PODAĆ CHARAKTERYSTYKĘ POSZCZEGÓLNYCH ELEMENTÓW PLANU MARKETINGOWEGO

Plan marketingowy - jest:

• dokumentem sporządzanym w formie pisemnej, w którym zawarte zostały zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do rynku, tj. dotyczące wyboru rynków, udziału w rynkach produktów, cen, dystrybucji i promocji,

• bardzo ważną częścią planu strategicznego przedsiębiorstwa (biznes planu),

• narzędziem kontroli wykorzystywanym przez zarząd do oceny realizacji celów i strategii rynkowych.

Plan marketingowy stanowi dokument roboczy, dostarczający bezpośrednio informacji o realizowanych celach rynkowych, prezentujący sposoby ich osiągnięcia, rozkład odpowiedzialności za ich realizację, przewidywane koszty i terminy wykonania poszczególnych zadań.

Plan marketingowy można opracować dla rynku regionalnego, krajowego lub międzynarodowego, dla pojedynczych produktów w poszczególnych obszarach, a także o szerszym zasięgu w skali mikro lub makro. Jest on zasadniczym instrumentem kierowania i koordynowania wysiłków marketingowych.

Przedsiębiorstwa, które chcą osiągnąć sukces rynkowy, muszą się nauczyć, jak budować i wdrażać skuteczne plany marketingowe.

ELEMENTY PLANU MARKETINGOWEGO

Istnieje wiele struktur planu marketingowego. Przedstawię podstawowe składowe pełnego planu marketingowego:

1. wprowadzenie - podaje się tutaj powody opracowania planu, precyzuje cele i sposoby jego wykorzystania. Dla rocznego planu marketingowego określa się tutaj czynniki, które miały wpływ na biznes w ciągu ostatniego roku.

2. streszczenie - ta część planu powinna przedstawiać główne punkty w zwięzłej i czytelnej formie. Streszczenie powinno zawierać;

1. założenia, na których oparty jest plan,

2. cele planu,

3. ramy czasowe wdrażania planu,

3. analiza sytuacji - powinna zawierać streszczenie zewnętrznych i wewnętrznych badań rynku i wypływającą z nich analizę SWOT. Analiza otoczenia jest niezbędna do oceny, czy firma ma (i jakie) szanse odniesienia ze swoim produktem sukcesu na rynku. im dokładniej zostaną zidentyfikowane cechy złożonego i szybko zmieniającego się obecnie środowiska firm, tym łatwiej będzie znaleźć szansę na sukces i zbudować realny plan marketingowy. Środowisko marketingowe tworzą;

1. otoczenie bliższe (hurtownicy, detaliści, konkurenci, konsumenci, dostawcy, marketingowe agencje usługowe, pośrednicy finansowi np. banki, firmy ubezpieczeniowe),

2. otoczenie dalsze (siły społeczne i polityczne mające wpływ na tych, którzy bezpośrednio współpracują z przedsiębiorstwem, należą do nich: czynniki demograficzne, ekonomiczne, naturalne, technologiczne, polityczne i kulturowe),

4. cele marketingowe - zawarty jest tutaj opis celów firmy, określonych zgodnie z zamówieniami, obrotami, udziałem w rynku i zyskami. Cele marketingowe określają to do czego dążysz, wykorzystując szanse i zasoby dostępne. Cele powinny być konkretne, jasno określone i wymierne ilościowo. Cele musza nawiązywać wprost do satysfakcji klienta rynku docelowego. Cele muszą być ambitne i mobilizujące, ale też i realne. Nigdy nie zakładaj zbyt wielu celów, gdyż może się to okazać nie osiągalne. Celom powinno nadać się określona kolejność - od najważniejszych do mniej ważnych. Przykłady celów:

• chronić rynek przed atakiem konkurentów,

• wprowadzić nowy produkt w przyszłym kwartale,

• zmaksymalizować wielkość sprzedaży,

• zwiększyć udział swojego produktu w rynku do 5% (lub 10%),

• zwiększyć zyska na produkcie o 3%,

• pozyskać lojalność klientów.

strategie marketingowe - należy w sposób ogólny opisać proponowane strategiczne kierunki działania firmy (jest to polityka dotycząca elementów marketingu-mix):

• produkt - musi ściśle odpowiadać potrzebom i możliwościom klientów rynku docelowego,

• cena - musi być na właściwym poziomie, uwzględniając zarówno możliwości dochodowe klientów (rynku docelowego), jak i ich aspiracje co do jakości, prestiżu itp.,

• dystrybucja (miejsce) - właściwy produkt musi zostać dostarczony dokładnie tam, gdzie znajdują się konsumenci, aby był łatwo dostępny i osiągalny,

• promocja - przekazy komunikacyjne muszą być przesłane do konsumentów (nabywców), aby dowiedzieli się o wartościach i warunkach oraz powodach, dla których powinni nabywać produkt Twojej firmy, a nie innej,

• kadry (personel) - decydują o atrakcyjności zbudowanej strategii, jej skuteczności i realizacji.

W swoich działaniach na rynku, przedsiębiorstwo może określić (wybrać) strategię:

• penetracji rynku,

• rozwoju rynku,

• rozwoju produktu,

• dywersyfikacji ,

• program wdrażania planu działania (harmonogram) - jest to harmonogram poszczególnych planów działania. Każdy z tych planów powinien być wypełniony w ramowym harmonogramie lub pod-harmonogramie dla produktu, ceny, promocji i dystrybucji. Programy te określają zakres odpowiedzialności poszczególnych działów i pracowników w określonym czasie. Plany szczegółowe natomiast mogą być zamieszczone jako załączniki do planu lub przekazane osobom bezpośrednio realizującym plan,

• budżet - powinien zawierać całkowity koszt realizacji planu. W przypadku nowego produktu lub rynku, część ta powinna zawierać szacunek dodatkowych kosztów w porównaniu ze zwykłym budżetem sprzedaży i marketingu,

• rachunek zysków i strat - dodatkowa sprzedaż i dodatkowe koszty mają wpływ na rachunek zysków i strat przedsiębiorstwa. Dodatkowa zatem sprzedaż i koszty muszą być uwzględnione w pisemnym dokumencie planu, aby wykazać, że wyższy wkład wpłynie dodatnio na zysk przedsiębiorstwa,

• kontrola (środki kontroli) - jest to sposób monitorowania postępu realizacji planu. Proces kontroli zakłada:

• ustalenie norm, które odnosić się będą do ujętych w budżecie kosztów i harmonogramu wdrażania planów działania,

• wykonanie pomiarów w celu porównania rzeczywistego działania z normami,

• proponowanie działań korygujących odchylenia od norm. Granice odchyleń powinny być dokładnie sprecyzowane w planie pisemnym. System kontroli dotyczy ludzi odpowiedzialnych za realizację planu.

1

---