1

MARKETING W HANDLU

MARKETING W HANDLU

WYKŁAD

WYKŁAD

2

PRZESTRZEŃ HANDLOWA I

LOKALIZACJA W HANDLU

3

PROCES WYBORU

PROCES WYBORU

LOKALIZAJI

LOKALIZAJI

1. DECYZJA O PODJĘCIU DZIAŁALNOŚCI HANDLOWEJ

2. WYBÓR REGIONU / MIASTA

(LOKALIZACJA OGÓLNA)

3. WYBÓR TYPU LOKALIZACJI

(LOKALIZACJA SZCZEGÓŁOWA)

4. WYBÓR KONKRETNEGO MIEJSCA

(LOKALIZACJA SZCZEGÓŁOWA)

4

LOKALIZACJA W HANDLU

LOKALIZACJA W HANDLU

• LOKALIZACJA OGÓLNA
• LOKALIZACJA SZCZEGÓŁOWA

5

LOKALIZACJA OGÓLNA

LOKALIZACJA OGÓLNA

6

PRZESTRZEŃ HANDLOWA

• Przestrzeń handlowa – część przestrzeni

geograficznej z której rekrutują się

klienci danej jednostki handlowej

• Istnieją dwie grupy metod pozwalających

wyznaczyć przestrzeń handlową

1.

metody oparte o teorię grawitacji (Prawo

Grawitacji Reilly’ego, Prawo Huffa)

2.

metody empiryczne

7

CZYNNIKI WYZNACZAJĄCE

PRZESTRZEŃ HANDLOWĄ

• Stopień zurbanizowania przestrzeni
• Wielkość jednostki handlowej
• Częstotliwość dokonywania zakupów
• Stopień rozwoju infrastruktury

transportowej

• Rodzaj sprzedawanego asortymentu

8

METODY GRAWITACYJNE

METODY GRAWITACYJNE

9

PRAWO GRAWITACJI

REILLY’EGO

• Częstotliwość z jaką mieszkańcy

miejscowości znajdującej się
pomiędzy dwoma miastami
odwiedzają je w celach handlowych,
jest w wprost proporcjonalna do
liczby ludności tych miast i odwrotnie
proporcjonalna do pierwiastka
odległości miedzy tą miejscowością a
miastami.

10

PRAWO GRAWITACJI

REILLY’EGO

• Reguła ta pozwala znaleźć punkt graniczny

między dwoma ośrodkami handlowymi

wyznaczający granicę dominacji jednego z

ośrodków.

• Obszar poza tak wyznaczonym punktem

znajduje się w zasięgu drugiego z

konkurujących centrów handlowych.

• Punkt graniczny przestrzeni handlowej

między dwoma ośrodkami można

wyznaczyć używając wzoru

11

PRAWO GRAWITACJI

REILLY’EGO

Punkt graniczny przestrzeni odległość między ośrodkami handl. A

i B

handlowej A (wyznaczony w km) =

-------------------------------------------------------

populacja w ośrodku A

1 + √ --------------------------------

populacja w ośrodku B

PRZYKŁAD:

1.

Odległość między ośrodkami handl. A i B – 6 km

2.

Populacja w ośrodku A – 40 000

3.

Populacja w ośrodku B – 10 000

4.

Punkt graniczny przestrzeni handlowej A – 4 km

12

PRAWO HUFFA

• Prawdopodobieństwo, że nabywcy

dokonają zakupu w danym centrum
handlowym zależy od relacji
pomiędzy powierzchnią handlową
danego centrum a czasem dojazdu
do tego centrum, w porównaniu do
tej relacji dla innych centrów.

13

METODY EMPIRYCZNE

METODY EMPIRYCZNE

14

METODY EMPIRYCZNE

METODY EMPIRYCZNE

• Metodę nasycenia - zgodnie z którą traktując rynek jako

całość określa się maksymalną ilość konkurentów w przestrzeni

handlowej – miara Indeks nasycenia handlu detalicznego

• Wywiady z konsumentami - które pozwalają na ustalenie

miejsc zamieszkania konsumentów, i po przeniesieniu ich na

mapę na określenie strefy przyciągania ośrodka handlowego.

Wywiady te powinny dostarczać takich informacji, jak: rodzaj

zakupionych towarów, przybliżoną wartość zakupów,

częstotliwość oraz metryczkę (cechy osobowe) ankietowanego.

• Wykorzystanie różnego typu upoważnień - metoda oparta

jest o notowania wszystkich kart upoważniających (np. zezwoleń

wjazdów samochodami, kart parkingowych, kart kredytowych),

a także w oparciu o identyfikację rejestracji stojących na

parkingu samochodów. W tym celu przydatne są również

obserwacje i notowania natężenia ruchu konsumentów.

15

INDEKS NASYCENIA

HANDLU DETALICZNEGO

• Nasycenie danego obszaru placówkami detalicznymi

następuje w punkcie, w którym popyt ze strony klientów

zamieszkałych na tym obszarze dokładnie odpowiada

podaży liczby placówek handlowych na tym obszarze

• ZAŁOŻENIE – udział w rynku danego sklepu zależy od

powierzchni sprzedażowej tego sklepu

Ci x REi

IRSi = ------------------

RFi

• Ci – liczba potencjalnych klientów danej oferty detalicznej

na obszarze i

• REi – wydatki na jednego klienta na zakupy danej oferty

detalicznej na obszarze i

• RFi – całkowita powierzchnia sklepowa w obszarze i

przeznaczona na daną ofertę detaliczną

16

LOKALIZACJA OGÓLNA –

LOKALIZACJA OGÓLNA –

POZOSTAŁE CZYNNIKI

POZOSTAŁE CZYNNIKI

• Ilość nabywców – potencjał rynku
• Rodzaj handlu – asortyment
• Konkurencja – charakter i natężenie
• Dostępność pracowników
• Stopień rozwoju infrastruktury –

telefony, parkingi, drogi dojazdowe

• Dostępność towarów na danym

obszarze - logistyka

17

MACIERZ MOBILNOŚCI NABYWCY I

OGRANICZEŃ CZASOWYCH

POZIOM MOBILNOŚCI

WYSOKI

NISKI

OGRANICZ

ENIA

CZASOWE

DUŻ

E

ZAKUPY

RZADKIE

ZAKUPY

RZADKIE

LOKALNE

MAŁ

E

ZAKUPY

CZĘSTE

ZAKUPY

CZĘSTE

LOKALNE

18

MODEL DAVIESA I CLARKE’A

PRESJA CZASU

DUŻA

(DOMINUJE

WYGODA

ZAKUPÓW)

MAŁA

(DOMINUJE

WYPOCZYNEK PRZY

ZAKUPACH)

RODZAJ

ZAKUPÓW

DUŻE

WAŻNA WYGODA

PREFEROWANE

OBIEKTY

SAMODZIELNE

WAŻNA CENA

PREFEROWANE

CENTRA

HANDLOWE

ŁATWE

DO

PRZENI

E-

SIENIA

WAŻNA

BLISKOŚĆ

PREFEROWANE

PASAŻE

HANDLOWE

WAŻNE

ZRÓŻNICOWANIE

PREFEROWANE

ŚRÓDMIEJSKIE

CENTRA

HANDLOWE

19

LOKALIZACJA

LOKALIZACJA

SZCZEGÓŁOWA

SZCZEGÓŁOWA

20

LOKALIZACJA

SZCZEGÓŁOWA W HANDLU

DETALICZNYM

• Liczba rzeczywistych i potencjalnych

konsumentów i ich rodzaje (segmenty rynku).

• Wyróżnia się 3 rodzaje lokalizacji zależne od

natężenia ruchu konsumentów

– wydzielone - firmy wykorzystują ruch konsumentów

kreowany przez tzw. sklepy kotwice - lokalizacja na trasie

– spontaniczne - firmy wykorzystują na lokalizację miejsca,

w których ludność przebywa z innych powodów (na
stacjach, lotniskach, w biurach itp.)

– kreatywne - lokalizacja zaplanowana w strategii

marketingowej w stosunku do liczby nabywców

21

LOKALIZACJA

SZCZEGÓŁOWA W HANDLU

DETALICZNYM

• Dostępność - np. strona ulicy, łatwość

przechodzenia przez ulicę, odległość do miejsca

zamieszkania, dostępność publicznego

transportu, natężenie ruchu w różnych okresach

dnia itp.

• Konsekwencje braku dostępności:

– konieczność niższych cen
– wysokie koszty reklamy i promocji
– parkingi - odpowiednia wielkość i dostępność
– odległość nie większa niż 4 minuty
– pow. parkingu : pow. sprzedaży - 4 : 1 (USA)
– powierzchnia parkingu zależy od wzorców zachowań –

częstotliwości i czasu trwania zakupów

22

LOKALIZACJA

SZCZEGÓŁOWA W HANDLU

DETALICZNYM

• Kompatybilność - z pozostałym handlem dostępnym w danej

przestrzeni. Lokalizacja sklepu spełnia ten warunek gdy dwa

sklepy sąsiadujące dają większy obrót niż gdy są od siebie

odseparowane

• Dostrzegalność - odpowiednie oznakowanie
• Warunki najmu lub kupna lokalu

– Przy najmie należy wziąć pod uwagę:

•

długość i powtarzalność umowy

•

restrykcje i wymagania dotyczące godzin i dni handlowych

•

realny koszt najmu

•

dodatkowe koszty w np. ośrodku handlowym

– Przy kupnie należy uwzględnić:

•

cenę zakupu i podatek

•

alternatywny koszt dzierżawy

•

opłaty pod zastaw hipoteczny

•

koszt utrzymania + koszt ubezpieczenia

23

KONCENTRACJA PUNKTÓW SIECI

DETALICZNEJ W PRZESTRZENI

• Ośrodek handlowy –

jest to forma

koncentracji przestrzennej sklepów

detalicznych, stanowiąca całość pod względem

asortymentowym, budowlanym,

architektonicznym i organizacyjno-

administracyjnym

• Dzielnice handlowe

– oznaczają skupienie

punktów sieci handlowej i zakładów usługowych

w centralnie położonych dzielnicach w mieście

• Ulice handlowe

– mające po obydwu

swoich stronach zlokalizowane sklepy różnej

wielkości, sprzedające towary różnych branż

24

WSKAŻNIKI EFEKTYWNOŚCI

SPRZEDAŻY W SKLEPIE

DETALICZNYM

• liczba osób przeciętnie przechodzących

obok sklepu w ciągu dnia

• procent tych, którzy weszli do sklepu
• procent tych, którzy weszli do sklepu i

dokonali zakupu

• średnia kwota wydana przez jednego

klienta podczas zakupu