1. Definicje marketingu.

2. Ewolucja marketingu.

3. Koncepcje(orientacje) prowadzenia przez organizację działań

rynkowych.

4. Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie.

5. Rodzaje marketingu.

5.1 Marketing tradycyjny.

5.2 Marketing dynamiczny.

6. Elementy marketingu dynamicznego

2

1. DEFINICJE MARKETINGU

DEFINICJE MARKETINGU TRADYCYJNEGO:

1.

MARKETING JEST KOMBINACJĄ CZYNNIKÓW, KTÓRE POWINNY BYĆ BRANE

POD UWAGĘ W PROCESIE PROWADZENIA SPRZEDAŻY I DZIAŁALNOŚCI,

MAJĄCEJ NA CELU JEJ POPIERANIE.

2.

MARKETING POLEGA NA OKREŚLENIU WZAJEMNYCH ZWIĄZKÓW

I ZALEŻNOŚCI ZACHODZĄCYCH MIĘDZY PRODUKCJĄ, ROZUMIANĄ JAKO

RUCH POLEGAJĄCY NA ZMIANIE FORM WYSTĘPOWANIA, A DYSTRYBUCJĄ,

POLEGAJĄCĄ NA ZMIANIE MIEJSCA I WŁASNOŚCI ORAZ ADMINISTRACJĄ,

ROZUMIANĄ Z KOLEI JAKO FINANSOWANIE, KREDYTOWANIE, GROMADZE-

NIE, SPRZEDAŻ, ZATRUDNIANIE I KSIĘGOWANIE.

3

3.

MARKETING JEST NAUKĄ ZWIĄZANĄ Z DYSTRYBUCJĄ TOWARÓW OD PRO-

DUCENTA DO KONSUMENTA.

4.

MARKETING TO PROWADZENIE DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ SKIERO-

WANEJ I ODNOSZĄCEJ SIĘ DO PRZEPŁYWU TOWARÓW I USŁUG OD PRO-

DUCENTA DO KONSUMENTA LUB UŻYTKOWNIKA.

4

DEFINICJE MARKETINGU DYNAMICZNEGO:

1.

MARKETING JEST PROCESEM, DZIĘKI KTÓREMU ORGANIZACJA JEST PO-

WIĄZANA Z RYNKIEM W SPOSÓB TWÓRCZY, PRODUKTYWNY I ZYSKOWNY.

2.

MARKETING JEST SZTUKĄ KSZTAŁTOWANIA I ZASPAKAJANIA KLIENTELI Z

ZYSKIEM.

3.

MARKETING TO DOSTARCZANIE WŁAŚCIWYCH TOWARÓW I USŁUG, WŁA-

ŚCIWYM LUDZIOM, WE WŁAŚCIWYCH MIEJSCACH, O WŁAŚCIWYM CZASIE,

PO WŁAŚCIWEJ CENIE I PRZY UŻYCIU WŁAŚCIWYCH ŚRODKÓW KOMU-

NIKACJI I PROMOCJI.

5

4.

MARKETING JEST PROCESEM SPOŁECZNYM I ZARZĄDCZYM, DZIĘKI KTÓ-

REMU KONKRETNE OSOBY I GRUPY OTRZYMUJĄ TO, CZEGO POTRZEBUJĄ

I PRAGNĄ, POPRZEZ TWORZENIE, OFEROWANIE I WYMIANĘ POSIADAJĄ-

CYCH WARTOŚĆ PRODUKTÓW.

6

2. Ewolucja marketingu

–

rynek producenta (Polska do 1989– plan Balcerowicza, otwarcie polskiej

gospodarki na konkurencję światową,

– rynek

konsumenta

masowego,

– rynek

konsumenta

zindywidualizowanego.

7

W rozwoju koncepcji marketingowej można wyróżnić 3 zasadnicze ery:

–

produkcyjną,

– sprzedażową (dystrybucyjną),

– marketingową.

ERA

PRODUKCYJNA

ERA

SPRZEDAŻOWA

ERA

MARKETINGOWA

Oś czasu

8

Era produkcyjna

(Żurawik, Żurawik, 1996)

– jest związana z rewolucją przemysłową, która miała miejsce w II połowie

XIX wieku w USA, a następnie w Europie.

W Polsce występowała w całym okresie gospodarki centralnie planowanej.

Na Zachodzie w wyniku rozwoju nowych technologii oraz nowych metod orga-

nizacji pracy nastąpił dynamiczny rozwój produkcji, któremu towarzyszył spa-

dek kosztów wytwarzania, a w konsekwencji wzrost zysków. Ze względu na ist-

niejącą wówczas przewagę popytu nad podażą sprzedaż nie przedstawiała

większych trudności.

Głównym zadaniem handlu było przekazanie towarów od producenta do na-

bywcy.

Tradycyjna funkcja marketingu w tym czasie sprowadzała się do organizowania

handlu. Opierała się na założeniu, że popyt i podaż są wartościami stałymi. Du-

ża liczba kupujących i sprzedających zapewniała możliwość wymiany, przy

9

czym żadna ze stron wymiany nie podejmowała prób oddziaływania na drugą

stronę. Marketing wyznaczała swoiście rozumiana walka konkurencyjna, której

głównym instrumentem była cena.

Era sprzedażowa

(Żurawik, Żurawik, 1996)

W połowie lat 20. XX wieku aż do początku lat 50. w krajach wysoko rozwinię-

tych panowała era sprzedażowa. Rozwój masowej produkcji oraz wzrost siły

nabywczej ludności spowodowały nową jakościowo sytuację w postaci nasy-

cenia rynku. W tym okresie podstawowym ryzykiem nie była już możliwość

utraty lub zniszczenia towaru zanim zostanie sprzedany, lecz ryzyko związane z

trudnościami w znalezieniu odbiorców dla wyprodukowanych wyrobów. Po

1989 r. w wyniku realizacji planu Balcerowicza, czego skutkiem było otwarcie

polskiej gospodarki na konkurencję światową, nastąpiła zmiana rynku produ-

10

centa w rynek konsumenta. Problemem dla wielu polskich firm stała się sprze-

daż, a nie produkcja dóbr.

Era marketingowa

(Żurawik, Żurawik, 1996)

w krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się na początku lat 50. Odkryto wte-

dy, że ważnym zagadnieniem dla przedsiębiorstwa jest nie tyle produkcja, czy

sprzedaż wyrobów lub usług, lecz poznanie potrzeb i życzeń konsumenta, a

dopiero potem wyprodukowanie odpowiednich wyrobów. Wzrost dochodów

ludności po II wojnie światowej spowodował wykreowanie popytu na wiele no-

wych produktów. Masowy rozwój motoryzacji spowodował wzrost mobilności

konsumentów, co zachęcało do rozwoju nowych metod zakupów oraz zmian

metod dystrybucji.

11

W warunkach ostrej konkurencji producentom coraz, trudniej było rozpoznać

różnorodne potrzeby nabywców. Nie wystarczyła już sama umiejętność sprze-

daży w warunkach nasycenia rynku. Aby lepiej dostosować ofertę firmy, nale-

żało dobrze rozpoznać potrzeby odbiorców. Wzrost dochodów ludności, zwięk-

szona podaż dóbr oraz krótsze cykle życia produktów doprowadziły do tego, że

firmy musiały zacząć nie tylko dostosowywać swoje wyroby do wymogów

klientów, ale i aktywnie oddziaływać na gusty konsumentów i uświadamiać im

własne potrzeby.

Wszystkie te przemiany zachodzące w gospodarce światowej spowodowały

wykształcenie się różnorodnych koncepcji (orientacji) prowadzenia działań

rynkowych przez przedsiębiorstwa.

12

3. Koncepcje prowadzenia przez organizację działań rynko-

wych

Koncepcja–

pomysł, projekt, obmyślony plan działania, plan utworu; dawn.

poczęcie, zajście w ciążę

. (

www.slownik-online.pl/kopalinski

, 2010.11.16)

13

14

1. Koncepcja

produkcji– konsumenci będą faworyzować te produkty, które są

szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na

produkcję koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i sze-

rokiej dystrybucji.

(Texas Instruments, Casio, ...)

2. Koncepcja

produktu– konsumenci preferują produkty o najwyższej jakości i

najlepszych cechach użytkowych. Kierownicy w organizacjach zorientowanych

na produkt, koncentrują swoje działania na wytwarzaniu produktów o wyjątko-

wych cechach i na ciągłym ich udoskonalaniu.

15

3. Koncepcja sprzedaży– klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią wystar-

czająco dużo produktów przedsiębiorstwa.

Organizacja musi więc podjąć agre-

sywną sprzedaż i działania promocyjne.

4. Koncepcja

marketingowa– klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w

określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczaniu pożąda-

nego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

5. Koncepcja marketingu społecznego– zadania organizacji polegają na okre-

śleniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczaniu

pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konku-

renci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumen-

tów i społeczeństwa.

16

6. Koncepcja turbomarketingu–

organizacja stawia na szybkość realizacji

ofert, co pozwala jej na stworzenie przewagi konkurencyjnej.

7. Koncepcja marketingu zindywidualizowanego– organizacja traktuje każde-

go odbiorcę jako oddzielnego partnera i do jego potrzeb dostosowuje odpo-

wiedni zestaw narzędzi marketingowych.

8. Koncepcja e-marketingu (marketingu interaktywnego)–

organizacja wyko-

rzystuje Internet do prowadzenia swoich działań biznesowych.

17

9.

Koncepcja marketingu partnerskiego

– oznacza tworzenie, utrzymywanie

oraz umacnianie dobrych relacji z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami

firmy. Jego celem jest dostarczanie klientom firmy wartości w długim okresie, a

miarą sukcesu - ich długofalowa satysfakcja. Marketing partnerski wymaga

współdziałania wszystkich działów przedsiębiorstwa w wysiłkach służących jak

najlepszej obsłudze klienta.

18

4. Ewolucja

poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie

A

B

Marketing jako

je

dna z wielu

Mar
keting jako fun

kcja

wa
żnych funkcji.

w
aż

niej
sza o

d innych.

C

D

Mar

keting jako g

łów
na funkcja.

Klient jako

funkcj

a ko
ntr
olna.

E

Obja

śnienia:

M -
Market

in

g

Pr -
Pr

odukcja

F -
Fi
n

an

se

Pe - Personel

K - Klient

K

lien
t ja

ko
funk
cja

Ry
s.

4.

Pog

lą

dy

n

a

rol

ę

ma
rket
in

gu

kontrolna

i integ

ruj

ąca.

pr

ze

ds

ię

bi

or

stwi

e

1

.

1

Ź

ró

d

ło –
op
ra

cow
ani

e M. D

ębs

ki

n

a p

od

staw
ie

: Ph
. K
otl

er

, M

ar

ket

in

g.

A

n

al

iza,

pl

an

ow
an

ie

, w
dr

aż

anie

i

ko

nt

ro

la

. Ge
be

th

en

er

i S
ka

, Wa
rsz
awa
19

94

.

M

M

Pe

Pr

F

Pr

Pe

F

F

Pr

Pe

M

Pr

F

Pe

M

K

Pe

Pr

F

M

K

5. Rodzaje

marketingu

5.1 Marketing tradycyjny

Działalność marketingu tradycyjnego odnosiła się do produktów już wytwo-

rzonych. Producent przy pomocy różnego rodzaju pośredników, sprzedawców,

eksporterów, podejmował szereg przedsięwzięć, mających na celu sprzedanie

z zyskiem towarów już wyprodukowanych. Zespół czynności niezbędnych do

tego, aby towary wyprodukowane umieścić u konsumenta lub u użytkownika,

określany jest właśnie mianem marketingu tradycyjnego, pasywnego lub bier-

nego. W takiej sytuacji zbyt, jako forma działalności gospodarczej, był potrzeb-

ny jedynie w takim zakresie, w jakim umożliwiał i ułatwiał dostarczanie towarów

do odbiorców finalnych.

Takie podejście do marketingu nie wykluczało prowadzenia badań, mających

na celu doskonalenie konstrukcji i technologii produkcji. Producent, który wy-

21

twarzał dany produkt taniej lub wytwarzany produkty był lepszy od produktów

konkurencyjnych, mógł sprzedawać go więcej i osiągał większe zyski. Badania

o charakterze technicznym, prowadzące do zwiększenia wartości użytkowych

danego produktu, odbywały się niemal wyłącznie w ramach danego przedsię-

biorstwa i z punktu widzenia jego interesów i celów.

22

Cechami charakterystycznymi marketingu tradycyjnego były następujące zja-

wiska:

1. w decyzjach producenta dominują przesłanki techniczno-produkcyjne

nad rynkowymi,

2. zbyt jest traktowany jako czynność mająca na celu umieszczenie wy-

produkowanego towaru u konsumenta,

3. czynności mające na celu sprzedaż wyprodukowanego już towaru z zy-

skiem (np. kształtowanie produktu, ustalanie ceny, oddziaływanie na

konsumenta, prowadzenie sprzedaży i dystrybucji) były podejmowane

niezależnie od siebie, kolejno w miarę potrzeby, a tym samym nie two-

rzyły zwartego działania przedsiębiorstwa na rynku,

4. brak

kompleksowych

badań marketingowych.

23

5.2 Marketing dynamiczny

Marketing dynamiczny (ofensywny, aktywny, zintegrowany) jako punkt wyj-

ścia do swojego działania przyjmuje rynek. Zgodnie z takim podejściem pro-

ducent jeszcze przed podjęciem decyzji o wytwarzaniu konkretnego produktu

konfrontuje jego cechy użytkowe z opinią o nim potencjalnych nabywców.

Producent musi ustalić, czy i w jakim stopniu cechy jego produktu będą akcep-

towane przez potencjalnych nabywców. Istotne znaczenie w tym zakresie mają

badania marketingowe. Z kolei, gdy towar zostanie już wyprodukowany, pro-

ducent prowadzi politykę aktywnego oddziaływania na rynek i czynną politykę

zbytu, mające na celu kształtowanie rynku poprzez propagandę gospodarczą,

reklamę, akwizycję, public relations, ustalanie ceny, kanałów dystrybucji, poli-

tykę znaku towarowego itd.

Takie podejście do rynku wywiera określony wpływ na formy organizacyjne

24

przedsiębiorstwa oraz na zasady zarządzania nim. Równocześnie w nowych

formach działania przedsiębiorstw podstawowego znaczenia nabierają badania

marketingowe. Każda decyzja marketingowa, poczynając od decyzji o wytwa-

rzaniu danego produktu, następnie poprzez decyzje o poziomie i sposobie

kształtowania jego ceny, wyborze kanału dystrybucji, a kończąc na decyzjach

dotyczących sposobów oddziaływania na rynek, jest oparta na analizie marke-

tingowej.

Pojęcie marketingu dynamicznego zaczęło wyrażać zatem nie tylko zespół

środków działania na rynku, co wręcz koncepcję działania przedsiębiorstwa na

rynku, koncepcję organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem oraz sposób

myślenia jego kierownictwa.

25

Podstawowe cechy marketingu dynamicznego są

następujące:

1) przedsiębiorstwo prowadzi działalność z punktu widzenia rynku, jego po-

trzeb i uwarunkowań, przy równoczesnym uwzględnianiu zmieniającej się

sytuacji panującej na rynku,

2) działania marketingowe idą w dwóch kierunkach: po pierwsze

-

dostosowanie podaży i popytu, tzn. dostosowanie produktu do potrzeb i

wymogów określonego segmentu rynku, po drugie - aktywnego oddziały-

wania na rynek, mającego na celu dostosowanie jego potrzeb i wymagań

do interesów i celów producenta,

3) producent kieruje swoje produkty do określonej grupy konsumentów, do-

stosowując parametry techniczno - ekonomiczne produktów do gustów i

życzeń nabywców,

26

4) przedsiębiorstwo prowadzi dokładne badanie rynków zbytu, zarówno już

istniejących, jak i potencjalnych, ponadto prowadzi badania dotyczące

konkurencji oraz kontrolę własnych posunięć w zakresie kształtowania

produktu, oddziaływania na rynek i polityki zbytu,

5) występuje ścisłe i stałe współdziałanie producenta i sprzedawcy.

W koncepcji marketingu dynamicznego przyjmuje się, że gusty i upodobania

konsumentów są podstawową przesłanką działalności przedsiębiorstwa.

27

6. Elementy marketingu dynamicznego

Marketingowe instrumenty oddzia

ływania na rynek

29

- As

or

tyme

nt

pro

duk

tó

w

- Kana

ł

- Ja
ko

ść

-

Z

a

się

g

- W

zó

r

t

er

yto

ria

ln

y

- C

ec

hy

-

O

fe

ro

w

an

y

-

Mark

a

as

or

ty

ment

-

Opakowa

nie

-

Lok
ali

za

cja

- Ro

zm
ia

ry

Pr

odukt

Dyst

ry

b

u

cj

a

- Za

pa

sy

- S

er

w

is

-

T

ra

ns

po

rt

- Gwaranc

ja

- Prz

ych

ody

C

en

a

P

ro

m

o

c

ja

- Ce

na

ka
ta

lo

go
w

a

- P
ro

m

oc

ja

s

prz

ed
aż

y

- Ra

ba

ty

(z

ni

żki

)

-

Re
kl

am

a

- Ulgi

-

Pe
rso
nel
od

p

owi
ed

zialn
y z

a sprz
eda

ż

- O
kr

es

p

łatn
oś

ci

-

Pu
blic
relati

ons

- W
ar

u

nk

i k

red

yt

u

- Sp
rz

e

da

ż o

so

bis

ta

Do
cel
o

wy

rynek

dz

ia

łania

Marketing

mix

Rys. „4P” marketing mix.

Ź

ród
ło

– op
ra

co

wan

ie M. D

ęb

ski

n

a po

dst
aw

ie Ph.

K

otl

er,

Market

in

g.

An
al

iza,

pl

an

ow
an

ie

, w
dra

żan

ie i
ko

ntro

la. Gebeth

e-

ner i

Sk

a, W

ar

szaw

a 1

99

4.