Kultura masowa za pomocą środków masowego przekazu przyczyniła się do zaistnienia w życiu społecznym wielu specyficznych zjawisk. Jednym z nich jest reklama. Definicji reklamy jest bardzo dużo. Najbardziej oryginalna
i powszechna definicja została opublikowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1948 roku. W definicji tej stwierdzono, że reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i promowania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Reklama jest więc formą oddziaływania na rynek i odbiorców. Słowo reklama pochodzi od łacińskiego wyrazu reclamo, oznaczającego hałasowanie, robienie wrzawy. W momencie swojego powstania, czyli w drugiej połowie XIX wieku, reklama nie była bezpośrednio związana z procesem produkcji. Kiedy na rynku ukazywał się nowy produkt, robiono wokół niego dużo hałasu. Pierwszym narzędziem, które wówczas wykorzystywano w reklamie, był krzyk. Obecnie to mass media stanowią główne źródło informacji o otaczającym świecie, kreują obraz wspólnej kultury, kształtują upodobanie wpływające na wzrost naszych potrzeb. Telewizja jest najbardziej aktywnym medium masowym docierającym do ludzi na całym świecie, niezależnie od wieku, rasy, wykształcenia. Dostarcza widzom informacji z różnych dziedzin wiedzy, rozwija zainteresowania, kształtuje postawy, ukazuje problemy sensu życia. Jednak coraz częściej demoralizuje
i ogłupia. To przede wszystkim właśnie dzięki telewizji mamy tak łatwy dostęp do różnorodnych reklam. Natłok reklam pojawiających się w niej powoduje tzw. szum informacyjny.

Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji
o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej.
W Polsce reklama szybko zyskała bardzo wysoką pozycję, stając się fenomenem społecznym i kulturowym, często nawet przedmiotem dyskusji. Reklama odwołuje się do dwóch najważniejszych receptorów człowieka: wzroku i słuchu, pozwala na stworzenie przekazu kierowanego do szerokiego grona adresatów. Adresowana jest zarówno do dorosłych, jak i do dzieci, we wszystkich przedziałach wiekowych - począwszy od niemowlaka W ostatnim czasie właśnie do dzieci adresowanych jest coraz więcej reklam. Reklama zwłaszcza telewizyjna trwa bardzo krótko – zazwyczaj 30 – 45 sekund, a są i takie, których czas emisji nie przekracza 15 sekund. Łatwo jest więc dziecku skupić uwagę na krótkim, bo maksymalnie kilkudziesięciosekundowym, pozytywnym i bardzo wyrazistym przekazie. Dzięki temu, że reklama mocno angażuje emocje, dziecko bardzo dobrze zapamiętuje wykorzystane w niej charakterystyczne elementy - proste piosenki i zwroty. Na dodatek dla małego dziecka granica między fikcją a rzeczywistością nie jest jeszcze zbyt wyraźna, więc wszystko, co widzi w reklamie, traktuje bardzo dosłownie. Nie wie jeszcze, że nie ma do czynienia z wiernym odbiciem rzeczywistości, tylko z jej uproszczoną lub ulepszoną wersją. Traktuje ją jako kolejną, atrakcyjnie przedstawioną bajkę,
w której dominuje żywa kolorystyka i łatwo wpadająca
w ucho muzyka. Można więc  powiedzieć,  iż  inspiracją  w  tworzeniu przekazu  reklamowanego  kierowanego  do  dzieci,  są  ich  potrzeby. Na  podstawie  istotnych  potrzeb  dziecka tworzony  jest  klimat  wielu  reklam.  Zaspokajanie  tych  potrzeb  poprzez  reklamę  jest  możliwe – jak już wspomniano wyżej - dzięki  wykorzystaniu  wielu środków  perswazji   skutecznie  działających  na  dzieci. Dzieci jako odbiorców reklamy cechuje duża sugestywność i brak możliwości przeciwstawiania się wpływowi obrazu. Są skłonne do nieświadomego naśladowania podziwianych przez siebie osób nawet bez nacisku z ich strony. Reklamy podobają się dzieciom, gdyż trafiają
w ich gusta.

Reklamy adresowane do najmłodszych widzów są umieszczane
w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla dzieci. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw. śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo cukru, tłuszczu i konserwantów. Małe dzieci nie potrafią do końca zrozumieć przesłania, jakie niosą za sobą z pozoru niewinne filmiki, które są nagminnie wyświetlane w telewizji. Reklama powoduje , że
w młodych umysłach powstaje prawdziwy zamęt.

Reklamy skierowane zarówno do dzieci jak i dorosłych tworzą model bezproblemowego, kolorowego życia w którym wszystko mogą mieć – kreują postawy egoistyczne i konsumpcyjne, a nie altruistyczne. Stanowiąc bardzo szybki, naładowany emocjonalnie przekaz mają niewątpliwy wpływ na pobudzenie emocjonalne odbiorcy. System nerwowy dziecka jest niedojrzały
i bardzo wrażliwy. Pojawia się przeciążenie, którego bezpośrednimi objawami mogą być: niepokój, nadmierne pobudzenie, brak koncentracji uwagi czy jasności myślenia a nawet agresja. Dzieci coraz częściej zatracają poczucie dobra i zła. Jest to m.in. efekt kreowanej chęci posiadania i ciągłej rywalizacji
o coś.

Zadaniem reklamy jest kreowanie pewnego stylu życia. Dzieci naśladują to, co widzą i co im się podoba w reklamie. I nie chodzi tu tylko
o chęć posiadania reklamowanego przedmiotu, ale także o bycie takim, jak osoba występująca w reklamie, czyli jak gwiazda reklamy. Reklama zachęca do podpatrywania ważnych osobistości czyli określonych wartości, sposobu bycia
i życia. Dzieci poprzez naśladownictwo starają się wyglądać i zachowywać tak samo jak bohaterowie reklam. Niestety, takie podejście może zachwiać lub wręcz zniszczyć indywidualność i niepowtarzalność każdego dziecka. Dziecko  jako  odbiorca  bezkrytyczny,  łatwowierny,  nie  umiejący  wartościować 
i  realnie  oceniać  kierowanych  do  niego  przekazów  reklamowych  jest  łatwym obiektem  manipulacji  twórców  reklam.  Dziecko w wieku przedszkolnym przede wszystkim naśladuje zachowania ludzi dorosłych
i bardzo łatwo przyjmuje preferowane przez nich wzorce. Dlatego więc skutecznie można wpływać na rozwój i kształtowanie określonych nastawień
i świadomości dziecka. Reklamy telewizyjne przyciągają uwagę dzieci, mają wpływ na ich wyobraźnię, kształtują nieuświadomione wcześniej potrzeby, pobudzają dążenie do ich zaspokojenia i osiągnięcia prezentowanych przez telewizję ideałów. Jak  wynika  z  badań   reklama  jest  jednym  z  ważnych  czynników  oddziałujących  na  dziecko  w  toku  rozwoju  jego  społeczno- ekonomicznego  myślenia  i  zachowania.  Reklamy  spełniają  swoją  podstawową  rolę,  jaką  jest  kształtowanie  konsumpcji. Wyraża się to
w chęci posiadania i nabywaniu reklamowanych przedmiotów, przede wszystkim zabawek, słodyczy markowych ubrań i różnorodnego sprzętu. Typowa reklama rozbudza zbędne potrzeby i kieruje uwagę na przedmioty, orientuje malucha przede wszystkim na dobra materialne, często wywołuje frustracje i pobudza do kształtowania się postaw egoistycznych.

Zdarza się, że reklamy powodują konflikty w rodzinie i w grupie rówieśniczej. Małe dzieci nie mają wykształconej jeszcze cechy, która odpowiada między innymi za krytyczny odbiór reklam. I dlatego też, bywa, że po dostaniu upragnionej, reklamowanej zabawki okazuje się, iż jest ona zupełnie inna i nie spełnia oczekiwań dziecka. Wtedy dziecko czuje się rozczarowane otrzymaną zabawką i okłamane przez dorosłych. Oglądane reklamy skłaniają bardzo często dzieci do wymuszania na rodzicach kupna widzianego w reklamie przedmiotu. Rodzice powinni uczyć swoje pociech dystansu do reklam, bowiem nie wszystko co jest ładne i kolorowe musi być idealne. Dziecku należy uświadomić, że reklama kreuje modę i podbija cenę produktu.

Reklama telewizyjna bazuje na wytwarzaniu u dziecka poczucia braku, który istniałby, ale nie byłby tak przez dziecko odczuwalny, gdyby nie reklamy. Fakt nie posiadania na przykład reklamowanej zabawki może stać się przyczyną pojawienia się u dziecka poczucia niższości wobec rówieśników, którzy reklamowany przedmiot posiadają. Reklama staje się wyznacznikiem tego, co należy mieć, kolekcjonować, jak się zachowywać. Nierespektowanie tych wymogów rodzi podziały, konflikty, staje się źródłem izolacji. Brak reklamowanej zabawki bardzo często wywołuje irytację, i złość, żal
i zakłopotanie, brak akceptacji w grupie i złe samopoczucie. Obecnie dzieci pragną posiadać pewne produkty nie dlatego, że są im potrzebne, czy też ładne. Chcą je mieć ze względu na ich walory prestiżowe, zdobyte dzięki reklamie. Posiadanie ich daje nową tożsamość, dowartościowuje w oczach rówieśników.

Zdarzają się reklamy, które powodują u dziecka agresję. Najczęściej dotyczą one reklamowanych zabawek militarnych, takich, jakimi posługują się bohaterowie ulubionych filmów. Agresywne zachowania bohatera są akceptowane przez oglądające je dziecko, gdyż reklama bardzo się podoba. Ponieważ  obrazy  agresji  coraz  częściej  pojawiają  się  w  reklamach 
i  posługują  się  wizerunkiem  dziecka  jako  modelu  zachowania, zwiększa  się  niebezpieczeństwo  uczenia  agresji  przez  reklamy.  Oglądanie  obrazów  przemocy  zwiększa  agresywność,  ponieważ  widz,  obserwując  wiele  scen  przemocy  wyrabia  w  sobie  przekonanie,  że  jest  to  coś  powszechnego 
i  normalnego.  Powoduje  to  odwrażliwienie  emocjonalne. Widz  staje  się  obojętny, niewrażliwy  na  ludzką  krzywdę,  nieszczęście, co  ułatwia  naśladowanie  wzorów agresji  i  agresywne  zachowanie  w  życiu  realnym  bez  przeżywania poczucia  winy.

Moc reklamy jednakże maleje wraz z wiekiem. Dojrzewając dzieci stają się bardziej zdroworozsądkowe. Ucząc się na doświadczeniach, że nie każdy reklamowany produkt jest dobry, stają się bardziej sceptyczni wobec reklamowanych produktów Dla nastolatków dobry reklamowany produkt to taki, który jest polecany przez osoby godne zaufania i sprawiające wrażenie, że „znają się na rzeczy”. Wiarygodność nadawcy może wzrosnąć, jeśli osobom oglądającym reklamę wydaje się, że nie stara się wpłynąć na ich opinię. Mniej ważny jest przyjemny klimat reklamy, za to w tym wieku niezmiernie ważny jest dowcip oraz podteksty seksualne (zwłaszcza dla chłopców).

Mimo wielu niepożądanych oddziaływań reklamy na dziecko należy przyznać, że jest ona z jednej strony w pewien sposób przekaźnikiem kultury,
z którego dziecko może się uczyć i uzyskiwać określone informacje, czerpać korzyści. Jest nośnikiem wychowania estetycznego, przyczynia się do kształtowania pozytywnych nawyków żywieniowych i higienicznych. Przysposabia dziecko do roli konsumenta i klienta. Z drugiej strony reklama może być źródłem wielu niepożądanych zjawisk wychowawczych i mieć ujemny wpływ na dziecko.

    Skutecznym środkiem zapobiegającym negatywnemu wpływowi reklamy jest rozmowa z dzieckiem na jej temat, na temat istoty jej działania. Rodzice powinni interweniować w sytuacjach niepożądanych, ukazywać zagrożenia jakie niesie reklama, bowiem mały odbiorca nie na jeszcze wykształconego krytycyzmu i nie jest na reklamę obojętny. Zwiększając krytycyzm dziecka możemy zapobiec poddawaniu się perswazji jaka jest w niej ukryta. Sami dorośli powinni zachować dystans do reklamy, gdyż dziecko wzoruje się na rodzicach. Najgorzej jest wtedy gdy rodzice zachłyśnięci reklamą nie widzą w niej nic złego.

Literatura:

Braun-Gałkowska M., Agresja w reklamach do dzieci, Edukacja i Dialog 2000, nr 5

S. Juszczyk S., , Człowiek w świecie elektronicznych mediów – szanse
i zagrożenia, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2000,

Kossowski P., Dziecko i reklama telewizyjna , Wydawnictwo Żak, Warszawa 1999,

Orkiszewska B., Uległość wobec reklam, Edukacja i Dialog 2006, nr 1