Ocena skuteczności public relations.

• Efektu nie da się zmierzyć ilościowo (np. wielkość sprzedaży)

• Da się go zmierzyć jedynie jakościowo (np. zmiana nastawienia opinii publicznej)

Sposób postrzegania firmy zależy od:

• jej historii, która jest dana i nie da się jej zmienić

• jakości i ceny produktów

• wzornictwa zastosowanego na opakowaniach

• zachowania załogi

• i innych podobnych czynników

Ciężko jest również ocenić skuteczność działań PR przez zastosowanie w tym samym czasie różnych metod promocji i reklamy. Utrudnia to zbadanie ich jednostkowej efektywności.

Zjawisko „carry over effect”, które polega na tym, że skutki działań PR nie są widoczne od razu, lecz dopiero po jakimś czasie, np. kilku miesiącach lub latach.

Wszystkie te czynniki powodują, że jednoznaczne określenie, czy dane działania PR przyniosły zamierzony skutek jest bardzo trudne. Nie jest ono jednak niemożliwe.

Obecnie wypracowano wiele metod i narzędzi oceny, które pozwalają na uzyskanie w miarę wiarygodnych wyników. Głównym i najczęściej stosowanym jest ANKIETA. Nie są one jednak aż tak powszechne, jakby się mogło wydawać.

Podstawowe przyczyny rezygnacji z przeprowadzania ocen skuteczności PR (wg właścicieli i przedstawicieli firm):

1. Finanse, brak odpowiednich środków.

2. Czas, działania następują zbyt szybko po sobie, nie ma czasu, aby je zbadać.

3. Brak znajomości metod badawczych, nie wiadomo które są skuteczne.

4. Wątpliwość co do konieczności przeprowadzania takich badań.

Formy kontroli Public Relations

• Kontrola efektu

• Kontrola procesu

Badania wewnętrzne- analizy wewnątrz firmy zaraz po realizacji zadań PR (badanie pierwszych efektów, reakcji pracowników). Subiektywne.

Ocena instrumentów- badanie efektów działania poszczególnych narzędzi. Sprawdza się liczbę pracowników biorących udział w akcji, ilość listów wysłanych do redakcji gazet, ile nadesłano kuponów zwrotnych. Ocena ilościowa.

Analiza medialna- robiona na podstawie dokumentacji, np. wycinków prasowych, które przelicza się na podobne wielkością płatne ogłoszenia.

Badania opinii publicznej- rozesłanie ankiet do losowo wybranych osób. Celem jest zebranie opinii, a nie wiarygodnych wyników.

Obserwacja reakcji- obserwacja czy działania PR doprowadziły do oczekiwanych zachowań grup docelowych.

Model całościowy- dokładna analiza obejmująca wszystkie wcześniej wymienione formy kontroli PR. Zakrojona na szeroką skalę i często bardzo kosztowna. Czasem jednak nie jest konieczna, gdy poszczególne efekty są widoczne od razu.

Inne sposoby oceny skuteczności działań PR.

Wg Macnamary:

1. Badanie instrumentów (np. zrozumiałość przekazu)

2. Sposób realizacji (np. zgodność z pierwotnym planem)

3. Uzyskany wynik (na ile cel został osiągnięty)

Wg Lindemana (3 „O”):

1. Outputs (osiągnięcia) np. dokumentacja, co zostało osiągnięte

2. Outgrowths (następstwa) zbadanie, czy informacje zostały zrozumiane i wywołały zainteresowanie

3. Outcomes (rezultaty) ocena zmian nastawienia i postaw.

Końcowa ocena skuteczności PR sprowadza się do porównania wizerunku pożądanego z istniejącym. Aby była ona pełna i wiarygodna należy:

• użyć określonych technik badawczych

• określić cele PR (pożądane wartości)

• określić wyniki, jakie zamierza się osiągnąć (wizerunek)

• porównać wizerunek pożądany z osiągniętym

• zanalizować odchylenia pomiędzy wizerunkiem pożądanym a osiągniętym

Kompleksowe badania wizerunku są bardzo kosztowne i pozwolić mogą sobie na nie jedynie duże przedsiębiorstwa. Dla osiągnięcia pożądanych korzyści, muszą być one przeprowadzane systematycznie. Najlepsza częstotliwość przeprowadzania takich badań to raz na rok lub dwa lata. Wykorzystywane są do tego wyspecjalizowane agencje zewnętrzne.

---