Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem, rozwojem i standaryzowaniem, ustalaniem asortymentu, jakości, marki produktu i jego opakowania. Kluczową rolę w marketingu odgrywa także cena, która musi być dostatecznie atrakcyjna dla klienta, aby zdecydował się on na zakup. Dystrybucja (miejsce) natomiast obejmuje wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do finalnego klienta (czyli np. transport, magazynowanie, konserwacja, sprzedaż).

Nowoczesna koncepcja marketingu zakłada

zastąpienie (uzupełnienie) formuły 4P przez formułę 4C, na którą składają się:

4 P:

4 C:

1.

1. Pr

P o

r dukt

1.

. C

u

C s

u to

t me

m r

e

r val

ue

(wartość, korzyść dla klienta)

2.

2. Cena

2.

. C

ost

C

(cena produktu/usługi jest kosztem

dla klienta)

3.

3. Dy

D stry

str bucja

3.

. C

u

C s

u to

t me

m r

e

r c

o

c nv

n enience

(wygoda nabycia produktu)

4.

.

Pr

P o

r mo

m cja

4. C

o

C mmun

mm

ication

(komunikacja, dialog z klientem oraz wzajemna wymiana informacji)

O marketingu możemy także myśleć jako o koncepcji zarządzania działalnością produkcyjną i handlową przedsiębiorstwa, co nie oznacza, że jest to inna definicja, lecz raczej inny sposób podejścia do tego zagadnienia.

Zarz

Z

ą

arz dzanie

ą

m

dzanie arketingie

m

m

arketingie

m to w

to

draż

dra anie

ż

m

anie

arketingo

m

w

arketingo ych koncepcji

do

do r

ealnych praktycznych dzia

r

łań

a przedsi

ę

przedsi biorst

ę

w

biorst a.

Marketing jest więc również pewną filozofią działania przedsiębiorstwa, mającą na celu osiąganie zysków poprzez identyfikację potrzeb kluczowych grup nabywców i na tej podstawie projektowanie oraz wytwarzanie produktów i usług.

Obejmuje on cztery podstawowe elementy: 1. określenie potrzeb nabywców, dla których przedsiębiorstwo tworzy ofertę, 2. wybór grupy klientów.

3. projektowanie oraz produkcję odpowiedniego asortymentu dóbr i usług, 4. osiąganie zysków.

Ma

M rket

k i

et ng

n w

przed

si

przed ębio

b rs

r tw

t ie

i

e p

osia

p

da

d d

w

d a w

ymia

m ry

r :

opera

per cy

c jny

jn ora

r z stra

tr tegi

te czny.

Marketing operacy

Marketing operac jny jest procesem zorientowanym na bieżące działanie przedsiębiorstwa i jego zadaniem jest organizowanie dystrybucji, sprzedaży i promocji oferowanych produktów.

Zajmuje się on realizacją operacyjnych planów marketingowych, zawierających cele, taktyki i budżety dla poszczególnych jednostek firmy w danym czasie i na danym rynku.

Głównym celem jest tu generowanie dochodów ze sprzedaży produktów firmy i jest on nastawiony na zdobywanie zamówień dla przedsiębiorstwa. Wpływa więc na krótkookresową zyskowność firmy.

Kładzie nacisk na zmienne produktowe: dystrybucja, reklama czy promocja.

Marketing strategiczny natomiast nastawiony jest na ciągłą analizę potrzeb i wymagań różnych grup konsumentów, która to analiza ma umożliwić przedsiębiorstwu lepszą obsługę poszczególnych segmentów rynku.

Celem jest tu śledzenie ewolucji rynku, poszukiwanie nowych rynków, segmentów dla produktów firmy, szacowanie i wykorzystywanie okazji rynkowych, formułowanie strategii marketingowych na dłuższy czas itd. Oba rodzaje marketingu uzupełniają się wzajemnie.

Dba o to, aby firma oferowała produkt zaspokajający potrzeby konsumentów po konkurencyjnej cenie, wybiera docelowe rynki zbytu, przygotowuje prognozy popytu na rynkach, podczas gdy operacyjny ustala cele związane z osiągnięciem określonego udziału w rynku

Marketin

k

g

etin

Mar

Ma ketin

k

g

Strateg

Strate icz

g

ny

icz

Operacyj

O

ny

peracyj

(Proces zorientowany na analizę)

(Proces zorientowany na działania)

Analiza potrzeb

Istniejące docelowe segmenty

Zdefiniowanie docelowego rynku

Segmentacja rynku

Plan marketingowy

Strategiczne jednostki biznesu

Cele, taktyki

i segmenty

Analiza okazji rynkowych

Marketing–mix

Potencjał rynkowy i cykl życia

(komunikowanie się

produktu

z klientami, 4P)

Analiza konkurencji

Poszukiwania przewagi

Budżet marketingu

konkurencyjnej

Projektowanie strategii

Implementacja i kontrola

rozwoju

Pr

P oduktem nazwiem

nazwie y wszyst

m

k

y wszyst o, co mo

k

żna zaofer

na zaofe owa

o

ć

wa naby

a w

by com

w

do k

onsumpcji,

k

uż

u ytk

yt o

k w

o ania

w

ania lub dalsz

lub dals ego pr

z

z

ego pr e

z r

e obu.

obu. Poza r

P

z

oza r eczami

z

fizycz

y nymi do p

n

roduktów zalicza si

ę

si takż

tak e wsz

e ws elkiego

z

r

elkiego odzaju

usługi, czynno

ł

ś

ugi, czynno ci, osoby, miejsca, organizacje, po y

m

, miejsca, organizacje, po ys

m ł

ys y

ł

y (projekty)

technolo

technol giczne, organizacyjne

o

oraz idee.

Pr

P z

r ez

z

wize

z r

e unek ( ima

im ge) r

) ozumiemy

m wszystkie wyobra

y

ż

obra enia,

pogl

o ą

gl dy, oc

y

zeki

z

wania

w

ania i ż

i yc

y zenia wi

z

ązane prz

zane pr ez obecnego

z

ez obecnego lub

potencjalnego na

potencjalnego n by

a wc

by

ę

wc z dan

z da ym

n

ym prz

pr edmiotem

z

edmiotem lub jednostką

lub jednostk .

Między

dzy w

y

w obra

y

ż

obra eniem

eniem konsumenta

k

onsumenta o produkcie

odukcie a jego potrze

a jego potr bami

ze

istnieje ś

istnieje cisła zale

ł

żność

no . .W tym zak

r

W tym zak esie mog

esie m ą

og wystąpić

pi d

wa ty

w

p

a ty y

p

relacji:

- określona ujawniona potrzeba wywołuje u konsumenta określoną wizję sposobu jak najlepszego jej zaspokojenia,

- określony wizerunek produktu staje się czynnikiem wywołującym potrzebę i wskazującym jednocześnie na wszelkie korzyści, jakie zaistnieją przy zaspokojeniu jej produktem, którego wizja powstała w umyśle konsumenta.

Struktura

Struktura p

roduktu

r

Pr

P odukt

oduk tposz

pos er

z z

er o

z n

o y

n

( korzy

k

ści doda

ś

tk

ci doda owe

tk

)

Naprawy

Dostarczenie

Pr

P odukt

oduk trz

r eczywis

z

t

eczywis y

t

( post

pos r

t z

r eganie

z

eganie pr

p oduktu

oduk )

Gwarancja

Konserwacje

Znak handlowy

Cena

Ist

Is o

t t

o a (

t rdze

rd ń

ze )

Jakość

Model,

Instrukcje

pr

p oduktu

oduk

Gotowość

cecha

świadczenia

Produkt fizyczny

Styl

Cechy funkcjonalne

usług

Kontakt z

Rozwiązania techniczne

Marka

Reklamacje

klientem

Opakowanie

Materiał,

Kredyt

surowiec Załoga – wygląd i

Instalowanie

zachowania

Usługi dodatkowe

Części

zapasowe

Dostępność punktów

usługowych

Mar

Ma ka jest to element

jest to element lub k

lub ompoz

k

y

ompoz cja

y

cja wielu elementów

za

z wieraj

a

ą

wieraj cy

c ch

y

ch zintensyfi

k

zintensyfi o

k w

o ane

w

ane tre

t ś

re ci, które

e wyraż

wyra ane są za

za pomoc

ą

pomoc

róż

ró nych znakó

ny

w

ch znakó , zarówno

w

j

, zarówno ę

j zyk

zy o

k w

o ych (wyrazó

y

w, wyra

w

ż

, wyra eń),

ń

ideo

ide g

o raficzny

raficz ch (licz

ny

b

ch (licz ,

b ,liter),

liter), jak i

jak i ik

i onicz

k

ny

onicz ch

ny (symbole

(symbole graficzne,

rysunki, fotog

o rafie), a czasem takż

a czasem tak e f

e oniczny

onicz ch

ny (np.

p .melodia),

prz

pr ekazuj

z

ą

ekazuj cy

c ch t

y

re

ch t ś

re ci umo

ci um wne.

o

Mar

Ma ka

ka zatem to

nazw

naz a, te

w

r

a, te min,

min, znak, symbol,

znak, symbol, wzór albo ich

kombinacja, st

k

wor

w zona

z

ona celem oznak

celem ozna o

k w

o ania

w

ania i r

i ozpoznania

ozpoznania ofer

ofe ty

prz

pr edsi

z

ę

edsi bior

bio stw

st a (p

w

r

a (p oduktu)

oduktu) oraz wyróż

oraz wyró nienia jej spoś

nienia jej spo ród

ród ofer

ofe t

konku

k

r

onku encyjny

encyj ch.

ny

Nazwa

w handl

o

handl wa

o

jest to nazw

jest to naz a

w

a komercyjna,

k

pra

pr wna, pod

a

którą

któr dana

firma pr

ma p ow

o adzi

w

adzi swoj

sw ą

oj dział

dzia alno

ł

ść

alno .

Z znakiem to

znakiem t w

o a

w rowym

o

mam

ma y

m

y do czynienia wówczas, gdy ok

w

re

czas, gdy ok ś

re lona

fir

fi ma zarejestr

ejest owa

o

ł

wa a

ł

a w odpo

w odp wiednim

o

wiednim urzę

urz dzie

dzie (w P

(w olsce

Polsce –– Urzą

Urz d

Patent

P

owy)

o

swoj

sw ą

oj markę

rk lub nazwę handlową

ow . Wszystkie znaki

tow

o a

w rowe s

ow

ą ma

r

ma kami,

kami, lecz

lecz nie wszystkie ma

r

nie wszystkie ma ki są

s znakami

to

t w

o a

w r

a owymi.

o

Marce p

roduktu przypisać

przypisa moż

mo na sześć znac

zeń, a mian

ń

owicie:

o

- w początkowym etapie marka kojarzy się z określonymi cechami produktu (z reguły cechy te bywają uwypuklane w odpowiednich sloganach reklamowych);

- konsument nie kupuje cech, lecz korzy k

ś

orzy ci i satysfakcję, dlatego też

cechy produktu zostają często w umyśle nabywcy przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne;

- atrybuty marki produktu mogą zapewnić nabywcę także o określonych wa

w rtoś

to ciach;

- określona marka czy znak towarowy mogą się kojarzyć również z kulturą

kultur kraju, z którego produkt (firma) pochodzi;

- marka może wyrażać sobą określoną osobo osob wo

o

ść

wo ;

- marka wyodrębnia grup

u y

p u

y ż

u ytk

yt o

k wników

o

danego produktu.