Marketing wyklad 4

Alianse Strategiczne

W celu poprawy konkurencyjności firmy wykazuja wyraźne sklonności do tworzenia aliansów. Alianse można określić jako sojusze nawiązywane między przedsiębiorcami będącymi faktycznymi lub potencjalnymi konkurentami.majace na celu poprawę zarządzania jakimś przedsięwzięciem lub też dziedziną działalności poprzez koordynację kompetencji niezbędnych środków i zasobów w celu osiągnięcia lepszej pozycji konkurencyjnej przez wszystkich partnerów i ewentualnego dokonania między sobą fuzji, sesji lub aktywacji jakiejś działalności.

Ponieważ firmy te kieruja się różnymi motywami wyróżnia się 2 typy aliansów strategicznych:

- typu X - alians ten polega na doborze partnera na zasadzie komplementarności zasobów.Wtedy gdy niedostatek pewnych zasobów utrudnia wejście lub uniemożliwia działania na atrakcyjnym rynku.

- typu ypsylon - dobór partnera posiadajacego takie same zasoby aby osiągnąć poziom nakładu umożliwiajacy podjęcie jakiegoś przedsiewzięcia czyli alians taki powstaje z tytułu chęci przekroczenia masy krytycznej.Taka masa krytyczna składa sie z 2 części:

- z masy początkowej- złożonej z zasobów pozwalających na zrealizowanie minimalnej inwestycji początkowej niezbędnej dla stworzenia nowego produktu i wprowadzenia go na rynek

-z podtrzymującej masy krytycznej mierzonej roczną sumą wydatków niezbędnych do utrzymania wymaganego udziału w rynku.

W niektórych państwach część aliansów startegicznych inspirowana jest przez rządy, które sprzyjają ich tworzeniu i pomagają w usuwaniu barier stojacych im na drodze ale tylko w wybranych branżach.

Stosunki panujące w aliansach strategicznych nie sa tylko typowymi stosunkami kooperacyjnymi.Alianse cechuje zarówno szerszy zakres (ponieważ obejmują na ogół wiele segmentów rynkowych a wyjątkowo cześć lub cały rynek), ponieważ współpraca dotyczy wielu potencjalnych kierunków działalności ( zdobycie nowych rynków wprowadzenie nowych technologii) na skutek czego z reguły horyzont czasowy aliansu jest dłuższy niz kooperacji zaś liczba partnerów jest na ogół mniejsza niż przy kooperacji.

Korzyści kosztowe mogą być uzyskiwane poprzez:

- wykorzystywanie sieci sprzedazy partnera aliansu

- przez standaryzację

- przez kombinację potencjałów badawczych i rozwojowych

- wspólne wykorzystywanie zasobów , wspólna ekspoatacja , wspólne centra kształcenia specjalistów, wspólne jednostki serwisowe

Do efektów jakościowych współpracy zalicza się :

- uzyskiwanie nowych materiałów , produktów i procesów dzięki wykorzystaniu komplementarnych zdolności i potencjałów

- stworzenie rozwiązań systemowych wewnątrz Aliansów Strategicznych poprzez kombinacje juz istniejących procesów i produktów

Do celów Aliansów Stategicznych w zakresie kształcenia konkurencji zaliczamy:

- cele polegajace na kształtowaniu rynku przez standaryzację

-kształtowanie globalnych wzorów konkurencji

- na zamianie reguł gry.

Na stabilizację lub destabilizację funkcjonowania i trwałość aliansów wpływają takie czynniki jak:

-stopień korzysci netto dla każdego partnera

- stopień zgodności celów startegicznych

- wysoki potencjał kadry zarządzającej

- zgodność kulturowa i komunikacyjna

- zgodność z istniejącami warunkami ramowymi prawnymi i administarcyjnymi.

Na trwałość aliansu korzystnie wpływają :

-podobieństwo piorytetu i wartościowań w odniesieniu do współpracy wszystkich partnerów

-zapewnienie im pewnej niezalezności

-ochrona specyficznych dla poszczególnych partnerów przewag w zakresie zasobów i kompetencji

-komplementarność potencjałów partnerów

Na kontynuowanie współpracy w ramach aliansu negatywny wpły mają czynniki:

- dążenie do dominacji któregoś z partnerów

- groźba utraty samodzielności przez któregoś z partnerów

- nieproporcjonalny w stosunku do zaangazowania podział korzyści pośród partnerów

Rodzaje Aliansów

1.Alianse komplementarne-łączące przedsiębiorstwa o różńych kompetencjach

2.Alianse oparte na ścisłej integracji- celem jest osiągnięcie korzyści poprzez wspólne wytwarzanie elementów , które później montowane są w różnych produktach partnerów lub odsprzedazy innym.

3.Alianse addytywne - są to alianse do których partnerzy wnoszą podobne wkłady i kompetencje a w wyniku tej kooperacji powinien powstac jeden produkt.

Formy internacjonalizacji ze wzgledu na kryterium instytucjonalnego zaangazowania przedsiębiorstwa za granicą.

Formy funkcjonalne Formy instytucjonalne

posredni eksport utworzenie i prowadzenie

bezpośredni import zakładu produkcyjnego

bezposredni eksport ! ! !

Handel wymienny 1 2 3

Przekazywanie licencji PRZEDSIĘBIORSTWO dostawa i budowa zakładu

Franchising pod klucz

Leasing kontrakt menadzerski

utworzenie i prowadzenie

filli handlowej

! ! !

1 2 3

- utworzenie i prowadzenie

zakładu motazowego

! ! !

1 2 3

*

1- pod własnym zarządem

2-jako spólki córki

3-joint venture WYKŁAD 2

GLOBALIZACJA RYNKU I MARKETING GLOBALNY

Globalizacja w marketingu polega na dążeniu przedsiębiorstwa do zaspokajania identycznych potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tego samego zestawu oferowanych wartości (produktów). Wymaga to standaryzacji strategii marketingowej oraz elementów kompozycji marketingowej (marketing mix).

Standaryzacja strategii w marketingu międzynarodowym wymaga na wstępie rozstrzygnięcia, które elementy strategii marketingowej winny być wystandaryzowane w skali m-narodowej,
a które powinny być dostosowane do specyfiki rynku krajowego - każdego z krajów. Standaryzacja jest tym bardziej efektywna, im mniejsze są różnice w otoczeniu marketingowym przedsiębiorstw.

Zakres zastosowanej strategii w marketingu międzynarodowym zależy od:

1. specyfiki rynków docelowych (np. ilości segmentów, charakteru potrzeb)

2. rodzaju produktu (np. produkt konsumpcyjny, produkcyjny)

3. otoczenia przedsiębiorstw

4. pozycji rynkowej przedsiębiorstwa

5. wewnętrznych czynników organizacyjnych firmy.

Potencjalne korzyści uzyskiwane dzięki zastosowaniu standaryzacji strategii w marketingu międzynarodowym to:

1. możliwość obniżki kosztów działalności przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym

2. kształtowanie spójnego oraz identycznego wizerunku firmy wobec konsumentów

3. doskonalenie planowania

4. ułatwienie kontroli

5. możliwość równoczesnego wprowadzania usprawnień, ułatwień, racjonalizacji działań.

Z punktu widzenia marketingu globalnego najbardziej ujednolicone a zarazem globalne mogą być następujące elementy kompozycji marketingowej:

1. nazwa marki (ta sama firma może posiadać różne marki, np. Whirpool ma 11 marek)

2. produkt

3. opakowanie

4. pozycjonowanie

5. cena (w porównaniu z konkurencją)

6. strategia i realizacja reklamy

7. promocja

8. obsługa konsumenta (od podania informacji aż do informacji o stopniu zadowolenia klienta z zakupu).

Euromarketing

Euromarketing to wyodrębniona część marketingu międzynarodowego zajmująca się uwarunkowaniem działań i strategii marketingowych przedsiębiorstw na jednolitym rynku wewnętrznym Unii Europejskiej. Obejmuje on pewną część rynku światowego i zajmuje się zarówno tym, co jest typowe na tym rynku, jak i tym, co jest specyficzne dla rynku europejskiego.

W aspekcie horyzontu czasowego euromarketing obejmuje całokształt problematyki marketingowej od chwili rozpoczęcia przygotowań do wprowadzenia jednolitego rynku wewnętrznego i Unii Europejskiej.

W sensie przedmiotowym euromarketing obejmuje:

1. uwarunkowania działań marketingowych firm na rynku UE

2. analizę pozycji przedsiębiorstw i ich produktów na rynku UE

3. charakterystykę strategii działania firm na rynku UE, w tym także z punktu widzenia stopnia ich globalizacji

4. alianse strategiczne i ich sieci, fuzje, wykupy i przejęcia firm europejskich przez firmy obce lub odwrotnie

5. marketing mix na rynku UE ze szczególnym uwzględnieniem strategii sektorowej.

Megamarketing

Rozszerzająca się penetracja wielkich firm po całym świecie i postępujący proces globalizacji rynków doprowadziły także do ujawnienia się różnych utrudnień przy wchodzeniu na nowe rynki (rynki wschodzące) oraz przeszkód w działaniu tych firm na nowych rynkach. Doświadczenia te wskazują na konieczność wielokierunkowych działań wspartych także przez organizacje rządowe i pozarządowe pomagające w urobieniu odpowiedniej opinii publicznej w krajach, na których rynek one wchodzą. W ten sposób zrodziło się pojęcie megamarketingu jako nowego kierunku i strategii działania.

Megamarketing - definicja:

Megamarketing polega na strategicznej koordynacji wielokierunkowych działań:

ekonomicznych, psychologicznych, politycznych i innych, oraz w zakresie public relations,

mającej na celu uzyskanie poparcia takich struktur jak organy państwowe, organizacje pozarządowe oraz świat biznesu kraju goszczącego.

Innymi słowy megamarketing obejmuje posługiwanie się różnymi instrumentami PR, w tym systemem informacji, kontaktami z mediami, organizacją lobbingu, w celu ukształtowania korzystnej atmosfery społecznej w kraju goszczącym dla przedsiębiorstw wchodzących na jego rynek. Kreowanie i utrwalanie, a także rozszerzanie społecznego zaufania do zainteresowanych obcych przedsiębiorstw, nagłaśnianie wszystkich atrybutów składających się na ich wysoką reputację, skracają okres zabiegów o ich przyjęcie w krajach goszczących.

Internacjonalizacja

Pojęcie internacjonalizacji wiąże się z rodzajem działalności gospodarczej podejmowanej za granicą. Jednakże interpretacja tego zjawiska może być zróżnicowana. Można ją traktować jako proces (dynamicznie), instytucjonalnie (statycznie) oraz w sposób uzależniony od postępowania.

Punktem naszych rozważań jest przedsiębiorstwo, w związku z czym należy odróżnić przedsiębiorstwo narodowe od międzynarodowego.

Przedsiębiorstwo narodowe to na ogół przedsiębiorstwo funkcjonujące w danym kraju i obsługujące jego rynek w węższym lub szerszym zakresie (np. rynek miejski, rynek krajowy). Przedsiębiorstwo jest narodowe nawet wtedy, gdy już eksportuje za granicę, a nawet gdy już posiada kilka filii lub spółek-córek za granicą, jeśli nie mają one poważnego znaczenia w całej działalności przedsiębiorstwa. Tak więc o właściwej internacjonalizacji przedsiębiorstwa na ogół mówi się dopiero wtedy, gdy punkt ciężkości jego działalności przesunie się za granicę.

Przedsiębiorstwo międzynarodowe to przedsiębiorstwo, które prowadzi działalność przynajmniej w dwóch krajach, czyli gdy poza krajem macierzystym posiada wyłącznie lub z innymi partnerami zakład produkcyjny lub handlowy. W praktyce jednak za międzynarodowe uznaje się takie przedsiębiorstwo, które funkcjonuje w skali światowej, posiada filie (nawet w stu krajach), i kierowane jest przez międzynarodowy top management.

Internacjonalizacja jako proces charakteryzuje się fazowym układem form. Internacjonalizację można także interpretować jako rozwój od przedsiębiorstwa narodowego poprzez przedsiębiorstwo międzynarodowe do przedsiębiorstwa światowego (globalnego).

Internacjonalizację można traktować jako zmianę, której ulegają bądź to określone sfery działalności bądź też obiekty. Obiektami internacjonalizacji mogą być:

1. uczestnicy wydarzeń gospodarczych, kulturalnych lub politycznych,

2. produkty (tj. dobra podlegające wymianie),

3. struktura lub sytuacje na rynkach,

4. organizacja przedsiębiorstwa, jego części lub jej elementów.

Wpływy organizacji na obiekt mogą wynikać albo z rozwoju komunikacji albo z pozostałych przyczyn.

Do wynikających z rozwoju komunikacji zaliczamy wynikające z szybkiego rozwoju technologicznego lub ze zmian postępowania uczestników rynku.

W ramach wpływów internacjonalizacji na obiekt wynikających z pozostałych przyczyn zalicza się wynikające z:

1. dążeń do usunięcia napięć gospodarczych, politycznych, militarnych i kulturalnych

2. zależności gospodarczych

3. integracji gospodarczo-politycznej

4. układów międzynarodowych i ponadnarodowych

5. działalności organizacji międzynarodowych

6. pojawiających się nowych powiązań i zobowiązań

7. mnożnikowych efektów otwarcia politycznego i gospodarczego

8. zmian innych czynników.

Wpływ stymulacyjnych czynników internacjonalizacji może być hamowany przez sferę protekcji, której elementami są:

1. neoprotekcjonizm

2. narodowa polityka stabilizacji

3. samoograniczające działania

4. cła, podatki i bariery poza taryfowe

5. bariery ograniczające możliwości międzynarodowego porozumienia

Właściwy proces internacjonalizacji dokonuje się w sferze dyfuzji i przechodzi następujące fazy rozwojowe:

1. uświadomienia możliwości wpływów międzynarodowych

2. dostosowania do międzynarodowego otoczenia

rozwoju międzynarodowego (tj. tworzenia i przekształcania obiektów).

Wykład 3

Internacjonalizacja działalności przedsiębiorstwa

Pojęcie internacjonalizacji wiąże się z pojęciem globalizacji. Nie ma globalizacji bez internacjonalizacji, ale internacjonalizacja może się obejść bez globalizacji.

Typowe orientacje przedsiębiorstw występujące w procesie ekspansji na rynku zagranicznym

1. orientacja etnograficzna

2. orientacja geocentryczna

3. orientacja policentryczna

Istnieje także orientacja pośrednia między geocentryczną i policentryczną i jest to orientacja regiocentryczna.

Orientacja etnocentryczna

Polega ona na tym, że przedsiębiorstwo koncentrując uwagę na rynku wewnętrznym (krajowym) nie zaniedbuje możliwości zawarcia korzystnych transakcji eksportowych. Jednak wszystkie decyzje podejmowane są z punktu widzenia centrali

Najważniejszy jest rynek krajowy i należy zaspokoić potrzeby stałych klientów krajowych, a jeśli pojawi się potrzeba eksportu, to eksportuje się nadwyżki, które pozostały po zaspokojeniu potrzeb krajowych (taka sytuacja dominuje na rynkach zachodnich).

W Polsce sprzedaje się każdemu, kto chce produkt kupić i nikt nie martwi się o to czy nie braknie produktów potrzebnych na zaspokojenie krajowych potrzeb.

Orientacja policentryczna

Polega na rozszerzaniu działalności przedsiębiorstwa poprzez tworzenie filii i zakładów produkcyjnych za granicą (w krajach posiadających sprzyjające ku temu warunki) i sprzedaży za granicą wytworzonych w nich produktów. Najłatwiejszym sposobem wejścia na zagraniczne rynki jest wejście poprzez spółki „join venture” tworzone z partnerami zagranicznymi. Spółki takie posiadają dużą samodzielność, zaś ich główną praktyką jest elastyczne dostosowywanie się do miejscowych warunków.

Orientacja regiocentryczna

Polega na ukierunkowaniu działalności przedsiębiorstwa do bazy określonego regionu, uwzględniając specyficzne, szczególne cechy tego rynku. Orientacja ta odnosi się głównie do artykułów konsumpcyjnych.

Wiąże się ona z pojęciem

• eurocentryzmu - czyli koncentrowania działalności przedsiębiorstw na 7 najlepiej rozwiniętych państwach europejskich (tzw. Trzonie starej Europy).

• Latynocentryzmu - czyli koncentracji działań przedsiębiorstw z USA w Ameryce Południowej.

Orientacja geocentryczna

Polega na poszerzaniu działalności gospodarczej przedsiębiorstw na rynek światowy przy zapewnieniu centralizacji zarządzania działalnością na tym rynku.

W przypadku tej orientacji zarówno centrala (spółka matka) jak i filie (spółki córki) mają dużą samodzielność, przy czym zakres kwestii dotyczących całego przedsiębiorstwa jest z reguły ograniczony i jednoznacznie sformułowany.

Rozwój firmy a internacjonalizacja

Rozwój firmy odbywa się poprzez zastosowanie najpierw marketingu eksportowego, potem lokalnego, wielonarodowego i wreszcie globalnego.

Stosowanie orientacji etnocentrycznej występuje w I fazie internacjonalizacji(tj. przy marketingu eksportowym) zarówno przy eksporcie okazjonalnym, jak i powtarzalnym (ale obejmującym tylko część masy towarowej przedsiębiorstwa).

Orientacja policentryczna wiąże się już z kreacją produkcyjnych zakładów filialnych, ekspozytur za granicą mających na celu opanowanie rynku (pewnej grupy państw - najczęściej subkontynentu np. Europy Zachodniej, Bliskiego Wschodu itp.)

Orientacja geocentryczna wiąże się ze scentralizowanymi działaniami, mającymi na celu opanowanie rynku globalnego, a w konsekwencji najczęściej z monolitycznym marketingiem globalnym (monolityczne podejście oznacza określenie tego, co jest wspólne dla firmy w kraju i jej filii za granicą.

W orientacji geocentrycznej stosowane są 2 strategie wejścia na rynek:

1. Budowa przedsiębiorstw - Budowa nowych zakładów przeważa w przemysłach innowacyjnych, rozwijających się (np. elektrotechnika). Przemysły innowacyjne są nośnikami postępu technicznego

2. Zakup przedsiębiorstw - Nabywanie firm już istniejących przeważa w krajach uprzemysłowionych oraz w przemysłach dojrzałych i stagnacyjnych.

Czynniki internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw

Pod pojęciem czynników (motywów) internacjonalizacji należy rozumieć wszystkie przesłanki i przyczyny, które powodują podejmowanie przez firmę działalności gospodarczej poza granicami kraju macierzystego (tj. kraju, w którym dana firma ma swoją główną siedzibę).

Czynniki te decydują także o tym, czy należy utrzymywać tę działalność za granicą nadal, czy też należy się wycofać (ale konkretnie z których krajów i kiedy).

Poszczególne kraje różnią się między sobą zarówno aktualnym stanem gospodarki, jak i odmiennymi tendencjami rozwojowymi. Na przykład charakteryzują się zróżnicowanym stopniem otwarcia gospodarki, mniej lub bardziej wyraźnymi perspektywami rozwoju, zmianami siły nabywczej ludności, perspektywami co do stabilności waluty, koncentracją na generalnej modernizacji i rekonstrukcji niektórych gałęzi gospodarki.

W związku z powyższym znaczenie poszczególnych motywów inwestowania za granicą będzie zleżało także od tego, czy kraje w których mamy zamiar inwestować są krajami dobrze rozwiniętymi (przemysłowymi), czy też krajami progowymi (rozwijającymi się).

Innymi słowy każdy z motywów będzie miał inną rangę w zależności od tego w jakiego typu kraju zamierzamy inwestować.

Stosuje się różne metody grupowania czynników internacjonalizacji:

1. ze względu na związek z określonymi czynnikami społecznymi

ekonomiczne pozaekonomiczne

2. ze względu na kierunki aktywności przedsiębiorstwa i jej siłę

ofensywne defensywne

3. ze względu na rodzajowość czynniki internacjonalizacji dzielimy na:

1. czynniki rynkowe

2. czynniki kosztowe

3. czynniki konkurencyjne

4. czynniki zaopatrzeniowe

5. czynniki rządowe

6. czynniki dodatkowe

• CZYNNIKI RYNKOWE

1. dochód na głowę (mogą istnieć kraje o takim samym dochodzie na głowę mieszkańca, ale o różnych poziomach siły nabywczej)

2. upodabnianie się stylów życia i gustów w wielu krajach

3. pojawianie się i rozwój turystyki światowej oraz rozprzestrzenianie się działalności gospodarczej wpływają na tworzenie się kategorii klienta globalnego.

4. wzrost globalnych i regionalnych sieci dystrybucji

5. pojawianie się marek światowych

6. rozwój reklamy globalnej

• CZYNNIKI KOSZTOWE

1. nieustanne dążenie przedsiębiorstw do osiągania korzyści skali

2. przyspieszenie tempa innowacji technologicznych

3. wzrost kosztów doskonalenia (rozwoju) produktu, w stosunku do długości jego życia rynkowego

4. postęp w dziedzinie transportu

5. pojawienie się krajów nowo uprzemysłowionych o dużych możliwościach produkcyjnych i niskich kosztach pracy (np. Chiny, Tajwan, Hong-Kong)

• CZYNNIKI KONKURENCYJNE

1. nieustanny wzrost rozmiarów obrotów handlu światowego

2. powiększanie się liczby krajów podejmujących kampanie konkurencyjne (np. Japonia)

3. pojawianie się nowych konkurentów zamierzających rywalizować na rynku globalnym (japońskie spółki przemysłu motoryzacyjnego i elektronicznego spowodowały na rynku Europy i USA powstanie potrzeby łączenia się przedsiębiorstw z tej samej branży)

4. wybieranie przez coraz większą liczbę spółek orientacji globalnej zamiast orientacji krajowej.

• CZYNNIKI RZĄDOWE

1. znoszenie barier taryfowych (ograniczeń o charakterze przywozowym)

2. znoszenie barier pozataryfowych

3. powstawanie bloków integrowanych (np. Unia Europejska)

4. powstawanie bloków gospodarczych i ich rozszerzanie oraz otwieranie rynku

5. ograniczanie roli rządów jako producentów i konsumentów

6. prywatyzacja w krajach, w których wcześniej dominowała własność państwowa (ale nie chodzi o kraje socjalistyczne) np. Ameryka Łacińska

• CZYNNIKI DODATKOWE

1. rewolucja w informatyce i komunikacji (faksy, telefaksy, poczta kurierska, wiadomości e-mail)

2. globalizacja rynków finansowych (np. giełdy powiązane systemami teleinformatycznymi)

3. udogodnienia w podróżowaniu (samoloty, metro itp.)

Bibliografia: wyklady z UJ z kierunku : Zarzadzanie w turystyce.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

---