Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

1

Agata Kobyłt

Zarządzanie kategoriami produktów

Asortyment

to

zestawienie rodzajów i

gatunków wyrobów jakiegoś

zakładu; wybór

towarów

Koszyk dóbr

to produkty

nabywane przez odbiorcę

w trakcie jednorazowego

zakupu

Kategoria produktów to jasno zdefiniowana,

wymierna i mo

ż

liwa do zarz

ą

dzania grupa

produktów postrzegana jako jednostka

biznesowa, która w zbli

ż

ony sposób

zaspokaja te same lub powi

ą

zane ze sob

ą

potrzeby konsumentów

Zmieniające się potrzeby klienta

Tworzenie kategorii produktów

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

1

Agata Kobyłt

Zarządzanie kategoriami produktów

Asortyment

to

zestawienie rodzajów i

gatunków wyrobów jakiegoś

zakładu; wybór

towarów

Koszyk dóbr

to produkty

nabywane przez odbiorcę

w trakcie jednorazowego

zakupu

Kategoria produktów to jasno zdefiniowana,

wymierna i mo

ż

liwa do zarz

ą

dzania grupa

produktów postrzegana jako jednostka

biznesowa, która w zbli

ż

ony sposób

zaspokaja te same lub powi

ą

zane ze sob

ą

potrzeby konsumentów

Zmieniające się potrzeby klienta

Tworzenie kategorii produktów

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

2

Klasyczne ujęcie struktury kategorii sprzedażowych

KATEGORIA

SUBKATEGORIA

SEGMENT

SUBSEGMENT

Dla chłopców

Dla

dziewczynek

Mleczne

Stałe

Do k

ą

pieli

Piel

ę

gnacyjne

Samochody

Klocki

Lalki

Artykuły gosp. domowego

Kaszki

Mleko w proszku

Obiadki

Owoce i soki

Szmpony

Płyny do kapieli

Kremy

Chusteczki

Zabawki

Artykuły

ż

ywno

ś

ciowe

Kosmetyki

Artykuły dla

dzieci

Struktura kategorii produktów

KATEGORIA

SUBKATEGORIA

SEGMENT

Artykuły dla

dzieci

Dzieci 1 - 4 lata

Ubrania

Zabawki

Ż

ywno

ść

Edukacyjne

Dzieci powy

ż

ej

4 lat

Niemowl

ę

ta

Ubrania

Zabawki

Artykuły

przedszkolne

Artykuły

szkolne

Ż

ywno

ść

Zabawki

Ubrania

Ś

rodki do

pielegnacji

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

2

Klasyczne ujęcie struktury kategorii sprzedażowych

KATEGORIA

SUBKATEGORIA

SEGMENT

SUBSEGMENT

Dla chłopców

Dla

dziewczynek

Mleczne

Stałe

Do k

ą

pieli

Piel

ę

gnacyjne

Samochody

Klocki

Lalki

Artykuły gosp. domowego

Kaszki

Mleko w proszku

Obiadki

Owoce i soki

Szmpony

Płyny do kapieli

Kremy

Chusteczki

Zabawki

Artykuły

ż

ywno

ś

ciowe

Kosmetyki

Artykuły dla

dzieci

Struktura kategorii produktów

KATEGORIA

SUBKATEGORIA

SEGMENT

Artykuły dla

dzieci

Dzieci 1 - 4 lata

Ubrania

Zabawki

Ż

ywno

ść

Edukacyjne

Dzieci powy

ż

ej

4 lat

Niemowl

ę

ta

Ubrania

Zabawki

Artykuły

przedszkolne

Artykuły

szkolne

Ż

ywno

ść

Zabawki

Ubrania

Ś

rodki do

pielegnacji

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

3

Wynikiem wyróżniania kategorii powinno być:

określenie specyficznej nazwy kategorii, postrzeganej przez
odbiorcę jako całościowej,

wykaz produktów tworzących kategorię wraz z określeniem
jednostek składowania,

struktura kategorii reprezentująca drzewo decyzyjne odbiorcy.

Przyczyny powstania idei zarządzania kategoriami produktów:

klienci zwracają coraz większą uwagę na jakość sposobu konstruowania koszyka
dóbr,

klienci coraz częściej dokonują zakupów innych w stosunku do pierwotnie
planowanych,

klienci zgłaszają potrzebę dokonywania zakupów kompleksowych w jednym
miejscu,

pozyskiwanie lojalności klientów przez całościowe zaspokajanie ich potrzeb,

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

3

Wynikiem wyróżniania kategorii powinno być:

określenie specyficznej nazwy kategorii, postrzeganej przez
odbiorcę jako całościowej,

wykaz produktów tworzących kategorię wraz z określeniem
jednostek składowania,

struktura kategorii reprezentująca drzewo decyzyjne odbiorcy.

Przyczyny powstania idei zarządzania kategoriami produktów:

klienci zwracają coraz większą uwagę na jakość sposobu konstruowania koszyka
dóbr,

klienci coraz częściej dokonują zakupów innych w stosunku do pierwotnie
planowanych,

klienci zgłaszają potrzebę dokonywania zakupów kompleksowych w jednym
miejscu,

pozyskiwanie lojalności klientów przez całościowe zaspokajanie ich potrzeb,

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

4

Przyczyny powstania idei zarządzania kategoriami produktów:

potrzeba specjalizacji na poziomie grup produktów, a nie pojedynczych
produktów,

brak kompleksowości oferty prowadzi do utraty klienta,

łatwy dostęp klientów do produktów podstawowych wymaga stworzenia
„komfortu zakupów”.

Główne cele zarządzania kategoriami produktów:

1. Odniesienie podstawowego działania jednostkowego do kategorii

produktów - przesuniecie z zarządzania marką do zarządzania
całą kategorią produktów

2. Dostosowanie działań marketingowych możliwie jak najściślej do

lokalnych zwyczajów zakupowych – podejście geomarketingowe
do sprzedaży

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

4

Przyczyny powstania idei zarządzania kategoriami produktów:

potrzeba specjalizacji na poziomie grup produktów, a nie pojedynczych
produktów,

brak kompleksowości oferty prowadzi do utraty klienta,

łatwy dostęp klientów do produktów podstawowych wymaga stworzenia
„komfortu zakupów”.

Główne cele zarządzania kategoriami produktów:

1. Odniesienie podstawowego działania jednostkowego do kategorii

produktów - przesuniecie z zarządzania marką do zarządzania
całą kategorią produktów

2. Dostosowanie działań marketingowych możliwie jak najściślej do

lokalnych zwyczajów zakupowych – podejście geomarketingowe
do sprzedaży

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

5

Warunki tworzenia kategorii

Informacje od

klienta

Informacje

rynkowe

Informacje

wewnątrz firmy

Informacje od

dostawcy

Analiza możliwości /

identyfikacja obszarów

decyzyjnych

Analiza

asortymentu

Analiza cenowa

Analiza

promocji

Analiza systemu

dostaw

Analiza

przestrzenna

Informacje od klienta:
- kto kupuje kategorię? – segmentacja klientów
- dlaczego klient kupuje kategorię? – pozycjonowanie kategorii
- kiedy klient kupuje kategorię? – określenie częstotliwości zakupów
- jak klient kupuje kategorię: wielkość zakupu, stopień indywidualizacji zakupu (relacje z

innymi produktami), ścieżka zakupu (wyznacza sposób powiązania kupowanych
produktów), zakupy planowane/nieplanowane, lojalność klienta (względem dostawcy
czy względem marki) – modelowanie powiązań zakupów

Informacje od

klienta

Informacje

rynkowe

Informacje

wewnątrz firmy

Informacje od

dostawcy

Analiza możliwości /

identyfikacja obszarów

decyzyjnych

Analiza

asortymentu

Analiza cenowa

Analiza

promocji

Analiza systemu

dostaw

Analiza

przestrzenna

Informacje rynkowe:
- polityka cenowa względem konkurencji
- trendy rynkowe
- znaczenie przedsiębiorstwa na rynku (udział w rynku, pozycja)
- szerokość asortymentu względem konkurencji

Warunki tworzenia kategorii

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

5

Warunki tworzenia kategorii

Informacje od

klienta

Informacje

rynkowe

Informacje

wewnątrz firmy

Informacje od

dostawcy

Analiza możliwości /

identyfikacja obszarów

decyzyjnych

Analiza

asortymentu

Analiza cenowa

Analiza

promocji

Analiza systemu

dostaw

Analiza

przestrzenna

Informacje od klienta:
- kto kupuje kategorię? – segmentacja klientów
- dlaczego klient kupuje kategorię? – pozycjonowanie kategorii
- kiedy klient kupuje kategorię? – określenie częstotliwości zakupów
- jak klient kupuje kategorię: wielkość zakupu, stopień indywidualizacji zakupu (relacje z

innymi produktami), ścieżka zakupu (wyznacza sposób powiązania kupowanych
produktów), zakupy planowane/nieplanowane, lojalność klienta (względem dostawcy
czy względem marki) – modelowanie powiązań zakupów

Informacje od

klienta

Informacje

rynkowe

Informacje

wewnątrz firmy

Informacje od

dostawcy

Analiza możliwości /

identyfikacja obszarów

decyzyjnych

Analiza

asortymentu

Analiza cenowa

Analiza

promocji

Analiza systemu

dostaw

Analiza

przestrzenna

Informacje rynkowe:
- polityka cenowa względem konkurencji
- trendy rynkowe
- znaczenie przedsiębiorstwa na rynku (udział w rynku, pozycja)
- szerokość asortymentu względem konkurencji

Warunki tworzenia kategorii

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

6

Informacje od

klienta

Informacje

rynkowe

Informacje

wewnątrz firmy

Informacje od

dostawcy

Analiza możliwości /

identyfikacja obszarów

decyzyjnych

Analiza

asortymentu

Analiza cenowa

Analiza

promocji

Analiza systemu

dostaw

Analiza

przestrzenna

Informacje wewnątrz firmy:
- kierunki rozwoju
- znaczenie produktów w sensie dochodowości,
- koszty pozyskania produktów,
- koszty operacyjne w zarządzaniu produktem,
- poziom obsługi klienta,

Informacje wewnątrz firmy:
- cykl obrotu zapasem oraz dni dostaw,
- wydajność strategii uzupełniania zapasów.

Warunki tworzenia kategorii

Informacje od

klienta

Informacje

rynkowe

Informacje

wewnątrz firmy

Informacje od

dostawcy

Analiza możliwości /

identyfikacja obszarów

decyzyjnych

Analiza

asortymentu

Analiza cenowa

Analiza

promocji

Analiza systemu

dostaw

Analiza

przestrzenna

Informacje o dostawcy produktu:
- wielkość sprzedaży i udział rynkowy dostawcy w ramach danej kategorii,
- efektywność i sprawność dostawców kategorii: przepływ informacji, fizyczny przepływ

materiałów, przepływ finansowy,

- znaczenie produktów kategorii dla dostawcy (w sensie strategii) – duże, małe,
- proponowane przez dostawcę/możliwe systemy dostaw produktów, ich sprawdzalność,
- wiarygodność dostawców kategorii,
- kierunki rozwoju produktu w strategii dostawcy

Warunki tworzenia kategorii

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

6

Informacje od

klienta

Informacje

rynkowe

Informacje

wewnątrz firmy

Informacje od

dostawcy

Analiza możliwości /

identyfikacja obszarów

decyzyjnych

Analiza

asortymentu

Analiza cenowa

Analiza

promocji

Analiza systemu

dostaw

Analiza

przestrzenna

Informacje wewnątrz firmy:
- kierunki rozwoju
- znaczenie produktów w sensie dochodowości,
- koszty pozyskania produktów,
- koszty operacyjne w zarządzaniu produktem,
- poziom obsługi klienta,

Informacje wewnątrz firmy:
- cykl obrotu zapasem oraz dni dostaw,
- wydajność strategii uzupełniania zapasów.

Warunki tworzenia kategorii

Informacje od

klienta

Informacje

rynkowe

Informacje

wewnątrz firmy

Informacje od

dostawcy

Analiza możliwości /

identyfikacja obszarów

decyzyjnych

Analiza

asortymentu

Analiza cenowa

Analiza

promocji

Analiza systemu

dostaw

Analiza

przestrzenna

Informacje o dostawcy produktu:
- wielkość sprzedaży i udział rynkowy dostawcy w ramach danej kategorii,
- efektywność i sprawność dostawców kategorii: przepływ informacji, fizyczny przepływ

materiałów, przepływ finansowy,

- znaczenie produktów kategorii dla dostawcy (w sensie strategii) – duże, małe,
- proponowane przez dostawcę/możliwe systemy dostaw produktów, ich sprawdzalność,
- wiarygodność dostawców kategorii,
- kierunki rozwoju produktu w strategii dostawcy

Warunki tworzenia kategorii

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

7

Analiza struktury kategorii powinna postępować

według scenariusza:

Segmentacja klientów

Analiza decyzji zakupowych klienta

Analiza powiązań

Kryteria włączania produktu do kategorii i

wykluczania produktu z kategorii

Sytuacje tworzenia kategorii produktów:

1. Klienci kupują w oparciu o własny projekt produktu

finalnego – niestandardowe elementy produktu

2. Klienci kupują w oparciu o własny projekt produktu

finalnego – standardowe elementy produktu

3. Klienci kupują na magazyn w oparciu o analizę stanów

zapasów

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

7

Analiza struktury kategorii powinna postępować

według scenariusza:

Segmentacja klientów

Analiza decyzji zakupowych klienta

Analiza powiązań

Kryteria włączania produktu do kategorii i

wykluczania produktu z kategorii

Sytuacje tworzenia kategorii produktów:

1. Klienci kupują w oparciu o własny projekt produktu

finalnego – niestandardowe elementy produktu

2. Klienci kupują w oparciu o własny projekt produktu

finalnego – standardowe elementy produktu

3. Klienci kupują na magazyn w oparciu o analizę stanów

zapasów

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

8

Wnioski dla logistyki:

1. reorganizacja systemów komunikacji miedzy jednostkami handlowymi

a producentami

2. przygotowanie oferty i zapasów zgodnie z oczekiwaniami klientów

3. konieczność koordynacji w łańcuchach logistycznych

- przepływy informacji
- przepływy towarów

4. elastyczność systemów logistycznych

5. możliwość dywersyfikacji warunków logistycznych dla różnych

segmentów

6. możliwość wielopłaszczyznowego dopasowywania warunków

logistycznych do charakterystyki łańcucha logistycznego

Zarządzanie produktem w logistyce
Opracowanie: Agata Kobyłt
Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

8

Wnioski dla logistyki:

1. reorganizacja systemów komunikacji miedzy jednostkami handlowymi

a producentami

2. przygotowanie oferty i zapasów zgodnie z oczekiwaniami klientów

3. konieczność koordynacji w łańcuchach logistycznych

- przepływy informacji
- przepływy towarów

4. elastyczność systemów logistycznych

5. możliwość dywersyfikacji warunków logistycznych dla różnych

segmentów

6. możliwość wielopłaszczyznowego dopasowywania warunków

logistycznych do charakterystyki łańcucha logistycznego