Public relations (PR) to świadome, zaplanowane i trwałe działania, mające na celu tworzenie, utrwalanie oraz rozwijanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społecznością.
Praktyka public relations wspomaga kształtowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy, oferowanych przez nią produktów i usług. Zarządza zmianami, reputacją, formułuje politykę i pielęgnuje kulturę organizacji. Pełni funkcję kontaktową, informacyjną, prewencyjną, harmonizacyjną, wspomagającą oraz profilowania rynkowego. PR jest doradztwem opartym na zrozumieniu ludzkich zachowań, wspomaga budowanie zaufania między różnymi środowiskami, w oparciu o rzetelne informacje na temat organizacji i podejmowanych przez nią działań.
Obecnie, public relations jest nieodzowne nie tylko w biznesie, ale także w kreowaniu zachowań społeczeństw. Public relations to jednoczesne - zgodne z interesem społecznym - oddziaływanie na przedstawicieli otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy. Wewnętrzne PR pozwala na zwiększenie lojalności pracowników wobec organizacji, poprawę wydajności pracy, wzrost poparcia dla decyzji i działań kierownictwa. Podnosi również autorytet zarządu i powoduje silne utożsamianie się załogi z firmą, co służy współtworzeniu dobrego wizerunku organizacji. Zewnętrzne PR sprawia, że utrwalają się pozytywne skojarzenia z organizacją, wzrasta sprzedaż i firma silniej przywiązuje do siebie dotychczasowych klientów oraz zdobywa nowych nabywców. Przedsiębiorstwo zyskuje również dzięki ułatwionym kontaktom z władzami lokalnymi i ośrodkami politycznymi.
Public relations zakłada, że wyznaczone cele znacznie łatwiej osiąga się przy społecznym zrozumieniu i wsparciu niż przy sprzeciwie lub obojętności. Działania PR oparte są na kategoriach zrozumienia i perswazji. Dzięki public relations powstaje klimat, w którym organizacja może odnosić sukcesy, bowiem PR zmienia ignorancję w wiedzę, apatię w zainteresowanie, uprzedzenia w akceptację, a wrogość w zrozumienie. Publiczności przybliżany jest nie tyle produkt, co idea, misja działania przedsiębiorstwa, wyrażająca główny cel organizacji i stanowiąca deklarację kierunku jego funkcjonowania.
Public Relations jest na ogół traktowane jako „przybrane dziecko marketingu”, swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych. Dział public relatons zazwyczaj znajduje się w centrali przedsiębiorstwa; jego personel jest tak zajęty pracą z różnymi grupami - udziałowcami, pracownikami firmy, członkami ciał ustawodawczych, przedstawicielami społeczności lokalnych, przedstawicielami mediów, liderami opinii, itp., że funkcja PR związana z realizowaniem ustalonych celów marketingowych jest zazwyczaj zaniedbywana. Działy PR podejmują pięć następujących czynności, z których nie każda wspiera cele marketingowe firmy:
stosunki z prasą; utrzymywanie stosunków z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediach informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę.
nadawanie rozgłosu produktowi; popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań.
komunikowanie przedsiębiorstwa; obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa.
lobbying; polega na kontaktowaniu się i przekazywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych.
doradztwo; polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycją i image.
Cechy charakterystyczne profesjonalnego Public Relations:
Zamysł.
Działania PR są zawsze zamierzone. Mają wpływać na ludzi, zdobywać poparcie społeczne, dostarczać informacji.
Plan
Działania PR są zorganizowane. Wymagają prowadzenia badań i analiz.
Osiągnięcia
Dobre wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa są gwarantem dobrej działalności PR
Interes społeczny
Racją prowadzenia PR jest służba społeczna, a nie tylko służba instytucji.
Komunikowanie dwukierunkowe
PR to nie urabianie opinii społecznej - stwarza również szansę wypowiedzi grupom społecznym będącym w kręgu zainteresowania danej organizacji [wykrywanie tego, co ludzie naprawdę myślą ].
Funkcja zarządzania
PR jest najbardziej efektywne, gdy pozostaje częścią zarządzania.
Niektóre obowiązki specjalisty Public Relations:
Doradztwo kierownicze - doradzanie w kwestii wyboru alternatywnego działania , wskazywanie najdogodniejszych rozwiązań ze względu na interes firmy.
Wewnętrzne komunikowanie - docieranie do pracowników z informacjami od dyrekcji, organizacja imprez zakładowych.
Koordynowanie stosunków z prasą i innymi mediami - aranżowanie wywiadów w mediach, przygotowanie komunikatów prasowych, zdobywanie korzystnej dla firmy opinii mediów.
Działania na rzecz kontaktów ze społecznością - organizacja dni otwartych, działalność charytatywna, wystawy, otwarcia nowych inwestycji.
Układanie stosunków z inwestorami - włącznie akcjonariuszy, kontakty z innymi inwestorami.
Działania promocyjne wobec aktualnych i potencjalnych klientów.
Przygotowanie i rozpowszechnianie "drukowanego głosu firmy" - sprawozdania roczne, przemówienia, komunikaty, prospekty, graficzne i fotograficzne publikacje.
Współpraca i rozwijanie stosunków z zewnętrznymi grupami specjalistycznymi - kontakty z dostawcami, studentami, fundacjami i konkurencją.
Badania opinii publicznej - analiza i interpretacja wyników badań.
Koordynowanie działań ustawodawczych na szczeblu centralnym i lokalnym - śledzenie prac ustawodawczych, formowanie polityki firmy w tym zakresie.
Bibliografia
1. Philip Kotler - Marketing Northwestern Uniwersity
2. Tomasz Goban Klas "PR czyli promocja reputacji", Business Press, Warszawa 1997
3. www.europr.pl
Philip Kotler - Marketing Northwestern Uniwersity
Tomasz Goban Klas "PR czyli promocja reputacji", Business Press, Warszawa 1997
Tomasz Goban Klas "PR czyli promocja reputacji", Business Press, Warszawa 1997