ESEJ Z PRZEDMIOTU „RYNKI TRANSPORTOWE”
Temat nr 53
Badanie preferencji i zachowań nabywców
na rynkach transportowych.
Kaja Grodzicka
30 ETiL 3 SSL EK
Badanie preferencji i zachowań nabywców jest ważną częścią działalności każdego
przedsiębiorstwa funkcjonującego na rynku transportowym. W zależności od formy działania
przedsiębiorstwa, specyfiki rynku i preferencji nabywców podejmowane są inne decyzje
odnoście działania danej jednostki organizacyjnej. Badania są systematycznym procesem
gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowanych
decyzji
1
.
Jak ważną częścią działalności przedsiębiorstwa jest poznanie preferencji nabywców
bardzo dobrze wie spółka PKP która od 1994 roku regularnie przeprowadza pomiary. Badane
aspekty niemal się nie zmieniły. Główne zagadnienia odnoszą się do
2
:
motywów wyboru danej usługi takich jak dostępność, cena czy częstotliwość;
struktury osób wybierających daną usługę takich jak wiek, zamożność czy posiadanie
własnego środka transportu;
ocena jakości usług transportowych przewozów pasażerskich takich jak jakość samej
podróży, ocena pracy obsługi pociągu czy punktualności.
Przedsiębiorstwo może wykonywać badania samodzielnie lub zlecić to organizacji
wyspecjalizowanej w tego typu działaniach. Forma która zostanie wybrana zależy
od zasobów finansowych jak i organizacyjnych danego przedsiębiorstwa transportowego.
Outsourcing badań preferencji i zachowań nabywców zlecany wyspecjalizowanym
przedsiębiorstwom przynosi korzyści związane z ograniczeniem kosztów, zwiększeniem
elastyczności działania czy rozszerzeniem działalności
3
.
Badania preferencji i zachowań nabywców na rynku transportowym można
sklasyfikować według różnych kryteriów. Jedną z podstawowych różnic jest to że mogą
odbywać się w trzech kryteriach horyzontu czasowego
4
:
badania historyczne – zjawiska które wystąpiły w ciągu kilku ostatnich lat;
badania bieżące – zjawiska występujące obecnie;
badania perspektywiczne – prognozowanie opierające się na tendencjach z ostatnich
lat.
1
Z. Kędzior, K. Karcz: Badania marketingowe w praktyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
2001, s. 20.
2
G. Kondraciuk-Gabryś, J. Perenc: Sposoby podróżowania i ocena jakości usług kolejowych w opinii klientów
PKP. [W]: Przegląd kolejowy 1996, nr 5, s. 23-28.
3
M. Szuster: Outsourcing i offshoring w sferze produkcji i usług, [W]: Logistyka międzynarodowa w warunkach
globalnej konkurencji, Pod red. E. Gołembskiej. „Zeszyty naukowe”, nr 156, Poznań 2010, s. 71.
4
S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. Warszawa 2011, s. 51-52.
Potrzeba badań preferencji i zachowań nabywców wynika z ich dużego
zróżnicowania
5
. Stosowanie prostego podziału wyłania dwie podstawowe grupy jakimi
są konsumenci indywidualni i konsumenci instytucjonalni. Na każdego z konsumentów
wpływają liczne czynniki zewnętrzne jak i wewnętrzne które różnicują ich potrzeby
i oczekiwania względem usług transportowych. Nieznajomość oczekiwań konsumentów
na danym rynku uniemożliwia przygotowanie odpowiedniej oferty przewozowej
6
.
Badania powinny brać pod uwagę takie cechy jak wykształcenie, sytuacja materialna,
demografia, motywacja nabywcza, wiedza o produkcie czy skłonność do ryzyka. Wszystkie
te czynniki opisują potencjalnych konsumentów na danym rynku. Przedsiębiorstwo
transportowe powinno znać profil konsumentów po to aby móc generować przychody
ze sprzedaży usług transportowych.
Istnieje bardzo dużo metod badawczych. Nie każda metodę badawczą
jest odpowiednia do danego rodzaju przedsiębiorstwa transportowego czy konsumentów.
Istotną metodą jest badanie ankietowe jest uzyskiwanie danych za pomocą pytań zadawanych
respondentom
7
. Badanie ankietowe może zostać przeprowadzone są z udziałem ankietera
lub bez. Metoda badania bez udziału ankietera polega na drukowane formularzy w prasie
lub wysyłane pocztą tradycyjną jak i internetową
8
. W przypadku badań na rynku
transportowym kwestionariusze mogą zostać umieszczone na odwrocie biletów. Nabywcy
po skorzystaniu z biletu mogą ocenić podróż. W przypadku nabywców instytucjonalnych
formularz może być dostarczony wraz z fakturą czy też jako dodatek do katalogu
zawierającego ofertę.
Innym sposobem przeprowadzania ankiety jest pośredni udział ankietera
9
. Głównym
zadaniem przy tej metodzie jest dystrybucja formularzy lub rozmowa z respondentem
za pomocą telefonu. Ankiety takie mogą być przeprowadzane w sposób ciągły. Ankieterzy
dostarczają formularze w odpowiednie miejsca gdzie nabywcy mogą je wypełnić i wysłać
na odpowiedni adres lub zostawić w wyznaczonym miejscu. W przypadku rynku
transportowego metodę tą można zastosować w taksówkach czy umieścić formularze
na recepcji przedsiębiorstwa transportowego często odwiedzanego przez konsumentów.
5
D. Rucińska, A. Ruciński, O. Wyszomirski: Zarządzanie marketingowe na rynku usług transportowych.
Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2005, s. 113.
6
Ibidem., s. 113.
7
E. Duliniec: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Wydawnictwo naukowe PWN,
Warszawa 1997, s. 27.
8
S. Kaczmarczyk… op.cit., s. 227-228.
9
Ibidem., s. 237.
Wywiady telefoniczne mogą być przeprowadzane z konsumentami którzy udostępnili swoje
numeru.
Ankiety przeprowadzane z udziałem ankietera odbywają się w miejscach najczęściej
odwiedzanych przez użytkowników na przykład na przystanku autobusowym
czy na lotniskach. Badanie może być również przeprowadzone w innym wyznaczonym
miejscu. Miejsce spotkania może zostać wybrane przez każdą ze stron.
Przedstawione metody opierają się na doborze prób które różnią się za każdym razem.
Metoda biorąca pod uwagę cały czas niezmienną próbę konsumentów którzy udzielają
informacji przez pewien określony czas lub w określonych odstępach czasu jest panel
konsumencki
10
. Badanie takie obrazuje jak na przestrzeni czasu zmieniają się opinie,
preferencje jak i nawyki konsumentów. Pozwala również zaobserwować reakcję na
wprowadzane zmiany.
Obserwacja jest inną metodą pozyskiwania danych polegająca na celowym i z góry
zaplanowanym obserwowaniu pewnych zdarzeń
11
. Obserwowane są tylko zjawiska w które
badający nie ingeruje. Zachowania użytkownika mogą być rejestrowane przez kamery
czy mikrofony przez co zakres pozyskanych informacji jest ograniczony. Zastosowanie
tej metody odnoście badań preferencji i zachowań nabywców jest dość ograniczone natomiast
jest jak najbardziej możliwe do zastosowania.
Istotą eksperymentu jest świadomy i dokładnie zaplanowany wpływ prowadzącego
badanie na analizowane zdarzenia, zachowania itd. Do badanego środowiska wprowadza
się ściśle kontrolowany czynnik. Może to być na przykład niewielka, próbna partia nowej
usługi transportowej, zmieniona pod względem jakości, dostępności czy projektu ogłoszenia
reklamowego. Następnie zbierane są dane na temat reakcji konsumentów na ten nowy
czynnik
12
. Bardzo często dobierane są dwie grupy o podobnych cechach natomiast różne
od siebie np. konsumenci oczekujący wysokiej jakości i punktualności jako cecha wspólna
natomiast grupy mogą różnić się zamożnością, wykształceniem czy wiekiem. Eksperyment
można przeprowadzić w warunkach rynkowych jak i w izolacji w warunkach laboratoryjnych.
Prowadzenie takich badań preferencji i zachowań nabywców na rynku transportowym
prowadzi do oceny wprowadzanych przez przedsiębiorstwa transportowe innowacji.
Konsumenci mając możliwość sprawdzenia nowej usługi czy zmiany oceniają w jakim
stopniu odpowiada im takie rozwiązanie, czy będą chcieli z niego korzystać lub czy będą
10
Ibidem., s. 253.
11
E. Duliniec… op.cit., s. 28-29.
12
Ibidem., s. 29-30
w stanie zapłacić więcej. Eksperymentowi można poddać np. zamawianie taksówki przez
Internet, SMS-a, dodatkowe usługi przed jak i po transportowe czy też zmiany w samym
sposobie transportu zarówno towarów jak i ludzi.
Kolejną metodą badań preferencji i zachowań nabywców na rynku transportowym
jest panel. Jest metodą która polega na dyskusji grupy respondentów na temat badanego
zjawiska pod okiem wyszkolonego specjalisty czyli moderatora
13
. Próba na której będzie
przeprowadzane to badanie może być stała lub wyodrębniana każdorazowo na potrzeby
danego badania. Polecany jest przy ustalaniu przyczyn postaw konsumentów odnośnie
oferowanych przez przedsiębiorstwo usług transportowych. Badanie połączone z dyskusją
osób biorących w nim udział pozwala uzyskać dane niemożliwe do uzyskania pry innych
metodach.
Konsument oceniając usługę transportową bierze pod uwagę następujące wartości
taki jak wartość usługi, pracowników czy wizerunku firmy. Poza wartościami istnieją koszty
takie jak koszt finansowy, czasowy czy zużytej energii. Suma tych wszystkich czynników
daję wartość dostarczaną klientowi
14
. Im jest wyższa jest ta wartość tym większe
prawdopodobieństwo że konsument ponownie wybierze usługę danego przedsiębiorstwa.
Oznacza to że przedsiębiorstwo przygotowało ofertę zgodną z gustami klientów. Najlepszym
rozwiązaniem jest dostosowanie oferty do jak największej liczby klientów
Przygotowując badania należy pamiętać o wyborze odpowiedniej skali. Wybór
ten będzie skutkował nie tylko w formie przygotowanie badania ale także w prezentacji jego
wyników. Skala nominalna jest pozwala tylko stwierdzić różności lub równości mierzonych
cech
15
. Podstawą porządkowania są cechy jakościowe. Przykładem zastosowania takiej skali
jest zastosowanie tylko dwóch odpowiedzi „tak” oraz „nie”. Jednak nie muszą być określane
tylko dwie odpowiedzi może być ich więcej. Odpowiedź jest wyrażona słowem, symbolem
lub liczbą (jest traktowana jak nazwa). Zastosowanie takiej skali ogranicza możliwość opisu
wyniku do zliczania poszczególnych odpowiedzi
16
.
Zastosowanie skali porządkowej umożliwianie tylko cech takich jak równości
i różności jak i również uporządkowanie cech
17
. Możliwość ustalenia hierarchii w tej
metodzie jest pomocna zwłaszcza jeśli przedsiębiorstwo chce lepiej dostosować swoje usługi
13
Zarządzanie marketingową działalnością przedsiębiorstwa. Red. D. Rucińska, Wydawnictwo Uniwersytetu
Gdańskiego, Gdańsk 1998, s. 53.
14
D. Rucińska, A. Ruciński, O. Wyszomirski…, op.cit., s. 90.
15
S. Kaczmarczyk… op.cit., s. 119.
16
Ibidem., s. 121.
17
Ibidem., s. 121.
do potrzeb i preferencji klientów. Respondent w tak skonstruowanych pytaniach może
oceniać między „bardzo dobrze” a „bardzo źle” lub między „codziennie” a „rzadziej niż raz w
roku”. Im większa ilość stopni tym wyniki dają więcej informacji.
Skala stosunkowa umożliwia dokonywania pomiaru z największą dokładnością.
Rozpiętość ta uznawana jest za najdokładniejszą ponieważ zawsze ma określoną wartość
zerową oraz naturalna jednostkę miary
18
. Przykładem zastosowania takiej skali są procenty,
metry czy jednostki waluty. Odnosząc te wartości do preferencji i zachować nabywców
na rynku transportowym można zadać pytanie o odległość do najbliższego przystanku
autobusowego, procent przewozów towarów wykonany przez konkretnego przewoźnika czy
kwotę jaką respondent wydaje na usługi transportowe.
Najważniejszą rzeczą jest odpowiednia analiza danych. Niektóre badania takie jak
ankiety nie muszą być przeprowadzane przez specjalistów wysokiej klasy. Sam opis
i przedstawienie danych wymaga natomiast odpowiednich umiejętności analitycznych.
Wyniki można przedstawiać na wykresach, diagramach czy za pomocą tabel. Jednak
najważniejsza jest przejrzystość i interpretacja otrzymanych danych.
Przedstawione metody badawcze jak i skale służą do przeprowadzania badań
preferencji i zachowań nabywców na rynkach transportowych. Zastosowanie odpowiedniej
metody zależy od ilości respondentów jaką chce się przebadać, celu badania jak i oczywiście
możliwości finansowych danego przedsiębiorstwa. Ciągłe monitorowanie wymagań
nabywców takich jak minimalny poziom informacji, dopuszczalny poziom opłat, pożądane
połączenia czy tolerancja odchyleń od rozkłady jazdy pomagają przedsiębiorcom dostosować
ofertę przewozową. Dzięki temu klienci korzystają z usług danej instytucji.
18
Ibidem., s. 126.
Bibliografia
1. Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Wydawnictwo
naukowe PWN, Warszawa 1997.
2. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. Warszawa 2011.
3. Kędzior K., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce. Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2001.
4. Kondraciuk-Gabryś G., Perenc J., Sposoby podróżowania i ocena jakości usług
kolejowych w opinii klientów PKP. [W]: Przegląd kolejowy 1996, nr 5.
5. Rucińska D., Ruciński A., Wyszomirski O., Zarządzanie marketingowe na rynku
usług transportowych. Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2005.
6. Szuster M., Outsourcing i offshoring w sferze produkcji i usług, [W]: Logistyka
międzynarodowa w warunkach globalnej konkurencji, Pod red. E. Gołembskiej.
„Zeszyty naukowe Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu”, nr 156,
Poznań 2010.
7. Zarządzanie marketingową działalnością przedsiębiorstwa. Red. Rucińska D.,
Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1998.