13.05.2011
Egzamin – 17 czerwiec – test jednokrotnego wyboru (20pytań) + 5 otwartych (po 2 punkty) zaliczenie od 16 punktów
Rola informacji w procesach decyzyjnych konsumentów
Informacją jest każdy czynnik wykorzystywany przez konsumentów do bardziej sprawnego, celowego działania. Informacje takie czerpie z różnych źródeł. Dostarcza je szeroko pojęte otoczenie (proces komunikowania się z otoczeniem).
Wzajemne komunikowanie się z otoczeniem uczestników rynku jest warunkiem podejmowania decyzji.
Potrzeba komunikowania się wynika z kilku powodów:
Uczestnicy rynku działają w oddaleniu czasowo przestrzennym
Musi być sprawny system dzielenia się informacją
Potrzeba sprawnego systemu informacji wynika z niskiego stopnia poinformowania uczestników rynku o swoich działaniach
Wynika ze wzrostu stopnia zróżnicowania aspiracji producentów oraz potrzeb i preferencji konsumentów, przedmiotów będących w centrum wymiany
Funkcje:
- minimalizacja niepewności
- zmniejszenie zależności działań jednych uczestników rynku od decyzji i działań innych
- wzajemne kształtowanie potrzeb i preferencji uczestników rynku
Źródła informacji marketingowej (typy informacji)
Informacje
Instytucjonalne(formalne) prywatne(nieformalne)
doświadczenia obserwacja informacja
O sytuacji o rynku i wiedz produktu „z ust do ucha”
Politycznej,
Społecznej,
Gospodarczej działalność edukacja
marketingowa konsumenta
Informacje polityczne, społeczne i gospodarcze mają również źródło w informacjach nieformalnych.
Od czego zależy nasza aktywność w sferze informacji:
Cechy rynku
- stopień zrównoważenia rynku
- stopień zrównoważenia cen na rynku (im większy tym większa aktywność)
- ilość i rozmieszczenie punktów sprzedaży
*W gospodarce zrównoważonej występuje równorzędna siła oddziaływania informacji na przedsiębiorstwa i konsumenta ( dla procesu podejmowania decyzji)
*Wzrasta znaczenie przepływu informacji od przedsiębiorstwa do konsumentów (po stronie podaży informacja jest silniejsza, służy do pobudzenia popytu, przypominaniu o produktach, zmiany układu potrzeb i preferencji)
*Rynek sprzedawcy – gdy występuje brak towarów część popytu nie może być zrealizowana, przepływ informacji od konsumentów do sprzedawców(jednostronny, ograniczony)
Cechy produktu
- zróżnicowanie asortymentowe (im większe, tym większa aktywność w zakresie poszukiwania i przekazywania informacji)
Cechy konsumenta
- wiek (młodzi potrzebują więcej informacji)
- wykształcenie (uniwersyteckie)
- wysoki status społeczny i ekonomiczny
Aktywne poszukiwanie kończy się, gdy poszukiwane informacje:
- umożliwiają podjęcie decyzji
- wysiłek włożony w dalsze poszukiwanie nie jest uzasadniony spodziewanym stopniem satysfakcji
- presja czasu nie działa
Informacja:
- jest podstawą decyzji
- zmniejsza ryzyko
- daje różne możliwości wyboru
- powiększa zasoby wiedzy konsumentów
Źródła instytucjonalne:
- działalność przedsiębiorstw na rynku (głównie promocyjna)
Promocja – kompleks działań i środków przez które przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem
- przekazuje informacje o działalności i produktach
- promuje firmę
Potrzeba promocji:
- popytowa – mniejsze ryzyko, większa wiedza konsumentów itp.
- podażowa – potrzebna w procesie decyzyjnym, mniejsze ryzyko
Narzędzia informacji:
Reklama
Promocja osobista (sprzedawcy)
Działania w ramach promocji uzupełniającej – aktywizacja sprzedaży
Działania PR, charytatywna, sponsoring, publicity (dostarczają informacji o przedsiębiorstwie, kształtują wizerunek)
Ad.A
- promuje produkty
- promuje firmę – eksponuje się nazwę i logo
- oddziaływanie masowe
- duże oddziaływanie społeczne
Ad. B
- mało istotna rola (w Polsce) – jej rola rośnie
- dostarcza informacji (dzięki rozmowie ze sprzedawcą)
- podnosi wartość produktu i skłania do podjęcia zakupu
- ważny środek promocji
Jej rola rośnie przez stopień fachowego przygotowania do rozmowy
Ad.C
Środki skierowane do:
- konsumenta
- pośredników handlowych
- producenta
Dotyczą:
- konsumentów
- pracowników
- pośredników handlowych
Dostarczają dodatkowych wartości związanych z:
- ceną promocyjną
- pokazem, degustacją
- przekazywaniem próbek
- karty klienta
- zaproszenia na pokazy
- katalogi, foldery
Media w reklamie:
- TV, radio, prasa, Internet, wydawnicza-plakaty, bilbordy
Ważne są środki reklamy w miejscu sprzedaży:
- wystawy i wystrój sklepu
- otoczenie
- prezentacja towaru
- rozmieszczenie towaru na półkach sklepowych
Negatywne strony reklamy:
- namawia do kupna tego, czego nie potrzeba
- manipuluje
- wywiera presję psychologiczne
- naraża na straty
- dezinformuje
- osłabia racjonalne motywy zakupu
- podwyższa ceny dla rekompensaty kosztów produkcji
Pozytywne strony reklamy:
- zwiększa informacje
- uczy lepszego zaspokajania potrzeb
- wpływa na poznanie estetyki i wzornictwa
- urozmaica radio, TV, Internet
- obniża ceny
Mechanizm psychologii reklamy (nie wiem czy na pewno jest dobrze więc jak ktoś ma to może sprawdzić xD)
Hasło
Działanie w podświadomości
Uwaga/skupienie
Zaangażowanie emocjonalne
Przyswojenie informacji tematycznej
Zrozumienie haseł reklamowych gromadzenie postrzeganych treści
Akcepcja/identyfikacja
Sterowanie aktualizacja tworzenia formułowanie
motywacją konfliktu nastawienia wyobrażeń
pragnienie preferencje
zakupu
decyzja zakupu
Edukacja konsumenta
Edukacja – działalność informacyjno-doradcza, polega na przekazywaniu konsumentom określonego zestawu informacji mających na celu usprawnienie procesu zaspokajania potrzeb. Nieodłączną cechą edukacji konsumenta jest pozostawienie swobody decyzji i postępowania. Obejmuje wszystkie sfery aktywności ekonomicznej(konsumenta):
- rynek
- gospodarstwa domowe
- sferę czasu wolnego (gospodarowania nim)
Podmioty:
- federacja konsumentów
- Polskie radio
- TV
- Ministerstwo Edukacji Narodowej
- instytucja wzornictwa narodowego
- organizacje kobiece
- spółdzielczość
Środki:
- wydawnictwo – książki, prasa, broszury
- TV, radio
- wystawy, pokazy, zajęcia w szkołach
Skuteczność (co musi być):
- swoboda wyboru i decyzji
- szeroka podaż
- duży szeroki asortyment
Informacja prywatna:
- wymiana wiedzy i doświadczenia
- przykład otoczenia