86

M. Kociszewski, J. Szwacka-Salmonowicz

STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU

Roczniki Naukowe ● tom VIII ● zeszyt 2

Micha³ Kociszewski*, Joanna Szwacka-Salmonowicz**

*Pollena Aroma w Warszawie, **Szko³a G³ówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie STRATEGIE KONKURENCJI PRZEDSIÊBIORSTW W SEKTORZE

DODATKÓW SMAKOWYCH PO WST¥PIENIU DO UNII

COMPETITIVE STRATEGIES OF THE FLAVOUR SUPLEMENTS

COMPANIES AFTER ACCESSION TO UNION

S³owa kluczowe: dodatki smakowe, strategie konkurencji, Ÿród³a przewagi konkurencyjnej Key words: flavour suplements, competitive strategies, sources of competitive advantage Synopsis. Opracowanie przedstawia propozycje wyboru opcji strategii konkurencji przedsiêbiorstw dzia³aj¹cych w sektorze dodatków smakowych w Polsce po przyst¹pieniu do UE. Podstawê dla typologii strategii stanowi³a analiza Ÿróde³ przewagi konkurencyjnej oraz ocena atrakcyjnoœci strukturalnej sektora dodatków smakowych.

Podjêcie tej problematyki jest podyktowane wzrastaj¹c¹ rol¹ dodatków smakowych, w szczególnoœci s³u¿¹cych do produkcji ¿ywnoœci wygodnej i funkcjonalnej.

Wstêp

Dynamiczny rozwój wielu bran¿ przemys³u spo¿ywczego w Polsce pozostaje pod istotnym wp³ywem zmieniaj¹cych siê upodobañ i preferencji nabywców, nap³ywu nowych technologii, jak te¿ rozwoju rynku dodatków smakowych. Mo¿na postawiæ tezê, i¿ te ostatnie decyduj¹ o tempie i skali procesów innowacyjnych zachodz¹cych w przemyœle spo¿ywczym. W ostatnich latach wzrasta rola i znaczenie dodatków smakowych s³u¿¹cych do produkcji ¿ywnoœci wygodnej i funkcjonalnej z uwagi na du¿y potencja³ tego rynku. Sektor dodatków smakowych w Polsce jest wci¹¿

atrakcyjny dla firm zagranicznych, które poszukuj¹ trwa³ych Ÿróde³ przewagi konkurencyjnej.

Celem opracowania jest analiza Ÿróde³ przewagi konkurencyjnej producentów dodatków smakowych w Polsce i stworzenie propozycji wyboru strategii konkurowania na rynku unijnym ade-kwatnych w danych warunkach. Szczegó³owej diagnozie poddano wyznaczniki atrakcyjnoœci we-wn¹trzstrukturalnej sektora dodatków smakowych z uwzglêdnieniem natê¿enia konkurencji oraz przewidywañ odnoœnie jej rozwoju w przysz³oœci, jak te¿ skalê zagro¿eñ ze strony dostawców, nabywców i produktów substytucyjnych.

ród³a przewagi konkurencyjnej producentów dodatków smakowych Pojêcie przewagi konkurencyjnej jest definiowane ró¿nie, zale¿nie od przedmiotu, punktu widzenia i celu jego okreœlenia. Szerokie znaczenie tego pojêcia obejmuje – obok klasycznego ujêcia tej kategorii jako unikatowej pozycji przedsiêbiorstwa w sektorze w stosunku do konkurentów –

równie¿ sposób jego postrzegania przez konsumentów. Z punktu widzenia interesu odbiorców, przewaga konkurencyjna jest kategori¹ subiektywn¹ i oznacza wy¿sz¹ sumê wartoœci za produkt proponowan¹ przez przedsiêbiorstwo odbiorcy.

Poszczególne kategorie produktowe wytwarzane przez producentów dodatków smakowych w Polsce znajduj¹ siê w fazie wzrostu lub dojrza³oœci. Œwiadczy o tym zró¿nicowane zapotrzebowanie poszczególnych bran¿ przemys³u spo¿ywczego na produkty oferowane przez producentów dodatków smakowych. Podstaw¹ budowania strategii konkurencji w tego typu sektorze jest cena, wizerunek firmy i marki produktowej.

Strategie konkurencji przedsiêbiorstw w sektorze dodatków smakowych po wst¹pieniu do Unii 87

W zale¿noœci od poziomu nasycenia rynku mo¿na wyró¿niæ nastêpuj¹ce Ÿród³a budowania przewagi konkurencyjnej na polskim rynku dodatków smakowych: 1. Na rynku nowych kategorii (dodatki do ¿ywnoœci funkcjonalnej i wygodnej) podstawowe znaczenie ma wizerunek marki kojarzony z wysok¹ jakoœci¹.

2. Na stabilnych rynkach o relatywnie wysokim stopniu nasycenia wiod¹ce znaczenie w budowaniu przewagi konkurencyjnej ma cena. Analizuj¹c przedstawione Ÿród³a przewagi konkurencyjnej z punktu widzenia trwa³oœci zbudowanej na ich podstawie przewagi, nale¿y stwierdziæ, ¿e mniejsze znaczenie maj¹ tu innowacje produktowe dokonywane w sektorze dodatków makowych. Przedsiêbiorstwa wpro-wadzaj¹ce nowe dodatki smakowe tylko przez krótki okres czerpi¹ z tego tytu³u dodatkowe korzyœci w postaci zysków. Wynika to z faktu szybkiej dyfuzji innowacji, jak te¿ procesu naœladowania produktów przez firmy konkurencyjne. Prezentowany sektor jest szczególnie podatny na tego rodzaju dzia³ania z uwagi na niskie wymagania techniczne i kapita³owe.

Analiza konkurencji w sektorze dodatków smakowych

Analiza atrakcyjnoœci wewn¹trzstrukturalnej przedsiêbiorstw funkcjonuj¹cych w sektorze dodatków smakowych umo¿liwi ocenê dotychczasowej pozycji konkurencyjnej firmy, jak te¿ sformu³owanie propozycji strategii konkurowania [Szwacka-Salmonowicz 2003]. Najbardziej adekwatn¹ do oma-wianych zagadnieñ jest metoda piêciu si³ Portera [1994], która uwzglêdnia nastêpuj¹ce czynniki:

– rywalizacjê miêdzy firmami funkcjonuj¹cymi w sektorze,

– groŸbê pojawienia siê nowych konkurentów,

– si³ê przetargow¹ dostawców,

– si³ê przetargow¹ nabywców,

– groŸbê pojawienia siê substytutów.

Wœród czynników decyduj¹cych o natê¿eniu rywalizacji wewn¹trz sektora dodatków smakowych w Polsce nale¿y wymieniæ przede wszystkim: liczbê, wielkoœæ i ró¿norodnoœæ przedsiêbiorstw, zró¿nicowanie oferty produktowej, stopieñ nasycenia rynku i tempo zmian technologicznych. Pozycja rynkowa firm jest zró¿nicowana ze wzglêdu na wielkoœæ i skalê dzia³ania uczestników tego rynku. Wystêpuj¹

zarówno przedsiêbiorstwa zagraniczne, jak i krajowe. Zdecydowanie wiod¹c¹ pozycjê na rynku dodatków smakowych zajmuj¹ miêdzynarodowe koncerny chemiczne produkuj¹ce aromaty spo¿ywcze, kom-pozycje zapachowe i substancje smakowo-zapachowe, oceniaj¹ce polski rynek spo¿ywczy jako wyso-ce atrakcyjny. Sektor dodatków smakowych w Polsce jest oceniany na 200 mln USD rocznie, w tym 90%

rynku nale¿y do dostawców zagranicznych (wartoœciowo 180 mln USD), natomiast oko³o 10% udzia³u w rynku przypada producentom krajowym (wartoœciowo oko³o 15 mln USD).

Z uwagi na fakt, i¿ wiêkszoœæ koncernów dzia³aj¹cych a

T be a

l 1. Œw a

i o

t wa sp z

r eda¿

na polskim rynku ma zasiêg globalny warto odnieœæ siê do p o

r ducen ó

t w a o

r

a

m ó

t w i ko p

m ozyc ij

oceny skali sprzeda¿y wszystkich uczestników rynku œwia-zapachowych w

d

l

m USD w 2004 .r

towego (tab. 1). Œwiatowa sprzeda¿ aromatów i kompozycji zapachowych wynosi³a w 2004 r. 17,65 mld USD z na-F

a

m

ri

2004

Udz a

i ³ %

w sp z

r eda¿y

stêpuj¹cym podzia³em na kontynenty:

œw a

i o

t wej

– Europa, Afryka, Bliski Wschód – 36%,

– Ameryka P³n. – 34%,

i

G a

v d

u an

2 3

, 6

13 3

, 0

– Azja, Pacyfik – 24%,

F

I F

2 0

, 3

1

1 5

, 0

– Ameryka P³d. – 6% .

Fi e

m

r

i

n h

c

1 7

, 8

10 1

, 0

Obecnie wielkoœæ sektora dodatków smakowych prze-

S

ir

m

y

e

s

1 5

, 4

8 7

, 0

e

u

Q

t

s

e

t

n

I

a

n

r ito a

n l

1 1

, 0

6 2

, 0

kracza wartoœæ produkcji zwi¹zków zapachowych przezna-a

T a

k a

s go

0 9

, 8

5 6

, 0

czonych do produkcji perfum, kosmetyków i chemii go-Se i

s

n e t

n F a

l o

v

s

r

u

0 4

, 9

2 8

, 0

spodarczej i szybko wzrasta.

a

H

.

T

e

s ga a

w

0 4

, 7

2 7

, 0

Firmy: Givaudan, IFF, Firmenich, Symrise, Quest, Dani-Da i

n o

c

s

0 3

, 45

2 0

, 0

sco rozpoczê³y swoj¹ dzia³alnoœæ w Polsce w latach 90. two-a

M e

n

0 3

, 45

2 0

, 0

£¹

i

n

z

c e

1

1 4

, 5

64 8

, 7

rz¹c biura handlowe – niezale¿ne podmioty gospodarcze za-rejestrowane w kraju jako spó³ki z o.o. z kapita³em ó

r

 d o

³ :

e

l.

w

w

w

if g

n e

w

o

c

.l m

zagranicznym. Ich zadaniem jest import dodatków smakowych, sprzeda¿ i dystrybucja, a tak¿e doradztwo technologiczno-aplikacyjne dla klientów. Biura handlowe s¹ poœrednikiem miêdzy koncernem macierzy-stym a odbiorc¹ krajowym. Symrise jest firm¹ now¹ w sektorze dodatków smakowych powsta³¹ w 2002 r.

z po³¹czenia firm Haarmann Reimer (Niemcy) i Dragocco (Austria). Firmy: Takasago i Mane sprzedaj¹

swoje produkty przez autoryzowanych polskich sprzedawców. Firmy: Sensiet Flavours (USA) i T.Hasega-

88

M. Kociszewski, J. Szwacka-Salmonowicz

wa (Japonia) nie s¹ znane na polskim rynku. Firmenich spoœród najwiêkszych producentów by³ w ostat-nim dziesiêcioleciu najmocniej zaanga¿owanym dostawc¹ na polskim rynku przez zakup Fabryki Zapachów i Aromatów Mrowna w Grodzisku Mazowieckim.

W ostatnich dwóch latach po wejœciu Polski w struktury UE na rynku dodatków smakowych zasz³y wielkie zmiany spowodowane stale postêpuj¹cym procesem globalizacji œwiatowej gospo-darki. Miêdzynarodowe koncerny chemiczne analizuj¹c swoje koszty i zyski podjê³y dzia³ania zwi¹zane z ograniczaniem nak³adów inwestycyjnych o charakterze kapita³owym na terenie poszczególnych pañstw – nowych cz³onków UE, w tym w Polsce. Bie¿¹ca dzia³alnoœæ firm Givaudan i Firmenich opiera siê na eksporcie poœrednim przez firmy dystrybucyjne: Brenntag i Donau-Chem.

Pozostali producenci aromatów sprzedaj¹cy swoje produkty w Polsce od dziesiêciu lat to: Wild (Niemcy), Essarom (Austria), Bell Flavouring (USA), Ipra France, Etol (S³owenia). Wszystkie wy-mienione firmy posiadaj¹ przedstawicielstwa handlowe w Polsce. Pewnym wyj¹tkiem jest s³oweñ-

ska firma Etol posiadaj¹ca przedstawicielstwo i autoryzowanego sprzedawcê. Ka¿da z nich dociera do polskich firm przez swoich regionalnych przedstawicieli zajmuj¹c siê doradztwem technologicznym-aplikacyjnym oraz dystrybucj¹-sprzeda¿¹ gotowych w³asnych produktów.

Do krajowych producentów dodatków smakowych nale¿¹: Pollena Aroma Sp.z o.o. i Jar Jaskólski z Warszawy, Aroma-Pol z Poznania, Hoffman ze Stêszewa, Carotex i Libella z Warszawy. Krajowi producenci aromatów s¹ równie¿ klientami dostawców zagranicznych ze wzglêdu na koniecznoœæ stosowania w recepturach swoich produktów substancji smakowo-zapachowych niedostêpnych na polskim rynku [Kociszewski 2006]. Warto zauwa¿yæ, i¿ pocz¹wszy od 2000 r. stopniowo wzrasta si³a przetargowa polskich producentów aromatów w wyniku:

– wdra¿ania wymogów HACCP i Systemu Zarz¹dzania Jakoœci¹ ISO 9001:2000,

– wzbogacania w³asnej oferty produktowej w wysokoskoncentrowane aromaty producentów zagranicznych,

– produkcji w³asnych aromatów proszkowych na bazie wysokoskoncentrowanych aromatów dostawców zagranicznych.

Jeœli chodzi o groŸbê pojawienia siê nowych podmiotów na rynku polskim, to potencjalnie mog¹ to byæ firmy zagraniczne, dokonuj¹ce ekspansji na polski rynek przez eksport poœredni w porozumieniu z istniej¹cymi firmami (dystrybutorami dodatków do ¿ywnoœci w Polsce). Realizacja tej strategii nie wi¹¿e siê z podejmowaniem inwestycji kapita³owych i marketingowych. Na poziom i intensywnoœæ konkurencji w danym sektorze wp³ywa te¿ groŸba pojawienia siê produktów substytucyjnych, gdy¿ w omawianej sytuacji spada jego atrakcyjnoœæ. Na rynku dodatków smakowych zjawisko substytucji bezpoœredniej przez produkty wytwarzane poza sektorem praktycznie nie wystêpuje [Szwacka-Salmonowicz 2005].

Brak mo¿liwoœci wejœcia substytutów do sektora sprowadza ten problem do konkurowania pomiêdzy firmami znajduj¹cymi siê wewn¹trz sektora i substytuowanie wyborów konsumenckich w obrêbie marek produktowych z uwzglêdnieniem atrakcyjnoœci cenowej i jakoœci sygnowanej certyfikatami bezpieczeñ-

stwa. Nale¿y zauwa¿yæ, i¿ na rynku dodatków smakowych si³a przetargowa dostawców jest relatywnie niska z uwagi na du¿e ich rozdrobnienie. Z kolei, si³a przetargowa nabywców jest relatywnie wysoka, zwa¿ywszy na wzrastaj¹cy poziom koncentracji produkcji przemys³u spo¿ywczego w Polsce.

Kierunki ró¿nicowania strategii konkurencji po wst¹pieniu do UE

Z przeprowadzonej analizy czynników konkurencyjnoœci wynika, i¿ polski sektor dodatków smakowych mo¿e byæ konkurencyjny dla producentów w pozosta³ych krajach UE. Z uwagi na istotne zró¿nicowanie zasiêgu i skali dzia³ania przedsiêbiorstw wytwarzaj¹cych dodatki smakowe w Polsce mo¿na uznaæ, i¿ najbardziej adekwatne do stosowania w danych warunkach s¹ dwie strategie, a mianowicie: strategia najni¿szych kosztów i cen oraz strategia ró¿nicowania.

Stosowanie strategii najni¿szych kosztów i cen jest proponowane zw³aszcza dla du¿ych przedsiêbiorstw (g³ównie zagranicznych), które przy istotnej skali dzia³alnoœci mog¹ konkurowaæ nisk¹

cen¹. Realizacja tej opcji jest zwi¹zana z bran¿ami przemys³u spo¿ywczego o wysokiej tendencji wzrostowej przy wprowadzaniu nowych technologii. Chodzi tu o dodatki do ¿ywnoœci wielosk³ad-nikowej wygodnej i funkcjonalnej; g³ównie nale¿y tu wymieniæ dodatki [Rutkowski 1997]:

– sensoryczne (barwniki, wzmacniacze smaku i aromaty),

– strukturalne (emulgatory, stabilizatory, zagêstniki),

– bioaktywne (probiotyki, prebiotyki, peptydy i bia³ka, wielo nienasycone kwasy t³uszczowe, sk³adniki mineralne).

Strategie konkurencji przedsiêbiorstw w sektorze dodatków smakowych po wst¹pieniu do Unii 89

Nowe tendencje, jakie pojawiaj¹ siê na rynku dodatków smakowych stanowi¹ odpowiedŸ na coraz bardziej zró¿nicowane potrzeby przemys³u spo¿ywczego w zakresie tworzenia aromatów o najbardziej wyrafinowanym i finezyjnym charakterze. Dziêki stosowaniu wysokiej jakoœci dodatków smakowych znacznie wzros³o spo¿ycie wielu produktów spo¿ywczych. Wymagania konsumentów rodz¹ coraz to nowe potrzeby, g³ównie pod wzglêdem wygl¹du i smakowitoœci, a ostatnio równie¿ wartoœci u¿ytkowej, dietetycznej i od¿ywczej produktu. St¹d w opracowaniach nowych produktów szczególnego znaczenia nabra³y dodatki kszta³tuj¹ce smakowitoœæ i teksturê.

Przedstawione argumenty wskazuj¹ na rosn¹ce zapotrzebowanie przemys³u spo¿ywczego na dodatki smakowe do ¿ywnoœci wygodnej i funkcjonalnej. Jednoczeœnie du¿y i stale rosn¹cy potencja³ tego rynku potwierdza s³usznoœæ stosowania przez du¿e przedsiêbiorstwa strategii najni¿szych kosztów i cen. Nale¿y jednoczeœnie dodaæ, i¿ stosowanie w przetwórstwie ¿ywnoœci tak ró¿norod-nych dodatków nak³ada odpowiedzialnoœæ zarówno na producentów, naukowców i prawników, zw³aszcza w zakresie ustalania dopuszczalnych dawek dla wszystkich substancji dla ¿ywnoœci.

Kolejna propozycja obejmuje strategiê ró¿nicowania opart¹ na ró¿norodnoœci oferty, jej jakoœci i wizerunku marki. Na polskim rynku wystêpuje proces wykszta³cania marek produktowych zarów-no polskich producentów dodatków smakowych (Pollena Aroma, Libella, Jar), jak i firm zagranicznych (Givaudan, Firmenich, Quest, Danisco). Marka danego produktu oraz renoma firmy odgrywa-j¹ bardzo istotn¹ rolê na rynku dodatków smakowych, stwarzaj¹c dogodne warunki do pozycjonowania w wybranych segmentach rynkowych. W sektorze rozwiniêtym, jakim jest sektor dodatków smakowych, istnieje wiele mo¿liwoœci ró¿nicowania oferty asortymentowej przez pobudzanie procesów innowacyjnych. Wyra¿a siê to szczególnie w udoskonalaniu produktów, inwe-stowaniu w jakoœæ serwisu, wzroœcie jakoœci wytwarzanych produktów [Rokita 2005].

Szczególne mo¿liwoœci budowania przewagi konkurencyjnej przez ró¿nicowanie produktów maj¹ du¿e koncerny miêdzynarodowe. Wynika to z faktu, i¿ producenci zagraniczni ze wzglêdu na swoje wieloletnie tradycje produkcji: aromatów spo¿ywczych, kompozycji zapachowych oraz substancji smakowo-zapachowych, dysponuj¹ najnowszymi technologiami syntezy chemicznej. Koncerny chemiczne inwestuj¹ ogromne œrodki w rozwój swoich produktów, a zw³aszcza dodatków smakowych, w szczególnoœci:

– wykorzystuj¹ biotechnologiczne metody produkcji aromatów i sk³adników,

– stosuj¹ optymalizacjê dawek sk³adników – w przypadku aromatów efekt aromatyzacji,

– optymalizuj¹ wykorzystanie w³aœciwoœci funkcjonalnych dodatku (jedna substancja mo¿e pe³niæ dwie lub wiêcej funkcji dodatkowych),

– wykorzystuj¹ techniki rekombinacji DNA do tworzenia nowych sk³adników aromatycznych,

– pozyskuj¹ sk³adniki dodatków smakowych przez zastosowanie roœlinnych kultur tkankowych.

G³ównymi kreatorami postêpu technologicznego w sektorze s¹ wielkie koncerny œwiatowe. Za przyk³ad mo¿na podaæ firmê Firmenich, trzeciego producenta w œwiecie dodatków smakowych i kompozycji zapachowych posiadaj¹cego 800 patentów dotycz¹cych innowacji w zwi¹zkach zapachowych. Firma posiada du¿e zaplecze badawcze, laboratoria do prowadzenia analiz sensorycz-nych. Dzia³ Aromatów w latach 2001-2004 wykazuje dwukrotnie szybszy przyrost wartoœci sprzeda¿y ni¿ dzia³ kompozycji zapachowych.

W wyniku ogromnych nak³adów koncernów chemicznych na dzia³ania innowacyjne powstaj¹

nowoczesne dodatki smakowe jako produkty zaawansowanych technologii, których nie posiadaj¹

producenci krajowi. Chodzi o nastêpuj¹ce aromaty:

– granulowane do herbat zawieraj¹ce w swoim sk³adzie 5-7% sproszkowanego soku owocowego,

– proszkowe zawieraj¹ce w swoim sk³adzie 30% koncentratu sproszkowanego etanolu,

– produkowane metod¹ mikrokapsu³kowania maj¹ce na celu uwalnianie smaku i poprawê stabilnoœci podczas przechowywania i przetwarzania,

– jako emulsje aromatyczne zwiêkszaj¹ce stabilnoœæ zmêtnienia i produktu koñcowego.

Œwiatowy przemys³ dodatków smakowych wydaje oko³o 300 mln USD na prace badawczo-rozwojowe. W wyniku takich dzia³añ zagraniczni producenci aromatów spo¿ywczych i kompozycji zapachowych wykorzystuj¹ swoj¹ przewagê konkurencyjn¹ nad producentami krajowymi. Jednoczeœnie, nale¿y zauwa¿yæ, i¿ sukcesywnie wzrasta zdolnoœæ do konkurowania i budowania trwa³ej przewagi konkurencyjnej polskich producentów dodatków smakowych na rynku europejskim.

Mo¿liwoœci konkurencyjne polskich producentów s¹ zwi¹zane z:

– kszta³towaniem zró¿nicowanej oferty asortymentowej, dostosowanej do potrzeb ma³ego i œredniego producenta ¿ywnoœci,

90

M. Kociszewski, J. Szwacka-Salmonowicz

– doradztwem aplikacyjno-technologicznym przy opracowywaniu nowego produktu,

– ofert¹ cenow¹ uzale¿nion¹ od iloœci i czasu realizacji zamówienia oraz czasu i miejsca dostawy,

– dostêpnoœci¹ towaru, miejscem i ³atwoœci¹ nabycia przez lokalnych dystrybutorów,

– pe³n¹ dokumentacj¹ jakoœciow¹ zgodn¹ z wymogami HACCP i ISO 9001:2000.

Kolejna propozycja wyboru strategii na rynku dodatków smakowych dotyczy strategii korpo-racyjnych. G³ówn¹ przes³ank¹ ich stosowania jest mo¿liwoœæ ograniczenia rywalizacji w danym sektorze lub po³¹czenia si³ w podjêciu walki konkurencyjnej z innymi jego uczestnikami. Najbardziej predystynowan¹ form¹ organizacyjn¹ na badanym rynku dodatków smakowych s¹ alianse strategiczne. Alianse s¹ w ogóle najpowszechniejsz¹ form¹ kooperacji, maj¹c¹ kreowaæ w³asny potencja³ badawczy i technologiczny, wspólne u¿ytkowanie potencja³u produkcyjnego, prowa-dzenie marketingu, wspólne wytwarzanie komponentów produktów lub produktów finalnych. Jak wiadomo, alianse strategiczne mog¹ opieraæ siê na trzech podstawowych formach:

– umowy o wspó³pracy,

– spó³ki typu joint venture,

– wykup udzia³u kapita³owego.

A najwa¿niejszymi korzyœciami wynikaj¹cymi z tworzenia aliansów s¹ [Rokita 2005]:

– wykorzystanie efektu skali,

– uczenie siê od konkurentów,

– podzia³ ryzyka i kosztów,

– ni¿sze koszty wejœcia na nowe rynki,

– ni¿sze koszty wejœcia do nowych sektorów i do nowych segmentów rynku,

– ograniczenie niepewnoœci.

Przyk³adem aliansu strategicznego w bran¿y jest wspó³praca polskiej firmy Aroma–Pol z firm¹

niemieck¹ Symrise, czwartym w œwiecie producentem aromatów, przez stosowanie ich koncentratów dodatków smakowych jako pó³produktów do tworzenia w³asnych aromatów p³ynnych i proszkowych. Firma polska dzia³aj¹c w ten sposób, uzyskuje wiele korzyœci:

– rozszerza swoj¹ ofertê produktow¹ aromatów p³ynnych i proszkowych o wyroby o ma³ej dozie aromatyzowania (skoncentrowanych),

– obni¿a koszty aromatyzowania produktów ¿ywnoœciowych,

– wymaga nadzoru technologicznego podczas dozowania aromatów wysokoskoncentrowanych,

– stanowi powa¿n¹ konkurencjê dla pozosta³ych krajowych producentów dodatków smakowych.

Jednoczeœnie, nale¿y podkreœliæ, i¿ o pozycji producentów dodatków smakowych na wspól-nym rynku europejskim zadecyduj¹ pozaekonomiczne bariery wejœcia na rynek i zdolnoœæ ich pokonywania przez krajowe firmy. Wœród tych pozaekonomicznych barier wejœcia na rynki UE

istotne znaczenie maj¹ zarówno zapewnienie bezpieczeñstwa zdrowotnego ¿ywnoœci, jak i zdolnoœæ firmy do spe³niania wymagañ odbiorców w zakresie znakowania i atestacji.

Relatywnie wysok¹ zdolnoœæ pokonywania pozacenowych barier wejœcia na rynki zbytu posiadaj¹ polskie przedsiêbiorstwa maj¹ce inwestorów zagranicznych. Zdecydowanie niski jest stan dostosowañ i doœwiadczeñ w pokonywaniu wymienionych barier wejœcia na rynki w ma³ych i

œrednich firmach. W przypadku ma³ych i œrednich firm istotne bariery w zwiêkszeniu dostêpu do unijnego rynku stanowi¹:

– s³aba dostêpnoœæ do informacji o rynku, w tym o konkurentach,

– niski stopieñ informatyzacji firmy,

– ryzyko handlowe towarzysz¹ce zawieraniu kontraktów handlowych,

– czêsty brak certyfikatów ISO i HACCP.

Do pozytywnych zjawisk nale¿y zaliczyæ relacje z dostawcami i klientami, kwalifikacje i umiejêtnoœci pracowników, jakoœæ kadry zarz¹dzaj¹cej, reputacja firmy, kultura organizacji. Natomiast zasadniczych zmian wymaga: ekonomiczna sytuacja firm, nak³ady na badania i rozwój, nak³ady na sferê marketingow¹

pozwalaj¹ce na skuteczniejsze promowanie w³asnej firmy i jej ofertê [K³osiewicz-Górecka 2004].

Reasumuj¹c, wzrost sprzeda¿y dodatków smakowych polskich producentów na rynku unijnym bêdzie w istotny sposób uzale¿niony od w³aœciwej oceny atrakcyjnoœci tego rynku. Szans¹ dla polskich producentów jest pozyskanie przede wszystkim rozdrobnionego segmentu ma³ych i œrednich producentów ¿ywnoœci. Dla tych nabywców mo¿e byæ tworzona zró¿nicowana, o niepodwa¿alnej jakoœci oferta asortymentowa i cenowa przy zapewnieniu odpowiedniego doradztwa technologicznego. Niew¹tpliwie integracja Polski z UE stwarza szerokie mo¿liwoœci wzrostu konkurencyjnoœci sektora dodatków smakowych na rynku europejskim. Sytuacji tej sprzyja przede wszystkim:

Strategie konkurencji przedsiêbiorstw w sektorze dodatków smakowych po wst¹pieniu do Unii 91

– zniesienie barier celnych, powoduj¹ce swobodny przep³yw towarów, us³ug i œrodków finansowych,

– pozyskiwanie w³aœciwych surowców smakowo-zapachowych do tworzenia nowoczesnych dodatków i ich zastosowanie w technologiach przetwórstwa ¿ywnoœci,

– ujednolicenie systemów i procedur zapewniaj¹cych bezpieczeñstwo ¿ywnoœci poparte certyfikatami jakoœci UE,

– wzrost sprzeda¿y gotowych produktów ¿ywnoœciowych przez nowe kana³y dystrybucyjne w krajach Europy Zachodniej,

– pozyskiwanie œrodków strukturalnych na pobudzanie dzia³añ innowacyjnych przedsiêbiorstw.

Podsumowanie

Istniej¹ca na obecnym etapie rozwoju przemys³u rolno-spo¿ywczego w Polsce du¿a dynamika odnosi siê równie¿ do sektora dodatków smakowych. Dok³adniejsza ich analiza prowadzi do nastê-

puj¹cych ogólnych stwierdzeñ:

1. Sektor dodatków smakowych w Polsce obejmuje producentów zagranicznych i krajowych. Producenci zagraniczni obs³uguj¹ koncerny miêdzynarodowe przemys³u spo¿ywczego, natomiast producenci krajowi obs³uguj¹ ma³e i œrednie przedsiêbiorstwa.

2. Dla producentów zagranicznych dodatków smakowych najbardziej charakterystyczn¹ jest strategia konkurencji wiod¹cej pozycji kosztowej, natomiast dla producentów krajowych strategia oparta na zró¿nicowaniu.

3. Wejœcie Polski do UE spowodowa³o wzrost konkurencyjnoœci krajowych producentów na rynku europejskim. Sytuacji tej sprzyja wysoki i stale wzrastaj¹cy potencja³ rynku unijnego, jak te¿ zniesienie barier celnych w handlu z krajami unijnymi, dotarcie do wysokiej jakoœci surowców, ujednolicenie systemów i procedur zapewniaj¹cych bezpieczeñstwo zdrowotne ¿ywnoœci, poszerzanie rynków zbytu przez dystrybucjê z udzia³em miêdzynarodowych sieci handlowych, mo¿liwoœæ korzystania z fun-duszy strukturalnych, co sprzyja nap³ywowi bezpoœrednich inwestycji zagranicznych.

4. Wysoko jest oceniana perspektywiczna atrakcyjnoœæ sektora dodatków smakowych g³ównie w wyniku pojawianiu siê nowych trendów w konsumpcji ¿ywnoœci, a zw³aszcza wzrostu zapotrzebowania na

¿ywnoœæ wygodn¹ i funkcjonaln¹; mo¿e to znacz¹co zwiêkszyæ mo¿liwoœci ekspansji polskich producentów dodatków smakowych na rynek unijny.

Literatura

K³osiewicz-Górecka U. 2004: Konkurencyjnoœæ polskich firm spo¿ywczych na rynku unijnym. Przemys³

Spo¿ywczy, 4/20, A04.

Kociszewski M. 2006: Kierunki rozwoju konkurencji w sektorze dodatków smakowych. Zeszyty Naukowe WSZiP. Warszawa.

Porter M. 1994: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów. PWE, Warszawa.

Rokita J. 2005: Zarz¹dzanie strategiczne. Tworzenie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej. PWE, Warszawa.

Rutkowski A. 1997: Rynek dodatków a wspó³czesna technologia ¿ywnoœci.Przemys³ Spo¿ywczy 9/97

Szwacka-Salmonowicz J. 2003: Zmiany zachowañ nabywców jako determinanta kszta³towania strategii seg-mentacyjnych przedsiêbiorstw przemys³u spo¿ywczego w Polsce. SGGW, Warszawa.

Szwacka-Salmonowicz J. 2005: Kierunki kszta³towania strategii konkurencji przedsiêbiorstw przemys³u spo-

¿ywczego po przyst¹pieniu Polski do Unii Europejskiej. AE, Wroc³aw.

www.leffingwell.com

Summary

The paper presents proposals of competitive strategy for flavour suplements companies in Poland after access to Union. Analysis of competitive advantage sources and atractiveness of sector are presented and the diagnosis on future direction of evolution is prognosed .There are a lot of reasons to undertake this subjec, especially the increasing role of flavour suplements in production new genaration food, esecially in convenient and functional products.

Adres do korespondencji:

mgr in¿. Micha³ Kociszewski

Fabryka Substancji Zapachowych, „Pollena Aroma” Sp. z o.o.

ul. Klasyków 10, 03-115 Warszawa

tel./fax. [phone], tel. kom. 0 602 435 771

e-mail: [e-mail]

dr hab. Joanna Szwacka-Salmonowicz

Szko³a G³ówna Gospodarstwa Wiejskiego

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa