03.01.2012
Funkcje znaku towarowego / marki:
-funkcja gwarancyjna
-funkcja identyfikacyjna (produktu z producentem)
-funkcja promocyjna (informacyjna)
Marka/ znak towarowy składa się z:
-„nazwy marki”, to jest części słownej marki dającej odtworzyć się werbalnie
Oraz
-„znaku marki” rozpoznawalnego, lecz nie dającego się odtworzyć werbalnie, jest to część marki w postaci symbolu, kroju liter (pisma), czy elementy plastyczne.
W praktyce ustalając „nazwę marki” najczęściej wykorzystuje się następujące strefy tematyczno – znaczeniowe:
-imiona, np.; Ludwik, Kasia, Mercedes
-nazwiska, np.; Wittchen, Ford, Chanel, Mc Donald’s, Wedel
-zwierzęta, np.; Puma, Jaguar, Kiwi, Pelikan, Żubr
-nazwy geograficzne, np.; Żywiec Zdrój, Cisowianka, Nałęczowianka, Winiary, Łowicz, Tymbark
-postacie historyczne, mitologiczne, literackie, z bajek, np.; Jan III Sobieski, Kopernik, Chopin, Pani Walewska, Nike, Apollo, Soplica, Donald Duck, Kubuś
-litery alfabetu greckiego, np.; Omega, Gamma, Alfa, Sigma
-nazwy zjawisk astronomicznych, np.; Tornado, Bryza, Tajfun
-pozytywne skojarzenia, np.; Smakuś, Delicje, Delecta, Pychotka
-skróty, np.; IBM, WBK, PKO, BMW, PKP
Dobra nazwa marki powinna być:
-krótka i prosta
-łatwa do czytania i wymówienia
-łatwa do rozpoznania i zapamiętania
-przyjemna w brzmieniu
-wymawiana i zapisywana w nie budzący wątpliwości sposób
-możliwa do wymówienia w wielu językach
-sugerująca korzyści, np.; Stomil
-prawnie dozwolona do użytkowania
-łatwa do zastosowania w nośnikach promocji
Nie powinna być:
-podobna do nazwy konkurenta
-obraźliwa i o złych skojarzeniach (OSRAM)
Korzyści stosowania marki własnej sprzedaży:
-marka pozwala na różnicowanie produktu
-promocje marki umożliwia kontrolę rynku
-stymuluje popyt i powtarzalność zakupu produktów markowych
-pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów
-umożliwia zastosowanie wyższej ceny
-umożliwia zdobywanie przewagi (w dłuższym okresie) nad konkurentami
Korzyści znanej (silnej) marki dla klienta:
-dobre marki są łatwe do identyfikowane, a zakupy stają się prostsze
-zapewnia stałą i porównywalną jakość
-dostarcza satysfakcji psychologicznej
-zapewnia dbałość producenta o postęp
STRATEGIA MARKI W STRATEGII PRODUKTU
STRATEGIA INDYWIDUALNA (cechy)
-Każdy produkt ma własną markę
-firma wychodzi na rynek z różnymi markami konkurującymi ze sobą
-wysokie dodatkowe koszty promocji niezbędne do wprowadzenia różnych marek
STRATEGIA MARKI RODZINNEJ (cechy)
-wszystkie produkty mają jedną markę
-nie marki indywidualne ale produktów, lecz pozostaje na drugim miejscu marka rodzinna (Nestle)
-pozwala (dotyczy wszystkich produktów) na silną pozycję marki
-ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów
-jej zastosowanie jest niekorzystne, gdy oferujemy produkty o różnych cechach i jakości (nie możność różnicowanie produktu
STRATEGIA MAREK ŁĄCZNYCH (cechy)
-kombinacje użycia marek indywidualnych i rodzinnych (koncerny, korporacje)
-niskie koszty wprowadzenia na rynek, większe szanse dłuższego utrzymania na rynku
Opakowanie produktu
Rodzaje opakowań
-opakowanie transportowe
-opakowanie zbiorcze
-opakowanie jednostkowe
Zaplanowanie dobrego opakowania wymaga znajomości:
-cech materialnych produktu
-przeznaczenia produktu (jaki segment?)
-obowiązujących norm
-specyficznych wymagań odbiorców
-formy sprzedaży (np.: zawieszania na specjalnych stojakach)
-cech i preferencji użytkownika produktu
-zamiarów i działań konkurencji
Zasadniczą funkcją opakowania jest ochrona wartości użytkowych produktu i informowanie nabywcy o funkcjach oraz cechach produktu.
Znaczenie opakowania rośnie w stosunku do produktów sprzedawanych masowo i w formie samoobsługowej.
Dobre opakowanie powinno:
-pomagać w użytkowaniu, spożywaniu i przechowywaniu produktu
-wpływać na poziom zadowolenia konsumenta poprzez: ułatwianie wydobywania produktu z opakowania, otwieranie i zamykanie, odpowiednie ułożenie produktu, dodatkowe wyposażenie, np.: dozownik, dostępne w zróżnicowanych wielkościach (racjonalizacja zakupów i spożywanie produktów), -posiadać walory estetyczne (zwłaszcza produkty luksusowe, prezenty)
Opakowanie w strategii produktu może posłużyć producentowi do wprowadzenia „innowacji pozornych” (płytkich), czyli tzw.: fikcyjnemu różnicowaniu produktu.
Na przykład zmiana wielkości opakowania, kształtu (formy), barwy grafiki, itp.:
PROMOCJA (KONKURECJAMARKETINGOWA)
Producent (pośrednik) komunikuje się z rynkiem i przekazuje informacje:
-o firmie i swojej działalności
-o poszczególnych produktach.
Celami przekazu może być, np.:
-dostarczanie pełnych (obiektywnych) informacji
-budowanie wizerunku (image) firmy, produktu
-utrwalanie lub zmiana wizerunku (image)
-analizowanie (stymulowanie) popytu
-wpływanie na zachowanie nabywców
Proces komunikacji marketingowej