Dagmara Zając

Rola logistyki w podejmowaniu decyzji zakupowych

w handlu elektronicznym w świetle wyników badań własnych

Wstęp

Od momentu pojawienia się Internetu wyrosła technolo-

giczna alternatywa dla tradycyjnych zakupów: wirtualna

przestrzeń rynkowa nieograniczona powierzchnią, dostępna

24 godziny na dobę z każdego miejsca na ziemi. Internet

zmienił postać handlu detalicznego niosąc za sobą znaczne
zmniejszenie kosztów ponoszonych przez sprzedawców,

czego rezultatem jest niższa finalna cena detaliczna w po-
równaniu do ceny oferowanej przez tradycyjne sklepy.
Do obszarów redukcji kosztów

zaliczyć można brak ko-

nieczno

ści wynajmowania pomieszczeń oraz mniejszą liczbę

personelu [Gajewska 2009].

Z jednej strony powstają nowe możliwości dla przedsię-

biorcó

w, z drugiej zaś rosną oczekiwania konsumentów.

Klienci e-

sklepów to bardzo specyficzna i wymagająca gru-

pa. Wydawać by się mogło, że kluczowym kryterium przy
dokonywa

niu przez nich zakupów za pośrednictwem sieci

jest niska cena produktów [http://files.idg.pl/pdf/ceo/
20071130_10_rceo.pdf]. Z bada

ń przeprowadzonych przez

Money.pl

w 2005 roku wynika jednak, że dla 59,7% inter-

nautów ważna jest oszczędność czasu, dla 57,9% możliwość

złożenia zamówienia o każdej porze, a dla 54,1% dostawa
produktu prosto do domu [Money.pl, Raport: e-commerce
2005].

Warto także pamiętać, że do ceny towaru zakupionego

w Inter

necie klient musi dodać koszty przesyłki, co w efekcie

może oznaczać wyższe koszty w porównaniu z zakupem
w sklepie stacjonarnym.

Oszczędność czasu to nie tylko możliwość szybkiego zło-

żenia zamówienia ale przede wszystkim możliwie najkrótszy
czas jego realizacji. Klu

czową rolę odgrywa zatem logistyka,

która aktual

nie staje się głównym kryterium decydującym

o dokonaniu zakupu w sklepie internetowym. Konsumenci
p

oszukują bowiem sklepów oferujących zróżnicowane formy

dostawy, umożliwiających klientowi dokonanie samodziel-
nego wyboru spo

sobu przesyłki w zależności od preferencji.

Celem

artykułu jest ocena wpływu logistyki dystrybucji na

handel elektroniczny. W artykule przedstawiono i zanalizo-
wano wyniki

badań empirycznych przeprowadzonych wśród

klientów e-

sklepów dotyczących oceny wpływu organizacji

dostaw

na podjęcie przez klienta decyzji o zakupie. Analizu-

jąc przedstawiony problem, uwzględniono wyniki otrzymane
od respondentów, którzy kiedykolwiek zakupili produkty za

pośrednictwem Internetu.

Metodologia badań

W badaniach wzięło udział 419 respondentów z których

zakupów za pośrednictwem Internetu dokonały 354 osoby,

tj. 84,5% badanych. Ta próba badawcza została wzięta pod

uwagę do dalszych rozważań na temat przedstawionego
problemu.

Badana próba ma charakter przypadkowy. Podczas realiza-

cji badania wykorzystano metodę kuli śnieżnej. Równolegle
przeprowadzono badania ankietowe w 129 przypadkowych
e-sklepach. Na pods

tawie wyników badań zweryfikowano

hipotezę, że głównym kryterium decyzyjnym zakupu
w e-

sklepie jest dla klienta dostępność informacji o szacowa-

nym czasie i koszcie dostawy zakupionego towaru, a nie
rzeczy

wisty czas oczekiwania na przesyłkę. Oczekiwania

i prefe

rencje klientów zostały skonfrontowane z opiniami e-

sklepów odnoszącymi się do badanego zagadnienia. Takie

podejście umożliwia ocenę kierunków działań sklepów inter-
netowych i ich sposób reakcji na wymagania klientów.

Badania nie mają charakteru uogólniającego, ale stanowią

empiryczną egzemplifikację badanego problemu.

Stan obecny i perspektywy

polskiego rynku handlu elektronicznego

Polski rynek e-

commerce rośnie w szybkim tempie, rozwi-

jając się pomimo obecnego spowolnienia w gospodarce real-
nej. Wart

ość rynku e-commerce w Polsce w 2014 przekroczy

4%

wartości

całkowitej

sprzedaży

detalicznej

[http://inwestor.msp.gov.pl/

]. Blisko połowa ankietowanych

kupuje za pośrednictwem Internetu kilka razy do roku. Co

piąty respondent zaznaczył odpowiedź kilka razy w miesią-
cu, a 15% raz w mie

siącu (rys. 1). Im częściej klienci kupują

w sieci,

tym większe są ich wymagania co do poziomu ob-

sługi, ponieważ z każdym kolejnym zakupem ich pozycja na
krzy

wej doświadczenia. Konsumenci przyzwyczajają się do

określonego poziomu obsługi i w związku z tym oczekują
satysfak

cjonującego poziomu obsługi w każdym e-sklepie.

Sklepy internetowe prześcigają się w rozwiązaniach mają-
cych przy

ciągnąć klienta, dlatego standardem stało się np.

umieszczanie na stronie internetowej sklepu podgl

ądu stanu

magazynowego e-

sklepu z informacją o czasie realizacji za-

mówienia.

Rys. 1.

Częstotliwość dokonywania zakupów w sklepach interne-

towych.

Źródło: badania własne.

Logistyka – nauka

Logistyka 5/2013

213

Klienci oceniają jakość oferowanych przez sklepy interne-

towe produktów jako dobrą. W 86% przypadków jakość

produktów spełnia oczekiwania kupujących. Przeciwnego
zdania jest 3% pytanych, natomiast 11% respondentów

zwróciło uwagę, że jakość produktów nie zawsze jest zado-

walająca wskazując najczęściej na niższą wartość towaru od
prezentowa

nej na zdjęciach (47%), niezgodność produktu

z opisem zamieszczonym na stronie internetowej (34%) oraz

niską jakość materiałów z których wykonany jest produkt

(24%). Klienci nie chcą być oszukiwani przez sprzedawców

i oczekują z ich strony prawdziwych informacji na temat
produktu. Skutkuje to bowiem powtórnym zakupem i nawet

w przypadku niezadowalającej jakości sprawnie przeprowa-
dzony proces zwrotu czy re

klamacji nie wpływa na globalną

ocenę sklepu.

Drugą kwestią związaną z rzetelnością informowania

klientów jest dotrzymywanie przez sklepy elektroniczne ter-

minów dostaw. Wiadomym jest, że czas dostarczenia zamó-

wienia do klienta jest zależny od wybranej przez niego formy
dostawy, dlatego sklepy w trosce o zadowolenie klienta

umieszczają na swoich stronach internetowych informacje,

jak długo klient będzie musiał czekać na przesyłkę w zależ-

ności od jej formy. Niemal jednogłośnie pytani stwierdzili,

że e-sklepy dotrzymują (15%) lub na ogół dotrzymują (83%)
obiecanych terminów dostaw. Jedynie 2% klientów nie jest

zadowolonych z obsługi wskazując, że termin dostawy był

dłuższy niż podany przez sprzedającego.

Rola logistyki dystrybucji

w podejmowaniu decyzji zakupowych

By zagwarantować kupującym najwyższy poziom obsługi,

a szczególnie szybką dostawę, sklepy internetowe oferują

różnorodne formy dostawy, często nie jednej a kilku firm

kurierskich, deklarując jednocześnie własny transport czy
odbiór produktu w stacjonarnym sklepie. Mimo tak szerokiej

oferty możliwości dostarczenia towaru, 44% klientów ocenia

różnorodność form dostawy w polskich sklepach dostatecz-
nie, co zaprezentowano na rysunku 2.

Rys. 2.

Ocena różnorodności form dostawy. Źródło: badania

własne.

50% ankietowanych ocenia wybór form dostawy dostęp-

nych w polskich sklepach jako zróżnicowane. Dla nieco

ponad 6% kupujących w sieci różnorodność przesyłek jest
ograniczona.

Z psychologicznego punktu widzenia klient mogący sam

dokonać wyboru formy przesyłki z szerokiego wachlarza

możliwości czuje się doceniony przez sklep i daje mu to
poczucie panowania nad procesem zakupowym. Pozostawie-

nie w gestii kupującego decyzji o formie dostawy pozwala

mu wybrać rozwiązanie odpowiadające jego oczekiwaniom

zarówno jeśli chodzi o czas dostarczenia produktu, jak
i koszty.

W procesie wyboru formy przesyłki największe znaczenie

dla klientów ma informacja na temat kosztu dostawy (rys. 3).

Może to wynikać z faktu, iż blisko połowa respondentów
ocenia koszty dostawy jako

wysokie bądź bardzo wysokie.

Rys. 3.

Znaczenie dostępności informacji na stronie internetowej

sklepu.

Źródło: badania własne.

Na drugim miejscu uplasowała się informacja o dostępnoś-

ci produktu, która dla klientów jest wyznacznikiem długości

oczekiwania na dostarczenie produktu. Jeśli produkt jest

dostępny w magazynie sklepu, jest to dla klienta informacja,

że wysyłka może nastąpić natychmiast, w przeciwnym wy-

padku będzie on musiał czekać aż sklep zakupi od produ-

centa lub dystrybutora zamówiony produkt i dopiero wyśle

go kupującemu, co jak wynika z informacji uzuskanych od
e-

sklepów może trwać nawet i kilka dni. Warto zwrócić tu

uwagę na fakt, że 14% e-sklepów nie posiada własnego

magazynu, a funkcjonują one jedynie jako pośrednicy

zbierający dla producenta bądź dystrybutora zamówienia od
klientów.

Pojawia się tu problem funkcjonowania ogniw pośrednic-

twa w

całym łańcuchu dosatw. W takich przypadkach 72%

elektronicznych sklepów po otrzymaniu zamówienia doko-
nuje zakupu towaru u producenta/dystrybutora i dokonuje

wysyłki towaru do klienta. 28% sklepów internetowych
funkcjonuje na zasadach dropshippingu, który jest logistycz-
nym modelem

sprzedaży przez internet polegającym na

przeniesieniu procesu wysyłki towaru na dostawcę [Chodak
2008]. Rola sklepu internetowego w tym modelu logistycz-

nym sprowadza się do zbierania zamówień i przesyłania ich

do dostawcy, który realizuje wysyłkę towaru do klienta.

Logistyka – nauka

Logistyka 5/2013

214

Rys. 4.

Ocena wpływu czynników na decyzje o zakupie. Źródło:

badania własne.

Na rysunku

5 przedstawiono dane na temat częstotliwości

przekazywania informacji o zamówieniach przez e-sklep.

Spośród sklepów będących pośrednikami i nie mających
magazynu jedynie 56% przekazuje informacje o zamówie-
niach co

dziennie. Pozostałe sklepy każą „czekać” swoim

klientom na obsługę zamówienia kilka dni, a nawet w przy-
padku blisko 17% e-sklepów ponad tydzie

ń.

Takie traktowanie klienta nie zachęca do kupowania w In-

ternecie i przekłada się na opinię klientów dotyczącą czasu
dostawy towaru. 49,5% e-

kupujących oceniło czas dostawy

jako dosta

teczny, a jedynie 4% oceniło jako bardzo krótki.

41% uważa, że czas dostawy jest krótki, a przeciwnego zda-
nia jest 5,5% pytanych.

Rys. 5.

Częstotliwość przekazywania przez sklep internetowy

informacji o zamówieniach do producenta/ dystrybutora.

Źródło:

badania własne.

Kolejną ważną dla kupującego informacją jest czas dosta-

wy. Okres jaki upływa od momentu złożenia zamówienia do
momentu otrzymania to

waru to składowa dwóch głównych

elementów: czasu obsługi zamówienia w e-sklepie, czyli

okresu od wpłynięcia zamówienia do jego wysyłki oraz cza-

su związanego z transportem przesyłki. O ile transport jest

w większości przypadków niezależny zarówno od kupujące-

go jak i sprzedającego, ponieważ dokonuje go firma kurier-
ska czy poczta, o tyle sama realizacja zamówienia, komple-

tacja i pakowanie uwarunkowane jest szybkością pracy osób
obs

ługujących internetowy sklep.

Rys. 6.

Czas obsługi zamówienia w sklepie internetowym. Źródło:

badania własne.

Jak wykazały badania 69% sklepów dokonuje wysyłki

zamówienia w ciągu 24 godzin. Kolejne 17% wysyła towary

w czasie nieprzekraczającym dwóch dób. 14% potrzebuje

ponad dwóch dni by przygotować produkty do wysyłki,

dokładnie tyle samo e-sklepów nie ma magazynu, co tłuma-

czy tak długi okres obsługi zamówienia o czym wspomniano
wcze

śniej.

Na samym końcu internauci poszukują na stronie www

sklepu informacji o warunkach zwrotu i reklamacji towaru,

ponieważ jest to kluczowy czynnik od którego respondenci

uzależniają podjęcie decyzji o zakupie. Rozbieżność tę moż-

na tłumaczyć faktem, że e-klient ma w Polsce zagwaranto-
wane ustawowo prawo do zwrotu towaru

w ciągu 10 dni bez

po

dawania przyczyny, w związku z czym samo umieszczenie

informacji o prawie do zwrotu nie ma dużego znaczenia.

Średnia wartość wpływu możliwości zwrotu i reklamacji

produktu wyniosła 3,94 w pięciostopniowej skali. Wydaje

się, że sklepy internetowe są świadome znaczenia tego czyn-
nika dla klientów, bowiem 70% z nich przestrzega przepiso-

wych 10 dni, a blisko 17% wydłużyło ten czas nawet do

30 dni. Niewiele ponad 2% handlujących w sieci nie przyj-
muje zwrotów.

Dla 69% ankietowanych istotnym czynnikiem branym pod

uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie jest opinia
klientów o produkcie. Tak wysoki wynik jest dowodem na

to, że marketing wirusowy jest najlepszą metodą na pozy-
skanie nowego klienta. Nikt inny nie przekona niezdecydo-
wanego klienta do zakupu jak inny klient zadowolony

z zakupu i użytkowania produktu.

Podsumowanie

Taka hierarchia czynników wpływających na decyzje za-

kupowe w sieci potwierdza hipotezę, że nie tyle ważne jest

by zamówienie błyskawicznie dotarło do klienta, co najistot-

niejsza jest świadomość klienta ile będzie musiał na produkt
cze

kać. Zamawiający wybierając konkretną formę przesyłki

chce przede wszystkim wiedzieć jakie w związku z tym

poniesie dodatkowe koszty, a będąc świadomym czasu do-

stawy z tym związanym może wybrać tańszą przesyłkę

i poczekać dłużej na jej dostarczenie. Doinformowany klient

staje się bardziej wyrozumiały, ponieważ mając wpływ na

kształt procesu realizacji zamówienia jego potrzeby zostają
w stu procentach zaspokojone.

Logistyka – nauka

Logistyka 5/2013

215

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie wyników badań wła-

snych przeprowadzonych na początku 2013 roku wśród skle-
pów internetowych oraz ich klientów. Dokonano oceny

wpływu aspektów logistycznych na podjęcie decyzji zaku-

powych przez klientów, a także przeprowadzono analizę siły

ich oddziaływania. Dla klientów e-sklepów najważniejsze
zna

czenie ma nie tyle czas czy koszt przesyłki co informacja

o tym, jak długo będzie trwała dostawa i jakie wiążą się

z tym koszty. Najważniejszym kryterium mającym wpływ na
pod

jęcie decyzji o zakupie w konkretnym e-sklepie okazała

się możliwość zwrotu do sklepu nieuszkodzonego towaru
oraz opinia innych klientów na temat produktu.

Słowa kluczowe: handel elektroniczny, logistyczna obsługa
klienta.

L

ITERATURA

1. Chodak G., Dropshipping – model logistyczny dla sklepu inter-

netowego, [w:]

Teoria i praktyka zarządzania rozwojem organi-

zacji, red. S. Lachiewicz i A. Zakrzewska-Bielawska, Wydaw.

Politechniki Łódzkiej, Łódź 2008, s. 248.

2. Gajewska T., 2009,

Logistyczne aspekty wynikające z funkcjo-

nowania hand

lu elektronicznego w ujęciu teorii i praktyki,

„LogForum”, nr 4.

3. http://files.idg.pl/pdf/ceo/20071130_10_rceo.pdf,

dostęp 18.03.

2013.

4. http://inwestor.msp.gov.pl/portal/si/338/25090/Prognozy_dla_p

olskiego_rynku_ecommerce_w_2013_roku__wartosc_rynku_
moze_w_tym_rok.html, d

ostęp 18.03.2013.

5. Money.pl, Raport: e-commerce 2005, Ocena i prognoza rozwo-

ju rynków Polski Europy Zachodniej i USA,

Wrocław 2005.

Logistyka – nauka

Logistyka 5/2013

216