Cena to określona wartość, wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i kupujący) są gotowi do wymiany towaru.

Cena jest jednym z elementów marketingu - mix, jest czynnikiem, który równoważy trzy pozostałe "P" (produkt, place, promotion) - w tym sensie cena stanowi przychód, a pozostałe elementy marketingu - mix są kosztem.

Cena powinna być skalkulowana w taki sposób, by zapewniać określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego.

---