Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach. Badania marketingowe są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin, zarówno ekonomicznych, społecznych i technicznych, używają oni różnych określeń na to samo zjawisko i są to ich różne punkty widzenia.

MSI- Marketingowy System Informacyjny

skoordynowany zespól ludzi, działań i narzędzi , głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczonych przez badania marketingowe. SIM- System Informacji Marketingowej. Jego wytworem są informacje marketingowe. Dane są przekształcane w informacje marketingowe. Jest to zbiór wzajemnie zależnych podsystemów czyli ogniw, które przekształcają dane marketingowe z różnych źródeł w informacje mające określoną wartość z punktu widzenia podejmowania działań marketingowych.

ISZ- Informacyjny System Zarządzania

system - czyli pewna całość i grupa podsystemów, które to są istotne dla całości systemu zadania : będzie określał kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie - jt. element zarządzania .

Cel badania marketingowego
1. Pomoc decydentom w podejmowaniu trafnych decyzji gospodarczych. Najczęściej badacz nie jest decydentem.

2. Zamiana danych na informacje dla użytkowników.

Funkcje badań marketingowych:

1. Zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych z różnych źródeł.

a) deskryptywna (poszukiwawcza, poznawcza) - pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (opiniowanie, analizowanie, pomiar, przewidywanie),

b) eksplikacyjna (wyjaśnianie, interpretacja),

c) prognostyczna (predykcyjna) - pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów rynkowych,

d) diagnostyczno - zarządcza - pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji (zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania),

e) funkcja kontrolna.

Dane marketingowe to - dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów czyli nośników danych . Symbolem elementarnym jest znak a symbolem złożonym

kombinacja znaków. Przykładami danych są przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetofonowych zapisy lub przekazy za pomocą impulsów elektrycznych

Informacja - powstaje w wyniku przetworzenia danych marketingowych. Informacja jest zawarta w danych. Dane (wiadomości) przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka. Informacja jest więc stanem niematerialnym i jest ściśle związana ze świadomością człowieka - jest elementem tej świadomości lub samą świadomością. Poza świadomością informacja nie występuje

Obszary badań marketingowych.

Badania warunków działania przedsiębiorstwa

Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek (marketing mix)

Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa

Etapy badania marketingowego można ująć w dwie fazy:

1. Faza koncepcyjna (projektuje się całe badanie, w tym buduje się instrumenty pomiarowe i dobiera próby),

2. Faza realizacji projektu badania.

W obu fazach występują czynności kontrolne.

Projektowanie badania marketingowego

1.analiza i określenie problemu badawczego.

2.dobór próby do badania.

3.wybór form pomiaru.

4.wybór instrumentów pomiarowych.

5.wybór metod analizy danych.

6.zaplanowanie badania i określenie jego kosztów.

7.określenie wartości informacji otrzymanej z badania.

8.opracowanie propozycji badawczych.

Rodzaje badań

-badania poszukiwawcze (eksploracyjne); poszukiwanie pomysłów, bliższe wyjaśnianie badanych problemów, odkrywanie nieznanych problemów, znajdowanie możliwych wyjaśnień,

-badania opisowe (deskrypcyjne); mają na celu określenie częstotliwości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych, ich celem jest określenie zależności pomiędzy zmiennymi,

-badania przyczynowo-skutkowe; celem jest określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi.

-badania wtórne (“gabinetowe, zza biurka”) - badania pośrednie, prowadzone przy wykorzystaniu istniejących, dostępnych informacji wewnętrznych i zewnętrznych. Przedmiotem analiz są wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych,

-badania pierwotne (“badania w polu”, w terenie), polegają na gromadzeniu (zbieraniu) informacji w terenie (bezpośrednio na rynku). Informacje te dokładnie odpowiadają specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter pierwotny.

Błędem w badaniach marketingowych nazywamy różnicę między wartością otrzymaną w rezultacie określonej czynności badawczej a wartością prawdziwą lub wartością oczekiwaną przez badacza. Suma błędów doboru próby oraz wszystkich pozostałych błędów daje łączny błąd badania. Dla decydenta ważną informację stanowi nie tylko wielkość łącznego błędu badania, ale poszczególne rodzaje błędów składające się na łączny błąd.

Sposoby redukcji błędów popełnianych w badaniach marketingowych:

-redukcja poszczególnych rodzajów błędów

-redukcja całkowitego błędu badania

-redukcja przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów

Badania wyczerpujące i nie wyczerpujące

1.Badania wyczerpujące- prowadzone są dla populacji małych lub bardzo małych, w których pomiarowi poddaje się wszystkie jednostki składowe.

2. Badania niewyczerpujące- pomiarom poddaje się część populacji, którą nazywa się próbą

Proces doboru próby- etapy:

1Etap - ustalenie populacji badanej.Opis czynności - ustalenie, kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji.

2 Etap - ustalenie jednostki próby czyli ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi.

3 Etap - ustalenie wykazu populacji badanej: wykazem (operatem) badanej populacji nazywa się zbiór jednostek tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę.

4 Etap - ustalenie liczebności próby,: ustalenie z ilu jednostek ma się składać próba

5 Etap - wybór metody doboru próby ustalenie sposobu w jaki zostaną dobrane jednostki próby

6 Etap - zaplanowanie i dobranie próby - czyli ustalenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną metodą w terenie.

Klasyfikacja źródeł informacji

1 kryterium- granice organizacyjne przedsiębiorstwa prowadzącego lub zlecającego badanie

- Źródła wewnętrzne (w przedsiębiorstwie),

-Źródła zewnętrzne (poza granicami organizacyjnymi przedsiębiorstwa)

2 kryterium - pochodzenie źródła:

• Źródła wtórne, są to dane najczęściej przetworzone, które są wynikiem badań i pomiarów prowadzonych wcześniej do określonych celów,

• Źródła pierwotne, nie są rezultatem żadnego poprzedniego postępowania badawczego. Są to określone rzeczy, osoby, zdarzenia.

Pomiar to- szereg czynności służących do przenoszenia danych. Na początku tego procesu jest obiekt, a na końcu człowiek wykonujący pomiar.

Pośrodku znajduje się instrument pomiarowy.

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Przedmiot pomiaru (obiekt) -nie jest to osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii obiektów. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie, jaki on jest ?

Cechy człowieka dzieli się na:

1. cechy ilościowe:

a) cechy fizyczne (mierzalne, wzrost, wiek, wielkość konsumpcji i inne),

b) cechy fizjologiczne (fale mózgowe, ruch gałek ocznych, ruch źrenic, wrażliwość skóry, natężenie głosu),

c) cechy ekonomiczne (wartość konsumpcji, dochody, wydatki, oszczędności, posiadanie (własność),

2.cechy jakościowe:

a) cechy psychiczne (potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy, opinie, wyobrażenia, preferencje)

b) inne cechy (wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, posiadanie (status społeczny).

Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji..Skalowanie jest to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.

Czy skala pomiarowa i instrument pomiarowy to jest to samo?

Skala pomiarowa jest elementem instrumentu pomiarowego. Nie jest ona instrumentem pomiarowym. Sztucznym konwencjonalnym instrumentem pomiarowym jest np. kwestionariusz ankietowy. Skala jest częścią tego kwestionariusza.

Rodzaje skal: skale pomiarowe:

nominalna. alternatywna (dwudzielna, zbiorowość jest dzielona na dwie części: np. tych co byli i tych co nie byli w pracy niealternatywna (klasyfikacja wielodzielna, co najmniej 3 klasy)

porządkowa(skale jednobiegunowe (drugi biegun jest negacją pierwszego),skale dwubiegunowe, (drugi biegun skali nie jest określony jest on zwykle przeciwieństwem, ale nie negacją pierwszego bieguna) przedziałowa ,stosunkowa.

Kwestionariusz to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

1.Kwestionariusz ankietowy

2.Kwestionariusz wywiadu

Kwestionariusz ankietowy : respondent odpowiada sam na pytania, estetyczny wygląd mało pytań,.

1.główka : organizator badania , nazwa „Kwestionariusz ankietowy”, temat badania, zachęta, wyjaśnienie celu badania dla respondenta, podziękowanie za pomoc w wypełnieniu kwestionariusza

2.część zasadnicza: pytania (forma grzecznościowa Pan/Pani) , układamy pytania łatwe, trudne, łatwe, zadawać pytania zrozumiałe, skalować,

3.metryczka cechy respondenta ważne dla rozwiązania problemu badawczego i decyzyjnego

Na koniec kwestionariusza ankietowego musi być słowo dziękuję

Rodzaje pytań

Pytania sugerujące

Pytania filtrujące

Pytania metryczkowe

Pytania bezpośrednie

Pytania pośrednie

Definicja ankiety i wywiadu

Przez ankietę rozumie się pomiar pośredni polegający na udzielaniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów.

Wywiad jest pomiarem bezpośrednim i potocznie oznacza udzielanie ustnych odpowiedzi przez respondenta.

Wyjątek stanowią wywiady telefoniczny i internetowy, które służą do pomiaru pośredniego.

Ankieter to osoba przeprowadzająca pomiary ankietowe.

Panel określa się jako stałą grupę konsumentów, również gospodarstw domowych , punktów sprzedaży, producentów, którzy zgadzają się dostarczać danych określonemu badaczowi pewnym czasie. Uczestnicy panelu są pomiarowi poddawani wielokrotnie..Celem pomiaru jest stwierdzenie zmian określonych cech w ustalonym czasie W zależności od rodzaju klasyfikacji istnieją różne rodzaje paneli.

1.ciągłość pomiaru

-panel stały: polega na ciągłym udzielaniu odpowiedzi przez respondentów

-panel okresowy: polega na pomiarze cech respondentów zależności od informacyjnych potrzeb decydentów

2.podmiot badania - panel konsumentów

dotyczący zmiana wzorców konsumpcji, zmiana wielkości zakupów, telemetryczne badanie oglądalności TV, punktów sprzedaży - struktury punktów sprzedaży, asortymentu , zapasów towarowych

3.sposób pomiaru wybranych cech konsumentów

-panel pocztowy (metoda dziennika) wpis 1x na tydzień ,1x na miesiąc, dotyczy zmian konsumpcji, struktur zakupywanych towarów

-panel telefoniczny dotyczy pewnych , specyficznych pomiarów, skuteczności reklamy

-panel bezpośredni to wywiady, rejestracja oglądalności TV, słuchalności radio, spisy inwentaryzacyjne w punktach sprzedaży (metoda telemetryczna), wywiad osobisty (upoważnione osoby odwiedzają uczestników panelu, prowadzą wywiad, również wywiady grupowe poprzez zaproszenia do jednostki organizującej badanie)

4.skład uczestników panelu

-panel statyczny oparty na niezmienionym przez cały czas trwania pomiaru uczestników

- panel dynamiczny skład którego jest zmieniany proporcjonalnie do zmian badanej populacji

5.tematyka panelu

-panele jednotematyczne tzw. klasyczne mierzone jest jedna lub kilka cech

-panele wielotematyczne tzw. Omnibusy

Wywiad to bezpośrednie komunikowanie się osób poddanych pomiarowi i osób przeprowadzających pomiar. Rodzaje wywiadów:

1. indywidualne i grupowe.

2. ze względu na stopień standaryzacji:

a) wywiady standaryzowane (kwestionariuszowe)

b) wywiady niestandaryzowane (swobodne)

3. ze względu na stopień głębokości i stopień ukrycia celu wywiadu przed respondentem. Wymienione cechy wywiadów mogą występować w połączeniach dając cztery podstawowe rodzaje wywiadów:

a) wywiady proste standaryzowane,

b) wywiady proste niestandaryzowane,

c) wywiady pogłębione standaryzowane

d) wywiady pogłębione niestandaryzowane

Elementy ważne w trakcie organizowania wywiadów grupowych

1. przygotowanie miejsca

2. rekrutacja uczestników

3. wybór moderatora

4. opracowanie instrukcji (scenariusza)

5. przygotowanie raportu końcowego

OBSERWACJA NIEKONTROLOWANA.

-Odbywa się w warunkach naturalnych, obserwowane osoby nie wiedzą ze są obserwowane. --Obserwator obserwuje, liczy, notuje.

-W pewnym stopniu kontrolowane.

-Obserwowana osoba nie jest świadoma obserwacji, ale jest pod wpływem obserwatora (udaje on klienta i rozmawia z klientami)

-kontrolowana w mniejszym lub większym stopniu.

OBSERWACJA UKRYTA.

-obserwator dla ukrycia obserwacji zagra rolę klienta, ekspedientki

-odmianą jest obserwacja uczestnicząca , badacz jest uczestnikiem pewnej grupy

OBSERWACJA STANDARYZOWANA.

-prowadzona jest karta obserwacji z zapisami wg schematu

OBSERWACJA NIESTANDARYZOWANA

KOD KRESKOWY NA OPAKOWANIU PRODUKTU EAN

Kod - Polska 590

Pierwsze 3 pozycje: kraj pochodzenia (uzgodniony w skali międzynarodowej IANA)Następne 4 pozycje: numer producenta (nadany przez organizację krajową)Następne 5 pozycji: numer produktu (nadany przez producenta)Ostatnia 1 pozycja: liczba kontrolna (wyznaczona przez komputer

Etapy badania metodą delficką

1.określenie zadania prognostycznego

2.wybór grupy ekspertów

3.przygotowanie i rozesłanie kwestionariusza I

4.analiza odpowiedzi z kwestionariusza I

5.Czy zgoda została osiągnięta ?

6.TAK - przedstawienie wyników

7.NIE - przygotowanie i rozesłanie kolejnego kwestionariusza

8.analiza odpowiedzi z kwestionariusza

Funkcje raportu

1. przedstawia w sposób uporządkowany informacje, analizy i końcowe rezultaty przeprowadzonych badań,
2. stanowi podstawę oceny podstawowych badań (doboru adekwatnych metod badawczych, sposoby pomiaru, analizy i interpretacji),
3. wpływa lub może wpływać na podejmowane decyzje przez wykorzystanie zawartych w nim wniosków i konkluzji.

Elementy szczegółowego raportu z badania marketingowego

I. Strona tytułowa i list przewodni do raportu.

II. Spis treści.

III. Zestawienia i spisy (spis tablic, spis rysunków, schematów i zdjęć, wykaz załączników).

IV. Streszczenie wstępne (ważniejsze wyniki i wnioski, podstawowe zalecenia).

V. Wprowadzenie (definicja problemu badawczego, podejście do badania, ograniczenia i trudności).

VI. Projekt badania (punkty zgodnie z etapami - 8).

VII. Analiza danych (metodologia, plan analizy danych).

VIII. Wyniki badania.

IX. Szczegółowe wnioski i zalecenia.

X. Załączniki (instrumenty pomiarowe, zestawienia statystyczne, spisy i zestawienia).

XI. Literatura i źródła wtórne.

Wymagania stawiane autorowi raportu

Dostosowanie treści do odbiorcy

a) eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych

b) dostosowanie terminologii do słownika odbiorców

c) pisanie w przystępnym stylu

d) stosowanie metod graficznych

Układ treści raportucałość raportu podzielona jest na kilka powiązanych ze sobą części

Składniki pisemnego raportu z badania marketingowego

Raport z badania ma trzy części:

1. wprowadzająca (wstępna),

2. analityczna

3. wnioskowa.

Każda z tych części ma swoją logiczną strukturę.

Składniki wstępu, rozwinięcia i zakończenia w raporcie

Wstęp w raporcie powinien zawierać następujące elementy:

-strona tytułowa (data napisania raportu, nazwisko badacza lub badaczy, tytuł raportu, stopień jawności oraz nakład),

-spis treści (znajdują się w nim tytuły rozdziałów, numery stron , tablic, rysunków i listę załączników),

-wstęp (streszczenie wstępne przeznaczone dla decydentów)

Treść główna raportu (rozwinięcie) powinna zawierać:

-opis metodyki badania,

-opis wyników pomiarów i analiz,

-ograniczenia (opis napotkanych problemów i przeszkód w trakcie badania).
Zakończenie (końcowa część) raportu powinno zawierać następujące elementy wnioski wyciągnięte z badania,

-Zalecenia dotyczące działań,

-załączniki.

Prezentacja ustna raportu

1. przygotowanie sali do prezentacji

2. unikanie czytania raportu

3. używanie konspektów

4. używanie środków wizualnych

5. utrzymanie uwagi słuchaczy

W jaki sposób zorganizować działalność z badań marketingowych w przedsiębiorstwie?

1. część przedsiębiorstw ma rozbudowany dział badawczy i liczną grupę specjalistów

2. część przedsiębiorstw ma jednoosobowy dział badawczy

3. część przedsiębiorstw ma rozbudowany dział marketingu i w ramach tego działu

różne osoby wykonują funkcje z zakresu prowadzenia badań marketingowych.

Możliwe formy prowadzenia działalności badawczej w przedsiębiorstwie

1. badania prowadzone są samodzielnie przez przedsiębiorstwa i instytucje (np. przez działy marketingu, działy badań marketingowych),

2. badania prowadzone są przez wyspecjalizowane firmy badawcze (np. Agencje badań marketingowych lub inne),

3. w wielu przedsiębiorstwach te dwie formy prowadzenia działalności badawczej występują komplementarnie (pewne etapy badania zlecane są agencji badań marketingowych, a pewne etapy przedsiębiorstwo wykonuje siłami własnymi).

Aby podjąć decyzję o sposobie zorganizowania działalności z zakresu badań marketingowych należy uwzględnić trzy następujące czynniki:

1. wielkości przedsiębiorstwa

2. zakres działalności przedsiębiorstwa

3. ogólną strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa.

ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) to Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii Publicznej i Rynku, ale jest to Światowa organizacja zrzeszająca osoby działające w dziedzinie badania rynku i opinii publicznej.

Założone w 1948 r. Obecnie zrzesza ponad 5000 członków z około 100 państw świata. Sekretariat ESOMAR znajduje się w Amsterdamie, a sama organizacja jest zarejestrowana w Szwajcarii. Pracami ESOMAR kieruje wybierana w powszechnych wyborach Rada. Organem statutowym jest także Komisja Standardów Zawodowych.

---