Microsoft PowerPoint - MSM dla studentow

2014-02-27

Marketing Międzynarodowy

wykład specjalnościowy dla II roku

Podstawowe decyzje w marketingu

międzynarodowym – struktura zajęć

Decyzja

o rozpoczęciu

działalności

za granicą

Sposoby

organizowania

międzynarodowej

działalności

marketingowej

firm

Programowanie

działalności

marketingowej

na rynkach

zagranicznych

Wybieramy

strategie wejścia

na rynki

zagraniczne

Wybór

produktów

do sprzedaży

za granicą

Szukamy

rynków

zagranicznych

dla naszych

produktów

2014-02-27

Warunki zaliczenia

•

Test zaliczeniowy 40% – termin 16.04.14, godz. 10:15, w dwóch grupach,
każda grupa ok. 30 min, możliwość zwolnienia „gdy praca rokuje”

•

Praca 60% (20%/ 40%) – termin oddania 7.05.14, wydruk na zajęcia,
elektroniczna wersja mailem

Rozkład ocen
•

do zaliczenia przedmiotu konieczne jest zdobycie z testu połowy możliwych

do zdobycia punktów!!!

- 51-60% dst

- 81-90% bd+

- 61-70% dst+ - 91-100% bdb
- 71-80% db

Materiały do zajęć

• Literatura:

E. Duliniec

Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa
2004 lub 2009
W. Grzegorczyk

Marketing na rynku międzynarodowym, Kraków
2009
S. Hollensen,

Global Marketing, Prentice Hall, Europe 2007

2014-02-27

•

duże zróżnicowanie kulturowe

•

wysokie zadłużenie zagraniczne

•

niestabilna sytuacja ekonomiczna

•

niestabilne rządy

•

problemy wymiany międzynarodowej
(związane z kwestią wymienialności waluty
danego kraju, stabilność kursów)

•

rządowe ograniczenia dla
nowowchodzących firm zagranicznych

Ryzyko – podstawowa różnica 1

•

cła i inne bariery w handlu
międzynarodowym

•

korupcja

•

piractwo technologiczne

•

wysokie koszty adaptacji działań
marketingowych

•

trudności w pozyskaniu wiarygodnej
informacji rynkowej

Ryzyko – podstawowa różnica 2

2014-02-27

• Wszelkie decyzje prowadzące do

umiędzynarodowienia działalności
przedsiębiorstwa lub państwa

• Wymiar makro – państwo

• Wymiar mikro - firma

Internacjonalizacja

Przyczyny wejścia na rynki zagraniczne

• Przyczyny proaktywne

– Mocne strony
– Szanse rynkowe

• Przyczyny reaktywne

– Słabe strony
– Zagrożenia rynkowe

2014-02-27

Motywy proaktywne 1

• Oczekiwania osiągnięcia zysku z działania na

rynkach międzynarodowych

• Świadomość dysponowania unikatowym

asortymentem produktów

• Posiadanie przewagi technologicznej

• Szczególna wiedza o zagranicznym rynku zbytu

lub kliencie

Motywy proaktywne 2

• Oczekiwane korzyści podatkowe

• Oczekiwane korzyści skali i efekty

doświadczenia

• Osobiste zaangażowanie kierownictwa

• Zmniejszenie uzależniania się od jednego

rynku geograficznego

2014-02-27

Motywy reaktywne 1

• Presja konkurencyjna i internacjonalizacja

konkurentów

• Nadprodukcja w branży lub przedsiębiorstwie

• Nasycenie rynku macierzystego

• Nadmierne moce wytwórcze

Motywy reaktywne 2

• Bliskość klientów zagranicznych i portów

międzynarodowych

• Zapytanie lub zamówienie z zagranicy

• Intenacjonalizacja krajowych klientów

przedsiębiorstwa

• Chęć przedłużenia cyklu życia produktu

2014-02-27

Orientacja etnocentryczna

• Podstawowym miejscem funkcjonowania

pozostaje rynek krajowy

• Rynek zagraniczny jako uzupełnienie
• Chęć przedłużenia cyklu życia produktu, ew.

poszukiwanie możliwości obniżki kosztów

• Założenie robimy to samo i w ten sam sposób

tylko gdzie indziej

• Standaryzacja, scentralizowanie decyzji

marketingowych

Orientacja policentryczna

• Rynek międzynarodowy jest równie istotny jak

rynek krajowy

• Działania bardzo intensywne
• Rynek to zbiór wielu odrębnych rynków

narodowych – odrębne strategie
marketingowe

• Duża autonomia działania oddziałów

zagranicznych

• Wysokie koszty i złożoność działania

2014-02-27

Orientacja regiocentryczna

• Rynek międzynarodowy jest równie istotny jak

rynek krajowy

• Działania bardzo intensywne, ale nie oparte na

specyfice

poszczególnych

rynków,

ale

podobieństwach między grupami krajów

• Strategie ujednolicone na poziomie regionów

plus duży stopień samodzielności w regionach

Orientacja geocentryczna

• Rynki zagraniczne traktuje się jak jeden rynek

światowy

• Zakłada się brak istotnych cen wyróżniających

poszczególne rynki krajowe

• Strategia, forma wejścia i sposób działania

takie same na całym świecie

• Plusy: obniżka

kosztów,

poprawa

jakości

produktów, wpływ na preferencje nabywców,
wzrost konkurencyjności firm

2014-02-27

Orientacja dualna - glokalna

• Przeważająca

część

działań

rynkach

zagranicznych jest jednolita, ale ze względu na
występowanie

różnic

między

rynkami

konieczne jest dopasowanie się do nich i
stosowanie

niestandardowych

rozwiązań

odpowiadających

specyfice

poszczególnych

rynków

Literatura:

E. Duliniec, Marketing międzynarodowy,
PWE, Warszawa 2004, Rozdział 1., str.13-31

W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym,
Kraków 2009, str. 13-21 oraz 45-50

2014-02-27

Klasyfikacja ramowych strategii marketingowych

na rynkach zagranicznych

Stopień globalizacji branży

standardowy

ponadstandardowy

Rodzaje
sprzedaży

Sprzedaż
markowa

Strategia „tajemniczy

mistrz”

Strategia „współpracy”

Strategia „firma globalna o

urodzenia”

Sprzedaż
anonimowa

Strategia „anonimowy wykonawca”

Sprzedaż
rabunkowa

Strategia „uderz i znikaj”

Strategia „tajemniczy mistrz”

Strategia

„tajemniczy

mistrz”

polega

wchodzeniu

rynki

zagraniczne

sekwencyjnie, po uważnym ich wyborze,
sprzedaż produktów jest prowadzona pod
własną marką, w celu dyskontowania przewagi
konkurencyjnej

rynku

krajowego

(wynikającej

najczęściej

strategii

koncentracji)

2014-02-27

Strategia „tajemniczy mistrz” –

podstawowe założenia 1

1. Budowanie pozycji firmy na rynku

krajowym

2. Wielofazowa ocena atrakcyjności rynków

zagranicznych

3. Ograniczona ilość rynków zagranicznych

wybranych do obsługi

4. Preferowanie strategii wejścia związanych z

eksportem bezpośrednim

Strategia „tajemniczy mistrz” –

podstawowe założenia 2

5. Uważny wybór partnera handlowego
6. Budowanie silnej marki na rynku

zagranicznym

7. Specyficzna segmentacja i wybór rynku

docelowego

8. Dostosowanie działań instrumentalnych do

specyfiki rynku zagranicznego

2014-02-27

Strategia „tajemniczy mistrz” –

zalety

• Ambitna strategia - dążność do zdobycia

pozycji lidera rynkowego na obsługiwanym
rynku

• Wykorzystanie w pełni możliwości rynkowych

jakie wynikają z przewagi konkurencyjnej
małego i średniego przedsiębiorstwa i
charakteru obsługiwanego rynku

• Pełna kontrola nad sprzedażą produktów na

rynkach zagranicznych

• Stopniowe zwiększanie zaangażowania na

rynkach zagranicznych

Strategia „tajemniczy mistrz” –

wady

• Czasochłonna (wynika to z sekwencyjnego

wchodzenia na rynki zagraniczne)

• Kosztochłonna

(związane

jest

budowaniem silnej marki, nie tylko na rynku
krajowym, ale również zagranicznym)

• Ryzykowna

(wynika

strategii

koncentracji na niszy rynkowej)

2014-02-27

Strategia „współpracy”

Strategia

„współpracy”

podobnie

jak

przypadku

strategii

„tajemniczy

mistrz”

wchodzimy sekwencyjnie na rynki zagraniczne,
po ich uważnym wyborze, ale wejście jest
realizowane wspólnie przez firmy oferujące
ten

sam

produkt,

najczęściej

jest

realizowane pod marką regionalną (bądź
wspólną)

Strategia „współpracy” - założenia

1. Integracja horyzontalna producentów

(funkcjonalna)

2. Budowanie silnej marki (wspólnej lub

regionalnej) na rynku krajowym i później
na zagranicznych

3. Pozostałe decyzje związane z obecnością

na rynkach zagranicznych podejmuje
wspólna firma zajmująca się handlem
zagranicznym

2014-02-27

Strategia „współpracy” - zalety

• Budowanie pozycji na rynkach zagranicznych

w oparciu o wspólną / regionalną markę

• Tańszy i mniej ryzykowny sposób wejścia na

rynki zagraniczne niż strategia „tajemniczy
mistrz”

• Unikanie wzajemnej konkurencji na rynku

udziałowców wspólnej firmy

Strategia „współpracy” - wady

• Rzeczywistą kontrolę nad działalnością

marketingową na rynkach zagranicznych może
uzyskać wspólna firma

• Zmniejszenie elastyczności działania

udziałowców

• To rozwiązanie sprawdza się na rynkach

produktów homogenicznych

2014-02-27

Strategia „anonimowy

wykonawca”

Strategia ” anonimowy wykonawca”

jest to

pasywne wejście na rynki zagraniczne poprzez
nawiązanie współpracy z firmą zagraniczną dla
której

jest

wytwarzany

produkt,

który

następnie jest sprzedawany pod marką obcą

Strategia „anonimowy

wykonawca” – podstawowe

założenia 1

1. Wejście na rynek zagraniczny jest

realizowane przez eksport przerobowy lub
pośredni

2. Uważny wybór partnerów (zagranicznych lub

krajowych)

3. Wybór rynków zagranicznych ma charakter

wtórny

2014-02-27

Strategia „anonimowy

wykonawca” – podstawowe

założenia 2

4. Wykorzystanie sprawności produkcyjnej i

niższych kosztów

5. Prawie całość działań marketingowych jest

planowana i realizowana przez partnera

6. Aktywność marketingowa firmy sprowadza

się poszukania partnera, negocjacji
warunków i podpisania umowy o współpracy

Strategia „anonimowy

wykonawca” - zalety

• Tańszy i łatwiejszy sposób wejścia na rynki

zagraniczne niż wcześniejsze strategie

• Dostosowanie oferty do specyfiki danego kraju

• Może być punktem wyjścia do aktywniejszej

postawy na rynkach zagranicznych

• Niski stopień ryzyka w krótkim okresie

2014-02-27

Strategia „anonimowy

wykonawca” - wady

• Pasywna strategia, firma nie zdobywa

doświadczenia związanego z prowadzeniem
działań marketingowych na rynkach
zagranicznych

• Sprzedaż anonimowa – brak relacji z finalnym

klientem

• Ryzyko związane z kontynuacją współpracy w

przyszłości (koszty, jakość)

• Niski zysk jednostkowy – słaba pozycja

negocjacyjna

Strategia „uderzaj i znikaj”

jest to najczęściej

jednorazowa transakcja eksportowa w danym
kraju, która jest związana z produktem o
niskich

parametrach

jakościowych

oferowanym

przeciętnych

cenach

rynkowych

2014-02-27

Strategia „uderzaj i znikaj” –

podstawowe założenia

• Wybór kraju – firma do tej pory nie

sprzedawała tam produktów

• Jednorazowa transakcja o wysokiej

rentowności

• Wykorzystanie marki imitacyjnej
• Oferowanie produktu o niskich parametrach

jakościowych (często niesprzedawalny na
rynku krajowym)

• Ustalenie ceny na poziomie przeciętnym

rynkowym

Strategia „uderzaj i znikaj” - zalety

• Wysoce rentowna strategia na rynkach

zagranicznych w krótkim okresie

• Pozbycie się niesprzedawalnej masy

towarowej

2014-02-27

Strategia „uderzaj i znikaj” - wady

• Ukształtowanie wizerunku marki / dostawcy /

kraju pochodzenia na niskim poziomie

• Nie ma możliwości budowania

długookresowej pozycji na rynkach
zagranicznych

• Jest to nieetyczna strategia

Strategia „firma globalna od

urodzenia”

Strategia ”firma globalna od urodzenia”

jest

stosowana przez firmy działające w branżach
o wysokim stopniu globalizacji i oferujących
innowacyjne

produkty,

które

prawie

samego początku nastawione są na obsługę
klientów (segmentów rynku) w aspekcie
globalnym, bez wyodrębnia rynków krajowych

2014-02-27

Strategia „firma globalna od

urodzenia” – podstawowe

założenia 1

1. Innowacyjny produkt związany z rynkiem o

wysokim stopniu globalizacji

2. Preferowanie strategii wejścia związanych z

eksportem bezpośrednim

3. Tworzeni sieci międzynarodowych z

dostawcami, dystrybutorami i nabywcami

4. Budowanie silnej marki na rynku

zagranicznym

Strategia „firma globalna od

urodzenia” – podstawowe

założenia 2

Wspólna

segmentacja

wybór

rynku

docelowego

6. Wysoki stopień standaryzowania działań

instrumentalnych w układzie geograficznym

Szerokie

wykorzystanie

Internetu

działalności marketingowej

2014-02-27

Strategia „firma globalna od

urodzenia” – zalety

• Ambitna strategia - dążność do zdobycia

pozycji lidera rynkowego na obsługiwanym
rynku (nisza rynkowa)

• Wykorzystanie w pełni możliwości rynkowych

jakie wynikają z przewagi konkurencyjnej
małego i średniego przedsiębiorstwa i
charakteru obsługiwanego rynku

• Pełna kontrola nad sprzedażą produktów na

rynkach zagranicznych

• Tworzenie sieci marketingowej

Strategia „firma globalna od

urodzenia” – wady

• Kosztochłonna (związane to jest z

budowaniem silnej marki na rynku globalnym)

• Rentowność możliwa do uzyskania w długim

okresie

• Ryzykowna (wynika to ze strategii koncentracji

na niszy rynkowej oraz wysokiego stopnia
uzależnienia od partnerów w sieci
marketingowej)

• Firma musi dysponować ofertą produktową o

wysokim stopniu innowacyjności

2014-02-27

Teoretyczne modele internacjonalizacji

- podsumowanie

Teoretyczne modele internacjonalizacji

- podsumowanie

• Internacjonalizacja jako orientacja

przedsiębiorstwa (EPRG)

• Internacjonalizacja jako stan

• Internacjonalizacja jako proces

model uppsalski (szwedzki)

- model Dunninga (OLI)

- podejście sieciowe

2014-02-27

Proces umiędzynarodowienia działalności

firmy odbywa się stopniowo, poprzez proces
uczenia się

• Wchodzenie na rynki o coraz większym

dystansie kulturowym i towarzyszącej im
niepewności

• Coraz większe zaangażowanie

Model uppsalski

Internacjonalizacja jest efektem funkcji korzyści,

składającej się z:

• Przewagi własnościowej (O – ownership) –

zakresie technologii, organizacji, umiejętności menedżerskich, źródeł
zaopatrzenia, etc.

• Przewagi lokalizacyjnej (L – location)
• Przewaga internalizacji (I – internalization) –

ograniczenie pośrednictwa rynku krajowego, zmniejszenie kosztów
negocjacji, transakcji, kontroli, etc.

Decyzja o internacjonalizacji wynika z łącznej, pozytywnej oceny wszystkich

trzech grup uwarunkowań.

Model JH Dunninga – O-L-I

2014-02-27

Internacjonalizacja

stanowi

element

rozwoju

długookresowych

więzi

interakcji

między

dostawcami a ich klientami zagranicznymi.

Podejście sieciowe

Stopień internacjonalizacji rynku

Wysoki

Niski

Stopień

internacjona

-lizacji firmy

Niski

wcześni początkujący

późni początkujący

Wysoki

samotni

umiędzynarodowieni

wśród innych

Źródło: S. Hollensen, Global Marketing, Prentice Hall, Harlow 2007, s. 73

Literatura:

H. Simon, Tajemniczy mistrzowie XXI wieku.
Strategie sukcesu nieznanych liderów na
światowych rynkach, Difin, Warszawa 2009

E. Duliniec, Marketing międzynarodowy,
PWE, Warszawa 2004, Rozdział 1., str. 32-34

S. Hollensen, Global Marketing, Prentice Hall,
Europe 2007, str. 77-82

2014-02-27

Wykład III

Wybór produktu

do sprzedaży za granicą

Plan wykładu III

•

Źródła przewagi konkurencyjnej w układzie
międzynarodowym

•

Przewaga konkurencyjna narodu

Rola wizerunku kraju
Efekt kraju pochodzenia
Koncepcja marki narodowej

•

Szukamy rynków zagranicznych dla naszych produktów

2014-02-27

Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy

na rynkach zagranicznych

Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych

Przewaga konkurencyjna narodu

(kraju)

Przewaga konkurencyjna produktu

Konkurencja
jakościowa

Konkurencja
cenowa

Rozszerzony model przewagi konkurencyjnej

narodu

Strategia, struktura
i rywalizacja firm

Branże pokrewne
i wspomagające

Warunki czynników
produkcji

Warunki popytu

Szansa
rynkowa

Rola rządu

Wizerunek kraju pochodzenia

2014-02-27

Pojęcie kraju pochodzenia

• Kraj, gdzie produkt wyprodukowano (country

of manufacture)

• Kraj, gdzie produkt zaprojektowano (country

of design)

• Kraj, gdzie produkt zmontowano (country of

assembly)

• Kraj, z którego pochodzą komponenty (country

of parts)

Źródło: Chueh, Kao 2004:70-71

Ale też….

• Narodowość twórcy

• Kraj firmy zajmującej się marketingiem produktu

• Miejsce uruchomienia pierwszej produkcji

• Miejsce gdzie zlokalizowana jest główna siedziba

firmy

• Kraj opatentowania technologii

• Kraj, z którego pochodzi kapitał finansujący firmę

2014-02-27

Czynniki utrudniające identyfikację

kraju pochodzenia

• Rozwój kooperacji międzynarodowej

• Przepływ kapitału w skali międzynarodowej

• Zróżnicowane formy współpracy

międzynarodowej

• Zaangażowanie firm zagranicznych w procesy

prywatyzacyjne

• Przedsięwzięcia typu joint venture

• Międzynarodowy przepływ siły roboczej

Źródło: Figiel 2004: 86-87

Czynniki umożliwiające identyfikację

kraju pochodzenia

• Etykieta „Made in …”:

miejsce wytworzenia

• Marka:

nazwa, logo, odniesienia językowe

• Opakowanie:

kod kreskowy, język opisu, narodowe symbole

jakości, dane adresowe, kolorystyka

• Przekaz promocyjny:

język przekazu, symbole miejsca

kojarzone z danym krajem

Źródło: Figiel 2004: 32

2014-02-27

Formy efektu kraju pochodzenia

• Etnocentryzm konsumencki

• Internacjonalizm konsumencki

• Kosmopolityzm konsumencki

Etnocentryzm konsumencki

• Najwyższy jest w przypadku mężczyzn,

starszych, słabiej wykształconych

• Największy w przypadku żywności, najmniej

istotny przy kosmetykach i produktach
zaawansowanych technologicznie

• Większy w krajach rozwiniętych, mniejszy w

rozwijających się

2014-02-27

Praktyczne zastosowanie efektu

kraju pochodzenia

• Ukrywanie kraju produkcji
• Kształtowanie marek, tak aby kojarzyły się z

konkretnymi państwami

• Montaż lub wykończenie w kraju o lepszym

wizerunku

• Tworzenie marek globalnych z wyraźnym

odniesieniem do wybranego kraju

Marka narodowa

• Wg Instytutu Marki Polskiej

„to spójna całość (…) stanowiąca sumę

wartości funkcjonalnych oraz emocjonalnych,
które kraj dostarcza otoczeniu, a które znają,
cenią i których pożądają interesariusze”

Źródło: Olins 2004

2014-02-27

Marka narodowa

„wchłania i obejmuje (…) całe bogactwo

dorobku, działań i obietnic, jakie kraj i naród
oferują różnorodnym swoim odbiorcom”

Źródło: Olins 2004: 281

Budowanie marki narodowej

• długoletnie, zorganizowane, konsekwentne i

płynne działanie polegające na budowaniu
konkurencyjnej pozycji kraju, która zapewni
krajowi (firmom, organizacjom, społeczeństwu
– obywatelom, rządowi, instytucjom) pozycję
zgodną z jego aspiracjami i możliwościami

Źródło: Olins 2004: 274

2014-02-27

Korzyści z posiadania silnej marki

narodowej (1/3)

• Pomaga w rozwoju międzynarodowej

wymiany handlowej

• Ekonomicznie stabilizuje kurs lokalnej waluty

• Podnosi wiarygodność oraz zaufanie u

inwestorów zagranicznych

• Ułatwia dostęp do nowych technologii

• Sprzyja rozwojowi i wzmocnieniu kluczowych

kompetencji narodowych

Korzyści z posiadania silnej marki

narodowej (2/3)

• Wzrost przewagi konkurencyjnej

• Wzmocnienie ochrony własnego rynku

• Zwiększenie wpływów z turystyki i inwestycji

• Pobudzenie rozwoju międzynarodowego

partnerstwa

• Hamuje spadek międzynarodowych ocen

ratingowych

2014-02-27

Korzyści z posiadania silnej marki

narodowej (3/3)

• Wzmacnia pozytywne nastawienie do

ochrony środowiska i przestrzegania praw
człowieka

• Pomaga odeprzeć podejrzenia o korupcję i

nepotyzm

• Rozszerza i umacnia wpływ państwa na

politykę globalną

Źr

ódło: Temporal 2001

Sześciokąt marki narodowej Anholta

MARKA

NARODOWA

TURYSTYKA

EKSPORT

MIESZKAŃCY

DYPLOMACJA

KULTURA I
DZIEDZICTWO
NARODOWE

INWESTYCJE I
IMIGRACJA

Źródło: www.nationbrandindex.com

2014-02-27

Przewaga konkurencyjna produktu

Strategia
„tajemniczy
mistrz”

Strategia
„firma
globalna od
urodzenia”

Strategia
„anonimowy
wykonawca”

Strategia
„uderzaj
i znikaj”

Konkurencja jakościowa

Konkurencja cenowa

Strategia
„współpracy”

2014-02-27

•

poszukiwanie współpracy na rynkach
zagranicznych (i nie tylko) z firmami oferującymi
podobne produkty

•

wchodzenie w pierwszej kolejności na duże rynki
zagraniczne

•

poszukiwanie rynków produktowych w wysokim
stopniu globalizacji

•

szerokie zdefiniowanie rynku docelowego lub też
stosowanie marketingu masowego

•

koncentrowanie uwagi na segmentach
charakteryzujących się dużą wrażliwością cenową

Konkurencja cenowa – wymagania 1

•

unikanie obsługiwania małych nabywców

•

współpraca z dużymi sieciami handlowymi

•

wykorzystanie Internetu w działaniach
dystrybucyjnych

•

wysoki stopień standaryzacji oferowanych
produktów (w wymiarze geograficznym

)

Konkurencja cenowa – wymagania 2

2014-02-27

• ograniczenie zestawu usług wzbogacających

produkt

• ograniczenie stopnia zróżnicowania produktu
• standaryzacja działań marketingowych w układzie

geograficznym

• bliska lokalizacja zakładów produkcyjnych w

odniesieniu do klientów

• ograniczenie wydatków na marketing poprzez

sprzedaż produktów pod marką klienta

Konkurencja cenowa – wymagania 3

• stymulowanie popytu poprzez niskie ceny
• zbudowanie sprawnego systemu logistycznego
• unikanie wysokich kosztów transportu poprzez

inwestycje bezpośrednie w dalszych fazach
obecności na rynkach zagranicznych

• ograniczanie nakładów na działania promocyjne

Konkurencja cenowa – wymagania 4

2014-02-27

• różne źródła różnicowania ofert
• uważna segmentacja rynku i wybór najbardziej

atrakcyjnego segmentu rynku

• stosowanie strategii koncentracji na

segmencie docelowym

• dokładne badanie preferencji nabywców

z segmentu docelowego

Konkurencja jakościowa – warunki 1

• kształtowania oferty rynkowej (w tym przede

wszystkim produktowej) zgodnej z wymaganiami
nabywców tworzących segment docelowy

• wykorzystywanie marketingu baz danych
• sprzedaż pod własną marką
• duże wsparcie marketingowe własnej marki
• duża ilość wersji asortymentowych oferowanego

produktu

Konkurencja jakościowa – warunki 2

2014-02-27

• stosowanie szerokiego zestawu usług

wzbogacających

• stworzenie systemu dystrybucji o relatywnie

wysokim stopniu kontroli

• ważnym kanałem dystrybucji staje się Internet
• budowanie silnych relacji z klientami
• stosowanie ceny adekwatnej do wartości

oferowanego produktu

Konkurencja jakościowa – warunki 3

Literatura

• E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE,

Warszawa 2004, Rozdział 2, s. 47-92

• Figiel A., Etnocentryzm konsumencki.

Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE,
Warszawa 2004

• Olins W., Wally Olins o marce, IMP, Warszawa

2004

2014-02-27

Szukamy rynków zagranicznych dla

naszych produktów

Strategie ramowe a procedury selekcji

i oceny rynków zagranicznych

Strategia „tajemniczy mistrz”

Strategia „współpracy”

Strategia „firma globalna

od urodzenia”

Strategia

„anonimowy wykonawca”

Strategia „uderz i znikaj”

Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych i ich wybór -

wysoki priorytet

„Podejście systematyczne”

„Podejście naiwne”

Ocena atrakcyjności segmentów rynku
(klientów) i ich wybór - wysoki priorytet

„Podejście klientowskie

Ocena atrakcyjności klientów i ich wybór

- wysoki priorytet

„Podejście klientowskie

Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych i ich wybór -

wysoki priorytet

„Podejście naiwne”

2014-02-27

• Bliskość

geograficzna

• Bliskość kulturowa

• Bliskość mentalna

Dane:

•

wiedza i znajomość innych krajów
wśród właścicieli, kadry
menedżerskiej
i pracowników danego
przedsiębiorstwa

•

dane wtórne związane
z Internetem, czasopismami
i gazetami

Wstępna identyfikacja krajów – 1 faza

Warstwy

•

Polityczne

•

Prawne

•

Ekonomiczne

•

Demograficzne

•

Technologiczne

•

Kulturowe

•

Fizyczne

Dane:
•

dane wtórne związane z Internetem,
czasopismami i gazetami oraz statystyczne

–

z kraju macierzystego

–

OZN: UNCTAD Handbook of Statistics
(

www.unctad.org

)

–

OECD: OECD Factbook: Economic, Environmental and
Social Statistics (

www.oecd.org

)

–

UE: Europe in Figures. Eurostat Yearbook
(

http://epp.eurostat.ec.europa.eu

)

–

WTO:

www.wto.org

•

Dane syndykatowe (np. BERI)

Ocena atrakcyjności marketingowej –

kryteria makro – 2 faza

2014-02-27

Trójwymiarowa macierz:

• 1 wymiar - popyt

• 2 wymiar - koszty

• 3 wymiar - ryzyko

Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria

operacyjne – 3 faza

Dane:

•

Bezpłatne dane statystyczne
z ocenianego kraju

•

Płatne dane wtórne

•

Euromonitor

•

Dane opracowane przez
stowarzyszenia branżowe, Izby
handlowe, banki, agencje
rządowe, itd.

•

Dane syndykatowe

•

Własna obserwacja rynkowa

•

Specjalistyczne badania rynkowe –
ocena atrakcyjności rynku
zagranicznego

Popyt pierwotny:

•

Popyt rynkowy

•

Tempo wzrostu popytu
rynkowego

•

Luka popytowa

•

Penetracja importu

•

Tempo wzrostu penetracji
importu

Kryteria operacyjne – popytowe

Popyt selektywny:

Przewaga wizerunkowa

Udział eksportu kraju
macierzystego
w imporcie kraju
ocenianego
(w całkowitym
i w danej kategorii
produktowej)

Przewaga produktowa

Innowacyjna

Jakościowa

Stylistyczna

Synergia popytowa:

Prestiżowość rynku

Możliwość wejścia
na inne rynki (kraje
sąsiadujące)

Powiązanie z rynkami
zagranicznymi
obsługiwanymi

2014-02-27

Bezpośrednia pozycja kosztowa:

•

Bliskość geograficzna

•

Bariery taryfowe

•

Bariery pozataryfowe

Kryteria operacyjne – kosztowe

Dostępność do rynku:

Dostępność do kanałów dystrybucji

Dostępność do zaopatrzenia i pracowników

Ochrona rynku

Poziom wydatków marketingowych konkurentów

Infrastruktura

Bariery prawne i administracyjne

Korupcja

Podobieństwo krajów:

Bliskość kulturowa

Bliskość ekonomiczna

Bliskość prawna

Bliskość mentalna

Intensywność konkurowania:

Przeciętna rentowność branży

Liczba konkurentów

Liczba importerów

Ryzyko

Otoczenie

polityczne

Otoczenie

prawne

Otoczenie

ekonomiczne

Business Environment

Risk Index

(BERI)

2014-02-27

Klasyfikacja strategii wejścia

Handlowe

Eksport przerobowy
Eksport pośredni
Eksport kooperacyjny
Eksport bezpośredni

Kooperacyjne

bez

kapitałowe

Kompleksowe (licencjonowanie)
Wyspecjalizowane

Kooperacyjne
kapitałowe

Kompleksowe (spółka joint-venture X)
Wyspecjalizowane (spółka joint-venture Y)

Hierarchiczne

Przejęcia wyspecjalizowane
Przejęcia kompleksowe
Inwestycja nowe przedsiębiorstwo – wyspecjalizowane
Inwestycja nowe przedsiębiorstwo - kompleksowa

Przedsiębiorstwo

produkcyjne

podejmuje

się

wykonania

zamówienie

odbiorcy

zagranicznego

(najczęściej

firma

dystrybucyjna)

określonych

produktów,

przy

czym

partner

zagraniczny dostarcza własne materiały (lub wspiera przy zakupach),
wzory produktów, technologie, systemy kontroli jakości, w zamian
producent musi wytworzyć produkt zgodny ze specyfikacją
funkcjonalno-użytkową.

Następnie firma zlecająca sprzedaje te produkty na rynkach

zagranicznych (na własnym rynku i innych rynkach zagranicznych)
pod własną marką, najczęściej we własnej sieci dystrybucyjnej i
zgodnie z własną koncepcją działania na rynku

Eksport przerobowy - 1

2014-02-27

Eksport przerobowy - 2

Firma krajowa
(eksporter)

Firma zagraniczna
(importer

)

Granica

Eksport przerobowy - 3

Zalety

Wady

•

Niski stopień zaangażowania

•

Firma uzyskuje doświadczenie
logistyczne przygotowania
i przeprowadzenia operacji
na rynkach obcych

•

Niskie ryzyko popytowe

•

Dostosowanie oferty
do specyfiki rynku zagranicznego

•

Niski stopień kontroli

•

Firma nie zdobywa doświadczenia
jak prowadzić działalności
marketingową na rynkach obcych

•

Niewielki udział w zyskach

•

Duże ryzyko kontraktowe

100

2014-02-27

Eksport pośredni polega na tym, że przedsiębiorstwo wytwarza produkty
we własnym kraju i następnie sprzedaje na rynkach zagranicznych za
pomocą krajowego pośrednika

Rodzaje eksportu pośredniego:
•

Agent zakupowy

•

Broker

•

Firma eksportująca

•

Firma handlowa (trading company)

101

Eksport pośredni -1

102

Eksport pośredni – agent i broker

Firma krajowa
(eksporter

)

Firma zagraniczna
(importer)

Granica

Firma krajowa
(agent i broker)

2014-02-27

103

Eksport pośredni – firma eksportująca

Firma krajowa
(eksporter)

Firma zagraniczna
(importer

)

Granica

Firma krajowa
(firma
eksportująca

)

104

Eksport pośredni – firma handlowa

Firma krajowa
(eksporter)

Firma zagraniczna
(importer

)

Granica

Firma krajowa
(firma
handlowa)

2014-02-27

Eksport pośredni - 2

Zalety

Wady

•

Niewielki stopień zaangażowania

•

Niskie ryzyko

•

Duża elastyczność działania

•

Zaistnienie danej marki
w świadomości zagranicznych
nabywców (finalnych
i pośredników handlowych)

•

Niski stopień kontroli

•

Firma (jej kadra) nie zdobywa
doświadczenia potrzebnego do
prowadzenia działań na rynkach
obcych

•

Brak bezpośredniego kontaktu z
klientami zagranicznymi

•

Możliwość niewielkiego wsparcia ze
strony eksportera (partnera
krajowego)

•

Niewielki udział w zyskach

105

Grupa producentów tworzy nowy podmiot, który działa na rynku
macierzystym i przejmuje ich funkcje związane z eksportem towarów przez
nie oferowanych (produkowanych).

Różnica pomiędzy eksportem pośrednim a kooperacyjnym polega na tym,
że w pierwszym przypadku pośrednikiem jest niezależny podmiot rynkowy,
a w drugim zależny (kontrolowany) przez eksporterów !!!

106

Eksport kooperacyjny - 1

2014-02-27

107

Eksport kooperacyjny - 2

Firmy krajowe
(eksporterzy)

Firma
zagraniczna
(importer

)

Granica

Własna firm
eksportująca

Eksport kooperacyjny - 3

Zalety

Wady

•

Niewielki stopień zaangażowania
(podział)

•

Niskie ryzyko (podział)

•

Kontrola kapitałowa firmy
eksportującej

•

Zaistnienie danej marki
w świadomości zagranicznych
nabywców (finalnych
i pośredników handlowych)

•

Większy udział w zyskach
niż w przypadku eksportu
pośredniego

•

Konflikty pomiędzy podmiotami
tworzącymi firmę eksportującą

•

Firma (jej kadra) nie zdobywa
doświadczenia potrzebnego do
prowadzenia działań na rynkach
obcych

•

Brak bezpośredniego kontaktu z
klientami zagranicznymi

108

2014-02-27

W przypadku eksportu bezpośredniego przedsiębiorstwo
samo organizuje i realizuje wszystkie aktywności związane
z

eksportem

bezpośredni

kontakt

odbiorcą

zagranicznym (najczęściej importerem)

Rodzaje eksportu bezpośredniego

•

Dystrybutor zagraniczny

•

Agent zagraniczny

109

Eksport bezpośredni -1

110

Eksport bezpośredni – dystrybutor

Firma krajowa
(eksporter)

Firma zagraniczna
(importer - dystrybutor)

Granica

2014-02-27

111

Eksport bezpośredni – agent

Firma krajowa
(eksporter

)

Firma zagraniczna
(importer - agent)

Granica

Eksport bezpośredni

Zalety

Wady

•

Dość wysoki poziom kontroli działań
marketingowych

•

Dość wysoki dostęp do rynku
(ze względu na aktywa i doświadczenie
importera)

•

Relatywnie duży udział w zyskach
z operacji na rynkach zagranicznych

•

Zaistnienie danej marki w świadomości
zagranicznych nabywców (finalnych
i pośredników handlowych)

•

Firma zdobywa doświadczenie
w prowadzeniu operacji na rynkach
zagranicznych

•

Dość wysoka elastyczność działania

•

Dość niskie ryzyko działania

•

Ulokowanie produkcji na rynku
macierzystym

•

Większy stopień zaangażowania niż
przypadku pozostałych strategii
eksportowych

112

2014-02-27

Kompleksowe

strategie

wejścia są związane z różnymi formami

licencjonowania.

Licencjonowanie jest strategią wejścia na rynki zagraniczne polegającą na

tym, że dawca, będący właścicielem opatentowanych praw produkcyjnych
(odnoszących się do: technologii produkcji, konstrukcji produktu, wzorów,
itd.) i innych wartości rynkowych (marki, praw autorskich, sekretów
handlowych,

umiejętności

marketingowych,

organizacji

procesu

produkcyjnego, procedur zakupowych, rozwiązań logistycznych, itd.) –
przekazuje prawo do korzystania z nich podmiotowi zagranicznemu
(biorcy) za określoną opłatą

113

Kompleksowe strategie

Rodzaje licencjonowania:

• Licencjonowanie klasyczne

• Licencjonowanie produkcyjne

• Licencjonowanie marki

• Licencjonowanie praw autorskich

• Franchising

114

Kompleksowe strategie

2014-02-27

115

Licencjonowanie klasyczne

Firma krajowa
(licencjodawca)

Firma zagraniczna
(licencjobiorca

)

Granica

116

Licencjonowanie produkcyjne

Firma krajowa
(licencjodawca

)

Firma zagraniczna
(licencjobiorca)

Granica

2014-02-27

117

Licencjonowanie marki i praw autorskich

Firma krajowa
(licencjodawca)

Firma
zagraniczna
(licencjobiorca

)

Granica

118

Franchising

Firma krajowa
(licencjodawca)

Firma zagraniczna
(licencjobiorca)

Granica

2014-02-27

119

Porównanie różnych form licencjonowania

Formy
licencjonowania

Klasyczny

Produkcyjny

Marki

Praw autorskich Franchising

Przedmiot umowy

Produkt, proces
technologiczny,
marka

Produkt, proces
technologiczny

Marka

Prawa autorskie

Sposób
prowadzenia
firmy

Czas
obowiązywania
umowy

Kilkanaście – kilkadziesiąt lat

Rok, czasami
kilka lat

Kilka lat

Wybór partnera

Inicjatywa może być po stronie dawcy i biorcy

Dawca – wybiera (uważny proces
selekcji)

Liczba
potencjalnych
biorców

Ograniczona  – określona branża,
na niektórych  rynkach
geograficznych może to być jeden
potencjalny  partner

Średnia –
z różnych
branż

Duża –
z różnych branż

Duża

Czas
funkcjonowania
biorców na rynku

Różnicowany (ale dominują pomioty mające mocną pozycję na danych
rynkach geograficznych i produktowych)

Najczęściej
nowe podmioty
rynkowe

Warunki umowy

Negocjowane

Ujednolicone przez dawcę

System płatności

Opłata wstępna
Opłata licencyjna
Opłata minimalna (dotyczy niektórych umów)

Dodatkowa
opłata
na działalność
promocyjną

Kompleksowe strategie - 2

Zalety

Wady

Możliwość ulokowania aktywności

produkcyjnej (operacyjnej) za granicą bez
ponoszenia nakładów kapitałowych i
związanego z tym ryzyka

◦ Wejście na nowe rynki geograficzne,

do którego nie ma bezpośredniego
dostępu

◦ Możliwość skorzystania z zasobów

i doświadczenia biorców bez
zaangażowania kapitałowego

◦ Korzyści wynikające z ulokowania

produkcji w kraju obcym

•

Niski stopień kontroli

•

Efekty sprzedażowe uzależnione od
aktywności biorcy (wyjątek franchising)

•

Licencjobiorca może zostać
w przyszłości konkurentem

•

Niska elastyczność działania
(determinowana czasem umowy)

•

Dzielenie się zyskiem z partnerem
zagranicznym

120

2014-02-27

Wyspecjalizowane strategie wejścia kooperacji bez kapitału
polegają na budowaniu długookresowej współpracy z
partnerem zagranicznym w określonym obszarze aktywności.

Większość tych strategii nie generuje możliwości sprzedaży

produktów

danego

przedsiębiorstwa

rynkach

zagranicznych (wyjątek stanowi kontrakt marketingowo-
sprzedażowy), stąd też jeśli firma chce zaistnieć za granicą w
układzie marketingowo-sprzedażowym musi wykorzystać
inne strategie wejścia

121

Wyspecjalizowane strategie

Rodzaje strategii wyspecjalizowanych:

• Kontrakt marketingowo-sprzedażowy (piggyback)

• Kontrakt produkcyjny

• Kooperacja zakupowa

• Kooperacja badawcza

• Kontrakt menedżerski

122

Wyspecjalizowane strategie

2014-02-27

123

Kontrakt marketingowo-sprzedażowy

Firma krajowa
(eksporter - rider)

Firma zagraniczna
(importer - carrier)

Granica

124

Kontrakt produkcyjny

Firma krajowa
(zleceniodawca

)

Firma zagraniczna
(zleceniobiorca)

Granica

Inne rynki zagraniczne

2014-02-27

125

Kooperacja zakupowa

Firma krajowa
(zleceniodawca)

Firma zagraniczna
(zleceniobiorca

)

Granica

Inne rynki zagraniczne

126

Kooperacja badawcza

Firma krajowa
(zleceniodawca

)

Firma
zagraniczna
(zleceniobiorca)

Granica

Inne rynki zagraniczne

2014-02-27

127

Kontakt menedżerski

Firma krajowa
(zleceniodawca

)

Firma zagraniczna
(zleceniobiorca)

Granica

Spółki joint ventures X są najczęściej tworzone przez podmioty
mające uzupełniające zasoby i kompetencje.

Przedsiębiorstwo krajowe z punktu widzenia rynku zagranicznego
ma mocną pozycję w takich aktywnościach jak: badania i rozwój
oraz produkcja; natomiast przedsiębiorstwo zagraniczne ma duże
doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowo-
sprzedażowych, w dostępie do kanałów dystrybucji i zna
specyfikę danego rynku zagranicznego – czyli ma mocną pozycję
w aktywnościach: marketing i sprzedaż

128

Spółki joint-ventures X - 1

2014-02-27

129

Spółki joint-ventures X - 2

Firma
krajowa

Spółka joint
venture X

Granica

Firma
zagraniczna

Spółki joint-ventures X - 3

Zalety

Wady

•

Łącznie uzupełniające się zasoby
i umiejętności podmiotów
rynkowych z różnych krajów

•

Wysoki stopień dostępu do rynku

•

Korzyści wynikające z ulokowania
produkcji na rynku zagranicznym

•

Wysoki stopień zaangażowania

•

Wysoki stopień ryzyka

•

Niski stopień elastyczności

•

Niski stopień kontroli

•

Partner biznesowy w przyszłości
może zostać konkurentem

•

Dzielenie się zyskiem
ze współudziałowcem

•

Możliwy konflikt
ze współudziałowcem

130

2014-02-27

Spółki joint ventures typu Y mają charakter wyspecjalizowany.
Ze względu na dominującą aktywność w łańcuchu wartości
można wyróżnić następujące spółki typu Y:

– zakupową

– badawczą

– produkcyjną

– marketingowo-sprzedażową

131

Spółki joint ventures Y - 1

Obniżka kosztów!!!

132

Spółka joint-venture Y - zakupowa

Firma krajowa

Granica

Firma
zagraniczna

Inne rynki zagraniczne

Spółka joint venture Y -
zakupowa

2014-02-27

133

Spółka joint-venture Y - badawcza

Firma krajowa

Granica

Firma
zagraniczna

Inne rynki zagraniczne

Spółka joint venture Y -
badawcza

134

Spółka joint-venture Y - produkcyjna

Firma krajowa

Granica

Firma
zagraniczna

Inne rynki zagraniczne

Spółka joint venture Y -
produkcyjna

2014-02-27

135

Spółka joint-ventures Y – marketingowo-

sprzedażowa

Firma krajowa

Spółka joint venture Y
marketingowo-
sprzedażowa

Granica

Firma
zagraniczna

Przejęcie kompleksowe jest związane z wykupem akcji lub
udziałów istniejącego podmiotu na rynku zagranicznym,
zapewniającym pełną kontrolę nad jego funkcjonowaniem

136

Przejęcie kompleksowe - 1

2014-02-27

137

Przejęcie kompleksowe - 2

Firma krajowa
(inwestor)

Firma
zagraniczna
(przejęta

)

Granica

Inwestycja
kapitałowa

Przejęcie kompleksowe - 3

Zalety

Wady

•

Dostęp do rynku

•

Wysoki stopień kontroli

•

Cały zysk w firmie

•

Niskie ryzyko transakcyjne,
popytowe, konkurencyjne

•

Wysoki stopień zaangażowania

•

Niski stopień elastyczności

•

Wysokie ryzyko
makroekonomiczne, polityczne,
prawne

•

Problemy z dostosowaniem
przejętej firmy do strategii
i sposobu funkcjonowania
podmiotu kupującego

•

Negatywny wizerunek na rynku
zagranicznym („srebra rodowe”)

138

2014-02-27

Przejęcia wyspecjalizowane stanowią często dalszy etap
rozwoju stopnia zaangażowania przedsiębiorstwa na rynku
zagranicznym, gdzie punktem wyjścia była kooperacja bez
kapitału lub też kooperacja kapitałowa

Rodzaje przejęć wyspecjalizowanych:

• Przedsiębiorstwo zakupowe

• Przedsiębiorstwo badawcze

• Przedsiębiorstwo produkcyjne

• Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe

139

Przejęcia wyspecjalizowane

140

Przejęcie przedsiębiorstwa marketingowo-

sprzedażowego

Firma krajowa
(inwestor)

Przejęte przedsiębiorstwo
marketingowo-
sprzedażowe

Granica

Inwestycja
kapitałowa

2014-02-27

Inwestycja

nowe

przedsiębiorstwo

mająca

charakter

kompleksowy (inwestycja typu „greenfield”), oznacza sytuację,
że firma wchodząca na rynki zagraniczne podejmuje decyzję
budowy od podstaw przedsiębiorstwa, które będzie prowadziło
na

rynku

zagranicznym

działalności

wszystkich

podstawowych aktywnościach (w niektórych przypadkach może
taka

firma

prowadzić

jedynie

ograniczone

działania

aktywności – badanie i rozwój)

141

Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo –

kompleksowa - 1

142

Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo –

kompleksowa - 2

Firma krajowa
(inwestor)

Firma
zagraniczna
(nowy podmiot

)

Granica

Inwestycja
kapitałowa

2014-02-27

Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo

kompleksowa - 3

Zalety

Wady

•

Wysoki stopień kontroli

•

Cały zysk w firmie

•

Firma tworzona od podstaw

•

Przeważnie tańsza niż przejęcie
kompleksowe

•

Pozytywny wizerunek na rynku
zagranicznym

•

Wysoki stopień zaangażowania

•

Niski stopień elastyczności

•

Wysokie ryzyko

•

Niski stopień dostosowania
do specyfiki rynku zagranicznego

143

Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana jest
związana z tworzeniem nowego podmiotu, który koncentruje
swoją działalności na jednej aktywności

Rodzaje inwestycji w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowanych:

•

Przedsiębiorstwo zakupowe

•

Przedsiębiorstwo badawcze

•

Przedsiębiorstwo produkcyjne

•

Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe

144

Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo –

wyspecjalizowana

2014-02-27

145

Krajowe służby handlowe działające

za granicą

Firma krajowa
(inwestor)

Granica

146

Przedstawiciele handlowi działający

za granicą

Firma krajowa
(inwestor)

Przedstawiciele handlowi
na rynkach zagranicznych

Granica

2014-02-27

147

Oddział zagraniczny

Firma krajowa
(inwestor)

Oddział zagraniczny

Granica

Inwestycja
kapitałowa

148

Filia zagraniczna

Firma krajowa
(inwestor)

Filia zagraniczna

Granica

Inwestycja
kapitałowa

2014-02-27

Literatura

E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE,
Warszawa 2009, s. 103-142

S. Hollensen, Global marketing, Prentice Hall,
2007, s. 291-371

Wykład V

• Określenie poziomu standaryzacji działalności

marketingowej na rynkach zagranicznych

• Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

oferty na rynkach zagranicznych

• Planowanie produktu na rynkach

zagranicznych

2014-02-27

Określenie poziomu standaryzacji

działalności marketingowej
na rynkach zagranicznych

151

152

Stopień standaryzacji działań marketingowych na

rynkach zagranicznych

Stopień globalizacji

Rynkowe czynniki

Kosztowe czynniki

Infrastrukturalne czynniki

Konkurencyjne czynniki

Stopień podobieństwa

rynków zagranicznych

Ilość rynków

zagranicznych

Stopień

standaryzacji

działań

marketingowych

na rynkach

zagranicznych

2014-02-27

Zalety strategii standaryzacji / adaptacji

działań marketingowych

Zalety strategii standaryzacji
działalności marketingowej

Zalety strategii adaptacji
działalności marketingowej

•

obniżka kosztów

• możliwość kształtowania
jednolitego wizerunku
• wzmocnienie preferencji
nabywców
• poprawa jakości
• poprawa efektywności
programów
• wzrost konkurencyjności

•

dostosowanie działań

marketingowych do specyfiki
poszczególnych krajów
• wykorzystywanie lokalnych
inicjatyw
• elastyczna strategia działania
• mniej sformalizowane
procedury działania
• każdy kraj jest ważny

153

Poziom standaryzacji instrumentów

marketingowych - 2

Łatwiej jest standaryzować:

Trudniej jest standaryzować:

• rynki docelowe
• pozycjonowanie oferty
• atrybuty produktu
• markę produktową
• opakowanie
• gwarancję
• serwis
• apel reklamowy

• usługi dla klienta
• dystrybucję
• ceny
• media reklamowe
• promocję sprzedaży
• podejście do sprzedaży
• szkolenie sprzedawców

Źródło: Takeuchi, Porter, 1986, s.127

154

2014-02-27

Wybór rynku docelowego

i pozycjonowanie oferty na

rynkach zagranicznych

155

Podejścia na rynkach zagranicznych:

156

Segmentacja rynku

Określenie wspólnych

segmentów istniejących

w wielu krajach

Wybór różnych segmentów

rynku w różnych krajach

na ten sam produkt

Identyfikacja grupy krajów

i następnie segmentów

docelowych

Wyznaczenie specyficznych

segmentów w poszczególnych

krajach

2014-02-27

157

Pozycjonowanie oferty

standaryzacja

adaptacja

Przykładowe segmenty:

•

nabywcy indywidualni mający najwyższe dochody

•

nabywcy produktów związanych z hobby

•

grupa przedsiębiorstw międzynarodowych

•

przedsiębiorstwa działające w technicznie złożonych
branżach

Czyli branże (rynki produktowe) o wysokim stopniu
globalizacji

158

Określenie wspólnych segmentów istniejących w

wielu krajach -1

2014-02-27

Firma stara się sprzedawać ten sam produkt w różnych
krajach – adresując go do różnych segmentów rynku,
inaczej pozycjonując, stosując zróżnicowane ceny, działania
promocyjne i systemy dystrybucji

Dlaczego?

Standaryzacja produktu daje największe oszczędności
kosztowe

159

Wybór różnych segmentów rynku

w różnych krajach na ten sam produkt -1

Proces segmentacji składa się
z dwóch zasadniczych części:

– łączenie krajów w jednorodne grupy z punktu widzenia określonych

kryteriów

– wybór rynku docelowego poprzez procedurę segmentacji w

poszczególnych krajach (można wówczas wykorzystać jedno z
dwóch wcześniej przedstawionych podejść)

160

Identyfikacja grupy krajów i następnie

segmentów docelowych

2014-02-27

Rozwiązanie to polega na przeprowadzeniu segmentacji
rynku

oddzielnie

każdym

kraju

następnie

opracowaniu

specyficznej

mieszanki

marketingowej

dostosowanej do rynku docelowego w każdym kraju

Jest ono silnie związane z wysokim stopniem adaptacji
działań marketingowych na rynkach międzynarodowych

161

Wyznaczenie specyficznych segmentów w

poszczególnych krajach

162

Pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych

Pozycjonowanie

– stopień

standaryzacji

Podobieństwo/

bliskość

rynków

zagranicznych

Stopień

globalizacji

branży

Wizerunek

kraju/

dostawcy/

marki

Motywacja zakupowa

Wzorzec konsumpcji

(użytkowania)

Pozycja rynkowa

2014-02-27

Planowanie produktu
na rynkach zagranicznych

163

164

Rodzaje strategii produktowych

strategia

przeniesienia

produktu

strategia

adaptacji
produktu

strategia innowacji

produktu

wsteczna

postępowa

globalna

2014-02-27

• Produkt podstawowy

• Produkt formalny

• Produkt wzbogacony

165

Co jest łatwiej standaryzować?

Łatwiej

Trudniej

Polega ona na zaoferowaniu nabywcom zagranicznym
tego samego produktu, który jest sprzedawany na
rynku krajowym.

W tym przypadku nie wprowadza się żadnych zmian
dotyczących podstawowych atrybutów produktu,
z wyjątkiem oczywistych (koniecznych) zabiegów
„kosmetycznych”.

166

Strategia przeniesienia produktu -1

2014-02-27

• Orientacja etnocentryczna
• Niewielka liczba rynków geograficznych
• Podobieństwo rynków zagranicznych
• Ograniczenie kosztów
• Niski stopień zaangażowania

w działalność na rynkach zagranicznych

• Strategia standaryzacji działań

marketingowych na rynkach
zagranicznych

167

Strategia przeniesienia produktu - 2

Polega

ona

wprowadzeniu

zmian

określonych atrybutów produktu

w celu

dostosowania go do lokalnych warunków (np.
przepisów prawnych) i preferencji nabywców
danego kraju

168

Strategia adaptacji produktu -1

2014-02-27

Adaptacja może dotyczyć:
•

składu produktu

•

zestawu realizowanych funkcji użytkowych

•

parametrów techniczno-użytkowych

•

jakości

•

rozmiarów produktu

•

stylu

•

oznaczeń znamionowych

•

opakowania produktu

•

nazwy handlowej

•

warunków gwarancji

169

Strategia adaptacji produktu - 2

170

Modele zachowań inwestorów

zagranicznych wobec marek lokalnych

• zastąpienie marki lokalnej marką globalną;
• utrzymanie wyłącznie marki lokalnej na
danym rynku;
• utrzymanie marki lokalnej przy jednoczesnym
wprowadzeniu marki globalnej;
• wsparcie marki lokalnej marką globalną;
• wyprowadzenie marki lokalnej poza jej
dotychczasowy rynek.

2014-02-27

Zmianom nie podlegają:

• rdzeń produktu (podstawowa korzyść)

• podstawowe parametry techniczno-użytkowe

171

Strategia adaptacji produktu - 3

• Orientacja policentryczna
• Duża liczba rynków geograficznych
• Duże zróżnicowanie rynków zagranicznych
• Wysoki stopień zaangażowania w

działalność na rynkach zagranicznych

• Strategia adaptacji działań marketingowych

na rynkach zagranicznych

172

Strategia adaptacji produktu - 4

2014-02-27

Polega ona na przygotowaniu
dla potrzeb danego rynku zagranicznego
nowego produktu,
w ramach tej samej formy produktu

Innowacja produktowa może przybrać trzy
formy:

•

innowacja „wsteczna”

•

innowacja „postępowa”

•

innowacja „globalna”

173

Strategia innowacji produktu -1

Innowacja wsteczna polega
na zaoferowaniu nabywcom zagranicznym
wcześniejszej (przestarzałej) wersji aktualnie
wytwarzanego produktu. Punktem wyjścia do
takiej decyzji jest międzynarodowy cykl życia
produktu

174

Strategia innowacji produktu - 2

2014-02-27

Innowacja postępowa polega na sprzedaży za
granicą nowszej wersji danego produktu, tj. wersji,
która nie jest oferowana na rynku krajowym

175

Strategia innowacji produktu - 3

Warunki stosowania innowacji „wstecznej” i
„postępowej”

• Orientacja policentryczna
• Duża liczba rynków geograficznych
• Duże zróżnicowanie rynków zagranicznych
• Wysoki stopień zaangażowania

w działalność na rynkach zagranicznych

• Strategia adaptacji działań marketingowych na rynkach

zagranicznych

• Inwestycja bezpośrednia – dominująca strategia wejścia
• Duże rozmiary rynku zagranicznego

176

Strategia innowacji produktu - 4

2014-02-27

Innowacja

globalna

polega

przygotowaniu

produktu

globalnego

już

ramach

procesu

planowania nowego produktu do sprzedaży na wielu
rynkach zagranicznych.

Podstawowym celem w tym przypadku jest rozwój

niestandaryzowanego produktu, ale produktu który
ma wysokie możliwości adaptacyjne do specyfiki
poszczególnych rynków krajowych

177

Strategia innowacji produktu - 5

Kraj A

Kraj B

Rynek

macierzysty

Międzynarodowy cykl życia produktu

czas

sprzedaż

2014-02-27

Planowanie dystrybucji

na rynkach zagranicznych

181

•

Dostosowanie kanałów dystrybucji do
strategii wejścia na dany rynek geograficzny

•

Kanały dystrybucji na rynkach zagranicznych
są przeważnie dłuższe od krajowych

•

Dostosowanie kanałów dystrybucji do
infrastruktury dystrybucyjnej danego kraju

•

Uważny wybór pośredników handlowych

•

Występowanie importu równoległego

182

Specyfika kanałów dystrybucji

na rynkach zagranicznych

2014-02-27

Strategia wejścia w dużej mierze wpływa na wszystkie decyzje

związane z projektowaniem kanału dystrybucji, przy czym jest

ona szczególnie widoczna w przypadku ustalania długości

kanału dystrybucji.

183

Dostosowanie kanałów dystrybucji

do strategii wejścia - 1

Eksport przerobowy – kanały dystrybucji partnera

Eksport pośredni – relatywnie najdłuższy kanał dystrybucji, ze względu na

funkcjonowanie eksportera krajowego

Eksport kooperacyjny – relatywnie długi kanał dystrybucji, ze względu na

funkcjonowanie własnej firmy eksportującej

Eksport bezpośredni – długi kanał dystrybucji, ze względu na działalność

importera

Licencjonowanie – kanały dystrybucji partnera

Franchising – tworzenie własnych kanałów dystrybucji lub kanały dystrybucji

partnera

Kontrakt marketingowo-sprzedażowy – kanały dystrybucyjne partnera na

rynku zagranicznym

184

Dostosowanie kanałów dystrybucji

do strategii wejścia - 2

2014-02-27

Spółka joint-ventures X – kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym

Spółka joint-ventures Y (marketingowo-sprzedażowa) – kanały dystrybucyjne partnera

na rynku zagranicznym

Przejęcia kompleksowe - kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym

Przejęcia wyspecjalizowane (marketingowo-sprzedażowe) – kanały dystrybucyjne

partnera na rynku zagranicznym

Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo - kompleksowa – tworzenie własnych kanałów

dystrybucji

Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo – wyspecjalizowana (marketingowo-

sprzedażowe) – tworzenie własnych kanałów dystrybucji

185

Dostosowanie kanałów dystrybucji

do strategii wejścia - 3

Są to przeważnie dłuższe kanały dystrybucji, z
następujących powodów:

– realizacji większej liczby funkcji dystrybucyjnych

– szerszego zakresu typowych funkcji dystrybucyjnych

186

Długość kanałów dystrybucji

na rynkach zagranicznych

2014-02-27

•

cele i strategie pośrednika handlowego

•

wielkość dystrybutora

•

sytuacja finansowa

•

reputacja

•

doświadczenie

•

obsługiwane obszary rynkowe

•

obecnie sprzedawany asortyment produktów

•

oczekiwany poziom marży hurtowej
lub detalicznej

•

organizacja sprzedaży

•

jakość personelu sprzedażowego

•

stan bazy technicznej

187

Wybór pośrednika handlowego -1

• preferowany sposób płatności przez pośrednika handlowego
• jednorazowa wielkość zakupu
• gotowość do przechowywania zapasów
• zdolność do świadczenia usług posprzedażowych
• działalność promocyjna
• skłonność pośredników handlowych do współpracy
• szacowana ogólna zdolność sprzedażowa

w odniesieniu do naszych produktów

• (niekiedy) nie prowadzenie obrotu produktami naszych bezpośrednich

konkurentów

• stosunki z władzami lokalnymi
• łatwość komunikowania się

188

Wybór pośrednika handlowego - 2

2014-02-27

Import równoległy (lub szare rynki) oznacza

alternatywne kanały dystrybucji istniejące

obok zaplanowanego, oficjalnego systemu

dystrybucji na rynkach zagranicznych. Są one

tworzone bez zgody i wiedzy producenta

danego towaru.

Import równoległy polega na kupowaniu

towarów od producentów i autoryzowanych

pośredników

innych

państwach),

następnie odsprzedaży.

189

Import równoległy

Działalność promocyjna

na rynkach zagranicznych

190

2014-02-27

Decyzje:

•

adresaci działań
promocyjnych

•

cele działalności
promocyjnej

•

przekaz promocyjny

•

formy i instrumenty
promocji (mieszanki
promocyjnej)

•

budżet promocyjny

•

ocena skuteczności działań
promocyjnych

Determinanty:

• strategia segmentacyjna (wybór

segmentów docelowych)

• strategia pozycjonowania
• stopień standaryzacji działań

marketingowych (adaptacja vs
standaryzacja)

• stopień zaangażowania

na rynkach zagranicznych
(związane ze strategią wejścia)

• charakter produktu

(konsumpcyjny vs inwestycyjny)

• makrootoczenie marketingowe
• umiejętności marketingowe

191

Istota promocji na rynkach zagranicznych

Planowanie ceny

na rynkach zagranicznych

192

2014-02-27

•

poziom standaryzacji cen w wymiarze geograficznym (ceny
jednolite i zróżnicowane)

•

poziom centralizacji decyzji cenowych (ceny ustalane w
centrali, poszczególnych filiach i wspólnie)

•

podstawowa determinanta decyzji cenowych (ceny bazujące
na kosztach i rynku)

•

relatywny poziom cen (ceny wysokie, przeciętne i niskie)

•

miejsce produkcji produktu (ceny dotyczące eksportu i
produkcji miejscowej)

•

typ nabywców (ceny transferowe i zewnętrzne)

193

Specyfika decyzji cenowych na rynkach

zagranicznych

Cena jednolita i zróżnicowane – czynniki

wewnętrzne

Cena jednolita

Czynnik

Cena zróżnicowana

Globalne

Cele strategiczne

Lokalne

Standaryzowane

Pozycjonowanie

Adaptacyjne

Wspólne segmenty w wielu
krajach

Rynek docelowy

Inne podejścia

Strategia przeniesienia
produktu
Strategia innowacji globalnej

Produkt

Strategia adaptacji produktu
Strategia innowacji produktu
(wstecznej i postępowej)

Zbliżone

Koszty produktu i sprzedaży

Zróżnicowane

Scentralizowana

Kontrola cena

Zdecentralizowana

Długi

Horyzont zaangażowania

Krótki

Duże

Umiędzynarodowienie

Niskie

194

2014-02-27

Cena jednolita i zróżnicowane – czynniki

zewnętrzne

Cena jednolita

Czynnik

Cena zróżnicowana

Wysokie

Podobieństwo potrzeb

nabywców

Niskie

Podobna

Sytuacja konkurencyjna

Zróżnicowana

Nieistotne

Regulacje prawne

Istotne

Dobra

Ogólna sytuacja

ekonomiczna

Słaba

Małe

Wahania kursowe

Duże

Takie same

Kanały dystrybucji

Inne

195

Zalety:

•

uproszczenie decyzji
cenowych

•

tworzenie jednolitego
wizerunku cenowego

Wady:

•

niedostosowanie ceny
do specyficznych
warunków rynkowych
w danym kraju

•

zróżnicowanie marży zysku
w poszczególnych krajach

196

Strategia cen jednolitych

2014-02-27

Zalety:
•

wysoki stopień
dostosowania się
do warunków lokalnych
z punktu widzenia
rynkowego
lub kosztowego

•

zwiększenie stopnia
elastyczności decyzji
cenowych

Wady:
•

brak jednolitego wizerunku
cenowego

•

konieczność sprzedaży
ze stratą w krajach
o niskiej sile nabywczej lub
dużej intensywności
konkurencji, gdy cena
bazuje na rynku

•

możliwość ograniczenia
możliwości sprzedażowych
z powodu zbyt wysokiej
ceny, gdy cena bazuje na
kosztach

•

możliwość wywołania
równoległego importu

197

Strategia cen zróżnicowanych

Formuły handlowe

• Grupa E (EXW – ex

works)

• Grupa F (FAS, FOB, FCA)

• Grupa C (CFR, CIF, CPT,

CIP)

• Grupa D (DAF, DES,

DEQ, DDU, DDP)