TEORIA MASOWEGO KOMUNIKOWANIA

Komunikacja - (łac. Comunicatio) - wymiana, łączność, rozmowa - inaczej porozumiewanie się, to jeden z podstawowych procesów społecznych. Jest jedną z zasadniczych form aktywności ludzkiej, stąd poznanie istoty komunikowania się pozwala wyjaśnić i zrozumieć mechanizmy kształtujące zachowania człowieka oraz funkcjonowanie różnego rodzaju zbiorowości.
Komunikatologia - jest nauką o komunikowaniu, budująca naturę, procesy, systemy znaków wszystkich form komunikowania, które obejmuje czas, przestrzeń, osobowość i okoliczności.
przekaz
B◊A

AKT KOMUNIKOWANIA
Aspekty badań w nauce o komunikowaniu:
NADAWCA
INTENCJA
PRZEKAZ
KODOWANIE
DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNE
KANAŁ
SZUM - psychologiczny, fizyczny
ODBIORCA - badanie publiczności
DEKODOWANIE - percepcja, badanie znaków werbalnych i niewerbalnych
INTERPRETACJA - rozumienie tekstów, nadawanie znaczeń, kody
EFEKT - efekt mass mediów, wpływ na wiedzę, zachowania, wartości, opinie
SPRZĘŻENIE ZWROTNE - komunikacja interpersonalna

WIEDZA NAUKOWA O ŚWIECIE SPOŁECZNYM
• Celem nauki jest jedynie zrozumienie, dlaczego dane zjawiska istnieją i funkcjonują,
• Z naukowego punktu widzenia nie oceniam, co powinno lub nie powinno się zdarzyć,
• Nauka rozwija abstrakcyjne, pozbawione wartościowania teorie wyjaśniające przyczyny i funkcjonowanie badanych zjawisk,
• Teorie naukowe podlegają empirycznej ocenie, co prowadzi do odrzucania lub modyfikowania twierdzeń niepotwierdzonych przez fakty. Dana teoria uznawana jest za najlepsze w danym czasie wytłumaczenie funkcjonowania badanych zjawisk od czasu, gdy nie zostanie wykazana jej fałszywość.
• w badaniach naukowych stosuje się metody naukowe, czyli takie procedury (uporządkowane i powtarzalne), które pozwalają na sporządzenie danych w sposób obiektywny, uniemożliwiający sprawdzenie wiarygodności i poprawności uzyskanych rezultatów.

WIEDZA POTOCZNA
• jest zbiorem przypadkowych spostrzeżeń - ma charakter fragmentaryczny i niespójny,
• jest niesystematyczna - często zawiera sprzeczne twierdzenia, a fakty są rozpatrywane poza szerszym kontekstem,
• jest apodyktyczna - uzasadnieniem twierdzeń potocznych bywa często pojedynczy fakt, spostrzeżenie, a także mit czy wydarzenie, ludzie nie troszczą się o dostarczenie wiarygodnych uzasadnień dla wygłaszanych przez siebie stwierdzeń (np. „tak już jest”), dlatego trudno jest ją weryfikować.
• Opiera się na błędnych założeniach, iż każdy człowiek reaguje tak samo w danej sytuacji, nie uwzględnia tym samym czynników osobowościowych i sytuacyjnych modyfikujących ludzkie zachowania.
KURT LEWIN „Najlepszą praktyką jest dobra teoria”

DEFINICJE KOMUNIKOWANIA:
1. komunikowanie jako transmisja
2. komunikowanie jako rozumienie
3. komunikowanie jako interakcja
4. komunikowanie jako oddziaływanie
5. komunikowanie jako łączenie (tworzenie wspólnoty)
6. komunikowanie jako wymiana
7. komunikowanie jako składnik procesu społecznego

Komunikacja: cechy, definicje
• proces symboliczny
• proces społeczny
• relacja wzajemna
• opiera się na indywidualnej interpretacji przekazu
• przebiega w określonym kontekście
• jest działaniem świadomym i celowym
• polega na ciągłych i przemiennych oddziaływaniach

FORMY KOMUNIKOWANIA
• sposób przekazywania
- werbalne
- niewerbalne
- ustne/pisemne
- pośrednie/bezpośrednie
• charakter relacji łączących nadawcę i odbiorcę
- jednokierunkowe/dwukierunkowe
- symetryczne/ niesymetryczne
- formalne/nieformalne
- obronne/podtrzymujące

PIRAMIDA KOMUNIKOWANIA wg McQuvil`a
komunikowanie masowe
komunikowanie instytucjonalne
komunikowanie między grupami
komunikowanie wewnątrz grup
komunikowanie interpersonalne
komunikowanie intrapersonalne

ŚRODKI KOMUNIKOWANIA - to zachowania, przedmioty i urządzenia, które mogą pełnić funkcje symboliczne oraz utrwalać i przenosić w czasie i przestrzenie wszelkie nośniki tej funkcji tzn. znaki i ich konfiguracje, przekazy.

Fishke wyróżnia:
• środki prezentacji
• środki reprezentacji
• środki transmisji

ŚRODKI PREZENTACJI- wszelkie formy ludzkiego zachowania werbalnego i niewerbalnego. Niewerbalnego pewnym zakresie także cechy biologiczne i ………….. Środki te są w istocie atrybutami ludzkiej natury.
ŚRODKI REPREZENTACJI - narzędzia i urządzenia przystosowane do utrwalania komunikacyjnych zachowań człowieka. Dzięki temu przekaz jest oderwany od nadawcy. Można go odtworzyć w innym miejscu i czasie.
ŚRODKI TRANSMISJI - urządzenia i zespoły urządzeń służące do powielania i przenoszenia odpowiednio zarejestrowanych przekazów. Urządzenia te nie wpływają na kształt przekazu. Umożliwiają tylko jego dystrybucję.

• Język
• Znaki językowe
- kody
- nośniki sygnału
- instrumenty pozwalające na powielanie, transmisję lub odbiór
- instytucje, które tworzą przekazy

ŚRODKI KOMUNIKOWANIA (Kłoskowska 1974)
- nietrwałe bezpośrednie (mowa)
- nietrwałe pośrednie (radio, TV)
- trwałe pośrednie (druk, pismo)
-trwałe bezpośrednie (stosunkowo rzadkie, np.. rysunek wykonany w obecności widzów)
ŚRODKI KOMUNIKOWANIA (Gabon-Klas)
-trwałe jednokrotne (obraz, słowo)
-trwałe wielokrotne (płyta CD, druk, reprodukcja)
- nietrwałe wielokrotne (radio, TV)

Środki przekazu można łączyć, by wzbogacić możliwości ludzkiego komunikowania się, np. połączenie radia i magnetofonu, czy też TV magnetowidu. Moles (1971) używa określenia „konserwy kulturalne” - w odniesieniu do urządzeń, które pozwalają na odtwarzanie i utrwalanie dowolnych przekazów.

ZNAK- powstaje z połączenia dwóch elementów - znaczącego i znaczonego.
ELEMENT ZNACZĄCY- to fizyczna postać znaku, jego forma materialna, napisane lub wypowiedziane słowo, rysunek, malowidło, itd.
ELEMENT ZNACZONY - to pojęcie lub wyobrażeniowe przedstawienie, z którym owa forma materialna jest wiązana i kojarzona przez użytkowników znaku.
Relacja między znakiem a elementem rzeczywistości, który przy jego pomocy znaczymy jest konwencjonalna. Na mocy wyraźnej lub domniemanej umowy między użytkownikami znaków ustalona zostaje relacja między znakiem a przedmiotem oznaczonym.
SYMBOL- znak szczególnego rodzaju. Ma wiele znaczeń, jest polifoniczny.
KODOWANIE - proces produkowania znaków przez nadawcę
Osoba tworząca przekaz przekształca informację w szereg znaków umownych. Przyjmuje określony kod i tworzy za pomocą znaków (symboli) zachowań jakiś komunikat nadając mu pewne znaczenie.
KOD- to system znaczeniowy, wspólny dla danej kultury.
Kanał jest pomostem/medium łączący nadawcę i odbiorcę sposobem przekazywania informacji.
DEKODOWANIE- proces interpretacji sygnałów przez odbiorcę.
-dekodowanie preferowane- interpretacja zgodna z intencjami nadawcy
-dekodowanie negocjowane- interpretacja częściowo zgodna z inicjatywą nadawcy
-dekodowanie opozycyjne - interpretacja sprzeczna z intencjami nadawcy
KOMPETENCJA KOMUNIKOWANIA - to znajomość zasad skutecznego komunikowania się i umiejętności stosowania tych zasad w konkretnych sytuacjach kom.
WYKONANIE - to aktualnie realizowany sposób wykorzystania kompetencji.
PRZEKAZ - fizyczna forma zakodowanej informacji
• Intencjonalny
• Mimowolny
SKUTEK - efekt komunikowania interpersonalnego
Efektem może być:
• zmiana poglądów
• zerwanie lub zacieśnienie związku
• zapełnienie luki informacji
skutek może być dostrzeżony od razu lub po upływie jakiegoś czasu.
SPRZĘŻENIE ZWROTNE - transmisja reakcji odbiorcy
OBSZAR DOŚWIADCZEŃ
Aby komunikowanie mogło być skuteczne musi istnieć przynajmniej częściowo zbieżny obszar dla dwóch osób.
KONTEKST KOMUNIKACYJNY- to sytuacja, w której zachodzi proces porozumiewania się:
• czasowy
• fizyczny
• społeczno psychologiczny

FUNKCJE KOMUNIKOWANIA
Funkcją komunikacji społecznej jest stałe i dynamiczne kształtowanie, modyfikacja bądź zmiana wiedzy, postaw, zachowania w kierunku zgodnym z wartościami i interesami oddziałujących na siebie przedmiotów.
FUNKCJE SZCZEGÓŁOWE
• informacyjna - w procesach komunikacji przekazywane są informacje, które służą różnorodnym celom,
• motywacyjna - przekazywanie zachęt i wzmocnień do realizacji celów,
• kontrolna - przekazywane treści zawierają informacje o charakterze i zakresie powinności i obowiązków w relacjach międzyludzkich. Określają tym samym podmiot, normy i zakres społecznej kontroli,
• emotywna - komunikowanie uczuć i emocji, zaspokajanie potrzeb społecznych.

KOMUNIKOWANIE MASOWE - obejmuje instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technologicznymi (radio, prasa, TV) TV celu szerzenia treści symbolicznych wśród których hetero….. i znacznie rozproszonych audytorów.
CECHY KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
• wielki zasięg - ponad regionalny, zbliżający się do globalnego
• treści przekazywane przez środki masowego przekazu mają publiczny charakter
• przekaz jest skierowany z centrum do rozproszonej publiczności
• przepływ informacji odbywa się w określonych odstępach czasu
• przekaz jest zasadniczo jednokierunkowy
• przekazy są masowo odbierane
• aby treści mogły być masowo odbierane muszą być dostosowane do przeciętnego odbiorcy
• media masowe są liczne
ROLA MASOWYCH MEDIÓW
• media są współcześnie jednym z najważniejszych instrumentów władzy społecznej
• media publiczne są forum (arena), w którym sprawy życia publicznego s prezentowane i rozważane
• media są kluczem do sławy i zdobycia popularności, zdobycia pozycji osoby powszechnie znanej
• media są współcześnie dominującym źródłem publicznego systemu znaczeń, dostarczają kryteriów miar osądzania, tego co jest naturalne, a co odbiega od oficjalnego publicznie uznawanego standardu
• media stały się dominującym źródłem obrazów i definicji rzeczywistości, to one tworzą, gromadzą i publicznie przedstawiają wartości kulturowe i społeczne
• korzystanie z mediów jest jedną z najbardziej popularnych form spędzania wolnego czasu

PODSTAWOWE TRADYCJE TEORETYCZNE W BADANIACH NAD KOMUNIKACJĄ:
1.TRADYCJA CYBERNETYCZNA
• komunikacja jest traktowana jako przepływ informacji (Griffi 2003, Nęcki 1996)
• pojęcie cybernetyczne jest jednym z najbardziej popularnych ujęć komunikacji w obrębie nauk humanistycznych
• słowo cybernetyka do badań nad komunikowaniem wprowadził amerykański badacz Norbert Wierne, aby opisać funkcjonowanie sztucznej inteligencji, a zwłaszcza istoty sprzężenia zwrotnego
• ujęcie komunikacji jako procesu przetwarzania informacji utrwalił Cladue Shannon tworząc matematyczną teorię transmisji sygnałów, gdzie najważniejszym problemem jest uzyskanie najwyższej możliwej popularności
• Najważniejsze założenia
- celem skutecznej komunikacji jest maksymalizacja ilości przekazywanych informacji w obszarze systemu. Barierę na drodze do osiągnięcia tego celu jest występowanie licznych zakłóceń do redukcji których należy dążyć
- zakłócenia wynikają z:
*ograniczenia przepustowości kanału przesyłowego łączącego nadawcę z odbiorcą
*szumu informacyjnego
*hałasu w otoczeniu

MODEL SELEKCJI (Wesley, Mc Lean, 1957)
Komunikowanie w tym modelu, to nie proces linearny, następuje sprzężenie zwrotne.
Media są naturalną i otwartą służebną organizacją w .............. społeczeństwie, pomocne dla innych instytucji. Miarą efektywnego komunikowania jest satysfakcja audytorium, a nie zaspokajanie życzeń nadawcy, czyli medium i jego kontrolerów. Media masowe mają przyciągnąć audytorium, ale odbiorcy i źródła informacji wyznaczają działanie mediów i ich cele.
MODEL SPRZĘŻENIA ZWROTNEGO (DeFleur 1966)
przekaz odbiorca◊Nadawca
Odbiorca przekaz nadawca
MODEL ZWRACA UWAGĘ NA PROBLEM ODPOWIEDZIALNOŚCI MIĘDZY przekazem wysłanym a odebranym. DeFleur zdaje sobie sprawę, że z taką sytuacją jak na wykresie mamy do czynienia niezwykle rzadko. Jej osiągnięciu służy sprzężenie zwrotne. Jego model, to w istocie połączenie dwóch aktów komunikowania, w których nadawca jest także odbiorcą.
MODEL ANALITYCZNY ( 1963)
- Podsumowanie ówczesnej wiedzy o komunikowaniu masowym
- Do czynników społecznych z modelu R……, Maltzke dodał zmienne psychologiczne, takie jak osobowość komunikatora i odbiorcy, wzajemne postrzeganie uczestników procesów, przynależności do zespołów w ramach różnych instytucji, itp.
- Model lepiej niż inne ukazuje szereg sprzężeń zwrotnych.
MODEL WSPÓLNOTY DOŚWIADCZEŃ (Schramm ??1954)
Wilbur Schramm- jeden z pierwszych humanistów, który pokusił się o adaptację modelu Shannona dla studiów nad komunikowaniem. Wprowadził do modelu pojęcie wspólnoty doświadczeń, czyli postaw, idei, symboli podzielonych przez odbiorcę i nadawcę, a w ……. Efektywność komunikowania.
Schramm wyróżnił 3 fazy tworzenia i odbierania przekazu
• Kodowanie - przekładanie myśli na jawny komunikat
• Interpretację - określenie użytego kodu
• Dekodowanie - odczytywanie myśli zawartej w komunikacie
MODEL SYSTEMOWY (DeFleur, 1966)
Model przedstawia syntetycznie wielorakie zależności systemu komunikowania masowego od innych elementów systemu społecznego USA.
Wprowadza nowe elementy:
- instytucje kontrolujące, regulujące i stymulujące proces komunikowania masowego
- jest to dość uniwersalny model, nadaje się do analizy wszystkich wolnorynkowych systemów medialnych.

MODEL MOZAIKOWY (Moles 1967)
Moles wyszedł z założenia, że współczesna kultura jest zjawiskiem nieciągłym, nieuporządkowanym, o strukturze mozaikowej, składającej się z elementów różnej wartości. W przeciwieństwie do dawnej kultury humanistycznej, której przekaźnikiem była szkoła.
Kultura mozaikowa jest dziełem mass mediów, które upowszechniają ją czerpiąc z dorobku kulturowego przeszłości i współczesności. Ogół ich przekazów tworzy obraz społeczno-kulturalny.
MODEL EKSPRESYJNO- KULTURALNY (James Carrey 1975)
Alternatywny model komunikowania, w którym komunikowanie jest postrzegane nie tylko jako transmisja danych, ale „podzielone uczestnictwo”, stowarzyszenie, braterstwo, posiadanie wspólnej wiary. W takiej perspektywie komunikowanie nie jest nastawione na rozprzestrzenianie informacji ,ale na podtrzymywanie społeczeństwa w czasie. Komunikowanie w tym modelu nie jest aktem przesyłania informacji.
MODEL KOMUNIKOWANIA JAKO ROZGŁOSU
Model ten pokazuje jeden z aspektów komunikowania. W wielu przypadkach celem komunikatora jest zatrzymanie nie tylko wobec danego przekazu, ale wobec medium.
To jest bardzo istotne w aspekcie ekonomicznym, bowiem media masowe mają pozyskiwać audytorium dla innych instytucji, głównie handlowych.
Uwaga odbiorców zapewnia bowiem nabywanie przez nich jako konsumentów - towarów, usług, co w konsekwencji oznacza, że media masowe działają w kierunku zwiększenia sprzedaży, poprzez zwiększenie prawdopodobieństwa pozyskiwania uwagi klientów przez reklamodawców.
Moc mediów polega na ustalaniu porządku dnia, decydowaniu, co znajduje się w centrum uwagi.
MODEL RECEPCJI (Stuart Hall)
Najbardziej odbiega od modelu transmisji.
Zwraca uwagę na problem recepcji- podkreśla mianowicie odmienność recepcji tego samego przekazu przez różnych odbiorców.
Różni odbiorcy nie odbierają tego samego znaczenia, a przekaz może być odmiennie zinterpretowany.
Znaczenie przekazu (mimo jednoznacznie wyrażanej intencji nadawcy) …….przekazu ile jego audytorium i interpretacji. Przekazy są z natury ……. i otwarte. Można zatem mówić o funkcji zamierzonej i pełnionej przekazu, o odczytaniu preferowanym i odczytaniu opozycyjnym odbiorcy, zgodnym z jego postawami i preferencjami.
MODEL SYNTETYCZNY (G.Klass)
Model syntetyczny Klassa ujmuje komunikowanie w szerszej perspektywie, wykorzystuje pewne elementy modeli wprowadzonych wcześniej.
• Ideologia - wyznacza ideę, zasady działania środków komunikowania w życiu społecznym i politycznym.
• Kultura - określa język form przekazów masowych
• Ekonomika - decyduje o poziomie technologicznym warunkującym proces komunikowania, istotna jest także w tym kontekście własność środków masowej komunikacji
• Polityka - instytucje społeczne oraz społeczeństwo to ważne podmioty komunikowania społecznego.

NAUKA O KOMUNIKOWANIU
Prekursorzy:
1. Arystoteles - „Retoryka” dzieło inicjujące refleksje NT komunikowania
2. rozwój prasoznactwa, wynalazek druku (Gutenberg), XVII wieczna prasa, nowa forma oddziaływania społecznego
3. Kaspar von Steller - praca nt społecznego oddziaływania prasy (1695r)
4. Karl Bruder - prasa w ujęciu prawa historii o socjologii / wykład na uniwersytecie w Bazylei, w 1916 pierwszy ośrodek badawczy w Lipsku nad prasą uniwersytecką
5. Trade G - rozróżnia tłum i publiczność, społeczeństwo nowoczesne, komunikowanie za pomocą słowa drukowanego, środki masowego komunikowania, formułuje zbiorowości i więzi społeczne nowego typy (Benedict Anderson - naród dzięki prasie)
6. Max Weber - 1910 r. nauka o socjologia, czasopiśmiennictwa oraz analiza zawartości prasy
7. Florian Znaniecki i W.I.Thomas - analiza prasy lokalnej
8. Karol Marks - rola prasy w walce klas

POCZĄTKI BADAŃ NAD MEDIAMI MASOWYMI
• Po I Wojnie Centrum Badań przenosi się do USA. W Europie masowa propaganda Goebbelsa.
• Empiryczna analiza propagandy H Lassewella 1927 r. i powst. Instytutu Gallup Poll w 1936 r.: polityka marketingu i reklamowania, media research i instytut badania opinii publicznej.
• W 1933 roku podjęto pierwsze badania nad oddziaływaniem filmu, analizowano wpływ filmu na przestępczość nieletnich, koncentrując się na treści filmów jak i zachowaniach widzów.
W tym samym czasie rozpoczęto pierwsze empiryczne badania nad radiem.
Dotyczyło ono składu publiczności- zapoczątkowały one najbardziej powszechne dzisiaj badania nad środkami masowego komunikowania.
• W pierwszym okresie badań amerykańskich najistotniejszymi problemami były
*zasięg
*skutki oddziaływania mediów masowych
w tym pierwszym okresie badania miały przede wszystkim charakter empiryczny, pomijano refleksję ogólną poświęcając miejsce tylko na rozważania metodologiczne.
• II Wojna Światowa to następny okres, który przyniósł problemy i próby ich rozwiązania.
armia i aparat rządowy sponsorowały naukę nad komunikowaniem. Powstają studia nad wartością różnych technik perswazji, np. w celu pozwalającej osłabić morale przeciwnika.
• Wiedza uzyskana w tym okresie była przydatna w okresie zimnej wojny, a także jest wykorzystywana współcześnie.

GŁÓWNE NURTY
Nauka o komunikowaniu początkowo rozwijała się głównie w Niemczech, potem jej centrum przeniosło się do USA.
Pomimo długiej tradycji, jako dyscyplina akademicka kształtuje się dopiero na przełomie lat czterdziestych i pięćdziesiątych XX wieku.
Od początku w badaniach nad komunikowaniem można wyróżnić dwa odmienne nurty. Ich specyfikację w swoim artykule The Sociology of Knowledge and Mass Communication przedstawił Robert Merton.
NURT AMERYKAŃSKI
• Nazywany socjologią masowego komunikowania
• Przedmiot badań : popularne poglądy, wierzenia, opinie, wyobrażenia masowe, rytuały
• Zajmuje się informacja
• Analiza zjawisk współczesnych w odniesieniu do społeczno-demograficznych kategorii odbiorców
• Bada fakty obecnie występujące
• Metoda badawcza: wykorzystuje źródła przez niego samego.
Organizacja warsztatu pracy , duży zespół badawczy, komisja doradcza, instytut, praca na zlecenie, bezpośrednie i pilne
• Charakter badacza: doskonale przystosowany do stylu działania wielkich organizacji, których ideologie podziela
• Efekty badań :”nie wierzy wprawdzie czy to co mówimy jest ważne, lecz jest ot jednak prawdziwe”.
NURT EUROPEJSKI
• Nazywany socjologią wiedzy
• Przedmiot badań: społeczne uwarunkowania myśli filozoficznej, religijnej, moralnej i naukowej
• Zajmuje się wiedzą
• Analiza przeszłości w powiązaniu ideologii przekonań politycznych , poglądów naukowych z globalną strukturą społeczną, szczególnie ma strukturę klasowo - warstwową
• Spekuluje na podstawie materiałów z długich okresów czasu
• Metody badawcze: wykorzystuje wszystkie rodzaje danych historycznych
• Organizacja pracy: praca indywidualna, badawcza, czasami z parą asystentów.
• Charakter badacza: wyobcowany z życia społecznego
• Efekty badań: nie wierzy wprawdzie, czy to co mówimy jest prawdziwe, ale jest to jednak ważne.

Robert Merton uważa, że obydwa podejścia wpadają w skrajność i proponował poszukiwanie jakiejś kombinacji każdego z nich, co pozwalałoby przezwyciężyć niedociągnięcia obu podejść.

PARADYGMAT NAUKOWY - jest zbiorem zasadniczych i najważniejszych koncepcji oraz założeń obowiązujących w określonym czasie w nauce, dotyczących istoty świata, natury i przedmiotu badań danej dziedziny wiedzy. Paradygmat to specyficzny wzorzec teoretyczny, opierający się na akceptacji pewnego postępowania, który jest wynikiem wcześniejszych studiów empirycznych.
PARADYGMAT DOMINUJĄCY - jest nazywany modelem ograniczonego oddziaływania, czy też paradygmatem wpływu mediów. Powstał w latach 40 i 50 w USA.
Ogólne założenia:
-liberalno-pluralistyczny wzorem dobrego społeczeństwa
-perspektywa funkcjonalistyczna
-dwustopniowy model Lazarfeldt'a - model transmisji wpływu przekazu
-siła mediów jest modyfikowana przez wpływ osobowy
-badania ilościowe i analiza zmiennych
PARADYGMAT KRYTYCZNY - paradygmat alternatywny
Powstał jako reakcja na istniejący paradygmat dominujący, w latach 70. jego prekursorami byli Mills i Merouse, którzy swe prace publikowali w latach 50. Przeciwstawił się zdecydowanie dominującemu w komunikologii paradygmatowi „ograniczonemu oddziaływaniu”. Na podstawie tego wzorca naukowego postępowania rozwinęło się wiele szkół i teorii, od szkoły frankfurcka przez ekonomię polityczną komunikowania, semiologię, strukturalizm.
Ogólne założenia:
-krytyczny pogląd na społeczeństwo i odrzucenie neutralności analizy mediów
-Odrzucenie transmisyjnego modelu komunikowania
-niedeterministyczny pogląd na technologię mediów i przekazu.
-metodologia jakościowa i kulturowa
-preferowanie teorii kulturowych i polityczno-ekonomicznych
-koncentracja na nierównościach i źródłach opozycji w społeczeństwie.
PARADYGMAT INSTYTUCJONALNY - p. polityczny lub poznawczy, powst. W uczelniach i instytucjach kształcących. Nacisk na przekazywanie informacji przez środki masowego komunikowania. - polityczny poznawczy
- powstał w uczelniach i instytucjach kształcących dziennikarzy
- kładzie nacisk na przekazywanie informacji przez środki masowego przekazu w ramach systemu politycznego
- M.MC COMBS, D.SHOW w 1972 roku THE AGENDA SETTING FUNCTION OF THE MASS MEDIA - zaprezentowali pogląd że media sugeruje odbiorcom o czym mamy myśleć
- media działają przez procesu ustalania porządku dnia
- media poddają ludziom tematy do dyskusji sugerują o czym mają myśleć
- narzucanie kierunku wydarzeń odbywa się pod płaszczykiem informacji o mniej jawnej perswazji co powoduje ze mechanizmy obronne nie włączają się
- nawet najmniejszy dopływ inf. Może zwiększyć polaryzację społ. Czy też wpłynąć na politykę państwa
- wskazują jak telewizja wpływa na kampanie polityczne, ze polityka jest w istocie spektaklem medialnym
-teza o tworzeniu rzeczywistości społecznej przez mass media
PARADYGMAT TECHNICZNY
- w mniejszym stopniu przyciąga uwagę badaczy
- MCLUHAN przedstawiciel determinizmu technicznego
- zwolennicy tego podejścia koncentrują swe rozważanie wokół podstawowych cech dominujących w dawnej epoce środka masowego przekazu i wskazują w jaki sposób wpływa on na ład społeczny
- uważają że media masowe mogą sugerować społeczeństwu jak myśleć i jak porządkować rzeczywistość
- każdy nowy środek masowego przekazu ma określony wpływ na ład społeczny -determinizm techniczny

- INIS(1950) - wpływ papirusu na rozwój starożytnego Egiptu i pisma na rozwój Imperium Rzymskiego , niemożliwy rozwój bez komunikacji
- EISENSTEIN(1979) - w jakim stopniu druk zrewolucjonizował naukę i kulturę renesansu, jak upowszechnienie czytania i przekłady Biblii przyspieszyły reformację
- CAREY ( 1983) - telegraf a rozwój ogólno amerykańskiego rynku
- BENIGER(1986) - masowy rozwój prasy oderwał jednostki od społ. Lokalnych i regionalnych i powiązał je w społ. narodowe. Oraz ogromny wpływ radia na sposób sprawowania władzy w USA. Zwiększenie zakresu władzy prezydenta. W Polsce nie byłoby unarodowienia chłopstwa bez prasy.
- kładą nacisk na technikę jako czynnik sprawczy wszelkich przeobrażeń społecznych a rozwój środków masowego komunikowanie łączą z rozwojem społ.
- „mass media ułatwiają dyfuzję, równoczesność, dokładność, powtarzalność przekazów, dzięki czemu może osiągnąć określone efekty - rozwój polityczny, nauki, oświata.”
- głębsza refleksja nie tylko nad wpływem mediów masowych na opinię jednostek ale także ich wpływ na organizację społeczną.
MARSHAL MCLUHAN
- kanadyjski uczony jest najbardziej znanym przedstawicielem determinizmu technicznego
- środki masowego przekazu determinuzują społecznego indywidualne
- podzielił dzieje ludzkości na cztery epoki w oparciu o kryterium jakim był dominujący w denej epoce środek komunikacji
-wiek plemienny
- wiek pisma
- wiek druku
- wiek elektroniczny
- przejścia z jednej epoki do drugiej to nie ewolucja ale skok, igdy nie było stopniowe
- epoka plemienna - dominował zmysł słuchu, ludzie nastawieni na odbiór bodźców docirających przez słuch, życie samotne zupełnie niemożliwe
- epoka pisma - pismo pozwala człowiekowi na alienacje czyni go niezależnym od plemienia
- epoka druku - upowszechnienie epoki pisma na epokę druku,np, zmienia się cena ksiązki
- epoka elektroniczna - przywróciła człowieka do epoki plemiennej , czyni on świat globalna wioską


Inis - 1950 - papirus / ogromny wpływ na cywilizacje Egiptu i Rzymu
Eisenstein 1979 - druk / zrewolucjonizował renesansową Europę, upowszechnienie czytania, pismo, przekłady Bibli
Carey 1983 - telegraf / wykształcił i ukształtował amerykański rynek
Beniger 1986 - prasa / jej rozwój sprawił że społeczności lokalne tworzą narodowe, radio wpywa na sposób sprawowania władzy i siły prezydenta
Technika czynnikiem przeobrażeń społecznych, wpływ na organizacje społeczne poprzez ludzi występujących w nich. Media wpływają na rozwój polityczny, gospodarczy i naukowy, oświaty, kultury kościoła itd.
LUHAN Media determinują życie społeczne i indywidualne

4 epoki ewolucji środków komunikacji:
Wiek plemienny [efekt fonetyczny 2000 p.n.e. -1500 n.e.=>]
Wiek pisma [prasa dziennikarska 1450 =>]
Wiek druku [telegraf 1850 =>]
Wiek elektroniczny

W epoce plemiennej ludzie żyją tu i tam, w Ślemieniach, opierają się na słuchu.
W epoce pisma stratyfikacja społeczeństwa: czytający i piszący i reszta. Wzrok determinuje.
W epoce telegrafu (telegraf, telefon, TV i Internet) zmysł dotyku ważny.

M.Luhan mistrzem metafor => Globalna wioska

Goban klass 2004:
1. Era znaków i sygnałów
2. Era mowy i języka
3. Era pisma
4. era druku i komunikowania masowego
5. era telekomunikacji i informatyzacji
6. era komputera

proces przyspiesza, ery coraz krótsze

wg McQuaila 1994:
I. Mowa jest środkiem komunikowania: naturalny instrument mowy, bezpośredni, spresonizowany, natychmiastowy, wzajemny, nietrwały i ograniczony
II. Pismo środkiem komunikowania: sztuczne pośrednie, depersonizowane, linearne, abstrakcyjne (Luhan), nowe grupy społeczne: pisarze i nauczyciele, element stratyfikacji społecznej
III. Druk: zbiorowy typ publiczności, rewolucja w komunikowaniu
IV. Książka - technika odbijania książek poprzez czcionkę chińska, zszywanie stron, wiele kopii, towarowy charakter, różnorodna treść, indywidualne wykorzystanie, wolność druku
V. Prasa - regularność, nawyk używania, zwiększona trwałość, intensywność kontaktu, różna treść
VI. Gazeta - regularność, nawyk ukazywanie się, funkcje publiczne, miejska publiczność, zróżnicowanie treści, funkcje publiczne, relatywna wolność

PRASA
Początki rozwoju prasy w XVII w miastach Europy, charakter nie regularny, elitarny, silna cenzura, reglamentacja władz kościelnych świeckich, salony prasowe.
Swoboda wyrażania myśli:
a) Anglia - 1695 Licensing Act
b) USA - 1791 wolność prasy gwarantowana Konstytucją
Pierwsze Dzienniki na pocz. XVIII: „The Daily Courant” 1702, „The Spectator” 1711, „The Revue” 1704 - tygodnik.
Informacja, artykuły polityczne, filozoficzne eseje, reportaże, odcinki powieści (Robinson Crusoe), tematy kulturalne i ekonomiczne.
Symbol burżuazyjnej prasy elitarnej => THE TIMES 1788r
Innowacje techniczne , rewolucja przemysłowa, techniki obróbki papieru i cylindryczna maszyna drukarska.

Duży wpływ na umasowienie prasy miały:
- urbanizacja
- przyrost zarobków i czasu wolnego
- przyznanie powszechnych praw wyborczych
- wprowadzenie wykształcenia podstawowego jako element powszechny

Prasa powszechna w USA - The NY Sun (1883)i i The NY Harald (1885) a we Francji La presse(1836) i LaSiecle (1836)
Przełomem okazało się obniżenie ceny, główny ciężar z wpływów z reklamy i ogłoszeń.
Tematy: ważne wydarzenia kraj/świat, sensacyjne kryminalne skandale, nowinki towarzyskie, ciekawostki, pierwszy plan neutralny i ulega szata graficzna.
W XIX w. nakład od 20tyś do 40 tyś.
Tajemnica wspoł. Gazet:
-tematyka interesująca dla przeciętnego odbiorcy
- podejmowane redakcje krucjat
- plotki zakrojone na adery i skandale
- wizualizacja tekstu

KINO
1895- kino jako salon kawiarenka
Od 1902 r upowszechnienie kopii
1905-09 staje się masową rozrywką miejskiego proletariatu
Kino forma propagandy np. faszyści i komuniści uważali je za najważniejszą sztukę.
Cechy:
- technika audiowizualna, publiczne pokazanie, uniwersalna, atrakcyjna, dominacja fikcji narracyjnych, międzynarodowy charakter, społeczna kontrola, ideologiczny charakter.
RADIO
1914 próby radiowe
1920 pierwsze radiowe stacje w USA i W. Brytanii
Upowszechnienie zależało od produkcji i ceny odbiorników co najszybciej odbyło się w USA.
TV
1936-39 stacje telewizyjne, umasowione w latach 50.
Jeden z najbardziej wpływowych środków masowego komunikowania.
Cechy:
- bezpośrednia transmisja, życie publiczne i ośrodek władzy, nadawane centralnie do rozproszonych „córek”.

MUZYKA FONOGRAFICZNA
Zmiana stosunku poprzez nadawanie w radiu, mniejsze zainteresowanie operami i koncertami. W stacjach muzycznych nowa forma kultury: wideoklipy (MTV)
Cechy: różne techniki odtwarzania i nagrywania, niski stopień społecznej regulacji, wysoki poziom internacjonalizacji, młoda publiczność, potencjał wywrotowy, fragmentyzacja produkcji, różnorodne sytuacje odbioru.
Media tematyczne: decentralizacja i sterowność, wielka przepustowość i interakcyjność.
Cechy: technologia oparta na procesorze lub komputerze, hybrydowy charakter, możliwość interakcji, niski poziom regulacji
Rozwój mediów wg lowensteina 1971:
a) salon, elitarność
b) popularyzacja
c) specjalizacja

Funkcja komunikowania
- tworzenie więzi społecznych
- regulacja życia społecznego
- samokształcenie
Funkcje mediów
- informacyjna
- motywacyjna (zachęty do działania)
- kontrolna (wykrywanie afer)
- emotywna (zaspokojenie emocji psychologicznych)
Społeczne funkcje mediów wg Lassewela
- „śledzenie świata” (kontrola)
- utrwalenie systemu politycznego (relacja członków społeczeństwa)
- funkcja korelacji (nośnik transmisji, kultura pokoleń)
Rober Merton rozdzielił je na funkcje jawne - rozumienie i pożądane i na ukryte które są także faktycznie pełnione.
Goban Klass i McQuail dodali f. informacyjną jako porządek dzienny o tym o czym się mówi

Nadzór i monitorowanie mediów
W poszczególnych państwach powołuje się instytucje nadzorujące i monitorujące działanie mediów radiowo - telewizyjnych. Ich kompetencje kontrolne są różne. W Polsce od 1994 roku działa KRRiT, której podstawą jest ustawa parlamentarna. Rada ma charakter polityczny.
Kodeksy działania mediów - nie łatwo je stworzyć, byłoby to sprzeczne z zasadą wolności działania mediów. Wg McQuaila:
media powinny działać dla− dobra odbiorców;
przyczyniać się do integracji społecznej przez zwracanie− uwagi na krzywdzone jednostki, mniejszości społeczne i etniczne;
nie− powinny podważać prestiżu sił ładu i porządku;
w sprawach wojny,− terroryzmu media winny wykazać szczególną ostrożność, niekiedy nawet samoograniczać swoją wolność przekazu;
w sprawach moralności,− obyczajowości itp. media powinny przestrzegać standardów ogólnospołecznych i unikać obrazy publicznej
Oczekiwania w stosunku do jakości produktów medialnych:
media winny odzwierciedlać języki i kulturę współczesną ludzi− którym służą, stosownie do ich doświadczeń;
powinny pełnić rolę− edukacyjną, ukazywać to co najlepsze w dorobku kulturalnym narodu;
powinny− popierać oryginalność i twórczość kulturalną

DOKTRYNY MEDIALNE:
Porządkują je w 1956 roku Stibert i Schramm:
d. autorytarna

d. liberalna
d. komunistyczna
d. odpowiedzialności społecznej
Doktryna autorytarna opiera się na bezpośredniej i widocznej kontroli mediów przez władzę, dyktatora, monarchę.
Doktryna liberalna - podstawowe założenia nawiązują do podstawowych założeń liberalizmu - wolność opinii, mowy, religii, zgromadzeń. Środki masowego przekazu winny być „rynkiem idei” na którym prawda i dobro zwyciężają, a kłamstwo i zło ponoszą klęskę. Wolność słowa i prasy są wg liberałów prawem człowieka i obywatela.
Prawnym wyrazem doktryny liberalnej jest likwidacja cenzury.
Zasada wolności prasy jest demokratycznie uznawaną zasadą i zapis o niej znajduje się we wszystkich demokratycznych konstytucjach.
Wg Mquaila wolność komunikowania wymaga:
braku wszelkiej instytucjonalnej cenzury,− koncesjonowania mediów oraz innej kontroli rządowej, jednocześnie braku przymusu publikowania i odbioru;
prawa do komunikowania - jednakowej prawnej− możliwości dla obywateli swobody odbioru oraz dostępu do wiadomości, opinii, kultury;
prawo do informacji - wolności mediów informacyjnych do− otrzymywania informacji;
autonomii redakcyjnej - braku ukrytego wpływu− reklamodawców i właścicieli mediów na selekcję wiadomości i opinii;
− (niekoniecznie ale jest to pożądane) prowadzenie aktywnej i krytycznej polityki redakcyjnej w przedstawianiu wiadomości i opinii, oraz twórczej polityki w sferze kultury i sztuki
Z doktryną liberalną wiążą się tradycyjne zasady profesjonalizmu mediów informacyjnych.
Obiektywizm - główne zadanie dziennikarstwa to dostarczenie obiektywnych informacji. Wiąże się z tym:
− konieczność unikania zajmowania stanowiska w prezentowanej sprawie
− neutralne relacjonowanie faktów
unikanie subiektywności−
brak− partyjności
przywiązanie do dokładnej relacji oraz innych kryteriów prawdy− (kompletność, adekwatność)
służenie odbiorcom a nie ukrytym siłom trzecim−
obiektywizm powinien też obejmować selekcję faktów−
Zasada sprawiedliwości i wielostronności przekazu, tzn doktryna równego czasu - głosi ona, że gdy sprawa jest kontrowersyjna media powinny poświęcić równy czas dla przedstawienia różnych stanowisk. Zasada równości czasu sprawia, że media traktują tak samo wszystkich kandydatów na wybieralne stanowiska.
Dwa sposoby interpretacji różnorodności:
dostęp proporcjonalny - oznacza− większy dostęp dla tych, którzy mają większe poparcie
równy dostęp− zakłada, że wszyscy ubiegający się o dostęp do mediów są jednakowo traktowani


• media powinny odzwierciedlać w swej strukturze i treściach różne nurty społeczne i ekonomiczne społeczeństwa w mniej więcej proporcjonalny sposób
• równe szanse dostępu do mediów dla mniejszości
• forum dla różnych stanowisk i opinii
• powinny przedstawiać istotne oferty treści, które odpowiadają potrzebom i zainteresowaniom różnych odbiorców

Zasada różnorodności została uznana za podstawowy standard demokratycznych mediów.
Różnorodność mediów:
ułatwia zmianę kulturową
ogranicza zamach na wolność mediów w warunkach koncentracji własności
umożliwia mniejszościom istnienie w szerszym społeczeństwie
wzbogaca bogactwo życia społecznego
Jakość informacji dziennikarskiej powinna być:
− pełna
- obiektywna (komentarz powinien być oddzielony od informacji)
− zrównoważona
- sprawiedliwa

Wariantem doktryny liberalnej jest doktryna odpowiedzialności społecznej - komercjalizacją prasy sprawiła, że dominuje w niej informacja żerująca na ludzkich popędach, wykorzystująca ludzkie słabości, sensacje etc. więc obniżyła się wartość informacyjna.
Komisja Huchinsa (1947) opracowała podstawowe zasady wolności prasy:
media mają zobowiązania społeczne−
media− informacyjne winny być prawdziwe, dokładne, sprawiedliwe, obiektywne, istotne
powinny stanowić publiczne forum dla różnych idei−
powinny być wolne− i samoregulujące się
powinny przestrzegać ustalonych kodeksów etycznych i− standardów profesjonalnych
w pewnych okolicznościach państwo ma prawo do− kontroli mediów
Standardy te w USA były zasadniczo przestrzegane, w Europie po II wojnie światowej przy rekonstrukcji prasy wiele z nich przejęto.
Doktryna komunistyczna (marksistowsko - leninowska)
Środki informacji miały stać się czynnikiem rewolucyjnej zmiany społecznej pełniąc rolę nie tylko propagandową ale też organizatora życia społecznego-gospodarczego. Oznaczało to dominację treści ideologicznych określonych przez aparat partyjny.
Cechy:
nierozerwalny związek− informacji i oceny - stronniczość nie przeszkadza w ujawnianiu rzeczywistości, przeciwnie - przez marksistowską ideologię możliwy jest jej pogłębiony opis
partyjność - dziennikarze to pas transmisyjny partii do mas, to „oczy,− uszy i usta partii”
ideowość - dziennikarstwo wymaga jasnego− światopoglądu, zdecydowanych przekonań politycznych, aktywnego zaangażowania w proces zmian społecznych. Ideowość widoczna w działalności dziennikarskiej w doborze materiałów, selekcji faktów
Doktryna mediów w rozwoju społeczno gospodarczym
media mogą być ważnym czynnikiem w rozwoju− społeczno ekonomicznym i modernizacji krajów rozwijających się. Ich cele wynikają z narodowych zadań rozwoju dozwolona jest ingerencja oraz− popieranie mediów, które popierają treści służące rozwojowi wolność− dziennikarska może być ograniczona, bowiem ważniejsza jest misja w służbie modernizacji i transformacji

Doktryna demokratycznej partycypacji od lat 60 w rozwiniętych krajach nasilają się głosy− wzywające do rozwoju mediów alternatywnych, społecznych, wyrażających potrzeby odbiorców doktryna ta promuje prawo ludzi do informacji lokalnej, prawo do− odpowiedzi i sprostowania prawo do używania mediów w małej skali do− interakcji dla dobra wspólnoty lub subkultury powstała w USA w odpowiedzi− na powstanie nowych mediów telematycznych oraz krytycyzmu
katolicka doktryna medialna
kościół katolicki nie− akceptuje indywidualistyczno-liberalnej koncepcji środków masowego przekazu
dostrzega konflikt pomiędzy korzystaniem z wolności słowa i prasy a Prawdą− i normami moralnymi
początkowo kościół bardzo podejrzanie odnosił się do− nowych wynalazków (filmu, radia, telewizji), ale obecnie docenia ich znaczenie, tworzą własną doktrynę medialną
media jako współczesna ambona−

Po II soborze watykańskim i jego głównym dokumencie w sprawie mediów „inter mirifica” uformowała się nauka kościoła o mediach - człowiek ma prawo do wypowiadania i rozpowszechniania informacji, ale jest ono ograniczone przez obowiązek przekazywania informacji prawdziwych oraz zasad porządku moralnego.

Episkopat polski:
w 92 roku list na temat wartości− chrześcijańskich w mediach i stanowisko na temat ustawy medialnej
− brutalność w mediach, kwestie obyczajowe, symbole religijne
w 93 ustawa o− radiofonii i TV wprowadza wymóg przestrzegania wartości chrześcijańskich przez wszystkie media radiowe i telewizyjne w Polsce

---