Ćwiczenie 5.

Rodzaje i dobór narzędzi marketingowych w działalności marketingowej przedsiębiorstwa.

1. Rodzaje marketingu i jego elementy

2. Istota i instrumenty promocji

3. Funkcje, strategie i etapy promocji

4. Reklama jako instrument promocji

5. Public relations i sponsoring

6. Promocja sprzedaży i sprzedaż osobista

Każde przedsiębiorstwo, w dążeniu do realizacji swojego celu głównego - maksymalizacji zysku - staje przed koniecznością odpowiedzi na szereg pytań, w tym: jakie cele szczegółowe sobie stawiamy i co trzeba zrobić, aby je osiągnąć? W konkretnej sytuacji i konkretnym przedsiębiorstwie mogą istnieć również różne cele pośrednie, ale zawsze prowadzą one do celu głównego (końcowego) - maksymalizacji zysku.

W wyniku odnajdywania odpowiedzi na stawiane sobie pytania, powstaje strategia marketingowa.

Strategia marketingowa- to reakcja na zadania stojące przed przedsiębiorstwem w sferze produkcji i sprzedaży jego wyrobów, a także (pośrednio) na „kłopoty” związane z wygospodarowaniem zysku pozwalającego na dynamiczny rozwój lub utrzymanie pozycji rynkowej.

Realizacja celów określonych w strategii jest możliwa dzięki zastosowaniu odpowiednio dobranych instrumentów (narzędzi) marketingowych.

Zbiór narzędzi (instrumentów), które przedsiębiorstwo stosuje, chcąc osiągnąć zamierzone cele na wybranym rynku działania nazywamy marketingiem - mix.

Ujęcie klasyczne wyróżnia 4 instrumenty (narzędzia) marketingowe określane jako formuła „4P” (od pierwszych litr angielskich odpowiedników). Narzędzia te oddziałują wzajemnie na siebie i tworzą swoistą mieszankę marketingową, stąd angielski zwrot „mix”.

Elementy marketingu mix

według koncepcji „4P”

Produkt Cena Dystrybucja Promocja

(Product) (Price) (Place) (Promotion)

- produkt właściwy - cena postulowana - kanały dystrybucji - reklama

- marka - różnicowanie cen - logistyka marketingowa - sprzedaż osobista

- opakowanie - public relations

- oznakowanie - promocja sprzedaży

- jakość - sponsoring

- gwarancja

- usługi posprzedażowe

Podstawowym narzędziem jest produkt. Produktem nazywamy w marketingu zarówno dobra materialne, usługi i idee, oferowane na rynku do sprzedaży i zaspokajające określone potrzeby.

Drugim narzędziem jest cena, rozumiana jako suma pieniędzy, jaką musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością zrealizowanej sprzedaży) o przychodach przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.

Dystrybucja obejmuje różne czynności związane z przemieszczaniem produktu z miejsca jego wytworzenia do miejsca nabycia i konsumpcji.

Ostatnim z tradycyjnych narzędzi marketingowych jest promocja (komunikacja z rynkiem). Jest to zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie i cechach produktu oraz przekonuje nabywców do jego zakupu.

Stosowanie marketingu oznacza użycie wszystkich tych narzędzi, w skład których wchodzi szereg instrumentów. Ich ilość i rodzaj zmieniają się w zależności od warunków istniejących na rynku: przesyt pewnych instrumentów powoduje ich ograniczenie na rzecz innych.

Powyższy układ narzędzi marketingowych jest najbardziej efektywny w przypadku sprzedaży produktów w postaci dóbr materialnych.

W sytuacji, gdy produkt jest niematerialny (usługa) koncepcja marketingu-mix ulega pewnej modyfikacji. Wynika to z faktu, że usługi charakteryzują się pewnymi specyficznymi cechami, co ma wpływ na sposób stosowania marketingu. Usługa jest w istocie związana z obsługą. W związku z tym marketing-mix charakterystyczny dla rynku usług zawiera jedno dodatkowe narzędzie: personel (people), tworząc formułę „5P”.

Pojęcie personelu obejmuje:

• zaangażowanie w proces obsługi;

• samodzielność podejmowania decyzji bez odwoływania się do kierownictwa;

• poziom wyszkolenia;

• wygląd zewnętrzny i postawę wobec klientów.

Elementy marketingu mix

według koncepcji „5P”

Produkt Cena Dystrybucja Promocja Personel

(Product) (Price) (Place) (Promotion) (People)

2. Istota i instrumenty promocji

Promocja to zespół działań i środków, które przedsiębiorstwo stosuje w przekazywaniu na rynek informacji o produkcie lub firmie, kształtując jednocześnie potrzeby nabywców i przekonując ich do zakupu.

Promocja jest praktycznym wymiarem komunikacji marketingowej czyli wzajemnej wymiany informacji marketingowych pomiędzy przedsiębiorstwami, pośrednikami, nabywcami i pozostałymi uczestnikami rynku, posiadającymi wspólne odczucie i potrzebę porozumienia się.

Metody promocji

• reklama

• sprzedaż osobista

• promocja uzupełniająca

• publicity

• public relations

3. Funkcje i strategie i etapy promocji

Prowadzone przez przedsiębiorstwo działania promocyjne spełniają następujące funkcje:

• Funkcja informacyjna - związana z potrzebą informowania nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży;

• Funkcja wspierania sprzedaży - to nakłanianie do zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego, a także przypominanie będące kształtowaniemlojalności wobec marki (”Pij mleko. Będziesz wielki”);

• Funkcja edukacyjna - uczy odbiorców nowych sposobów zaspokajania potrzeb (np. promocja świetlówek Phillips);

• Funkcja konkurencyjna - nadawanie komunikatów w odpowiedzi na emitowane przez konkurentów przekazy promocyjne, jest to forma konkurencji pozacenowej.

Celem stosowania promocji jest zmniejszenie lub wyeliminowanie dystansu pomiędzy produktem a konsumentem poprzez poinformowanie nabywców o ofercie istniejącej na rynku.

Instrumenty promocji różnią się od siebie pod względem promocyjnego oddziaływania na rynek. Na tej podstawie wyróżnia się dwa typy strategii promocyjnych: push i pull.

Strategia push (presji, pchania) polega na nakłanianiu uczestników kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty producenta, tzw. „pchania” jej przez kanał. Używane są do tego celu sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Stosuje się ją najczęściej w przypadku produktów powszechnych, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo oraz niewyróżniających się marką.

Strategia pull (ssania produktu) polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Służą temu: reklama, sponsoring, public relations. Nabywca pod wpływem promocji poszukuje produktu w sklepach wyzwalając aktywność u pośredników handlowych. Strategia pull dotyczy w szczególności produktów markowych.

4. Reklama jako instrument promocji

Reklama to promocja skierowana do dużej liczby ludzi przez środki masowego przekazu (gazety, czasopisma, radio, telewizja itp.)

Jednym z kryteriów klasyfikacji reklamy jest jej podział ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu, który powinien być dostosowany do celu, adresatów, poziomu kosztów oraz skuteczności oddziaływania. W grupowaniu tym wyróżnia się:

I Wizualne środki reklamy:

• prasa,

• reklama uliczna,

• reklama przed obiektami handlowymi,

• reklama za pomocą druku ogłoszeń, prospektów, ulotek, itp,

• ekspozycja towarów sprzedawanych w sklepach.

II Reklama akustyczna:

• reklama radiowa,

• płyty i filmy reklamowe;

• piosenki reklamowe;

• informacje reklamowe przekazywane w sklepach

III Reklama audiowizualna:

• reklama w kinach i teatrach: filmy reklamowe, ulotki, reklama w programach teatralnych, plakaty itp.;

• reklama telewizyjna: filmy reklamowe, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne, specjalne programy reklamowe.

IV Reklama zapachowa: wykorzystywanie zapachu kwiatów, perfum, potraw w miejscach ich sprzedaży dla przyciągnięcia nabywców do sklepów, restauracji itd.

V Reklama okolicznościowa związana z ważnymi datami, wydarzeniami, świętami, jak również z organizowanymi lokalnymi imprezami kulturalnymi, sportowymi itd.

Sprzedaż osobista (akwizycja) - jest to promocja skierowana do jednej lub kilku osób w drodze bezpośredniej rozmowy.

Promocja uzupełniająca - jest to działanie promocyjne pomagające przedsiębiorstwu uzyskać klientów przez bezpośrednią ich zachętę, np. przez konkursy, kupony, wystawy, pokazy, próbki.

Publicity - jest to promocja skierowana do dużej liczby osób przez środki przekazu, za które przedsiębiorstwo nie płaci.

5. Public relations i sponsoring

Public relations - są to specjalne działania mające na celu wytworzenie korzystnego obrazu przedsiębiorstwa wśród opinii publicznej, a w szczególności wśród klientów i potencjalnych nabywców. Promocja firmy nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jest oddziaływaniem informacją przekazywaną w celu wpływania na opinię publiczną, aby ukształtować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa. Jest to również budowanie dobrych relacji między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami jego otoczenia oraz zabieganie o korzystną prasę nierozpowszechniającą szkodliwych historii, plotek, itp.

Adresatów public relations można podzielić na:

• zewnętrznych (klienci, pośrednicy, dostawcy, media, różne instytucje, administracja, itp.);

• wewnętrznych (pracownicy firmy i ich rodziny, właściciele, udziałowcy, związki zawodowe);

Wobec odbiorców zewnętrznych przedsiębiorstwo może wykorzystywać następujące public relations:

• publicity - różnorodne kontakty ze środkami masowego przekazu;

• spotkania i imprezy specjalne - sympozja, seminaria, itp.;

W public relations konieczne jest systematyczne gromadzenie, badanie i analizowanie opinii o przedsiębiorstwie, wypowiadanych przez własnych pracowników, konsumentów, dostawców, hurtowników i detalistów, a także opinii publikowanych w środkach masowego przekazu.

Główne funkcje public relations są następujące:

• rozpowszechnianie informacji zarówno w przedsiębiorstwie, jak i jego otoczeniu;

• organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z otoczeniem;

• kształtowanie i upowszechnianie obrazu (image) przedsiębiorstwa oraz informacji charakteryzujących jego działalność i umacniających wizerunek;

• harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa;

• wspomaganie sprzedaży produktów przez pozytywne oddziaływanie wizerunkiem przedsiębiorstwa;

• umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa i zabezpieczanie przed zagrożeniami.

Szczególną formą public relations jest sponsoring. Głównymi celami sponsoringu jest upowszechnianie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców produktów, wywoływanie pozytywnych skojarzeń miedzy sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora oraz powstawanie, umacnianie i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach.

---