MARKETING

MM 14. Zarządzanie marketingiem

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2007-2008, semestr letni

ZARZĄDZANIE

ZESTAW DZIAŁAŃ SKIEROWANYCH NA ZASOBY ORGANIZACJI (ludzkie, finansowe, rzeczowe i informacyjne), WYKONYWANYCH Z ZAMIAREM OSIĄGNIĘCIA CELÓW ORGANIZACJI W SPOSÓB SPRAWNY (bez zbędnego marnotrawstwa) I SKUTECZNY (z powodzeniem)

FUNKCJE ZARZĄDZANIA

• PLANOWANIE I PODEJMOWANIE DECYZJI

Określanie celów organizacji i decydowanie o najlepszym sposobie ich osiągnięcia

• ORGANIZOWANIE

Określanie najlepszego sposobu grupowania działań i zasobów

• PRZEWODZENIE (kierowanie ludźmi)

Motywowanie członków organizacji do pracy w interesie organizacji

• KONTROLOWANIE

Obserwowanie i wprowadzanie korekt do bieżących działań dla ułatwienia realizacji celów

[Oprac. na podst. Griffin R. W.: Podstawy zarządzania organizacjami. PWN, Warszawa 1996, s. 37-40]

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM

Otoczenie działalności marketingowej (zewnętrzne i wewnętrzne)

ANALIZA BIEŻĄCE

MARKETING. PLANOWANIE ORGANIZACJA KIEROWANIE KONTROLA

SYTUACJI MARKETINGU MARKETINGU I REALIZACJA MARKETINGU

FIRMY ZADAŃ

Opis Cele Struktury Sprawozdania

warunków kierunkowe organizacyjne Efekty Wnioski

i możliwości Strategia Instrukcje rynkowe pokontrolne

działania Plany Programy

operacyjne działania

[Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 23]

FUNKCJE ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM

• ANALIZA I OCENA MARKETINGOWEJ SYTUACJI FIRMY

Ustalenie możliwości działania firmy w oparciu o ocenę pozycji rynkowej, silnych i słabych stron oraz przewidywanych zmian zewnętrznych uwarunkowań działalności (szans i zagrożeń)

• PLANOWANIE MARKETINGU

Sformułowanie marketingowej koncepcji działania firmy, obejmującej ustalenie celów kierunkowych (ewent. zmianę misji) oraz celów i strategii marketin-gowych dla poszczególnych produktów, segmentów rynku i przedsięwzięć

• ORGANIZACJA MARKETINGU

Sporządzenie instrukcji i programów regulujących tryb wykonywania zadań marketingowych oraz kształtowanie takiego podziału pracy, uprawnień i odpo-wiedzialności, który sprzyjałby realizacji celów i strategii w warunkach firmy

• BIEŻĄCE KIEROWANIE

Realizacja planów marketingowych, głównie dzięki stosowaniu właściwych systemów motywacyjnych

• KONTROLA MARKETINGU

Bieżące regulowanie i systematyczne doskonalenie funkcjonowania działal-ności marketingowej w firmie (sprzężenie zwrotne)

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 23-24]

PLAN RYNKOWY PRZEDSIĘWZIĘCIA - MARKETING PLAN

0. STRESZCZENIE

1. INFORMACJE PODSTAWOWE

2. SYTUACJA NA RYNKU

- Klienci - Produkty

- Potencjalny rynek - Dystrybucja

- Potencjalni konkurenci - Podstawowi dostawcy

- Generalne tendencje rozwojowe

3. ANALIZA SYTUACJI FIRMY (SWOT) I WYBÓR RYNKU

- Okazje i zagrożenia - Atuty i słabości

- Wybierany segment rynku i produkt - Sposób rozpoznawania zapotrzebowania

- Pożądany obraz firmy

4. CELE

- Sprzedaż - Udział w rynku

- Zwrot nakładów

5. STRATEGIA MARKETINGOWA

- Generalny sposób zachowania na rynku

- Strategia produktu - Polityka cen

- Promocja produktu - Lokalizacja i dystrybucja

6. PROGRAM DZIAŁAŃ

7. PROJEKTOWANE PRZYCHODY I NAKŁADY

8. STEROWANIE I KONTROLA ZAŁĄCZNIKI

PRZEDSIĘWZIĘCIE / PROJEKT

Zestaw zadań i działań, które mają ustalony cel, realizowanych przez względnie niezależne kierownictwo, przy:

• wyróżnionym początku i końcu

• wykorzystaniu określonych zasobów pieniędzy, ludzi, czasu i wyposażenia

• uwzględnieniu określonych ograniczeń

WYMIARY I KRYTERIA ZRÓŻNICOWANIA

DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ

• Funkcje marketingowe (np. badania marketingowe, sprzedaż, promocja)

• Obiekty oddziaływania marketingowego (klienci - rynki)

• Przedmioty marketingu (produkty)

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 190]

STRUKTURA SŁUŻB MARKETINGOWYCH

ZORIENTOWANA FUNKCJONALNIE

ZARZĄD

FIRMY

ZAOPATRZENIE PRODUKCJA MARKETING FINANSE

BADANIA PLANOWANIE EKSPEDYCJA

RYNKU MARKETINGU PROMOCJA SPRZEDAŻ TOWARÓW

Funkcje przygotowawcze Funkcje wykonawcze

[Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 192]

STOSOWANIE STRUKTURY SŁUŻB MARKETINGOWYCH

ZORIENTOWANEJ FUNKCJONALNIE

ZALETY:

• SPECJALIZACJA PRACOWNIKÓW W ZAKRESIE CZYNNOŚCI MARKETING.

• ŁATWOŚĆ KOORDYNACJI

WADY:

• USZTYWNIENIE PODEJMOWANIA DECYZJI

• TRUDNOŚĆ DOSTOSOWANIA MARKETINGU DO SPECYFIKI PRODUKTÓW I RYNKÓW

• ŁATWOŚĆ ZACHWIANIA PROPORCJI MIĘDZY FUNKCJAMI

• PRZECIĄŻENIE KIEROWNICTWA

STOSOWANIE:

• FIRMY NIEWIELKIE

• FIRMY OPERUJĄCE NA WZGLĘDNIE JEDNORODNYCH RYNKACH

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 192-193]

STRUKTURA SŁUŻB MARKETINGOWYCH

ZORIENTOWANA WEDŁUG PRODUKTÓW

ZARZĄD

FIRMY

ZAOPATRZENIE PRODUKCJA MARKETING FINANSE

Menedżer produktu A Menedżer produktu B

Funkcje Funkcje Funkcje Funkcje

przygotowaw. wykonawcze przygotowaw. wykonawcze

[Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 194]

STOSOWANIE STRUKTURY SŁUŻB MARKETINGOWYCH

ZORIENTOWANEJ WEDŁUG PRODUKTÓW

ZALETY:

• ŁATWOŚĆ KOORDYNACJI DZIAŁAŃ DOTYCZĄCYCH POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW I POBUDZANIA ICH RYNKU

• DUŻE ZDOLNOŚCI ADAPTACYJNE DO ZMIENNYCH SYTUACJI RYNKOWYCH

WADY:

• DEKONCENTRACJA PROCESÓW REALIZACJI POSZCZEGÓLNYCH FUNKCJI MARKETINGOWYCH (utrudnia pogłębianie specjalizacji funkcjonalnej)

• KONIECZNOŚĆ KOORDYNACJI DZIAŁAŃ W ZAKRESIE POSZCZEGÓLNYCH FUNKCJI PRZEZ SZEFA MARKETINGU (dla utrzymania jednolitości działań w operowaniu narzędziami marketingu: reklamą, dystrybucją, ceną, itd.)

• OGRANICZENIE ZDOLNOŚCI DOSTRZEGANIA POTRZEB RYNKU I SZANS ROZWOJOWYCH W OBSZARZE POZA PRODUKTEM

• TRUDNE PODEJMOWANIE DECYZJI O WYCOFANIU PRODUKTU Z RYNKU

STOSOWANIE:

• FIRMY DUŻE O SZEROKIM I ZRÓŻNICOWANYM ASORTYMENCIE, BY W KAŻDYM ZESPOLE MOGŁY BYĆ PROFESJONALNIE WYPEŁNIANE FUNKCJE MARKETING.

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 193-195]

STRUKTURA SŁUŻB MARKETINGOWYCH

ZORIENTOWANA WEDŁUG RYNKÓW / KLIENTÓW

ZARZĄD

FIRMY

ZAOPATRZENIE PRODUKCJA MARKETING FINANSE

Menedżer rynku I Menedżer rynku II

Badania Promocja

rynku Reklama sprzedaży Sprzedaż

[Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 196]

STOSOWANIE STRUKTURY SŁUŻB MARKETINGOWYCH

ZORIENTOWANEJ WEDŁUG RYNKÓW / KLIENTÓW

ZALETY:

• ŁATWOŚĆ KOORDYNACJI DZIAŁAŃ DOTYCZĄCYCH POSZCZEGÓLNYCH RYNKÓW (menedżer rynku nie tylko koordynuje czynności marketingowe, lecz również komponuje oferty asortymentowe kierowane do segmentu oraz konfrontuje potrzeby klientów z możliwościami wytwórczymi firmy)

• INSPIRACJE ODPOWIEDNICH ZMIAN W ASORTYMENCIE PRODUKTÓW

WADY:

• DEKONCENTRACJA PROCESÓW REALIZACJI POSZCZEGÓLNYCH FUNKCJI MARKETINGOWYCH (utrudnia pogłębianie specjalizacji funkcjonalnej)

• KONIECZNOŚĆ KOORDYNACJI DZIAŁAŃ W ZAKRESIE POSZCZEGÓLNYCH FUNKCJI PRZEZ SZEFA MARKETINGU (dla utrzymania jednolitości działań)

• MAŁA ZDOLNOŚĆ DOSTRZEGANIA SZANS ROZWOJOWYCH POZA RYNKIEM

• TRUDNE PODEJMOWANIE DECYZJI O WYCOFANIU Z RYNKU

STOSOWANIE:

• WIĘKSZE FIRMY OPERUJĄCE NA DUŻYCH RYNKACH ISTOTNIE RÓŻNIĄCYCH SIĘ MIĘDZY SOBĄ

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 195-196]

MACIERZOWA STRUKTURA SŁUŻB MARKETINGOWYCH

DYREKTOR D/S

MARKETINGU

BADANIA

MARKETINGOWE PROMOCJA SPRZEDAŻ

MENEDŻER

B1 P1 S1 RYNKU I

MENEDŻER

B2 P2 S2 RYNKU II

MENEDŻER

B3 P3 S3 RYNKU III

STOSOWANIE MACIERZOWEJ STRUKTURY

SŁUŻB MARKETINGOWYCH

ZALETY:

• SPECJALIZACJA SŁUŻB FUNKCJONALNYCH

• WYDZIELENIE INTEGRATORA DZIAŁAŃ ODPOWIEDZIALNEGO ZA OKREŚLONE ZADANIE (produkt, grupa produktów, rynek, grupa nabywców, projekt, określona kombinacja produkt - rynek) I ZORIENTOWANEGO NA JEGO SPRAWNĄ REALIZACJĘ

WADY:

• PODWÓJNA PODLEGŁOŚĆ ZESPOŁÓW WYKONAWCZYCH (zadaniowa i funkcjonalna)

• NIEBEZPIECZEŃSTWO SPORÓW KOMPETENCYJNYCH I UNIKANIA ODPOWIEDZIALNOŚCI

STOSOWANIE:

• FIRMY DUŻE, OPERUJĄCE W ZŁOŻONYCH OBSZARACH PRODUKTOWO- RYNKOWYCH

Rozwiązanie rzadko konsekwentnie stosowane

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 196-199]

CZYNNIKI MOTYWUJĄCE PERSONEL SPRZEDAŻY

W kolejności motywującego oddziaływania są to:

• PŁACA - zwykle najsilniej oddziaływująca i najwyżej ceniona przez pracowników

• MOŻLIWOŚĆ PROMOCJI, OSOBISTEGO ROZWOJU, POCZUCIE SPEŁNIENIA

• SYMPATIA I POWAŻANIE, BEZPIECZEŃSTWO, GROŹBA NAGANY

ISTOTNOŚĆ CZYNNIKÓW MOTYWUJĄCYCH

• Finansowe formy wynagradzania są bardziej cenione przez starszych, dłużej pracujących handlowców oraz tych, którzy mają duże rodziny

• Wynagrodzenie zaspokajające potrzeby wyższego rzędu (uznanie, sympatia, poważanie, poczucie spełnienia) jest bardziej cenione przez młodych handlowców, nieżonatych lub mających małe rodziny, zazwyczaj lepiej wykształconych

[Opracow. na podst. Ph. Kotler: Marketing. Gebethner&Ska, Warszawa 1994, s. 643]

FORMY WYNAGRADZANIA PERSONELU SPRZEDAŻY

• HANDLOWCY DZIAŁAJĄCY W TERENIE - opłacani są w większości w zależności od osiąganych wyników

• WEWNĘTRZNY PERSONEL DZIAŁU SPRZEDAŻY (personel zabezpieczenia technicznego, udzielający informacji klientom, asystenci handlowców wspomagający ich w zakresie procedur biurowych, telemarketerzy poszukujący telefonicznie potencjalnych klientów) - stała pensja lub stała pensja + premia

ODDZIAŁYWANIE MOTYWACYJNE NA PERSONEL SPRZEDAŻY

• LIMITY SPRZEDAŻY - określenie, co i ile powinni sprzedać handlowcy w ciągu roku, w rozbiciu na regiony i terytoria, z czym powiązane jest wynagrodzenie

Podstawa wysokości limitów: wartość lub wolumen sprzedaży, wysokość marży, wkład pracy lub typ produktu

Zasada: limit handlowca = zeszłoroczna sprzedaż + przyrost (% sprzedaży)

• DODATKOWE CZYNNIKI MOTYWUJĄCE:

- Cykliczne narady handlowe - ważne narzędzie komunikacji kierownictwa z   handlowcami

- Konkursy - nagrodami są wakacje, samochody, futra, nagrody pieniężne,   dyplomy uznania

[Oprac. na podst. Ph. Kotler: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 641-644]

KONTROLA MARKETINGU

Sprawdzanie, czy stan rzeczywisty jest zgodny z pożądanym (planem lub innego typu normą)

FUNKCJE KONTROLI:

• DIAGNOSTYCZNE - ocena dotychczasowego funkcjonowania służb i realizacji zadań marketingowych oraz ustalenie objawów i przyczyn ewentualnych niedomagań

• PROGNOSTYCZNE - dostarczenie informacji, w oparciu o które można ustalić prawidłowości i tendencje rozwojowe zjawisk, ważnych z punktu widzenia planowania marketingu

• REGULACYJNE - bieżące śledzenie postępów w procesie realizacji planu, przy uwzględnieniu zmian zachodzących w otoczeniu, oraz podejmowanie odpowiednich działań korygujących (dotyczących wykonawców, jak i planu)

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 201-202]

RODZAJE KONTROLI MARKETINGU

• BIEŻĄCA - spełnia głównie funkcje regulacyjne

• OPERACYJNA - spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne w odniesieniu do poszczególnych rynków, produktów lub przedsięwzięć

• STRATEGICZNA (rewizja marketingu, auditing) - spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne w odniesieniu do marketingu jako funkcjonalnego podsystemu przedsiębiorstwa przy uwzględnieniu jego związków z otoczeniem

KONTROLA MOŻE BYĆ:

• KOMPLEKSOWA - obejmuje szeroki zakres wielkości kontrolnych, obejmujących stan badanego obiektu

• PROBLEMOWA - skupia się na wybranych aspektach działalności marketingowej

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 202-203]

---