Oznakowanie produktu

1. Oznakowanie produktu

Polega na celowym doborze kompozycji odpowiednich znaków, które stają się źródłem sygnałów (informacji) odbieranych przez nabywców i konsumentów (pośredników).

Stanowią one określone informacje, dzięki którym zachodzi możliwość komunikowania się pomiędzy nadawcą (producentem, dystrybucentem), a konsumentem lub użytkownikiem.

1. Oznaczenia zamieszczone na produktach

• Znaki towarowe / marka produktu

• Opis produktu

• Informacje o: przeznaczeniu, działaniu i składzie, sposobie użytkowania, sporządzania, przechowywania, itp.

• Data produkcji, termin przydatności do spożycia

• Wielkość (pojemność, zawartość) opakowania

• Norma, znaki zgodności z normą

• Znaki jakości, znaki bezpieczeństwa

• Cena produktu, kod kreskowy

• Slogan reklamowy, elementy dekoracyjne (graficzne)

1. Pojęcie znaku towarowego

• (Dziennik Ustaw nr 5, z 15.02.1985r, zmiany Dziennik Ustaw nr 35 z 1998r)

• Porozumienie międzynarodowej rejestracji znaków towarowych w Madrycie z 1991r – Dziennik Ustaw, nr 111 z 12.1992r

• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1994r i późniejszej zmiany

Znak towarowy / marka umieszczony na produkcie ewentualnie na opakowaniu ma na celu zidentyfikowanie produktu (producenta) i odróżnienie go od produktów innych producentów.

Znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub sygnał dźwiękowy.

Znak towarowy może nadać (zarejestrować prawne jego używanie) producent, ale również hurtownik, detalista.

1. Funkcje znaku towarowego / marki

• Gwarancyjna (gwarancja odpowiedniego poziomu produktu)

• Identyfikacyjna (produktu z producentem)

• Promocyjna (Informacyjna)

1. Marka / znak towarowy składa się z:

• „Nazwy marki” – części słownej marki dającej odtworzyć się werbalnie

• „Znaku marki” – rozpoznawalnego, lecz nie dającego odtworzyć się werbalnie, jest to część marki w postaci symbolu, kroju liter (pisma) lub elementy plastyczne

• W praktyce ustalając „nazwę marki” najczęściej wykorzystuje się następujące strefy tematyczno – znaczeniowe

- Imiona – np. Ludwik, Kasia, Mercedes

- Nazwiska – np. Wittchen, Ford, Chanel, Mc Donald, Wedel

- Zwierzęta – np. Puma, Jaguar, Kiwi, Pelikan, Żubr

- Nazwy geograficzna – np. Żywiec Zdrój, Cisowianka,

Nałęczowianka, Winiary, Łowicz, Tymbark

- Postacie historyczne, mitologiczne, literackie, z bajek – np. Jan III

Sobieski, Kopernik, Chopin, Pani Walewska, Nike, Apollo,

Soplica, Donald Duck, Kubuś

- Litery alfabetu greckiego – np. Omega, Alfa, Gamma, Sigma

- Nazwy zjawisk astronomicznych i przyrodniczych – np. Tornado,

Bryza, Tajfun

- Pozytywne skojarzenia – np. Smakuś, Delicje, Delecta, Pychotka

- Skróty – np. IBM, WBK, PKO, BMW, PKP

1. Dobra nazwa marki powinna być:

• Krótka i prosta

• Łatwa do czytania i wymówienia

• Łatwa do rozpoznania i zapamiętania

• Przyjemna w brzmieniu

• Wymawiana i zapisywana w nie budzący wątpliwości sposób

• Możliwa do wymówienia w wielu językach

• Sugerująca korzyści, no Stomil

• Prawnie dozwolona do użytkowania

• Łatwa do zastosowania w nośnikach promocji

Nazwa marki nie powinna być:

• Podobna do nazwy marki konkurencyjnej

• Obraźliwa, o złych skojarzeniach (OSRAM)

1. Korzyści stosowania marki własnej dla sprzedawcy

• Marka pozwala na zróżnicowanie produktu

• Promocja marki umożliwia kontrolę rynku

• Stymuluje popyt i powtarzalność zakupu produktów markowych

• Pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów

• Umożliwia zastosowanie wyższej ceny

• Umożliwia zdobywanie przewagi (w dłuższym okresie) nad konkurentami

1. Korzyści znanej (silnej) marki dla klienta

• Dobre marki SA łatwo identyfikowane, a zakupy stają się prostsze

• Zapewnia stałą i porównywalną jakość

• Dostarcza satysfakcji psychologicznej

• Zapewnia dbałość o postęp producenta

1. Strategia marki w strategii produktu

• Strategia marki indywidualnej (cechy)

- Każdy produkt ma własną markę

- Firma wychodzi na rynek z różnymi markami, konkurującymi ze

sobą

- Wysokie dodatkowe koszty promocji, niezbędne do

wprowadzenia różnych marek

• Strategia marki rodzinnej (cechy)

- Wszystkie produkty mają jedną markę

- Niekiedy marki indywidualne dla grup produktów, lecz powstaje

na drogim miejscu marka rodzinna (Nestle)

- Pozwala (dotyczy wszystkich produktów) na silną pozycję marki

- Ułatwia nam wprowadzanie na rynek nowych produktów

- Jej zastosowanie jest niekorzystne gry oferujemy produkty o

różnych cechach i jakości (niemożność różnicowania produktu)

• Strategia marek łączonych (cechy)

- Kombinacja użycia marek indywidualnych i rodzinnych

(koncerny, korporacje)

- Niskie koszty wprowadzania na rynek, większe szanse dłuższego

utrzymania się na rynku