skrypt psych mark i reklamy


Wykład 1

Psychologia reklamy i marketingu, podstawowe pojęcia i definicje

Reklama i marketing - definicje

Formuły określające zadania reklamy

proof - próba wybranych towarów,

acceptance - zaakceptowanie wyboru,

desire - wzbudzenie potrzeby posiadania

action - działanie

4P i zasada łańcucha

Model hierarchii efektów Lavidge'a - Steinera

Obszar działania reklamy

Przesuwanie podmiotu w stronę działania

Typ reklamy

Wymiar poznawczy - reklama dostarcza informacji

  1. Świadomość

  2. Wiedza

1. Kampanie drażniące

2. Obwieszczenia, reklamy opisowe

Wymiar afektywny - reklama zmienia postawy i uczucia

3. Upodobanie

4. Preferowanie

3. R. porównawcza

i argumentująca

4. R. tworząca wizerunek

Wymiar wolicjonalny - reklama stymuluje i kieruje pragnieniami

5. Przekonanie

6. Zakup

5. Rekomendacje

6. R .w sklepie i r. sklepu,apel cenowy

Cztery kategorie reklam
(wyróżnione ze względu na rozmiar zaangażowania i rodzaj sfery psychicznej)

sfera

zaangażowanie

myślenie

odczuwanie

duże

Reklama informacyjna

Produkty: samochód,

wyposażenie domu

Reklama emocjonalna

Produkty: perfumy, odzież,

biżuteria

małe

Reklama tworząca nawyk

Produkty: żywność, dobra częstego zakupu

Reklama dająca satysfakcję

Produkty: papierosy, alkohole, słodycze

Zadania różnych typów reklam

Reklama informacyjna ma dostarczać szczegółowych argumentów. Ważna demonstracja działania produktu. Humor nie pomaga. Dozwolona długa treść, media silnie angażujące (hobbystyczne).

Reklama emocjonalna ma odnosić się do osobowości klientów i zawierać ładunek symboliczny, odnosić się do ego. Celem jest wywarcie wrażenia poprzez styl i rodzaj nośnika. Skuteczność zależy od zmiany postaw i stopnia pobudzenia potencjalnych klientów.

Reklama tworząca nawyk ma na celu utrwalanie marki w świadomości klientów. Ważna jest promocja uzupełniająca (kupony, próbki, konkursy) i reklama w miejscu sprzedaży. Reklama może być krótka.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów przypisanych do segmentów. Ważna jest grupa odniesienia. Humor w reklamie wskazany.

Wady i zalety reklamy


wykład 2

Procesy poznawcze a efektywność przekazu reklamowego: uwaga i percepcja

Rola uwagi. Trzy paradoksy efektywności reklamy (Doliński, 2003)

Procesy świadome i procesy automatyczne

Procesy świadome są uzależnione od uwagi (zapamiętywanie treści, przypominanie

Dat)

DROGA CENTRALNA (central route)

DROGA PERYFERYJNA (peripherial route) odwołuje się do emocji odbiorcy.

Brak uwagi a efektywność perswazji

W pewnych sytuacjach brak uwagi sprzyja pojawieniu się sugerowanych nastawień emocjonalnych, a uwaga może ten proces hamować

Przykład: badanie Gilberta (1993)

Brak uwagi a efektywność reklamy

Perswazja może być efektywna (a nawet efektywniejsza) przy braku zaangażowania uwagi u odbiorcy komunikatów reklamowych.

Dotyczy to przede wszystkim produktów kupowanych impulsywnie.

Podczas spostrzegania i przetwarzania informacji aktywowane są dwa procesy

Organizacja percepcyjna: wyróżnienie figury i tła.
Przykładem wyodrębnienia figury z tła jako czegoś, co zależy od nastawienia obserwatora są figury dwuznaczne

Percepcja - proces aktywnego odbioru, analizy i interpretacji zjawisk zmysłowych, w którym nadchodzące informacje są przetwarzane zgodnie z wiedzą i doświadczeniem wytworzonym
w procesie uczenia się.

Problem: jak ma być skonstruowana reklama, żeby była widoczna na tle wielu docierających bodźców (figura na tle)

Spostrzeganie kontekstowe (jest wewnętrzny i zewnętrzny kontekst spostrzegania)

Konstruktywizm - podejście do spostrzegania jako do procesu tworzenia rzeczywistości
(Neisser, 1967)

Psychologowie postaci wyodrębnili pięć podstawowych praw organizacji spostrzeganej rzeczywistości, odnoszą się one do grupowania percepcyjnego, które pozwala na wyodrębnienie figury z tła

Prawo bliskości - leżące blisko siebie elementy, w odniesieniu do innych leżących dalej, tworzą figurę.

Prawo podobieństwa - elementy podobne do siebie tworzą figurę

Prawo domykania - system percepcyjny dodaje brakujące elementy zamykając w ten sposób kształt niekompletnej figury.

„Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja” - odpowiada prostocie spostrzeganego przedmiotu, co wyraża się w tym, iż leżące bardzo blisko siebie, tworzące łagodną linię elementy tworzą niezależne kształty

Prawo „wspólnej drogi” - elementy poruszające się w tym samym kierunku są spostrzegane razem i tworzą jedną figurę

Percepcja

reguły percepcji: równowagi, rzutu oka, ruchu, prawej -lewej strony (po prawej tekst, po lewej obraz)

Reguła równowagi

Reguła rzutu oka

Reguła ruchu

Reguła prawej - lewej strony
przestrzenna organizacja werbalnych i obrazowych elementów reklamy

Półkulowe przetwarzanie informacji wzrokowej

Neuropsychologiczna koncepcja przetwarzania informacji wzrokowej

Efekt czystej ekspozycji

Im częściej dany komunikat zaistnieje w umyśle odbiorcy, tym większa jego skuteczność (oswajanie umysłu) poprzez


Wykład 3

Procesy uczenia się i pamięci
a skuteczność oddziaływań marketingowych

Prawa uczenia się w kontrolowaniu zachowań konsumenckich

WARUNKOWANIE KLASYCZNE

Warunkowanie klasyczne w kontekście tworzenia przekazu reklamowego



Eksperymenty Gorna (1982)

II wariant eksperymentu Gorna
(kontrolowano zainteresowanie produktem)

wnioski

WARUNKOWANIE INSTRUMENTALNE

Ma miejsce, gdy jednostka uczy się wykonywać działanie (reakcję) prowadzące do nagrody lub pozwalającą uniknąć kary.

Wzmocnienie jest nagrodą za wykonanie pożądanego zachowania i powoduje wzrost ich częstotliwości.

WARUNKOWANIE INSTRUMENTALN W MARKETINGU

Promocje i nagrody:

Pamięć

Dla marketingu znaczenie ma Josta prawo rozłożenia powtórek w czasie.

Przy powtarzaniu skomasowanym potrzebnych jest więcej powtórek do ponownego zapamiętania szeregu niż przy powtarzaniu rozłożonym w czasie.

Bardziej opłacalne jest emitowanie reklam rozłożone w czasie (najpierw emisje częstsze, a potem rzadsze)

Mobilizowanie pamięci w kontekście przekazów reklamowych

Korzystanie ze struktur utrwalonych już w pamięci

wykorzystywanie elementów znanych z literatury, poezji, tekstów piosenek

Zapamiętywanie komunikatu reklamowego

Znaczenie mają też:

-zaskoczenie i niezgodność ze schematem

-natężenie i charakter wywołanych emocji

INTERFERENCJA PRO- I RETROAKTYWNA

INTERFERENCJA PROAKTYWNA

pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej przeszkadza w uczeniu się materiału

nowego

INTERFERENCJA RETROAKTYWNA

materiał przyswojony później zakłóca pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej

Badania Tulvinga (1971) nad hamowaniem retroaktywnym i nad rolą wskazówek przywoływania informacji

Wg Hutchinsona i Moore (1984) kodowanie w pamięci elementów reklamy odbywa się na bazie:

Powyższe informacje kodowane są w tzw. sieci skojarzeniowej

Element pobudzający sieć skojarzeniową nazywa się wskazówką przywoływania reklamy

Badania Kellera (1987) nad wskazówkami przywoływania reklamy

Keller udowodnił skuteczność strategii marketingowej polegającej na umieszczeniu fragmentów reklamy na opakowaniu produktu lub na półkach sklepowych

I faza eksperymentu: badani oglądają serie reklam czterech często kupowanych produktów (płatki owsiane, proszek do prania, tabletki przeciwbólowe, pasta do zębów). Reklamy zawierały fotografie produktu, slogan reklamowy, argumenty na rzecz skuteczności danego produktu i fikcyjną nazwę

II faza eks. badani proszeni są o przypomnienie sobie tego, co pamiętają z oglądanych reklam

1 grupie zaprezentowano jedynie opakowania z kategorią i marka produktu

2 grupie pokazano dodatkowo w prawym górnym rogu wskazówkę przywoływania reklamy czyli reprodukcję fotografii i hasło zastosowane w reklamie

Wnioski z badania Kellera nad wskazówkami przywoływania reklamy

Zapamiętywanie komunikatu reklamowego

Komunikat w trakcie filmu

- im bardziej atrakcyjny film, tym gorsze zapamiętywanie komunikatu (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych)

Wnioski dla kampanii reklamowych

Wyobraźnia a efektywność oddziaływań reklamowych

Wyobrażenie sobie zdarzenia powoduje wzrost subiektywnego prawdopodobieństwa, że może ono realnie wystąpić (staje się ono bardziej dostępne poznawczo) - eksperyment Carrolla

Bibliografia podstawowa:

Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk: GWP

Falkowski, A., Tyszka, T. (2001) Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk: GWP


Wkład 4.

Język komunikatu reklamowego

Pożądane cechy komunikatu perswazyjnego
(na przykładzie komunikatu reklamowego)
(źródło:Bralczyk, 2000)

  1. ma przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania

  2. odważny, niebanalny, naturalny i sensowny

  3. zrozumiały, prosty i zwięzły

  4. „trwały” i aktualny zarazem

  5. rzetelny i wiarygodny

  6. ma wyrażać pewność przekonań, ale nie powinien irytować nachalnością i agresywnością

  7. ma sprzyjać określaniu tożsamości

  8. ma wyrażać szacunek dla odbiorcy, budzić sympatię

  9. ma być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, publiczną opinią i prawem

  10. nie powinien zawierać redundancji (naddatku informacji), chaosu i plątaniny celów

  11. ma być podporządkowany celowi ( czasem ma to postać „pozornego bezłady, udawanej przypadkowości, zorganizowanej spontaniczności”

Niektóre problemy w formułowaniu komunikatów perswazyjnych

Językowe strategie perswazyjne

Odwołanie do sfer:

a moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami)

Językowe strategie perswazyjne

  1. Komunikacja skoncentrowana na nadawcy komunikatu

2. Komunikacja skoncentrowana na odbiorcy komunikatu


1. Zdanie złożone jest efektywniejsze jako komunikat perswazyjny

Umysł ludzki funkcjonuje w odniesieniu do informacji werbalnych w ten sposób, że za prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne zamknięte całości informacyjne.

2. Ludzie nabywając sądu o wartości obiektów kierują się nie tylko treścią określeń (przymiotników). Ważna jest również ich ilość.

Liczba argumentów i liczby powtórzeń

3. Quasi - informacje jako klucz do sukcesu komunikatu perswazyjnego

system, formuła,

bioformuła

specjalne składniki

Oto nowa guma o unikalnej formule! Zawiera mikrogranulki i Xilitol (Orbit)

4. Zmiękczanie hasła perswazyjnego

jest lepszy niż „najlepszy”

Carlsberg: prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie

Nie tylko dla profesjonalistów (Stihl)

5. Zastosowanie języka wcześniejszego porozumienia

Przyjmuje się ton oficjalny i wprowadza twierdzenie „niedyskutowalnie” prawdziwe:

Zmiękczanie perswazji - wariant mieszany

Nie mam pewności, że…

nie wiem też, czy….

nie do końca rozumiem….,

ale wiem na pewno, że tylko krem…

6. Zastosowanie języka nakazu

7. Indukowanie potrzeb czyli stosowanie języka sugerującego potrzeby i traktowanie jako czegoś oczywistego skutków zaspokojenia tej potrzeby

8. Manipulacyjne strategie kompromisu, komplementów i prowokacji

zdrowiu naszych dzieci..”

9. Manipulacyjna strategia stawiania pytań

(żele i tabletki przeciwbólowe)

(kawy smakowe)

(biura podróży)

10. Manipulacyjna strategia wprowadzania fałszywej oczywistości

Siła „ale”

11. Implikacje: celowe użycie spójników: „i”, „oraz” (implikowanie jednoczesności)
Umysł wykaże skłonność do przyjmowania informacji jako jednej całości

12. Wskaźniki odniesienia i ich brak

Brak wskaźnika odniesienia sprawia, że komunikat ma charakter bardziej neutralny, nie wywołuje sprzeciwu na płaszczyźnie świadomej sugerując równocześnie jakąś myśl czy postępowanie.

Brak wskaźnika odniesienia „usypia” czujności odbiorcy, co ułatwia perswazję na płaszczyźnie języka

13. Implikowanie skutków i pobudzanie wyobraźni:
sprawi, wywoła, spowoduje, pozwoli



14. Negacja w perswazji reklamowej -”przemycanie” do umysłu znaczących treści

wykład 5


Emocje a skuteczność oddziaływań reklamowych

Nastrój a skuteczność komunikatu perswazyjnego

Eksperymenty nad wpływem pozytywnego nastroju

Po obejrzeniu wesołego filmu ludzie przychylniej oceniają polityków, w jaśniejszych barwach widzą przyszłość świata, nisko oceniają zagrożenie przestępczością i są bardziej zadowoleni z życia

Pozytywny nastrój powoduje przychylna ocenę różnych elementów otaczającego świata, mimo że elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju

Wywołać emocje!!!
Ale jakie???

uruchomione mechanizm obronne

osobowości - wyparcia i unikania

Rola emocji na różnych etapach oddziaływania perswazyjnego

Ułatwiają spostrzeganie, zapamiętywanie i przypominanie komunikatów

Emocje są odpowiedzialne za budzenie potrzeb (żądz posiadania)

Emocje regulują poziom zadowolenia z realizacji „polecenia” (satysfakcja pozakupowa)

Co mogą emocje?

Ograniczenia wykorzystania emocji w oddziaływaniu reklamowym

Trudność w wywoływaniu reakcji emocjonalnej - kontakt z komunikatem jest zwykle bardzo krótki, a odporność na wpływ emocji wzrasta wraz liczbą ekspozycji danego komunikatu perswazyjnego (habituacja). Powoduje to konieczność odwoływania się do coraz silniejszych (czasem drastycznych) środków wyrazu, co wiąże się z dużym ryzykiem.

Inne spostrzeżenia

Sposoby wywoływania emocji

Pozbądź się halitozy przy pomocy listeryny !!!

Lęk wspomaga oddziaływanie perswazyjne

Model tworzenia reklamy lękowej
(Tanner i in., 1991)

W reklamie lękowej należy zachować porządek prezentowanych treści

1. zagrożenie

2. przyczyna owego zagrożenia

3. sposób na usuniecie zagrożenia

Percepcja ostrzeżeń na etykietach alkoholu i papierosów

Dlaczego?

Skuteczne i nieskuteczne
argumenty ostrzegawcze

2. Lepsze rezultaty (co nie znaczy dobre) uzyskuje się podając nazwy chorób: rak, rozedma płuc

Siła przywoływanych dolegliwości

Reklama papierosów i alkoholu: czy powoduje wzrost liczby palących i pijących?

Co ludziom najbardziej podoba się w reklamie? Humor - 72%

Humor a zapamiętywanie i rozumienie przekazu reklamowego

Łagodne metody rozbawiania

Reguły stosowania humoru w reklamie

wykład 6


Stereotypizacja kobiet w reklamie

2. Wamp (uwodzi i dąży do przyjemności)

3. Romantyczna (marzy o miłości i „dekoruje” sobą świat)

4. Profesjonalistka (niezależna, żądna sukcesu i „spełniona”)

5. Sportsmenka (zdrowa i uwolniona od ograniczeń ciała)

Wizerunki wnoszą sobą konkretne konotacje

Domowa: pragnienia ograniczone do taniego utrzymanie czystego domu, do którego się przychodzi, żeby coś zjeść, świat się zamyka w granicach sąsiedztwa

Wamp: orientacja na przyjemność i na „teraz”, seksualność jako główny wymiar człowieka

Romantyczna: wartością jest piękno i możliwość spełniania marzeń

Profesjonalna: luksus, niezależności, wolność od prozy rodzinnego życia, samospełnienie, przyjemność płynąca z luksusu.

Sportsmenka: wartością jest zwinne i piękne ciało,

przyjemność płynie z używania go i pielęgnacji

Stereotypizacja mężczyzn w reklamie

1. Prawdziwy mężczyzna

„uroki tej chwili)

2. Profesjonalista

3. Karykaturalny (nieporadny i śmieszny, bo nie używa właściwych przedmiotów)

Konotacje

Cywilizowany dzikus konotuje intensywne życie, przygodę, swobodę, niezależność

Uwodziciel: zmysłowość, pożądanie, towarzyski sukces

Profesjonalista młody: wartością jest sukces zawodowy i finansowy, perfekcyjność w działaniu, światowość, elegancja

Profesjonalista stary: mądrość, doświadczenie, szacunek dla tradycji, doskonałe wykształcenie jako źródło prestiżu i bogactwa

Karykaturalny: konotuje pogardę dla braku urody i nowoczesności, oraz „podziw” dla przedmiotów

Wizerunek młodzieży w reklamie

„30 minut (z nią) za darmo”

Dziecko w reklamie

Psychologiczne konsekwencje stereotypizacji w reklamie

Oglądanie reklam, w których kobieta występuje w roli gospodyni powoduje u kobiet i dziewcząt

Psychologiczne konsekwencje prezentowania kobiet jako „obiektów seksualnych”

seksualnej i skłonności do instrumentalnego traktowania kobiet

Konsekwencje oglądania nadzwyczajnej atrakcyjności fizycznej

Empirycznie dowiedziono obniżenie samooceny o nastolatków obojga płci.

Poczucie „bycia gorszym” dotyczy przede wszystkim sfery fizycznej. W dalszej kolejności następuje transfer negatywnych odczuć również na inne obszary „ja”.

Prawne uwarunkowania działalności reklamowej.

Rozpatruje się reklamę:

Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo

Dotyczy grup towarów:

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Co to są dobre obyczaje?

Dobre obyczaje - pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów.

Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Reklama uchybiająca godności człowieka

Reklamy

Reklama wprowadzającą w błąd
polega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru

Formy reklamy wprowadzającej w błąd(1)

Formy reklamy wprowadzającej w błąd(2)

Reklama nierzeczowa

Reklama imitującą neutralna informację

Reklama ingerująca w prywatność klienta

Zabrania się


Prawne uwarunkowania działalności reklamowej

Rozpatruje się reklamę:

Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo

Dotyczy grup towarów:

Art. 13. 1. Zabrania się reklamy i promocji na obszarze kraju napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem iż nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z:

5) na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim,

6) przy udziale małoletnich.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Co to są dobre obyczaje?

Dobre obyczaje - pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów.

Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Reklama uchybiająca godności człowieka

Reklamy

Reklama wprowadzającą w błąd
polega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru

Formy reklamy wprowadzającej w błąd(1)

Reklama nierzeczowa

Reklama imitującą neutralna informację

Reklama ingerująca w prywatność klienta

Zabrania się

Reklama porównawcza

3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana "reklamą porównawczą", stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta

wykład 8


Marka i znak towarowy

Wizerunek marki

Schemat ewolucji marki wg Goodyear'a:

  1. towary niemarkowe,

  2. referencje

  3. osobowość

  4. ikona

  5. marka jako firma

  6. marka jako polityka

Produkty podobne

na rynkach światowych pojawiają się produkty podobne (tzw. look-alikes)

CZY WSZYSTKIE ELEMENTY SPOSTRZEGANEGO OBIEKTU SĄ JEDNAKOWO WAŻNE?

Modele kategoryzacji

Prototypowy model kategoryzacji

Egzemplarzowy model kategoryzacji

Rola podobieństwa w kategoryzacji bodźców
na podstawie jakich właściwości wnioskujemy o podobieństwie obiektów?

Wyróżnia się dwie grupy cech:

Transfer asocjacji (przeniesienie skojarzeń)

badanie Yuma: transfer asocjacji
a podobieństwo bodźców

Wyniki obu eksperymentów

Stopień podobieństwa bodźców

Procent przypomnień słów

Procent przypomnień figur

Pierwotna zgłoska lub figura

50,15

84,62

1 stopień podobieństwa

32,58

64,53

2 stopień podobieństwa

11,26

49,15

3 stopień podobieństwa

-

45,30

4 stopień podobieństwa

-

36,32

„ Łatwiej jest ukraść graficzny znak towarowy niż werbalny”

Ocenę podobieństwa można zbadać za pomocą dwóch metod:

Rozszerzanie znaku towarowego

Skuteczność rozszerzania znaku towarowego zależy również od:

Zabezpieczanie przed powstawaniem negatywnych skojarzeń w strategii rozszerzania znaku towarowego

Co wolisz sok pomarańczowy Pepsi czy koszulę Pepsi?

Rozwodnienie znaku towarowego

Falkowski A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. GWP.

Wykład 9

Decyzje konsumenckie

Badania Wikie'go (1994)
4000 badanych konsumentów
wyróżniono 4 rodzaje zachowań zakupowych

1.zachowania specjalnie zaplanowane, w których konsument zaplanował zakup danego produktu jeszcze przed pobytem w sklepie. Obejmują one 34% przypadków przebadanych osób.

2.zaplanowane ogólnie zakupy, w których konsument posiadał jedynie w umyśle zarys potrzeb niejasno związanych z kategorią jakiegoś produktu, natomiast konkretna decyzja zakupowa zapadła dopiero w sklepie. Wbrew powszechnemu mniemaniu kategoria ta dotyczy mniejszości, ponieważ jedynie 11% ankietowanych.

3. zakupy zastępcze: konsument pomimo zaplanowania zakupu, zmienia zdanie w sklepie i decyduje się na zakup innego produktu (3% badanych)

4. 53% ankietowanych, zachowaniem okazały się zakupy niezaplanowane, w których decyzja zakupu zapadała w samym sklepie, bądź na skutek przypominania sobie przez konsumenta potrzebnych produktów, bądź na skutek impulsywnego kupowania towarów zupełnie nieplanowanych.

Badania Tversky'ego i Kahnenman'a (1981): brak racjonalności w procesie kupowania

brak racjonalności w procesie kupowania Levin, Jonson i in. (1985)

nieracjonalność w kupowaniu efekt utopionych kosztów

Efekt posiadania

Kupowanie impulsywne jako szczególny rodzaj kupowania nieplanowanego

Stymulowanie zakupów nieplanowanych - promocje (dalsze dowody na nieracjonalność zachowań konsumentów)

Stymulowanie zakupów nieplanowanych - kupony promocyjne

Statystyki amerykańskie:

Im większa obniżka, tym częściej kupon jest wykorzystywany

Kupony zniżkowe powinny mieć krótki termin realizacji

Bawa (1992):

Marka
a skuteczność akcji kuponowej

kategoria i cena produktu a skuteczność akcji kuponowej

Częściej są wykorzystywane kupony produktów o wysokiej penetracji i o niskiej cenie

Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej

East (1997): procentowy wzrost sprzedaży związany z zastosowaniem różnych zabiegów (dane na podstawie analiz prowadzonych w 2400 amerykańskich sklepach spożywczych)

Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej (2)

Poznawcze angażowanie konsumentów w czasie promocji
jako sposób na wzrost skuteczności promocji

Cel: zmiana sposobu kupowania z nawykowego na świadomy (aby powiązać w umyśle konsumenta markę z korzyściami płynącymi z jej używania)

Sposoby poznawczego angażowania

Wątpliwości: generowanie przez konsumentów uzasadnień dla powyższego postępowania

Inne metody generujące zakupy nieplanowe
i zwiększające ogólną sprzedaż

Cena

Kupowanie impulsywne jako zachowanie psychologiczne

cechy indywidualne, które współwystępują ze skłonnością do kupowania impulsywnego

impulsywność

zdolność do odraczania gratyfikacji

poziom pobudzenia

orientacja temporalna

postawy wobec zakupów

Bellenger i Korgaonkar w swoich badaniach podzielili konsumentów na dwie kategorie: kupujących zorientowanych na przyjemność i rekreację oraz na kupujących zorientowanych na użyteczność i wygodę

Płeć a zakupy impulsywne

Kupowanie kompulsywne = kupowanie nałogowe

kupowanie nałogowe- objawy (Antonides i van Raaji, 1997)

Faber i O'Guinn (1988)

Klienci kompulsywni w porównaniu do zachowujących się „normalnie” przejawiają w wyższym stopniu dwa symptomy

Inne korzyści z kupowania kompulsywnego

Istnieje skala do pomiaru 14 objawów charakterystycznych dla konsumentów kompulsywnych (Falkowski, 2001)

Przyczyny nałogowego kupowania
III kategorie

współczesna wizja świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez gromadzenie i używanie określonych dóbr, rola reklamy i TV)

Wczesne doświadczenia rodzinne: kult dóbr materialnych, bądź ich niedomiar

Dwa sposoby terapii nałogowego kupowania

Etnocentryzm konsumencki

i atrakcyjne cenowo

efekt kraju pochodzenia
(country of origin)

Bada się:

Definicja

1) Cena i wartość (Price and value),

2) Serwis i inżynieria (Service and engineering)

3) Reklama i reputacja (Advertising and reputation)

4) Wzór i styl (Design and style)

5) Profil konsumentów (Consumers' profile).

Mechanizm działania efektu kraju pochodzenia

Model Halo Han (1989)
występuje przy niskiej znajomości produktu

47



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Spoleczna - skrypt, psych, spoleczna
SKRYPT psych osobowosci, psych kul 3 semestr, osobowość
Praca z psych. reklamy, „Reklamę można określić jako umiejętność usypiania ludzkiej inteligenc
psych prenatalna, 02.ROZWÓJ OSOBISTY +.....), 01.Psychologia ; Rozwój osob.;NLP..itp, Psychologia w
negocjacje skrypt, Reklama,Marketing itp, negocjacje
psych spol, Semestr III, Reklama jak sposób kształtowania opini
psychologia reklamy skrypt
1 GEN PSYCH MS 2014id 9257 ppt
06 Psych zaburz z somatoformiczne i dysocjacyjne
06 pamięć proceduralna schematy, skrypty, ramyid 6150 ppt
INTER 9 REKLAMA
Reklama produktów leczniczych

więcej podobnych podstron