,, Ci, którzy nie zechcą się przystosować, muszą się liczyć z niebezpieczeństwem znalezienia

się w sytuacji przybyszów z obcych krajów, żyjących w niedostępnej dla nich kulturze.Ominie

ich wiele spraw i będą wyizolowani ze społeczeństwa,zanim nie nauczą się nowego języka

i nie zaczną się wczuwać w realia kulturowe. Mamy szczęście, że możemy już teraz zacząć się

uczyć.”

M.Sullivan-Trainor

M.Sullivan-Trainor, Infostrada, Oficyna Wydawnicza READ ME,Warszawa 1995

Wstęp

W ciągu ostatnich kilku lat ogólnoświatowa sieć komputerowa zrobiła ogromną

karierę. Dzisiaj z usług Internetu korzystają uczelnie, użytkownicy indywidualni, małe

firmy, wielkie koncerny, administracja państwowa, organizacje międzynarodowe.

Jednocześnie daje się zauważyć rosnącą komercjalizację Sieci. Jest ona

wykorzystywana coraz chętniej przez firmy. Mówi się o tym że Internet stanie się

jednym z podstawowych narzędzi promocji, marketingu i handlu. Łatwo to zauważyć

choćby przez fakt, że w reklamach duże przedsiębiorstwa coraz częściej podają swój

adres internetowy. Dynamicznie rozwijający się rynek potrzebuje informacji. Ludzie

szukają danych. Uważnie czytają wszystko, co pojawia się na ekranach monitorów.

Zwracają więc też uwagę na reklamy. Co więcej, Internet jako modny temat często

gości na łamach prasy. Niekiedy wystarczy założyć ,,firmowe siedlisko” w Internecie,

aby uzyskać o sobie wzmiankę w licznych publikacjach, których wartość wielokrotnie

przekracza koszty poniesione na pojawienie się w sieci.

Najważniejszą cechą reklamy internetowej jest interaktywność.

W przeciwieństwie do pozostałych mediów Internet umożliwia natychmiastowy

kontakt potencjalnego klienta z reklamującą się firmą. Koszt reklamy w Internecie jest

nieporównywalny z żadnym innym medium.

Dodatkowo Internet zapewnia też innego rodzaju komfort. Dotychczas

reklamodawca płacił w ciemno, kupując czas lub przestrzeń na planowaną kampanię

reklamową w tradycyjnych mediach, nigdy nie miał pewności ilu odbiorców uda mu

się zainteresować. Płacił za fikcyjne wskaźniki oparte na badaniach oglądalności.

Internet uwalnia od tego rodzaju stresów. W przypadku promocji na stronach WWW

opłata za zakupioną powierzchnię zależy od rzeczywistej liczby odbiorców, którzy

zainteresowali się przekazem i „kliknęli” na odpowiednie miejsce.

Internet jest zjawiskiem/narzędziem nowym i interesującym, ciągle jednak mało

popularnym na rynku polskiej reklamy. Dlatego też pracę poświęcono możliwości

WWW - (z ang. World Wide Web) - Światowa Pajęczyna.

reklamy w Internecie, firmie której podstawowym narzędziem pracy jest Internet oraz

przedstawię kampanię zrealizowaną w polskiej sieci.

Przedmiotem pracy jest Internetowy Dom Mediowy (IDM) oraz obsługiwany

przez niego rynek. Celem pracy jest przedstawienie sposobów, przy pomocy których

IDM przeprowadza (lub realizuje) kampanie promocyjne w Internecie dla swoich

klientów.

Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym rozdziale opisane zostanie

znaczenie promocji w działalności rynkowej firmy. Przedstawiony zostanie tu również

Internet jako jedno z narzędzi marketingu bezpośredniego.

Drugi rozdział poświęcono omówieniu sieci Internetu. Przedstawione w nim

będą nowe możliwości jakie niesie Internet, struktura demograficzna użytkowników

polskiej sieci oraz sposoby reklamy na polskim rynku.

Trzeci rozdział prezentuje Internetowy Dom Mediowy. Przedstawiono jego

krótką historie, główne produkty jakie oferuje swoim klientom, segmenty rynku i

wyniki działalności agencji.

Czwarty rozdział poświęcono kampanii bannerowej (jednemu z produktów

agencji IDM) przeprowadzonej w sieci Internetu na zamówienie miesięcznika

Businessman Magazine. Ten rodzaj promocji firmy rozwija się najprężniej mając

szanse bardzo szybko zadomowić się na rynku polskich mediów. By nadać pracy

popularyzatorski charakter w miarę możliwości staram się unikać fachowych

terminów. Jest to jednak często niemożliwe, gdyż niektóre wyrażenia weszły na stałe

do słownika internetowej ,,nowomowy”. Dla ułatwienia do pracy załączony zostanie

słowniczek. Czytający w każdym momencie będzie mógł sięgnąć do krótkiej definicji

pojęć, których przyswojenie bardzo ułatwi mu późniejsze kontakty z nowym medium

jakim, jest Internet.

Miejsce i znaczenie promocji w działalności rynkowej firmy.

W rozdziale opisano promocję i jej znaczenie w działalności rynkowej firmy.

Rozdział podzielono na trzy części. Pierwsza ma za zadanie określić czym jest

marketing i przedstawić instrumenty marketing-mix. W drugim przedstawiono

promocję, poszczególne elementy promotion-mix (zestaw promocyjny) oraz narzędzia

marketingu bezpośredniego. Trzecia część rozdziału omawia media elektroniczne,

jedno z narzędzi marketingu bezpośredniego.

1.1. Znaczenie marketingu w działalności rynkowej firmy.

W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. W definicjach tych najczęściej

przedstawia się marketing jako określoną filozofię myślenia i działania na rynku,

eksponując narzędzia używane w procesie oddziaływania przedsiębiorstwa na

otoczenie, bądź prezentując proces informacyjno-decyzyjny związany z procesami

kierowania przedsiębiorstwem oraz mechanizmami podejmowania decyzji.

Według klasycznej już dziś definicji marketing jest to proces, w którym

struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana

przez innowacje, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług

O.C. Ferrell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która

zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji

Marketing można zdefiniować jako zespół narzędzi ujmowanych w cztery

główne kategorie: produkt, miejsce, cena i promocja – określane jako instrumenty

polityki marketingowej – marketing mix

(zestaw marketingowy).

Rys. 1. Marketing-mix.

Marketing

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Marketing Staff of Ohio State Uniwersity : Statement of Marketing philosohy , „Journal of Marketing ”, January

1965, s. 43. w T. Kramer Podstawy marketing , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 s. 13

O.C. Ferrell, W.M. Pride, Fundamental of Marketing,Houghton Mifflin Co., Boston 1982, s. 19. w T. Kramer

Podstawy marketing , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 s. 13

M. Szuman i P. Dobski Marketing bezpośredni, INFOR Wydawnictwo Książkowe, Warszawa 1997 s. 17

Podstawowym narzędziem marketing-mix jest produkt, który stanowi faktyczną ofertę

rynkową sprzedającego. Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zostać

nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.

Dlatego produkt jest także określany jako zbiór korzyści dla nabywcy produktu.

Różnorakie ambicje, gusty i preferencje sprawiają że obiekt wymiany bywa przez

uczestników transakcji rozmaicie postrzegany. Dla zbywającego produkt jest zawsze

czymś co należy po prostu zyskownie sprzedać.Motywy postępowania kupującego są

natomiast zróżnicowane, gdyż obok głównej korzyści z produktu nabywca kupuje

również otaczający go zestaw użyteczności, na który składają się: informacje, marka,

możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie, i inne.

Najbardziej elastycznym narzędziem marketing-mix jest cena. Cena to cokolwiek z

czego trzeba zrezygnować w zamian za nabycie produktu lub usługi. Jest ona sumą

pieniędzy oraz działań i oczekiwań nabywcy produktu lub usługi, które wywierają

wpływ na dokonanie bądź rezygnację z zakupu. Ceny wyrażone są w wartościach

pieniężnych, które trzeba zapłacić w momencie dokonywania zakupu lub w czasie

późniejszym przy zakupach ratalnych.

Dystrybucja jest kolejnym kluczowym narzędziem marketing-mix, obejmującym

różne rodzaje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby uczynić towar łatwo

dostępnym dla klienta.

Dystrybucję określa się jako działalność zorientowaną na zaspokojenie potrzeb

nabywców i zapewnieniu zysków przedsiębiorstwu, obejmującą: planowanie,

realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i końcowych produktów

z miejsc pochodzenia i produkcji do miejsc ich sprzedaży i nabycia.

Czwartym narzędziem jest promocja. Przedstawiono ją w następnym podrozdziale.

Ph. Kotler, Marketing : analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska, Warszawa 1994 s.400

Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1997 ,s. 114 -115

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet Warszawa 1998, s. 49 - 50

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet Warszawa 1998, s. 68

1.2. Promocja i jej narzędzia.

Promocja, zwana również polityką komunikacyjną lub komunikowania się

przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy.

Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo

przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje

potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.

Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania określonych reakcji ze

strony kupującego. Z kolei nabywca komunikuje się z przedsiębiorstwem poprzez

akceptację lub negację (odrzucenie) jego polityki marketingowej. Promocja oznacza

więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującym, realizowany przez

działania informacyjno-nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą

a odbiorcą jego oferty promocyjnej.

Poprzez promocje lansuje się wizerunek firmy i/lub produktu, zachęca do zakupów

dóbr i usług w określonym miejscu i czasie, na określonych warunkach oraz dąży do

zdobycia przewagi nad konkurentami.

Aby osiągnąć wyznaczone wyżej cele system promocji operuje następującymi

instrumentami, składającymi się na koncepcję promotion mix

•

reklama

•

marketing bezpośredni

•

promocja sprzedaży

•

public relations (propaganda marketingowa)

•

sprzedaż osobista

Reklama jest podstawową formą komunikowania się z rynkiem. Według definicji

Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA), stanowi ona masową, odpłatną i

bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę.

Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska,Warszawa 1994 s.636

Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1995 ,s. 286

Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska, Warszawa 1994 s.547

Marketing Definition. A Glossary of Marketing Terms,American Marketing Association , Chicago 1960 s.210,

w Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1997 ,s. 309

Celem informacji przekazywanej przez reklamę jest :

•

kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci

posiadania)

•

ukazywanie i przypominanie walorów określonego produktu

•

kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę

Marketing bezpośredni, to interakcyjny system który korzysta z jednego lub więcej

mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję

w dowolnym miejscu.

Promocję sprzedaży stanowią różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim

krótkookresowych, które mają stymulować szybsze i/lub większe zakupy określonych

produktów/usług przez konsumentów lub nabywców handlowych.

Podczas reklama

podaje przyczynę zakupu, to promocja sprzedaży daje bezpośrednią zachętę do jego

dokonania.

Istota działań podejmowana w sferze public relations (zwanych także propagandą

marketingową) wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania

społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Ważną częścią

,,stosunków społecznych” są działania przedsiębiorstw zmierzające do kształtowania

pożądanych postaw opinii publicznej przez politykę rozgłosu (publicity) i wysoką

reputację (good will). Istota public relations zbliża omawiany instrument do

reklamy.jednak o ile reklama kierowana jest do szerokiego kręgu potęcjalnych

nabywców, to propaganda marketingowa ma trafić do liderów opinii społecznej

i wywierających na nią wpływ. Informacje o,,stosunkach publicznych”

przedsiębiorstwa są bezpłatne (upowszechniają je media na własny koszt) i odbierane

przez opinie publiczną jako bardziej wiarygodne od apelów i haseł reklamowych.

Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1997 ,s. 309

Ph. Kotler, Marketing : analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska, Warszawa 1994 s.601

Ph. Kotler, Marketing..., jw., s.609

Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1995 ,s.341-342

Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty firmy w toku bezpośredniej

rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia

transakcji. Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest znacznie szerszy w stosunku

do sprzedaży tradycyjnej. Nie ogranicza się bowiem do sprzedaży w sieci detalicznej,

gastronomicznej czy usługowej, lecz obejmuje wszystkie pozostałe formy

bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów na wszystkich szczeblach obrotu

towarowego.

Ph. Kotler wydzielił cztery podstawowe narzędzia marketingu bezpośredniego :

•

Katalogi

•

Listy

•

Telemarketing

•

Połączenia elektroniczne

Katalog, stosowany w sprzedaży wysyłkowej, jest to forma publikacji promocyjnej

zawierającej informacje o oferowanych produktach i usługach, zastosowaniach,

cenach, miejscach i sposobach sprzedaży, sposobach składania zamówień.

Listy, reklama pocztowa (mailing) polegają na bezpośrednim docieraniu z prezentacją

promocyjną, do adresatów znajdujących się w bazie danych.

Telemarketing jest to forma umożliwiająca komunikowanie się z klientem w celu:

udzielenia mu informacji (Infolinie), sprzedaży produktów, badania rynku, ustalania

spotkań.

Pod hasłem,,połączenia elektroniczne” zazwyczaj kryją się następujące rozwiązania

techniczne: telewizja na życzenie, telewizja cyfrowa, Internet, prezentacje CD, gry, itp.

Omówiono je w następnym podrozdziale.

Leksykon marketingu, Pod redakcją J. Altkorna i T. Kramera, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

1998, s. 234

Ph. Kotler, Marketing : analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska, Warszawa 1994 s.547

1.3. Połączenia elektroniczne.

Poprzez połączenia elektroniczne rozumie się nowe rozwiązania techniczne związane

z przekazywaniem informacji. Mimo swej różnorodności mają pewne cechy wspólne.

Po pierwsze ich interaktywność - wszystkie one w większym (Internet) lub mniejszym

stopniu (telewizja cyfrowa) pozwalają na przesyłanie informacji w obie strony -

pomiędzy użytkownikiem a medium.

Po drugie wszystkie opisywane media oparte są na tej samej zaawansowanej

technologii cyfrowej, komputerach i przesyłaniu danych po tych samych łączach

(kablach, światłowodach).

Po trzecie, w następnym etapie drogi technologicznego rozwoju, zbiegną się one ze

sobą w jedną multimedialną sieć, przesyłającą wszelkiego rodzaju informacje i łączącą

zadania telekomunikacji, poczty, telewizji, radia, oraz szybkiego Internetu. Tradycyjne

media elektroniczne opierały się na 3 cechach:

•

ograniczonej możliwości wyboru propozycji w danym czasie na danym

kanale/stacji;

•

ograniczonej możliwość przesyłania informacji od użytkownika do medium;

•

braku możliwości ingerencji użytkownika w przebieg programu.

Media elektroniczne w różnym stopniu likwidują te ograniczenia. Internet to

lokomotywa zmian wykraczająca daleko poza tradycyjne ramy reklamy.

Media elektroniczne stanowią rewolucję w sposobie komunikowania się ludzi.

Reklama XXI wieku posługiwać się będzie innymi środkami, przemawiać do innych

ludzi i inaczej będzie zorganizowana. Sceptycy powiedzą, że do początków nowego

wieku pozostało zaledwie 2 lata. To wystarczy. Nowa technologia już istnieje i

funkcjonuje. Sceptycy powiedzą „a zanim to trafi do nas...”. To prawda, że Polska nie

należy do krajów najwyżej rozwiniętych lecz przypomnę, że 12% gospodarstw

domowych posiada komputer a 25% dostęp do kabla. Infrastruktura istnieje i wbrew

pozorom jest dobrze rozwinięta. Wystarczy tylko przekręcić włącznik. Nowa era może

Internet jako instrument działalności promocyjnej.

W rozdziale opisano Internet jako medium. Rozdział podzielony jest na pięć

części. W pierwszej opisano czym jest Internet. Druga część poświęcona jest

„marketingowi interakcyjnemu. W trzeciej części przedstawione zostaną dane

statystyczne dotyczące użytkowników Internetu. Czwarta część zaprezentuje sposoby

reklamowania się w polskiej sieci Internetu. Piąta część to 10 powodów dlaczego

warto znaleźć się w Internecie.

2.1. Zbliżenie na Internet.

O Internecie można usłyszeć wszędzie: znajdziemy go na reklamach, w artykułach

prasowych, audycjach telewizyjnych i radiowych, pojawi się w

dyskusjach

towarzyskich. Gdziekolwiek będziemy pracować przy komputerach, istnieje spora

szansa, że zetkniemy się z Internetem, głównie w postaci poczty elektronicznej i

przeglądarki Netscape Navigator. Internetowy adres poczty elektronicznej staje się w

latach dziewięćdziesiątych symbolem pewnego statusu społecznego, jak przedtem

telefon komórkowy czy odtwarzacz płyt kompaktowych.

Internet staje się zjawiskiem równie powszechnym i istotnym dla życia ludzi jak

telewizja, prasa, radio, książki czy... komputery. Ma w sobie pewne ich cechy, ale

tworzy zupełnie nową jakość.

Cóż to jest Internet? Kto go używa? Na te pytania nie tyle nie ma odpowiedzi, co jest

ich tak wiele, że nie sposób wybrać najbardziej trafnej. Nawet ludzie używający na co

dzień Internetu często nie potrafią na nie odpowiedzieć.

Internet oznacza wiele różnych rzeczy dla różnych ludzi. Jest to miejsce spotkań ludzi i

wymiany poglądów, odpowiednik miejskiego rynku, tyle tylko, że na planetarną skalę.

Jest to miejsce wymiany poczty elektronicznej. Jest to zbiór bogatych i dostępnych dla

wszystkich zasobów informacji. Jest to podstawa współpracy naukowej w wielu

dziedzinach, a coraz częściej także miejsce promocji i sprzedaży towarów i usług.

Wszystko to oznacza system komputerowy, który pozwala dziesiątkom milionów ludzi

wymieniać pomysły i informacje.

Internet nie jest „rzeczą” ani „miejscem”. Nie sposób wskazać komputera, urządzenia

czy linii komunikacyjnej i powiedzieć: to właśnie Internet. Nasz komputer, modem,

linia telefoniczna mogą stać się częścią Internetu, gdy nawiążemy przez nie połączenie.

Lokalna sieć komputerowa może istnieć sobie zupełnie samodzielnie, ale dołączenie

do niej kilku kabli może włączyć ją w Internet i każdy użytkownik tej małej sieci stanie

się „obywatelem świata” - użytkownikiem Internetu.

Internet to skrót od internetwork - „międzysieci” czy też „sieci sieci”, sieci składającej

się z innych sieci. Jest zbiorem sieci komputerowych rozrzuconych po całym świecie,

różnej wielkości i budowy, porozumiewających się ze sobą przy pomocy protokołu

TCP/IP. Sieci składające się na Internet tworzą jakby ogromny organizm oplatający

całą planetę, dotykający swymi mackami krajów, miast, firm i pojedynczych mieszkań.

Każdy użytkownik Internetu jest połączony ze wszystkimi pozostałymi

użytkownikami. Fizyczna odległość nie ma znaczenia: wysłanie listu do Nowego Jorku

może potrwać nawet krócej niż do sąsiedniego miasta. Jest to możliwe dzięki

systemowi szybkich połączeń tworzących szkielet organizmu zwanego Internetem. W

Polsce taki system połączeń stworzyła Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa,

NASK.

Internet nie jest niczyją własnością. Ale każda część Internetu - sieć wchodząca w jego

skład, czy szybkie połączenie między sieciami - należy do kogoś. Istnieją organizacje,

które starają się nadać temu szybko rozwijającemu się organizmowi pewien kształt.

Jest to Internet Society, zajmująca się kierunkami rozwoju Internetu; Architecture

Board, dbająca o standardy używane w Internecie; Internet Engineering Task Force.

Dla samej usługi World-Wide Web rolę promotora i koordynatora prac stara się

spełniać World Wide Web Consortium. Szybkie łącza stanowiące podstawę Internetu,

w tym połączenia międzynarodowe, powstają za pieniądze podatników - zarówno

w Stanach Zjednoczonych jak i w Polsce. Żadna z tych organizacji nie może jednak

wysłać nam rachunku za korzystanie z Internetu; samo korzystanie jest za darmo.

Płacimy za włączenie się do Internetu, firmom, które umożliwiają nam do niego

dostęp. Płacimy za wykorzystanie urządzeń, które zostały zainstalowane, by nasz

komputer mógł włączyć się w Internet oraz za specjalistyczne usługi, takie jak

założenie konta pocztowego czy udostępnienie miejsca dla stworzenia własnej strony

w Internecie. Przy połączeniu przez modem i linię telefoniczną płacimy również spore

rachunki telefoniczne.

Internet jest częścią przemysłu informatycznego; z tej racji szybciej zauważyły go i

doceniły firmy komputerowe niż inne gałęzie przemysłu. Wszystkie ważniejsze firmy

produkujące sprzęt i programy mają swoje serwery informacyjne w Internecie; także

sporo mniejszych. Internet jest też dobrym miejscem do zapoznania się z informacjami

o... samym Internecie, jego usługach, programach, sposobach korzystania. Są to

informacje bardzo aktualne, często bardziej aktualne niż te zawarte w książkach,

magazynach, nawet codziennych gazetach.

Podobnie jak cała technika komputerowa Internet rozwija się, i to coraz szybciej. Do

Internetu ma dostęp coraz więcej użytkowników. W Polsce przez ostatnie lata liczba

internautów rośnie w bardzo szybkim tempie - według optymistycznych ocen co rok

podwaja się. Coraz więcej jest miejsc internetowych, serwerów udostępniających

informacje i zasoby. Używając wcale nie tak odległej przenośni: coraz więcej

czytelników, coraz więcej książek i wydawnictw. Następuje sprzężenie zwrotne:

książki zachęcają czytelników, więcej czytelników skłania wydawnictwa do

wydawania nowych książek.

Do korzystania z Internetu zachęca również pojawienie się nowych usług

informacyjnych mających charakter graficzny, multimedialny i interakcyjny: trzy

magiczne słowa, które podbiły świat komputerów. U progu lat dziewięćdziesiątych

najważniejszymi usługami były poczta elektroniczna i przesyłanie plików. Dziś dla

użytkownika World-Wide Web to zwykłe dodatki... Przed nami rzeczywistość

wirtualna, obrazy wideo, wideokonferencje.

2.2. Marketing interakcyjny - rewolucja z udziałem Internetu.

Internet zmieni nasz świat w takim samym stopniu, jak wiele lat temu zmieniło go

wynalezienie samochodu. Samochód wpłynął na zmianę krajobrazu, stosunków

międzyludzkich, a nawet naszych poglądów Podobnie Internet zmieni krajobraz

światowego biznesu, sposób spędzania wolnego czasu, a także relacje i oczekiwania w

kontaktach miedzy firmami. Na przykład jeśli dziś idziemy do sklepu muzycznego, aby

kupić płytę kompaktowa, i przeglądamy zawartość półek przed podjęciem decyzji, to

już niedługo czynność ta będzie tylko wspomnieniem z przeszłości W miarę jak coraz

więcej ludzi zacznie korzystać z Internetu, będziemy się mogli połączyć ze sklepem

w sposób elektroniczny, obejrzeć produkty, które nas interesują, a po dokonaniu

wyboru zamówić produkt i zapłacić za niego poprzez Internet - i to po niższej cenie,

niż płacimy obecnie. Podobnie jak współczesne hipermarkety, wcielające w życie

całkowicie nowa koncepcje dokonywania wszystkich zakupów w jednym miejscu,

wymusiły obniżkę cen, tak i Internet, przenoszący te koncepcje w zupełnie nowy

wymiar, doprowadzi do nasilenia konkurencji pomiędzy sprzedającymi Stosunki

pomiędzy sprzedającym a kupującym ulegną radykalnej zmianie, przy czym klient

znajdzie się w znacznie lepszej pozycji niż dotychczas. W tym miejscu dochodzimy do

kwestii „marketingu interakcyjnego” jako narzędzia, które może zachęcić klienta to

nawiązania kontaktu ze sprzedawca. Potencjał tkwiący w marketingu interakcyjnym

jest tak duży, że żadna firma nie może sobie pozwolić, aby go zignorować Szacuje się,

ze obecnie z Internetu korzysta już mniej więcej 56 milionów ludzi ze 150 krajów,

przy czym do roku 2000 wskaźnik ten wzrośnie do oszałamiającej liczby 250 milionów

użytkowników. Najszybciej rozwijająca się aplikacja pozostaje World Wide Web

(WWW). Dzięki niej, można bardzo łatwo korzystać z Internetu i jednym naciśnięciem

klawisza uzyskać dostęp do dokumentów multimedialnych. Rozszerzanie działalności

marketingowej będzie z pewnością następować w oparciu o te podstawowa aplikacje.

Wiele działań z zakresu marketingu interakcyjnego koncentruje się na dostarczaniu

informacji o produktach lub usługach, ale w istocie to szybkość dostępu do tych

danych przyciąga użytkownika Podstawowa korzyścią, która odnosi sprzedający, jest

znaczne obniżenie kosztów dostarczenia klientowi informacji w porównaniu z bardziej

tradycyjnymi i pracochłonnymi metodami stosowanymi we współczesnej działalności

gospodarczej. I to właśnie powyższy fakt zadecydował o tym, ze marketing

interakcyjny koncentruje się jak do tej pory niemal wyłącznie na dostarczaniu

informacji.

Najważniejsza korzyścią płynąca z interakcyjnego serwisu informacyjnego w

Internecie S.A. niższe koszty obsługi w przeliczeniu na jedno połączenie

w porównaniu z wysyłaniem informacji listownie lub utrzymywaniem personelu

odbierającego telefony. Marketing interakcyjny ogranicza się jednak wyłącznie do

dziedzin, w których klienci przejawiają duży stopień zainteresowania i sami angażują

się w wyszukiwanie informacji. W związku z tym, wyzwanie jakie stoi przed

sprzedającymi to ustanowienie takich form obecności w sieci, wobec których nie

będzie można pozostać obojętnym.

Możliwości dokonywania zakupów poprzez Internet są w chwili obecnej ograniczone.

Chociaż ludzie zaakceptowali już kupowanie przez telefon, faks lub listownie, to

jednak koncepcja zakupów elektronicznych spotkała się z

pewnym oporem.

Podstawowe bariery stojące na drodze jej rozwoju to kwestia zabezpieczenia danych

oraz poufności transakcji. Problem nie ogranicza się przy tym do technologii - firmy

zajmujące się tego typu technologia pracują już intensywnie nad ta kwestia i z

pewnością zaprezentują odpowiednie rozwiązania.Jednak stworzenie globalnych

standardów internetowych wymaga także rozstrzygnięć natury politycznej, choćby w

takich dziedzinach jak szyfrowanie danych czy bezpieczeństwo klientów.

Marketing w Internecie Zakres, w jakim interakcyjność wpłynie na kształt

prowadzonych przez dana firmę kampanii marketingowych, zależeć będzie przede

wszystkim od rodzaju produktu. W ogólności, do zastosowania technik interakcyjnych

nadają się w pierwszym rzędzie produkty o dużych kosztach zbytu. Dla specjalistów od

marketingu przejście na nowe metody nie będzie wcale proste, gdyż wymaga

całkowicie nowego podejścia do klienta oraz zmiany stosunków na linii klient,

produkt, usługi, dostawca. Jak dotąd, zmiany w sposobie percepcji uwidoczniły się

najbardziej w dziedzinie reklamy internatowej Dzięki Internetowi, sprzedający może

dynamicznie przygotowywać indywidualna reklamę dostosowana do danego odbiorcy.

Już dziś, wiele firm wykorzystuje Internet dla celów reklamy, traktując to jako

potencjalne narzędzie znacznego wzrostu sprzedaży.Wydaje się, ze poczynając od tego

typu form działalności, Internet będzie w coraz większym stopniu wykorzystywany

jako rzeczywiste narzędzie marketingu. Podstawowa korzyść, jaka odniosą z tego faktu

klienci, to możliwość interakcyjnego dostępu do informacji o produktach o dowolnej

porze dnia i z dowolnego miejsca. Natomiast korzyści dla producentów to poszerzenie

zestawu narzędzi marketingowych, globalny zasięg, a także uzyskanie znacznie

tańszego kanału marketingu i dystrybucji.

Porównajmy kilka aspektów marketingowych, którymi różni się handel tradycyjny od

elektronicznego:

Rys.2. Porównanie handlu tradycyjnego z handlem elektronicznym.

Handel tradycyjny

Handel elektroniczny

Obecność

rynkowa

konieczność fizycznego

kontaktu sprzedającego z kupującym

kontakt sprzedającego z kupującym

w,,cyberprzestrzeni”

Organizacja

zwykle koncentracja na głównym

produkcie (usłudze) firmy

możliwość łatwej i szybkiej dywersyfikacji

działalności firmy

Strategia

cenowa

duże różnice cenowe wynikające z

ograniczonej dostępności klientów do

informacji cenowej

małe różnice cenowe wynikające z

konkurencji cenowej, wymuszonej

łatwością dokonywania

zakupów,,gdziekolwiek”

Dystrybucja koszty

składowania, magazynowania;

duże zapasy składowane w dużej ilości

punktów sprzedaży

elastyczny system dystrybucji, wynikający z

potrzeby dostawy produktu w skali

światowej, pod wskazany adres

Źródło: L. Nowak, Rynek sprzedaży on-line, Internet lipiec/sierpień 97 s.58

Potencjalne możliwości tkwiące w marketingu interakcyjnym są ogromne, ale

przedsiębiorstwa póki co ślizgają się ledwie po powierzchni tego zagadnienia. Firmom,

które zdecydują się na odważne inwestycje już we wczesnej fazie rozwoju nowych

technik biznesowych, opłaci się to z pewnością stokrotnie. Zyskają bowiem znaczna

przewagę nad konkurencja, mogąc zaspokoić potrzeby klientów w stopniu, w którym

do tej pory nie było to nigdy możliwe.

2.3. Internet w liczbach.

Liczba korzystających ze światowej sieci komputerowej w kraju, jak się szacuje

wynosi milion osób. Wśród krajów Europy Wschodniej w Polsce jest obecnie

najwięcej komputerów podłączonych do sieci oraz jej użytkowników. Tendencje

w dziedzinie wykorzystania Internetu są podobne jak w krajach Europy Zachodniej,

mimo iż jeszcze skala tych działań jest mniejsza.

Dynamika przyrostu użytkowników Internetu w Polsce jest wysoka. Po

pierwszych trzech latach było ich około 60 tys., po następnych 3 - ponad 900 tys..

Można szacować więc, że obecnie korzystających z Internetu jest od 900 tys. do 1 mln

osób.

Na taką ocenę wskazują również badania przeprowadzone przez Instytut

Badania Mediów i Rynku Estymator. Natomiast w badaniu przeprowadzonym przez

OBOP prawie 2,5 mln Polaków zadeklarowało dostęp do Internetu, a 1 mln korzystało

ostatnio z Internetu.

W połowie stycznia 1997 roku NASK (Naukowa i Akademicka Sieć

Komputerowa) udostępnił wyniki drugiego ogólnopolskiego badania potrzeb

i oczekiwań społeczności użytkowników sieci Internet w Polsce. Badanie zostało

zrealizowane w oparciu o próbę losowo-celową, w ramach której przeprowadzono

wywiady w ponad 200 wylosowanych instytucjach z 204 administratorami sieci i 785

użytkownikami (w sumie wywiady przeprowadzono z 989 osobami). Wyniki badania

dają obraz polskiego Internetu od strony geograficznej, demograficznej i społecznej,

pozwalają na zarysowanie postaci typowego użytkownika sieci w Polsce, jego

problemów, preferencji, sposobów korzystania z sieci, itd.

Historia polskiego Internetu sięga roku 1990, gdy Polska została oficjalnie

przyłączona do międzynarodowej sieci komputerowej EARN, do węzła

w Kopenhadze. W roku 1991, a więc w rok później, zostało uruchomione pierwsze

połączenie internetowe z zagranicą. Największy jak dotąd skok w przyroście instytucji

podłączonych do Internetu przypadł na lata 1994-1996:

Rys. 3. Dynamika przyrostów instytucji podłączonych do Internetu.

1990 1991

1992 1993

1994

1995

1996

10%

15%

20%

25%

30%

Źródło:

dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.

Internet jest używany głównie w wielkich i dużych miastach. Większość zbadanych

instytucji (60%) ma swe siedziby w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców. W tych

ośrodkach skupia się życie naukowe i gospodarcze kraju. Około 20% badanych

instytucji znajduje się w miastach od 200 do 500 tys. mieszkańców, a 12% to instytucje

zlokalizowane w miastach od 100 do 200 tys. mieszkańców. W sumie więc 92%

użytkowników Internetu grupuje się w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, a

zaledwie 8% przypada na miasta mniejsze i całkiem małe.

Wśród użytkowników występuje zdecydowana przewaga mężczyzn. W ciągu

roku jaki upłynął od ostatniego badania, proporcja zmieniła się na niekorzyść kobiet

i ich liczba zmalała o 4 punkty procentowe. Jeśli nawet przyjąć, że spadek ten mieści

się w granicach błędu statystycznego, to oznacza to utrwalenie się tendencji z początku

roku 1995.

Rys. 4. Struktura płci użytkowników polskiego Internetu

1995

1996

20%

40%

60%

80%

100%

1995

1996

mężczyźni
kobiety

Źródło:

dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.

Najnowszy sondaż potwierdza natomiast wyraźne obniżenie się wieku użytkowników

Internetu, co należy uznać za bardzo pomyślną zmianę. Obecnie w

gronie

respondentów zdecydowanie przeważają użytkownicy poniżej 29 roku życia (59%).

Rys. 5. Struktura wiekowa użytkowników polskiego Internetu.

poniżej

24 lat

25-29 lat

30-39 lat

40-49 lat

pow yżej

49 lat

10%

15%

20%

25%

30%

35%

poniżej

24 lat

25-29 lat

30-39 lat

40-49 lat

pow yżej

49 lat

1995
1996

Źródło:

dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.

Pozostałe cechy społeczno-demograficzne zbiorowości użytkowników sieci, a więc

struktura i specjalizacji wykształcenia, nie uległy zasadniczym zmianom w okresie

pomiędzy „pomiarami”. Wśród osób korzystających z Internetu w Polsce przeważają

osoby z wykształceniem wyższym ukończonym bądź nieukończonym. Nadal utrzymuje

się wysoki udział osób, które ukończyły studia w dziedzinie nauk ścisłych:

Rys. 6. Struktura wykształcenia użytkowników polskiego Internetu.

szko

ła

pods

wowa

sadnic

wodowe

chnik

lic

eum

szko

ła

polic

pom

udia wy

ższe

nieuk

oń

cz.

udia wy

ższe

oń

one

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

szko

ła

pods

wowa

sadnic

wodowe

chnik

lic

eum

szko

ła

polic

pom

udia wy

ższe

nieuk

oń

cz.

udia wy

ższe

oń

one

1995
1996

Źródło:

dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.

Obraz użytkowników Internetu jako naukowców i studentów korzystających z sieci na

swoich uczelniach powoli odchodzi w przeszłość, wraz z podłączaniem szkół i

działalnością komercyjnych firm oferujących usługi internetowe.

Większość użytkowników zna język angielski, z tego 35%-biegle, 33%-dobrze, 24%-

średnio, 8%-słabo. Jak wynika z analizy NASK - przeszkodą w korzystaniu z usług

sieci w zdecydowanej większości przypadków nie może być bariera językowa. 71%

użytkowników zna także inne języki: rosyjski - 35%, niemiecki - 25%, francuski -

11%. Wraz ze zwiększaniem się liczby użytkowników, znajomość języków obcych

może już nie być tak atrakcyjna; ciągle jednak niezbędnym elementem koniecznym do

korzystania z Internetu jest język angielski. Następuje tu sprzężenie zwrotne: do

korzystania z Internetu potrzeba pewnej znajomości angielskiego, a Internet pozwala tą

znajomość rozwinąć, co z kolei umożliwia szersze korzystanie i szybką naukę języka.

Badanie pokazuje, że co roku mamy do czynienia ze sporą liczbą nowych

użytkowników, którzy zetknęli się po raz pierwszy z siecią w Polsce: 38%

użytkowników rozpoczęło korzystanie z sieci w 1994 roku, 26% w 1993;

77 % użytkowników po raz pierwszy zetknęło się z siecią w kraju, 23% podczas

pobytu za granicą.

Badanie jednoznacznie wskazuje na dokonanie się w ciągu ostatnich kilkunastu

miesięcy „rewolucji WWW”. Liczba użytkowników WWW wzrosła z 40% do 89%,

dając mu drugie miejsce po poczcie elektronicznej (94%). W ciągu ubiegłego roku

korzystanie z WWW „dogoniło” poziom korzystania z poczty elektronicznej (e-mail) -

dotychczas najpopularniejszej usługi sieciowej.

Rys. 7. Korzystanie z e-mail i WWW na tle innych usług internetowych.

czta

oni

FTP

Tel

net

WWW

Gopher

News

zy d

ych

owe

zy d

ych

zagrani

dysku

syn

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

czta

oni

FTP

Tel

net

WWW

Gopher

News

zy d

ych

owe

zy d

ych

zagrani

dysku

syn

1995
1996

Źródło:

dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.

Sieć jest wykorzystywana w celach innych niż ściśle zawodowe przez znacznie

większy procent użytkowników niż w 1995 roku. Wzrost wynosi 13 punktów

procentowych. Cele użytkowania sieci inne niż zawodowe to (wg

kolejności

występowania): prywatna korespondencja (37% wskazań), kontakty z ludźmi (23%),

poszukiwanie informacji (21%), serwisy prasowe (10%).

W 1996 roku uległa zmianie struktura wieku użytkowników oraz struktura

wykształcenia, wskazująca na odmłodzenie zbiorowości Internautów w Polsce.

Zmieniła się struktura korzystania z usług Internetu. Nastąpiła wyraźna „rewolucja

WWW” polegająca na bardzo wysokim wzroście liczby użytkowników korzystających

z tej usługi oraz rosnącej liczby instytucji, które wykorzystują WWW do tworzenia

własnych witryn. Zjawiskiem, które trzeba uznać za mniej korzystne, jest utrwalanie

się zaistniałej wcześniej struktury demograficzno-społecznej zbiorowości

użytkowników sieci. Świadczy o tym bardzo wysoki odsetek osób płci męskiej,

z wyższym wykształceniem ścisłym, będących mieszkańcami wielkich miast.

Ponad połowa użytkowników (55%) stwierdziła, że korzystanie z Internetu jest im

niezbędne do pracy zawodowej, 30% z nich określiło, że jest im potrzebny, jakkolwiek

mogą się bez niego obejść, 13% twierdziło, że nie musi korzystać z sieci.

Badanie z 1996 roku potwierdza intensywny rozwój sieci w Polsce, rosnącą wiedzę na

temat jej wykorzystania wśród wszystkich grup użytkowników i rosnące

zainteresowanie Internetem sfer gospodarczych i biznesowych.

2.4. Sposoby reklamowania się w sieci.

Internet, kilka lat temu zjawisko techniczne, swojego rodzaju ciekawostka, staje się

zjawiskiem masowym, nowym medium zdobywającym w szalonym tempie

popularność.

Wszystko to sprzyja starannemu planowaniu działań reklamowych w Internecie,

umieszczaniu ogłoszeń reklamowych w wyselekcjonowanych, zbadanych miejscach

i coraz mniej przypomina „strzały w ciemno”, a bardziej profesjonalny „media

planning”, jaki reklamodawcy (agencje reklamowe) stosują przy konstrukcji działań

reklamowych w konwencjonalnych mediach masowych.

Aby jednak włączyć reklamę w sieci WWW do planu mediów należy oczywiście

dokładnie poznać owe medium - badania oglądalności, techniki reklamy,

najskuteczniejsze tricki kreatywne, charakterystykę demograficzną Internautów, itp.

Reklama w sieci WWW może przybrać szereg postaci. Oto kilka najczęściej

spotykanych :

•

strony WWW - Informacje o działalności firmy

•

bannery reklamowe.

•

serwisy informacyjne

•

listy wysyłkowe (technika SPAM)

•

technika PUSH.

•

konkursy i ankiety.

•

Każdy z nich zostanie omówiony w kolejnych podrozdziałach.

2.4. Strony WWW - Informacje o działalności firmy.

Posiadający własny adres użytkownicy Internetu mają wiele możliwości

prezentowania informacji o swojej działalności. Umieszczają pod własnym adresem

zestaw stron WWW, które w wyczerpujący sposób wyjaśniają zainteresowanym wiele

aspektów funkcjonowania firmy. Po uzyskaniu połączenia każdy użytkownik Internetu

zapoznaje się z główną stroną WWW, zawierającą minimum niezbędnych informacji

o instytucji ją firmującej oraz spis zawartości tematycznej kolejnych stron. Spis treści

umożliwia sprawne i logiczne poruszanie się pomiędzy różnymi zagadnieniami

tematycznymi zawartymi na poszczególnych stronach. Strony dotyczą przede

wszystkim historii działalności instytucji, budowy jej struktur organizacyjnych, planów

przyszłych działań, ogólnego omówienia produktów lub usług oferowanych przez

firmę oraz w jaki sposób można prowadzić interaktywną wymianę informacji z firmą.

Dla uwidocznienia popularności danego adresu, na głównych stronach WWW

umieszczone są liczniki, wskazujące liczbę dotychczasowych połączeń z adresem od

chwili jego otwarcia. Jedna ze stron dokumentu WWW stanowi tzw. Księgę gości, do

której każdy kto dotarł pod dany adres może wprowadzić swoje uwagi, komentarze czy

zapytania.

Właściciel stron WWW może zwiększyć ich popularność, zamieszczając różnego

rodzaju atrakcje np.: zdjęcia, rysunki, sekwencje filmowe lub dźwiękowe, gry,

programy komputerowe itp., które odwiedzający może skopiować. Otrzymane za

pośrednictwem Internetu informacje mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku

magnetycznym lub wydrukowane przez każdego kto uzyska do nich dostęp (które

medium daje możliwości kolportażu na koszt klienta ?).

Zamieszczony niżej rysunek przedstawia typową stronę główną WWW. ,,Klikając”

w poszczególne jej elementy przenosimy się na dalsze strony, gdzie możemy znaleźć

interesujące nas informacje.

Rys.8. Strona główna sklepu w Internecie

2.4.2.Bannery reklamowe.

Banner - obrazek o różnych wymiarach, najczęściej około 468x60 pikseli, który jest

z reguły połączony odnośnikiem z serwerem ogłoszeniodawcy. ,,Kliknięcie” na banner

uruchamia prezentację reklamową. Najczęściej jest to po prostu połączenie się

określonymi stronami WWW ogłoszeniodawcy. Głównym zadaniem bannera jest

przyciągnąć uwagę użytkownika Internetu tak by zechciał obejrzeć prezentację

ogłoszeniodawcy. Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu

w październiku 1994 roku. Dziś są obecne w tysiącach serwisów na całym świecie,

w tym i w kilkudziesięciu polskich.

Umiejętność kreacji dobrego bannera nie różni się niczym specjalnym od dobrego

ogłoszenia prasowego. W przypadku bannerów jednak mamy do czynienia z niewielką

powierzchnią ogłoszeniową, daleko mniejszą, niż prasowa przestrzeń reklamowa.

Bannery przypominają raczej rubrykę drobnych ogłoszeń prasowych typu

kupię/sprzedam, niż rozkładówki w kolorowym magazynie. Ich wielkość waha się od

250 do 640 pikseli (szerokość) oraz od 50 do 200 pikseli (wysokość), a zatem od ok. 8-

20 cm w podstawie do ok. 2-8 cm wysokości. W zależności od użytkowanego przez

internautę trybu pracy (rozdzielczości) monitora, ogłoszenie może zajmować nawet do

40% powierzchni obrazu! Najmniejsza obecnie rozdzielczość wykorzystywana w pracy

z komputerami klasy PC wynosi 640x480 pikseli, standardem zaś jest 800x600.

Podobnie, jak w przypadku ogłoszeń klasycznych, dobór kolorów do bannera

odgrywa rolę. W przypadku bannera można użyć animacji - uatrakcyjnia to ogłoszenie.

Poniżej przedstawiono wyniki badań dotyczących oglądalności bannerów w ogóle,

a przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, gdzie reklama za pomocą bannerów

jest najczęściej spotykana.

- średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery WWW natknęło się na

reklamę w postaci tzw. bannera, czyli reklamowego obiektu graficznego

wkomponowanego w układ strony WWW (od 2,01 w poniedziałki do 2,28 w soboty),

- animacje zwiększają frekwencję o 25%,

- informacja zawarta na bannerze "kliknij tutaj" (ang. click here) zwiększa frekwencję

o 18%,

- umieszczenie na bannerze pytania lub prośby zwiększa frekwencję o 15%,

- obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35% (źródło: I Pro).

Planowanie, gdzie zamieścić bannery, żeby trafiły one do grupy docelowej, jest

w Polsce zadaniem znacznie trudniejszym, niż stworzenie atrakcyjnego kreatywnie

bannera. Sieć WWW bowiem jest w kraju jeszcze słabo rozwinięta i o stosunkowo

ubogiej zawartości treści. Potencjalni reklamobiorcy, czyli firmy świadczące usługi

internetowe, utrzymujące na swoich serwerach WWW, jeszcze nie są profesjonalnie

przygotowani do obsługi reklamodawców i wciąż mało jest informacji o skuteczności

reklamy w WWW i zasadach jej stosowania. Jakieś wnioski jednak już można

wyciągnąć, przyglądając się działaniom reklamodawców (sponsorów) w sieci.

Po pierwsze, należy dostosować miejsce reklamy do grup celowych. jest to prawda

oczywista dla reklamy w innych mediach, to do niedawna pomijana w sieci ze względu

na „jednorodność ” odbiorców. Obecnie istnieją szerokie możliwości wyboru miejsca

w sieci dla zamieszczenia bannerów. Warszawskie kina i dyskoteki będą zatem

reklamować się na stronach http://www.party.pl/ (adres internetowy strony), agencje

turystyczne na http://www.explore-poland.pl/ lub http://www.travel.com.pl/ agencje

reklamowe na http://www.pagi.start/rekla-maw.htm

lub

http://www.

businessman.com.pl/iso/agencje.htlml itd.

Po drugie: seks jest wciąż najlepiej sprzedającym się towarem. Według firmy

analitycznej I/Pro, najwyższy wskaźnik definiowany przez stosunek liczby kliknięć na

banner do liczby odwiedzin na stronie zawierającej ten banner zanotowano dla

przypadku ogłoszenia firmy telekomunikacyjnej MCI. Powód? Banner zawierał

jedynie jedną linijkę tekstu:„nagi sklep” (shop naked).

Po trzecie, doskonałym posunięciem jest dołączenie funkcjonalności do bannerów.

Przykładem jest firma Conde Nast., która na stronie http://www.epicurius.com/ poprzez

banner pyta odwiedzającego, co ma w lodówce, po czym proponuje danie na podstawie

podanych składników z równoczesnym ukazaniem odsyłacza do właściwej strony

WWW.

Alan Brody, dyrektor firmy Mar.Com, twierdzi że dwie rzeczy muszą być spełnione

przy zamieszczaniu paska reklamowego. Po pierwsze, należy dostosować rodzaj

produktów reklamowanych przez paski reklamowe do internauty z wykorzystaniem

historii jego poruszania się po sieci. Po drugie, należy emitować różne bannery

(z różnymi produktami/usługami) w różnych porach dnia - przecież nikt nie kupuje

LandRovera o godzinie 8.00 rano!

O ile z pierwszą opinią można się zgodzić bez zastrzeżeń, o tyle druga opinia jest

kontrowersyjna - przecież Internet jest zupełnie innym medium, niż telewizja. Internet

jest użytkowany czynnie; w telewizor człowiek patrzy bezwiednie dostosowując się do

ramówki. Nigdzie nie jest powiedziane, że potencjalny kupiec nie zwiedza Internetu

o 4.00 nad ranem - jest to jego wybór ! (pora mniej zaskakuje jeśli wziąć pod uwagę

szybkość poruszania się po sieci - łącza są wtedy dużo mniej przeciążone)

2.4.3. Serwisy informacyjne.

Innym sposobem reklamy niż bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich części.

Serwisy w Internecie poświęcone są różnorodnej tematyce, przez co skupiają różnych

czytelników. Można znaleźć serwisy okolicznościowe - dotyczące jednego wydarzenia

(np. Powódź w Polsce w 1997r) lub serwisy stale uaktualniane (np. Wirtualny Serwis

Ekonomiczny czy Wiadomości Internetowe WINTER). Utworzenie serwisu i jego

późniejsze utrzymanie kosztuje i gdyby nie sponsorzy mogłyby nigdy nie powstać.

Użytkownicy Internetu - czytelnicy serwisu - doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis

może zaistnieć.Jest to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia a im mocniej

połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym łatwiej o skuteczny przekaz

reklamowy.

Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor

nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.

Przykładem takiej formy współpracy między serwisem a ogłoszeniodawcą może być

część serwera Shaq World, poświęconego gwieździe koszykówki Shaquille O'Nealowi,

sponsorowana przez Pepsi. Innym - serwer serialu fantastycznego EON-4,

sponsorowany przez Apple. Sponsoring oznacza tu wyłączność na reklamy, obecność

znaków reklamowych, łatwo rozpoznawalną szatę graficzną. Są to długoterminowe

kontrakty, przynoszące serwisom spory zarobek.

Nowak L. Webvertising czyli reklama w WWW, „ Internet” sierpień 1997, s. 56

Wietrząc dobry interes liczne firmy uruchomiły już własne serwery, na których

stworzyły lub właśnie tworzą różnorodne serwisy informacyjne. Firmy zainteresowane

umieszczeniem swojej reklamy w Internecie zgłaszają się do właściciela serwisu

informacyjnego i po uzyskaniu szczegółów dotyczących np. wymiarów, formatu, czasu

istnienia reklamy w Sieci, no i oczywiście ceny zlecają wykonanie reklamy bądź

wykonują ją we własnym zakresie. Następnie reklama zostaje umieszczona na

serwerze, tym samym stając się dostępna dla milionów potencjalnych klientów.

2.4.4. Listy wysyłkowe (technika SPAM).

Jednym ze sposobów wykorzystania komercyjnego Internetu jest wysyłka wiadomości

pocztą elektroniczną (direct mail). Poczta elektroniczna ma tu sporą przewagę nad

papierowymi przesyłkami - wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych.

Wiadomości komercyjne i reklamy wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie

etykiety sieciowej w publicznych miejscach Internetu, takich jak grupy dyskusyjne, ale

w niektórych przypadkach uznano je za dopuszczalne.

Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi korzystania

z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich produktach. Same listy

nie są z reguły sprzedawane, więc nie ma niebezpieczeństwa, że tysiące adresów

wpadną w ręce „spamera”.

SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) jest to określenie na praktyki

wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich

(lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te są, ze względu na

techniczną łatwość realizacji, dość często stosowane przez reklamujące się firmy,

spotykają się jednak z jednoznacznymi, ostrymi, negatywnymi reakcjami odbiorców.

W odpowiedzi mogą oni wysyłać do nadawcy lub administratora serwera, z którego

wiadomość została nadana, listy protestacyjne, czy też megabajty bezwartościowej

informacji do nadawcy, powodując blokadę („zapchanie”) jego konta pocztowego.

Dochodzi także do zapętlania wiadomości „spammera” tak, by wysyłał on dane do

samego siebie; do blokowania bezpłatnych linii telefonicznych nadawcy, jego faksów

czy nawet do wysyłania makulatury pocztą klasyczną.

Te brutalne środki są stosowane jako odpowiedź na przeciążanie łączy internetowych

przez nadawcę spamu, a także po prostu na zabieranie przez nadawcę czasu czytelnika

grup dyskusyjnych Usenet. Dlatego też każdy dostawca usług internetowych zakazuje

uprawiania spamu i zastrzega sobie zamknięcie konta pocztowego spammera

w przypadku kilkukrotnego użycia tej techniki. Przeszkód prawnych w uprawianiu tej

techniki jeszcze nie ma, a jedynymi zasadami, którymi kierują się użytkownicy sieci

Internet, są zasady „netykiety”, czyli dobrego zachowania w sieci. Dzisiejsi aktywni

użytkownicy Internetu znaleźli już narzędzia do obrony przed „zalewem komercyjnych

śmieci”.

2.4.5. Technika PUSH.

Narzędzia dystrybucji danych komputerowych, wykorzystujące technologię „pchania”

stają się coraz bardziej atrakcyjnymi środkami promocji dla reklamodawców, a także

coraz popularniejszymi nośnikami informacji wśród użytkowników Internetu.

Technika ta szybko zacznie być wykorzystywana również w Polsce.

Polega ona na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji

i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na

jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co

15 minut, co 1, 2 lub 4 godziny). Odbiór wiadomości (informacji) jest poprzedzony

instalacją odpowiedniego programu na komputerze odbiorcy oraz konfiguracją

programu - wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany oraz określeniem

odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami.

Technologia „push” oznacza w praktyce możliwość bieżącego śledzenia aktualnych

doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych, kursów

bankowych, itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone jedynie

do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana z usług agencji

informacyjnych (np. PAP, Reuters, Tenfore) obecnie jest dostępna dla szerokiego

grona użytkowników sieci Internet - nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane

i posortowane informacje uzyskują bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które

są emitowane wraz z informacjami.

Najbardziej znanym serwisem wykorzystującym technologię „push” jest PointCast.

Udostępnia on przy tym miejsca reklamowe, które są już wykorzystywane przez

kilkadziesiąt firm. Ze względu na fakt, że serwis PointCasta jest całkowicie bezpłatny

dla końcowych odbiorców informacji, cieszy się on szalonym powodzeniem, liczonym

już w setkach tysięcy użytkowników. Dlatego też jest to atrakcyjne medium dla

reklamodawców. Ceny reklam są negocjowane, lecz nie należą do najniższych, ze

względu na pozycję lidera, jaką zajmuje PointCast.

2.4.6. Konkursy i ankiety.

Wszelkie dodatkowe interaktywne usługi, takie jak konkursy czy losowania nagród,

zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, a przez to i ilość ich czytelników. Na

stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego

konkursu, obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaźnik

oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na niej reklamy.

Dobrą formą zarabiania na kilku frontach jednocześnie są ankiety, oczywiście najlepiej

z atrakcyjnymi nagrodami. Tu duże szanse mają mniejsze, specjalistyczne serwisy,

które mają grono czytelników zainteresowane konkretną dziedziną: wyścigowymi

samochodami, francuskim winem czy grami komputerowymi. Ankieta przez nich

wypełniana pozwala dowiedzieć się o potrzebach i przyzwyczajeniach pewnej grupy

klientów. Wraz z nagrodami pozwala ona zwiększyć nieco ruch na danym serwerze i

dowiedzieć się sporo o swoich czytelnikach.

Dla firmy może to być cenne źródło informacji na temat preferencji swoich klientów,

świadomości marki i konkurencyjności swoich wyrobów. Dane te można

z powodzeniem wykorzystać przy planowaniu wprowadzania nowych produktów.

Internet to doskonałe narzędzie do badań rynku.

2.5. Dzisięć powodów dlaczego warto znaleźć się w Internecie.

1. Marketing w Internecie - integralny element promocji firmy.

Umiejscowienie firmy w Internecie może stanowić doskonałe dopełnienie kampanii

reklamowej firmy. W roku 1997, na świecie, 75% dyrektorów marketingu już

zaplanowało włączenie Internetu do swych działań marketingowych w ciągu

najbliższego roku.

2. Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy.

Internet to najnowsza technologia; firma może udowodnić, że potrafi wykorzystać jej

możliwości marketingowe.

3. Przyciągnięcie uwagi innych mediów.

Internet jest tematem numer 1. Prezentacja firmy w sieci może z łatwością przyciągnąć

uwagę prasy i telewizji.

4. Ogromny i rozwijający się rynek.

Elektroniczna reklama ma szansę dotrzeć do ponad 50 mln potencjalnych klientów,

którzy tworzą bardzo wartościową, docelową grupę konsumentów.

Zasięg reklamy w sieci jest nieporównywalny z żadnym innym medium (kraj, Europa,

świat - wszystko za tę samą cenę)

5. Ciągły kontakt z klientami.

Internet daje jedyną w swoim rodzaju możliwość dwukierunkowej komunikacji.

Prezentacja może być tak zaprojektowana, aby prowokować odbiorców do

komentowania działań firmy i jakości jej produktów. Otrzymane za pośrednictwem

Internetu informacje mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku magnetycznym

lub wydrukowane przez każdego kto uzyska do nich dostęp (które medium daje

możliwości kolportażu na koszt klienta ?)

6. Najszybciej rozwijające się medium.

Wszystko wskazuje na to, że już w niedalekiej przyszłości Internet stanie się równie

popularny, jak telewizja. Tylko teraz firmy mają niepowtarzalną okazję, aby zostać

liderem nowego medium.

7. Zamówienia on-line.

Klient ma możliwość składania elektronicznych zamówień, które dotrą do firmy

w ciągu kilku minut z drugiego końca świata.

Internetowy Dom Mediowy i jego rynek

W rozdziale tym przedstawiono Internetowy Dom Mediowy. Rozdział

podzielono na cztery części. W pierwszej zaprezentowano historie i zakres działalności

agencji IDM.W drugiej części opisano rynek i produkty IDM, główny nacisk kładąc na

kampanie bannerową - przedstawioną szczegółowo w czwartym rozdziale. W trzeciej

części przedstawiono główne segmenty na jakie IDM dzieli klientów. W czwartej

części zaprezentowano wielkość obrotów IDM, aby przedstawić dynamikę rozwoju

agencji.

3.1. Internetowy Dom Mediowy.

Internetowy Dom Mediowy jest wyodrębnionym działem Centrum Usług

Internetowych Super Media, firmy zajmującej się zapewnianiem dostępu do Internetu

oraz różnorakimi usługami internetowymi, o których będzie mowa w dalszej części

rozdziału. Ponieważ Internet stał się już niekwestionowanym nowym medium,

w kwietniu 1997 roku powstał i rozpoczął działalność pierwszy w Polsce Internetowy

Dom Mediowy. Podstawową specjalizacją jest przeprowadzanie kampanii

reklamowych w Internecie. W Centrum Usług Internetowych SuperMedia pracuje

około 50 osób, są to młodzi, pełni energii i dobrych pomysłów ludzie, którzy wszyscy

razem stanowią zgrany i profesjonalny zespół. Dzięki temu, że Centrum SuperMedia

może połączyć doświadczenie firmy, z

kreatywnością Internetowego Domu

Mediowego, zapewnia kompleksową i profesjonalną obsługę klienta.

Centrum Usług Internetowych Super Media powstało w grudniu 1996 roku oferując

swym klientom pakiet usług związanych głównie z uzyskaniem dostępu do Internetu.

Firma zatrudniała w tym czasie około 50 osób. Z czasem potrzeby klientów zaczęły

się zmieniać, firma podążając za tym zaczęła rozwijać pakiet oferowanych usług.

Zaczęto odchodzić od gotowych, standartowych usług na rzecz bardziej

skomplikowanych i dostosowanych do specyfiki klienta. Zmienił się też zakres tych

usług. Firma między innymi zajęła się zapewnieniem bezpieczeństwa korzystania i

pracy w sieci Internetu, zaczęła też oferować swoim klientom różnego rodzaju

szkolenia dotyczące sieci.

W drodze tych zmian w kwietniu 1997 roku zostało powołane Biuro Reklamy

Internetowej. Do września 1997 roku Biuro zajmowało się zbieraniem informacji o

możliwościach reklamy w polskim Internecie. Był to głównie okres budowy baz

danych o adresach/miejscach atrakcyjnych dla reklamodawców i cenach reklamy na

nich. Kładziono nacisk głównie na nawiązywanie kontaktów z przedstawicielami

tradycyjnych mediów: TV, radio, gazety. Zaczęła się współpraca z właścicielami

popularnych serwisów informacyjnych: serwisy giełdowe, rozrywka itp.

Zainteresowano się też najpopularniejszymi wyszukiwarkami i katalogami np. :

Wirtualna Polska http://wp.cnt.pl/, WOW http://www.wow.pl/, OptimusNet

http://www.onet.pl/.

Nawiązana została współpraca z miesięcznikami WWW i Reset.

W październiku 1997 roku Biuro Reklamy Internetowej przekształcone zostało w

Internetowy Dom Mediowy. Zmieniła się tym samym polityka firmy,

usystematyzowano wszystkie dane w jedną dużą bazę danych i zaczęto odchodzić od

lokalnego reklamowania się na rzecz stron o większej, wyróżniającej się

odwiedzalności. Ogółem w 1997 roku nawiązano współpracę z blisko 50 firmami:

Rys.10. Współpracownicy IDM.

Kategoria

Nazwa strony/firmy

Adres strony WWW

Gazeta Businessman

Magazine

www.businessman.com.pl

Gazeta

Central Europe Online

www.centraleurope.com

Gazeta Chip

www.chip.pl

Gazeta Europapress

www.europapress.com

Gazeta Gazeta

Bankowa

www.bankowa.com.pl

Gazeta Parkiet

www.parkiet.com.pl

Gazeta PC

Kurier

www.polbox.com.pl/lupus/pcq.html

gazeta Polityka

www.polityka.pol.pl

gazeta Reset

www.reset.com.pl

gazeta

Rzeczpospolita On Line

www.rzeczpospolita.pl

gazeta Superexpress

www.se.com.pl

gazeta Wprost

www.wprost.pl

gazeta

WWW Magazyn Internetowy

www.www-mag.com.pl

gielda Auto

www.auto.com.pl

gielda Autonet

www.autonet.pl

giełda Giełda Samochodowa

www.gielda-sam.polished.net

katalog Geocities

www.geocities.com

katalog Polish

World/USA

www.polishworld.com

katalog Wirtualna

Polska

wp.cnt.pl

provider

Bankowe Centrum Informatyki

www.bci.com.pl

provider

HBZ Internet Publishers

www.hbz.com.pl

provider

Home Space Net

www.hsn.com.pl

provider Internet

Securities

www.securities.com.pl

provider Internet

Technologies

www.it.pl

provider Itnet

www.itnet.com.pl

provider Optimus

www.onet.pl;

www.optimus.pl

provider Polbox

www.polbox.pl

provider Polska

OnLine

www.pol.pl

provider SuperMedia

www.supermedia.pl

provider T.K.Net

www.byd.top.pl

provider WONET

www.masterpage.com.pl

radio

III program PR

www.radio.com.pl/trojka/

radio Polskie

Radio

www.radio.com.pl

radio Radio

Flash/Katowice

www.flash.gliwice.pl

radio

RAK Radio Akademickie Kraków

www.rak.krakow.pl

radio RMF

www.rmf.pl

serwis

*.PL Polskie Serwery Internetowe

szym.com/pl/

Serwis

Bankowe Centrum Informatyki

www.bci.krakow.pl

Serwis Explore

Poland

www.expolore-poland.pl

Serwis Internauta

Kącik Obywatela Miedzysieci

www.internauta.gnet.pl

Serwis

Internetowa Witryna Giełdowa www.gielda.top.pl

Serwis PAP

Warszawa

www.pap.com.pl

Serwis Polished.Net

www.polished.net

Serwis Wiadomości Internetowe WINTER

www.winter.info.pl

Serwis

Wirtualny Serwis Ekonomiczny

www.prorexim.com.pl

Zródło: Prezentacja agencji Super media - Internetowy Dom Mediowy, Warszawa 1997

Nastąpiła konsolidacja Internetowego Domu Mediowego z działem handlowym

Centrum Usług Internetowych i oferta kampanii reklamowej została włączona do

oferty całej firmy :

Podłączenie do sieci + zaprojektowanie witryny + profesjonalna reklama

Na przełomie stycznia i lutego 1998 Internetowy Dom Mediowy zatrudnił pracownika,

który zajmuje się pozyskiwaniem klientów posiadających już własne strony/witryny

w Internecie, przekonując ich do podniesienia ich atrakcyjności i odpowiedniej

reklamy. Planuje się też zatrudnienie eksperta zajmującego się projektowaniem

całoœciowych kampani, łączącego w sobie cechy negocjatora i media planera.

W przyszłości firma pragnie nawiązać współpracę z kilkoma strategicznymi klientami

prowadząc dla nich stałą reklamę i różnorakie akcje promocyjne. Stara się również

3.2. Rynek i produkty.

Oferta rynkowa Internetowego Domu Mediowego skierowana jest wszystkich firm

posiadających swoje strony w Internecie i pragnących zwiększyć ilość osób które je

odwiedzają, jak również poprawić ich atrakcyjność i zwiększyć siłę ich przekazu

promocyjnego.

Można wyróżnić sześć głównych produktów/usług oferowanych przez Internetowy

Dom Mediowy:

1. Kampania bannerowa.

2.Rejestracja w katalogach i wyszukiwarkach

3.Pośrednictwo w znalezieniu serwisu do sponsorowania.

4.Organizowanie akcji mailingowych.

5.Raporty.

6.Niezależny wkład koncepcyjny.

W dalszej części omówiono pokrótce każdy z produktów, najwięcej miejsca

poświęcono kampanii bannerowej gdyż będzie ona tematem czwartego rozdziału,

opisującego działalność firmy.

3.2.1. Kampania bannerowa.

Internetowy Dom Mediowy daje klientowi możliwość przeprowadzenia profesjonalnej

kampanii reklamowej w Internecie, poprzez zamieszczenie reklam w postaci pasków

reklamowych (bannerów) pojawiających się w różnych najczęściej odwiedzanych

miejscach w sieci:

- wyszukiwarkach internetowych takich jak WOW!, ONet, Netoskop, itd.

- katalogach internetowych (Wirtualna Polska, Polishworld, Sonik.net),

- serwisach informacyjnych (Wiadomości Internetowe, Internetowa Witryna Giełdowa,

Wirtualny Serwis Ekonomiczny, itp.),

- na stronach internetowych wydań gazet takich jak: Super Express, Rzeczpospolita,

Businessman, Parkiet, Magazyn Internetowy WWW, itd.

na innych często odwiedzanych stronach (auto-moto giełda, giełda

papierów wartościowych, itd.)

Najbardziej popularna wśród klientów ze względu na prostotę realizacji, niskie

nakłady pracy a co za tym szybki czas przygotowania do realizacji. Klient może

przedstawić własny projekt bannera lub zlecić jego zaprojektowanie przez dział

graficzny Super Media.

Zamieszczenie bannera na stronach SuperMedia umożliwia dotarcie do szerokiego

grona użytkowników Internetu. Codziennie strony IDM odwiedza już ponad 1000

użytkowników. Banner widoczny jest podczas oglądania wszystkich stron WWW

SuperMedia. W przypadku większej liczby reklamodawców chętnych, w tym samym

czasie wykupić emisję reklamy, bannery są pokazywane w systemie rotacyjnym.

Wówczas pokazują się one jedna po drugiej, a o kolejności decyduje kolejność

zgłoszenia. Czas wyświetlania jednego bannera nie przekracza 8 sekund po czym

następuje automatyczne przeładowanie bannera. Po wyświetleniu ostatniego bannera

z listy rotacyjnej następuje przeładowanie pierwszego z listy. Dzięki temu, że reklamy

pokazują się podczas oglądania wszystkich stron SuperMedia, osoba odwiedzająca

zobaczy wszystkie kierowane do niej reklamy. W tym samym czasie nie może być

więcej niż 7 różnych bannerów.

Rys.11. Cennik bannerów reklamowych na stronach SuperMedia

Banner reklamowy 400x50 pikseli

245 PLN + 22%VAT / tygodniowo

Banner reklamowy 400x50 pikseli

950 PLN + 22%VAT / miesięcznie

Źródło: IDM - cennik 02.03.98

W przypadku zamieszczenia bannera na okres dłuższy niż jeden miesiąc IDM udziela

znacznych rabatów. SuperMedia może także, na życzenie klienta, wykonać skuteczny,

animowany lub statyczny, banner reklamowy. Może także zamieścić banner, także na

innych często odwiedzanych stronach polskiej sieci. Rys.12. Cennik projektowania

bannerów reklamowych przez dział WWW SuperMedia.

banner 400x40, 400x50, 110x65 pikseli (także inne formaty) - statyczny

100 do 400 zł

banner 400x40, 400x50, 110x65 pikseli (także inne formaty) - animowany 200 do 800 zł

Ceny są uzależnione od czasu poświęconego przez grafika na zaprojektowanie

bannera oraz od rodzaju i dokładności przekazanych przez zleceniodawcę materiałów

i wskazówek.

Źródło: IDM - cennik 02.03.98

IDM, w zależności od celów jaki kampania ma osiągnąć, opracowuje strategie

rozmieszczenia bannerów. Odbywa się to według planu którego poszczególne części

składowe zostaną omówione w następnym rozdziale pracy.

Nie jest możliwe dokładne określenie kosztu kampanii reklamowej w Internecie, bez

opracowania szczegółowego media planu. Jednak dla wygody klientów IDM stworzył

kilka wariantów reklamowania się w Internecie. Są to tzw. pakiety reklamowe.

W skład takiego pakietu wchodzi reklama na witrynach, których odbiorcy mieszczą się

w grupie celowej klienta (witryny rekomendowane są przez IDM).

Rys.13. Cennik kampanii reklamowych.

Pakiet

Tester

Cena

950 PLN

zakres reklamy

Reklama na Stronach SuperMedia

czas trwania

1 miesiąc

szacunkowe dotarcie

35000

Pakiet

Podstawowy

Cena

3000 PLN

zakres reklamy

Reklama na 3-4 różnych witrynach

czas trwania

1 miesiąc

szacunkowe dotarcie

50000-75000

Pakiet

Rozszerzony

cena

8000 PLN

zakres reklamy

Reklama na 4-5 różnych witrynach

czas trwania

1-2 miesiące

szacunkowe dotarcie

80 000 - 200 000

Pakiet

profesjonalny

cena

15000 PLN

zakres reklamy

Reklama na 5-7 różnych witrynach

czas trwania

2-3 miesiące

szacunkowe dotarcie

200 000 - 700 000

Źródło: IDM - cennik 02.03.98

3.2.2. Rejestracja w katalogach i wyszukiwarkach.

Przy pomocy odpowiedniego oprogramowania IDM rejestruje adres internetowy firmy

w wyszukiwarkach - robotach (programach) wyszukujących określonych zagadnień w

Internecie. Zamieszcza się również informacje o firmie w różnego rodzaju katalogach,

poprzez wypełnienie odpowiednich formularzy. Nazwę witryny klienta rejestruje się w

30 najpopularniejszych wyszukiwarkach i katalogach na świecie. Cena zarejestrowania

wynosi 150 PLN. W przypadku realizacji Pakietu rozszerzonego i profesjonalnego,

rejestracja dokonywana jest nieodpłatnie.

Tego typu rejestracja daje klientowi pewność ze każdy, kto będzie chciał, przez

Internet, uzyskać informacje o możliwościach kontaktu z firmą, znając tylko jej branże,

nazwę firmy lub jedynie jej część, znajdzie jej adres internetowy. Pozostaje tylko

wpisać znaleziony adres, by znaleźć się na stronach WWW i zobaczyć wszystko co

dana firma chce nam zaprezentować.

3.2.3. Pośrednictwo w znalezieniu serwisu do sponsorowania.

Klient podejmuje się sponsorowania określonego serwisu czy też określonych

stron w Internecie (np. : Kącik telefonii komórkowej ; Francja’98 ; itp.), w zamian za

co pojawia się tam logo jego firmy. Jest to dużo delikatniejsza forma reklamy od

bannera i doskonale może służyć tworzeniu określonego wizerunku danej firmy.

Sponsor nie ma żadnego wpływu na zawartość serwisu, pozostawiając pełną

niezależność jego autorom. Odwiedzający dany serwis mają jednak świadomość ze to

głównie dzięki sponsorowi może on istnieć. Jednak do tej pory, sponsorowanie

serwisów nie ciszy się dużą popularnością.

Opłata jednorazowa przy serwisie okazjonalnym i w określonych odstępach

czasu przy serwisie uaktualnianym.

3.2.4. Organizowanie akcji mailingowych.

IDM podejmuje rozesłania przygotowanego przez siebie lub otrzymanego od

klienta tekstu, do określonych grup osób z podziałem na miasta. Cała akcja odbywa się

za pomocą sieci Internetu. Pozwala to na dużo szybsze, w porównaniu z przesyłką

pocztową, dotarcie do adresata, jak również jest dużo tańsze i mniej pracochłonne.

Akcja taka daleka jest od techniki SPAM (przedstawionej w drugim rozdziale pracy),

gdyż listy trafiają tylko do osób które wyraziły na to zgodę.

3.2.5. Raporty.

Na życzenie klienta agencja oferuje raporty o wskaźnikach odwiedzin poszczególnych

stron reklamobiorców oraz raporty o

efektywności zamieszczanych reklam na

poszczególnych stronach w sieci, a także pełny monitoring całej kampanii reklamowej

w sieci, wraz ze szczegółowym raportem. Brak jak do tej pory standardów

dotyczących wskaźników zamieszczanych w takich raportach. Na ogół przedstawia się

w nich :

•

liczba odwiedzin strony:

•

liczba wyświetleń bannera:

•

liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:

•

Click Through Ratio (CTR)- procent liczby sytuacji, w której banner jest

klikany do sytuacji, w których jest widziany przez czytelnika.

Rezultaty kampanii można mierzyć w dwojaki sposób:

1) metoda odpowiedzi - liczy się ile razy dana reklama pojawiła się na stronie

konkretnego serwisu i ile razy potencjalny klient w nią kliknął. Przedstawia to wzór:

wskaźnik CTR (click-through ratio) = liczba kliknięć / liczba wyświetleń * 100%

Przeciętny CTR wynosi około 3 %.

2) wskaźnik wzrostu odwiedzin VR (ang. visit ratio) - mierzy się liczbę odwiedzin

w okresie emisji reklamy w porównaniu z odwiedzinami w takim samym okresie, ale

bez emisji reklam. Obrazuje to wzór:

VR = (AP - NAP) /NAP

gdzie,

VR - visit ratio,

AP - advert period - liczba odwiedzin w okresie emisji reklamy,

NAP - non - advert period - liczba odwiedzin w takim samym okresie, ale bez emisji

reklamy.

3.2.6. Niezależny wkład koncepcyjny.

IDM dysponuje bogatą bazą danych dotyczącą dogodnych miejsc do reklamy

określonych firm lub produktów. Posiada cały zestaw danych statystycznych

demograficznych o odwiedzających określone strony. Dzięki temu oraz

doświadczeniu z poprzednich akcji promocyjnych, wnosi niezależny wkład

w budowanie strategii, potrafi doradzić i wybrać optymalny dla klienta wariant.

3.3. Segmenty rynku.

Klientów IDM możemy podzielić na trzy segmenty:

•

klienci tworzący swoje witryny w Centrum Usług Internetowych Super Media,

pragnący ją następnie rozreklamować.

•

klienci pragnący przeprowadzić kampanie w Internecie wraz z kampanią

w mediach tradycyjnych.

•

klienci posiadający już własne witryny które nie są należycie promowane

Segmentacja, którą można przeprowadzić ze względu na branże klienta staje się

niejako bezcelowa. IDM, przy opracowywaniu kampanii promocyjnej, podchodzi do

każdego klienta indywidualnie. Przykładowo dwie firmy z branży motoryzacyjnej np. :

Fiat, fsm i Volvo, będą miały całkiem odmienną kampanie promocyjną. Podczas gdy

Volvo pojawiać się będzie np. na stronach poświęconych notowaniom giełdowym czy

sprawą biznesu, Fiat skoncentruje się na nabywcach mniej zamożnych i/lub swoją

ofertę adresował będzie do innej grupy wiekowej.

3.4. Wyniki działalności gospodarczej

Niżej przedstawiony wykres obrazował będzie jak zmieniał się poziom obrotów

w poszczególnych miesiącach 1998 roku. Być może obraz ten będzie zbyt zawężony,

gdyż dopiero od 1998 roku wyodrębniono finanse IDM z całego Centrum Usług

Internetowych Super Media, ale myślę ze pozwoli zaobserwować wyraźną tendencje

wzrostu zainteresowania promocją w sieci Internetu. Miesiące zaznaczone gwiazdką

(*) dotyczą wartości obrotów prognozowanych przez IDM. Wahania które daje się

wyraźnie zaobserwować na wykresie związane są z czasem potrzebnym na realizację

kampanii po złożeniu zamówienia przez klienta i określonymi czasokresami spływu

należności.

Rys.14. Poziom obrotów w poszczególnych miesiącach 1998 roku

stycze

luty

mar

zec

iecie

maj *

czer

iec *

lipiec *

sierpie

ń *

rzesie

ń *

ździer

nik *

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

stycze

luty

mar

zec

iecie

maj *

czer

iec *

lipiec *

sierpie

ń *

rzesie

ń *

ździer

nik *

Obroty w 10 miesiącach 1998 roku

Obroty

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Przygotowanie kampanii reklamowej rozpoczyna się analizą rynku i określeniem

konkurencji. W tym celu Intrnetowy Dom Mediowy wyszukuje w "polskiej sieci"

witryny firm będących bezpośrednią konkurencją dla obsługiwanego reklamodawcy.

Analiza wydatków opiera się na analizie kosztów związanych z utrzymaniem stron

WWW oraz eksploracja sieci w poszukiwaniu ewentualnych bennerów reklamowych.

IDM dokonuje sprawdzenia, czy adres konkurencyjnej witryny jest zarejestrowany

w popularnych internetowych katalogach ogólnych, branżowych i wyszukiwarkach.

Kolejnym istotnym etapem podczas przeprowadzania kampanii reklamowej jest

wyróżnienie rynku docelowego, czyli określenie podstawowej grupy odbiorców

reklamy. To zadanie należy do reklamodawcy. IDM w zależności od branży w jakiej

działa reklamodawca dostosowuje bennery reklamowe do obrazu użytkowników

Internetu.

Budowa strategii rozmieszczania polega na podjęciu decyzji na jakich witrynach będą

rozmieszczane bannery reklamowe oraz w jaki sposób będzie przeprowadzana

kampania reklamowa. Możliwe tu są dwie techniki:

•

komplementarna - emisja reklamy jest rozciągnięta w czasie na różnych

witrynach;

•

wzmacniająca - emisja reklamy trwa krócej, lecz reklama jest bardziej

widoczna.

Wybór odpowiedniej techniki zależy także od przeznaczonego na kampanię budżetu.

Po dokonaniu wyboru właściwej techniki emisji reklamy następuje realizacja założeń

strategii rozmieszczania. Pomaga w tym szczegółowy media plan uwzględniający

witryny i czas kampanii (dni i tygodnie). Zgodnie z media planem zakupywane są

miejsca u reklamobiorców (poprzedzona rezerwacją miejsc reklamowych na

odpowiednich stronach WWW). W przypadku, gdy kilku reklamodawców wykupiło

miejsce na danej stronie, reklamy wyświetlane są w systemie rotacyjnym. O kolejności

wyświetlania bennerów decyduje kolejność zgłoszenia.

Należy podkreślić, że IDM posiada podpisane umowy z

największymi

reklamobiorcami w polskiej części sieci, dzięki temu firma otrzymuje rabat (zazwyczaj

15% - 20%) przy zakupie miejsc reklamowych.

Podczas trwania kampanii reklamowej analizowana jest jej skuteczność (tzw.

monitoring). W tym celu IDM wykorzystuje wskaźnik CTR oraz wskaźnik wzrostu

odwiedzin VR. Powyższe wskaźniki zostały szerzej omówione w poprzednim

rozdziale.

Po zakończeniu akcji reklamowej lub w jej trakcie, IDM przedstawia klientowi raport

z przeprowadzonej kampanii. Szczegółowe analizy i konsultacje z reklamodawcami

dają szansę na lepsze wykorzystanie środków pieniężnych klienta, a co za tym idzie

dotarcie do jeszcze większej grupy klientów w przypadku dalszej współpracy.

4.2. Kampania bannerowa przeprowadzona dla Businessman Magazine.

4.2.1. Cel kampanii reklamowej.

Internet ze względu na swoją wyjątkowość może być wykorzystany do zrealizowania

wszystkich najważniejszych celów reklamowych jednocześnie, a koszty takiej reklamy

są nieporównywalnie niższe od jakiejkolwiek innej formy poza Internetem. Dzięki

Internetowi również niewielkie firmy mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii

reklamowej i dotarcia do szerokiego kręgu klientów.

•

Zwiększenie świadomości istnienia witryny Businessman Magazine wśród

użytkowników polskiego Internetu, możliwości zamówienia szeroko

pojętych produktów oferowanych przez Internet (informacja, płyty CD.,

itp.).

•

Maksymalizacja wiarygodności przekazu reklamowego.

•

Kosztowo-efektywne dotarcie do grupy celowej

4.2.2. Zdefiniowanie rynku docelowego.

Istotą nowoczesnego marketingu strategicznego jest prawidłowa identyfikacja

i selekcja segmentów rynku.

Prezentowana kampania adresowana była do Internautów (użytkowników

Internetu) potencjalnie zainteresowanych informacjami/artykułami zamieszczanymi

w poszczególnych wydaniach miesięcznika jak również zamówieniem materiałów

wydawanych przez Businessman Magazine.

Dlatego też postarano się zainteresować Internautów odwiedzających witryny

poświęcone podobnej tematyce.

4.2.3. Rodzaj planowanych środków reklamowych.

Witryny, które zostały wybrane przez IDM do zamieszczania na nich reklam

Businessman Magazine:

Rys.16. Wykaz witryn WWW.

Lp. Nazwa

witryny

Super Express + kanał SuperExpresu

2 Rzeczpospolita

3 Parkiet

Internetowa Witryna Giełdowa

Wirtualny Serwis Ekonomiczny

6 Gazeta

Bankowa

7 SuperMedia

8 Internet

Technologies

9 Wirtualna

Polska

Kanał Biznes (onet)

4.2.4. Charakterystyka wybranych witryn

SuperExpress (www.se.com.pl)

Jedna z najczęściej odwiedzanych gazet w polskiej sieci, codziennie aktualizowana,

podająca szeroki wachlarz informacji z całego kraju. Duża oglądalność. Posiada swój

własny, tzw. platynowy, kanał przeglądarki Microsoft Explorer 4.0.

Rzeczpospolita On Line (www.rzeczpospolita.pl)

Internetowe wydanie „Rzeczpospolitej" zawiera wybrane teksty z

wydania

papierowego (50-70%). Umożliwia także dostęp do archiwum - ponad 300 wydań

w bazie danych. Ponadto publikowany jest serwis „z ostatniej chwili”

teksty ustaw,

rozporządzeń i aktów prawnych oraz notowania giełdowe. Wszystko to wpływa na

bardzo duża oglądalność i sprawdzoną wysoką skuteczność reklamy.

Rys.17. Wykształcenie odwiedzających strony WWW Rzeczpospolita On Line.

Wykształcenie wyższe 57,0%

wykształcenie średnie 30,0%

inne

13,0%

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Rys.18. Miejsce pracy odwiedzających strony WWW Rzeczpospolita On Line.

banki i instytucje finansowe

9,2%

media

11,3%

oświata 20,8%

przemysł

11,0%

usługi

18,0%

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Rys.19. Miejsce zamieszkania odwiedzających strony WWW Rzeczpospolita On Line.

miasto powyżej 200 tys. Mieszkańców 71,4%

miasto od 50 - 200 tys. Mieszkańców

15,2%

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Rys.20. Wiek odwiedzających strony WWW Rzeczpospolita On Line.

25 - 39 lat

45,5%

18 - 24 lata

29,3%

40 - 59 lat

21,7%

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Parkiet (www.parkiet.com.pl)

Internetowe wydanie gazety Parkiet, aktualny temat dnia, zapowiedzi artykułów

w najnowszym numerze Gazety Giełdy Parkiet; bieżące informacje ze spółek

publicznych i rynku kapitałowego; kalendarium aktualna sytuacja na rynku giełdowym:

dogrywka, wskaźniki, notowania ciągłe, komentarze, wykresy - analiza techniczna (od

godz. 14.30) indeksy Nikkei i Hang Seng (od godz. 9.00) indeksy giełd europejskich

(od godz. 19.00) indeksy DJIA i S&P 500 (od godz. 22.00). Strony posiadają także

wersję angielską.

Internetowa Witryna Giełdowa (www.giełda.top.pl)

Bardzo ciekawa witryna o giełdzie papierów wartościowych, zawiera komentarze

giełdowe, informacje o spółkach, wykresy i analizy walorów spółek. Codziennie

aktualizowana. Charakteryzuje się dużym wskaźnikiem skuteczności zamieszczanej

tam reklamy (CTR na poziomie 5-6%).

Wirtualny Serwis Ekonomiczny (www.prorexim.com.pl)

strony poświęcone polskiej giełdzie papierów wartościowych i ekonomii. Można tam

znaleźć aktualne ceny walorów spółek giełdowych, informacje o kursach walut,

komentarze giełdowe. Duża oglądalność. Opłata za faktyczną liczbę odsłon bannera.

Gazeta Bankowa (www.bankowa.com.pl)

Internetowe wydanie „Gazety Bankowej” zawierające dużą część z publikacji

z papierowego wydania.

SuperMedia (www.supermedia.pl)

Strony jednego z najbardziej wszechstronnych dostawców usług internetowych.

Poniżej przedstawione są wyniki ankiety połączonej z konkursem, w którym nagrodą

była wycieczka do Budapesztu. Ankieta znajdowała się na stronie

http://www.supermedia.pl/ankieta.htm od 06.08.1997 do 25.08.1997r. W terminie tym

nadesłano 499 odpowiedzi.

Rys.21. Statystyki dotyczące odwiedzających strony WWW SuperMedia.

Struktura wiekowa

Do 19

10 %

20 - 25

31 %

26 - 35

35 %

36 - 45

16 %

46 - 55

7 %

powyżej 55

1 %

Jak długo interesują się Internetem

Ponad 5 lat

13 %

Od 1 do 5 lat

56 %

Mniej niż 1

21 %

Dopiero zaczynam

10 %

Wykształcenie

Podstawowe 8

Średnie zawodowe

16 %

Średnie ogólnokształcące

13 %

Wyższe niepełne

19 %

Wyższe humanistyczne

18 %

Wyższe techniczne

28 %

Zatrudnienie

Uczeń lub student

38 %

Firma prywatna

41 %

Firma państwowa 27

Własna działalność gosp.

21 %

Nic

1 %

Informacje w j. polskim poszukiwane w Internecie

Komputery 66

Biznes 58

Rozrywka 57

Polityka 44

Pogoda 39

Muzyka 38

Motoryzacja 30

Inne 20

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Strona http://www.supermedia.pl/ankieta.htm miała w sierpniu 1369 odsłon, 720 osób

zdecydowało się przejść z niej do strony zawierającej formularz, a 499 osób wypełniło

go i wysłało.

Największa grupa Internautów, którzy wypełnili ankietę to ludzie w wieku 20 - 35 lat

(56 %), o wykształceniu wyższym (65 %), pracujący w firmach prywatnych (41 %).

Internet Technologies (www.it.com.pl)

Strony znaczącego w Polsce providera. Sprawdzona duża oglądalność i skuteczność

zamieszczanej reklamy.

Wirtualna Polska (wp.cnt.pl)

Jeden z najciekawszych i najbardziej popularnych polskich katalogów. Podkreślić

należy, że płaci się za faktyczną ilość odsłon bannera. Sprawdzony przez IDM serwis -

odnotowaliśmy bardzo dużą liczbę „wejść" na stronę naszego klienta poprzez banner

zamieszczony w Wirtualnej Polsce.

Kanał Biznes (Optimus Net)

Bardzo duża oglądalność (300 000 miesięcznie), doskonałe opracowanie graficzne

i merytoryczne. Łatwość zdobycia interesującej informacji. Profesjonalnie

zaprojektowany kanał informacyjny (platynowy kanał Microsoft Explorer 4.0).

4.2.5. Wzory pojawiających się bannerów, miejsce i okres emisji.

Rys.23. Miejsce i okres emisji bannerów.

Luty

Marzec

nazwa witryny

23 24 25 26 27 28

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

1 Super Express

B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2

2 Rzeczpospolita

B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3

3 Parkiet

B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3

4 IWG

B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B4 B4 B4

5 WSE

B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B4 B4 B4

6 Gazeta Bankowa

B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2

B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4

7 Super Media

B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2

8 Wirtualna Polska

B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3

9 Kanał Biznes

B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

4.2.6. Budżet.

Całkowity koszt netto planowanej kampanii reklamowej, włączając w to koszty

zaprojektowania pasków reklamowych (bannerów) zamyka się w kwocie 14

443 PLN (netto). W przypadku zamówienia szczegółowych raportów skuteczności

reklamy Businessman Magazine całkowity koszt wzrasta do kwoty 15 043 PLN

(netto).

4.2.7. Rezultaty kampanii

Gazeta Bankowa

Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl

Daty emisji:

27.02.98 - 05.03.98, 09.03.98 - 15.03.98

Bannery:

B2,

Liczba wyświetleń

bannera:

20000

Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:1140

Click Through Ratio (CTR)

5,70%

Internetowa Witryna Giełdowa

Daty

emisji:

27.03.98

11.03.98

Liczba odwiedzin strony:

5463

Liczba wyświetleń

bannera:

5463

Liczba ć kliknięć w banner i przejść na stronę:

195

Click Through Ratio (CTR)

3,92%

Rys.24. Skuteczność emisji na stronach WWW.

Data

Liczba wyświetleń

Liczba kliknięć

Skuteczność

98-02-27 570

4,60%

98-02-28 217

12 5,50%

98-03-01

176

10 5,70%

98-03-02 552

17 3,10%

98-03-03 549

19 3,50%

98-03-04 538

21 3,90%

98-03-05 455

4,40%

98-03-06 465

17 3,70%

98-03-07

190 7 3,70%

98-03-08

167

6,00%

98-03-09 546

16 2,90%

98-03-10 567

1,80%

98-03-11 471

10 2,10%

Razem 5463

195 3,92%

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Rys. 25. Liczba wyświetleń.

570

217

176

552

549

538

455

465

190

167

546

567

471

100

200

300

400

500

600

98-02-27

98-02-28

98-03-0

98-03-02

98-03-03

98-03-04

98-03-05

98-03-06

98-03-07

98-03-08

98-03-09

98-03-

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Rys. 26. Liczba kliknięć

98-02-

98-03-

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Rys. 27. Wskaźnik CTR.

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

98-02-27

98-02-28

98-03-0

98-03-02

98-03-03

98-03-04

98-03-05

98-03-06

98-03-07

98-03-08

98-03-09

98-03-

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Kanał Biznes (OPTIMUS)

Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl

Daty

emisji:

09.03.98

22.03.98

Liczba wyświetleń bannera:

175035

Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:5598

Click Through Ratio (CTR)

3.20%

Rys.28. Liczba wyświetleń bannera.

data

Liczba wyświetleń

9 marzec

906

10 marzec

3666

11 marzec

14756

12 marzec

7369

13 marzec

18698

14 marzec

13857

15 marzec

9641

16 marzec

11931

17 marzec

17839

18 marzec

18916

19 marzec

20529

20 marzec

18078

21 marzec

7743

22 marzec

11106

906

3666

14756

7369

18698

13857

9641

11931

17839 18916

20529

18078

7743

11106

5000

10000

15000

20000

25000

09-mar

10-mar

-m

12-mar

13-mar

14-mar

15-mar

16-mar

17-mar

18-mar

19-mar

20-mar

-m

22-mar

Źródło : Dane udostępnione przez IDM.

Parkiet

Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl

Daty

emisji:

02.03.98

15.03.98

Liczba wyświetleń

bannera:

40000

Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:

1252

Click Through Ratio (CTR)

3,10%

Rzeczpospolita

Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl

Daty

emisji:

02.03.98

15.03.98

Liczba wyświetleń

bannera:

40000

Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:

1438

Click Through Ratio (CTR)

3.60%

Super Express

Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl

Daty

emisji:

27.02.98

12.03.98

Liczba wyświetleń

bannera:

30000

Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 774

Click Through Ratio (CTR)

2.60%

SuperMedia

Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl

Daty

emisji:

27.02.98

20.03.98

Liczba wyświetleń

bannera:

25000

Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 732

Click Through Ratio (CTR)

2,94%

Wirtualna Polska

Daty

emisji:

02.03.98

20.03.98

Bannery:

Liczba wyświetleń bannera:

41159

Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:

718

Click Through Ratio (CTR)

1.74 %

Rys.29. Skuteczność emisji na stronach WWW.

data

Liczba wyświetleń

Liczba kliknięć

CTR

3/20/98 3443

1.13 %

3/19/98 3686

1.11 %

3/18/98 2824

1.59 %

3/17/98 3273

2.38

3/16/98 2885

0.97

3/15/98 1489 22

1.48 %

3/14/98 1883 25

1.33 %

3/13/98 2550

1.57 %

3/12/98 2431 42

1.73 %

3/11/98 2728

1.06 %

3/10/98 1739

17 0.98

3/09/98 1814

0.61 %

3/08/98 1092 20

1.83 %

3/07/98 1129 68

6.02 %

3/06/98 1794 30

1.67 %

3/05/98 1620 24

1.48 %

3/04/98 1805 27

1.50 %

3/03/98 1774 22

1.24 %

3/02/98 869

1.15 %

Źródło: Dane udostępnione przez IDM

Rys. 30. Liczba wyświetleń.

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2-III

3-III

4-III

5-III

6-III

7-III

8-III

9-III

10-III

-III

12-III

13-III

14-III

15-III

16-III

17-III

18-III

19-III

20-III

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Rys.31. Liczba kliknięć.

2-III

3-III

4-III

5-III

6-III

7-III

8-III

9-III

10-III

-III

12-III

13-III

14-III

15-III

16-III

17-III

18-III

19-III

20-III

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Rys.32. Wskaźnik CTR

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

2-III

3-III

4-III

5-III

6-III

7-III

8-III

9-III

10-III

-III

12-III

13-III

14-III

15-III

16-III

17-III

18-III

19-III

20-III

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Wirtualny Serwis Ekonomiczny

Daty

emisji:

27.02.98

11.03.98

Liczba wyświetleń

bannera:

5237

Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 224

Click Through Ratio (CTR)

4.3%

Rys.33. Skuteczność emisji na stronach WWW.

odsłony w poszczególnych dniach

27.02.98

28.02.98 6

01.03.98

02.03.98 zmiana

03.03.98

04.03.98 32

05.03.98 zmiana

06.03.98

07.03.98

08.03.98

09.03.98 zmiana

10.03.98

11.03.98 20

Banner

Okres

27.02 - 02.03

42/1260 = 3.3%

02.03 - 05.03

61/1275 = 4.8%

05.03 - 09.03

69/1330 = 5.2%

09.03 - 11.03

52/1372 = 3.8%

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

4.2.8. Podsumowanie rezultatów kampanii.

Rys.34. Wartość CTR na poszczególnych witrynach.

Nazwa witryny

min dzienny CTR max dzienny CTR CTR (%)

Gazeta

Bankowa

- - 5,70%

Internetowa Witryna Giełdowa

1,80% 6,00% 3,92%

Kanał Biznes (OPTIMUS)

3,20%

Parkiet

- - 3,10%

Rzeczpospolita

- - 3,60%

Super

Express

- - 2,60%

SuperMedia

- - 2,94%

Wirtualna Polska

0,61% 6,02% 1,74%

Wirtualny Serwis Ekonomiczny

4,30%

Źródło : Dane udostępnione przez IDM

Skuteczność emitowanych bannerów, charakteryzowana przez wskaźnik CTR (%)

wynosiła 3,46% (średnia wartość dla wszystkich witryn). Można to potraktować jako

dobry wynik, gdyż jak podaje Magazyn Internet (10’97) przeciętny CTR wynosi 2%.

Tylko w przypadku witryny katalogu Wirtualna Polska wynik CTR jest poniżej 2%.

W wyniku kampanii, poprzez emitowane bannery, strony WWW Businessman

Magazine odwiedzono łącznie 12 371 razy. Wynik ten potwierdza realizację celów

kampanii.

Zwiększenie liczby osób odwiedzających strony WWW Businessman Magazine

przyczynia się do:

•

zwiększenia sprzedaży produktów oferowanych na stronach WWW

Businessman Magazine (np. wydawnictwa książkowe)

•

podniesienie atrakcyjności stron WWW Businessman Magazine dla firm

chcących zamieścić tu swoje bannery reklamowe (wymierne zyski z reklam)

•

zwiększenie liczby czytelników papierowego wydania Businessman Magazine

(poprzez Internet możemy poznać całą zawartość poszczególnych wydań

miesięcznika, ale dostępne do przeczytania są tylko niektóre artykuły - reszta w

papierowym wydaniu).

Wnioski końcowe

W pracy opisano Internet i jego możliwości wykorzystania w celach

promocyjnych. Internet, który będąc jeszcze niedawno siecią wojskową, potem

akademicką, teraz stał się skomercjalizowany i na naszych oczach wkracza we

wszystkie sfery naszego życia.

Dzięki osiągnięciom technologii złącz światłowodowych możliwe stało się przesyłanie

w ułamku sekundy olbrzymiej ilości informacji między komputerami odległymi od

siebie o tysiące kilometrów. Właśnie tanie, szybkie i pojemne światłowody oraz

procesory o dużych mocach obliczeniowych stworzyły manifestację i kwintesencję

ekspansji biznesu lat 90-tych, czyli Internet.

Największym od dziesięcioleci wyzwaniem dla wszystkich profesjonalistów

marketingu stało się poznanie specyfiki i praca z tym fundamentalnie odmiennym od

wszystkich znanych do tej pory medium. Od zrozumienia jego filozofii zależy bowiem

przyszły sukces globalnej ekspansji firmy.

Internet wprowadza nowe spojrzenie na marketing :

•

w sferze badań marketingowych - do wypracowania wiarygodnych narzędzi

statystycznych pomiaru wielkości rynkowych poprzez kanał sieciowy,

•

w sferze reklamy i jej narzędzi - przy mierzeniu efektywności reklamy

i budowie świadomości istnienia oferty u konsumenta oraz strategii zdobywania

i nakłaniania go, aby odwiedził stronę danej firmy,

Wykorzystanie Internetu w kampaniach promocyjnych staje się coraz

powszechniejsze i aby efektywnie korzystać z możliwości nowego medium warto

nawiązać współprace z wyspecjalizowaną agencją. W pracy przedstawiono jedną

z pierwszych tego typu agencji - Internetowy Dom Mediowy.

Praca systematyzuje dotychczasową wiedzę na temat promocji w

Internecie,

przedstawia jej formy, szczegółowo omawiając najpopularniejszą - kampanie

bannerową.

Słowniczek

Administrator sieci - osoba nadzorująca użytkowanie sieci. Do obowiązków

administratora zwykle należy instalacja sprzętu i oprogramowania, nadzór nad

bezpieczeństwem danych, usuwanie usterek itp.

Adres IP

niepowtarzalna kombinacja liczb, przypisana każdemu komputerowi,

umożliwiająca jego odszukanie w Internecie.

Banner - obrazek o różnych wymiarach, najczęściej około 468x60 pikseli, który jest z

reguły połączony z serwerem ogłoszeniodawcy, stosowany głównie w

celach

reklamowych, kliknięcie w banner wywołuje prezentację promocyjną.

Grupy dyskusyjne - grupy działające w Internecie, zajmujące się dyskusjami na

określone tematy; członkowie mogą rozsyłać między sobą wszelkie informacje lub

komentarze.

HTLM - język programowania przeznaczony do tworzenia stron WWW. Określa ich

wygląd na ekranie, a także umożliwia wbudowanie w stronę połączeń z innymi

stronami, grafiki, dźwięków itp.

Internauta - osoba korzystająca z sieci Internetu, aktywnie szukająca w niej

określonych informacji.

Katalogi sieciowe - starannie opracowane listy tematyczne, po których wędruje się do

momentu znalezienia miejsca w sieci, zawierającego poszukiwane informacje, co

przypomina gigantycznego skorowidzu.

Kliknięcie - naciśnięcie i natychmiastowe zwolnienie przycisku myszy komputerowej.

On-line - określenie trybu pracy; komputer połączony w danym momencie

z Internetem lub z innym komputerem.

Piksel - element obrazu, pojedynczy punkt na ekranie komputera.

Poczta elektroniczna - system przesyłania wiadomości między komputerami

połączonymi elektronicznie w sieć.

Protokół - zbiór reguł określających funkcjonowanie dwóch komputerów podczas

komunikowania się ze sobą. W zgodzie z tymi regułami musi pozostawać wszelkie

oprogramowanie dla sieci komputerowych.

Protokół TCP/IP (Transmission Control Protocol / Inernet Protocol) - dwa

najważniejsze protokoły Internetu definiujące sposób przesyłania danych między

komputerami. Aby móc korzystać z bezpośredniego połączenia z Internetem, na

komputerze musi być zainstalowane oprogramowanie TCP/IP.

Provider - dostawca usług internetowych, firma przez którą ma się dostęp do

Internetu. Dostawca odpowiada za przekazywanie przesyłek do i od indywidualnych

użytkowników.

Przeglądarka WWW - program służący do przeglądania i docierania do informacji

umieszczonych na stronach WWW.

Serwer - każdy komputer, z którego po połączeniu się można przy pomocy

odpowiedniego programu ściągnąć znajdujące się informacje. Również umożliwiające

to oprogramowanie.