MVNO - Wirtualni operatorzy komórkowi
Jeszcze do niedawna rozpoczęcie działalności w sektorze telefonii komórkowej wiązało się z ogromnymi inwestycjami. Trzej polscy operatorzy cyfrowej telefonii najpierw uzyskali koncesje, następnie wybudowali swoje sieci, po czym zmuszeni byli do wykupienia kolejnych koncesji, bez których nie mieliby możliwości dalszego rozwoju. Koncesje na GSM kosztowały każdego z nich od ponad 200 do blisko 350 mln euro, a wybudowanie każdej z trzech sieci GSM to kolejne wydatki w wysokości 1,1-1,4 mld USD. Za koncesję UMTS muszą zapłacić po 650 mln euro, nakłady inwestycyjne zaś niezbędne na rozwijanie systemów trzeciej generacji, to dalsze 1,4-1,6 mld euro na każdego. Kosztów takich nie muszą natomiast ponosić operatorzy wirtualni, co oznacza, że wysokie bariery wejścia do tego biznesu w zasadzie przestały istnieć. Aby zostać operatorem telefonii komórkowej nie potrzeba już ani własnej sieci, ani bezpośredniego dostępu do radiowego widma, a za zezwolenie na świadczenie tego rodzaju usług należy zapłacić zaledwie 5000 euro.
Przypadki współdzielenia infrastruktury znane są już od dłuższego czasu w telefonii komórkowej, np. współdzielenie masztów stacji bazowych w obszarach wymagających gęstego ich rozmieszczenia. Jednak koncepcja tzw. wirtualnego operatora komórkowego MVNO (Mobile Virtual Network Operator) to o wiele dalej posunięta współpraca. Idea takiego przedsięwzięcia jest dość prosta. Najbardziej ogólna definicja mówi, że wirtualny operator sieci ruchomej, to firma oferująca usługi telefonii mobilnej, ale nie mająca prawa do korzystania z częstotliwości i własnej radiowej sieci dostępowej. Do świadczenie usług wykorzystuje istniejącą sieć jednego bądź wielu operatorów dotychczas działających na rynku. Istnieje wiele możliwości realizacji tego założenia (tabela) i w zależności od tego która zostanie zastosowana, wyróżnia się wiele rodzajów operatorów wirtualnych. Do najbardziej zaawansowanych należą tzw. „pełni MNVO”, którzy posiadają własny kod sieci mobilnej, karty SIM, centralę komórkową, billing i platformę do tworzenia usług dodanych. Zdobywają oni dzięki temu względną niezależność cenowo - marketingową. Z drugiej strony mogą występować operatorzy, którzy występują jedynie jako odsprzedawcy aktywacji i usług operatora macierzystego, nie posiadając żadnej sieciowej infrastruktury. Dominują jednak rozwiązania pośrednie, np. kiedy operator wirtualny korzysta z centrali i kart SIM operatora macierzystego, ale ma własny billing i platformę do tworzenia usług dodanych.
Różne modele operatorów wirtualnych |
||||
|
operator - właściciel sieci |
„pełny MVNO” |
rozwiązanie pośrednie - zaawansowany usługodawca |
odsprzedawca |
częstotliwość |
posiada licencję |
brak praw |
brak praw |
brak praw |
infrastruktura |
posiada całą sieć |
własny kod sieci, billing, platforma do tworzenia usług dodanych |
ewentualnie billing, platforma do tworzenia usług dodanych |
brak |
karty SIM |
wydaje własne |
wydaje własne |
korzysta z kart właściciela sieci |
korzysta z kart właściciela sieci |
niezależność cenowo - marketingowa |
pełna |
duża |
średnia |
znikoma |
Źródło: 4/2002 "Prawo i Ekonomia w Telekomunikacji"
Operator udostępniający infrastrukturę - ze względu na sporą bezwładność organizacyjną - w większości przypadków nie jest w stanie działać odpowiednio elastycznie, dlatego korzystnym dla niego rozwiązaniem jest odsprzedanie odpowiednich zasobów operatorowi MVNO, pełniącemu w tym przypadku funkcję dostawcy usług. Daje to duże możliwości funkcjonowania, zarówno pod finansowymi, jak i organizacyjnymi względami. Znacznie mniejsza złożoność struktury organizacyjnej operatora MVNO w stosunku do tradycyjnego operatora komórkowego (MNO) umożliwia mu zdecydowanie szybsze i bardziej efektywne reagowanie na wymagania rynku, szczególnie w zakresie tzw. usług dodanych. Przychody operatorów wirtualnych pochodzą przede wszystkim ze sprzedaży aparatów telefonicznych, opłat za korzystanie z ich serwisów, oraz wpływów z handlu elektronicznego. Na sukces w tym biznesie mogą więc liczyć głównie przedsiębiorstwa, które cieszą się uznaną marką, mają doświadczenie w rozpoznawaniu potrzeb klientów, zwłaszcza w niszowych segmentach rynku, oraz posiadają dobrze rozwiniętą sieć dystrybucji własnych usług. Do roli wirtualnego operatora predestynowani są np. operatorzy telefonii stacjonarnej, szukający możliwości konwergencji z sieciami mobilnymi, linie lotnicze, sieci hipermarketów, stacji benzynowych itp. Korzyści, jakie mogą zaoferować wirtualni operatorzy swoim abonentom, to możliwość większego wyboru bezprzewodowych usług, oraz niższe ceny połączeń. Ich obecność sprzyjać może osiąganiu lepszej segmentacji i penetracji rynku, oraz optymalizacji wykorzystania pojemności sieci komórkowych.
Pojawienie się operatorów wirtualnych otwiera nowe perspektywy uzyskiwania przychodów przez sieci telefonii cyfrowej, ale też stwarza istotne zagrożenia dla ich dotychczasowej działalności. Nieprzemyślane ustalenie zasad współpracy może narazić ich na spadek przychodów ze sprzedaży, dodatkowe koszty operacyjne, a także na osłabienie bądź utratę dobrej marki. Podjęcie współpracy z operatorem wirtualnym może oznaczać poddanie się presji obniżania cen połączeń, oraz skrócenie czasu projektowania i wprowadzania na rynek nowych usług, wzrost konkurencji pod względem jakości obsługi klienta, a nawet ryzyko utraty własnej bazy klientów. Z drugiej strony, z uwagi na coraz większe nasycenie rynku usługami telefonii komórkowej, oraz zmniejszający się średni przychód z abonenta, możliwość hurtowej sprzedaży czasu połączeń wydaje się atrakcyjna, może bowiem przynieść wzrost przychodów operatorów sieci nawet o kilkanaście procent. Oczywiście, żeby tak się stało, operator wirtualny nie może zdobywać swoich klientów spośród osób lub instytucji, które już są abonentami sieci partnera. Konieczne jest więc takie ułożenie wzajemnych relacji, by marketingowe wysiłki operatora wirtualnego były skierowane na pozyskiwanie abonentów z niedostępnych dla operatorów sieci nisz rynkowych. Realne możliwości rozwoju uzyskają operatorzy wirtualni w dobie telefonii trzeciej generacji. Dziś oferta wszystkich operatorów telefonii komórkowej jest względnie jednorodna, a ich starania o zysk polegają głównie na dążeniu do zdobycia jak największej liczby klientów, uzyskiwaniu wysokiego jednostkowego przychodu z abonenta, oraz obniżaniu kosztów własnej działalności. W dobie telefonii UMTS główną siłą napędzającą rozwój rynku będą wyspecjalizowane i dostosowane do indywidualnych potrzeb abonentów serwisy komunikacyjne, oparte w większości na platformie mobilnego internetu. Nurt konkurencyjnych zmagań przesunie się ze sfery usług głosowych do sfery usług dodanych.
Liczba abonentów MVNO na świecie ( w nawiasach udział w ogólnej liczbie użytkowników telefonii komórkowej) |
|||||
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
3,22 mln (0,4%) |
15,37 mln 1,5% |
32,60 mln (2,7%) |
62,72 mln (4,4%) |
109.97 mln (6,64%) |
195,44 mln (10,3%) |
Źródło: „Operator bez sieci” - Przegląd Środkowo Europejski 33/03
Na świecie usługi MVNO nie należą już do nowości, ale nie wszędzie stały się popularne. Dobrym gruntem dla telefonii MVNO są te kraje, gdzie rynek telekomunikacyjny jest stabilny, a liczących się konkurentów niewielu. Takimi krajami są w Europie: Niemcy, Wielka Brytania, czy Francja. Do grona najważniejszych operatorów sieci wirtualnych należy koncern Virgin, zajmujący się praktycznie wszystkim od przemysłu muzycznego, przez artykuły spożywcze, po transport lotniczy. Obecnie Virgin Mobile to poważny konkurent działający nie tylko w Anglii, ale i w USA, a także Australii. Podstawą sukcesu okazała się znana marka, oraz agresywna kampania reklamowa, przyciągająca głównie ludzi młodych. W Wielkiej Brytanii Virgin podpisał umowę tylko z jedną siecią One-2-One (obecnie T-Mobile) co pozwoliło za zaistnienie na rynku, a dzięki elastycznej i atrakcyjnej cenowo ofercie nie było problemem zdobycie pierwszego miliona klientów.
Jednak funkcjonowanie jako MVNO wcale nie jest łatwe i wielokrotnie dochodziło do nietrafnych przedsięwzięć w tym segmencie. Pouczający mogą być doświadczenia opisywanego wyżej Virgin Mobile. Firma ta zachęcona sukcesem w Wielkiej Brytanii, zdecydowała się zastosować podobny model w Singapurze i w październiku 2001 r. zaoferowała tam swoje usługi. Niestety, już w lipcu 2002 r. zdobywszy do tego czasu jedynie 30 tys. abonentów, podjęła decyzję o wycofaniu się z rynku. Wśród przyczyn tego niepowodzenia wymienia się przede wszystkim fakt, iż rynek komórkowy w Singapurze był już mocno nasycony (penetracja na poziomie 75 proc.) i konkurencyjny (trzej operatorzy posiadający własne sieci, obecni we wszystkich segmentach klienckich). Marka Virgin nie była w Singapurze aż tak popularna jak w Wielkiej Brytanii, firma musiała tworzyć nowe kanały dystrybucji (w Wielkiej Brytanii wykorzystała już istniejące). Strategia, podobnie jak w innych krajach, zakładała skoncentrowanie się na abonentach z niższego segmentu rynku, który jednak nie dawał spodziewanych przychodów. Interesującym przykładem jest inicjatywa grupy Shell na innym azjatyckim rynku - w Hong Kongu. Postanowiła ona zaoferować tam usługi mobilne pod własną marką. Na początku 2002 r rozpoczęła działalność jako Shell Mobile kierując swoją ofertę do kierowców, proponując, obok normalnych usług telefonii mobilnej, różne ułatwienia dla ludzi w samochodach, np. informacje o sytuacji na drogach, wyszukiwanie lokalizacji według adresu, planowanie trasy, wyszukiwanie najbliższego parkingu. Stworzenie tego rodzaju platformy usługowej nie było proste ani tanie, gdyż wymagało integracji informacji z różnych źródeł. Operator liczył jednak na osiągnięcie wyższego przychodu na abonenta, ponieważ kierowcy są z reguły bardziej zamożni. Pewnym atutem były istniejące już punkty sprzedaży Shella, oraz posiadanie przez wiele osób kart programu lojalnościowego. Właściciele postanowili jednak zakończyć działalność Shell Mobile po 5 miesiącach stwierdzając, że osiągnięte rezultaty nie pozwalają na pozytywne prognozy dalszego rozwoju. Segment kierowców nie sprawdził się jako źródło potencjalnie wysokich przychodów - Hong Kong ma najniższą w Azji penetrację samochodów (tylko 8 samochodów na 100 osób).
Jak widać strategie skuteczne na jednym rynku niekoniecznie muszą działać na innym. Margines błędu przy tworzeniu MVNO jest bardzo mały i musi być spełniony szereg warunków, aby firma odniosła sukces. Przede wszystkim należy pamiętać, że operator wirtualny, aby zacząć oferowanie usług musi podpisać umowę z operatorem istniejącej sieci. Zmuszenie go do tego jest oczywiście niemożliwe, porozumienia będzie więc osiągalne jedynie wtedy, kiedy obie strony uznają, że jest to dla nich korzystne. Z tego prostego powodu Virgin połowę udziałów w tworzonych przez siebie „wirtualnych” firmach komórkowych oddaje operatorom, którzy użyczają swoich sieci.
Urząd Regulacji Telekomunikacji i Poczty wydał pozwolenia już dla ponad dwudziestu wirtualnych operatorów telefonii ruchomej. Są wśród nich zarówno firmy o ugruntowanej pozycji (m.in. Energis Polska, Tele2 Polska, Netia, Telefonia Dialog, Onet.pl) jak i podmioty, których nazwa nie mówi nic nawet specjalistom od rynku telekomunikacyjnego. Większość z firm posiadających owe zezwolenia prawdopodobnie nigdy nie będzie w stanie ich wykorzystać, a dla części ich wykupienie miało prawdopodobnie charakter jedynie prestiżowy, bądź miało na celu zwiększenie wyceny firmy. Polscy operatorzy sieci komórkowych, są bardzo sceptycznie nastawieni do takiego trybu nawiązywania biznesowego partnerstwa, upatrując w nim więcej potencjalnych zagrożeń niż korzyści. Pojawienie się dużej liczby dość przypadkowych i niesprawdzonych operatorów na rynku (objętym dotychczas ścisłą i kosztowną reglamentacją ze strony państwa) może go poważnie zdestabilizować, narażając abonentów na rozczarowania i frustracje. Niskie koszty rozpoczęcia działalności umożliwiają szybkie wejście do biznesu, ale również szybkie wyjście w przypadku niepowodzenia.
Zezwolenia dla MVNO są "martwe", ponieważ trzej obecni na rynku operatorzy sieci komórkowych, Polkomtel, Polska Telefonia Cyfrowanie i PTK Centertel, nie zgadzają się na podpisanie umów z wirtualnymi. Motywują to tym, że wielu posiadaczy zezwoleń MVNO nie ma środków na rozpoczęcie jakiejkolwiek działalności. Nie chcą dzielić się przychodami z ciągle rosnącego rynku z firmami, które nie zainwestowały w jego tworzenie ani złotówki. Mimo, że regulator uznał istniejących operatów mobilnych za dominujących nie może ich zmusić do udostępnienia swoich sieci operatorom wirtualnym. Wiceprezes URTiP-u Henryk Beberok zapytany w wywiadzie dla PC Kuriera w jaki sposób URTiP może wpłynąć na operatorów komórkowych w kwestii porozumienia z operatorami wirtualnymi, odpowiada: „Operatorzy wirtualni nie mają sieci, więc urząd nie ma żadnej zdolności prawnej, by nakazać połączenie sieci dowolnego operatora telefonii komórkowej z czymś, co jest wirtualne. (...)Urząd Regulacji nie ma mocy sprawczej, aby nakazać operatorom telefonii komórkowej połączenie sieci z "niesiecią". Na obecnym etapie rozwoju rynku, gdy jest on jeszcze głęboki, operatorzy komórkowi nie chcą zawierać porozumień z operatorami wirtualnymi.”
Kandydat na MVNO będzie więc musiał wykazać tym operatorom, że nie odbierze im ich własnych abonentów (albo abonentów, których łatwo sami mogą lub planują pozyskać) i zagospodarują niedostępny bądź nieopłacalny dotychczas dla nich rynek.
Wśród przykładowych nisz dla operatorów wirtualnych można wymienić:
• usługi dla dużych, międzynarodowych korporacji, które chcą, aby ich pracownicy we wszystkich krajach, w których działa, mieli podobny poziom i ceny usług
• usługi dla młodych, aktywnych, szukających nowości osób
• usługi dla specyficznych grup klientów
• telefony dla dzieci, z uproszczoną obsługą, ograniczonymi funkcjami i możliwością kontroli kosztów
Podsumowując: zbyt mała ilość klientów, dominacja usług głosowych, oraz chęć uzyskania jak największego zwrotu przez operatorów z zainwestowanego kapitału powoduje blokowanie starań MVNO o dostęp do sieci. Szacuje się jednak, że pod koniec 2004 roku penetracja rynku osiągnie poziom 50% (tzn. z każdych 100 mieszkańców Polski 50 będzie użytkownikami telefonów komórkowych). Po przekroczeniu 50-55-proc. poziomu nasycenia telefonią komórkową skokowo spadnie dynamika nowych aktywacji sprzedawanych przez obecnych operatorów i wyraźnie zaczną rosnąć koszty pozyskania klientów. Wówczas otworzy się rynek dla MVNO, sieciom komórkowym zacznie się opłacać sprzedaż „air time” (czasu połączeń) operatorom wirtualnym, którzy oddając operatorom infrastrukturalnym marżę na poziomie zbliżonym do uzyskiwanej przez nich od obecnych klientów, będą zarabiali dzięki niższym kosztom pozyskania klientów i ich obsługi, oraz wprowadzaniem nowych usług.
Bibliografia:
„Wirtualni operatorzy komórkowi” - Networld 03/2004
„Zakazane ogrody” - PC Kurier 03/2003
„Wirtualni operatorzy - kiedy pojawią się w Polsce” - Przegląd Środkowo Europejski 33/03
www.virginmobile.com