1. Omów przydatność marketingu mix w zwiększaniu konkurencyjności produktów.

Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.
Przedsiębiorstwo powinno określić jakie działania marketingowe są niezbędne do osiągnięcia niezbędnej wielkości sprzedaży, albo udziału w rynku a następnie sporządzić ich kosztorys - wynik określa wymagany budżet marketingowy. Przedsiębiorstwo musi również podjąć decyzje jak podzielić globalny budżet marketingowy pomiędzy różne narzędzia marketingu mix. Marketing mix jest kluczową koncepcją w nowoczesnej teorii marketingu.

Narzędzia marketingu mix:
a) Produkt (asortyment produktu, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary, serwis, marka, gwarancje)
b) Cena (cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres płatności warunki kredytu)
c) Dystrybucja (kanały, zasięg terytorialny, transport, lokalizacja, zapasy, oferowany asortyment)
d) Promocja (promocja sprzedaży, personel odpowiedzialny za sprzedaż, marketing bezpośredni, public relations, reklama)

2. Wymień i omów części składowe planu marketingowego.

a) Streszczenie dla kierownictwa - stanowi krótki przegląd proponowanego planu, przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia
b) Bieżąca sytuacja marketingowa - przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, wyboru, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia
c) Analiza możliwości i problemów - określa główne możliwości (zagrożenia, siły) słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu
d) Cele - określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zysków.
e) Strategia marketingowa - przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, które będą zastosowane w celu realizacji planu
Plany operacyjne - odpowiedzi:
Co zostanie wykonane
Kto będzie nad tym pracował
Kiedy będzie to wykonane
Ile będzie to kosztowało
f) Prognoza rachunku strat i zysków - prognozy przewidywanych wydatków finansowych na podstawie planu
g) Kontrola - wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu
· Streszczenie dla kierownictwa - przedstawienie krótkiego omówienia planu(zawarte w nim główne cele i założenia) w celu szybkiego przejrzenia przez zarząd i szybkiego odnalezienia najważniejszych punktów planu.
· Bieżąca sytuacja marketingowa - audyt marketingowy, czyli wyczerpujące systematyczne, niezależne i okresowe badania otoczenia, celów, strategii, działań firmy dla wyznaczenia tych obszarów, gdzie mogą wystąpić problemy, szanse. Pierwsza z zasadniczych części planu opisująca rynek docelowy pozycję firmy.

· Analiza SWOT - krótki wykaz istotnych czynników sukcesu na rynku oraz ocena silnych i słabych stron na tle konkurencji. Obejmować powinna koszty i inne zmienne nie będące zmiennymi marketingowymi, przedstawić szczególne szanse i zagrożenia.
· Cele i okoliczności - określenie celów firmy w odniesieniu do sprzedaży, udziału w rynku i zysków. Wskazanie na okoliczności, które mogą wpływać na ten cel.
· Strategia marketingowa - przedstawienie szeroko zakrojonego podejścia marketingowego mającego doprowadzić do osiągnięcia celów planu. Pokazuje ona, w jaki sposób konstruować strategie dla rynków docelowych i pozycjonowania na podstawie wyróżniającej przewagi firmy. Szczegółowo powinno określić te segmenty rynku, na których firma ma się skupić.
· Programy działania - wyszczególnienie, co ma być zrobione, kto to zrobi, kiedy zostanie wykonane i ile to będzie kosztować. Plan działania wskazuje terminy rozpoczęcia działalności, dokonania przeglądu i zakończenia.
· Budżet - preliminarz finansowy przedstawiający oczekiwane wyniki finansowe wykonania planu i prognoza rachunku wyników: po stronie dochodów pokazuje przewidywaną wielkość sprzedaży jednostki i średnią cenę netto. Po stronie wydatków umieszcza się koszty produkcji i marketingowe. Różnica to oczekiwany zysk.
· Środki kontroli - sposób monitorowania postępu realizacji planu

3. Wyjaśnij znaczenie terminów: rynek dostępny, popyt, nisza rynkowa, wartość dla klienta, segmentacja produktowa.
   RYNEK DOSTĘPNY - zbiór nabywców, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochód i dostęp oraz odpowiednie kwalifikacje do nabycia i użytkowania określonego dobra lub usługi.
   NISZA RYNKOWA - to ściślej zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku podziału segmentu na podsegmenty lub przez wydzielenie grupy nabywców wyróżniających się zestawem cech, która może poszukiwać specyficznej kombinacji korzyści w danym typie oferty.
   POPYT - to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa)
   WARTOŚĆ DLA KLIENTA - jest dokonaną ceną ogólnej zdolności produktu do zaspokajania potrzeb klienta. Wartość każdego realnego produktu będzie zależna od tego w jakim stopniu zbliża się on do tego idealnego produktu.
   SEGMENTACJA PRODUKTOWA - firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma jest w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię.
   

4. Opisz etapy procedury segmentacji rynku.

Etap badań - prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań Wykorzystując zebrane dane tworzy się kwestionariusz skierowany do wybranej grupy klientów w celu zebrania danych na temat:
· Cech i rankingu ich ważności,
· Rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru
· Wzorów użytkowania produktu
· Postawy wobec kategorii produktu
· Cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii)
Etap analizy - poprzez analizę czynnikową danych usuwane są zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosując analizę grupową tworzy się określona liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
Etap profilowania - każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
Segmentacja rynku to proces oparty na badaniach marketingu przebiegający w kilku etapach niezależnie od tego czy mamy doczynienia z prostą segmentacją demograficzną z kompleksową segmentacją wieloczynnikową

Etapy:
1) badania jakościowe - czyli badania rozpoznawcze, dotyczą motywacji postaw i zachowań klienta, a typowymi metodami stosowanymi w tym obszarze są wywiady zogniskowane, wywiady głębinowe oraz techniki projekcyjne. Jednocześnie umożliwiają one poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych
2) badania ilościowe - służą identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek. Dane w tego typu badaniach są zbierane droga pocztową lub osobiście od takiej liczby respondentów, która umożliwi reprezentatywną analizę rynku. Wielkość próby zależy od oczekiwanej dokładności badania, od technik statystycznych, oraz wymagań dotyczących pozyskiwania odpowiedniej ilości informacji na temat każdego segmentu. Minimum próby to 100 respondentów na segment. Kwestionariusz ankiety powinien zawierać pytania dotyczące:
- cechy produktu i ich znaczenie dla nabywców
- świadomość marki i jej oceny
- przyzwyczajeń związanych z użytkowaniem produktu
- postawy wobec kategorii produktu
- cech demograficznych i psychograficznych nabywców oraz ich przyzwyczajeń odnoszących się do mediów komunikacyjnych
3) Analiza - typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy jaka ma być zastosowana w procesie badawczym. Najczęściej stosowanymi metodami analizy danych są analiza czynnikowa, stosowana w pierwszym etapie w celu wyeliminowania zmiennych silnie skorelowanych ze sobą, oraz analiza skupień, która w drugim etapie służy identyfikowaniu oddzielnych segmentów.
4) Sprawdzenie wiarygodności - niezwykle ważne jest sprawdzenie czy segmenty rzeczywiście istnieją, czy też zostały wyodrębnione na zasadzie przypadku i na wyrost. Sprawdzenie wiarygodności badania może polegać na ponownej analizie uzyskanych danych statystycznych, potwierdzeniu wyników na podstawie nowych danych lub eksperymentowaniu z segmentami.
5) Tworzenie profili segmentów - każda wyodrębniona grupa (segment) podlega profilowaniu służącemu ukazaniu wyróżniających ją postaw nabywców, ich zachowań, cech demograficznych itp. Zazwyczaj grupy otrzymują opisujące je nazwy.

5. Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku klientów indywidualnych.

a) Segmentacja demograficzna
b) Segmentacja według cech psychograficznych
c) Segmentacja według cech społeczno-ekonomicznych
d) Segmentacja według wzorców konsumpcji
e) Segmentacja według warunków zakupu
f) Segmentacja według oferowanych korzyści
g) Segmentacja według stylu życia
h) Segmentacja według gotowości do zakupu
i) Segmentacja ze względu na okazje zakupowe
j) Segmentacja według cyklu życia

6. Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku przedsiębiorstw.

A) Wg zmiennej demograficznej
- gałąź: na których gałęziach gospodarki powinniśmy się skoncentrować
- wielkość przedsiębiorstwa: na jakiej wielkości przedsiębiorstwach powinna się skoncentrować
- lokalizacja: na jakich obszarach geograficznych powinna się skoncentrować
B) Wg zmiennej operacyjnej
- technologia: na jakich technologiach powinna się skoncentrować
- status użytkownika: czy powinniśmy skoncentrować swe wysiłki na użytkownikach intensywnych, przeciętnych, okazjonalnych czy nie - użytkownikach.
- wymagania klienta: czy powinniśmy się skoncentrować na klientach wymagających wielu czy niewielu usług
a) Podejście do aktu kupna
- organizacja funkcji zakupu
- struktura władzy
- charakter istniejących stosunków
- ogólna polityka dokonywania zakupów
- kryteria dokonywania zakupu
b) Czynniki sytuacyjne
- nagła potrzeba
- szczególne zastosowanie
- wielkość zamówienia
a) Wg osobistej charakterystyki nabywcy
b) Segmentacja według statusu użytkownika
c) Segmentacja według stopnia lojalności
d) Segmentacja według kryteriów operacyjnych
e) Segmentacja według demografii przedsiębiorstwa
f) Segmentacja według gotowości do zakupu
· Cechy osobowe
- podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą
- postawa wobec ryzyka
- lojalność

7. Omów etapy i podaj warunki pozycjonowania produktu.

Pozycjonowanie działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.
Etapy pozycjonowania:
· Identyfikacja konkurentów.
· Określenie cech przez pryzmat, których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku.
· Określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów.
· Analiza postępowania klientów (segmentacja i oczekiwane korzyści).
· Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu.
· Monitorowanie wybranej pozycji (ewentualne powtórne plasowanie).
Warunki skutecznego plasowania (pozycjonowania):
•Ważne korzyści dla nabywcy,
•Prezentowane korzyści odróżniają daną ofertę od oferty konkurentów,
•Korzyści są możliwe do zakomunikowania
•Naśladownictwo przez konkurencję jest utrudnione,
•Nabywca ma finansowe możliwości nabycia produktu z wyróżnianą cechą.

Warunkiem powodzenia produktu na rynku jest m in. zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług konkurencyjnych. Proces ten określa się mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning) - jest przede wszystkim projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspokojenia jego popytu.
Najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynajmniej uwzględnienie i akcentowanie wszystkich cech lecz badanie i eksponowanie kluczowych atrybutów, np.: pasty do zębów ocenia się głównie na podstawie skuteczności usuwania kamienia nazębnego i smaku. Wstępnym krokiem dla właściwego ulokowania produktu w segmencie rynku jest więc zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczają jego wizerunek w świadomości konsumenta.
Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu, które pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.

7. Opisz strategie marketingowe charakterystyczne dla cyklu życia produktu w okresach jego wprowadzenia i spadku sprzedaży.

Wprowadzenie - w tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawiającym się właśnie na rynku produkcie . oznacza to duże wydatki na reklamę , co przy niskiej sprzedaży powoduje minimalny zysk ze sprzedaży bądź też stratę. Popyt w tej fazie wzrasta bardzo powoli wzrost ten uzależniony jest od działań podejmowanych przez rynek, koszty związane z produkcja i promocją produktu przewyższają przychody uzyskiwane z jego sprzedaży.
Strategia szybkiego zbierania śmietanki- stosuje się wysoką cenę i wysoką promocję.
Strategia powolnego zbierania śmietanki- stosuje się wysoką cenę i niską promocję.
Strategia szybkiej penetracji- stosuje się niską cenę i wysoką promocję.
Strategia powolnej penetracji- stosuje się niską cenę i niską promocję.

Spadek - w tej fazie następuje spadek sprzedaży promocji i zysków. Rośnie koszt jednostkowy. Przestaje oddziaływać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem w tej fazie może być obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie dla niego nowych kanałów dystrybucji , nowych zastosowań lub nowych klientów. Konsumenci dostrzegają nowe produkty.
· Wzrost inwestycji firmy (przejmowanie klientów wycofujących się firm, wzmocnienie swojej pozycji, wyszukanie nisz).
· Utrzymanie poziomu inwestycji firmy.
· Selektywna obniżka poziomu inwestycji.
· Zbieranie plonów.
· Szybkie wycofanie się.

8. Wymień metody ustalania ceny i opisz metodę postrzeganej wartości.
METODY USTALANIA CENY TO:
1. Metody oparte na kosztach:
- ustalenie ceny metodą narzutu na koszt
- analiza progu opłacalności
- metoda zysku docelowego
2. Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości
- Wycena według wartości użytkowej (value-in-use price) - przekonanie klientów o wartości użytkowej
- Ustalanie ceny według wartości składników (component-value pricing) - dodatkowe korzyści za określoną cenę. Produkt standardowy i podwyższony ponad standard.
3. Ustalanie ceny na podstawie cen konkurentów:
- ustalanie cen na podstawie bieżących cen konkurentów
- metoda przetargowe
4. Ustalanie ceny według wartości
Niska cena za produkty wysokiej jakości
- Więcej za mniej
- Więcej za tyle samo

- Więcej za więcej
5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ceny w oparciu o ceny konkurencji
- Mniej
- Tyle samo
- Więcej

Coraz więcej firm ustala ceny na podstawie wartości produktu postrzeganej przez nabywcę. Kluczowym czynnikiem jest postrzegania przez nabywców wartość, a nie koszty poniesione przez producenta. Gdy ustala się cenę przy użyciu tej metody, nie można najpierw zaprojektować produktu i programu marketingowego, a dopiero potem ustalić cenę. Cena jest rozpatrywana wspólnie z innymi zmiennymi marketingu-mix przed ustaleniem programu. Firma ustala cenę docelową, opierając się na postrzeganej przez klientów wartości produktu. Docelowe wartości i cena wpływają z kolei na decyzje dotyczące opracowania produktu i dopuszczalnych kosztów. W efekcie ustalanie ceny zaczyna się od analizy potrzeb konsumentów i postrzeganych przez nich wartości, po czym ustala się cenę odpowiadającą tym wartościom.

9. Co jest najczęstszym przedmiotem bezpośredniej walki konkurencyjnej o pozycję lidera na rynku?

· Znajomość klienta - badania klientów bezpośrednich i dystrybutorów
· Wprowadzanie innowacji
· Poprawianie jakości
· Poszerzanie linii w rozmiarach i typach
· Poszerzanie marki
· Wprowadzanie nowych marek
· Zwiększanie nakładów na reklamę
· Podnoszenie kwalifikacji kadry handlowej
· Efektywna promocja sprzedaży
· Determinacja w walce konkurencyjnej
· Wydajność produkcyjna
· System zarządzania marką

10. Zdefiniuj pojecie marki i podaj korzyści, dla których firmy kreują swoje marki.

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienie ich spośród konkurencji. Stanowi ona składnik produktu podobnie jak opakowanie. Producenci i konsumenci odnoszą liczne korzyści w wyniku stosowania marki. Dla producentów silna marka ich produktów ułatwia utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku.
Decydując się na stosowanie marki, firmy stosują różne strategie na rynku: może to być strategia marki indywidualnej (każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki), strategia marki rodzinnej (sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą marki), strategia marek łączonych (firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i indywidualnych), strategia rozszerzania marki (z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez poszerzenie jej na nowe produkty).
Cena jest silnie związana z marką - im lepsza marka tym wyższa cena

11. Wyjaśnij znaczenie terminów: popyt, kwalifikowany rynek dostępny, segment rynku, minimum rynkowe, mapa produktu, segmentacja selektywna.

POPYT - to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa)
KWALIFIKOWANY RYNEK DOSTĘPNY - zbiór konsumentów którzy są zainteresowani, mają wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej z kwalifikacjami (licencja)
SEGMENT RYNKU - grupa konsumentów reagująca w podobny sposób na określony zestaw bodźców marketingowych.
RYNEK DOSTĘPNY - zobowiązania konsumentów, którzy są zainteresowani, mają wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej
SEGMENTACJA SELEKTYWNA - polega na wyborze pewnej liczby segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich stwarza przesłanki przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad działaniem w obrębie tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli jakiś segment staje się nieatrakcyjny firma może zarabiać pieniądze w innych

12. Omów zmienne procesu różnicowania usług
Różnicowanie- jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty firmy od oferty konkurentów.
ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA:
Produkt- cechy: zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu, parametry użytkowe: odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu, zgodność ze standardami- stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego, trwałość- miara oczekiwanej długości życia produktu, niezawodność- miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie, łatwość naprawy- oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego, styl- określa jak dobrze produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego,
Personel- kompetencje: wymagana wiedza i umiejętności, uprzejmość: odnoszą się do gości z szacunkiem i taktownie, wiarygodność: są godni zaufania, niezawodność: wykonują usługi dokładnie i zgodnie z wymaganiami, szybkość reakcji: reagują na prośby i problemy klientów, komunikatywność
Image- symbole: jeden lub kilka symboli odzwierciedlających pozycję przedsiębiorstwa lub marki, drukowane i audiowizualne środki przekazu: symbole muszą być włączone w reklamy, atmosfera: miejsce w którym organizacja wytwarza lub oferuje swoje produkty i usługi jest istotnym czynnikiem kształtującym image, wydarzenia: sponsorowanie różnych wydarzeń.
Gdy klienci nie potrafią w sposób wyraźny odróżnić danej usługi od usługi innej firmy, przywiązują wtedy mniejszą wagę do tego kto tą usługę świadczy niż do tego, za jaka cenę jest ona świadczona.

Różnicowanie usług poprzez:
- Personel.
- Otoczenie fizyczne (IMAGE)
- Procesy (ZAKRES USŁUG)

13. Omów charakterystyczne cechy usług z marketingowego punktu widzenia.

Wyróżniamy następujące cechy usług:
· Niematerialność- powoduje że usługi są nieuchwytne i trudne do wyobrażenia i oceny przez nabywców.
· Uzależnienie nabywcy od usługodawcy- przez cały czas świadczenia usługi nabywca jest zależny od usługodawcy
· Jednoczesność produkcji i konsumpcji - np. spektakl teatralny jednocześnie jest odgrywany i oglądany
· Konieczność istnienia potencjału usługowego przed rozpoczęciem transakcji - możliwość wykonania usługi
· Ryzyko nabywcy, niezbędne zaufanie do usługodawcy
· Duże zróżnicowanie oraz zindywidualizowanie poszczególnych rodzajów usług
· Niemożność odsprzedania usługi
· Traktowanie niektórych specyficznych cech usług jako instrumentów marketingu
· Lokalny charakter usług - procesy świadczenia usług i ich konsumpcji odbywają się w tym samym miejscu
· Komplementarny i substytucyjny charakter - wskazuje na związki zachodzące pomiędzy produkcja a sprzedażą, np. komplementarny charakter mają usługi handlowe, finansowe, a substytucyjny usługi pralnicze, naprawcze zastępujące kupno nowego dobra
· Bezpośredni kontakt między usługodawcą a usługobiorcą
· Partycypację konsumenta w produkcji usług (indywidualny charakter usługi)- klient zgłasza zapotrzebowanie na określoną usługę

1

---