Strategie marketingu internetowego IV

Tymoteusz Doligalski

Szkoła Główna Handlowa

Definiowanie wartości

Kreowanie wartości

Przyciągnięci
e
klientów

Budowa
zaufania

Segmentac
ja

Wymiana
wartości

Zwiększan
ie
zaangażo
wania

Budowa
lojalności

Ex-
klienci

Dostarczanie wartości klientom

Kreacja wartości dla firmy

Model budowy portfela klientów (z wykorzystaniem Internetu)

Komunikowanie
wartości

Strategia pull i push

PUSH

PULL

Formy reklamowe

Reklamodawca

Cel kampanii

Możliwości

profilowania

(targetowania)
Przekaz

Sposoby płatności

Wykorzystanie łańcucha wartości na rynku

Konieczność
wygenerowania

ruchu

Presja
konkurencyj

Kanał
zeroszczeblowy
Wykorzystanie
istniejących
pośredników
Stworzenie

własnego ogniwa
Dominacja

łańcucha wartości

Wykorzystanie łańcucha wartości na rynku

Konieczność
wygenerowania

ruchu

Presja
konkurencyj

Kanał
zeroszczeblowy

Wysoka

Niska

Wykorzystanie
istniejących
pośredników

Niska

Wysoka

Stworzenie

własnego ogniwa

Wysoka

Średnia

Dominacja

łańcucha wartości

Niska

Definiowanie wartości

Kreowanie wartości

Przyciągnięci
e
klientów

Budow
a
zaufani
a

Segmentac
ja

Wymiana
wartości

Zwiększan
ie
zaangażo
wania

Budowa
lojalności

Ex-
klienci

Dostarczanie wartości klientom

Kreacja wartości dla firmy

Model budowy portfela klientów (z wykorzystaniem Internetu)

Komunikowanie
wartości

Klasyfikacja ryzyka klienta

Klasyfikacja ryzyka klienta S. M. Cunninghama z 1967 roku:

 jakość

 ryzyko finansowe

 czas i możliwości

 bezpieczeństwo

 ryzyko społeczne

 ryzyko psychologiczne

Klasyfikacja ryzyka klienta w Internecie (

źródła

)

Wymiar

ryzyka

klienta

Charakterystyka

Ryzyko

złożoności

poznawczej

Podejmowanie nieoptymalnych decyzji wynikających z

niemożności przeanalizowania i ewaluacji dostępnych

informacji

Ryzyko

technologii

Straty wynikające z niewłaściwie działającej lub obsługiwanej

technologii

Ryzyko firmy

Straty wynikające z nieuczciwego lub niedbałego

postępowania firmy

Ryzyko osób

trzecich

Straty wynikające z działalności osób trzecich nie będących

stronami relacji m.in. przestępców internetowych

Ryzyko

wyboru

niewłaściweg

o standardu

Straty wynikające z ograniczonej funkcjonalności związanej

z ograniczeniami technologicznymi używanego standardu

Klasyfikacja ryzyka klienta w Internecie
(

konsekwencje

)

Wymiar

ryzyka klienta

Towarzyszący rodzaj straty

Ryzyko jakości

Strata wynikająca z odmiennej kompozycji wartości niż

wynikałoby to z oczekiwań lub informacji otrzymanych od

firmy

Ryzyko

finansowe

Strata finansowa wynikająca z poniesienia większego od

oczekiwanego poziomu kosztów oraz z ewentualnych oszustw

finansowych

Ryzyko czasu

Strata wynikająca z czasu poświęconego na wyszukanie,

kupno, poznanie i zwrot niewłaściwego produktu

Ryzyko

psychologiczn

Gorsze samopoczucie, niezadowolenie lub frustracja

wynikające z błędnych decyzji

Ryzyko

społeczne

Strata wizerunkowa wynikająca z wyboru określonych

produktów lub usług

Ryzyko utraty

prywatności

Ujawnienie niepożądanym osobom danych lub informacji

osobistych

Rola zaufania w ekonomii

„Bez zaufania społeczeństwo nie mogłoby funkcjonować

. Konieczność

analizowania wszystkich podejmowanych decyzji pod kątem możliwych
negatywnych konsekwencji doprowadziłaby do paraliżu społeczeństwa. W
ten sposób zaufanie organizuje społeczeństwo”. ->

koszty transakcyjne

Zródło: L. Weber, A. Carter, The Social Construction of Trust, Springer, 2002, str. 52.

Fukuyama, Zaufanie. Kapitał społeczny, a droga do dobrobytu:

Społeczeństwa o niskim poziomie zaufania

(np. Włochy, Francja, Korea

Południowa, Chiny)

rozwijają się wolniej od społeczeństw

charakteryzujących się wysokim poziomem zaufania (np. Niemcy, Japonia,
USA).

Knack i Keefer: „Czy ogólnie mówiąc, możesz powiedzieć, że można ufać
większości ludzi lub że nie musisz być bardzo ostrożny w interakcjach z
innymi?”. Badania wykazały, że

wzrost zaufania o 10% zwiększyłby wzrost

dochodu na osobę o ok. 0,5%,

co wiąże się ze zwiększeniem średniej

dynamiki wzrostu w badanych krajach o ok. jedną czwartą.

Jaki jest poziom zaufania Polaków do innych osób i instytucji?

Definicje zaufania

Schurr i Ozanne: przekonanie, że

obietnica

złożona przez inny podmiot

zostanie dotrzymana, a podmiot ten wykona swoje zobowiązania w ramach
wzajemnej relacji.

Rotter:

ogólne

oczekiwanie

jednostki, że słowo, obietnica lub pisemne

zobowiązania

innej jednostki lub grupy zostaną dotrzymane.

Sitkin i Roth postrzegają zaufanie jedynie w kontekście postrzeganej

zdolności

(competence) i określają pojęcie to jako

przekonanie

dotyczące

zdolności drugiej osoby do wykonania zadania w określonych
uwarunkowaniach.

Bart i in. w kontekście zachowań konsumentów w Internecie:

stan

psychiczny

obejmujący zamiar bycia wystawionym na

dodatkowe

uciążliwości

wynikający z pozytywnych oczekiwań dotyczących intencji lub

zachowań innej jednostki.

Zaufanie - przekonanie podmiotu obdarzającego zaufaniem, że
jego oczekiwania dotyczące otrzymania określonych wartości od
podmiotu obdarzanego zaufaniem zostaną spełnione, a on sam nie
zostanie narażony na dodatkowe koszty.

Model budowy zaufania w Internecie wg Baileya

Wymiary zaufania

Zdolność

(ability) odzwierciedla przekonanie klienta, że

firma jest w stanie dostarczyć oczekiwaną kompozycję
wartości.

Życzliwość

(benevolence) jest wymiarem zaufania klienta

dotyczącym gotowości firmy do zaspokojenia potrzeb
klienta i dbania o jego satysfakcję, nawet jeżeli będzie
związane to z dodatkowymi kosztami.

Uczciwość

(integrity) jako wymiar zaufania odzwierciedla

przekonanie klienta, że firma przestrzega przepisy prawne,
zasady moralne oraz standardy branżowe

Czynniki budujące zaufanie do strony internetowej

Jednym z kluczowych czynników budujących zaufanie do
sklepu internetowego jest

wygląd strony internetowej.

Klienci skłonni są postrzegać firmę, dbającą o właściwy
wygląd swojej strony internetowej, jako tę, która zapewni
odpowiedni poziom obsługi.

Źródło: A.E Schlosser, T.B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web
Site Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, ‚‚Journal of
Marketing”, Vol. 70, April 2006.

Czynniki budujące zaufanie do strony internetowej

Bart i in. przeprowadzili badanie dotyczące czynników budujących zaufanie do
stron internetowych należących do różnych kategorii tematycznych. Wzięło w
nim udział 6831 internautów, korzystających z 25 serwisów internetowych,
należących do ośmiu kategorii.

 Nawigacja

– serwisy sportowe, portale i sklepy internetowe.



Marka

- strony o największym zaangażowaniem internautów, takich jak

strony umożliwiające zakup samochodu, zarządzanie usługami finansowymi,
strony poświęcone komputerom i oprogramowaniu oraz strony
społecznościowe.



Udostępnianie porad

- stron wymagające wysokiego zaangażowania

użytkowników: strony umożliwiające zakup samochodu czy rezerwacje usług
turystycznych, strony poświęcone komputerom i oprogramowaniu.



Właściwa realizacja zamówienia

- strony umożliwiające rezerwację usług

turystycznych oraz sklepy internetowe.



Poprawność

w wyświetlaniu strony w nieznacznym stopniu wpływa na

wzrost zaufania, przy czym nie zauważono istotnych różnic pomiędzy
poszczególnymi kategoriami.

Czynniki budujące zaufanie do strony internetowej

Silna marka

przyczynia się bardziej do budowy zaufania

wśród klientów

lepiej wyedukowanych

Autorzy badania zaznaczają również, że

nawigacja, sposób

prezentacji treści, porady i marka

w większym stopniu

wpływają na budowę zaufania niż polityka prywatności
wraz z bezpieczeństwem strony.

Żródło: Y. Bart, V. Shankar, F. Sultan, G.L. Urban, Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for All Web Sites and
Consumers? A Large-Scale Exploratory Empirical Study, ‚‚Journal of Marketing”, Vol. 69, October 2005.

Schlosser: autorzy wyróżnili dwa typy użytkowników
sklepów internetowych:

poszukujących

(searchers) oraz

oglądających

(browsers).

Największy wpływ na intencje zakupowe

poszukujących

miało

przekonanie o zdolności firmy

do właściwej realizacji

zamówienia. Zamieszczenie na stronie internetowej
informacji o zapewnieniu prywatności oraz bezpieczeństwa
zwiększa przekonanie poszukujących o uczynności i
uczciwości firmy, niemniej nie przyczynia się do wzrostu
intencji zakupowych.

W przypadku

oglądających

wymiarem zaufania, który

przyczynia się do zwiększenia intencji zakupowych jest

uczynność

, a nie jak wśród poszukujących zdolność.

Zródło: A.E Schlosser, T.B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site Investment
Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, ‚‚Journal of Marketing”, Vol. 70, April 2006.

Czynniki budujące zaufanie do strony internetowej

Wang i in. wykazali, że takie elementy, jak

wyróżnienia

przyznane stronie przez

niezależne instytucje

oraz

informacje o

bezpieczeństwie użytkowników

, przyczyniają

się do wzrostu zaufania klientów do strony internetowej.

Informacje o polityce prywatności oraz symbole firm
zapewniających bezpieczeństwo (np. Verisign) zwiększają

chęć klientów do przekazywania firmie informacji
wrażliwych

Z kolei wyróżnienia przyznane stronie przez niezależne
instytucje przyczyniały się do tego, że była ona przez
klientów chętniej dodawana do zbioru stron

ulubionych

Zródło: S. Wang, S.E. Beaty, W. Foxx, Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, ‚‚Journal of Interactive
Marketing”, Vol. 18, Winter 2004.

Czynniki budujące zaufanie do strony internetowej

Model budowy zaufania w Internecie wg Baileya

Źródła zaufania klientów do firm w Internecie:

 przypuszczenia (presumptions),

 powierzchowna obserwacja (surface inspection),

 doświadczenie (experience)

 podmioty trzecie (institutions).

Wyróżnione przez Baileya i in. wymiary zaufania obejmują:

 Atrakcyjność (dot. fizycznych lub innych cech powiernika
zaufania);

 Dynamizm (dot. dodatkowej, peryferyjnej komunikacji);

 Fachowość (zdolności, umiejętności, wiedza powiernika
zaufania);

 Wiara (przekonanie, że powiernik zaufania dotrzyma zaufania);

 Intencje (cele powiernika zaufania, a także jego szczerość i
otwartość);

 Bliskość (geograficzna, ale również w kontekście poglądów i
wartości);

 Spolegliwość (pewność, możliwość polegania na kimś).

Model budowy zaufania w Internecie wg Baileya

Autorzy wyróżnili następujące elementy budowy zaufania przez
firmę Drugstore.com:
1. afiliacja (linki do strony Drugstore.com umieszczone na innych
stronach);
2. marka firmy;
3. informacja o wspieranych organizacjach charytatywnych;
4. obsługa klienta;
5. funkcjonalność strony internetowej;
6. relacje inwestorskie;
7. nawigacja strony internetowej;
8. prezentacja informacji;
9. polityka prywatności;
10. budowanie relacji z klientami;
11. znaki firm certyfikujących;
12. wielkość i udział w rynku;
13. referencje od usatysfakcjonowanych klientów.

Model budowy zaufania w Internecie wg Baileya

Atrakcyjnoś

Dynamiz

Fachowość

Intencje

Wiar

Bliskoś

Spolegliwoś

Przypuszczeni

Ch, Pi

B, Ch

Powierzchown

obserwacja

Ch, Cu, I,

Cu,

Cu, I, Si

Doświadczeni

B, F, N,

N, R

B, R

B, F, N

Podmioty

trzecie

Se, T

A, T

A, Se, T

gdzie:
A – afiliacja, B – marka, Ch – informacja o wspieranych organizacjach
charytatywnych, Cu – obsługa klienta, F– funkcjonalność strony
internetowej,
I – relacje inwestorskie, N– nawigacja strony internetowej, Pe –
prezentacja informacji, Pi – polityka prywatności, R – budowanie relacji z
klientami, Se – znaki firm certyfikujących, Si – wielkość i udział w rynku,
T– referencje od usatysfakcjonowanych klientów.