/7-8/22

60. A. Tomaszek, Nieuczciwa reklama. Uregulowania w ustawie o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji, Palestra 1993/11/36

61. A. Tomaszek, O konstrukcji zarzutu czynu nieuczciwej konkurencji w reklamie,

MoP 2001/13/673

62. M. Uliasz, Reklama i promocja wyrobów tytoniowych, PS 2001/7-8/55

63. M. Walasik, Glosa do wyroku SN z dnia 14 stycznia 1997 r., I CKN 52/96. PPH

2002/6/46

64. I. Wiszniewska, Nowelizacja ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, PPH

1999/12/1

65. I. Wiszniewska, Ochrona przed reklamą wprowadzającą w błąd, PPH 1996/2/1

66. I. Wiszniewska, Polskie prawo reklamy, Warszawa 1998

67. I. Wiszniewska, R. Skubisz, Środki zapobiegania nieuczciwej reklamie w projekcie

ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, PiP 1992/4/53

68. I. Wiszniewska, Używanie znaków towarowych w reklamie porównawczej, PPH

2000/2/1

69. K. Woryna, Reklama uchybiająca godności człowieka, MoP 2001/16/825

70. Z. Ziembiński, Logika praktyczna, Warszawa 1995

71. P. Zimbardo, F. Ruch; Psychologia i Życie, Warszawa 1996

72. Cz. Żuławska, Znaczenie prawne reklamy w świetle kodeksu cywilnego, PiP

1977/12

73. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dn. 8 maja 1992r. I ACr 273/92 (OSP

1993/02/35; OG 1993/03/38 z glosą E. Nowińskiej)

74. Wyrok Sądu Najwyższego I PR 51/79 (LEX nr 14504)

75. Wyrok Sądu Wojewódzkiego w Gdańsku z dn. 4 czerwca 1997r. I C 1539/96 (nie

publikowany); za: Sagan R., Skubisz R. red.; Prawo Reklamy, Lublin 1998 s.

452

76. Wyrok Sądu Wojewódzkiego w Lublinie z dn. 6 marca 1997r., IX Go - 269/96 (nie

publikowany); za: R. Sagan, R. Skubisz, Sagan R., Skubisz R. red.; Prawo

Reklamy, Lublin 1998 s. 438

77. M. Chudzik, A. Grzywacz, M. Ktaczyński, Prawo reklamy,

http://www.rzeczpospolita.pl/prawo/doc/reklama

(10.10.2002)

78. Stopczyk & Mikulski, Raport o reklamie w Polsce 2001

http://www.mikulski.com.pl/index.pl?dir=info_room,publikacje,inne,raport-reklama

(26.01.2001)

Aneks

Dla zobrazowania tematyki niniejszej pracy pozwolono sobie na graficzne

przedstawienie niektórych kontrowersyjnych reklam. Wydaje się, iż wszelki

komentarz jest zbędny.

Powyższe reklamy pochodzą:

1. Benetton: z http://www.polbox.com/n/natasha/
2. Monroe i Deutsche Bank: z A. Falkowski, T. Tyszka,

Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2001

3. Lucky Strike: z filmu pt. „Sezon na leszcza” w reż. B. Lindy,

2000r., 7 min.

4. Piast: z filmu pt. „Kilerów dwóch” w reż. J. Machulskiego,

1999r. 2min.

Prof. UŁ dr hab. Urszula Promińska

OPINIA

o pracy Pana Tomasza Kęski,

nt Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji.

Reklama jest z pewnością pożytecznym instrumentem gry konkurencyjnej. Wiążą się z nią

jednak dwa podstawowe niebezpieczeństwa. Z jednej strony - przez przekaz wprowadzający w

błąd - może ona grozić interesowi konsumentów, z drugiej - przez naruszenie dobrego

obyczaju - interesowi konkurentów. Wskazane aspekty legły u podstaw regulacji reklamy jako

czynu nieuczciwej konkurencji i znalazły - słusznie - odbicie w konstrukcji opiniowanej pracy i

co więcej w przewijającej się w niej tezie.

Autor przedstawił pracę syntetyczną i ciekawą z punktu widzenia konstrukcji, co warte jest

podkreślenia ze względu na trudność tematu, zwłaszcza na tle budzącej wątpliwości

szczególnej regulacji reklamy jako stypizowanego czynu nieuczciwej konkurencji. Praca składa

się z trzech rozdziałów, w których kolejno są poddane rozważaniom kwestie: pojęcia

reklamy, stypizowanych czynów nieuczciwej konkurencji z zakresu reklamy oraz relacji

między art. 3 a art. 16 u.z.n.k.

Rozważania są interesujące, uwzględniają w sposób wyczerpujący i krytyczny dorobek

polskiego piśmiennictwa i orzecznictwa. Zawierają własne przemyślenia (np. co do pojęcia

reklamy, oceny regulacji nieuczciwej reklamy jako czynu nieuczciwej konkurencji). Autor nie

ucieka od rozważania trudnych problemów, np. relacji miedzy klauzulą generalną art. 3 u.z.n.k.

a klauzulą zawartą w art. 16 ust. l pkt. l u.z.n.k. Wywody są klarowne, przedstawione w

sposób uporządkowany i zwarty, poprawnym językiem prawniczym.

Pracę oceniam jako bardzo dobrą.

Łódź, dnia 12 czerwca 2003

Dr Aleksander Kappes

Recenzja pracy magisterskiej p. Tomasza Kęski p.t.

Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

Praca dotyczy zagadnień o niezmiernej doniosłości praktycznej. Rynek reklamy w

Polsce w ciągu ostatnich 15 lat zdążył rozwinąć się do ogromnych rozmiarów. Jednocześnie

odczuwa się niedostatek ugruntowanych zwyczajów rządzących działalnością reklamową.

Liczba orzeczeń odnoszących się do reklamy także wskazuje na to, że mamy do czynienia z

kształtującymi się dopiero zasadami działalności reklamowej. Z tego punktu widzenia należy

wyrazić zadowolenie z podjętego przez autora tematu.

Rozdział I pracy traktuje o pojęciu reklamy, prezentuje definicje reklamy zawarte w

różnych aktach prawnych. Autor wskazał na podobieństwo wielu definicji legalnych i

doktrynalnych oraz przedstawił własną definicję (s. 9). Zasługuje ona na aprobatę. Następnie

autor przedstawia zagadnienia nieuczciwej reklamy w ustawie z 1926 i 1993 r.

W rozdziale II autor omawia poszczególne rodzaje nieuczciwej reklamy które

wymienia art. 16 ustawy z 1993 r. Autor pozytywnie ocenia otwarty charakter tej regulacji.

Autor opowiada się słusznie za rozłącznym traktowaniem przesłanki „uchybiania godności" i

„sprzeczności z dobrymi obyczajami". Słusznie uważa, że do oceny reklamy wprowadzającej

w błąd zasadne jest odwołanie się do dorobku judykatury powstałego na gruncie błędu jako

wady oświadczenia woli. W rozdziale tym szczególnie dużo miejsca autor poświęca reklamie

porównawczej.

Rozdział trzeci dotyczy relacji pomiędzy „ogólnym" czynem nieuczciwej konkurencji

z art. 3 ustawy i nieuczciwą reklamą jako szczególnym czynem nieuczciwej konkurencji.

Autor wskazuje na różnice pomiędzy deliktem w rozumieniu przepisów kc i czynem

nieuczciwej konkurencji, w szczególności na szerszy - w przypadku ustawy z 1993 r. katalog

roszczeń i brak przesłanki szkody. Autor ma rację tylko częściowo. Szkoda jest wyłącznie

przesłanką odpowiedzialności odszkodowawczej i o ile w następstwie wyrządzenia czynu

nieuczciwej konkurencji powstaje szkoda, poszkodowany musi ją wykazać, o ile ubiega się o

odszkodowanie. W przypadku innych roszczeń z ustawy z 1993 r. oczywistym jest, że

wykazywanie szkody jest zbędne.

Praca jest napisana ciekawie, choć nie bez wpływu na to miała także materia podjęta

przez autora. Język pracy jest poprawny. Bibliografia wykorzystana prawidłowo.

Oceniam pracę na ocenę bardzo dobrą (5).