Projekt strategii marketingowej
Charakterystyka firmy.
„FRUCTINA” to firma zajmująca się produkcją i dystrybucją soków, napojów i wody mineralnej. Spółka powstała w 1980 roku. Zatrudnia dziś 200 osób, także niepełnosprawnych, a wytwarza i sprzedaje około 1,5 mln produktów rocznie.
Siedziba firmy mieści się w Kaliszu przy ulicy Wojska Polskiego 15. Firma posiada 6 oddziałów zamiejscowych w następujących miastach: Olsztyn, Gdańsk, Opole, Kraków, Łódź, Lublin, które zasięgiem dystrybucji obejmują praktycznie cały obszar kraju. Przy oddziałach funkcjonują sklepy firmowe.
„FRUCTINA” S.A. dysponuje największym polskim potencjałem produkcji napojów bezalkoholowych .Możliwości produkcyjne są systematycznie powiększane. W ofercie znajduje się ponad 100 pozycji soków, napojów gazowanych i niegazowanych oraz wód mineralnych. Produkty "FRUCTINY" od lat znane są z bardzo wysokiej jakości. Zawdzięczają to m.in. nowoczesnej technologii wytwarzania oraz wodzie mineralnej pozyskiwanej z własnych studni głębinowych. Smakowe i zdrowotne walory produktów "FRUCTINY" zjednują im ciągle nowych konsumentów. Najistotniejszym osiągnięciem jest zdobycie na konkurencyjnym rynku polskim jednego z największych polskich producentów napojów bezalkoholowych.
Produkty „FRUCTINY” zdobyły 4 Złote Medale na największych targach w Polsce "Polagra" w Poznaniu.
Wyróżnienia te uzyskały między innymi sok brzoskwiniowy, multiwitamina,, woda mineralna, napój light grapefruit-pomarańcza.
Polskie Centrum Badań i Certyfikacji przyznało znak najwyższej jakości Q nektarowi brzoskwiniowemu "FRUCTINA". Przez te wszystkie lata produkty "FRUCTINY" otrzymały wiele innych nagród np.: Konsumencki Znak Jakości , certyfikaty "Dobre bo Polskie" oraz liczne wyróżnienia na regionalnych targach i wystawach.
Przedsiębiorstwo Produkcyjne "FRUCTINA" S.A. uzyskała tytuły:
"Gwiazdy Gospodarki Trzeciej Rzeczpospolitej",
głównego laureata konkursu "Przedsiębiorstwo FAIR PLAY '99",
laureata konkursu "Pracodawca-organizator pracy bezpiecznej".
Gazeli Biznesu
Założyciela Akademii Marek
Firmy Roku 2002
"FRUCTINA" otrzymuje też liczne dowody uznania za prowadzoną działalność dobroczynną i charytatywną. Wiele znanych instytucji badających rynek odnotowuje bardzo wysoką pozycję marki "FRUCTINA" na polskim rynku. Ogólnopolskie badania przeprowadzone latem 2001 roku przez PENTOR przyznają marce "FRUCTINA" 15% polskiego rynku napojów gazowanych i 30% rynku napojów niegazowanych i 13% rynku soków naturalnych.
Zainteresowanie konsumentów powoduje, że systematycznie rośnie dostępność do produktów "FRUCTINY" na terenie całego kraju. 42% konsumentów deklaruje regularne spożywanie napojów niegazowanych "FRUCTINY" a 40% regularne spożywanie napojów gazowanych tej marki.
Szacunkowe udziały wiodących marek na rynku smakowych napojów gazowanych (udziały ważone wielkością zakupów).
Szacunkowe udziały wiodących marek na rynku smakowych napojów niegazowanych (udziały ważone wielkością zakupów).
Soki „FRUCTINY" są wyjątkowo smaczne, gwarantuje to wysokiej jakości surowiec. Soki brzoskwiniowy i multiwitamina zdobyły Złote Medale na targach POLAGRA.
Produkty te posiadają 12 miesięczny termin przydatności do spożycia.
Powołanie (misja) firmy.
Naszą misją jest produkcja na szeroką skalę napojów , soków, nektarów oraz wód mineralnych, które będą dostępne na rynku krajowym i zagranicznym. Szeroki asortyment oraz szeroka sieć dystrybucji spowodują, że nasze produkty będą łatwo dostępne dla każdego rodzaju klienta.
W trosce o przetrwanie firma będzie prowadziła swe operacje ostrożnie, zapewniając zyski i wzrost, który przyniesie FRUCTINIE ostateczny sukces.
Przedmiot działania
OFERTA PRODUKTÓW
FRUCTINA S.A.
ASORTYMENT POJEMNOŚĆ W LITRACH
SOKI
sok jabłkowy 2 l
sok z czarnej porzeczki 2 l
sok pomarańczowy 2 l, 1 l
sok grejpfruitowy 2 l, 1 l
sok ananasowy 1 l
sok wieloowocowy 1 l
sok wiśniowy 1 l
sok z aronii 1 l
sok z pomarań.i marakuji 1 l
NEKTARY
nektar z marchwi i pomarańczy 1 l
nektar z marchwi i ananasów 1 l
nektar z marchwi i jabłek 1 l
nektar march.-banan-pomarań. 1 l
nektar brzoskwiniowy 1 l
NAPOJE NIEGAZOWANE
napój light grejp.-pomarań. 1 l
napój winogronowy 1 l
napój jabłk.-miętowy 1 l
napój wiśniowy 1 l
napój egzotyczny 1 l
napój brzoskwiniowy 1 l
napój bananowo- pomarańczowy 1 l
NAPOJE GAZOWANE
napój pomarańczowy 2 l
napój cytrynowy 2 l
napój gruszkowy 1 l
napój grejpfrutowy 1 l
WODY MINERALNE
naturalna woda źródlana 5 l
naturalna woda mineralna gazowana 1 l, 0,5 l
naturalna woda mineralna niegazow. 1 l, 0,5 l
naturalna woda stołowa 1 l, 0,5 l
woda lekkogazowana 1 l, 0,5 l
Kapitały i fundusze
Kapitały spółki
Zgodnie z przepisami Kodeksu handlowego oraz zapisami Statutu, Spółka może tworzyć następujące kapitały własne:
kapitał akcyjny
kapitał zapasowy
kapitał rezerwowy z aktualizacji wyceny tworzony na podstawie Ustawy o rachunkowości
Na dzień 30.09.1998 r. kapitały własne wynosiły:
Rodzaj kapitału |
Wielkość w tys. zł. |
Kapitał akcyjny |
33 000,0 |
Kapitał zapasowy |
59 457,1 |
Kapitał rezerwowy z aktualizacji wyceny środków trwałych |
21 805,3 |
Razem |
114 262,6 |
Kapitał akcyjny
Kapitał akcyjny Spółki wynosi 33 000 000 złotych i dzieli się na 33 000 000 akcji o wartości nominalnej 1 złoty każda. Wszystkie akcje Spółki są akcjami zwykłymi na okaziciela. Każda akcja daje prawo do jednego głosu na Walnym Zgromadzeniu Akcjonariuszy.
Zmiany wysokości kapitału akcyjnego Spółki obrazuje poniższa tabela
Wielkość kapitału akcyjnego (w zł) |
Liczba akcji |
Rodzaj akcji |
Wartość nominalna akcji (w zł) |
Data rejestracji zmian w kapitale akcyjnym |
|
|
|
|
|
17 500 000 |
17 500 000 |
na okaziciela |
1 |
11 06 1992 |
27 500 000 |
27 500 000 |
na okaziciela |
1 |
17 10 1994 |
33 000 000 |
33 000 000 |
na okaziciela |
1 |
29 10 1997 |
WARTOŚĆ SPRZEDAŻY „FRUCTINA”S.A.
Wartościową strukturę sprzedaży Spółki „FRUCTINA” S.A. przedstawia tabela:
|
1997 Wartość (tys. zł) |
1997
Udział % |
I półrocze 1998 Wartość (tys. zł) |
I półrocze 1998 Udział % |
Napoje niegazowane |
247 470,5 |
83% |
116 057,0 |
76% |
Napoje gazowane |
27 348,0 |
9% |
23 461,0 |
15% |
Soki |
4 351,0 |
1% |
1 938,0 |
1% |
Nektary |
7 499,0 |
3% |
3 937,0 |
3% |
Woda mineralna |
4 048,0 |
1% |
3 047,9 |
2% |
Przychody ze sprzedaży produktów razem |
290 716,5 |
97% |
148 440,9 |
97% |
Przychody ze sprzedaży towarów i materiałów (*) |
8 129,7 |
3% |
4 419,5 |
3% |
Przychody ze sprzedaży ogółem |
298 846,2 |
100% |
152 860,4 |
100% |
(*)towary będące produktem ubocznym cyklów produkcyjnych.
Analiza przedsiębiorstwa
Oceniając pozycję rynkową przedsiębiorstwa „FRUCTINA” można stwierdzić, iż jest ona wysoka. Świadczyć o tym może 13,6 % udział firmy w rynku w ubiegłym roku. Pozycja ta wydaje się być niezachwiana, gdyż nie ma wiele firm które osiągnęły tak wysokie wyniki.
Akcje firmy „FRUCTINA” od 24.09.1991 notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.
Firma kreując swój image kieruje się tym, aby nie przedstawiać siebie tylko jako producenta napojów bezalkoholowych, ale także jako sponsora wielu imprez sportowych oraz rozrywkowych. Reklamy firmy można zobaczyć też na zagranicznych boiskach na których występują polscy piłkarze. „FRUCTINA” jest również sponsorem wielu koncertów muzycznych.
Firma dysponuje także jedną z najnowocześniejszych w kraju linii do produkcji i rozlewania soków i napojów. Całym procesem sterują komputery, czego efektem jest zachowanie ciągle tej samej jakości produktu. Te linie które nie spełniają wymagań im stawianych są w trakcie modernizacji.
„FRUCTINA” w ubiegłym roku osiągnęła bardzo dobre wyniki finansowe. Stało się tak za sprawą tego, iż spółka odnotowała wzrost sprzedaży , przy utrzymaniu kosztów wytworzenia produkcji sprzedanej na poziomie z ubiegłego roku.
ANALIZA SWOT
MOCNE STRONY |
SZANSE |
|
|
SŁABE STRONY |
ZAGROŻENIA |
|
|
Opis i analiza rynku zbytu.
Główne rynki zbytu.
- restauracje ,bary, puby
- supermarkety, sklepy, hurtownie
- drobni odbiorcy indywidualni
Obszar dystrybucji .
Obszarem dystrybucji jest cała Polska. Do tych rejonów należą duże aglomeracje miejskie, a przede wszystkim Kalisz, Olsztyn, Gdańsk, Opole, Kraków, Łódź, Lublin.
Otoczenie zewnętrzne - ogólne.
Od 1989 r. gospodarka polska przechodziła wielkie przeobrażenia. O obecnej sytuacji można powiedzieć, iż jest w miarę ustabilizowana i jasna. Spadek inflacji wzrost PKB oraz systematyczne redukowanie stóp procentowych przez Bank Centralny napawa optymizmem. Optymistyczny jest również fakt, iż krachy finansowe (niedawny w Rosji czy w Brazylii) nie wywołały większych zmian w gospodarce polskiej. Jedyną niewiadomą jest rychłe wstąpienie Polski do Unii Europejskiej, może to być szansą ale również pewnym zagrożeniem dla całego otoczenia ekonomicznego (gospodarki).
Otoczenie technologiczne w branży spożywczej zmienia się w sposób bardzo dynamiczny. Pojawiają się całkiem nowe technologie, którym trzeba sprostać by utrzymać rolę lidera na rynku krajowym i zagranicznym. Nie mniej ważny wpływ na naszą firmę ma otoczenie międzynarodowe.
Planowane w niedalekiej przyszłości wejście Polski do Unii Europejskiej stworzą pewne szanse przed tego typu zakładami. Otwiera granice przed naszymi produktami, które mogą konkurować z zachodem. Zadaniem polskich firm jest przede wszystkim niedopuszczenie do gwałtownego “zalania” naszego rynku przez zachodnie firmy a co za tym idzie przekształcenie rodzących się szans w zagrożenia.
Otoczenie zewnętrzne - celowe.
Konkurenci.
Szybkie tempo rozwoju produkcji soków i napojów w Polsce sprawiło iż coraz liczniej pojawiają się nowi konkurenci. Często są to firmy, które konkurują w sposób nieuczciwy .Dlatego też prowadzone są badania analizujące otoczenie konkurencyjne. Obecnie dzięki promocji i reklamie oraz dużej atrakcyjności cenowej swoich produktów nasza firma utrzymuje rolę jednej z większych na rynku polskim, jednocześnie powoli zdobywając odbiorców zagranicznych.
Klienci.
Duża atrakcyjność cenowa i szeroki asortyment produktów mogących zadowolić wiele gustów klientów sprawia, iż liczba nabywców wyrobów firmy „FRUCTINA”SA ciągle rośnie. Najliczniejszą grupą kupującą produkty firmy są supermarkety, restauracje, sklepy detaliczne itp.
ANALIZA SWOT
Czynniki wewnętrzne |
SŁABE STRONY |
MOCNE STRONY |
FINANSE |
|
|
EFEKTYWNOŚĆ PRODUKCJI |
|
|
MARKETING |
|
|
SIŁA ROBOCZA |
|
|
TECHNOLOGIA |
|
|
ZASOBY |
|
|
ORGANIZACJA I ADMINISTRACJA |
|
|
Czynniki zewnętrzne |
ZAGROŻENIA |
SZANSE |
ROZWÓJ RYNKU |
|
|
KONKURENCJA |
|
|
TECHNOLOGIA |
|
|
ZMIANY POLITYCZNE |
|
|
ZMIANY EKONOMICZNE |
|
|
ZMIANY POSTAW KONSUMENTÓW |
|
|
Cele strategiczne.
Utwierdzenie mocnej pozycji na rynku
Reklama i promocja firmy w kraju i za jego granicami
Utrzymanie cen produktów w 2003 r. na stałym poziomie
Przeznaczenie części zysków na podniesienie kwalifikacji zawodowych pracowników poprzez kursy i szkolenia
Pozyskanie klienteli ze wszystkich kręgów społecznych poprzez dostosowanie asortymentu do ich zapotrzebowań
Zmniejszenie stanu zapasów
Analiza strategiczna przedsiębiorstwa.
Firma „FRUCTINA”SA. jest jednym z największych producentów soków i napojów w kraju. W mniejszych ilościach wytwarza się tu również nektary i wody mineralne. Przedsiębiorstwo wprowadza na rynek setki produktów rocznie. Są one bardziej udoskonalone smakowo i kolorystycznie. Strategia rozwoju produktu polega nie tylko na wprowadzeniu nowych soków i napojów na rynek.
Największymi odbiorcami produktów firmy są olbrzymie domy towarowe takie jak Real czy Makro, restauracje, puby, bary i sklepy detaliczne w całym kraju. Część wyrobów odbierają pojedynczy klienci. Produkty firmy konkurują z innymi tego typu tak cenowo jak i jakościowo.
Przedsiębiorstwo prowadzi kampanię reklamową w telewizji ogólnopolskiej i regionalnej, oraz w prasie. Wprowadzanie różnorakiej promocji charakteryzuje tę firmę. Promocje prowadzone są cały rok ale sprzedaż rośnie głównie w okresach świątecznych. Polega to na tym iż dodawane są upominki w postaci dodatkowych produktów dodawanych do sprzedawanych wyrobów ”FRUCTINA”SA. posiada statut zakładu pracy chronionej ponieważ zatrudnia ponad 20 osób niepełnosprawnych
Strategia produktu
Strategia ta zakłada przygotowanie produktu pod kątem konkretnej potrzeby klienta.. Dostarczenie produktu zawierającego pożądaną przez klientów cechę daje im subiektywne odczucie uzyskania znacznie większej korzyści niż w przypadku, w którym cena ta nie jest wyróżniona. Uzyskane przez wyróżnianie korzyści sprawiają, że klient przywiązuje się do marki wyróżnionego produktu i staje się wobec niego lojalny. We współczesnych warunkach gospodarczych lojalność jest niezwykle ważnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej.
Konsumenci w wieku od 3 do 10 lat wybiorą nektary owocowo-warzywne lub owocowe
Konsumenci, głównie panie od 15 do 30 lat dbający o sylwetkę wybiorą np.; wodę mineralną light, lub zwłaszcza te młodsze napoje gazowane lub niegazowane.
Konsumenci, zwłaszcza mężczyźni od 30 do 50 lat dbający o zdrowie i kondycję wybiorą naturalną wodę mineralną niegazowaną lub soki owocowe.
Marketing mix
Wraz z nadchodzeniem kolejnych pokoleń konsumentów służby marketingowe „FRUCTINA”SA zdały sobie sprawę, iż rynek dotychczasowych, lojalnych nabywców jest właściwie nasycony. Okazało się, iż prawidłowość ta dotyczy także Polski. Postanowiła pozyskać segment ludzi młodych, ambitnych, dobrze zarabiających, głównie mieszkańców dużych miast. Kolejnym etapem było odświeżenie wizerunku, nadanie mu wyjątkowego charakteru przy jednoczesnym zachowaniu tradycyjnych, pozytywnych wyobrażeń związanych z produktem. Służyć temu miało motto nowej kampanii promocyjnej które brzmiało: „Soki i napoje z charakterem”. Przy budowie mieszanki marketingowej związanej z tym hasłem bardzo istotnym elementem okazała się segmentacja rynku. Próbowano pogodzić dwie grupy konsumentów. Wyróżniono dwa podstawowe segmenty klientów: pierwszy to ludzie kupujący soki i napoje sklepach w sklepach i innych placówkach handlowych a drugi to grupa spożywająca nasze produkty głównie w restauracjach, pubach i barach. Dla obu tych grup przygotowano zróżnicowane działania marketingowe. Dla obu grup przeprowadzono akcję pod hasłem „Noc z FRUCTINĄ” czyli wspólną zabawę w pubach, polegająca na znajomości produktów firmy a także zorganizowano Mistrzostwa w golfie. Przeprowadzona promocja przyniosła wzrost sprzedaży soków i napojów o 25%.
Promocja i dystrybucja
Dystrybucja przebiega na dwa sposoby:
na terenie miasta, oraz innych odbiorców z województwa firma dowozi produkty swoimi samochodami,
na dłuższe odległości firma nie przewiduje dowozu swoim transportem.
Promocja produktów polega na stosowaniu następujących zabiegów:
Stosowanie upustów cenowych na dany produkt,
Bezpłatna degustacja produktów,
Reklama radiowa, prasowa i telewizyjna
Promocja produktów nie polega tylko na stosowaniu upustów cenowych, reklamie itp.
„FRUCTINA”SA bierze też udział w licznych targach spożywczych, wystawach i tym podobnych imprezach (ostatnio-marzec- uczestnictwo w Międzynarodowych Targach Spożywczych w Szczecinie).
Firma bardzo często stosuje tzw. blok promocyjny polegający na równoczesnej wzmożonej emisji reklam radiowych połączonych z degustacjami i upustami cenowymi w najbardziej znanych sklepach na terenie całego kraju.