Etyczne aspekty badań
W praktyce badań marketingowych pojawiają się często problemy natury etycznej na przykład zdobywanie danych do respondentów, którzy nie są skłonni do ich ujawnienia, naruszaniem zasady anonimowości respondenta. Przedmiotem ochrony prawnej jest pięć podstawowych grup: respondenci klienci, firmy badawcze, grupy społeczne, badacze.
Ochrona prawna
Kodeksy postępowania w badaniach marketingowych zostały opracowane w wyniku przeprowadzenia licznych badań. Kodeksy postępowania badawczego regulują stosunki między takimi grupami uczestniczącymi w badaniach marketingowych lub badaniach opinii publicznej, jak:
grupy społeczne i grupy interesu,
respondenci,
klienci badań marketingowych (zleceniodawcy)
firmy badawcze (zleceniobiorcy)
osoby profesjonalne wykonujące prace badawcze (badacze).
OCHRONA GRUP SPOŁECZNYCH I GRUP INTERESU.
Naczelną zasadą ,która musi być przestrzegana w badaniach marketingowych ,jest unikanie nadużywania zaufania społeczeństwa. W związku z tym nie wolno zarówno inicjować i prowadzić badań , których wyniki wprowadzały by w błąd, jak i wykorzystywać tych wyników niezgodnie z przyjętymi zasadami etycznymi i moralnymi . Kodeks MRS/IMRA podaje siedem przypadków, których szczególnie należy unikać w związku z bezpośrednim lub pośrednim udziałem w badaniach marketingowych:
przyjmowanie zamówień i realizacja badań , których celem jest jedynie zdobycie personalnych danych konkretnej osoby na potrzeby sprzeczne z celem badania;
kompilacja list, rejestrów i banków do celów pozabadawczych (np. werbowania klientów lub gromadzenia funduszy ), chyba że dokonuje się tego wyłącznie na podstawie źródeł publikowanych;
zbieranie informacji , które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek wiarygodności kredytowej, lub świadczenie podobnych usług pod pretekstem badania;
bezpośrednie lub pośrednie działanie(włączając sposób ustawiania pytań), mające na celu kształtowanie opinii i podstaw respondentów w jakiejkolwiek sprawie;
traktowanie respondenta lub innego źródła informacji jako potencjalnego kupca lub adresata własnej promocji;
szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy;
zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.
Rozwijana obecnie na świecie najnowsza koncepcja marketingu - marketing społeczny - zwraca uwagę na takie antyhumanitarne rezultaty działalności gospodarczej, jak wytwarzanie szkodliwych dla zdrowia używek (papierosy, alkohol), produkowanie niszczycielskiej broni oraz zanieczyszczenia środowiska, np.:
Amerykańska firma badawcza DMS , mająca swoje biuro w Greenwich oraz oddział w Oxon w Wielkiej Brytanii , specjalizuje się w badaniach rynku broni. Na zamieszczonym ogłoszeniu reklamowym użyła nagłówka o następującej treści: „24 spośród 25 największych dostawców uzbrojenia w Stanach Zjednoczonych kupuje wyniki badań marketingowych w firmie DMS „. Tą jedną , która nie kupuje informacji w DMS jest TENNECO. Zastosowany slogan jest dość przewrotny : „My musimy robić coś dobrego”
OCHRONA RESPONDENTÓW.
Ochrona prawna respondentów obejmuje zapobieganie aktywizacji sprzedaży pod pozorem badań marketingowych , ochronę prawa jednostki do tajemnicy osobistej i życia prawnego oraz ochronę respondenta przed nadużyciem ze strony badaczy.
Aktywizacja sprzedaży pod pozorem badania. Często się zdarza że, wywiad osobisty lub telefoniczny, a nawet niektóre ankiety przeprowadza się w celu promocji sprzedaży własnych produktów lub usług. Postępowanie takie uznano w Stanach Zjednoczonych nie tylko za nieetyczne, lecz także nielegalne. Wyniki badań sondażowych przeprowadzanych w Stanach Zjednoczonych (na próbie o liczebności około 500 respondentów w każdym roku) zawarte w tablicy, wskazują że ponad trzecia indagowanych osób spotkała się ze sprzedażą pod pozorem badań rynkowych lub sama prowadziła taką sprzedaż. Wielu respondentów odmawia udziału w pomiarach , podejrzewając, że prowadzący je ludzie postępują nieuczciwie.
Lp. |
Opinie |
1978 |
1980 |
1982 |
1984 |
1986 |
1990 |
1
2
3
4
5 |
WYOBRARZENIA POZYTYWNE Przemysł badaczy świadczy usługi użyteczne Badania pomagają w wytwarzaniu lepszych produktów Odpowiadanie na pytania to interesujące doświadczenie Odpowiadanie na pytania leży w moim najlepszym interesie Firmy badawcze dbają o poufność odpowiedzi respondentów |
85
81
70
72
- |
85
80
64
70
60 |
84
80
66
68
61 |
81
82
60
60
54 |
85
83
67
70
62 |
86
85
61
67
53 |
6
7
8
9
10
11 |
WYOBRAŻENIA NEGATYWNE Część pytań wymaga zbyt wielu odpowiedzi na tematy osobiste Uzyskane dane pomagają sprzedawać produkty niechciane Badania są pretekstem do ukrycia akwizycji sprzedaży Badania ingerują w życie prywatne respondentów Odpowiadanie na pytania jest tylko stratą czasu Rzeczywiste cele niektórych badań nie są ujawniane |
42
38
43
31
17
- |
47
45
38
25
18
68 |
49
43
38
26
21
65 |
51
44
39
28
22
61 |
45
43
40
24
19
68 |
47
-
40
25
18
- |
Prawo jednostki do tajemnicy osobistej. Każdy ma prawo do dzielenia się z innymi osobami swoimi myślami, odczuciami i opiniami o faktach dotyczących swojego życia osobistego bez obawy, że wszystko to zostanie podane do publicznej wiadomości bez jego zgody. Ponieważ badania marketingowe nie mogą naruszać prawa do tajemnicy osobistej, każdy badacz musi uzyskać nie wymuszoną lub wymuszoną zgodę respondenta na udział w badaniu. Zgoda nie wymuszona (free consent) oznacza , że respondent zgadza się dobrowolnie udzielić odpowiedzi , wziąć udział w eksperymencie lub być obserwowanym bez żadnej rzeczywistej lub wyimaginowanej presji.
Projektuje się jednak takie badania, w ramach których zgodę respondenta uzyskuje się pod pewną presją (informed consent). W tym przypadku wystarczy poinformować respondenta o potrzebie i sposobie przeprowadzenia pomiaru z jego udziałem.
W kontekście problemu wymuszonej zgody respondenta prawo do zachowania tajemnicy jest przeciwstawiane prawu do poszukiwania obiektywnej prawdy, które również zyskuje akceptacje społeczną . Rezultaty rzetelnie przeprowadzonych badań często okazują się bardzo użyteczne ze społecznego punktu widzenia, przyczyniają się np. do wytworzenia lepszych , dostosowanych do potrzeb rezydenta produktu lub usług.
ZASADA ANONIMOWOŚCI I POUFNOŚCI.
Pomiar anonimowy oznacza , że identyfikacja respondenta nie jest możliwa i nigdy nie jest przeprowadzana. Poufność danych oznacza ,że wyniki pomiarów cech osobistych respondentów są znane jedynie nielicznej grupie badaczy , a rozpowszechnianie danych bez zgody respondentów jest zabronione.
OCHRONA RESPONDENTOW PRZED NADUŻYCIAMI ZE STRONY BADACZY.
Do nadużyć tych należą np. prowadzenie zbyt długich wywiadów , prowadzanie zbyt częstych pomiarów z tym samym respondentem, niewłaściwe zachowanie się lub nawet wygląd osoby prowadzącej pomiar bezpośredni.
Biuro Zarządzania i Budżetu opublikowało w 1976 roku ogólny przepis mówiący, że żadna czynność polegająca na zbieraniu danych nie może trwać dłużej niż 30 minut, z wyjątkiem szczególnych przypadków.
OCHRONA KLIENTÓW BADAŃ MARKETINGOWYCH (ZLECENIODAWCÓW) .
Zgodnie z obowiązującymi zasadami każda osoba zajmująca się profesjonalnie działalnością gospodarczą jest zobowiązana do dbania o interesy klienta wynikające ze wzajemnych kontaktów. Na wzajemne kontakty mogą niekorzystnie wpływać takie nieetyczne działania firmy, wykorzystywanie niewiedzy klienta, prowadzenie niepotrzebnych badań, zatrudnianie niewykwalifikowanych pracowników, naruszanie anonimowości klienta i poufność danych, prezentowanie wprowadzających w błąd raportów.
Firma badaczy jest zobowiązana do przestrzegania zasady anonimowości swoich klientów. Musi być również zachowana zasada poufności zebranych danych .
Do nieetycznych działań wobec klienta zalicza się również prezentowanie niekompletnych raportów, opracowań. Niekiedy wyniki badań są prezentowane w taki sposób, że sprawiają wrażenie bardziej dokładnych niż są przez:
użycie specjalistycznej terminologii utrudniającej klientowi zrozumienie lub śledzenie wyników badania, ale wywołującej u niego wrażenie dokładności i precyzji;
niezaokrąglanie cyfr;
zastosowanie przesadnie zawikłanych metod analitycznych;
prezentacje niekompletnych wyników.
OCHRONA FIRM BADAWCZYCH (ZLECENIOBIORCÓW).
W stosunku między firmą badawczą a jej klientami zdarzają się przypadki, gdy istnieje potrzeba ochrony intelektualnej własności firmy i gdy klient wykorzystuje wyniki badań w sposób nieetyczny.
Ochronie prawnej podlegają rozwinięte i wynalezione przez firmę badawczą metody badań, np.: nowe lub udoskonalone formy i metody pomiaru, nowe metody analizy. Klient nie może udostępnić ich innym firmą badawczym i sam wykorzystywać bez zgody właściciela, który je wynalazł.
Klient jest moralnie zobowiązany do właściwego wykorzystania otrzymanych od firmy badawczej rezultatów badania.
OCHRONA OSÓB PROFESJONALNIE WYKONUJACYCH PRACE BADAWCZE (BADACZY).
Dyrektor ds. badań, analityk, statystyk, kierownik badań terenowych, ankieter i prowadzący wywiady.
Kwalifikacje osób zaangażowanych w badania marketingowe są co pewien czas sprawdzane przez organizacje profesjonalne. Jeżeli kwalifikacje te są niewystarczające lub pojawia się zbyt wiele skarg na prace badacza, to zrzeszenie może pozbawić go członkostwa lub nałożyć inną karę dyscyplinarną. Chronione są prawa autorskie badaczy dotyczące nie publikowanych prac, raportów czy tez opracowanych propozycji badawczych.
Każda firma gromadząca dane musi to czynić w sposób etyczny, również we własnym interesie. Oszukańcze i nieuczciwe postępowanie musi zostać wykreślone z badawczej praktyki firm. W celu ułatwienia wielu przedsiębiorstwom odróżnienia etycznych i nieetycznych sposobów zbierania danych został opracowany ranking oceny źródeł i metod zbierania danych.
Ranking Wade'a oceny źródeł danych |
Metody etyczne
Metody wątpliwe etycznie
Zatrudnienie badacza profesjonalisty w celu zdobycia określonych danych
Metody nielegalne 13.Naruszenie własności konkurenta 14.Wręczenie łapówek pracownikom lub dostawcom konkurenta 15.Umieszczenie swojego agenta na liście wynagrodzeń konkurenta 16. Zakładanie podsłuchu u konkurenta 17. Kradzież szkiców, próbek, dokumentów i podobnej własności 18. Szantażowanie i wymuszenie
|
UWAGI O WYWIADZIE GOSPODARCZYM
Nielegalne metody prowadzenia wywiadu gospodarczego stanowią zaledwie margines wszelkiej działalności badawczej polegającej na zbieraniu danych o konkurentach w ramach badań marketingowych. Dane dotyczące konkurentów są niekiedy bezcenne. Na ogół są to dane dotyczące cen, wyników badań rynkowych, planów ekspansji itd.
Niektóre dane, zwłaszcza chronione tajemnicą, jest jednak bardzo trudno zdobyć w sposób legalny. Rozwinęły się więc nielegalne metody i środki zdobywania danych. Stosowanie tych metod oznacza po prostu uprawianie szpiegostwa gospodarczego, które skupia się głównie na rozwoju środków i metod podsłuchu.
Oto najczęściej stosowane środki podsłuchowe:
mikronadajnik;
mikronadajnik elektroniczny;
nadajnik w słuchawce telefonicznej;
nadajnik samowzbudząjący;
miniaturowy mikrofon
przenośny skaner okienny;
ukryty magnetofon;
Jak się chronić przed podsłuchem i innymi działaniami wywiadowczymi?
Do środków antypodsłuchowych należą: radia tranzystorowe, detektory do wykrywania mikronadajników podzakresowych, detektory podsłuchu telefonicznego, neutralizatory, lokalizatory i odtwarzacze podsłuchu, telefonicznego, przenośne urządzenia deszyfrujące.
Na świecie istnieje coraz większe zapotrzebowanie na usługi w zakresie ochrony informacji i tajemnicy firmy. W ramach przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych badania zapytano kierownictwo przedsiębiorstw: „Czy uważa Pan(-i), że kierownictwo jest obecnie bardziej zdecydowane ochraniać tajemnice firmy w porównaniu z okresem sprzed 10 lat?”. Uzyskano następujące odpowiedzi (w%):
na pewno tak - 47,
prawdopodobnie tak - 32,
nie jestem pewien(-a) - 9,
prawdopodobnie nie - 10,
na pewno nie - 2.
Wyniki badań świadczą o wyraźnym wzroście zapotrzebowania na ochronę tajemnicy firmy.
W ostatnich latach XX wieku coraz większego znaczenia nabrał problem ochrony danych przetwarzanych i przechowywanych w systemach komputerowych, w tym także w sieci Internet. Coraz bardziej rozwija się szpiegostwo gospodarcze specjalizujące się w nielegalnej infiltracji informacyjnych zasobów tych systemów.
Oto kilka z wielu sposobów nielegalnej infiltracji danych w systemach komputerowych:
nielegalna sprzedaż baz danych o klientach przedsiębiorstwa,
działalność hakerów polegająca na włamywaniu się do sieci komputerowych,
kradzież małych, przenośnych komputerów wraz z zapisanymi danymi
stosowanie urządzeń odbierających fale elektromagnetyczne z monitora.
Stale nasilająca się nielegalna infiltracja danych w systemach komputerowych spowodowała konieczność budowy systemów zabezpieczeń. Jednym ze sposobów ochrony przed nielegalną infiltracją jest przeprowadzenie audytu bezpieczeństwa.
Systemy komputerowe są narażone na ataki z wielu stron konkurentów indywidualnie działających hakerów, wywiadów państwowych, własnych pracowników. --> [Author:k]
Narastająca infiltracja intelektualnej własności przedsiębiorstw w Polsce wpływa także na ich rosnącą niechęć do ujawnienia wyników działalności gospodarczej. Niektóre przedsiębiorstwa w ogóle danych tych nie udostępniają. Dlatego jednym z najłatwiej dostępnych źródeł informacji o wynikach przynajmniej dużych przedsiębiorstw w Polsce stają się publikowane w prasie listy „pięciuset największych”. Dla części przedsiębiorstw odmawiających udziału w takich listach obawa przed udostępnieniem danych konkurencji przeważa jednak nad promocyjnymi korzyściami z publikacji swoich wyników gospodarczych.