1

MARKETING W HANDLU

MARKETING W HANDLU

WYKŁAD 13

WYKŁAD 13

2

HANDEL INTERNETOWY

3

PLAN

1. ISTOTA I ROZWÓJ INTERNETU
2. FORMY DZIALALNOŚCI W INTERNECIE
3. PRZEMIANY W STRATEGIACH

MARKETINGOWYCH PRZEDSIEBIORSTW

4. HANDEL W INTERNECIE

4

INTERNET

5

DEFINICJA INTERNETU

•Sieć sieci
•Powstała z połączenia wielu sieci

komputerowych w jedną dużą

•Początki – lata 60-te, Arpanet
•Brak właściciela

6

ROLA STANDARDÓW

• Internet rozpowszechnił się tak

bardzo dzięki standardom

• Standardy są otwarte, powszechnie

znane, nie należą do żadnej firmy i
nie są chronione patentami

• Każdy może się podłączyć do

Internetu, jeśli tylko jego urządzenia
są zgodne ze standardami

7

WYKORZYSTANIE

INTERNETU W HANDLU

8

INTERNET W HANDLU

1. INTERNET JAKO WYŁĄCZNE ŚRODOWISKO

FUNKCJONOWANIA FIRMY – „DOTCOM”

2. JAKO UZUPEŁNIENIE DLA DZIAŁALNOŚCI

PODSTAWOWEJ W HANDLU TRADYCYJNYM

9

INTERNET JAKO ŻRÓDŁO

INFORMACJI

•

NAJBOGATSZE ŻRÓDŁO INFORMACJI

•

AKTUALNE ŻRÓDŁO INFORMACJI

•

NAJLEPSZY SYSTEM WYSZUKIWANIA

•

NAJWIEKSZA SZCZEGÓŁOWOŚĆ

•

STAŁY DOSTĘP DO INFORMACJI

•

RÓWNOUPRAWNIENIE W DOSTĘPIE DO
INFORMACJI

•

WSZECHOBECNOŚĆ INTERNETU

10

INTERNET JAKO ŚRODOWISKO

FUNKCJONOWANIA FIRMY

• OFERTY Z CAŁEGO ŚWIATA
• OBNIŻANIE KOSZTÓW ZAKUPU
• ŁATWE NAWIĄZYWANIE KONTAKTÓW
• TRANSFER MIĘDZYNARODOWYCH STANDARDÓW

W BIZNESIE

• DOSTĘP DO OFERT PROMOCYJNYCH RÓZNYCH

FIRM

• NISKIE KOSZTY KANAŁU DYSTRYBUCJI
• DOGODNE FORMY PŁATNOŚCI

11

INTERNET JAKO INSTRUMENT

KOMUNIKACJI Z OTOCZENIEM

• ELEMENT STRATEGII PROMOCJI FIRMY

• INSTRUMENT PR

• KREOWANIE WIZERUNKU

• NIEZALEŻNOŚĆ OD POŁOŻENIA GEOGRAFICZNEGO

• NIEZALEŻNOŚĆ OD WIELKOŚCI FIRMY

• DOSTEP DO MIĘDZYNARODOWYCH RYNKÓW ZBYTU

12

KONTAKT Z KLIENTEM

• PREZENTACJA OFERTY FIRMY

• MOŻLIWOŚĆ POMIARU ATRAKCYJNOŚCI OFERTY

• SPRZEDAŻ - ZBIERANIE ZAMÓWIEŃ

• ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM - CRM

• GROMADZENIE DANYCH O KLIENTACH

• GROMADZENIE DANYCH OD KLIENTÓW

13

ORGANIZACJA PRACY W FIRMIE

• BEZPOŚREDNI KONTAKT Z PRACOWNIKAMI
• INTEGRACJA ROZPROSZONYCH ODDZIAŁÓW

FIRMY

• FIRMOWY SERWER WWW

– DOSTĘP DO FIRMOWYCH BAZ DANYCH
– MOŻLIWOŚĆ PRZYGOTOWYWANIA MATERIAŁÓW PRZEZ

KILKA OSÓB JEDNOCZEŚNIE

– PRZESYŁANIE DOKUMENTÓW

• ZDALNA PRACA

– NISKIE KOSZTY PRACY
– PROBLEM INTEGRACJI Z FIRMĄ I WSPÓŁPRACOWNIKAMI

14

WADY INTERNETU

• WŁAMANIA DO SIECI

– ATAKI Z ZEWNĄTRZ
– ATAKI OD WEWNĄTRZ
– WIRUSY KOMPUTEROWE

• WADY POCZTY ELEKTRONICZNEJ

– BRAK INFORMACJI ZWROTNEJ
– PROBLEM SZYFROWANIA
– BRAK MECHANIZMÓW AUTENTYZACJI

• BRAK BEZPIECZEŃSTWA TRANSAKCJI
• PROBLEMY TECHNICZNE Z DOSTĘPEM DO

SIECI

15

HANDEL DETALICZNY W

INTERNECIE

16

RODZAJE HANDLU

DETALICZNEGO W INTERNECIE

• oferta firmy skierowana do innych

firm,

• oferta konsumenta skierowana do

innych konsumentów,

• oferta konsumenta skierowana do

firm,

• oferta firmy skierowana do

konsumentów.

17

ZALETY HANDLU W

INTERNECIE

• wygoda i elastyczność,
• istotne korzyści operacyjne i

finansowe dla detalisty,

• możliwość dotarcia do wielkiej liczby

klientów,

• możliwość dostosowania do

wymagań poszczególnych
kupujących – personalizacja oferty

18

WADY HANDLU W INTERNECIE

• trudności z dostawą,
• niekiedy wysokie ukryte koszty detalisty,
• zupełny brak kontaktu społecznego,
• brak możliwości kontaktu fizycznego z produktem,
• trudności z zachęcaniem klientów do przeglądania

asortymentu i dokonywania zakupów

powodowanych impulsem,

• problemy z płatnościami,
• niemożność natychmiastowego

usatysfakcjonowania klienta,

• ograniczone możliwości oddziaływania detalisty

na kupujących.

19

MARKETING W

INTERNETOWYM HANDLU

DETALICZNYM

• Lokalizacja w handlu internetowym
• Asortyment w handlu internetowym
• Polityka cenowa w handlu

internetowym

• Promocja w handlu internetowym
• Obsługa klienta w handlu

internetowym

20

LOKALIZACJA W HANDLU

INTERNETOWYM

• nie ma znaczenia dla kupujących
• problem łączności internetowej
• umieszczenie linków do własnej strony

na najczęściej odwiedzanych stronach
w Internecie lokalizacji i promocja

• detaliści internetowi muszą

utrzymywać znacznie mniejszy portfel
lokalizacji,

21

ASORTYMENT W HANDLU

INTERNETOWYM

• Brak ograniczeń w szerokości i głębokości

asortymentu

• Ograniczenia asortymentu leżą po stronie

klienta (możliwości percepcji)

• Produkty "wymagające dotykania" (np..

ubrania, buty, świeże artykuły spożywcze)

• Produkty "niewymagające dotykania".

(np.książki, komputery, wycieczki, płyty

kompaktowe itd.)

• Problemy logistyczne – wielkość zakupów

22

POLITYKA CENOWA W HANDLU

INTERNETOWYM

• możliwość sprawdzenia wielkiej liczby cen różnych

dostawców z dużo większą łatwością, niż w sytuacji

zakupu tradycyjnego;

• łatwiejsza analiza relacji korzyści do kosztów;
• koszty dla klienta

– poszukiwania informacji,
– ograniczona szybkość dostępu,
– opłaty za czas połączenia,

• korzyści dla klienta

– korzyści finansowe i emocjonalne, jakie przynosi zakup po

atrakcyjniejszej cenie,

• tendencja do oferowania produktów o lepszej

postrzeganej jakości.

23

PROMOCJA W HANDLU

INTERNETOWYM

• W zakresie promocji rynkowej

– nie ma żadnych większych różnic

pomiędzy handlem tradycyjnym a
internetowym

– możliwość personalizacji oferty w handlu

internetowym

24

MODEL KOMUNIKACYJNY – „JEDEN DO WIELU”

– MEDIA TRADYCYJNE

TREŚĆ

FIRMA

MEDIUM

KLIENT

KLIENT

KLIENT

25

MODEL KOMUNIKACYJNY – „JEDEN DO

JEDNEGO”

– MEDIA INTERAKTYWNE

INFORMACJ A NADAWANA PRZEZ FIRMĘ

INFORMACJ A ZWROTNA

TREŚĆ

FIRMA

MEDIUM

KLIENT

TREŚĆ

26

MODEL KOMUNIKACYJNY – „WIELU DO

WIELU”

– MEDIA INTERAKTYWNE

TREŚĆ

FIRMA

MEDIUM

KLIENT

KLIENT

KLIENT

TREŚĆ

FIRMA

FIRMA

27

PROMOCJA W HANDLU

INTERNETOWYM

• W zakresie promocji sklepowej

– kupujący przez Internet mogą jedynie widzieć i

słyszeć; w wirtualnym sklepie nie da się dotykać ani

czuć zapachów czy smaków

– ograniczenia przekazywania wiadomości,
– brak fizycznego kontaktu wpływa na możliwości

promocji przy punkcie sprzedaży

– ograniczenia sprzedaży osobistej. np przy okazji

zakupów dokonywanych z dużym zaangażowaniem

– opracowanie indywidualnego projektu sklepu

wymaga interakcji między kupującym a sprzedawcą

- brak możliwości w sytuacji sprzedaży internetowej

28

OBSŁUGA KLIENTA W HANDLU

INTERNETOWYM

• Korzyści dla klienta wynikające z obsługi

– Korzyści funkcjonalne - oszczędności czasu i

wysiłku oraz specjalistyczna porada

– Korzyści społeczne - związane np. z

poczuciem przyjaźni i bliskości

• Detalista internetowy może zapewnić

swym klientom korzyści funkcjonalne,

ale nie społeczne

• Względne znaczenie korzyści

funkcjonalnych i społecznych zależy od

danego kupującego oraz sytuacji zakupu