Skuteczna kampania reklamowa

11.10.2006, 11:09

Skuteczna kampania reklamowa

Coraz częściej słyszymy, że reklama w klasycznych mediach już nie wystarcza do skutecznego zbudowania przewagi konkurencyjnej. Firmy poszukują nowych rozwiązań, które pozwolą na skuteczne dotarcie do konsumenta. Marketingowcy coraz częściej sięgają po niestandardowe media, których celem jest co najmniej uzupełnienie komunikacji w mediach klasycznych.

Póki co, jeszcze nikt nie zamierza zupełnie zrezygnować z najsilniej oddziałujących i najszybciej budujących zasięg kanałów komunikacji ATL-owej. Jednak wszędzie dookoła pojawiają się koncepcje zintegrowania komunikacji marketingowej, TTL-u czy wsparcia działań ATL komunikacją niestandardową. Coraz więcej firm oferuje nośniki reklamowe w najróżniejszych miejscach, np. w toaletach w pubach, na polach golfowych, w przebieralniach na basenach, w aptekach, przychodniach czy na lotniskach i w samolotach. A przecież to tylko kolejne mutacje (megaprecyzyjnego) outdooru, który jest często dodatkowo uzupełniany o działania ambientowe, marketing bezpośredni, event marketing, sponsoring, produkt placement, POS marketing czy PR.

Jak w tym gąszczu, nadmiarze (a może niedomiarze?) danych i kanałów komunikacji zaplanować skuteczną kampanię? Jak zarządzać różnymi kanałami komunikacji, by osiągnąć maksymalny efekt synergii? By zaplanować dobrze kampanię, należy określić precyzyjnie grupę docelową i dobrać optymalny set kanałów komunikacji, ale to nie wszystko – działania marketingowców podążają już dalej – obecnie należy wejść głębiej w konsumenta i określić, jak on żyje, kiedy podejmuje decyzje zakupowe i pod wpływem jakich czynników. Wszystkie te działania sprawiają, że reklama wychodzi poza przysłowiowe pudełko telewizora, docierając do konsumenta na każdym kroku, zbliżając przekaz reklamowy do momentu podejmowania decyzji i pozwalając mu doświadczać marki w chwilach, które są dla niej najbardziej pożądane.

Równe i równiejsze kanały komunikacji

Jasne, że telewizja dociera do znacznie szerszej grupy konsumentów niż np. plakaty w klubie golfowym. W końcu ogląda ją 99 proc. Polaków, a np. radio jest słuchane przez 96 proc. Inne kanały komunikacji wypadają na tym tle o wiele słabiej. Reklama w dziennikach, podobnie jak w magazynach, dociera do ok. 30 proc.

Reklama w internecie, podobnie jak outdoor czy transport publiczny, to zasięg na poziomie ok. 40 proc. Z kolei sampling, katalogi, reklama na wideo/DVD docierają do 5 proc. (dane za MindShare 3D Study dla mieszkańców miast 100 tys.+). A konsumenci stają się coraz bardziej wymagający. Przesyceni treściami reklamowymi stają się wobec nich coraz bardziej krytyczni. W ostatnim okresie zwiększyła się też wrażliwość konsumenta na cenę i znacznie obniżyła się lojalność. Jednocześnie nasz konsument oczekuje wygody i traktowania go w sposób zindywidualizowany, nie tylko przez obsługę, ale też przez charakter dostarczonych produktów.

A te z kolei stają się coraz bardziej do siebie podobne. Różnice w produktach powoli zacierają się. Bo czym różni się proszek do prania Ariel od OMO? A czym Toyota Aygo od Citroena C1? Poza wartościami emocjonalnymi, które są sztucznie dołożone do pewnego trzonu produktu – praktycznie niczym.

 

Wiele z tych zmian i prawidłowości każe nam przy planowaniu kampanii stawić czoła co najmniej kilku wyzwaniom:

• powinniśmy się zdecydować, czy nasza strategia mediowa będzie się bardziej opierała na przekazywanej treści (w ten sposób kładziemy nacisk na kreatywności przekazu), czy raczej będziemy zmierzać do podniesienia wszechobecności marki, powodując, że będzie ona dostępna wszędzie i na każdym kroku dla naszego konsumenta,

• musimy się nauczyć wykorzystywać kanały komunikacji bezpośredniej; to właśnie ten rodzaj komunikacji może odpowiedzieć na rosnącą potrzebę indywidualizmu wśród konsumentów, którzy mają pozostać pod wrażeniem, że to właśnie do nich mówimy i na nich nam zależy,

• mniejszą wagę powinniśmy przykładać do wskaźników mediowych i statystyk kampanii, które nie są już celem samym w sobie, ale bardziej skupić się na mierzeniu efektu w sensie skutku, który dana kampania wywołała – przecież celem kampanii marketingowych jest maksymalizacja wskaźnika ROI, a nie GRP,

• musimy poznać konsumenta, jego oczekiwania, postawy, sposób życia.

Jakkolwiek ten ostatni punkt brzmi w naszych (doświadczonych marketingowców) uszach banalnie, to taki cale nie jest. Określenie grupy celowej przy doborze mediów jako „mężczyźni, średnie+, 25 – 55, miasta 50+” jest zbyt ogólne i nie daje odskoczni do zaplanowania kampanii, która pozwoliła kupić serca i umysły naszych konsumentów. Oczywiście powinniśmy zdefiniować grupę celową w kategoriach demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Określona przez nas grupa powinna być na tyle duża, żeby móc spełnić nasze założenia biznesowe (trzeba pamiętać, że różne grupy charakteryzuje różna podatność na komunikację). Ale by nasza kampania faktycznie odbiła się szerokim echem wśród konsumentów, warto pociągnąć temat i zdefiniować naszą grupę celową w taki sposób, by już sama jej definicja stanowiła inspirację do poszukiwania rozwiązań.

Drogi definiowania grupy docelowej

By zaplanować dobrze kampanię i dobrać optymalny set kanałów komunikacji, powinniśmy wejść głębiej w konsumenta i określić, jak on żyje, jak wygląda jego dzień, co robi podczas weekendu, jak zmienia zachowania w ciągu roku. To doprowadzi nas do myślenia o pewnych momentach w jego życiu, kiedy myśli on o produkcie, kiedy decyduje się na zakup, kiedy konsumuje ten produkt. To ciągle nie wszystko. Musimy pamiętać o procesie decyzyjnym. Na jakim etapie tego procesu możemy najskuteczniej wpłynąć na zachowanie – w jakich okolicznościach, miejscach i w jakim czasie nasz konsument jest najbardziej otwarty na przekaz reklamowy.

A to już wymaga zbudowania szczegółowej wiedzy o naszym konsumencie, dzięki której będziemy w stanie określić, jakimi kanałami komunikacji i w jakim momencie jesteśmy w stanie dotrzeć do zdefiniowanej grupy konsumentów. Taka wiedza, wzbogacona o zasięgi każdego z kanałów komunikacji, pozwoli nie tylko zdecydowanie bardziej precyzyjnie planować media, ale przede wszystkim jest czynnikiem inspirującym do poszukiwań jeszcze lepszego dopasowania się do konsumenta. Przecież patrząc nieco bliżej na dzień z życia młodego człowieka, możemy dojść do wniosku, że poza oglądaniem telewizji ten konsument jeszcze coś (sic!) robi.

 

Nie stoję tu na stanowisku, że należy odejść od reklamy w TV – przecież wszyscy sobie zdajemy sprawę, jakie znaczenie ma ten kanał w budowaniu świadomości marki. Niezaprzeczalne zalety telewizji to jej zasięg, tempo budowy zasięgu i niski koszt dotarcia oraz wysoka perswazyjność.

Jednak wróćmy na chwilę do naszego młodego człowieka. Jego poziom aktywności jest wysoki, co przekłada się na niższą konsumpcję telewizji w ciągu dnia. Jakkolwiek część z młodych osób ogląda w weekend TV już od rana, to jest to zaledwie co dziesiąta osoba. Wieczór (między 20.00 a 22.00) przed telewizorem spędza jedynie co trzeci młody człowiek. Co w takim razie nasz bohater robi w ciągu dnia? To, że nie ogląda tak intensywnie telewizji, niekoniecznie przekłada się na wychodzenie z domu (połowa przebywa w domu). Duża część odpoczywa, uprawia sport, słucha muzyki, część wykonuje prace domowe lub buszuje po sieci. Ale ta statystyka wskazuje też, że połowa z nich spędza wieczór poza domem! Intensywność życia młodego konsumenta przekłada się na szereg możliwości dotarcia do niego z przekazem reklamowym. Ważny staje się outdoor, także precyzyjny (siłownie, baseny, centra handlowe, komunikacja miejska, toalety w pubach czy klubach, czy reklamy w taksówkach). Młodzi ludzie chętnie uczestniczą we wszelkich eventach, imprezach, koncertach. Ważne jest dla nich wspólne przebywanie w grupie przyjaciół i znajomych.

Budowa planu komunikacji powinna być zaplanowana w zgodzie z następującymi kryteriami:

• konsumpcja tradycyjnych mediów – co nasz target ogląda, czyta, czy zwraca uwagę na outdoor, czy chodzi do kina, czy przesiaduje w internecie, na jakich stronach, czy słucha radia, jakiego, w jakich godzinach?

• miejsca kontaktu z produktem – gdzie, kiedy i w jakich okolicznościach nasz target doświadcza naszego produktu, kiedy jest najbardziej otwarty na zakup, w jakich okolicznościach kupuje, a w jakich żywa, konsumuje nasz produkt, czy w tych miejscach jesteśmy w stanie być w krytycznym momencie?

• momenty w życiu, kluczowe chwile – w jakich istotnych wydarzeniach w życiu naszego targetu jesteśmy w stanie uczestniczyć, jakie fakty (urodziny, mundial, zaręczyny, randka itp.) są dla naszego targetu ważne emocjonalnie, do których z nich możemy włączyć się z naszą marką?

Wybór konkretnego zestawu punktów styku to zawsze decyzja strategiczna, która musi iść w zgodzie z rolą marki i jej pozycjonowaniem. W myśl zasady, że nie możemy „mieć i zjeść”, zawsze musimy dokonać wyboru, o czym i kiedy będziemy mówić. Poza kwestią merytoryczną, związaną z przekazywaniem przez markę odpowiedniej treści, przy wyborze setu kanałów komunikacji powinniśmy posłużyć się także twardszymi kryteriami mediowymi, takimi jak: tempo budowy zasięgu (to zadanie możemy powierzyć klasycznym mediom, jak telewizja czy outdoor), dopasowanie do grupy celowej (affinity kanału), dopasowanie geograficzne (również przez analizę affinity), możliwość elastycznej egzekucji kreatywnej w wybranym punkcie styku, jego wiarygodność, dostępność, zatłoczenie komunikatów, wizerunek, kontekstowość użycia, trwałość przekazu, a także efektywność kosztowa. Świadomość liczby potencjalnych punktów styku to tylko pierwszy krok do skutecznego zarządzania komunikacją. Wszyscy mamy świadomość, że wyzwaniem nie jest zbudowanie wiedzy, ale wybór najbardziej efektywnych rozwiązań komunikacyjnych. Jednak właśnie ta świadomość pozwala nam szerzej spojrzeć na zagadnienie planowania kampanii.

Rafał Kołodziej, Managing Director, CONNECT Polska, [e-mail]

Badania StrongMail wykazują duże zainteresowanie realizacją strategii marketingowych z naciskiem na wykorzystanie narzędzi internetowych. Świadczy o tym deklaracja wdrożenia wysyłki komunikatów promocyjnych e-mailem (69%), wykorzystania możliwości serwisów społecznościowych (59%) oraz prowadzenia marketingu na wyszukiwarkach, ze szczególnym uwzględnieniem SEM i reklam rozliczanych w modelu PPC (42%).

O sile internetu mogą świadczyć dużo niższe deklarowane wzrosty nakładów finansowych tradycyjnych metod promocji: na reklamę (28% odpowiedzi), bezpośrednie przesyłki pocztowe (21%), czy obecność na branżowych targach i wystawach (20%).

Kliknij aby powiększyć

Nie tylko deklarowana chęć zwiększenia budżetów pozwala na optymistyczne spojrzenie w przyszłość. Również prognozy dotyczące procentowego zwiększenia środków finansowych na marketing online w Stanach Zjednoczonych mówią o 9,5% wzroście. Dla porównania tradycyjne budżety reklamowe powinny się liczyć z 7,9% spadkiem środków finansowych (wg „The CMO Survey”, Duke Univeristy dla AMA). Ogólny wzrost wydatków na marketing wyniesie jedynie 1,1% i będzie kształtować się na poziomie 11,4 mld $. Widoczna jest pogłębiająca się dysproporcja między dynamiką zmian w marketingu w tradycyjnych mediach, a e-marketingiem.

"Kryzys przyspieszył trend przenoszenia budżetów z mediów tradycyjnych do Internetu, a w ramach reklamy internetowej z form rozliczanych za wyświetlenia (CPM) na formy rozliczane za kliknięcie (CPC), a szczególnie wyszukiwarki" – komentuje Błażej Miernikiewicz, prezes agencji marketingu internetowego Artefakt.pl.

Prognozy dla polskiej branży są optymistyczne. Wg Zenith Optimedia, co siódma złotówka wydana w naszym kraju na reklamę trafi do internetu, składając się na sumę 1 mld zł. Warto zwrócić również uwagę na fakt, że wg Millward Brown SMG/KRC aż 53% krajowych firm nie posiada swojej strony www. Jest to znacząca nisza, którą mogą wykorzystać nie tylko webmasterzy, ale również specjaliści od pozycjonowania powstających stron internetowych.

"Większość firm z branży, z którymi mamy kontakt notowała w tym roku ponad 30% wzrost przychodów. Moim zdaniem przyszły rok może wyglądać podobnie" – mówi Błażej Miernikiewicz.

E-Marketingowi nie trzeba życzyć dobrego roku, wyniki przedstawionych prognoz wykazują, że nadchodzący rok powinien być szczególnie łaskawy dla tej branży.

Zmiany wśród marketerów

Spośród menedżerów, którzy zadeklarowali, że w minionym roku włączyli działania wykorzystujące pocztę elektroniczną do swoich strategii promocyjnych, aż 85 proc. widzi ich wymierne korzyści. Wymieniano najczęściej większą liczbę kontaktów z klientami i wzrost liczby odwiedzin serwisu www. W rezultacie aż sześć na dziesięć osób odpowiedzialnych za kształtowanie polityki informacyjnej w swoich firmach, planuje zwiększenie intensywności działań promocyjnych wykorzystujących pocztę elektroniczną. Tylko 6 proc. badanych nie zamierza wykorzystywać w przyszłości e-mail marketingu.

Kliknij aby powiększyć
Deklarowane wykorzystywanie e-mail marketingu w przyszłości

Autorzy badania zapytali jaki jest procentowy podział wydatków na wysyłki do własnych i zewnętrznych baz adresowych. Okazuje się, że respondenci zadeklarowali wydatki do własnych baz adresowych na poziomie 77% i zewnętrznych baz 21%. Można zatem wnioskować, że marketerzy stawiają na budowanie lojalności wśród pozyskanych przez siebie konsumentów. Z prognoz wydatków na przyszły rok wynika, że przede wszystkim zostaną zwiększone nakłady finansowe na budowę własnych baz.

Ustabilizowana sytuacja wśród użytkowników kont pocztowych

W obszarze wykorzystania poczty elektronicznej przez użytkowników, w porównaniu z 2008 rokiem niewiele się zmieniło. Nadal największą liczbę kont Polacy mają założoną w pocztach dostarczanych przez Gmial i Wirtualną Polskę. Dane te mają szczególne znaczenie w kontekście optymalizacji kreacji wysyłanych newsletterów i mailingów. Odbiorcy otrzymują coraz więcej wiadomości e-mail. Większość znajduje w swoich skrzynkach od 4 do 20 wiadomości dziennie. Również liczba adresów e-mail, którymi posługują się użytkownicy wzrosła bardzo nieznacznie, choć warto zwrócić uwagę, że aż 61 proc. z nich utrzymuje trzy lub więcej skrzynek pocztowych.

Korzystanie z newsletterów jest powszechne, ponad 90 proc. ankietowanych internautów subskrybuje więcej niż jeden newsletter. Wskazują też na podobne jak w zeszłym roku korzyści wynikające z otrzymywania newsletterów, które związane są w największym stopniu z zaspokajaniem potrzeb informacyjnych. Dlatego wśród zamawianych biuletynów dominują wciąż newslettery branżowe i dzienniki internetowe. Co ciekawe na trzecim miejscu znalazły się newslettery reklamowe, co oznacza, że badani chętnie otrzymują komunikaty o charakterze marketingowym.

„Tegoroczne wyniki naszego badania potwierdzają obserwowane trendy z poprzedniego roku. Stabilizuje się rynek kont pocztowych i wykorzystania ich przez użytkowników. Pozytywnym sygnałem jest to, że marketerzy dostrzegli w e-mail marketingu bardzo skuteczne narzędzie. ” – mówi Krzysztof Dębowski, dyrektor zarządzający SARE.

Informacje o badaniu
Badanie zostało przeprowadzone na grupie 2 409 respondentów przy wykorzystaniu ankiety internetowej, która dostępna była w sieci od 22 lipca do 31 sierpnia 2009 roku. Grupą docelową były osoby aktywne zawodowo, zajmujące różne stanowiska w marketingu, PR, IT oraz menedżerowie wyższego szczebla i właściciele firm.

Choć oczywiście reklama jest wciąż wykorzystywana przez marki o światowej renomie i szerokim zasięgu; prawdopodobnie również nadal sprawdza się w przypadku niektórych organizacji i produktów (aczkolwiek już nie tak dobrze jak kiedyś). Faceci, którzy oglądają mecze piłki nożnej w telewizji, piją dużo piwa, więc prawdopodobnie skutecznym posunięciem ze strony giganta rynku produkcji piwa, firmy Budweiser, będzie wykupienie czasu antenowego podczas transmisji ogólnokrajowych mistrzostw (jednak działanie takie nie jest dobre w przypadku niewielkich browarów, które kierują swój przekaz do niszowej publiczności). Nadal sprawdza się również reklama w publikacjach branżowych.

Jeżeli twoja firma jest producentem kleju do uszczelniania pokładów, powinieneś umieścić swoją reklamę w specjalistycznym magazynie poświęconym konstrukcji łodzi i statków, dzięki czemu dotrzesz do potencjalnych nabywców – zawodowych budowniczych (jednak ten kanał nie pozwoli ci na dotarcie do osób, dla których konstrukcja i konserwacja łodzi stanowią jedynie hobby). Jeżeli prowadzisz lokalne biuro pośrednictwa nieruchomości w niewielkiej miejscowości, sensownym rozwiązaniem może być rozesłanie przesyłki reklamowej bezpośrednio do wszystkich właścicieli domów w okolicy (jednak, korzystając z tej metody, nie dotrzesz do osób planujących przeprowadzkę do twojej miejscowości, a obecnie mieszkających gdzie indziej).

Jednak dla milionów innego typu organizacji, dla wszystkich specjalistów z określonych dziedzin, muzyków, artystów, organizacji non profit, parafii oraz firm produkujących produkty niszowe, tradycyjna forma reklamy jest z założenia tak szeroko emitowana, że staje się nieskuteczna. Emisja reklamy za pomocą wielkich koncernów medialnych może przynieść korzyści produktom skierowanym do masowego odbiorcy i dystrybuowanym na szeroką skalę.

Przykład mogą stanowić produkty znanych marek, sprzedawane w ogólnokrajowych sieciach supermarketów, lub hity filmowe, pokazywane w niemal każdym kinie w kraju. Jednak strategia, która doskonale sprawdza się w przypadku firmy Procter & Gamble, wytwórni Paramount Pictures oraz kampanii prezydenckiej – docieranie do licznych rzeszy ludzi za pomocą przekazu skierowanego do ogółu społeczeństwa – po prostu nie zadziała skutecznie w przypadku produktów niszowych, usług świadczonych lokalnie oraz wyspecjalizowanych organizacji non profit.

Internet oferuje niesamowitą możliwość dotarcia do nabywcy niszowego bezpośrednio, za pomocą ukierunkowanych przekazów, przy nakładach finansowych stanowiących niewielki ułamek kwot, które zwykle wydaje się na wysokobudżetowe przedsięwzięcia reklamowe.

Jednokierunkowy interruption marketing to wczorajsza metoda

Podstawową techniką wykorzystywaną przez tzw. kompleks telewizyjno-przemysłowy (termin ukuty przez Setha Godina) jest przeszkadzanie (interruption). Działając w ramach tego systemu, „kreatywni” zatrudnieni w agencjach reklamowych spędzają długie godziny w modnie urządzonych biurach, rozmyślając nad takimi sposobami przeszkadzania ludziom, które przykują ich uwagę do jednokierunkowego przekazu. Zastanów się nad tym.

Kiedy oglądasz swój ulubiony program w telewizji, zadaniem reklamodawcy jest stworzenie takiej reklamy, która przyciągnie twoją uwagę, mimo tego, że w rzeczywistości wolałbyś w tym czasie zrobić coś zupełnie innego niż ją oglądać – chociażby pobiec do lodówki po pucharek lodów, zanim program rozpocznie się ponownie po reklamach. Kiedy czytasz ciekawy artykuł w gazecie, zadaniem reklamy jest nakłonienie cię do tego, abyś przestał czytać artykuł i przeczytał ją. A kiedy lecisz linią U.S. Airways z Bostonu do Filadelfii (sam często przemierzam właśnie tę trasę), około 20 minut po starcie linie lotnicze dochodzą do wniosku, że warto przerwać twoją drzemkę głośną reklamą, przedstawiającą ofertę wakacyjnych lotów na Wyspy Karaibskie. Wszystkie powyższe przykłady oparte są na założeniu, że wszelkie formy reklamy polegają na tym, aby potencjalny klient przerwał wykonywaną czynność, a w zamian swoją uwagę skierował na treść reklamy.

Ponadto, przekazy zawierane w tradycyjnej reklamie skupiają się na produkcie w sposób jednokierunkowy. Reklamodawcy, którzy muszą zmierzyć się z nowym, internetowym rodzajem marketingu, zorientowanym na interakcję, informację, edukację i wybór, nie są już w stanie przebić się za pomocą ogłupiających ogłoszeń wychwalających ich produkty. W dzisiejszych czasach praktycznie każdy codziennie ma do czynienia z setkami przekazów reklamowych, mających za zadanie „wciśnięcie” mu produktu; w związku z tym ludzie przestali wierzyć reklamom. Jeżeli w ogóle jeszcze je zauważamy, to usuwamy je z naszej świadomości.

Internet jest inny. Marketing internetowy nie przeszkadza odbiorcy – polega na dostarczaniu użytecznych treści dokładnie w tym momencie, w którym nabywca ich potrzebuje.

Przed nadejściem ery internetu dobry specjalista od reklamy charakteryzował się tym, że miał opanowane do perfekcji narzędzia i techniki docierania do szerokich rynków za pomocą przekazów o najniższym wspólnym mianowniku, przez techniki interruption marketingu. Reklama polegała na „działaniach kreatywnych”. Niestety, wiele przedsiębiorstw, które rozwinęły się przy wykorzystaniu tych tradycyjnych sposobów, desperacko pragnie, aby internet stał się drugą telewizją, ponieważ zasady funkcjonowania telewizji są dla nich zrozumiałe. Agencje reklamowe, które specjalizują się w kreatywnych reklamach telewizyjnych, wierzą, że te same umiejętności mogą z powodzeniem przenieść na grunt sieci.Mylą się. Postępują według wczorajszych zasad.

 

Stare zasady marketingu

• Marketing znaczył tyle samo co reklama (i kreowanie marki).

• Reklama apelowała do masowego odbiorcy.

• Reklama polegała na przeszkadzaniu ludziom tak, aby skierowali swoją uwagę na jej przekaz.

• Reklama była jednokierunkowa: od firmy do konsumenta.

• Reklama polegała wyłącznie na sprzedaży produktu.

• Reklama była oparta na kampaniach o ograniczonym czasie istnienia.

• Kreatywność uznawana była za najważniejszy czynnik reklamy.

• Dla agencji reklamowej ważniejsze było zdobycie nagrody branżowej niż to, aby jej klient pozyskał nowych konsumentów.

• Reklama i PR stanowiły osobne dyscypliny, zarządzane przez różnych ludzi o odrębnych celach, strategiach i kryteriach oceny.

Żadna z powyższych zasad nie ma już zastosowania w dzisiejszym świecie. Internet zmienił obowiązujące zasady, a zatem musisz przekształcić prowadzony przez twoją organizację marketing w taki sposób, aby w pełni wykorzystać rynek pomysłów, który otworzyło powstanie globalnej sieci.

ak donosi Główny Urząd Statystyczny (www.stat.gov.pl), już ponad 50 % przedsiębiorstw posiada firmowy serwis WWW, a odsetek ten stale wzrasta. Opublikowane przez IAB Polska (www.iabpolska.pl) dane pokazują, że przeszło 40 % Polaków korzysta z Internetu, 45 % Internautów zrobiło zakupy w sklepach internetowych, a wydatki na reklamę online wciąż rosną (w 2007 roku wyniosły prawie 743 mln zł netto). Dlatego koszty związane z promocją w Sieci uwzględniane są obecnie w budżecie niemal każdej firmy. Warto więc zastanowić się jak najlepiej je spożytkować, by przyniosły wymierne korzyści dla przedsiębiorstwa. Promocja w Sieci Działania mające na celu promocję przedsiębiorstwa w Sieci, zawsze powinny rozpoczynać się od budowy profesjonalnego i stabilnego serwisu WWW. Jest to obecnie podstawowe źródło informacji o firmie, jej działaniach i produktach. Strona WWW jest niezbędna w przypadku reklamy internetowej. Użytkownicy, którzy klikną użytkowników baner odsyłani są bezpośrednio do konkretnego serwisu WWW. W firmowym serwisie internetowym można znaleźć wszelkie informacje dotyczące firmy, jej produktów, branży, w której działa lub zrealizowanych projektów. Potencjalni Klienci czy kontrahenci mają do nich dostęp bez względu na miejsce i czas. Sprawia to, że kontakt na linii klient - firma jest sprawny, co jest jedną z priorytetowych kwestii dla przedsiębiorstwa. Dlatego stworzenie strony WWW powinno być pierwszą i najważniejszą inwestycją w promocję w Sieci. W celu ułatwienia nowym przedsiębiorstwom wystartowania w Sieci, tuż po rozpoczęciu działalności, niektórzy rejestratorzy umożliwiają stworzenie firmowej strony WWW za darmo. Zmniejsza to koszty początkowe promocji w Internecie niemal do zera. Warto wykorzystać szansę, którą stwarzają usługodawcy hostingowi i rozsądnie potraktować tworzenie firmowej strony WWW oraz promocję w Sieci. Z tworzeniem strony WWW wiąże się kilka decyzji, na które warto poświęcić więcej czasu i uwagi. Zaczynając od wyboru domeny oraz serwera pod firmowy serwis internetowy, a na właściwym wyglądzie i kształcie strony kończąc. Bezawaryjny serwer to podstawa stabilnego działania strony, dlatego ważny jest jego odpowiedni wybór. Podobnie jest z domeną - dobrana właściwie do profilu przedsiębiorstwa jest fundamentem wszelkich działań marketingowych w Sieci. Chcąc stworzyć profesjonalny wizerunek w Sieci należy podjąć 3 ważne decyzje: wybrać domenę, serwer oraz serwis WWW. Krok 1 – Domena Domena to nic innego jak adres internetowy serwisu WWW. Po wpisaniu jej w przeglądarkę użytkownik przenoszony jest na stronę WWW, która się pod daną domeną znajduje. Wybór nazwy domeny dla firmowego serwisu to bardzo ważna kwestia, do której należy podejść odpowiedzialnie. Domena powinna spełniać kilka warunków, aby mogła stać się skutecznym narzędziem marketingowym. Należy zwrócić uwagę, aby była łatwa do zapamiętania dla Klientów. Jeżeli jest to możliwe, powinna być krótka, a przy tym związana z działalnością firmy. Warto użyć nazwy przedsiębiorstwa lub czołowych produktów. Pozwoli to Klientom na łatwe dotarcie do strony WWW. Dobrze dobrana domena to sukces w promocji firmy w Internecie. Rejestracja pakietu domen, ułatwi potencjalnym klientom znalezienie strony WWW właściwego przedsiębiorstwa. Warto zarejestrować domeny z użyciem wszystkich nazw, które bezpośrednio kojarzą się z firmą, oraz ich kombinacje z przedrostkami, przyrostkami (np. www.twojafirma.pl, www.e-twojafirma.pl, www.twojafirma24.pl) i różnymi rozszerzeniami. Jeśli domena główna to www.twojafirma.pl, należy zastanowić się nad rejestracją domen z końcówkami .eu, .com, .com.pl, a także domen www.twojprodukt.pl, www.twojabranza.eu itp. Taki pakiet zmniejsza niemal do minimum, ryzyko użycia nazw kojarzonych z przedsiębiorstwem przez nieuczciwą konkurencję. Rozpoczynając działania w Sieci warto jednak skupić się na promowaniu jednego, głównego adresu. Wybór nazwy o najbardziej korzystnym brzmieniu i przekierowanie pozostałych domen zarejestrowanych przez firmę właśnie na ten adres, zwiększy rozpoznawalność domeny. Taki adres internetowy warto umieścić na materiałach reklamowych oraz rozlicznych dokumentach firmowych, wizytówkach, kopertach czy też gadżetach. Opłata za domenę zależy od jej typu (np. polska, globalna, funkcjonalna) oraz od rejestratora, u którego zostanie zarejestrowana. Obecnie polscy rejestratorzy domen oferują je na pierwszy rok w cenie kilku bądź kilkunastu złotych (np. home.pl, az.pl). Niektóre firmy (np. nazwa.pl) pozwalają nawet na test domen za darmo przez rok. Domena konieczna przy promocji firmy - Domena, czyli adres firmowej strony WWW, zamieszczana jest obecnie na wszystkich kreacjach reklamowych, zarówno w Internecie, jak i w innych kanałach promocji. Wybierając domenę należy kierować się tym, że będzie ona wykorzystywana na wiele różnych sposobów. Przy wyborze domeny warto stosować kilka podstawowych zasad. Przede wszystkim domena powinna być krótka i łatwa do zapamiętania, by klient z łatwością mógł trafić na firmową stronę WWW i nie mylił się przy wpisywaniu adresu do przeglądarki internetowej. Ponadto krótki adres strony WWW łatwiej jest wyeksponować na reklamach, a także materiałach promocyjnych przedsiębiorstwa (np. wizytówkach, papierze firmowym). Kolejny aspekt, na który warto zwrócić uwagę to brzmienie domeny, powinna ona być „przyjemna dla ucha”, łatwa do wymówienia i przeliterowania. Ma to szczególne znaczenie podczas rozmów z klientem, zarówno tych bezpośrednich jak i za pośrednictwem telefonu. Następna zasada jest dość oczywista, klient widzi szyld lub reklamę zewnętrzną firmy zaledwie przez kilka sekund (np. jadąc samochodem), łatwo, więc o wniosek, że domena powinna być na tyle charakterystyczna, by szybko ją zapamiętał - radzi Beata Mosór - Starszy Specjalista ds. Marketingu i Public Relations w NetArt Krok 2 – Serwer Serwer to przestrzeń, na której umieszczone są wszelkie elementy konieczne do stworzenia strony WWW. Odpowiada również za udostępnienie stron WWW przeglądarkom internetowym, a co za tym idzie – wszystkim użytkownikom Internetu. Tylko bezawaryjne działanie serwera może zagwarantować stabilność firmowej strony WWW, dlatego przed zakupem warto sprawdzić jego parametry. Przy wyborze odpowiedniego serwera należy zwrócić uwagę na wiele aspektów. Główne to powierzchnia dyskowa, transfer, zabezpieczenie przed spamem i wirusami. Warto także sprawdzić liczbę domen, która można przekierować na serwer. Jest to ważne, gdyż nawet jeśli na serwerze znajdować się będzie jeden serwis WWW, to może do niego kierować kilka lub kilkanaście domen. Niektóre firmy oferujące usługi hostingowe, pozwalają na nielimitowaną ilość przekierowań na wykupione u nich serwery. Decyzja o zakupie serwera to przede wszystkim wybór między serwerem wirtualnym, hostingiem a serwerem dedykowanym. W tym celu należy zapoznać się z ofertą poszczególnych firm świadczących usługi hostingowe i porównać parametry oraz ceny serwerów. Wybór serwera zależy od potrzeb strony WWW, przykładowo strona o dużej liczbie użytkowników wymaga wyższego transferu, a serwis WWW, na którym znajduje się wiele materiałów multimedialnych wymaga większej powierzchni dyskowej. Serwer musi działać bezawaryjnie – jak go sprawdzić? - Zakup serwera to ważna inwestycja dla każdego przedsiębiorstwa. Serwer nie tylko udostępnia firmowe strony WWW przeglądarkom internetowym, ale także usprawnia pracę pracowników, którzy mogą zamieszczać na nim firmowe dokumenty i bazy danych. Dlatego niezmiernie ważny jest wybór odpowiedniego serwera. Stabilny serwer gwarantuje wyświetlanie się firmowych stron WWW przez cały czas, pozwala na stałą komunikację z klientami oraz szybką wymianę informacji wewnątrz firmy. Tylko największe firmy hostingowe mogą zagwarantować bezawaryjność serwera. Związane jest to z posiadaniem przez nie własnej infrastruktury oraz data center. Firmy z kilkunastoletnim doświadczeniem i dużą liczbą klientów, to pewny partner, który systematycznie inwestuje w doskonalenie własnego zaplecza technicznego. Niezmiernie istotne jest to, że specjaliści dużych firm natychmiastowo reagują na zgłoszony przez klienta problem. Kolejnym atutem korzystania z usług największych hostingodawców jest fakt udostępniania serwerów w ramach bezpłatnego testu. Klient, w trakcie kilku miesięcy użytkowania serwera, może zobaczyć jak często występują problemy techniczne oraz jaki jest czas reakcji specjalistów hostingodawcy na zgłoszony problem - radzi Alicja Marciniak - Kierownik działu marketingu i public relations w NetArt Krok 3 – Strona WWW Strona WWW to wirtualna siedziba firmy, z nielimitowanym dostępem do informacji w niej zawartych. W serwisie WWW można właściwie zamieścić nieograniczoną ilość danych dotyczących firmy, produktów, cenników. Można go również wzbogacić plikami multimedialnymi, obszernymi opisami czy np. mapkami dojazdu. Dzięki stronie WWW znacznemu ułatwieniu ulega kontakt na linii klient - firma. Bez względu czy odbywa się on za pomocą formularza kontaktowego, różnego rodzaju komunikatorów lub chatu, kontakt za pośrednictwem Internetu jest znacznie szybszy i sprawniejszy od innych, bardziej tradycyjnych form. Z każdym dniem wzrasta liczba użytkowników Internetu, którzy wykorzystują go aktywnie, robiąc zakupy w sklepach internetowych, szukając informacji o potencjalnych kontrahentach czy też porównując oferty i ceny produktów. Należy więc dbać nie tylko o to, by informacje zawarte na stronie były szczegółowe i wyczerpujące, ale również o to by były zawsze aktualne. Zgodność ofert i cen zawartych na stronie WWW z rzeczywistością skutkuje pozytywnymi odczuciami ze strony użytkowników. Przekłada się to na budowanie pozytywnego wizerunku firmy. Koszt strony WWW zależny jest od tego czy sami podejmujemy się jej stworzenia, czy też zostanie ona przygotowana przez firmę, która się tym bezpośrednio zajmuje. Samodzielne tworzenie serwisu często wiąże się z wieloma negatywnymi aspektami, wydłużeniem czasu przygotowania strony, mniejszym dopracowaniem szczegółów czy brakiem zastosowania najnowszych technologii. Ponadto kreacja stron WWW wymaga znajomości języków oprogramowania (np. HTML, PHP) oraz programów związanych z grafiką komputerową. Zlecenie projektu strony WWW specjalistom daje gwarancję profesjonalnego wykonania. Jest to niezwykle ważne, gdyż wpływa na wizerunek firmy w oczach klientów. Zamówienie projektu w zewnętrznej firmie wiąże się z dodatkowymi kosztami, co może być problemem dla firm małych, rozpoczynających działalność. Niektórzy usługodawcy, oferujący strony WWW, zdecydowali się zamieścić w swojej ofercie stron WWW sprzedawane w modelu abonamentowym, aby ułatwić mniejszym przedsiębiorstwom start w Sieci. Dzięki temu nie trzeba ponosić dużego wydatku jednorazowo, a opłatę roczną uiszcza się tylko podczas użytkowania projektu. Kontakt z klientem a strona WWW - Komunikacja na linii klient – firma jest niezwykle istotna. Wpływa na zadowolenie klientów, a co za tym idzie na wyniki sprzedażowe firmy. Klient powinien mieć możliwość skontaktowania się z firmą na wiele różnych sposobów, a satysfakcjonująca odpowiedź powinna trafić do niego szybko. Oczywiście większość firm stawia wciąż na kontakt telefoniczny. Coraz częściej jednak dominująca jest komunikacja z klientem za pośrednictwem Internetu. Jest to medium, które oferuje wiele różnorakich kanałów komunikacyjnych, przy zachowaniu bardzo niskich kosztów. Warto o tym pamiętać już w fazie projektowania strony WWW i umożliwić klientowi różnorakie formy kontaktu za jej pośrednictwem. Przede wszystkim zakładka „Kontakt” powinna być wyeksponowana na stronie, tak by możliwe było szybkie znalezienie danych kontaktowych firmy. Następnie, tuż obok numeru telefonu, przedsiębiorstwo powinno podać krótki i łatwy do zapamiętania adres e-mail. Powinien on być w tej samej domenie, co adres strony WWW firmy (przykładowo gdy domena firmowa to www.twojadomena.pl to adres e-mail może mieć formę [e-mail]). Na stronie WWW warto zamieścić także formularz kontaktowy, za pomocą którego klienci będą mogli wysyłać zapytania ofertowe. Obecnie coraz częściej używanym przez klientów, a co za tym idzie coraz bardziej popularnym narzędziem komunikacji wśród firm, są komunikatory internetowe. Powszechne staje się zamieszczenie na stronie WWW numeru gadu-gadu, loginu skype lub msn. Kolejnym sposobem wymiany informacji między przedsiębiorstwem a klientami jest chat internetowy (np. Livechat). Warto także zwrócić uwagę na szybkość komunikacji firmy z klientem. Sprawny kontakt zwiększa efektywność działań prowadzonych przez firmę - radzi Beata Mosór - Starszy Specjalista ds. Marketingu i Public Relations w NetArt Inwestycja w Sieci Znaczenie promocji firmy w Sieci rośnie z każdym dniem, dlatego ważne jest, aby wszelkie działania prowadzone były z rozwagą i rozsądkiem. Podstawą do nich jest firmowy serwis WWW, to od niego zaczynają się wszystkie czynności promocyjne w Internecie. Reklamy internetowe, posiadają podpięty link, który prowadzi do strony internetowej. Wystarczy więc kliknąć w baner, by znaleźć się na stronie WWW firmy. Warto zatem zadbać, by godnie reprezentowała firmę, była jej wizytówką w Internecie. W tym celu budowę serwisu należy zacząć od solidnych podstaw, czyli odpowiednio dobranej domeny oraz bezawaryjnie działającego serwera WWW. Inwestycja w stronę WWW oraz niezbędne do jej funkcjonowania elementy, w postaci serwera i domeny, nie musi być wysoka, a korzyść z posiadania wirtualnej siedziby firmy nie podlega wątpliwościom.