Dr. Hab. Robert Kozielski
Egzamin śródsemestralny (23.04) - 50 pkt
-wykład, literatura
-test wielokrotnego wyboru + pytania opisowe
Egzamin końcowy (czerwiec)
-test wielokrotnego wyboru + pytania opisowe
Ph. Kotler : „Marketing”
Konsultacje
Pokój 225
8.00-9.00
WYKŁAD I
Massclusivility - połączenie słów masowa ekskluzywność, jest to trend polegający na tym że duża grupa ludzi chce kupować produkty z wyższych półek.
Forever 21 - trend zauważony u facetów, bez względu na wiek chcą móc zachowywać się jak 21latkowie(brak podejmowania odpowiedzialności)
Ecobiznes - trend w kierunku ekologiczności ,naturalności itd.
Trendy ekonomiczne ogólnie wpływają na działalność przedsiębiorstw.
Placówki handlowe dla pojedynczych klientów - ich ilość maleje. Następuje centralizacja w rynku pod tym względem.
Indywidualizacja klienta - dostosowanie do gustów, preferencji, poprzednich wyborów itd.
Marka globalna - istnieje w minimum 500 miast świata
Skraca się cykl życia produktów i marek - coraz mniej czasu potrzeba żeby wypromować produkt
Cztery powodu odniesienia sukcesu
-trzeba odnaleźć nisze/lukę rynkową
-posiadanie jasnego, spójnego konceptu i modelu biznesu(konkrety do kogo kierują biznes, kto i dla czego ma kupować te produkty jasne określenie gdzie mają być generowane przychody)
- sprawność operacyjna (wprowadzenie w życie genialnych planów, duża skueczność wdrażania strategii- konsekwentne i efektywne, duża umiejętność reagowania na zmieniającą się sytuacje na rynku)
-lider i kultura organizacyjna
WYKŁAD II
Istota i wymiary marketingu
Współczesne środowisko biznesu zmienia się znacznie szybciej niż kiedyś.
Case Study - przykłady działania marketingu pozytywnie i negatywnie
Old Spice - początek lat '90 zajebista pozycja na rynku, każdy chce mieć ten produkt. W tedy podjęto decyzje aby sprzedawać go wiecej i umasowić, dostępność do szerszej grupy konsumentów. Chciano to osiągnąć poprzez wprowadzenie old spica do kiosków ruchu - to było morderstwo dla marki.
Xerox - największym problemem sprzętu do kserowania było to, ze nie każdy wie jak obsłużyć. Xerox wprowadził ksero które było bardzo prosto obsłużyć, ale przegięli z reklamą (akcja z małpą) i ludzie odeszli od marki
Axe - Na świecie numer 1 lub 2 w swojej kategorii rynkowej - ale nie w Polsce. Od parunastu lat nie mogą się wstrzelić na rynek. Znów przegięli z reklamą bo target rynkowy nie potrafił zrozumieć żartu i poczucia humoru prezentowanego w reklamie wiec znów reklama odstraszyła.
Toyota - dała radę bo ich reklama trafiła, pokazują że ich samochody się nie psują a mechanicy nie mają co robić. Inny kraj ini klienci inna struktura konsumentów inna reklama inne cechy eksponowane przez markę
Aktywa budowane przez marketing:
-wiedza rynkowa(znajomość rynku, klienta, mechanizmów rynkowych)
-marka
-strategiczne partnerstwo(nie tylko dostawcy i pośrednicy handlowi, ale też partnerstwo)
-Lojalność klientów.
Dlaczego marki (firmy) przegrywają:
-naśladują zamiast tworzyć?
Firma ma kapitał, nie wie co zrobić- więc patrzą co się sprzedaje na rynku i to kopiuje.
-tracą z horyzontu punkt docelowy?
Nie wiedzą w jakim kierunku idą, ważniejsze jest robienie pieniędzy.
-wzrost przesłania im przyczynę istnienia?
-sukces zabija ich wrażliwość rynkową?
Jak ktoś odniósł sukces raz to myśli ze już zawsze tak będzie
-rozwój organizacji nie nadąża za wzrostem biznesu?
Wzrasta liczba punktów sprzedaży, odbiorców itd. A firma wewnętrznymi procesami nie nadąża zatrudniać odpowiednich ludzi.
Czym jest marketing?
-źródłem kosztów…
-funkcją przedsiębiorstwa
-sposobem działania
-kulturą organizacyjną
Marketing wspiera wysiłki związane z realizacją celu firm poprzez zaspokajanie potrzeb klientów lepiej niż czynią to konkurenci.
Na marketing można patrzeć z dwóch punktów widzenia:
-jest to pewna filozofia, kultura organizacyjna, wymiar kulturowy (orientacja rynkowa, orientacja marketingowa, orientacja na klienta) pewna postawa ludzi, podejścia ludzi, coś niefizycznego
-drugi można nazwać, zobaczyć to jest wymiar zarządczy (zarządzanie marketingowe)
Kulturowy wymiar marketingu wskazuje na pewne elementy które nie są do dotknięcia, jest to korporacyjny stan umysłu, jak organizacja myśli, (zara miała kamery w klubach studenckich przez co miała dużo nowych pomysłów na kreacje mody). Wymiar kulturowy może być też wprost nazwany kulturą organizacyjną
Wymiar zarządczy, proces wskazujący na marketing mix (4p) w wymiarze zarzadczym marketing to proces definiowania granic biznesu. Jaki jest obszar naszego biznesu.
WYKŁAD III
Interdyscyplinarność marketingu(składowe tej dziedziny)
- Historia
- Ekonomiami
- Socjologia
- Psychologia
- Antropologia
- Nauki polityczne
- Demografia
- Inne
Marketing jako nauka (czy w ogóle to sprawa dyskusyjna) nie powstał od razu jako taki od zera tylko pochodził niejako ze wszystkich wymienionych wyżej nauk.
Powstanie marketingu to lata 70 XIX w. inni że w 30 jeszcze inni że XIX/XX - sprawa dyskusyjna. Ale kolebką marketingu jest USA (do dzisiaj są trend-seterami) pierwsze informacje to początek XXw. Amerykańscy marketingowy byli szkoleni w Niemczech. Ci goście zakładali, ze nie wszystkie zjawiska gospodarcze można wytłumaczyć za pomocą ekonomii klasycznej. To podejście wystosowało stwierdzenie że marketing jest pewnym wpływem na ludzi bez ich pytania o zdanie. Odrzucali oni liberalizm gospodarczy w zamian stosowali protekcjonizm i interwencjonizm. Próbowali odnajdywać powody działań ludzi a nie obserwowanie ich w warunkach laboratoryjnych ale naturalne zachowania.
Etap 2 lata 20-50
Powstają pierwsze instytucje i organizacje o charakterze marketingowym. Nauka zastanawia się nad wartością jaką buduje marketing.
Po 2 wojnie światowej lata 50',60',70
Najdynamiczniejszy rozwój marketingu, najlepszy rozwój do dziś w tedy był. Marketing wszedł na prawie każdą uczelnie. Kotler w tedy zaczął działać
Lata 80-90
Stabilizacja, niewiele się wydarzyło. Marketing zaczął być zmiękczany, odchodzono od statystyki i innych matmo - pochodnych.
Początek XXw
Powrót do źródeł - trwa do teraz. Trzy ważne elementy na któ®e się zwraca bardzo uwagę dziś to: pytanie o przyszłość (czy za kilka-naście lat będzie w ogóle marketing jeśli tak to w jakiej formie jeśli nie to kto będzie marketingował )
Pomiar działań marketingowych jest w j chwili najszybciej rozwijającym się nurtem marketingu.
Proces zarządzania marketingiem - etapy
Obejmuje kilka podstawowych etapów. Etap pierwszy to etap analizy środowiska biznesowego, zmierza on do poszukiwania nowych możliwości biznesowych. Kolejny krok to odpowiedź na pytanie co dalej, gdzie chcemy być jaki mamy cel. Następny krok to określenie strategii działania, wiemy już gdzie jesteśmy i gdzie chcemy być to teraz jak tam dojść. Planując strategie trzeba określić gruppe docelową. Kto to kupi ode mnie i dlaczego. Kolejny krok o realizacja strategii czyli sprzedaż produktów, budowanie sklepów itd. Kiedy już osiągami pozycje na rynku którą sobie założyliśmy to trzeba sprawdzić czy osiągnęliśmy prawidłowy cel i czy jesteśmy tam gdzie chciliśmy być.
Firmy prowadząc analize środowiska biznesowego, klienta itd. A następnie co jest oferowane teraz na rynku po to aby określić nisze wynkową.
Źródła możliwości biznesowych znajdują się w otoczeniu (środowisku) biznesowym. Dzieli się ono na środowisko biznesowe wewnętrzne i zewnętrzne.
Środowisko biznesowe wewnętrzne obejmuje wszystkie czynniki na któ®e firma ma wpływ, są od niej zależne, pozostają pod jej kontrolą, to co odróżnia firmę A od B.
Środowisko zewnętrzne dzielą się na Makrośrodowisko (takie na które firma nie ma żadnego wpływu, są takie same dla wszystkich firm) oraz Mikrośrodowisko ( czynniki sektora, branży w której firma konkuruje : klienci, konkurenci, dostawcy, pośrednicy handlowi na te czynniki ma pośredni wpływ firma)
Analize środowiska biznesowego robimy aby znać zmianę. Jest ona dokonywana w kilku wymiarach. Analiza makrootoczenia, analiza mikrootoczenia, Analiza potencjalu firmy
PEST- polityka ekonomia czynniki społeczne technologia
SLEPT - społeczne prawne ekonomiczne polityczne technologiczne
PESTEL - +edukacja
STEEPLE- +environment
Metody analizy środowiska biznesowego
- analiza jakościowa
- analiza wskaźnikowa
- metody portfelowe
-BCG
-GE
-analiza SWOT
-analiza scenariuszowa
-analiza konkurentów
WYKŁAD IV
Analiza wskaźnikowa- firma analizuje pozycje swojje firmy za pomocą określonych wskaźników, porównuje się wyniki do benchmarków - może nim być wynik konkurentów, może być wartość w poprzednim okresie czasowym, może być odbieganie od planu. Najprostszy wskaźnik to udział w rynku - są cztery typy: bezwzględny (porównanie naszej sprzedaży do sprzedaży całego rynku), względny (porównanie naszej sprzedaży do głównego gracza na rynku),
Wskaźnik retencji - jaka ilość klientów kupujących wczoraj kupuje dzisiaj, liczy poziom zadowolenia klienta
Wskaźnik kupujących - stosunek osób które weszły do sklepu do ilości wydanych paragonów.
Suboptymalizacja - optymalizacja tylko w kawałku biznesu a nie wyniku końcowego
Optymalna ilość wskaźników 6-25 przykładamy do benchmarków i mierzymy :]
Świat jest bardziej złożony niż te wskaźniki więc powstały inne metody.
Metody portfelowe
Ogranicza ryzyko i zapewnia stały (choć nie najwyższy) zysk. Strategiczne jednostki biznesu są to takie obszary działalności firmy, dla których firma może prowadzić i realizować odrębną strategie działania.
Boston Consulting Group
Do oceny pozycji firmy bierze : dynamikę sprzedaży, relatywny udział w rynku.
Kilka znaków zapytania - potrzebne
Nieco więcej gwiazd
Najwięcej dojnych krów
Jakaś ilość psów
Część pieniędzy wygenerowanych na dojnych krowach finansuje gwiazdy i znaki zapytania, ponadto znaki zapytania są również finansowane przez psy i z zewnątrz.
Minusem bcg jest fakt, że analizujemy efekty a nie skutki. Analiza samej sprzedaży to za mało
Powstalą więc metoda GE (general electric)
Etap pierwszy
Identyfikacja czynników decydujących o atrakcyjności rynku bądź pozycji konkurencyjnej firmy.
Atrakcyjność rynku
-wielkość rynku
-konkurencja
-dochody
-dynamika wzrostu rynku
Pozycja konkurencyjna (powody dla których nasi klienci kupują nasz produkt a nie konkurencyjny)
-świadomość marki
-jakość produktów
-cena
-cps (cost per sale )
Etap drugi
Przypisanie wyżej wymienionym czynnikom obiektywnym wag (suma wag od 0 do 1). Czyli hierarchia ważności czynników dla atrakcyjności rynku. Z drugiej strony pytamy klientów o powód zakupu.
Etap trzeci
Przypisanie czynnikom subiektywnych ocen (1 do 5) z punktu widzenia naszego przedsiębiorstwa. 1 - rynek z punktu widzenia tego czynnika jest wysoce nieatrakcyjny 5- wysoce atrakcyjny
Etap czwarty
Suma iloczynów atrakcyjności konkurenta i konkurencyjność firmy.
Etap 5
Umieszczamy SJB na macierzy
Analiza SWOT
Jest metodą oceny silnych i słabych stron przedsiębiorstwa w świetle istniejących możliwości i zagrożeń rynkowych w celu wyznaczenia takich kierunków działań, które umożliwiają zminimalizowanie wpływu na pozycję firmy słabych stron zagrożeń a pozwolą wykorzystać istniejące potliwości i mocne strony.
Bezrobocie może być zarówno szansą jak i zagrożeniem
- szansą na tanią siłę roboczą
- zagrożenie bo zmniejsza się sprzedaż detaliczna
Globalizacja też
- szansą ponieważ otwieraja się nowe możliwości, poszerza się zasięg
- konkurencja większa
Problem w OT jest taki że niektóre zmiany/tendencje tworzą jednocześnie i zagrożenia i szanse.
(ang. pauperization z łc. pauper `biedny, ubogi') ekon., społ. zubożenie ludności; doprowadzanie do ubóstwa, długotrwałego znacznego obniżenia standardu życia.
Cztery „opcje” wynikające ze SWOT
Strategia agresywna - mocne strony i możliwości
Strategia konserwatywna - mocne strony i zagrożenia
Strategia konkurencyjna - słabe strony i możliwości
Strategia defensywna - Słabe strony i zagrożenia
ANALIZA KONKURENCJI
Robimy ją w celu przewidywania zmian w strategiach naszych konkurentów w celu wysunięcia przeciwstrategii. Poza tym aby przewidzieć jak zmienią się strategia konkurencji pod wpływem zmiany na rynku. Ostatecznie by stwierdzić jak zareagują konkurenci na nasze działania.
Na te trzy główne pytania można odpowiedzieć na czterech poziomach
Grupa strategiczna - stosują podobną strategie i adresują swoje produkty do podobnego klienta
Poziom analizy konkurencji
Marka - grupa strategiczna
Sektor
Rodzaj produktu
Ogólna
Etap analizy konkurencji
Ocena opłacalności sektora
Budowa profilu zachowań konkurencyjnych
Firmy analizujące sektor biorą pod uwage 5 rzeczy:
Liczbę konkurentów i
ilość substytutów (jeżeli jest ich dużo konkurenci obniżają zyski, podnoszą koszty koniec konców są podatni do opuszczenia sektora)
wchodzący
dostawcy
nabywcy
najbardziej podstawową marketingową barierą wyjścia jest przywiązanie klientów do marki.
Po uzyskaniu powyższych informacji trzeba dokonać określenia profilu reakcji konkurentów.
MAPA PERCEPCJI
Układ współrzędnych ośX - cena ośY - jakość
Korzyść jest taka że na podstawie tego możemy określić grupę strategiczną.
Druga korzyść jest taka że wiemy czy osiągnęliśmy nasz cel i założenie
Trzecia korzyść - na podstawie tego możemy ulożyć strategie
AUDYT MARKETINGOWY
Jest formą strategicznej kontroli, nie tylko operacyjną. Przede wszystkim strategiczna. Sprawdzamy czy biznes który kontrolujemy posiada spójne porównanie misji, wizji itd. A rzeczywistości. Powinien być prowadzony skrupulatnie, ale nie ma utartego schematu. Najlepiej gdyby był prowadzony przez zewnętrzna firmę. Optymalnie trzeba go robić corocznie, półrocznie też da rade ale nie częściej.
Pierwszy stopień to przeanalizowanie makrootoczenia i mikrootoczenia, jeśli wiedza analizującego o tym obszarze niż wiedza firmy to dramat. Drugi stopień to stwierdzenie czy ktokolwiek w tej firmie postawił jakieś założenie w formie misji i wizji. Trzeci stopień to sprawdzenie wydajności systemu funkcjonującego w organizacji - analiza struktury, wydajności itd. Etap czwarty dotyczy systemów działających w firmie. Etap piąty to wydajność działań marketingowych, próba ocenienia wydajności , na których produktach zarabia a na których nie. Szósty etap - funkcje marketingowe. Czyli czy cena na produktach jest zgodna z komunikacją marketingową. Sprawdzamy czy działania marketingowe są ze sobą spójne. Ostatecznie analiza zachowań klienta
Analizując proces zachowania nabywcy trzeba wziąć pod uwage trzy etapy. Etap przed zakupami, etap dokonywania decyzji oraz etap satysfakcji lub jej braku.
Potrzeba - różnica między stanem pożądanym a stanem a rzeczywistym.
Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy
- kulturowe( system wartości ludzi, do czego dążą, przynależność subkulturowa,
- społeczne
- osobiste( wiek wykształcenie, dochody)
- psychologiczne
Czynniki psychologiczne
Maslowa
Freud
Herzberg (dwuczynnikowa - dwie grupy czynników kierują: pierwsza to czynniki bez których przedmiot w ogóle nie jest rozważany do zakupu oraz druga która powoduje ostateczną decyzje)
I prawo Engla - wraz ze wzrostem dochodów zmienia się struktura wydatków. W ogólnych wydatkach człowieka, spada udział datków na dobra żywnościowe. Nie zmienia się udział na dom. Wzrasta natomiast
II prawo Engla - ludzie przeznaczają 80% dochodów na przeżycie, natomiast pozostałe 20% to fundusz swobodnej decyzji
Prawo Keynesa - wraz ze wzrostem dochodów popyt na dobra konsumpcyjne rośnie, wzrost tych wydatków jest wolniejszy niż wzrost dochodów.
Efekt (prawo) rygla - kiedy dochody ludzi spadają, ludzie próbują zachować poziom życia, odnoszą się do kredytów itd.
Prawo popytu marshala - cena spada, popyt rośnie i spada popyt na substytuty
Efekt dochodowy Hicksa - jeżeli cena spada, to nie znaczy ze ludzie będą więcej tego dobra kupować, mogą przeznaczyć kapitał na inne dobra
Paradoks giffena -
Paradoks Veblena - wzrost ceny powoduje na wzrost popytu na pewne dobra
Paradoks spekulacyjny - częste zmiany cen powoduje
Prawo popytu marshala - wraz ze wzrostem ceny popyt spada i odwrotnie
Rynek instytucjonalny - to już nie pojedynczy klient, kupujący produkt dla siebie, tylko firma kupuje od firmy.
Charakterystyczne cechy dla rynku instytucjonalnego:
- mniejsza liczba podmiotów (niż konsumpcyjnym)
- struktura rynku jest prostsza i bardziej przejrzysta
- większa skala zakupu więc większa skala zagrożeń
S- dzielenie rynku na segmenty
T - wybór segmentu
P- pozycjonowanie
Trzy strategie segmentacji
yMarketing niezróżnicowany - Firma robi jeden produkt dla wszystkich stosuje te same kanały dystrybucji, ten sam marketing itd.
Marketing zróżnicowany - firma indywidualizuje swoje produkty dla różnych klientów
Marketing skoncentrowany - firma decyduje się na zaspokojenie jednej grupy docelowej, pozostałe ich nie interesują
Odchodzi się od marketingu niezróżnicowanego w kierunku zróżnicowanego i skoncentrowanego.
Korzyści z segmentacji rynku:
kiedy wiadomo kto jest klientem, łatwiej jest dostosować produkt i całą otoczke
kiedy wiadomo kto jest klientem, łatwiej do niego dotrzeć
Aby dobrze zrobić segmentacje trzeba spełnić warunki:
Mierzalne - muszą istnieć metody, opcje zebrania danych o konkretnym segmencie
Kryteria segmentacji: geograficzne, demograficzne, psychograficzne,
Strategie konkurencjne - rodzaje:
Firmy konkurują głownie: kosztami i zróżnicowaniem.
Dyferencjacja - firma dzialą na dużym sektorze i probuje się nanim wyróżnić
WARTOŚĆ DLA KLIENTA MARKETING MIX
7p
- produkt
- cena
- promocja
- dystrybucja
- Personel
- Świadectwo materialne
- Proces
7c
- customer value
- cost
- communication
- convenience
- consideration
- confirmation
- co-ordination & concern