MARKETING - proces, za pomocą którego firmy tworzą wartość dla klienta i budują silne relacje z klientami pozwalające pozyskać w zamian wartość od klienta.

ORIENTACJA PRODUKCYJNA - konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i maja niską cenę. Firma koncentruje się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.

ORIENTACJA PRODUKTOWA - konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Firma koncentruje swe działania na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu.

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA - klienci pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.

ORIENTACJA MARKETINGOWA - klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczaniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

KONCEPCJA MARKETINGU SPOŁECZNEGO - przy podejmowaniu decyzji market. firma powinna brać pod uwagę pragnienia konsumentów, wymagania firmy, a także długofalowe interesy konsumentów i całej społeczności.

MARKETING MIX: - Stworzenie spójnego planu market. w celu wytworzenia wartości; Zaprojektowanie PRODUKTU: budowanie silnej marki; CENA: tworzenie realnej wartości; DYSTRYBUCJA: zarządzanie łańcuchami dostaw; PROMOCJA: komunikowanie propozycji wartości.

MARKETING W PRZEDSIĘBIORSTWIE - FUNKCJE DZIAŁANIA MARKETINGU: -opracowywanie strategii mark., tworzenie planów mark., określanie odpowiadających tym planom budżetów i kontrola sposobu ich wykonywania; - koordynacja sprzedaży, formy komunikowania się i promocji, usługi serwisowe itp., - badanie rynku.

MAKROOTOCZENIE - to ten obszar otoczenia, którego zmiany wpływają na działanie firmy, ale na który firma nie ma wpływu. Typowym przykładem są zmiany polityczne, regulacje prawne, zmiany klimatyczne /przyrodniczo - naturalne/, technologiczne, ekonomiczne, demograficzne, społeczno - kulturowe

MIKROOTOCZENIE - należy rozumieć otoczenie, które ma wpływ na firmę i na które firma może mieć również wpływ: może je zmieniać i kształtować. Typowymi elementami są odbiorcy, konkurenci i dostawcy, lokalna społeczność, interesariusze i przede wszystkim klienci.

RYNEK KONSUMENTA - CECHY NABYWCÓW: kulturowe /kultura, subkultura, klasa społeczna/; społeczne: /grupy odniesienia, rodzina i role w rodzinie, status społeczny i role w nim/; osobiste / wiek i etap życia, zawód, sytuacja finansowa, styl życia, osobowość/; psychologiczne /motywacja, percepcja - 5 zmysłów (reklamy, opakowania, elem. graficzne), proces uczenia się, przekonania i postawy/

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI PRZEZ NABYWCĘ: rozpoznawanie potrzeby → szukanie informacji → ocena informacji → decyzja o zakupie → zachowanie po zakupie.

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI PRZEZ NABYWCĘ W PRZYPADKU NOWYCH PRODUKTÓW:

uświadamianie → zainteresowanie → ocena → testowanie → akceptacja.

RYNKI BIZNESOWE to organizacje, które kupują dobra i usługi w celu użycia ich do wyprodukowania kolejnych dóbr i usług przeznacz. do zbycia lub wynajęcia z zyskiem. Są to transakcje tupu business - to - business (B2B)

NAJWAŻNIEJSZE RODZAJE SYTUACJI ZAKUPOWYCH B2B: Zakup ponowny rutynowy /zamówienie bez żadnych modyfikacji/, Zakup ponowny zmodyfikowany /nabywca dokonuje zmian w specyfikacji produktu, cenach, warunkach dostawy, Nowy zakup, Sprzedaż systemowa /nabycie pakietu całościowego od jednego dostawcy/.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIE KLIENTA INSTYTUCJONALNEGO: 1.Środowiskowe /sytuacja gospod., kultura i zwyczaje, zmiany technolog./, 2.Organizacyjne /cele, polityka firmy, struktura organiz., procedury/, 3.Interpersonalne /autorytet, zdolność przekonywania, empatia, status/, 4.Indywidualne / wiek, dochód, stanowisko/.

PROCES ZAKUPU NA RYNKACH BIZNESOWYCH: rozpozn. problemu → opis potrzeby → specyfikacja produktu → poszukiwanie dostawców → zebranie ofert → wybór dostawców → specyfikacja zamówienia → ocena rezultatów.

SEGMENTACJA RYNKU - podział na mniejsze segmenty nabywców, o względnie jednolitych lub podobnych potrzebach lub cechach, które mogą wymagać zastos. oddzielnych strategii lub kompozycji instrumentów mark. mix.

1.Segm. geograficzna /podział rynku na jedn. geograficzne jak państwa, regiony, gminy, miasta, dzielnice/; 2.Segm. demograficzna /podział rynku wg takich zmiennych jak: wiek, płeć, liczba członków rodziny, etap w cyklu życia rodziny, dochody, zawód, wykształcenie, rasa, pokolenie czy narodowość/; 3.Segm. psychograficzna /podział rynku na segmenty na podstawie klasy społecznej, stylu życia lub cech osobowości/; 4.Segm. behawioralna /za podstawę segm. uznajemy zachowania konsumenta - podział rynku na segmenty biorąc pod uwagę wiedzę klientów o produkcie, ich postaw wobec niego, sposoby zastosowania, a także reakcje na niego - powody zakupów, poszukiw. korzyści, status użytkownika, intensywność użytkownika, stopień lojalności.

WYMOGI SKUTECZNEJ SEGM. mierzalne, dostępne, znacznych rozmiarów, zróżnicowane, możliwe do obsłużenia

RYNEK DOCELOWY - zbiór charakteryzujących się jednakowymi potrzebami bądź cechami nabywców, którym firma postanawia służyć.

MARKETING NIEZRÓŻNICWANY - strategia rynkowa, w której firma decyduje się zignorować różnice pomiędzy poszczególnymi segmentami i wejść na cały rynek z jedną ofertą

MARKETING ZRÓŻNICOWANY - strategia rynkowa, w której firma decyduje się na wybór kilku segmentów rynku i na opracowanie oddzielnej oferty dla każdego z tych segmentów.

MARKETING SKONCENTROWANY (NISZOWY) - strategia rynkowa, w której firma dąży do uzyskania dużego udziału w jednym lub kilku segmentach bądź niszach rynkowych

MIKROMARKETING - praktyka indywidualnego dostosowania produktów i programów marketingowych do potrzeb i pragnień określonych grup klientów i lokalnych segmentów rynku; MARKETING LOKALNY - dostosowanie marek i promocji do potrzeb i pragnień grup klientów z konkretnych miast, dzielnic, a nawet pojedynczych sklepów; MARKETING INDYWIDUALNY - dostosowanie produktów i programów marketingowych do potrzeb i preferencji indywidualnych klientów, zwane także marketingiem jeden na jednego lub marketingiem rynków jednoosobowych.

POZYCJA PRODUKTU - sposób w jaki dany produkt jest postrzegany przez klientów na podstawie jego najważn. atrybutów; miejsce, jakie produkt zajmuje w umysłach klientów w stosunku do produktów konkurencyjnych.

RÓŻNICOWANIE I POZYCJONOWANIE SKŁADA SIĘ Z 3 KROKÓW: -określenia zbiorów możliwych cen, - wyboru korzyści, na których można zbudować pozycje, - przyjęcie całkowitej strategii pozycjonowania.

OKREŚLENIA ZBIORU MOŻLIWYCH CEN: - przewaga konkurencyjna /przewaga nad konkurentami uzyskana dzięki zaoferowaniu wyższej wartości dla klienta poprzez niższe ceny lub dostarczenie większych korzyści uzasadniających wyższe ceny/; - firma może wyróżnić siebie i swoją ofertę w kategoriach: produktu, usługi, kanałów marketingowych, ludzi, wizerunku

KONKURENCJA sprzyja rozwojowi i upowszechnianiu się orientacji marketingowej i występuje jako czynnik sprawczy stosowania narzędzi marketingu przez uczestników rynku. Poziom konkurencji wg liczby konkurentów:

POZIOMY KONKURENCJI 1.KONK. BEZPOŚREDNIA /firmy oferujące te same produkty lub podobny asortyment i działające na tym samym rynku (np. regionalnym)/; 2.KONK. SUBSTYTUCYJNA - firmy oferujące różne od naszych wyroby, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby/; 3.KONK. POTENCJALNA - potencjalna możliwość pojawienia się na rynku nowych produktów bądź usług; jest to też konkurencja generowana przez wszystkie firmy działające w sektorze, zabiegające o pieniądze tych samych konsumentów.

TRZY RODZAJE KONKURENCJI 1.CENOWA /wykorzystująca cenę lub takie instrumenty promocji, które są oparte na materialnym zainteresowaniu nabywcy/; 2.JAKOŚCIOWA /wykorzystująca takie instrumenty marketingu mix jak: produkt, opakowanie, dystrybucja, czy sprzedaż osobista/; 3.INFORMACYJNA /wykorzystująca markę, reklamę, PR czy promocję sprzedaży; oparta jest ona na zainteresowaniu nabywców pozamaterialnymi aspektami oferty.

STRATEGIE KONKURENCJI: 1.RYWALIZACJA /wiodąca pozycja pod wzgl. kosztów, zróżnicowanie, koncentracja/; 2.OGRANICZENIE KONK. /alianse strategiczne, fuzje, przejęcia/; 3 UNIKANIE KONK. /nisza rynkowa/.

MARKETING MIX 4P-7P 1.produkt; 2.cena; 3.dystrybucja; 4.promocja; 5.ludzie; 6.proces; 7.świadectwo materialne.

MARKETING 4C 1.zamiast produktu wartość dla klienta; 2. zamiast ceny koszt dla klienta; 3.zamiast dystrybucji wygoda nabycia; 4.zamisat promocji komunikacja, informacja

MARKETING MIX - zbiór kontrolowanych, taktycznych narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja, promocja), które firma stosuje w celu wywołania pożądanej reakcji rynku docelowego.

PRODUKT - wszystko, co można zaoferować na rynku w celu przyciągnięcia uwagi klientów, zakupu, wykorzystania bądź konsumpcji i co zaspokaja jakąś potrzebę lub pragnienie. Dzielimy na materialne i niematerialne (usługi).

USŁUGA - działanie oferowane klientowi w celu zaspokojenia jego potrzeb i osiągnięcia korzyści. Usługa w swojej istocie jest niematerialna i nie skutkuje nabyciem prawa własności.

CZTERY CECHY USŁUG: 1.niematerialność 2.różnorodność 3.nierozdzielność 4.nietrwałość

STRATEGIE MARK. PRZEDS. USŁUG.: 1.mark. wewn. /firma - pracownicy/; 2.mark. zewn. /firma - klienci/; 3.mark. interaktywny /pracownicy - klienci/. Łańcuch usługa/zysk łączy zyski firm usł. z satysf. pracown. i klientów.

LINIA PRODUKTÓW - grupa produktów, które są sobie pokrewne, ponieważ działają w podobny sposób, są sprzedawane tej samej grupie klientów i (lub) za pomocą tych samych sklepów czy sposobów sprzedaży bądź mieszczą się w tym samym zakresie cenowym.

ASORTYMENT PRODUKTÓW - (produkt mix, portfel produktów) zbiór wszystkich linii produktów i pozycji produktów, które dane przedsiębiorstwo oferuje na sprzedaż.

PRODUKT PRZEMYSŁOWY - produkt nabywany przez osoby i firmy w celu dalszego przetwarzania lub do wykorzystania w działalności gospodarczej.

PRODUKTY KONSUMPCYJNE - produkt nabywany przez konsumentów ostatecznych do własnego użytku.

Podział ze względu na sposób wybierania (zachowania nabywcy):

WARTOŚĆ MARKI: różniący efekt, jaki znajomość nazwy marki wywołuje u klienta w reakcji na dany produkt i jego promocję. 4 wymiary percepcji konsumentów: odróżniania, odpowiedzialności, wiedzy, poważania.

STRATEGIA MARKI: pozycjonowanie markina: cechach i atrybutach, poszukiwanej wartości, podstawie silnych przekonań i wartości /najsilniejsze marki/

STRATEGIA ROZWOJU MARKI: rozszerzenie linii, rozszerzenie marki, multimarki, nowe marki

CYKL ŻYCIA PRODUKTÓW: 5 FAZ: opracowanie , wprowadzenie na rynek, wzrost, dojrzałość, spadek

CENA - suma pieniędzy pobierana za produkt (usługę) albo suma wszystkich wartości, które klienci wymieniają na korzyści z posiadania lub używania produktu.

CENA OPARTA NA WARTOŚCI KLIENTA Ustalenie cen: - oparte na korzystnej relacji cena-jakość (oferowanie adekwatnego połączenia jakości i dobrej usługi za uczciwą cenę); - oparte na wartości dodanej ( uzupełnianie produktu o dodatkowe funkcje i usługi, które wyróżniają ofertę firmy, a jednocześnie uzasadniają wyższe ceny)

CENA OPARTA NA KOSZTACH: Określenie ceny na podstawie wydatków na produkcję, dystrybucję, i sprzedaż produktów z uwzględnieniem odpowiedniej stopy zwrotu z tytułu podjętych wysiłków i ryzyka. Ustalenie cen: - metodą narzutu na koszty /dodawanie do kosztów produktu standardowej marży/; na podst. progu rentowności /określenie cen w taki sposób, by osiągnąć próg rentowności lub ustalenie ceny gwarantującej docelowy zysk/.

CENOWA STRATEGIA ZBIERANIA ŚMIETANKI: ustalenie wysokiej ceny początkowej, a nast. stopniowe jej obniżenie w celu osiągnięcia zysków z kolejnych, bardziej wrażliwych cenowo segmentów rynku;

CENOWA STRATEGIA PENETRACJI RYNKU: ustalanie niskiej ceny początkowej, żeby pozyskać dużą liczbę nabywców i osiągnąć znaczny udział w runku.

KANAŁ DYSTRYBUCJI: zbiór połączonych wzajemnymi zależnościami organizacji, które pomagają w udostępnianiu produktu / usługi konsumentom lub użytkownikom biznesowym.

Projektowanie struktur k.d. to projektowanie skutecznych kanałów dystrybucji oparte na analizie potrzeb konsumentów, określeniu celów kanału, dobraniu tych kanałów i ocenie tych kanałów.

Dystrybucja intensywna - umieszczanie produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży; Dystrybucja wyłączna - przyznawanie ograniczonej liczbie pośredników prawa do dystrybucji produktów przedsiębiorstwa na zasadzie wyłączności na określonym terytorium; Dystrybucja selektywna - wykorzystanie więcej niż jednego, ale nie wszystkich możliwych pośredników gotowych do rozprowadzania produktów przedsiębiorstwa.

KONWENCJONALNY K.D. to kanał składający się z niezależnych producentów, hurtowników i detalistów, z których każdy stanowi oddzielny podmiot gospodarczy dążący do optymalizacji własnych zysków, nawet kosztem zmniejszenia zysków jako całosci.

ZINTEGROWANY PIONOWO K.D. to struktura k.d., w której producenci, hurtownicy i detaliści działają jako połączony system. Jeden z uczestników jest właścicielem pozostałych lub ma z nimi podpisane umowy albo dysponuje wystarczającymi uprawnieniami, aby zapewnić współprace ich wszystkich.

Trzy najważniejsze rodzaje k.d. zintegrowanej pionowo to: kanał korporacyjny, kontraktowy i administracyjny.

Kanał korporacyjny - zintegrowany pionowo k.d., w którym kolejne etapy produkcji i dystrybucji łączy osoba jednego ich właściciela - przywództwo w kanale wynika z posiadania go na własność.

Kanał kontraktowy - Zintegrowany pionowo k.d., w którym niezależne przedsiębiorstwa funkcjonują na różnych etapach produkcji i dystrybucji są powiązane kontraktami w celu zapewnienia sobie większej ekonomii skali oraz wyższego poziomu sprzedaży w porównaniu z tymi, jakie każde z nich mogłoby osiągnąć w pojedynkę.

System franczyzowy - kontraktowy k.d., w którym uczestnik kanału zwany franczyzodawca łączy kilka etapów w procesie produkcji i dystrybucji.

Kanał administracyjny - zintegrowany pionowo k.d., w którym koordynacja kolejnych etapów produkcji i dystrybucji odbywa się nie na zasadzie własności ani więzi kontrakt., lecz znacznych rozmiarów i sił któregoś z uczestników.

ZINTEGROWANY POZIOMO K.D. - kanał, w którym co najmniej dwa przedsiębiorstwa na jednym szczeblu kanału łacza sie, aby wykorzystać pojawiajaca sie szanse marketingowa.

WIELOKANAŁOWY SYSTEM DYSTRYBUCJI - system, w którym jedna firma uruchamia dwa lub więcej kanałów dystrybucji, by dotrzeć do jednego lub więcej segmentów rynku.

LOGISTYKA MARKETINGOWA (dystrybucja fizyczna) - planowanie, wdrażanie i kontrola fizycznych przepływów materiałów, gotowych produktów oraz związanych z nimi informacji z miejsca pochodzenia do miejsca konsumpcji w celu spełnienia wymogów klienta przy jednoczesnym osiągnięciu zysku.

Zarzadzanie łańcuchem dostaw - zarzadzanie dodającymi wartości przepływami materiałów, gotowych produktów oraz związanymi z nimi informacji w dół i w górę łańcucha dostaw pomiędzy dostawcami, przedsiębiorcami, dystrybutorami i konsumentami ostatecznymi. Najważniejsze funkcje logistyki: Magazynowanie; Zarzadzanie zapasami (just-in-time - dokładnie na czas); Transport; Zarzadzanie informacja w logistyce

HANDEL DETALICZNY ogół czynności związanych ze sprzedażą dóbr i usług bezpośr. konsumentom ostat. na ich własny, niebiznesowy użytek. Detalista przedsiębiorstwo, którego obroty pochodzą przede wszystkim z handlu detal

HANDEL HURTOWY - wszystko co wiąże się z oferowaniem dóbr i usług do odsprzedaży lub użytku w ramach działalności biznesowej. Hurtownik przedsiębiorstwo zaangażowane głównie w sprzedaż hurtową.

HURTOWNIK WŁASCICIEL niezależne przedsiębiorstwo handlu hurt., które nabywa tytuł własności do towarów.

BROKER nie nabywa własności do towarów, tylko kontaktuje nabywcę ze sprzedawcą i asystuje przy negocjacjach.

AGENT - hurtownik reprezentujący nabywcę lub sprzedawcę, zatrudniony zwykle na stałe, pełni ograniczone funkcje i nie nabywa tytułu własności do towarów.

DZIAŁ SPRZEDAŻY PRZEDSIEBIORSTW WYTWÓRCZYCH nabywcy lub sprzedawcy sami, bez pomocy niezależnych hurtowników, zajmują się handlem hurtowym.

Wielokanałowy system dystrybucji - system, w którym jedna firma uruchamia dwa lub więcej kanałów dystrybucji, by dotrzeć do jednego lub więcej segmentów rynku.

PROMOTION MIX Zestaw narzędzi promocyjnych, które firma stosuje, aby w przekonujący sposób zakomunikować wartość klientowi i zbudować relacje z klientem; Zmiany w komunikacji marketingowej zależą od: konsumentów, strategii marketingowych i technologii komunikacji

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA Staranne zintegrowane i skoordynowane przez firmę wielu kanałów komunikacji, tak by przekazać klientowi jasne, spójne i przekonujące przesłanie dotyczące firmy i jej oferty.

5 GŁ. NARZĘDZI PROMOC. PROMOTION MIX: 1.Reklama: każda płatna bezosobowa forma prezentacji i promocji idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę komunikatu; 2.Promocja sprzedaży: krótkookresowe działania, których celem jest pobudzanie zakupu lub sprzedaży produktu (usługi); 3.Sprzedaż osobista: osobista prezentacja oferty przez pracowników firmy w celu zwiększenia sprzedaży i zbudowania relacji z klientem; 4.Public relations (PR): budowanie dobrych relacji z otoczeniem, tworzenie pozytywnego wizerunku firmy i sposób postepowania w razie nieprzychylnych pogłosek oraz relacji lub niesprzyjających wydarzeń; 5.Marketing bezpośredni: bezpośrednie kontaktowanie się ze starannie wybraną grupa docelową konsumentów zarówno w celu otrzymania szybkiej odpowiedzi, jak i po to, by tworzyć długotrwałe relacje z klientem.

STRATEGIE PROMOTION MIX: 1.Strategia push - strategia promocji, która polega na wykorzystaniu personelu sprzedażowego do „przepchnięcia” produktu przez kanały dystrybucji. Wytwórca promuje produkt wśród uczestników kanału, którzy promują go wśród konsumentów docelowych; 2.Strategia pull - strategia promocji, która polega na wydatkowaniu dużych środków na reklamę i promocje, aby zachęcić konsumentów docelowych do zakupu produktu w wyniku wytworzenia swoistej próżni popytu, która „ciągnie” produkt przez kanał dystrybucji.

CEL REKLAMY - konkretny cel w zakresie komunikacji, który należy osiągnąć w określonej grupie docelowej i w określonym czasie. Ogólnym celem reklamy jest pomoc w zbudowaniu relacji z klientem poprzez komunikowanie wartości klientowi. 3 cele reklamy » Reklama informacyjna » Reklama nakłaniająca » Reklama przypominająca

Reklama informacyjna • Komunikowanie wartości klientowi • Budowanie wizerunku firmy i marki • Informowanie rynku o nowym produkcie • Wyjaśnienie, jak działa produkt • Sugerowanie nowych zastosowań produktu • Informowanie rynku o zmianie ceny • Opisywanie świadczonych usług • Korygowanie fałszywy wyobrażeń

Reklama nakłaniająca • Budowanie preferencji marki • Zachęcanie do zmiany marki • Zmiana postrzegania przez klienta wartości produktu • Nakłanianie do natychmiastowego zakupu • Nakłanianie do złożenia zamówienia telef. • Przekonywanie klienta, by promował markę w swoim środowisku. To także r. porównawcza, atakująca, negatywna

Reklama przypominająca • Podtrzymanie relacji z klientem • Przypominanie konsumentom, że produkt może być

potrzebny w najbliższej przyszłości • Przypominanie konsumentom, gdzie można zakupić produkt • Przypomnienie konsumentom o marce poza sezonem W tym także r. wzmacniająca

BUDŻET REKLAMY środki finansowe przeznaczane na kampanie reklamowa produktu lub firmy.

1. Metoda „na ile nas stać” - określenie budżetu promocyjnego na takim poziomie, na jaki według kierownictwa firma może sobie pozwolić; 2. Metoda procentu od sprzedaży - ustalanie budżetu promocyjnego jako określonego procentu bieżącej lub planowanej sprzedaży albo przeznaczanie na ten cel procentu jednostkowej ceny sprzedaży.

3. Metoda naśladowania konkurencji - ustalenie budżetu promocyjnego na takim poziomie, jaki stosuje konkur. 4. Metoda założonego celu - Tworzenie budżetu promocji poprzez: - określenie szczegółowych celów promocji - określenie zadań koniecznych do osiągniecia tych celów - oszacowane kosztów realizacji tych zadań.

STRATEGIA REKLAMY, dzięki której firma chce osiągnąć stawiane przed reklama cele. Składa się z dwóch głównych elementów: • Tworzenie przekazu reklamowego • Wyboru mediów

PROMOCJA SPRZEDAŻY - krótkoterminowe zachęty, które mają skłonić do zakupu lub sprzedaży produktu

Promocja konsumencka (zorientowana na ostatecznych nabywców)

Promocja handlowa (zorientowana na detalistów i hurtowników)

Promocja biznesowa (zorientowana na klientów biznesowych)

Promocja dla personelu sprzedaży (zorientowana na sprzedawców)

Promocja konsumencka - narzędzia promocji sprzedaży stosowane w celu zwiększenia krótkoterminowych

zakupów dokonywanych przez konsumenta i jego zaangażowania lub w celu poprawy długoterm. relacji z konsum.

Promocja handlowa - narzędzia promocji sprzedaży, za pomocą których skłania się pośredników do sprzedania

danej marki, zapewnienia jej przestrzeni na półkach sklepowych, promowania jej poprzez reklamę;

Promocja biznesowa - narzędzie promocji sprzedaży, za pomocą którego można osiągnąć przewagę biznesowa,

stymulować zakupy, nagradzać klientów i motywować sprzedawców (targi, konkursy sprzedaży)

PUBLIC RELATIONS Funkcje PR: • Relacje prasowe lub agencja prasowa • Reklama produktu • Sprawy publiczne • Lobbing • Relacje z inwestorami • Rozwój; Główne narzędzia PR: • Wiadomości • Wystąpienia publiczne • Eventy • Mat. pisemne • Mat. audiowizualne • Mat. identyfikacji korporacyjnej • Działalność pożytku publ. • Mark. szeptany.

ISTOTA PR - Informacje: jakie ? prawdziwe, wiarygodne, aktualne, oparte na dialogu, dostosowane do grupy odbiorców; w jakim celu ? kreacja odpowiedniego pozytywnego wizerunku, zwiększenie wiarygodności firmy, wzbudzanie zaufania, zwiększenie lojalności dotychczasowych klientów, wzrost liczby nowych klientów, zwiększenia identyfikacji pracowników z firma oraz motywacji, zwiększenie atrakcyjności jako Pracodawcy.

3 ZASADY ETYCZNE PR: prawdy, otwartości, partnerskiego traktowania grup docelowych

CECHY PR: Zamysł działania PR są zawsze zamierzone, maja wpływać na ludzi, zdobywać poparcie społeczne, dostarczać informacji; Plan działania PR są zorganizowane, wymagają prowadzenia badan i analiz; Osiągnięcia - Dobre wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa są gwarantem dobrej działalności PR; Interes społeczny - racja prowadzenia PR jest służbą społeczną, a nie tylko służbą instytucji; Komunikowanie dwukierunkowe - PR to nie urabianie opinii społecznej - stwarza również szanse wypowiedzi grupom społecznym będącym w kręgu zainteresowania danej organizacji; Funkcja zarzadzania - PR jest najbardziej efektywne, gdy pozostaje częścią

Zarzadzania; Długookresowość - działania PR przynoszą jedynie rezultaty pośrednie i w długim okresie; Trudna mierzalność - problemy z pomiarem efektywności własnych działań; Konieczność: doboru środków komunikowania, dobór kryteriów stosowania technik informacyjnych, określenia grup otoczenia na które chce sie oddziaływać.

PRZYKŁADOWE SRODKI PR

•Forma prasowa - działalność rzecznika prasowego, zwoływanie konferencji prasowych, wywiad w prasie

•Forma telewizyjna - reportaż o przygotowaniu do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału,

•Forma radiowa - audycja o sukcesach exportowych, rozmowa z wybitnym ekspertem

•Forma wydawnicza - broszury, ulotki, foldery o firmie, kalendarze firmowe, wizytówki, druki okolicznościowe

•Forma internetowa - witryny internetowe, blogi, budowanie społeczności internetowych, facebook

•Forma wystawiennicza - stoiska informacyjne na wystawach i targach, wystawy ekspozycje dot. dorobku firmy

•Forma pocztowa - wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych, zaproszeń na imprezy firmowe, •Spotkania, imprezy - konferencje, seminaria, spotkania i utrzymanie kontaktów osobistych z klientami, ekspertami •Zwiedzanie - dni otwarte dla klientów, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z konstruktorami

•Forma upominkowa - wręczanie upominków, nagród przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze,…)

•Swiadczenia charytatywne - przekazywanie pieniedzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka

•Sponsoring - sponsorowanie zawodów sportowych, drużyn sportowych, imprez kulturalnych, działalności naukowej

•Wewnetrzny PR - spotkania załogi, dni firmowe, kluby i stowarzysz. które maja na celu wspólne spędzanie czasu

E - marketing - działania przedsiębiorstwa zmierzające do promowania i sprzedawania produktów (usług),

a także budowania relacji z klientem prowadzone za pośrednictwem Internetu.

typu business-to-consumer (B2C) internetowa sprzedaż przez przedsiębiorstwa bezpośrednio konsum. docelowym.

typu business-to-business(B2B) działalność firm wykorzystująca witryny internetowe, pocztę elektr., internetowe katalogi produktów, sieci handlowe online oraz inne narzędzia internetowe w celu dotarcia do nowych klientów biznes., skuteczniejszej obsługi obecnych klientów oraz uzyskania lepszej skuteczności nabywczej i lepszych cen.

typu consumer-to-consumer (C2C) wymiana dóbr i informacji za pośrednictwem Internetu dokonująca się miedzy konsumentami docelowymi. Blogi - internetowe dzienniki, gdzie autorzy zamieszczają przemyślenia, na wąski temat.

typu consumer-to-business (C2B) internetowa wymiana, przy której konsumenci znajdują sprzedawców, pozyskują informacje na temat ich ofert, inicjują transakcje, a czasem nawet dyktują im warunki.

PROJEKTOWANIE SKUTECZNYCH WITRYN INTERNETOWYCH - 8 C: 1.Kontekst; 2.Zawartosc, Treść; 3.Społecznosc; 4.Indywidualizowanie; 5.Komunikacja; 6.Łacznosc; 7.Handel; 8.Ciagła zmiana

INFORMACJA MARKETINGOWA I WIEDZA O KLIENTACH: Wewnętrzne bazy danych - elektroniczne zbiory informacji na temat konsumentów i rynków pozyskane ze źródeł wewnętrznych firmy; Wywiad marketingowy - systematyczne zbieranie i analizowanie ogólnie dostępnych danych na temat klientów i konkurencji

BADANIA MARKETINGOWE - systematyczne poszukiwanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych

adekwatnych do określonych sytuacji marketingowych, z którymi organizacja musi się zmierzyć.

BADANIA MARKETINGOWE Definiowanie problemu i celu badawczych

1. Badania rozpoznawcze - badania marketingowe pozwalające na zebrane wstępnych informacji, które pomogą w zdefiniowaniu problemu i sformułowaniu hipotez; 2. Badania opisowe - badania marketingowe charakteryzujące problemy marketingowe, sytuacje bądź rynki, Np. potencjalny rynek dla danego produktu, dane demograficzne czy postawy klientów; 3. Badania przyczynowo - skutkowe - Badania marketingowe pozwalające zweryfikować hipotezy dotyczące związków przyczynowo - skutkowych.

OPRACOWYWANIE PLANU BADAN

• Dane wtórne - informacje, które zebrano w jakimś celu i udostępniono (wewn. bazy danych, komercyjne bazy danych online, wyszukiwarki internetowe); • Dane pierwotne - informacje gromadzone na potrzeby konkretnego celu.

• Cechy źródeł informacji: dostosowane do potrzeb, dokładne, aktualne, bezstronne/obiektywne.

ZBIERANIE DANYCH PIERWOTNYCH - 3 metody badawcze

1. Badania obserwacyjne - zbieranie danych pierwotnych poprzez obserwowanie odpowiednich ludzi, działań i sytuacji; Badania etnograficzne - forma badan obserwacyjnych prowadzonych przez specjalnie wyszkolone osoby,

polegających na obserwowaniu konsumentów i wchodzeniu z nimi w interakcje w ich naturalnym otoczeniu.

2. Badanie ankietowe - zbieranie danych pierwotnych poprzez zadawanie ludziom pytań dotyczących ich wiedzy,

postaw, preferencji i zachowań zakupowych.

3. Badania eksperymentalne - zbieranie danych pierwotnych polegające na tym, że wybiera się odpowiednio dopasowane grupy ludzi, oddziałuje na nie w różny sposób i kontroluje współzależne czynniki, a następnie porównuje się różnice w reakcjach poszczególnych grup.

ZBIERANIE DANYCH PIERWOTNYCH •Ankiety wysyłane poczta •Wywiady telefoniczne •Wywiad osobisty

ANALIZY MARKETINGOWE Bez systematycznego analizowania sytuacji na rynkach, zmian w oczekiwaniach i preferencjach nabywców, analizy poziomu ich satysfakcji, oceny pozycji konkurencyjnej firmy na tle konkurentów

czy analizy skuteczności i efektywności działań marketingowych trudno wyobrazić sobie nowoczesne, odnoszące sukcesy przedsiębiorstwa. Analiza: SWOT, 5 Sił Portera, BCG, Pareto - 80/20, Ansoffa

ANALIZA SWOT

1. S (Strengths) - mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanej organizacji, czyli to co pomaga realizować określone cele: - Znaczące pozycje, - Wystarczające zasoby, - Dobra opinia klientów, - Doświadczona kadra kierownicza, - Duża zdolność konkurowania, - Własna technologia, - Uznany lider rynkowy.

2. W (Weaknesses) - słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanej organizacji, wszystkie trudności w realizacji celów: - Słaba pozycja konkurencyjna, - Brak środków, - Niska rentowność, - Brak liderów wśród kadry kierowniczej, - Słaby poziom marketingu, - Słaby image organizacji, - Inne

3. O (Opportunities) - szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanej organizacji szanse korzystnej zmiany:

- Wejście na nowe rynki: - Pojawienie się nowych grup klientów, - Możliwość dywersyfikacji wyrobów - Wzrost rynku.

4. T (Threats) - zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanej organizacji niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej: - Możliwość pojawienia się nowych konkurentów, - Wzrost sprzedaży substytutów, - Wolniejszy wzrost rynku, - Zmiana potrzeb i gustów klientów, - Niekorzystne zmiany demograficzne, - Inne

MODEL ANALIZY 5 SIŁ PORTERA

Sektor jest to grupa przedsiębiorstw wytwarzających wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu. Celem analizy sektorowej jest odpowiedz na następujące pytanie:

1. Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla organizacji, jakie stwarza on szanse i zagrożenia dla rozwoju org.?

2. Które sektory w jakich działach organizacji dają lepsze a które gorsze możliwości rozwoju, jak zatem kształtować przyszły portfel produkcji i usług?; 3. Jakie nowe, atrakcyjne sektory mogły w przyszłości stanowić pole działania

firmy i jakie należy ponieść koszty wejścia do tych sektorów?

Określa się: 1. Zagrożenia ze strony pojawienia się konkurencji; 2. Pozycję i siłę klientów; 3. Zagrożenia ze strony pojawienia się substytutów; 4. Pozycję i siłę dostawców.

MODEL ANALIZY - MACIERZ BCG

Gwiazdy - wysoka dynamika rynku, wysoki udział w rynku

Znaki zapytania - wysoka dynamika rynku, niski udział w rynku

Dojne krowy - niska dynamika rynku, wysoki udział w rynku

Psy - niska dynamika rynku, niski udział w rynku

MODEL ANALIZY - ANALIZA PARETO

Klienci 20% - obroty 80% ; Klienci 80% - obroty 20%

MODEL ANALIZY - MACIERZ ANSOFFA

Strategia penetracji rynku - Rynek dotychczasowy; Produkt dotychczasowy

Strategia rozwoju nowego produktu - Rynek dotychczasowy; Produkt nowy

Strategia rozwoju rynku - Rynek nowy; Produkt dotychczasowy

Strategia dywersyfikacji - Rynek nowy; Produkt nowy

1

---