ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE (FOCUS GROUP INTERVIEWS)
Zogniskowany wywiad grupowy polega na rozmowie niewielkiej grupy zaproszonych osób, z udziałem doświadczonego moderatora, który ukierunkowuje przebieg dyskusji na zagadnienia, które mają zostać omówione podczas spotkania. Narzędziem ułatwiającym osiągnięcie założonych celów badawczych przez moderatora jest uzgodniony z klientem scenariusz wywiadu.
Dyskusja odbywa się zazwyczaj w specjalnym studiu, w gronie 6 - 10 osób (respondentów), celowo dobranych i spełniających określone wymagania:
osoby te nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi
nie pracują w reklamie, marketingu, środkach masowego przekazu i firmach/środowiskach mających bezpośredni związek ze sprzedażą lub dystrybucją produktu
należą do grupy celowej, tj. są konsumentami lub potencjalnymi konsumentami produktów lub usług klienta zamawiającego badania.
Dyskusja w grupie trwa około 1,5 - 2 godziny i powinna:
odpowiedzieć na pytania, które interesują klienta
dać wszystkim uczestnikom szansę swobodnego wypowiedzenia się.
Rezultaty badania są wygenerowane wspólnie przez wszystkich uczestników badania, poprzez świadome lub nieświadome oddziaływanie na siebie. W trakcie dyskusji między uczestnikami zachodzą określone interakcje wynikające z dynamiki grupy, wzmacniane poczuciem bezpieczeństwa, jakie zapewnia obecność innych osób, spontanicznością i otwartością ich wypowiedzi, możliwością natychmiastowego reagowania na wygłaszane sądy i opinie, odrzucaniem zahamowań w miarę upływu dyskusji i ujawniania tego co nie uczyniliby w innej sytuacji niż w ferworze dyskusji.
W zogniskowanych wywiadach grupowych wykorzystuje się różne techniki pozwalające respondentom zarówno na wzajemną stymulację, jak i skupienie się i bezpośrednie wyrażenie emocji i przekonań. Stosuje się również techniki projekcyjne, układanie kompozycji z przygotowanych ilustracji prasowych, interpretowanie fotografii, itp.. Można też demonstrować uczestnikom różne koncepty produktów, opakowań czy reklam.
Przebieg dyskusji może być nagrywany na taśmę magnetofonową lub/i taśmę video. Ponadto klienci mogą obserwować przebieg dyskusji. W Warszawie, Poznaniu, Katowicach i Wrocławiu Instytut Pentor posiada specjalne pomieszczenia, umożliwiające obserwację dyskusji grupowych przez lustro weneckie.
Po zakończeniu dyskusji spisuje się ich przebieg z taśm magnetofonowych lub video, szczegółowo analizuje się wypowiedzi respondentów i przygotowuje wyczerpujący raport, bogato ilustrowany cytatami z wypowiedzi uczestników badania.
Zogniskowane wywiady grupowe, FGI (focus group interview), focus groups, jakościowa metoda zbierania danych w trakcie dyskusji, prowadzonej przez moderatora. Fokusy są stosowane w celu ujawnienia postaw i przekonań decydujących o wyborach i zachowaniach, poszukiwania nowych zastosowań znanych produktów, sprawdzania zrozumiałości nowych pomysłów reklamowych, oceny propozycji promocyjnych, pozycjonowania produktu, sprawdzania postaw wobec zjawisk społecznych, określenia optymalnego poziomu zmian proponowanych w danym środowisku (np. reformy społeczne, zmiany własnościowe w zakładzie pracy).
W badaniach biorą udział celowo wybrane grupy, liczące zwykle 8-12 osób. Uczestników zachęca się do swobodnych wypowiedzi, zarówno ustnych jak i pisemnych, ale także do brania udziału w zadaniach indywidualnych i grupowych. Dyskusje prowadzi moderator, którego rolą jest umiejętne kierowanie dyskusją w sposób, który pozwoli uczestnikom na pełne i wiarygodne wypowiedzenie się na zadane tematy. Moderator ma również za zadanie obserwację reakcji grupy i przekazów niewerbalnych oraz wydobywanie z uczestników nieświadomych uczuć. Moderator dysponuje przewodnikiem (zestaw pytań, opisy stosowanych technik) i kieruje dyskusją nie wyrażając własnych opinii.
Wywiady są prowadzone w salach fokusowych wyposażonych w kamery i lustro weneckie. Najczęściej fokus trwa około 2 godzin, ale czasem prowadzone są także tak zwane extended groups, gdy cała sesja może trwać nawet kilka godzin (zwykle z mniejszą liczbą uczestników: 4-6 osób). Wyniki sesji badawczej analizowane są przez zespół ekspertów z dziedziny marketingu i psychologii.
ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE - PODSTAWOWE INFORMACJE
Dominika Maison (2001:12) definiuje zogniskowany wywiad grupowy jako dyskusję prowadzoną przez tzw. moderatora, w której uczestniczy jednocześnie kilka osób, zazwyczaj od siedmiu do dziewięciu. Zasadnicze cechy tej metody badań społecznych i marketingowych, to (za Maison op.cit):
· Jest realizowana w grupie (kilku uczestników),
· Jest zogniskowana (skoncentrowana) wokół jakiegoś tematu,
· Rozmowa jest pogłębiona (a nie powierzchowna),
· Jest to dyskusja, a nie tylko odpowiedzi na zadawane pytania.
Tak zarysowana metoda charakteryzuje się dużą interakcyjnością - badani dyskutują, dochodzą wspólnie do porozumienia, momentami kłócą się, itp. Sprawia to, iż wszystkie rozwiązania i ustalenia do których wspólnie dochodzą są dużo bardziej "rzeczywiste" niż badania metodami psychometrycznymi. Dla przykładu - mechaniczne policzenie guilfordowskich wskaźników płynności, giętkości i oryginalności mówi nam o jakości dzieła i jego potencjalnym społecznym odbiorze dużo mniej niż ocena uczestników fokusu (od focus group interview - zogniskowany wywiad grupowy), którzy stanowią przecież część możliwego pola (Csikszentmihalyi 1990), czyli tej grupy, która dane dzieło będzie oceniała. Analiza zachowań uczestników wywiadu, ich wątpliwości i pytań, ich motywacji i zastrzeżeń dotyczących badanego przedmiotu zdaje się mieć niezwykle istotne znaczenie - zyskujemy bowiem w ten sposób jakościową charakterystykę badanego zjawiska.
Dane uzyskane podczas wywiadów grupowych można rzecz jasna poddać również ilościowej analizie stosując statystyki małych prób, zaawansowane metody analizy danych (np.: conjoint, clustering, skalowanie wielowymiarowe), choć zdaniem niektórych specjalistów (Maison 2001:105) jest to dużym błędem, zdaniem innych (Kruszewski 2000) jest zupełnie dopuszczalne.
Nie sposób nie podkreślić, iż zogniskowane wywiady grupowe spotykają się z raczej chłodnym przyjęciem ze strony przedstawicieli akademickiej socjologii i psychologii. Są dużo popularniejsze jako komercyjna metoda badań rynkowych i społecznych. Jest to o tyle dziwne, iż po raz pierwszy została ona opisana Roberta K. Mertona i Paula Lazarsfelda (Merton 1946) - klasyków socjologii, uchodzących - tak jak Lazarsfeld - za najwybitniejszych przedstawicieli socjologii empirycznej XX wieku.
W związku z faktem, iż od swojego powstania fokusy były wykorzystywane również dla celów praktycznych - do czego przyczynił się sam Lazarsfeld - wkrótce stały się dużo popularniejsze w badaniach firm komercyjnych niż akademickich ośrodkach.
Aby zrozumieć mechanizm przeprowadzania fokusów koniecznych jest kilka wyjaśnień. Zogniskowane wywiady grupowe, to trwające koło 90 minut dyskusje prowadzone przez moderatora - osobę specjalnie przygotowaną- w trakcie których dąży się do uzyskania możliwie pogłębionych odpowiedzi i informacji odnośnie określonego problemu badawczego przy wykorzystaniu interakcji między uczestnikami wywiadu. Prowadzący w trakcie wywiadów wykorzystują techniki projekcyjne starając się dotrzeć do nieuświadamianych motywacji badanych, wprowadzają również niektóre heurystyki i techniki twórczego myślenia - szczególnie burzę mózgów (Osborn 1959), niektóre elementy synektyki (Gordon 1961, Nęcka, Brocławik 1984, Limont 1994) czy innych popularnych metod, takich jak "sześć kapeluszy" de Bono (de Bono 1999, Proctor 2001, 2002).
Zogniskowany wywiad grupowy (grupa fokusowa, dyskusja grupowa, popularnie fokus, ang. focus group (interview)) - metoda badawcza wykorzystywana w badaniach jakościowych w psychologii, socjologii, badaniach społecznych i marketingowych.
Opis metody
Obecnie w metodologii badań stosuje się kilka terminów akcentujących różne aspekty metody. Wyrażenie „zogniskowany wywiad grupowy” (focused group interview) to nazwa amerykańska, utworzona w latach czterdziestych XX wieku. Podkreśla ona aktywność prowadzącego (moderatora), który zadaje pytania - prowadzi wywiad równocześnie z kilkoma osobami. Nazwa „grupa zogniskowana” (focus group) sugeruje, że uczestnicy są skupieni na określonym temacie. Z kolei popularny w Europie termin „dyskusja grupowa” (group discussion) akcentuje aktywność uczestników, interakcję i wymianę poglądów. Niezależnie od tego, jaką zastosujemy nazwę, myślimy zasadniczo o tym samym - o aktywności badawczej polegającej na tym, że moderator prowadzi dyskusję zaproszonych wcześniej respondentów, dobranych zgodnie z kryteriami wynikającymi z celów projektu. Grupa dyskusyjna liczy 7 - 8 osób, dawniej (do końca lat osiemdziesiątych) preferowano grupy większe, od 8 do 12 osób. Jedna sesja trwa zwykle około 2 godzin. Prototypem takiej sytuacji są autentyczne spotkania i dyskusje ludzi w świecie naturalnym.
Dyskusja jest prowadzona według opracowanego wcześniej scenariusza, opisującego cele każdego etapu badania (czyli jakie informacje chce się uzyskać podczas tego etapu), czasem (ale nie jest to konieczne) zawierającego także dosłowne brzmienia pytań, które będą zadawane uczestnikom badania. Przebieg dyskusji jest zwykle nagrywany na taśmie magnetofonowej i/ lub video, może być także obserwowany przez lustro fenickie przez osoby znajdujące się w przyległym pokoju (tzw. podglądowni), transmisję video lub transmisję za pomocą Internetu.
Dyskusja jest prowadzona według opracowanego wcześniej scenariusza, opisującego cele każdego etapu badania (czyli jakie informacje chce się uzyskać podczas tego etapu), czasem (ale nie jest to konieczne) zawierającego także dosłowne brzmienia pytań, które będą zadawane uczestnikom badania. Przebieg dyskusji jest zwykle nagrywany na taśmie magnetofonowej i/ lub video, może być także obserwowany przez lustro fenickie przez osoby znajdujące się w przyległym pokoju (tzw. podglądowni), transmisję video lub transmisję za pomocą Internetu.
Zastosowanie
Jak wszystkie metody badań jakościowych, zogniskowane wywiady grupowe nie mają charakteru badań na próbach reprezentatywnych. Mają one różne zastosowania:
Po pierwsze, są one wykorzystywane w jako narzędzie pomocnicze służące do uzyskania podstawowych danych potrzebnych do sformułowania problemów badawczych oraz do budowy narzędzia używanego w badaniach ilościowych realizowanych na próbach reprezentatywnych dla określonej populacji. Narzędzie takie ma postać ankiety lub kwestionariusza wywiadu używanego do badań kwestionariuszowych.
Po drugie, stosuje się dyskusje grupowe po zakończeniu badań ilościowych, aby pogłębić intrepretację uzyskanych wyników.
Po trzecie, dyskusje mają też wartość autonomiczną, dobrze sprawdzają się w badaniach, w których statystyczna reprezentatywność nie jest istotna, a ich celem jest rekonstrukcja ustalonych społecznie znaczeń oraz wzorów postrzegania, myślenia, oceniania i zachowania się (na przykład w badaniach wizerunku marek i korporacji, zwyczajów, stereotypów społecznych). Są one także wartościową metodą badania reakcji konsumentów na nowe pomysły, produkty czy zjawiska, a także wtedy, gdy chcemy poznać autentyczny, potoczny język osób należących do grupy docelowej.
Ważną zaletą grup dyskusyjnych, odkrytą w latach siedemdziesiątych XX wieku, jest ich dynamika oraz obecność interakcji. Kontakt z innymi w grupie może stymulować działania twórcze, ułatwiać wyrażanie emocji, wychodzenie poza racjonalny dyskurs w sferę treści nieświadomych lub trudnych do wyrażenia. Podczas takich badań wykorzystywane są tzw. techniki projekcyjne - ułatwiające poznanie treści trudno poddających się werbalizacji.
Warianty [edytuj]
Planując badania jakościowe trzeba rozstrzygnąć dylemat, czy wybrać metodę dyskusji grupowych, czy też klasyczny wywiad pogłębiony (rozmowy jeden na jeden). Zaletą grup dyskusyjnych jest relatywnie krótki czas zebrania informacji, a także możliwość obserwacji dynamiki postaw uczestników oraz interakcji pomiędzy nimi. Z kolei wywiad indywidualny ma bardziej kameralny charakter, jest elastyczny - może się odbywać w miejscu i czasie dogodnym dla respondentów, a także pozwala respondentowi na dłuższą i pełniejszą wypowiedź. Dlatego wywiady indywidualne są dobrą metodą w przypadku tzw. "tematów drażliwych" (choć kryteria drażliwości są bardzo względne w różnych środowiskach) wymagających większej prywatności, w projektach dotyczących ludzi intensywnie pracujących i zbyt zajętych, aby zebrać się w jednym miejscu o tej samej porze (np. biznesmeni, politycy)oraz w badaniach wśród ekspertów dysponujących złożoną wiedzą na określony temat (np. nauczyciele, dziennikarze, analitycy).
Można wskazać różne typy zogniskowanych dyskusji grupowych:
Grupy wydłużone lub rozszerzone (extended) - trwają ponad 2 godziny (czasami nawet cały dzień)
Mini - grupy (Mini FGI) - w których uczestniczy 4-6 osób, które mają więcej czasu na wypowiedż i silniej angażują się w dyskusję
Eksperckie (Delfickie) - prowadzone z ekspertami, specjalistami w danej dziedzinie
Clash - grupy konfliktowe, w których grupa jest dzielona na 2 części o antagonistycznych opiniach, które są konfrontowane (np. 'obrońcy życia vs. obrońcy wolności kobiety; palacze vs. niepalący). Grupę taką czasami prowadzi dwóch moderatorów
Kreatywne - gdzie zadaniem specjalnie zrekrutowanych uczestników jest wykonywanie zadań twórczych lub wymyślenie nowego rozwiązania. W grupach kreatywnych stosuje się wiele technik projekcyjnych, a także metodę burzy mózgów (brain storm).
W celu zwiększenia prawdopodobieństwa trafności ustaleń w ramach projektu należy przeprowadzać przynajmniej kilka grup fokusowych - podręczniki zalecają organizację co najmniej 3 grup dla każdego segmentu badanej grupy docelowej. Barierą dla dużej liczby dyskusji są koszty (w Europie Środkowej znacznie niższe niż w USA i krajach "starej" UE)oraz ograniczony czas na realizację projektu. W praktyce komercyjne projekty badawcze obejmują co najmniej 4 - 8 grup dyskusyjnych.
Wynikiem projektu jest raport pisany na podstawie analizy przebiegu dyskusji i zawierający odpowiedzi na pytania badawcze postawione przed rozpoczęciem badań i opracowaniem scenariusza grup. W celu ilustracji poczynionych ustaleń autorzy raportów z grup dyskusyjnych często cytują autentyczne wypowiedzi uczestników dyskusji.
1