9. PERCEPCJA I POSTRZEGANIE REKLAM

Percepcja to proces nadawania znaczeń otrzymanym wrażeniom, (czyli informacjom, dostarczonym przez zmysły). Istnieje szereg czynników, które wpływają na percepcje:

• Sytuacja — czynniki mające wpływ na powstanie pierwszego wrażenia, zależnego od miejsca i zaistniałej sytuacji;

• Atrybuty — wnioski dotyczące wewnętrznych stanów umysłu i emocji, Oparte na obserwowanych zrachowaniach;

• Oczekiwania — oczekiwania wobec innych ludzi, bieżące potrzeby i aktualny nastrój;

• Projekcja — przenoszenie własnych odczuć i systemu wartości;

• Percepcja selektywna — odbieranie tylko tych bodźców, które chce się odebrać;

• Stereotypy — trudne do zmiany wyobrażenia, osobisty system wartości,

Uprzedzenia i doświadczenia, tworzenie skrótów społecznych, szybka

I pobieżna identyfikacja sytuacji.

1. Percepcja reklamy –kilka faktów

• Aby w pełni odebrać informację zawartą w reklamie prasowej, człowiek potrzebuje na to 35-40 sekund.

• Typowy czytelnik na zapoznanie się z nią przeznacza ok. 2 sekund!!

• Grafik projektujący plakat błędnie zakłada, że odbiorca ogarnie wzrokiem całość-rozmieszcza, więc na całej powierzchni wiele różnych elementów.

• Bodźce wielokrotnie spostrzegane wydają się atrakcyjniejsze w porównaniu z mało atrakcyjnymi bodźcami widzianymi po raz pierwszy.

1. Istnieją dwa rodzaje struktur poznawczych:

• Związana z wyobraźnią

• Związana z inteligencją.

TRZY reguły, którymi kierują się twórcy reklam

W psychologii opisano pewne zasady spostrzegania obrazu, które stanowią zbiór przepisów, jak powinna wyglądać reklama obrazowa. Mowa tu o trzech regułach psychologii percepcji.

1. Reguła nierówności

Punkt centralny wielu reklam powinien być umieszczony w jednej trzeciej odległości od górnego końca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane.

1. Reguła rzutu okiem

Odbiorca podczas oglądania np. gazet kieruje swój wzrok w prawy górny róg strony. Natomiast możliwość, że zobaczy coś interesującego w lewym górnym rogu jest znikoma. Należy również zostawić dużo wolnej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń zostaje niezapełniona, to automatycznie wzrok czytelnika kieruję się tam, gdzie jest obraz.

Innym znaczącym sposobem jest to, że ludzie spostrzegają te elementy, które całkowicie różnią się od większości. Efekt ten można osiągnąć np. umieszczając w czasopiśmie reklamę do góry nogami czy wyeksponować jej tekst. W takim wypadku czytelnik odwróci czasopismo i potem prawdopodobnie przeczyta treść reklamy.

1. Reguła ruchu

Mówi ona, że wzrok obserwatora podąża za wyciągniętym palcem, wzrokiem osoby, na którą on patrzy. Innym sposobem jest również specjalna organizacja obrazu reklamowego. Przedstawia on człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w dany punkt.

1. Przetwarzanie informacji w półkulach mózgowych:

• Tekst –półkula lewa.

• Obraz –półkula prawa.

• Proste bodźce (krótkie słowo, schematyczne rysunki) –obie półkule z jednakową skutecznością.