2. ZACHOWANIA NABYWCZE KONSUMENTA

2.1. Uwarunkowania i preferencje zachowań nabywczych konsumenta

Założenia:

1. Dotyczące konsumentów

Przyjmuje się, że konsumenci:

• wiedzą czego chcą;

• dysponują ograniczonymi środkami (budżetami);

• napotykają na ceny, na które nie mają żadnego, lub tylko ograniczony wpływ.

2. Dotyczące wyborów konsumentów

Przyjmuje się założenia o:

1. ekonomicznej racjonalności konsumenta - wybory konsumenta są zgodne
   z jego własnym interesem,

2. odpowiedniej informacji - wybory między alternatywami konsumpcji dokonują się w oparciu o dostępne informacje,

3. substytucyjności dóbr - (konsument uwzględnia substytucyjność między dobrami i decyduje o wyborze struktury konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz cenami dóbr).

Teoria wyboru konsumenta rozpatruje:

• podstawowe kategorie, zasady oraz uwarunkowania decydujące o zachowaniach konsumentów;

• zachowania dostosowawcze konsumentów - dostosowania poziomu i struktury konsumpcji do wielkości dyspozycyjnych dochodów oraz cen alternatywnych dóbr
  i usług;

• zachowania (nabywcze) konsumentów.

Kategorie

Obok elementów i założeń oraz uwarunkowań teorii, dla wyjaśnienia prawidłowości rządzących tym zachowaniem, mikroekonomia posługuje się do szeregiem specyficznych kategorii ekonomicznych:

Kategorie teorii wyboru konsumentów (wybrane): potrzeby, użyteczność, preferencje, obojętność konsumenta, wybór.

Odnoszą się one przede wszystkim do płaszczyzn marginalnych.

2.1.1. Potrzeby konsumentów

Potrzeby ludzi (w sensie psychologicznym)- to stan niepokoju wywołany brakiem czegoś co jest niezbędne dla bytu człowieka i wiąże się z funkcjonowaniem organizmu ludzkiego w ścisłym powiązaniu z warunkami klimatycznymi oraz kulturą danego społeczeństwa

Potrzeba - to brak odczuwany przez jednostkę lub społeczeństwo. - w dziedzinie ekonomii chodzi o brak określonego dobra i usługi.

Odczuwanie potrzeb jest specyficzną własnością różnych podmiotów i dlatego mają zróżnicowaną hierarchię (intensywność odczuwania) i treść.

Potrzeby indywidualne i zbiorowe pobudzają dążność ludzi do ich zaspokojenia (pozyskania środków). Stanowi to główny motyw pracy i działania ludzi.

Dążenie do zaspokojenia określonych potrzeb powoduje, że: stanowią one główny motyw jego pracy i działania ludzi, potrzeby mają określoną hierarchię ważności, wyrażoną kolejnością ich zaspokajania.

W sytuacji niemożliwości ich spełnienia mogą się one przerodzić nawet
w ograniczenia zachowań nabywczych konsumentów.

Potrzeby - stan braku czegoś, co jest niezbędne do: egzystencji człowieka, rozwoju człowieka, pełnionych przez niego ról.

Potrzeby mają określoną hierarchię ważności. Kryteriami uporządkowania potrzeb może być ich hierarchia i struktura.

W kolejności rangi mogą być nimi potrzeby:

• egzystencji,

• bezpieczeństwa,

• społeczne,

• uznania oraz samorealizacji.

Regułą konsumentów jest zaspokojenie w pierwszej kolejności potrzeb podstawowych, a w dalszej - potrzeb wyższego rzędu.

Hierarchia potrzeb (kolejność rang).
Kategorie	Rodzaje	Popyt
podstawowe	egzystencji, bezpieczeństwa, np: głód (żywność), utrzymanie temperatury (odzież), mieszkanie, ...	popyt przymusowy
wyższego rzędu	społeczne, uznania np. rozwój, prestiż, dominacja oraz samorealizacji np. rozrywka, oświata, wygoda, zainteresowania,	popyt wolny

Taka hierarchia potrzeb pozwala uporządkować dobra i usługi służące do ich zaspokojenia według stopnia pilności i intensywności z jaką są one pożądane przez konsumenta (gospodarstwa domowe). W ślad za tym wyróżnić się dają dwa rodzaje popytu, a mianowicie:

• popyt przymusowy;

• popyt wolny.

Potrzeby konsumenta mają charakter dalece subiektywny, bowiem:

• wiążą się ściśle z fizjologią i warunkami życia;

• są silnie zdeterminowane społecznie.

Ich układ na poziomie typowym dla danej grupy to standard życia.

Standard życia - wzory konsumpcji (posiadania) tego wszystkiego co jest niezbędne do normalnego życia na poziomie typowym dla. danej grupy.

Te wszystkie wskazane czynniki i uwarunkowania określają strukturę potrzeb.

Struktura potrzeb: informuje o stopniu pożądania różnych dóbr i usług przez gospodarstwo domowe, jest subiektywna i określana przez system wartości konsumentów, jest zróżnicowana przez czynniki biologiczno-przyrodnicze, społeczno-ekonomiczne i historyczne, wiąże się z poziomem dochodów, miejscem w społeczeństwie i standardami grupy.

Tak rozumiane standardy życia wyznaczają w pewnym zakresie granice wolności konsumenta. Dąży on bowiem do zaspokojenia swoich potrzeb kierując się:

• zasadami racjonalnego gospodarowania,

• wyobrażeniami dotyczącymi prestiżu i dobrobytu grupy społecznej, której jest członkiem.

2.1.2. Preferencje konsumenta a użyteczność i substytucja konsumpcji

Potrzeby są zaspokajane poprzez konsumpcję dóbr i usług.

Użyteczność dobra - wynika z jego wartości użytkowej, czyli zdolności dóbr do zaspokojenia pewnych potrzeb.

Użyteczność - określenie subiektywnej przyjemności, pożytku lub zadowolenia płynącego z posiadania (konsumpcji) dóbr i usług. - jest sumą zadowolenia jaką osiąga indywidualny konsument z konsumowania lub posiadania danego dobra.

Kategoria użyteczności jest abstrakcją i jako taka ma charakter subiektywny. Współcześnie traktowana jest jako kategoria porządkowa, odzwierciedlająca uporządkowany system preferencji. Rozpatrywana jest ona - z ekonomicznego punktu widzenia - jako użyteczność całkowita i marginalna (krańcowa).

W swoich wyborach konsument dąży do maksymalizacji użyteczności, czyli do wybrania takiej kombinacji konsumowanych dóbr, które daje mu możliwie największe zadowolenie.

2.1.2.1. Użyteczność całkowita (UC)

Użyteczność całkowita (UC): suma użyteczności konsumowanej ilości produktu lub usługi, albo inaczej określając, to suma satysfakcji osiągniętej przez konsumenta. suma zadowolenia jaką daje konsumentowi posiadanie danego dobra. satysfakcja czerpana z konsumpcji danej masy dóbr. Użyteczność całkowita: rośnie ona wraz ze wzrostem konsumpcji aż do pełnego zaspokojenia potrzeby ( im więcej konsument nabywa dóbr, tym więcej potrzeb zaspokaja za ich pomocą), dobro jest tym użyteczniejsze, im intensywniej zaspokaja określoną potrzebę, w miarę zaspokajania potrzeb tracą one na intensywności. Wyraża ją formuła: gdzie: Q - ilość konsumowanego dobra „i”, i = 0,....,n

Analiza użyteczności całkowitej polega na badaniu jak konsumpcja danej masy dóbr wpływa na zaspokojenie potrzeb.

2.1.2.2. Użyteczność krańcowa (UM) i prawo malejących korzyści

Dla pełniejszego wyjaśnienia istoty użyteczności danego dobra lub usługi ekonomia odwołuje się do kategorii użyteczności marginalnej (UM) - nazywaną także użytecznością krańcową.

Użyteczność krańcowa (marginalna) (Uk lub UM): dodatkową satysfakcję uzyskaną przez konsumenta ze spożycia każdego kolejnego towaru lub usługi. wyraz zadowolenia konsumenta ze zwiększenia (zmniejszenia) konsumpcji danego dobra o kolejną dodatkową jednostkę. Użyteczność krańcowa: jest stosunkiem przyrostu użyteczności całkowitej do minimalnego przyrostu zapasu dobra (o jednostkę), Miarą Uk lub UM: jest przyrost zadowolenia (użyteczności), jaka powstaje w wyniku zwiększania (zmniejszania) spożycia dobra o jednostkę. Wyraża ją formuła:

Prawo (zasada) malejących korzyści (użyteczności) krańcowej: w miarę wzrostu ilości konsumowanego dobra (zapasu), jego użyteczność krańcowa maleje, albo wraz ze wzrostem konsumpcji maleją korzyści osiągane ze zwiększenia konsumpcji o dodatkową jednostkę.

Twierdzenie to wynika z założenia, że przyrosty użyteczności całkowitej są coraz mniejsze wraz ze wzrostem ilości konsumowanego dobra (przyrost użyteczności dodany
w wyniku skonsumowania ostatniej dobra zmniejsza się).

Analiza użyteczności krańcowej polega na badaniu, jak zmieni się użyteczność gdy ilość konsumowanego dobra zmieni się o jednostkę, (sztukę, kęs, zestaw,...).

Pomiędzy ilością konsumowanego dobra a użytecznością występują następujące zależności:

1. W odniesieniu do użyteczności całkowitej (UC):

• wzrasta ona w miarę zwiększania ilości konsumowanego dobra, jednak coraz wolniej a po osiągnięciu znacznej ilości konsumowanego dobra może wystąpić spadek użyteczności całkowitej. Wynika to faktu, iż w miarę zwiększania konsumpcji użyteczność każdej dodatkowo konsumowanej jednostki dobra jest coraz mniejsza.

2. W odniesieniu do użyteczności marginalnej (UM):

• przyrosty zadowolenia z konsumpcji zmniejszają się wraz ze wzrostem ilości konsumowanego dobra.

Użyteczność całkowita (Uc)			Użyteczność krańcowa (Uk)
Ilość skonsumowanego dobra (żywności)	Użyteczność całkowita (Uc)		Użyteczność krańcowa (Uk)
0	0
1	4		4
2	6		2
3	7		1
4	7,5		0,5
5	4,5		0

Przykład: zaspokajanie głodu lub pragnienia.

• W czasie jedzenia przechodzi się od poczucia głodu do sytości, co daje określone zadowolenie - postępujące wraz z ilością spożytego posiłku. Po zaspokojeniu głodu dalsze spożywanie może zaszkodzić (co odzwierciedla krzywa przerywana).

• Pozostając przy przykładzie zaspokajania głodu, można stwierdzić, że spożycie pierwszego kęsa, porcji, przynosi najwięcej zadowolenia, drugiej i następnych coraz mniejsze.

Twierdzenie

Ponieważ przyrosty użyteczności całkowitej maleją (spada użyteczność krańcowa) wraz z ilością konsumowanego dobra, wynika że popyt na dane dobro będzie malał
(bo zaspokojona będzie potrzeba).

Teoria użyteczności krańcowej jest jądrem teorii racjonalnego wyboru konsumenta.

---