Wykład 1
Psychologia reklamy i marketingu, podstawowe pojęcia i definicje
Reklama i marketing - definicje
Marketing to ciąg powiązanych działań w celu zaspokojenia potrzeb ludzi i realizacji zamiarów producentów dóbr i usług.To szczegółowa wiedza o efektywności w manipulacji produktem, ceną, sposobem dystrybucji i reklamą.
Reklama - forma przekazu w której wyróżniamy nadawcę, odbiorcę, komunikat reklamowy i medium.
Formuły określające zadania reklamy
SLB - stay, look, buy (uwaga, zainteresowanie, działanie)
AIDA - attention, interest, desire, action (-,-, pragnienie,-)
DIPADA - definition - zdefiniowanie potrzeby, identification - określenie możliwości jej zaspokojenia,
proof - próba wybranych towarów,
acceptance - zaakceptowanie wyboru,
desire - wzbudzenie potrzeby posiadania
action - działanie
4P i zasada łańcucha
Product, place, price, promotion - marketing mix
Siła łańcucha siłą najsłabszego ogniwa
Zasada łańcucha jako ograniczenie efektywności reklamy
Model hierarchii efektów Lavidge'a - Steinera
Należy przeprowadzić odbiorcę przez kolejne stadia
Każde kolejny etap zależy od powodzenia poprzedniego
Kolejność etapów jest niezmienna
Odległości czasowe między nimi nieokreślone
Obszar działania reklamy |
Przesuwanie podmiotu w stronę działania |
Typ reklamy |
Wymiar poznawczy - reklama dostarcza informacji |
|
1. Kampanie drażniące 2. Obwieszczenia, reklamy opisowe |
Wymiar afektywny - reklama zmienia postawy i uczucia |
3. Upodobanie 4. Preferowanie |
3. R. porównawcza i argumentująca 4. R. tworząca wizerunek |
Wymiar wolicjonalny - reklama stymuluje i kieruje pragnieniami |
5. Przekonanie 6. Zakup |
5. Rekomendacje 6. R .w sklepie i r. sklepu,apel cenowy |
Cztery kategorie reklam
(wyróżnione ze względu na rozmiar zaangażowania i rodzaj sfery psychicznej)
sfera
zaangażowanie |
myślenie |
odczuwanie |
duże |
Reklama informacyjna Produkty: samochód, wyposażenie domu |
Reklama emocjonalna Produkty: perfumy, odzież, biżuteria |
małe |
Reklama tworząca nawyk Produkty: żywność, dobra częstego zakupu |
Reklama dająca satysfakcję Produkty: papierosy, alkohole, słodycze |
Zadania różnych typów reklam
Reklama informacyjna ma dostarczać szczegółowych argumentów. Ważna demonstracja działania produktu. Humor nie pomaga. Dozwolona długa treść, media silnie angażujące (hobbystyczne). |
Reklama emocjonalna ma odnosić się do osobowości klientów i zawierać ładunek symboliczny, odnosić się do ego. Celem jest wywarcie wrażenia poprzez styl i rodzaj nośnika. Skuteczność zależy od zmiany postaw i stopnia pobudzenia potencjalnych klientów. |
Reklama tworząca nawyk ma na celu utrwalanie marki w świadomości klientów. Ważna jest promocja uzupełniająca (kupony, próbki, konkursy) i reklama w miejscu sprzedaży. Reklama może być krótka. |
Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów przypisanych do segmentów. Ważna jest grupa odniesienia. Humor w reklamie wskazany. |
Wady i zalety reklamy
Zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów przy niskim koszcie jednostkowym
Zdolność do udramatyzowania treści przekazu
Pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
Przekazywanie argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej presji
Limitowanie możliwości perswazyjnych
Ujednolicenie w treści perswazji
Odroczony termin informacji zwrotnej o skuteczności perswazji
Wysoki koszt w wymiarze bezwzględnym
wykład 2
Procesy poznawcze a efektywność przekazu reklamowego: uwaga i percepcja
Rola uwagi. Trzy paradoksy efektywności reklamy (Doliński, 2003)
Na pełen odbiór przeciętnej reklamy gazetowej potrzeba 35 - 40 sekund. Typowy czytelnik przeznacza na nią dwie sek. (co starcza na dotarcie 5% informacji)
Ludzie koncentrują wzrok na bardzo małej przestrzeni reklamy (zwykle do 10% powierzchni plakatów czy ogłoszeń)
Tylko 31% telewidzów podczas emisji reklam nie robi nic innego oprócz ich oglądania
Procesy świadome i procesy automatyczne
Procesy świadome są uzależnione od uwagi (zapamiętywanie treści, przypominanie
Dat)
Procesy automatyczne wymagają minimalnego zaangażowania uwagi (dokonywanie ocen emocjonalnych).
Np.: eksperyment Zajonca: pokazywano badanym obrazy przez kilka milisekund, co nie pozwalało na świadome ich zauważenie. Mimo to przy kolejnej prezentacji podobały się one bardziej od tych, z którymi nie miały one wcześniej styczności (efekt znajomości)
Treści prezentowane przy angażowaniu procesów automatycznych są lepiej pamiętane, gdy maja charakter emocjonalny
DROGA CENTRALNA (central route)
Wymaga od odbiorcy aktywności poznawczej. Odbiorca musi wykazać odpowiedni poziom motywacji do zainteresowania się produktem, duży poziom uwagi i wiedzy.
Centralna droga przekazu posługuje się racjonalnymi argumentami, skupia się na zaletach produktu i jego wyższością nad konkurencją.
Mechanizm działania drogi centralnej wykorzystuje najczęściej reklama prasowa.
DROGA PERYFERYJNA (peripherial route) odwołuje się do emocji odbiorcy.
Nastawienie konsumenta do danego produktu zmienia się, choć nie towarzyszy temu aktywny proces myślowy ani dogłębna analiza zalet i wad produktu.
droga p.jest równie skuteczna jak droga centralna.
Emocje wywołane przekazem reklamowym mogą równie efektywnie modyfikować nastawienie odbiorcy co racjonalna argumentacja.
Drogą peryferyjną dociera głównie przekaz reklamy radiowej i telewizyjnej.
Brak uwagi a efektywność perswazji
W pewnych sytuacjach brak uwagi sprzyja pojawieniu się sugerowanych nastawień emocjonalnych, a uwaga może ten proces hamować
Przykład: badanie Gilberta (1993)
bezmyślne czytanie zdań pozytywnych powoduje późniejsza przychylna ocenę
bezmyślne czytanie zdań negatywnych powoduje ocenę surową
czytanie zdań z pełnym zrozumieniem nie ma żadnego wpływu na dokonywaną ocenę
Brak uwagi a efektywność reklamy
Uwaga skoncentrowana na reklamie obnaża jej komercyjny sens.
Ludzie w kontakcie z przekazem perswazyjnym są skłonni do stawiania oporu i wysuwania licznych kontrargumentów
Koncentracja uwagi na reklamie powoduje dostrzeżenie, że cechy produktów są „przerysowane”
Perswazja może być efektywna (a nawet efektywniejsza) przy braku zaangażowania uwagi u odbiorcy komunikatów reklamowych.
Dotyczy to przede wszystkim produktów kupowanych impulsywnie.
Podczas spostrzegania i przetwarzania informacji aktywowane są dwa procesy
Proces „z dołu do góry” (bottom - up) rozpoczyna się przez odbiór informacji zmysłowych przez narządy zmysłowe, które następnie są analizowane na wyższych piętrach układu nerwowego, również na poziomie kory mózgowej, a na najwyższym poziomie powstaje spostrzeżenie.
Proces „z góry do dołu” (top - down) jest powiązany z nabytym wcześniej doświadczeniem i procesami pamięciowymi, które kierują poszukiwaniem i interpretacja danych zmysłowych.
Organizacja percepcyjna: wyróżnienie figury i tła.
Przykładem wyodrębnienia figury z tła jako czegoś, co zależy od nastawienia obserwatora są figury dwuznaczne
Percepcja - proces aktywnego odbioru, analizy i interpretacji zjawisk zmysłowych, w którym nadchodzące informacje są przetwarzane zgodnie z wiedzą i doświadczeniem wytworzonym
w procesie uczenia się.
Problem: jak ma być skonstruowana reklama, żeby była widoczna na tle wielu docierających bodźców (figura na tle)
Spostrzeganie kontekstowe (jest wewnętrzny i zewnętrzny kontekst spostrzegania)
Konstruktywizm - podejście do spostrzegania jako do procesu tworzenia rzeczywistości
(Neisser, 1967)
tworząc określone bodźce można manipulować kontekstem zewnętrznym (długość odcinków)
wpływając na doświadczenia człowieka manipulujemy kontekstem wewnętrznym (interpretacja liter)
Psychologowie postaci wyodrębnili pięć podstawowych praw organizacji spostrzeganej rzeczywistości, odnoszą się one do grupowania percepcyjnego, które pozwala na wyodrębnienie figury z tła
Prawo bliskości
Prawo podobieństwa
Prawo domykania
„Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja”
Prawo „wspólnej drogi”
Prawo bliskości - leżące blisko siebie elementy, w odniesieniu do innych leżących dalej, tworzą figurę.
Prawo podobieństwa - elementy podobne do siebie tworzą figurę
Prawo domykania - system percepcyjny dodaje brakujące elementy zamykając w ten sposób kształt niekompletnej figury.
„Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja” - odpowiada prostocie spostrzeganego przedmiotu, co wyraża się w tym, iż leżące bardzo blisko siebie, tworzące łagodną linię elementy tworzą niezależne kształty
Prawo „wspólnej drogi” - elementy poruszające się w tym samym kierunku są spostrzegane razem i tworzą jedną figurę
Percepcja
reguły percepcji: równowagi, rzutu oka, ruchu, prawej -lewej strony (po prawej tekst, po lewej obraz)
Reguła równowagi
Optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca powierzchni, na która się patrzy
Fiksacja wzroku w tym miejscu jest najdłuższa
Tam należy umieścić podstawowy element przekazu, aby maksymalizować szanse na jego dostrzeżenie i zapamiętanie.
Reguła rzutu oka
Istotne informacje należy umieszczać w prawym górnym rogu ogłoszenia
Należy pozostawić dużą pustą przestrzeń - oko odbiorcy automatycznie przesuwa się w stronę informacji
Należy skorzystać z „efektu odróżniania się” - ludzie łatwiej spostrzegają i zapamiętują te obiekty, które różnią się od innych (białe litery na czarnym tle, tekst „do góry nogami”, kontrast kolorystyczny
Należy uczynić z reklamy zagadkę
Reguła ruchu
obiekt, który się porusza jest atrakcyjniejszy dla ludzkiego oka (wzrok podąża za ruchomym obiektem)
Wzrok podąża również za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą patrzy (palec, strzałka, wzrok zwrócony w daną stronę „dynamizują” obraz)
Reguła prawej - lewej strony
przestrzenna organizacja werbalnych i obrazowych elementów reklamy
Półkulowe przetwarzanie informacji wzrokowej
Neuropsychologiczna koncepcja przetwarzania informacji wzrokowej
W wyniku skrzyżowania nerwów wzrokowych umieszczenie bodźców po lewej stronie powoduje przesłanie ich do prawej półkuli, a po prawej stronie do lewej półkuli
Bodźce słowne są przetwarzane przede wszystkim przez lewą półkulę, a obrazowe prze prawą
Bodźce proste są przetwarzane z taka samą skutecznością przez obie półkule
w przypadku reklamy tekstowej znak firmowy jest lepiej oceniany, gdy mieści się na lewo od tekstu
W przypadku reklamy obrazowej jest odwrotnie: znak podoba się bardziej, gdy jest zlokalizowany na prawo od fotografii (gdyż jest przesyłany do wolnej półkuli lewej)
Efekt czystej ekspozycji
Im częściej dany komunikat zaistnieje w umyśle odbiorcy, tym większa jego skuteczność (oswajanie umysłu) poprzez
Efekt znajomości, który powoduje pozytywne ustosunkowanie emocjonalne
Wzrost dostępności psychologicznej (łatwość skorzystania z informacji zakodowanej w umyśle)
Wykład 3
Procesy uczenia się i pamięci
a skuteczność oddziaływań marketingowych
Prawa uczenia się w kontrolowaniu zachowań konsumenckich
Warunkowanie klasyczne stosuje się do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem lub marką w reklamie
Warunkowanie instrumentalne stosuje się w projektowaniu strategii promocyjnych
WARUNKOWANIE KLASYCZNE
Warunkowanie klasyczne w kontekście tworzenia przekazu reklamowego
W reklamie wykorzystuje się bodźce (obrazy i dźwięki), które dość powszechnie wywołują pozytywne reakcje.
Współwystępowanie tych bodźców i reklamowanych przedmiotów ma doprowadzić do transferu pozytywnych skojarzeń. Marka (bądź konkretny produkt) ma wywoływać taką reakcję, jak ów obraz czy dźwięk wykorzystywany w reklamie
Eksperymenty Gorna (1982)
prezentowano badanym pióro wieczne wraz z podkładem muzycznym (lubianym i nie lubianym)
Po eksperymencie badani mogli wziąć sobie pióro na pamiątkę (takie jak w to występujące w eksperymencie, albo „trochę inne”)
Badani wybierali to pióro, które w eksperymencie występowało w powiązaniu z przyjemna muzyką, bądź wybierali „trochę inne”; nieliczni wybierali pióro skojarzone w nieprzyjemna muzyką
II wariant eksperymentu Gorna
(kontrolowano zainteresowanie produktem)
50% osób badanych poinformowano, że trzeba będzie wybrać jedno z piór
Okazało się, że osoby poinformowane kierowały się w swoim wyborze wiadomościami o produkcie zawartymi w reklamie
Osoby nie poinformowane wybierały pióro skojarzone z przyjemna muzyką (identycznie jak w poprzedniej wersji eksperymentu)
wnioski
Konsument przetwarza informacje zawarte w reklamie zgodnie z wytyczonym celem
Jeśli zamierza dokonać wyboru między produktami to poszukuje informacji (marka, funkcje, cechy szczególne) i wtedy warunkowanie klasyczne nie odnosi efektu
Warunkowanie klasyczne można wykorzystać w reklamie produktów nisko- angażujących lub w strategiach długotrwałych mających na celu kreowanie wizerunku marki
WARUNKOWANIE INSTRUMENTALNE
Ma miejsce, gdy jednostka uczy się wykonywać działanie (reakcję) prowadzące do nagrody lub pozwalającą uniknąć kary.
Wzmocnienie jest nagrodą za wykonanie pożądanego zachowania i powoduje wzrost ich częstotliwości.
WARUNKOWANIE INSTRUMENTALN W MARKETINGU
Promocje i nagrody:
„przy zakupie 1 egzemplarza, drugi dostaniesz gratis”
„za każde wydane 20 zł 1 pkt., za 10 pkt. bon w wysokości 10 zł”
„kupuj i zbieraj znaczki (nakrętki, kody itp.), a w nagrodę dostaniesz ….”
„promocja tylko do końca marca”
„w co 3 paczce super nagroda”: wzmocnienia nieregularne
Pamięć
Dla marketingu znaczenie ma Josta prawo rozłożenia powtórek w czasie.
Przy powtarzaniu skomasowanym potrzebnych jest więcej powtórek do ponownego zapamiętania szeregu niż przy powtarzaniu rozłożonym w czasie.
Bardziej opłacalne jest emitowanie reklam rozłożone w czasie (najpierw emisje częstsze, a potem rzadsze)
Mobilizowanie pamięci w kontekście przekazów reklamowych
Korzystanie ze struktur utrwalonych już w pamięci
wykorzystywanie elementów znanych z literatury, poezji, tekstów piosenek
Zapamiętywanie komunikatu reklamowego
miejsce w szeregu: zgodnie z prawidłami funkcjonowania pamięci wykrytymi przez Ebbinghausa najlepiej zapamiętywane są te informacje, które są na początku szeregu, a najgorzej te, które są w środku
Znaczenie mają też:
-zaskoczenie i niezgodność ze schematem
-natężenie i charakter wywołanych emocji
INTERFERENCJA PRO- I RETROAKTYWNA
INTERFERENCJA PROAKTYWNA
pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej przeszkadza w uczeniu się materiału
nowego
INTERFERENCJA RETROAKTYWNA
materiał przyswojony później zakłóca pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej
Badania Tulvinga (1971) nad hamowaniem retroaktywnym i nad rolą wskazówek przywoływania informacji
badani uczyli się kolejno 6-ciu list po 24 słowa (należące do 4 kategorii)
po wyuczeniu się list badani byli proszeni o przypomnienie sobie słów z pierwszej listy
Efekty tego polecenia były słabe: przypominanie było trudne ze względu na hamowanie retroaktywne
Bardzo dobre efekty przypominania uzyskiwano, gdy polecenie zawierało wskazówkę: „przypomnij sobie nazwy zwierząt”
Nazwa kategorii stanowiła wskazówkę przywoływania informacji, która umożliwiła wydobycie do świadomości wcześniej wyuczonego materiału
Wg Hutchinsona i Moore (1984) kodowanie w pamięci elementów reklamy odbywa się na bazie:
informacji na temat marki (w czym dana marka jest dobra)
informacji na temat samej reklamy (forma reklamy: obraz, dźwięk, styl, nośnik reklamy)
identyfikacji marki: przyporządkowanie danego produktu marce
kategorii produktu (jego zastosowanie: gdzie, kiedy, do czego)
reakcji oceniającej: emocjonalne reakcje na oglądana reklamę
Powyższe informacje kodowane są w tzw. sieci skojarzeniowej
Pobudzenie jednego elementu rozprzestrzenia się na pozostałe
Zjawisko pobudzenia sieci skojarzeniowej poprzez jeden element widzianej wcześniej (ale zapomnianej) reklamy wykorzystuje się do tworzenia skutecznej strategii marketingowej
Element pobudzający sieć skojarzeniową nazywa się wskazówką przywoływania reklamy
Badania Kellera (1987) nad wskazówkami przywoływania reklamy
Keller udowodnił skuteczność strategii marketingowej polegającej na umieszczeniu fragmentów reklamy na opakowaniu produktu lub na półkach sklepowych
I faza eksperymentu: badani oglądają serie reklam czterech często kupowanych produktów (płatki owsiane, proszek do prania, tabletki przeciwbólowe, pasta do zębów). Reklamy zawierały fotografie produktu, slogan reklamowy, argumenty na rzecz skuteczności danego produktu i fikcyjną nazwę
II faza eks. badani proszeni są o przypomnienie sobie tego, co pamiętają z oglądanych reklam
1 grupie zaprezentowano jedynie opakowania z kategorią i marka produktu
2 grupie pokazano dodatkowo w prawym górnym rogu wskazówkę przywoływania reklamy czyli reprodukcję fotografii i hasło zastosowane w reklamie
Wnioski z badania Kellera nad wskazówkami przywoływania reklamy
Wskazówki przywoływania reklamy znacznie poprawiają pamięć testów reklam
Nastawienie emocjonalne do produktu jest znacznie korzystniejsze
Intencja zakupu jest silniejsza
Można obniżyć koszt kampanii reklamowej poprzez zmniejszenie częstotliwości emisji reklam i posłużenie się wskazówkami przywoływania reklamy
Wskazówki pozwalają niwelować znaczenie hamowania retro- i proaktywnego (gdy równocześnie trwają kampanie produktów konkurencyjnych) poprzez aktywizowanie właściwej ścieżki dostępu i lepsze różnicowanie wcześniej „wyuczonego” materiału
Zapamiętywanie komunikatu reklamowego
Komunikat w trakcie filmu
- im bardziej atrakcyjny film, tym gorsze zapamiętywanie komunikatu (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych)
im bardziej atrakcyjny film, tym lepsze ustosunkowanie do komunikatu perswazyjnego - upodobanie i akceptacja (efekt „rozprzestrzeniania się afektu”
Wnioski dla kampanii reklamowych
Reklamy wprowadzanych na rynek marek należy umieszczać w trakcie interesujących filmów, aby uzyskać pozytywne ustosunkowanie emocjonalne
Wskazane jest przerywanie ciekawego filmu w mało interesującym momencie
Wyobraźnia a efektywność oddziaływań reklamowych
Wyobrażenie sobie zdarzenia powoduje wzrost subiektywnego prawdopodobieństwa, że może ono realnie wystąpić (staje się ono bardziej dostępne poznawczo) - eksperyment Carrolla
Wyobrażenie sobie zdarzenia powoduje także wzrost prawdopodobieństwa wystąpienia realnych działań u badanej osoby
(eksperyment B. Weigl - dzieci, scenariusz z oszustwem i realny wzrost zachowań niemoralnych)
Bibliografia podstawowa:
Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk: GWP
Falkowski, A., Tyszka, T. (2001) Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk: GWP
Wkład 4.
Język komunikatu reklamowego
Pożądane cechy komunikatu perswazyjnego
(na przykładzie komunikatu reklamowego)
(źródło:Bralczyk, 2000)
ma przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania
odważny, niebanalny, naturalny i sensowny
zrozumiały, prosty i zwięzły
„trwały” i aktualny zarazem
rzetelny i wiarygodny
ma wyrażać pewność przekonań, ale nie powinien irytować nachalnością i agresywnością
ma sprzyjać określaniu tożsamości
ma wyrażać szacunek dla odbiorcy, budzić sympatię
ma być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, publiczną opinią i prawem
nie powinien zawierać redundancji (naddatku informacji), chaosu i plątaniny celów
ma być podporządkowany celowi ( czasem ma to postać „pozornego bezłady, udawanej przypadkowości, zorganizowanej spontaniczności”
Niektóre problemy w formułowaniu komunikatów perswazyjnych
Językowe strategie perswazyjne
Odwołanie do sfer:
racji (wskazywanie na zalety przedmiotu)
emocji (działa przez wzbudzenie, bądź tez wygaszenie takich uczuć, jak strach, wstyd, duma, miłość)
norm (wskazanie na związek między nabywaniem i używaniem danej rzeczy
a moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami)
Językowe strategie perswazyjne
Komunikacja skoncentrowana na nadawcy komunikatu
„Nasza firma od 100 lat…”
„Ponieważ jestem tego warta..”
2. Komunikacja skoncentrowana na odbiorcy komunikatu
„Bolą cię mięsnie i stawy…”
„Kimkolwiek jesteś, gdziekolwiek przebywasz….”
1. Zdanie złożone jest efektywniejsze jako komunikat perswazyjny
Krem Novum zawiera wyjątkowy ekstrakt z flory głębinowej. Regularne stosowanie go uczyni Cię szczęśliwszą i pełniejszą kobietą.
Regularne stosowanie kremu Novum, zawierającego wyjątkowy ekstrakt z flory głębinowej, uczyni Cię szczęśliwszą i pełniejszą kobietą
Umysł ludzki funkcjonuje w odniesieniu do informacji werbalnych w ten sposób, że za prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne zamknięte całości informacyjne.
2. Ludzie nabywając sądu o wartości obiektów kierują się nie tylko treścią określeń (przymiotników). Ważna jest również ich ilość.
Liczba argumentów i liczby powtórzeń
Im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność
Wzrost liczby powtórzeń (zgodnie
z prawami uczenia się) sprzyja skuteczniejszemu uczeniu się stanowiska zawartego w przekazie (EFEKT CZYSTEJ EKSPOZYCJI)
3. Quasi - informacje jako klucz do sukcesu komunikatu perswazyjnego
W reklamie stosuje się terminy quasi - naukowe, aby przekonać o wadze argumentu
system, formuła,
bioformuła
specjalne składniki
Oto nowa guma o unikalnej formule! Zawiera mikrogranulki i Xilitol (Orbit)
4. Zmiękczanie hasła perswazyjnego
„Najlepszy”, czyli jaki?
„Prawdopodobnie najlepszy”
jest lepszy niż „najlepszy”
Carlsberg: prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie
Nie tylko dla profesjonalistów (Stihl)
Zaleca się ostrożność w perswazji reklamowej: bliżej obiektywizmu i mądrości
5. Zastosowanie języka wcześniejszego porozumienia
Przyjmuje się ton oficjalny i wprowadza twierdzenie „niedyskutowalnie” prawdziwe:
„próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym” (Colgate)
„dym tytoniowy zawiera 4000 związków chemicznych. Wiele z nich jest rakotwórczych i toksycznych. Dlatego właśnie prowadzimy badania mające na celu opracowanie innowacyjnych, nowych produktów, w których -mamy nadzieję - uda się zmniejszyć zawartości tych związków” (Philips Moris)
Zmiękczanie perswazji - wariant mieszany
Nie mam pewności, że…
nie wiem też, czy….
nie do końca rozumiem….,
ale wiem na pewno, że tylko krem…
6. Zastosowanie języka nakazu
Usuń kwas na długi czas (Ranigast Pro)
Wypróbuj na sobie (Fortuna)
Zasmakuj przygody (Nutella)
Zainwestuj w siebie (Credit Suisse)
7. Indukowanie potrzeb czyli stosowanie języka sugerującego potrzeby i traktowanie jako czegoś oczywistego skutków zaspokojenia tej potrzeby
Marzysz o samochodzie, który wyzwala więcej niż emocje (Opel)
Szarzyzna ci nie służy. Nabierz kolorów!.. (HP)
8. Manipulacyjne strategie kompromisu, komplementów i prowokacji
„Jak słusznie Pan zauważył…”
„Jak doskonale Pani wie….”
„Wszystkim nam zależy na
zdrowiu naszych dzieci..”
„Jesteś wspaniała kobietą..” (w domyśle: więc korzystasz z naszego produktu)
„Jesteś do niczego! Nic ci się nie udaje!...” (w domyśle: bo nie pomyślałeś o naszej ofercie)
9. Manipulacyjna strategia stawiania pytań
Bolą Cię mięśnie i stawy?
(żele i tabletki przeciwbólowe)
Skosztowałbyś aromatycznej kawy wzbogaconej aromatem cynamonu?
(kawy smakowe)
Chciałabyś poczuć jak lekka bryza owiewa Twoje bose stopy?
(biura podróży)
10. Manipulacyjna strategia wprowadzania fałszywej oczywistości
Każdy wie, że pasta do zębów X jest najlepsza ze wszystkich dostępnych na runku past…
Dlaczego Polacy uważają, że Apap jest najbezpieczniejszym lekiem przeciwbólowym?
Siła „ale”
To, co powiedziałeś, jest bardzo mądre, ale…..
Jesteś naprawdę piękną kobieta, ale…
To prawda, że w Polsce panuje bezrobocie, ale….
Podjąłeś już pewne kroki w celu poprawy swojej sytuacji, ale….
11. Implikacje: celowe użycie spójników: „i”, „oraz” (implikowanie jednoczesności)
Umysł wykaże skłonność do przyjmowania informacji jako jednej całości
Pierwsza części zadania ma potwierdzać fragment rzeczywistego doświadczenia odbiorcy komunikatu (czujesz się znużony, senny…, twoje włosy są suche, łamliwe). Powoduje to „postawę otwartości” u rozmówcy, osoba akceptuje taki komunikat
Druga część zdania ma zawierać dowolną sugestię (osoba zaczyna traktować sugestię jako integralny element doświadczanej rzeczywistości)
12. Wskaźniki odniesienia i ich brak
Brak wskaźnika odniesienia sprawia, że komunikat ma charakter bardziej neutralny, nie wywołuje sprzeciwu na płaszczyźnie świadomej sugerując równocześnie jakąś myśl czy postępowanie.
Brak wskaźnika odniesienia „usypia” czujności odbiorcy, co ułatwia perswazję na płaszczyźnie języka
Masz problem z łupieżem… spróbuj..
Wiele osób ma problem z łupieżem… większość z nich próbuje….
13. Implikowanie skutków i pobudzanie wyobraźni:
sprawi, wywoła, spowoduje, pozwoli
Krem Novum sprawi, że Twoja skóra będzie młodsza i szczęśliwsza
Pasta X spowoduje, że Twój uśmiech będzie biały
Żel przeciwzapalny pozwoli Ci odzyskać dawne możliwości
14. Negacja w perswazji reklamowej -”przemycanie” do umysłu znaczących treści
Nie musicie wierzyć, to tylko reklama..
Nie przychodźcie, nie kupujcie, to tylko reklama
wykład 5
Emocje a skuteczność oddziaływań reklamowych
Nastrój a skuteczność komunikatu perswazyjnego
Są dwa tryby odbioru i przetwarzania argumentów: systematyczny i skrócony
W trybie systematycznym ludzie uważnie oceniają wartość, poprawność i racjonalność argumentów; porównują je miedzy sobą
W trybie skróconym czynniki te są drugorzędne, a ważne jest to kto i jak argumenty prezentuje
Eksperymenty nad wpływem pozytywnego nastroju
Po obejrzeniu wesołego filmu ludzie przychylniej oceniają polityków, w jaśniejszych barwach widzą przyszłość świata, nisko oceniają zagrożenie przestępczością i są bardziej zadowoleni z życia
Pozytywny nastrój powoduje przychylna ocenę różnych elementów otaczającego świata, mimo że elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju
Wywołać emocje!!!
Ale jakie???
Gdy komunikat wywołuje emocje pozytywne prawdopodobnie wzrośnie jego moc perswazyjna
Gdy komunikat wywoła emocje negatywne (strach, niepokój) będzie miał moc perswazyjną jeśli zawarł w sobie jasne wskazówki jak poradzić sobie z zagrożeniem
Bez owych wskazówek mogą zostać
uruchomione mechanizm obronne
osobowości - wyparcia i unikania
Rola emocji na różnych etapach oddziaływania perswazyjnego
Ułatwiają spostrzeganie, zapamiętywanie i przypominanie komunikatów
Emocje są odpowiedzialne za budzenie potrzeb (żądz posiadania)
Emocje regulują poziom zadowolenia z realizacji „polecenia” (satysfakcja pozakupowa)
Co mogą emocje?
Emocje wywołują zmiany fizjologiczne: rozszerzone źrenice, wzrost ciśnienia krwi i szybkości uderzeń serca, wzrost wydzielania wewnętrznego, wzrost poziomu adrenaliny
Emocje zmieniają percepcję - „efekt halo” - przenoszenie reakcji w czasie i przypisywanie jej zjawiskom i obiektom, którym reakcja ta wcześniej nie towarzyszyła
Emocje ograniczają sprawność procesów myślowych („przytępiają krytycyzm)
Ograniczenia wykorzystania emocji w oddziaływaniu reklamowym
Trudność w wywoływaniu reakcji emocjonalnej - kontakt z komunikatem jest zwykle bardzo krótki, a odporność na wpływ emocji wzrasta wraz liczbą ekspozycji danego komunikatu perswazyjnego (habituacja). Powoduje to konieczność odwoływania się do coraz silniejszych (czasem drastycznych) środków wyrazu, co wiąże się z dużym ryzykiem.
silne emocje mogą zniekształcać ideę przekazu, „zamazywać' jego treść (zwłaszcza, gdy ich charakter nie jest związany z treścią komunikatu) ma miejsce wtedy gorsze zapamiętywanie treści), emocje powodują skupienie uwagi na treściach drugorzędnych
nie do końca można przewidzieć czy emocje powstałe w trakcie przekazu będą oddziaływać pozytywnie czy negatywnie na decyzję
wątpliwości o charakterze etycznym
Inne spostrzeżenia
Badania Eddel i Burke (1987) wskazują, że przy pomocy reklamy nie można wzbudzić wszystkich emocji
Badania Allena i in (1988) wskazują, że nawet emocje o małej intensywności są w stanie modyfikować zachowania konsumenckie
Sposoby wywoływania emocji
Odwołanie do seksapilu - aluzje do pożycia intymnego, ukazywanie negliżu. Wszystko to powoduje utrzymanie wzroku i zainteresowania odbiorcy (pożądanie kobiety ma się przełożyć się na pożądanie obiektu)Bodźce seksualne powodują pojawienie się w organizmie fenyloetyloaminy, która powoduje przyjemny stan uniesienia (szerokość źrenicy i „instynktowne przenoszenie nastroju”)
Odwołanie do uczuć wyższych: miłości do dzieci (schemat dziecięcości i ponadnormalny czynnik wyzwalający) przyjaźni, współczucia i litości
Stosowanie drastycznych obrazów
Gra obrazem (kolorem) i dźwiękiem
Stosowanie humoru
Pozbądź się halitozy przy pomocy listeryny !!!
Lęk wspomaga oddziaływanie perswazyjne
Model tworzenia reklamy lękowej
(Tanner i in., 1991)
W reklamie lękowej należy zachować porządek prezentowanych treści
1. zagrożenie
2. przyczyna owego zagrożenia
3. sposób na usuniecie zagrożenia
Percepcja ostrzeżeń na etykietach alkoholu i papierosów
Badania dowodzą, że niemal 70% kupujący te produkty nie zauważa w momencie zakupu ostrzeżeń o szkodliwości
co piąta osoba nie przyznaje się, że wie o istnieniu takich ostrzeżeń
Dlaczego?
Efekt habituacji: napis tej samej treści i zawsze w tym samym miejscu z upływem czasu przestaje być zauważony
Typografia ostrzeżeń: są one najczęściej pisane taka czcionką, która w ogóle nie przyciąga wzroku
Komunikaty są źle sformułowane (nazbyt ogólnikowo). Skuteczniejsze są komunikaty odwołujące się do konkretnych stanów i sytuacji.
Ostrzeżenia lekowe nie zawierają informacji jak zagrożenia uniknąć
Skuteczne i nieskuteczne
argumenty ostrzegawcze
Zupełnie nieskuteczne są:
informacje mówiące jakiego rodzaju szkodliwe substancje i w jakim stężeniu zawieraj papierosy
Informacje ogólne na temat szkodliwości
2. Lepsze rezultaty (co nie znaczy dobre) uzyskuje się podając nazwy chorób: rak, rozedma płuc
Siła przywoływanych dolegliwości
Słabo: alkohol obniża sprawność kierowania pojazdami i wchodzi w interakcje z lekami (bo: wypił piwo i dobrze jechał)
Mocniej: częste picie powoduje w organizmie zmiany, które ujawnia się po latach (lepiej odwoływać się do zagrożeń, które pojawia się w odległej perspektywie czasowej)
Reklama papierosów i alkoholu: czy powoduje wzrost liczby palących i pijących?
Analizy pokazują, że reklama jest forma walki między producentami
Reklama w niewielkim stopniu jest w stanie namówić do zmiany preferowanego i realizowanego stylu życia (ale dotyczy to ludzi dojrzałych, styl musi być jednoznacznie utrwalony). Przykładem jest reklama WHISKY w USA. Wydano na nią miliony dolarów. Podobnie jest z papierosami: popyt na nie wciąż spada, pomimo reklamy.
To wszystko nie dotyczy dzieci i młodzieży
Co ludziom najbardziej podoba się w reklamie? Humor - 72%
Ale: nie wszyscy śmieją się z tego samego - trudno znaleźć wątki humorystyczne o charakterze uniwersalnym (Japończycy śmieją się ze śmierci, choroby, starości i wojny)
Śmiech ma negatywny wpływ na zapamiętywanie informacji o produkcie (absorbuje całą uwagę i jest źródłem silnych emocji, co osłabia sprawność pamięci)
Humor się starzeje i zużywa
Humor a zapamiętywanie i rozumienie przekazu reklamowego
Badania Mowena (1990) wskazują, że humor zarówno wzmacnia wiarygodność przekazu jak i pogarsza zapamiętywanie produktu i marki
Łagodne metody rozbawiania
Hiperbola - uzyskiwanie efektów humorystycznych poprzez przesadna prezentacje czegoś
Pastisz - naśladowanie jakiegoś dzieła, stylu innego mówcy, szkoły czy epoki
Satyra - aby pokazać jak śmiesznie zachowują się osoby, które np.. Nie używają jeszcze jakiegoś produktu
Reguły stosowania humoru w reklamie
Nie stosować w przypadku produktów o zdecydowanie wyróżniających się cechach, wyrobów drogich i luksusowych
Nie stosować humoru kontrowersyjnego, wyszukanego
Nie śmiać się z reklamowanego produktu, chyba że z najmocniejszych jego cech
Humor ma być istotny z punktu widzenia celu perswazyjnego
wykład 6
Stereotypizacja kobiet w reklamie
Domowa (musi służyć innym, myśli jak zaoszczędzić)
2. Wamp (uwodzi i dąży do przyjemności)
3. Romantyczna (marzy o miłości i „dekoruje” sobą świat)
4. Profesjonalistka (niezależna, żądna sukcesu i „spełniona”)
5. Sportsmenka (zdrowa i uwolniona od ograniczeń ciała)
Wizerunki wnoszą sobą konkretne konotacje
Domowa: pragnienia ograniczone do taniego utrzymanie czystego domu, do którego się przychodzi, żeby coś zjeść, świat się zamyka w granicach sąsiedztwa
Wamp: orientacja na przyjemność i na „teraz”, seksualność jako główny wymiar człowieka
Romantyczna: wartością jest piękno i możliwość spełniania marzeń
Profesjonalna: luksus, niezależności, wolność od prozy rodzinnego życia, samospełnienie, przyjemność płynąca z luksusu.
Sportsmenka: wartością jest zwinne i piękne ciało,
przyjemność płynie z używania go i pielęgnacji
Stereotypizacja mężczyzn w reklamie
1. Prawdziwy mężczyzna
Cywilizowany dzikus (niezależny, zwyciężający wszelkie przeciwności)
Uwodziciel (zorientowany na
„uroki tej chwili)
2. Profesjonalista
Młody (perfekcyjny, otwarty na „nowe”)
Stary (autorytet i „monopol naprawdę”)
3. Karykaturalny (nieporadny i śmieszny, bo nie używa właściwych przedmiotów)
Konotacje
Cywilizowany dzikus konotuje intensywne życie, przygodę, swobodę, niezależność
Uwodziciel: zmysłowość, pożądanie, towarzyski sukces
Profesjonalista młody: wartością jest sukces zawodowy i finansowy, perfekcyjność w działaniu, światowość, elegancja
Profesjonalista stary: mądrość, doświadczenie, szacunek dla tradycji, doskonałe wykształcenie jako źródło prestiżu i bogactwa
Karykaturalny: konotuje pogardę dla braku urody i nowoczesności, oraz „podziw” dla przedmiotów
Wizerunek młodzieży w reklamie
Wysyłają smsy
nudzą się, gdy są sami
dobrze się bawią w gronie sobie podobnych
podkreślają swoją niezależność
wypijają kolorowe płyny, spożywają żywność typu „fast” i dbają o świeży oddech
pragną mieć „spektakularne rzęsy” lub
„30 minut (z nią) za darmo”
martwią się o stan cery
Dziecko w reklamie
Jest szczęśliwe z powodu używania wspaniałych przedmiotów
Uzyskuje wspólnotę z rówieśnikami w związku z posiadaniem rzeczy („Mambę owocową każdy z nas ma. Mam i ja”)
Troska i miłość rodziców jest skojarzona z zakupem i wykorzystywaniem przeróżnych dóbr (Jeśli najbardziej na świecie kochasz swoje dziecko…. kup mu …)
Psychologiczne konsekwencje stereotypizacji w reklamie
Oglądanie reklam, w których kobieta występuje w roli gospodyni powoduje u kobiet i dziewcząt
spadek motywacji osiągnięć
pomniejszenie skłonności do stawiania sobie ambitnych celów i wiary w swój sukces zawodowy
zmniejszenie wytrwałości w pokonywaniu trudności
wzrost niepewności
spadek samooceny
Psychologiczne konsekwencje prezentowania kobiet jako „obiektów seksualnych”
U mężczyzn: następuje wzrost akceptacji wobec przemocy
seksualnej i skłonności do instrumentalnego traktowania kobiet
U kobiet występuje efekt odwrotny: usztywnienie postaw negatywnych wobec przemocy seksualnej
Konsekwencje oglądania nadzwyczajnej atrakcyjności fizycznej
Empirycznie dowiedziono obniżenie samooceny o nastolatków obojga płci.
Poczucie „bycia gorszym” dotyczy przede wszystkim sfery fizycznej. W dalszej kolejności następuje transfer negatywnych odczuć również na inne obszary „ja”.
Reklama kreuje obraz świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez nabywanie i używanie różnych produktów. Prowadzi to nieraz do tzw. kupowania kompulsywnego.
reklama kształtuje osobowość merkantylną (istotą życia jest efektywne zakotwiczenie na rynku tworzonym przez pracę, życie towarzyskie i preferowane formy konsumpcji)
Reklama promuje ideę nieskrępowanego seksu, osłabia wartość norm moralnych, „przemyca” pogardę dla trudu i wyrzeczenia
Prawne uwarunkowania działalności reklamowej.
Rozpatruje się reklamę:
Sprzeczną z prawem
Z dobrymi obyczajami
Uchybiającą godności człowieka
Wprowadzającą w błąd
Nierzeczową
Imitującą neutralna informację
Ingerująca w prywatność klienta
Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo
Dotyczy grup towarów:
Alkoholu
Wyrobów tytoniowych (w TV, radio, prasie dziecięcej i młodzieżowej)
Leków wydawanych na receptę (nie dotyczy pism medycznych)
Niektórych gier losowych i zakładów
Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami
Co to są dobre obyczaje?
Dobre obyczaje - pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów.
Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów.
Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami
Wprowadzanie elementów wulgarnych
Używanie nazwisk powszechnie znanych i utożsamianych z konkretnymi osobami bez ich zgody
Reklama uchybiająca godności człowieka
Reklamy
Kojarzone z dyskryminacją ze względu na płeć i rasę
Godzące w wartości określonych wyznań religijnych czy grup społecznych
Nadmiernie wyzywających i prowokujących seksualnie
Reklama wprowadzającą w błąd
polega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru
Nie można w sposób mylący używać wyników badań, cytatów z prasy naukowej, danych statystycznych
Nie wolno używać żargonu naukowego lub elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia mylnego przekonania o naukowych podstawach czy charakterze reklamy
Formy reklamy wprowadzającej w błąd(1)
r. kłamliwa - zawiera fałszywe informacje
r. oszukańcza - stwarza możliwość wieloznacznego rozumienia informacji; zmierza do tego, aby adresat sam sobie „wyrobił” mylne pojecie o reklamie
r. niepełna - pomija informacje o istotnym znaczeniu dla konsumenta
r. naśladowcza - używa podobnych materiałów ulotek, kolorystyki, stylistyki, pisma, podobnego układu elementów graficznych
Formy reklamy wprowadzającej w błąd(2)
r. oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa wszystkim egzemplarzom danego gatunku robiąc wrażenie jakoby inne tego nie miały
r. przesadna - choć język reklamy charakteryzuje się przesadą to ma to jednak swoje granice (tylko Colgate Total....Wystrzegaj się imitacji)
r. naruszająca cudze oznaczenia handlowe (nazwa, znak towarowy i inne oznaczenia indywidualizujące) celem wykorzystania dobrego imienia firmy i produktu (Cin Cin - Cinzano)
Reklama nierzeczowa
Informacje związane z produktem są pominięte lub potraktowane marginalnie
Reklama wywołuje szereg emocji i uczuć, wykorzystuje lęki, przesądy, seksualizm, altruizm, poczucie sprawiedliwości
Reklama imitującą neutralna informację
Pozbawiona typowych znamion reklamy (tzw. ukryta)
Product placement jest przestępstwem, gdy odbiorca nic nie wie o umowie miedzy producentem produktu a nadawca programu
Dziennikarze nie mogą występować w akcjach reklamowych
Ogłoszenia i reklamy powinny wyraźnie odróżniać się od materiału prasowego
Reklamy powinny być emitowane w blokach sygnalizowanych wyraźnym sygnałem dźwiękowym
Reklama ingerująca w prywatność klienta
Zabrania się
nagabywania klientów w miejscach publicznych
Przesyłania na koszt klienta nie zamawianych towarów
Nadużywania technicznych środków przesyłania informacji
Prawne uwarunkowania działalności reklamowej
Rozpatruje się reklamę:
Sprzeczną z prawem
Z dobrymi obyczajami
Uchybiającą godności człowieka
Wprowadzającą w błąd
Nierzeczową
Imitującą neutralna informację
Ingerująca w prywatność klienta
Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo
Dotyczy grup towarów:
Alkoholu
Wyrobów tytoniowych (w TV, radio, prasie dziecięcej i młodzieżowej)
Leków wydawanych na receptę (nie dotyczy pism medycznych)
Niektórych gier losowych i zakładów
Art. 13. 1. Zabrania się reklamy i promocji na obszarze kraju napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem iż nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z:
1) atrakcyjnością seksualną,
2) relaksem lub wypoczynkiem,
3) sprawnością fizyczną,
4) nauką, pracą lub sukcesem
zawodowym,
5) zdrowiem lub sukcesem życiowym.
2. Reklama i promocja piwa, o której mowa w ust. 1, nie może być prowadzona:
1) w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 600 a 2000, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy,
2) na kasetach wideo i innych nośnikach,
3) w prasie młodzieżowej i dziecięcej,
4) na okładkach dzienników i czasopism,
5) na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim,
6) przy udziale małoletnich.
Art. 452. 1. Kto wbrew postanowieniom zawartym w art. 131 prowadzi reklamę lub promocję napojów alkoholowych lub informuje o sponsorowaniu imprezy masowej, z zastrzeżeniem art. 131 ust. 5 i 6, podlega grzywnie od 10.000 do 500.000 złotych.
Art. 8. 1. Zabrania się reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, a w szczególności:
1) w telewizji, radiu, kinach, zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych,
2) w prasie innej niż wymieniona w pkt 1,
3) na plakatach, w tym plakatach
wielkoformatowych,
4) w środkach usług informatycznych.
Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami
Co to są dobre obyczaje?
Dobre obyczaje - pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów.
Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów.
Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami
Wprowadzanie elementów wulgarnych
Używanie nazwisk powszechnie znanych i utożsamianych z konkretnymi osobami bez ich zgody
Reklama uchybiająca godności człowieka
Reklamy
Kojarzone z dyskryminacją ze względu na płeć i rasę
Godzące w wartości określonych wyznań religijnych czy grup społecznych
Nadmiernie wyzywających i prowokujących seksualnie
Reklama wprowadzającą w błąd
polega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru
Nie można w sposób mylący używać wyników badań, cytatów z prasy naukowej, danych statystycznych
Nie wolno używać żargonu naukowego lub elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia mylnego przekonania o naukowych podstawach czy charakterze reklamy
Formy reklamy wprowadzającej w błąd(1)
r. kłamliwa - zawiera fałszywe informacje
r. oszukańcza - stwarza możliwość wieloznacznego rozumienia informacji; zmierza do tego, aby adresat sam sobie „wyrobił” mylne pojecie o reklamie
r. niepełna - pomija informacje o istotnym znaczeniu dla konsumenta
r. naśladowcza - używa podobnych materiałów ulotek, kolorystyki, stylistyki, pisma, podobnego układu elementów graficznych
r. oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa wszystkim egzemplarzom danego gatunku robiąc wrażenie jakoby inne tego nie miały
r. przesadna - choć język reklamy charakteryzuje się przesadą to ma to jednak swoje granice (tylko Colgate Total....Wystrzegaj się imitacji)
r. naruszająca cudze oznaczenia handlowe (nazwa, znak towarowy i inne oznaczenia indywidualizujące) celem wykorzystania dobrego imienia firmy i produktu (Cin Cin - Cinzano)
Reklama nierzeczowa
Informacje związane z produktem są pominięte lub potraktowane marginalnie
Reklama wywołuje szereg emocji i uczuć, wykorzystuje lęki, przesądy, seksualizm, altruizm, poczucie sprawiedliwości
Reklama imitującą neutralna informację
Pozbawiona typowych znamion reklamy (tzw. ukryta)
Product placement jest przestępstwem, gdy odbiorca nic nie wie o umowie miedzy producentem produktu a nadawca programu
Dziennikarze nie mogą występować w akcjach reklamowych
Ogłoszenia i reklamy powinny wyraźnie odróżniać się od materiału prasowego
Reklamy powinny być emitowane w blokach sygnalizowanych wyraźnym sygnałem dźwiękowym
Reklama ingerująca w prywatność klienta
Zabrania się
nagabywania klientów w miejscach publicznych
Przesyłania na koszt klienta nie zamawianych towarów
Nadużywania technicznych środków przesyłania informacji
Reklama porównawcza
3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana "reklamą porównawczą", stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta
wykład 8
Marka i znak towarowy
Marka jest to nazwa, znak graficzny, kompozycja przestrzenna, która jest oznaczeniem produktu i jednocześnie, odróżnia go od wyrobów konkurencji. Marka, lub jej część objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym (Altkorn, 1998).
Marka wskazuje konsumentowi pochodzenie produktu oraz ochrania zarówno klienta jak i wytwórcę przed konkurentami, którzy mogliby oferować produkty łudząco podobne do tych, które oferuje ten producent.
Marka zapewnia zespół korzyści psychologicznych, funkcjonalnych oraz ekonomicznych dla konsumenta, które są dostarczane przez nabycie produktu oznaczonego danym identyfikatorem.
Marka jest także uważana za zobowiązanie się producenta do dostarczania konsumentom określonego zestawu cech, korzyści wraz z produktem oznaczonym daną marką (Urbanek, 2002).
Wizerunek marki
Wizerunek marki jest to zespół cech kojarzonych przez konsumenta z produktem markowym, nadających unikalną wartość produktowi. Skojarzenia te można podzielić na dwie grupy
skojarzenia twarde, czyli związane z postrzeganiem materialnych i funkcjonalnych cech produktu, np.: cena, łatwość obsługi, długi okres przebywania na rynku;
skojarzenia miękkie, czyli związane z odczuciami i emocjami, jakie wywołuje dana marka w wyniku jej posiadania lub użytkowania, np.: zadowolenie, satysfakcja, przyjemność
Schemat ewolucji marki wg Goodyear'a:
towary niemarkowe,
referencje
osobowość
ikona
marka jako firma
marka jako polityka
przejście od „towarów niemarkowych” do „referencji”
przekształcają się w „osobowość”, która daje korzyść emocjonalną np.: bezpieczeństwo Volvo
następnie marka nabiera cech „ikony” np.: dżinsy Leavi's
Na piątym etapie ewolucji marka staje się „firmą”, gdzie liczą się korzyści korporacji i komunikacja.
Najwyższy poziom obejmuje „markę jako politykę”, gdzie marka jest związana z kwestiami społeczno politycznymi, które są ważne dla konsumentów np.: Benetton
Produkty podobne
na rynkach światowych pojawiają się produkty podobne (tzw. look-alikes)
Są to produkty, które swoim opakowaniem, zastosowaną kolorystyką, krojem czcionki czy też znakiem graficznym na pierwszy rzut oka przypominają produkty markowych producentów
CZY WSZYSTKIE ELEMENTY SPOSTRZEGANEGO OBIEKTU SĄ JEDNAKOWO WAŻNE?
dla rozpoznania wyrazu czy melodii wystarczy część liter lub też kilka, niekoniecznie kolejnych dźwięków
Odbiór i rejestracja bardzo szczegółowej informacji sensorycznej powodowałyby liczne utrudnienia oraz spowolnienie procesu przetwarzania informacji. Zatem jeszcze w trakcie istnienia obrazu w pamięci ikonicznej zachodzi proces upraszczania jego treści i koncentracja na elementach istotnych (Młodkowski, 1998).
Napływające dane sensoryczne są porządkowane i redukowane w stosunku do tego, co jest rejestrowane na wejściu układu wzrokowego. Kluczową rolę w tym procesie odgrywają detektory cech, które są odpowiedzialne za odbiór oraz rejestrację prostych właściwości przedmiotów.
Detektory cech to grupy komórek nerwowych reagujące na charakterystyczne elementy spostrzeganej rzeczywistości, takie jak linie, krawędzie, kąty, kolory czy nawet ruch
charakterystyczne elementy obrazów najczęściej stają się obiektami fiksacji i nie bez przyczyny w literaturze przedmiotu bywają nazywane informatywnymi obszarami obrazu
Detekcja właściwości spostrzeganych obiektów nie obejmuje ich integracji. Proces ten zachodzi w obszarze asocjacyjnym wzrokowej części kory mózgowej, w którym to ulegają połączeniu informacje pochodzące z różnych części pola recepcyjnego. W efekcie możliwa jest całościowa percepcja danego obiektu
w trakcie procesu łączenia cech powstają obrazy obiektów w postaci prostych percepcji, które są reprezentowane przez jednostki gnostyczne zlokalizowane w tzw. polach gnostycznych (Konorski )
teoria rozpoznawania za pośrednictwem komponentów (RBC - recognition-by-components) Biedermana : istnieją elementarne jednostki składnikowe, tzw. geony. Geony mają postać prostych figur geometrycznych, takich jak stożek, walec czy prostopadłościan i to właśnie one decydują o znaczeniu powstałych z nich obiektów
podział spostrzeganego obiektu na geony możliwe jest jego szybkie rozpoznanie
Proces rozpoznawania ma charakter holistyczny co oznacza, iż nie można go sprowadzić do niezależnej analizy elementów składowych danego obiektu.
Spostrzegana struktura jest czymś więcej niż tylko sumą elementów składowych, na co wskazywali już przedstawiciele psychologii Gestalt
Znaczenie ma kontekst oraz oczekiwania człowieka wobec rozpoznawanego obiektu
dla rozpoznania obiektu istotne są nie tylko jego charakterystyczne cechy fizyczne (np. kolor, kształt), ale również relacja między elementami składowymi.
Modele równoległego przetwarzania (parallel distributed processing, PDP) zakładają, iż w procesie percepcyjnego uczenia się kodowane są siły połączeń między elementami składowymi danego wzorca.
Uruchomienie schematu powoduje aktywizację wytworzonej sieci i rozpoznanie bodźca
ważne są nie tylko szczegóły, ale także ogólny zarys obiektu zakodowany w pamięci.
Modele kategoryzacji
Jerome Bruner: proces rozpoznawania dokonuje się poprzez szukanie odpowiedniej kategorii, do której najlepiej pasują odbierane dane sensoryczne. Aby mogło zajść pełne rozpoznanie obiektu konieczne jest zatem poddanie bodźców procesowi kategoryzacji
Prototypowy model kategoryzacji
W centrum struktury znajduje się prototyp, czyli „uśredniona wielkość egzemplarzy danej kategorii lub egzemplarz najbardziej reprezentatywny, będący punktem odniesienia w kategoryzacji szeregu innych zniekształconych bodźców”
integruje w sobie wszystkie najbardziej typowe cechy charakterystyczne dla danej kategorii obiektów. W jego bliskim otoczeniu znajdują się reprezentacje bodźców najmniej zniekształconych w stosunku do prototypu, zaś w dalszej odległości reprezentacje bodźców silnie zniekształconych.
W modelu tym proces kategoryzacji odbywa się poprzez porównywanie spostrzeganego obiektu z prototypem każdej kategorii, a następnie przypisanie go do tej klasy, której prototyp jest do niego najbardziej podobny
Egzemplarzowy model kategoryzacji
W ujęciu egzemplarzowym kategoryzacja polega na porównywaniu spostrzeganego obiektu ze wszystkimi zapamiętanymi egzemplarzami należącymi do różnych kategorii, a następnie przypisaniem do tej klasy, której egzemplarze są do niego najbardziej podobne
Posner, Goldsmith i Welton wykazali, iż wraz ze wzrostem stopnia zniekształcenia bodźca wzrasta czas reakcji oraz trudność jego poprawnej kategoryzacji. Warto tu także dodać, iż za egzemplarz typowy bardzo często uznaje się egzemplarz najczęściej spotykany i co za tym idzie najbardziej znany danej osobie
Rola podobieństwa w kategoryzacji bodźców
na podstawie jakich właściwości wnioskujemy o podobieństwie obiektów?
Wyróżnia się dwie grupy cech:
cechy ilościowe (wielkość, lokalizacja)
cechy jakościowe (kształt i kolor).
Badania Francuza (1991): jako podstawa klasyfikacji najczęściej przyjmowany jest kształt, zaś cechą najmniej istotną jest kolor. Umiarkowaną moc różnicującą ma wielkość i lokalizacja.
Wyniki Francuza są zbieżne z opracowanym już w XVIII wieku przez Locke'a podziałem właściwości na pierwotne (m.in. kształt, wielkość) i wtórne (barwy)
Transfer asocjacji (przeniesienie skojarzeń)
im bardziej bodźce są do siebie podobne, tym częściej mogą być ze sobą mylone i mogą wyzwalać podobne emocje, postawy czy zachowania.
Hull wskazał na pozytywną zależność transferu od podobieństwa bodźców: bodziec podobny do bodźca właściwego, powiązanego z daną reakcją, będzie wyzwalał reakcję analogiczną.
badanie Yuma: transfer asocjacji
a podobieństwo bodźców
Trafność założenia, iż transfer asocjacji (przeniesienie skojarzeń) jest funkcją podobieństwa bodźców została potwierdzona w klasycznym już badaniu Yuma
Osoby badane uczyły się 14 par skojarzeń. W każdej z par jako bodźce występowały zestawy dwu sylab bezsensownych (np. toq-bex), a także sensowna reakcja słowna na dany zestaw (np. jury).
Następnego dnia, po wyuczeniu się tych par, osobom badanym prezentowano nowe zestawy sylab, które ulegały stopniowalnym zmianom. I tak na przykład jako bodziec zamiast pary toq-bex występowała para tiq-bex - był to pierwszy stopień podobieństwa. Po ekspozycji bodźca obserwowano pojawianie się uprzednio wyuczonej reakcji. Zmieniano także dwie, trzy i cztery litery w parze, co odpowiadało drugiemu, trzeciemu i czwartemu stopniowi podobieństwa.
Badanie oparte na takim samym schemacie badawczym Yum przeprowadził także dla bodźców graficznych, jakie stanowiły figury o różnych kształtach. Osoby badane uczyły się reakcji na prezentowane bodźce wizualne na takiej samej zasadzie, jak w przypadku eksperymentu z bodźcami werbalnymi. Podobnie też jak poprzednio kształt figur zmieniał się do czterech stopni podobieństwa.
Wyniki obu eksperymentów
Stopień podobieństwa bodźców |
Procent przypomnień słów |
Procent przypomnień figur |
Pierwotna zgłoska lub figura |
50,15 |
84,62 |
1 stopień podobieństwa |
32,58 |
64,53 |
2 stopień podobieństwa |
11,26 |
49,15 |
3 stopień podobieństwa |
- |
45,30 |
4 stopień podobieństwa |
- |
36,32 |
przy zniekształceniach figur czwartego stopnia procent przypomnień był większy niż dla pierwszego stopnia zniekształceń bodźców werbalnych. Niesie to ze sobą istotny wniosek praktyczny i jednocześnie ważną przestrogę - w przypadku zniekształceń znaków towarowych nawet bardzo małe, a wręcz niezauważalne percepcyjnie podobieństwo między nimi może spowodować istotne przeniesienie skojarzeń (transfer asocjacji)
„ Łatwiej jest ukraść graficzny znak towarowy niż werbalny”
Ocenę podobieństwa można zbadać za pomocą dwóch metod:
bezpośrednia ocena podobieństwa, która polega na tym, że obserwator równocześnie porównuje ze sobą dwa bodźce stwierdza, w jakim stopniu są one podobne do siebie;
pośrednia ocena podobieństwa, która dokonywana jest na podstawie procesu rozpoznawania bodźców lub ich kategoryzacji. W procesie rozpoznawania człowiek dokonuje identyfikacji prezentowanego bodźca, a nie zaś porównań z innymi: im dwa bodźce są do siebie bardziej podobne, tym częściej będą ze sobą mylone, a więc błędnie rozpoznawane. W tej metodzie wielkość podobieństwa nie jest bezpośrednią daną empiryczną, ale pewnym konstruktem teoretycznym dobrze uzasadnionym na podstawie zoperacjonalizowanej teorii procesu rozpoznawania.
Rozszerzanie znaku towarowego
Jest to strategia marketingowa polegająca na zastosowaniu znanych znaków towarowych do nowych produktów
przeniesienie skojarzeń pozytywnych i negatywnych nazwy na nowy produkt zależy od siły skojarzeń z produktem oryginalnym: bardzo silne skojarzenia ze starym produktem mogą utrudniać, bądź uniemożliwiać utworzenie nowych skojarzeń
Skuteczność rozszerzania znaku towarowego zależy również od:
Komplementarności produktów (uzupełnianie się produktów): aparat fotograficzny KODAK i klisza KODAK
Zastępowalność produktów (kefir DANON i jogurt DANON)
Spostrzegana przez konsumenta zdolność przeniesienia: czy firma DANON wyprodukuje dobry aparat fotograficzny?
Zabezpieczanie przed powstawaniem negatywnych skojarzeń w strategii rozszerzania znaku towarowego
Kontrola stopnia podobieństwa
Co wolisz sok pomarańczowy Pepsi czy koszulę Pepsi?
Rozwodnienie znaku towarowego
Przeniesienie negatywnych skojarzeń z nowego produktu na oryginalny
Falkowski A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. GWP.
Wykład 9
Decyzje konsumenckie
kupowanie nieplanowane
Kupowanie impulsywne i nałogowe
Strategie marketingowe wzmacniające zakupy nieplanowane
Etnocentryzm konsumencki
Kraj pochodzenia produktu
Badania Wikie'go (1994)
4000 badanych konsumentów
wyróżniono 4 rodzaje zachowań zakupowych
1.zachowania specjalnie zaplanowane, w których konsument zaplanował zakup danego produktu jeszcze przed pobytem w sklepie. Obejmują one 34% przypadków przebadanych osób.
2.zaplanowane ogólnie zakupy, w których konsument posiadał jedynie w umyśle zarys potrzeb niejasno związanych z kategorią jakiegoś produktu, natomiast konkretna decyzja zakupowa zapadła dopiero w sklepie. Wbrew powszechnemu mniemaniu kategoria ta dotyczy mniejszości, ponieważ jedynie 11% ankietowanych.
3. zakupy zastępcze: konsument pomimo zaplanowania zakupu, zmienia zdanie w sklepie i decyduje się na zakup innego produktu (3% badanych)
4. 53% ankietowanych, zachowaniem okazały się zakupy niezaplanowane, w których decyzja zakupu zapadała w samym sklepie, bądź na skutek przypominania sobie przez konsumenta potrzebnych produktów, bądź na skutek impulsywnego kupowania towarów zupełnie nieplanowanych.
Badania Tversky'ego i Kahnenman'a (1981): brak racjonalności w procesie kupowania
możliwość kupienia marynarki za 125 dolarów i kalkulatora za 15
sprzedawca informuje ich, że w innym oddziale tego sklepu zlokalizowanym około 20 minut drogi mogą zakupić ten sam kalkulator za 10 dolarów.
68% badanych deklaruję wolę przebycia 20 minut drogi i zakup kalkulatora w niższej cenie.
Odwrócenie sytuacji: istnieje oferta, w której w jednym oddziale mogą kupić kalkulator za 125 dolarów i marynarkę za 15 dolarów, przy czym w drugim sklepie kalkulator jest dostępny za 120 dolarów
tylko 29% badanych wyraziło chęć wybrania się po tańszy kalkulator
Wyniki badania są paradoksalne: obydwu przypadkach chodziło o zaoszczędzenie z sumy 140 dolarów tych samych pięciu.
brak racjonalności w procesie kupowania Levin, Jonson i in. (1985)
jednej grupie z badanych proponowali kupno funta wołowiny z kością za 1 dolara 39 centów, podkreślając, że 75% całości stanowi mięso, zaś drugiej grupie proponowali kawałek wołowiny z kością w tej samej cenie, podkreślając, że 25% stanowi kość. Konsumenci z tej pierwszej grupy uznawali swoją ofertę za bardziej korzystną niż ci z drugiej grupy.
nieracjonalność w kupowaniu efekt utopionych kosztów
ludzie zachowują się tak, jak gdyby rozpoczęte działania zobowiązywały ich do kontynuowania, pomimo tego, że okazywały się one nieekonomiczne
zaangażowane pieniądze, czas, wysiłek determinują ludzi do dalszego działania
Garland (1990) i Thames (1996) trafnie podsumowali efekt utopionych kosztów, twierdząc, że im człowiek mniej środków szeroko rozumianych musi zaangażować w kontynuację jakiegoś działania, im dłużej i więcej inwestuje w działanie, tym większy jest efekt utopionych kosztów
Efekt posiadania
Dobra, które są już w posiadaniu wydaja się być więcej warte, niż te same dobra, których się nie posiada. Wynika z tego niechęć do rezygnacji z tego co już się posiada.
„kupujesz teraz, płacisz potem”
„gwarancja zwrotu pieniędzy”
Kupowanie impulsywne jako szczególny rodzaj kupowania nieplanowanego
konsument pomimo nie zaplanowania danego zakupu, dokonał go, bądź pod wpływem impulsu, bądź nawet przymusu, przy czym czynnikiem wyzwalającym taką żądzę posiadania czegoś nowego najczęściej jest obecność, czy widok danego produktu w sklepie.
bardzo proste zjawisko oparte na schemacie: bodziec - reakcja, a nie na procesie wyboru
Stymulowanie zakupów nieplanowanych - promocje (dalsze dowody na nieracjonalność zachowań konsumentów)
Campbell i Diamond (1990): subiektywnie korzystniejsze wydają się być klientom sytuacje, gdy dostają prezent przy okazji zakupu jakiegoś produktu, niż gdyby mieli ten produkt kupić za niższą cenę ( a za zaoszczędzone pieniądze kupić coś dowolnego)
Gail i Ruiz (1997): subiektywnie korzystniejszy wydaje się być zakup zegarka po cenie obniżonej z 200 do 150 dolarów, niż zakup tego samego zegarka w miejscu gdzie cena jest zawsze „obniżona” i wynosi 150 dolarów
obserwacje w Stanach Zjednoczonych: klienci preferują zakupy w miejscach, gdzie mają miejsca okazjonalne wyprzedaże produktów, które wcześniej miały wyższe ceny, niż zakup tych samych produktów w sklepach z cenami niższymi nieustannie (za: Doliński, 2003)
Działa tu zasada kontrastu, dzięki której można „odczuć” zysk i oszczędność
Stymulowanie zakupów nieplanowanych - kupony promocyjne
Statystyki amerykańskie:
1982 - wykorzystano 3,4%
1992 - wykorzystano 2,5 % wydanych kuponów
% wykorzystywanych kuponów stale spada przy jednoczesnym wzrastaniu ich ilości (w 1982 wydano ich 133 miliardy, a w 1992 wydano 310 miliardów)
Z kuponów najczęściej korzysta się w gospodarstwach, w których nie ma małych dzieci, żona nie pracuje, małżonkowie są raczej wykształceni i mieszkają w obszarze gęsto zaludnionym (za: Doliński, 2003)
Im większa obniżka, tym częściej kupon jest wykorzystywany
Bawa i wsp (1987): przy niewielkiej obniżce z kuponów korzystają wyłącznie ci, którzy dany produkt i tak by kupili
Im większa obniżka, tym większy wśród kupujących odsetek tych, którzy kupują dany produkt po raz pierwszy
Dodatkowy efekt: osoby, które nie skorzystały z kuponu w przewidzianym czasie kupują dany produkt, gdy ten uzyska w sklepie wcześniejszą wyższą cenę (znów efekt kontrastu)
Kupony zniżkowe powinny mieć krótki termin realizacji
Bawa (1992):
bezpośrednio przed upływem terminu ważności wykorzystują kupon osoby, które są przywiązane do danej marki
„pozyskani” przez akcje promocyjną częściej podejmują decyzje zakupową bezpośrednio po uzyskaniu kuponu
Marka
a skuteczność akcji kuponowej
Kupony na produkty marek znanych są częściej wykorzystywane niż na produkty marek nieznanych, ale przez konsumentów wiernych marce ( i tak by kupili)
Marki nieznane bardziej korzystają na takiej promocji (wzrasta sprzedaż)
kategoria i cena produktu a skuteczność akcji kuponowej
Produkty o wysokiej penetracji: produkty używane powszechnie (cukier, mydło)
Produkty o niskiej penetracji: produkty używane przez wąskie segmenty (urządzenia specjalistyczne)
Częściej są wykorzystywane kupony produktów o wysokiej penetracji i o niskiej cenie
Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej
East (1997): procentowy wzrost sprzedaży związany z zastosowaniem różnych zabiegów (dane na podstawie analiz prowadzonych w 2400 amerykańskich sklepach spożywczych)
Obniżka ceny (bez reklamy): 35 % wzrost sprzedaży
Obniżka ceny + reklama w mediach: 173% wzrostu
Obniżka ceny + reklama w miejscu sprzedaży: 279%
Obniżka ceny + reklama w miejscu sprzedaży + reklama w mediach: 545% wzrostu sprzedaży
Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej (2)
Efekty działań promocyjnych są zwykle krótkotrwałe
Po zakończeniu promocji sprzedaż wraca do poziomu sprzed akcji, a czasem nawet spada
Nazwy nowych marek często nie są pamiętane po zakończeniu promocji
Poznawcze angażowanie konsumentów w czasie promocji
jako sposób na wzrost skuteczności promocji
Cel: zmiana sposobu kupowania z nawykowego na świadomy (aby powiązać w umyśle konsumenta markę z korzyściami płynącymi z jej używania)
Sposoby poznawczego angażowania
Kupony do odesłania (aby uzyskać zwrot pewnej kwoty pieniędzy)
Korzyści:
Przedłużenie czasu obcowania z oznaczeniami danej marki (przy wypełnianiu kuponu, przy odbiorze pieniędzy)
Doświadczenie wiarygodności oferty i zbudowanie zaufania dla producenta
Wątpliwości: generowanie przez konsumentów uzasadnień dla powyższego postępowania
Inne metody generujące zakupy nieplanowe
i zwiększające ogólną sprzedaż
Dźwięk (muzyka wolna i szybka), zapach, kolor
Sklep jako centrum rozrywki
Przejścia sklepowe i rozmieszczenie produktów na półkach
Wydzielenie miejsc intensywnej i słabej sprzedaży
intensywna: przy kasach, zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść, półka na wysokości oczu (na poziomie pasa uzyskuje się 74% sprzedaży w stosunku do sprzedaży „z wysokości oczu”;
Słaba: lewa strona przejść, dolne półki
Im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupi. Produkty pierwszej potrzeby lokuje się na końcu sklepu.
reguła asymetrycznej dominacji: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany obok produktu o niższej jakości a mieć taką samą cenę
„reguła prawej strony”: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany po prawej stronie lidera w danej branży
Cena
Cena jest wskaźnikiem jakości (heurystyka: drogi znaczy dobry) gdy brak innych danych na temat produktu
McConnell (1968): studenci oceniali smak piwa. Piwo droższe wydawało się być lepsze
Gardner (1971): cena traci na znaczeniu, gdy w grę wchodzi znana marka. Marka jest silniejszym wyznacznikiem jakości niż cena
Produkt reklamowany jako luksusowy powinien mieć odpowiednio wysoką cenę
Riesz (1978) analizował jakość i cenę tysięcy produktów w St. Zj. (związek ceny i jakości wyniósł 0,26)
Schudson (1986): są produkty, których sprzedaż jest wyższa, gdy cena jest odpowiednio wysoka. Są to produkty kupowane jako prezenty
Cena psychologiczna: mniej niż.. Końcówki cenowe
Tworzenie korzystnej ceny odniesienia: przywoływanie ceny innego produktu lub wcześniejszej ceny
Tworzenie układów produktów o zróżnicowanych cenach
Cena prezentowana w częściach (rozłożenie na raty) dają subiektywne poczucie „niższej ceny”
Sposób prezentowania obniżki: produkt może być tańszy o 25% bądź 25 zł (gdy kosztuje 100zł). Gdy produkt jest tani lepiej obniżkę zaprezentować w %, gdy drogi lepiej podać konkretna kwotę
Kupowanie impulsywne jako zachowanie psychologiczne
cechy indywidualne, które współwystępują ze skłonnością do kupowania impulsywnego
Impulsywność
zdolność do odraczania gratyfikacji
optymalny poziom pobudzenia
orientacja temporalna
postawa wobec zakupów
płeć
impulsywność
Impulsywność w kupowaniu wiąże się z bezrefleksyjnym podejmowaniem decyzji, bez ówczesnej oceny konsekwencji. Zachowanie impulsywne to takie, które zostało powszechnie uznane za nieracjonalne, nieefektowne i niedojrzałe, a które po dokładniejszej refleksji i analizie należałoby uznać za błędne
zdolność do odraczania gratyfikacji
zdolność do odraczania gratyfikacji oznacza wybór bardziej wartościowej nagrody, odroczonej w czasie na rzecz natychmiastowej, mniej wartościowej. Zdolność do odraczania gratyfikacji wiąże się z niską impulsywnością, stąd należy wnioskować, że osoby cechujące się wysoką impulsywnością, także w kwestii kupowania, będzie charakteryzować niska zdolność do odraczania gratyfikacji
poziom pobudzenia
Występują pewne względnie stałe indywidualne różnice w optimum pobudzenia jako warunku pozytywnego stanu emocjonalnego (wynikają one z różnej reaktywności ośrodkowego układu nerwowego). Osoby o wysokim poziomie optymalnego pobudzenia, preferujących nowe ekstremalne, silnie stymulujące sytuacje, są odporne na stres i impulsywne w działaniu. Są to osoby poszukujące różnorodności w konsumpcji, lubiące innowacyjność, podejmujące ryzykowne decyzje, więc także dokonujące zakupów impulsywnych
orientacja temporalna
to tendencja do skupiania się na określonym okresie czasowym.
Kupujący impulsywnie cechują się słabą tendencją do koncentracji na przyszłości, a silna na teraźniejszości
osoby silnie zorientowane na przyszłości nie wierzą w los, czują się odpowiedzialne za swoje życie i działania, wyznaczają sobie cele życiowe i wierzą w ich realizację, planują, lepiej radzą sobie z wydawaniem pieniędzy i są mniej impulsywne, także w wydatkach, charakteryzuje ich wyższy poziom samokontroli
osoby skoncentrowane na teraźniejszości dbają głównie o swoją teraźniejszą sytuację życiową, w działaniu charakteryzuje ich spontaniczność, mniej myślą o konsekwencjach działania, o wiele łatwiej przychodzi im spontaniczne wydawanie pieniędzy
postawy wobec zakupów
Bellenger i Korgaonkar w swoich badaniach podzielili konsumentów na dwie kategorie: kupujących zorientowanych na przyjemność i rekreację oraz na kupujących zorientowanych na użyteczność i wygodę
kupowanie jest swoistą rozrywką. Spędza dużo wolnego czasu w sklepach, bez względu na to, czy ma coś kupić, czy nie, preferując przy tym duże centra handlowe. Ponieważ idzie na zakupy bez ówczesnego skonkretyzowania listy zakupów, często dokonuje zakupów mało przemyślanych, pod wpływem impulsu. Jest bardzo podatny na bodźce sklepowe, ponieważ bliskość produktu wyzwala w nim chęć posiadania.
Kupowanie dla kupującego rekreacyjnego jest przyjemnością samą w sobie, stąd kupowanie ma dla niego duże znaczenie emocjonalne. Taki styl kupowania wiąże się także z wysokim poziomem optimum pobudzenia oraz wysokim poziomem skłonności do zakupów impulsywnych, przy czym łatwiej go zaobserwować u kobiet i u osób o wyższych niż przeciętne zarobkach.
Płeć a zakupy impulsywne
Z badań wynika, że to kobiety poruszają po sklepie wolniej, maja tendencję do oglądania wystaw sklepowych, dłużej podejmują decyzję w kwestii zakupu.
Mężczyźni niechętnie oglądają towary, po alejkach sklepowych poruszają się szybciej, równie szybko podejmują decyzje zakupowe, najczęściej w zakresie dóbr trwałego użytku, jak samochody, sprzęt gospodarstwa domowego, komputery.
Kupowanie kompulsywne = kupowanie nałogowe
5,9% populacji Stanów Zjednoczonych kupuje nałogowo
Kupowanie nałogowe to kupowanie nadmierne, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania
kupowanie nałogowe- objawy (Antonides i van Raaji, 1997)
Pojawia się pragnienie danej rzeczy lub zachowania
Osoba powtarza dane zachowanie według określonego stereotypu
Następuje psychiczne uzależnienie, tak że zachowanie przestaje być dowolne, a staje się przymusowe
Satysfakcja szybko się kończy, zaczyna narastać napięcie i występuje konieczność powtarzania działania
Zaczyna rozwijać się poczucie winy
Po czasie zaczynają pojawiać się negatywne konsekwencje
Faber i O'Guinn (1988)
Klienci kompulsywni w porównaniu do zachowujących się „normalnie” przejawiają w wyższym stopniu dwa symptomy
Samo chodzenie po sklepach sprawia im przyjemność i daje zadowolenie
Przezywają pragnienie zakupu i nie interesuje ich nadmiernie zakupiony przedmiot
Klienci kompulsywni nie interesują się sprzedażą wysyłkową
Nie interesuje ich gromadzenie dóbr ani sam fakt wydawania pieniędzy
Inne korzyści z kupowania kompulsywnego
Kupowanie służy do redukowania nieprzyjemnych stanów emocjonalnych (lek, depresja, nuda)
Kupowanie przynosi jakiś rodzaj satysfakcji społecznej (uznanie ze strony sprzedawców)
Istnieje skala do pomiaru 14 objawów charakterystycznych dla konsumentów kompulsywnych (Falkowski, 2001)
Przyczyny nałogowego kupowania
III kategorie
Nerobiologiczne (zbyt niski poziom serotoniny, podobnie jak u innych osób dotkniętych brakiem kontroli własnych zachowań)
Społeczne
współczesna wizja świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez gromadzenie i używanie określonych dóbr, rola reklamy i TV)
Wczesne doświadczenia rodzinne: kult dóbr materialnych, bądź ich niedomiar
Psychologiczne: niska samoocena, wysoki poziom depresji, skłonność do fantazjowania, wysoka potrzeba uznania społecznego, stale obniżony nastrój
Dwa sposoby terapii nałogowego kupowania
Farmakoterapia - podawanie określonych dawek serotoniny w celu ułatwienia kontroli popędów
Psychoterapia w celu niwelowania niedomagań psychologicznych będących źródłem złego psychicznego samopoczucia
Etnocentryzm konsumencki
Przekonanie odnośnie słuszności i moralności kupowania towarów pochodzenia zagranicznego
W aspekcie bahawioralnym e. k. odpowiada skłonności do preferowania towarów pochodzenia krajowego i pomijania w zakupach towarów zagranicznych
produkty japońskie są technologicznie zaawansowane
i atrakcyjne cenowo
towary niemieckie są solidne i godne zaufania
efekt kraju pochodzenia
(country of origin)
Bada się:
reakcję konsumentów na informację o kraju pochodzenia
wpływ wiedzy o kraju pochodzenia na przetwarzanie informacji o innych cechach produktu, na ocenę produktu, postawę wobec produktu i na intencję zakupu
relację kraju pochodzenia i oczekiwań związanych z ceną produktu
Definicja
Efekt kraju pochodzenia to obraz, reputacja czy stereotyp, jaki biznesmeni oraz konsumenci przypisują produktowi z danego kraju.
Wyobrażenie to jest kreowane przez produkty reprezentatywne dla tego kraju, narodową charakterystykę, tło polityczne i ekonomiczne, historię, tradycję (Nagashima, 1970, za: Piron, 2000).
Inna definicja: ogólny sposób postrzegania produktów z danego kraju przez konsumentów, bazujący na ich wcześniejszej percepcji słabych i mocnych stron produkcji i marketingu w tym kraju (Roth i Romeo, 1992).
wizerunek kraju pochodzenia podlega wpływom poznawczych, emocjonalnych i behawioralnych reakcji jednostki na przedstawicieli tego kraju.
Pierwsza publikacja na ten temat pojawiła się w 1965 roku, jej autorem był Robert Schooler (Liefeld, 2004).
Ważnym momentem w rozwoju badań nad krajem pochodzenia było zaadoptowanie do nich dyferencjału semantycznego.
Twórcą i popularyzatorem takiego wykorzystania tej metody był Nagashima. Jego dyferencjał semantyczny składał się z 20 skal, podzielonych a priori na 5 wymiarów:
1) Cena i wartość (Price and value),
2) Serwis i inżynieria (Service and engineering)
3) Reklama i reputacja (Advertising and reputation)
4) Wzór i styl (Design and style)
5) Profil konsumentów (Consumers' profile).
Mechanizm działania efektu kraju pochodzenia
kulturowy stereotyp związany z konkretnym krajem wpływa na wizerunek produktów pochodzących z tego kraju i jest tym samym podstawą efektu kraju pochodzenia
zjawiska procesu transferu afektu (Affect transfer process) (Young, Sauer i Unnava 1994).
Badania Renwick i Renwick (1988) wykazały, że relacje pomiędzy narodami mają silny wpływ na preferencje odnośnie kraju pochodzenia produktu; preferencje te nie są w znaczący sposób zmieniane przez doświadczenie z produktem. Wpływ etykiety pochodzenia jest w tym przypadku bezpośredni.
Zwolennicy tego stanowiska uważają, że emocje konsumentów, związane z krajem pochodzenia produktu, są przenoszone bezpośrednio na ogólną ocenę produktu - kraj pochodzenia pełni tu rolę bodźca wyzwalającego pozytywne lub negatywne emocje.
Model Halo Han (1989)
występuje przy niskiej znajomości produktu
efekt kraju pochodzenia efekt ten jest silniejszy w odniesieniu do percepcji jakości produktu niż do intencji zakupu
informacja o pochodzeniu produktu ma zdecydowanie większy wpływ, jeśli jest jedyną wskazówką dostępną badanemu
Istotne znaczenie ma także charakter produktu - im bardziej angażujący jest produkt tym silniejszy jest wpływ kraju pochodzenia na jego ocenę (produktów luksusowe oraz dóbr użytku publicznego, nie jest natomiast istotny w przypadku produktów podstawowych oraz dóbr prywatnego użytku)
Reputacja miejsca sprzedaży produktu: im większy prestiż miejsca sprzedaży, tym mniejszy wpływ kraju pochodzenia
Prestiż i reputacja marki: wysoko ceniona marka produktu znosi negatywny wpływ kraju pochodzenia. Chéron i Propeck (1997) podkreślają jednak, że konsumenci oczekują w takich przypadkach niższej ceny produktu.
Kraj montażu ma istotny wpływ na postrzeganą jakość produktu
47