Kształtowanie wartości

Tymoteusz Doligalski

Kształtowanie wartości

Podejmujemy decyzje dotyczące m.in. :

 aktywów i kompetencji

 organizacji e-biznesu

 modelu e-biznesu

 marki

Aktywa i kompetencje firm internetowych

 Aktywa











 Kompetencje







Organizacja e-biznesu

B&M

B&C

PP

Wymagan
a
zmiana

Udział przychodów
online

Stopnie dochodzenia do e-biznesu

 E-biznes

 Monitoring realizacji zamówienia

 Płatności przez Internet

 Składanie zamówień

 Komunikacja marketingowa

 Komunikowanie za pomocą poczty
elektronicznej

Legenda:
PP - pure players
B&C - brick-and-click
B&M - brick-and-
mortar

Organizacja e-biznesu

Separacja

Niezależna jednostka

BOL, Egg

Alians strategiczny

Amazon Borders

Wspólne przedsięwzięcie

eCard

Integracja

Oddział w firmie

Tesco.com,

OfficeDepot.com

Separacja

Integracja

Większa koncentracja

Większa elastyczność

Duch przedsiębiorczości

Ułatwiony dostęp do

kapitału

Uznana i zaufana marka

Dostęp do informacji

Wspólne promocje

Siła przetargowa

Wydajna dystrybucja

Wspólna obsługa klienta

Organizacja e-biznesu

Oddzielne jednostki, gdy:

 Oferta adresowana do różnych grup klientów

 Stosowane są różne strategie cenowe

 Występuje konflikt międzykanałowy

 Internet zagraża dotychczasowemu modelowi funkcjonowania
firmy

 Wymagane jest pozyskanie kapitału lub nowych pracowników

Clicks, Bricks and Brands…

Zródło: Martin Lindstroem, Clicks, Bricks and Brands

http://www.dualbook.com

Pure play Brick and Click

1998 koszt pozyskania klienta

$ 82

$12

1999 koszt pozyskania klienta

$ 42

$22

Wspó

ł

czynnik lojalnych klientów

27%

34%

Udział

lojalnych

klientów

w

przychodzie

30%

45%

Koszt realizacji zamówienia

$12.50

$18.10

Wysokość wydatków

marketingowych

(udział w przychodzie)

90%

25%

Clicks, Bricks and Banks…

Michał Macierzyński: "Wbrew przewidywaniom z czasów boomu
internetowego, bankowość wirtualna nie spowodowała odwrotu
klientów od placówek bankowych. Po kilku latach optymistycznych
przewidywań, twarde realia rynkowe zmusiły do zamknięcia i
sprzedania większości takich banków tradycyjnym konkurentom.

Instytucje wirtualne mają co prawda

niższe koszty stałe

, ale

wydawały znacznie

więcej pieniędzy na zdobycie nowych

klientów

, a do tego zmuszone były trwale funkcjonować w

warunkach znacznie

niższych marży odsetkowych

.

Klienci wymagali

nie tylko wyższych odsetek za depozyty

, ale

równocześnie oczekiwali konkurencyjnego oprocentowania przy
zaciąganiu kredytów. Jak się szybko okazało, brak fizycznej
obecności dodatkowo utrudnił możliwość udzielania kredytów.”

Clicks, Bricks and Brands…

Wykreowanie marki firm typu

pure players jest przeciętnie o 18%

droższe niż ‘nadanie internetowego wymiaru’ marce istniejącej już
poza Internetem

.

Amazon.com zaczął budować swą markę już w 1995. Księgarnia
Barnes & Noble podawana jest często jako przykład zbyt późnego
docenienia Internetu. W konsekwencji Barnes & Noble zapłacił
portalowi AOL 40 milionów dolarów za wyłączność w sprzedaży
bestsellerów przez okres 4 lat.

Pozyskiwanie i obsługa klientów

Pure play

Brick

and

Click

Pierwszy

zakup

20%

80%

Kolejny zakup

80%

20%

Założona w latach 70-tych firma Charles Schwab zajmuje się
usługami finansowymi. W połowie lat 90-tych firma dodatkowo
zaoferowała usługi online, po czym nazwa firmy pojawiała się
często w mediach wraz z firmami internetowymi, których obecnie
prawie nikt już nie pamięta. Firma Charles Schwab zaś przetrwała i
w roku 2002 roku dysponowała 395 placówkami, które służą
głównie do otwierania rachunków. Obecnie w firmie Charles
Schwab

70% rachunków jest otwieranych w placówce firmy,

natomiast ponad 80% transakcji odbywa się przez Internet

…

Konflikt wielokanałowy

Implementacja wirtualnego kanału marketingowego może
zaowocować konfliktem z istniejącymi już kanałami. Do takiej
sytuacji dochodzi, gdy różne kanały konkurują między sobą na
tym samym rynku. Bardzo częstym zjawiskiem jest tzw.

channel

shift

, czyli zmiana kanału dystrybucji przez klientów. Niższe ceny

produktów oraz ich większa dostępność sprawia, że Internet
często przejmuje klientów z tradycyjnych kanałów.

Z badania przeprowadzanego na grupie 50 producentów
sprzedających produkty online wynikło, że

konflikt wielokanałowy

jest dla 66% z nich najpoważniejszym problemem

, jaki napotkali

realizując strategie e-commerce.

Modele e-biznesu

 Dostawcy treści

 Infomediary

 Dostawcy infrastruktury

 Platformy e-commerce

 Strony instytucji, firm

 Wsparcie

Dostawcy treści

Firmy udostępniające informacje w Internecie np. portale,
wortale, elektroniczne wydania gazet, płatne bazy danych.

Cechy charakterystyczne:

 Częste powiązania z firmami udostępniającymi informacje
w innych mediach

 Niskie przychody – konieczność szukania innych źródeł
przychodu

Źródła przychodów:

 Reklama

 Opłaty abonamentowe

 Opłaty jednorazowe

Infomediary

Pośrednicy informacyjni kojarzący ze sobą kupujących i
sprzedających. Firmy infomediary są ogniwem pomiędzy
producentem a konsumentem, ułatwiają one zawieranie
transakcji poprzez dostarczanie informacji oraz tworzenie
ku temu bezpiecznego środowiska

Cechy charakterystyczne:

 agregacja potrzeb

 agregacja usług

 infrastruktura

 wartości dodane

Źródła przychodów:

 Prowizja od zawartych transakcji

 Reklama

 Opłaty abonamentowe

Typy firm infomediary

brokerzy kupujących – ułatwiają klientom podjęcie
decyzji o wyborze produktu poprzez dostarczenie informacji
Przykłady: prisescan.com, froogle.com, ceneo.pl

brokerzy sprzedających – ułatwiają dotarcie do klientów
Przykłady: autobytel.com

brokerzy transakcyjni – ułatwiają obu stronom zawarcie
transakcji
Przykłady: allegro.pl, trader.pl

społeczności wspólnych zainteresowań – ułatwiają
nawiązywanie kontaktu poprzez agregację osób/firm o
podobnych zainteresowaniach
Przykłady: biznesnet.pl

Dostawcy infrastruktury

Firmy umożliwiające przepływ informacji oraz dokonywanie
transakcji pomiędzy podmiotami na rynku.

Przykłady: prowajderzy internetowi (ISP); firmy
umożliwiające komunikację poprzez e-mail, komunikatory,
sms-y, blogi; firmy zapewniające bezpieczeństwo transakcji
(eCard, PayPal).

Źródła przychodów:

 Reklama

 Opłaty abonamentowe

 Prowizja od zawartych transakcji

Cechy charakterystyczne:

 Duży potencjał wzrostu

 Atrakcyjność cenowa

 Odbieranie klientów firmom świadczących usługi zbliżone
w ustabilizowanych branżach (np. telekomunikacja)

Platformy e-commerce

Firmy sprzedające lub umożliwiające sprzedaż w Internecie

Cechy charakterystyczne:

 Szeroka oferta towarowa, ale nie wszystkie produkty
podatne są na sprzedaż w Internecie

 Atrakcyjny profil internautów, ale nie wszystkie grupy są
za pomocą Internetu osiągalne

 Niższe koszty, ale presja na jeszcze niższe ceny

 Perspektywy wzrostu, ale nadal dużo przedsięwzięć
niedochodowych

 Może wystąpić konflikt pomiędzy sprzedażą internetową a
tradycyjnymi kanałami

Platformy e-commerce

Strony firm i instytucji

Strony informacyjne
(m.in. portale korporacyjne)

Cel: wsparcie działalności przedsiębiorstwa
Grupa docelowa: interesariusze (klienci, dostawcy,
akcjonariusze, pracownicy, dziennikarze, ....)
Cechy charakterystyczne: merytoryka, łatwość w dostępie
do informacji, przejrzystość

Strony produktowe
(społecznościowe, lojalnościowe )

Cel: wzmocnienie marki, wzmocnienie relacji z klientami
Grupa docelowa: klienci
Cechy charakterystyczne: brand experience, wartości
dodane

Wsparcie

Pozostałe firmy, których działalność związana jest z
Internetem

 Agencje interaktywne (firmy tworzące strony internetowe)

 Agencje badawcze

 Sieci reklamowe

 Firmy tworzące oprogramowanie

Rola modeli biznesu w internetowym łańcuchu wartości

Dostawcy
infrastruktu
ry

Firmy
wsparcia

Dostawc
y
treści

Pośrednicy
informacyj
ni

Strony
organizacji

Platformy
e-
commerc
e

Wysoka
rola
w
łańcuchu
wartości

Niska rola
w
łańcuchu
wartości

Marka

Marka odnosząca sukces to

możliwe do zidentyfikowania

produkt,

usługa, osoba lub miejsce, uzupełnione o

trwale wartości

uznawane przez nabywcę lub użytkownika za odpowiednie, takie,
które w najwyższym stopniu

zaspokajają jego potrzeby

.

(MARKA. Wizja i tworzenie marki, de Chernatony i McDonald,
1998)

Definicja marki Davida Aakera

Ogół

aktywów i pasywów

związanych z nazwą marki

lub jej symboliką, które

zwiększają lub zmniejszają

wartość

dostarczaną klientom przez produkt lub usługę.

Cechy dobrej marki wg de Chernatoniego i McDonalda

- prosta

- wyróżniająca się

- przekazująca wartości

- zgodna z produktami/usługami

Martin Lindstroem nt. marki

60’s USP (unique selling proposition) – unikatowa propozycja
sprzedaży
70’s ESP (emotional selling proposition)
80’s OSP (organization selling proposition) – Body Shop, Virgin
90’s BSP (brand selling proposition) - FMCG
90’s CSP (cult selling proposition) – Pokemon
00’s MSP (multichanell selling proposition) - ???

Wartości reprezentowane przez markę powinny być niezmienne
niezależnie od kanału marketingowego

.

Czym się charakteryzują marki tradycyjne?

Decyzje dotyczące marki firmy internetowej

 Adaptacja istniejącej marki do specyfiki Internetu

 Internetowa odmiana marki istniejącej

 Partnerstwo z istniejącą marką online

 Stworzenie nowej marki

Właściwości marki internetowej

Skoncentrowana na
wartościach, jakie dostarcza
- marki tradycyjne: wartości
symboliczne

-Bardziej emocjonalne czy
racjonalne niż tradycyjne?

W klarowny sposób
komunikuje wartości

- nazwa, domena, logo

- wygląd strony
- wiarygodność

Właściwości marki internetowej

Oferuje zindywidualizowanych
wartości

- wykorzystując wiedzę o klientach

- zindywidualizowana i przyjazna
komunikacja

Zbudowana na doświadczeniu
klientów

- marki tradycyjne - kampanie
typu frequency x reach

- marki internetowe - … x
zaangażowanie

Właściwości marki internetowej

Współtworzona przez klientów

 Bliższa klientom

 Współtworzenie wartości (indywidualizacja,
tworzenie treści, mash-up)

Dostarczająca obiecanych wartości

 Klienci weryfikują, oceniają, polecają,
zwalczają markę

 Przejście do konkurencji łatwiejsze ?

http://www.mcspotlight.org/
http://walmartwatch.com/
http://www.blairwatch.co.uk/
http://hgw-watch.pl/
http://bufetowa.pl/

Właściwości marki internetowej

Zazwyczaj posiadająca narodowy lub globalny charakter

 Przykłady marek internetowych o lokalnym znaczeniu
(niedotyczących miasta, regionu)?

W dużym stopniu wykorzystująca pośredników

 Pośrednicy informacyjni: wyszukiwarki, porównywarki cen

 Transfer zaufania od podmiotów trzecich

Elitarnośc vs demokratyzacja marek

 Tradycyjne marki elitarne: Porsche, Hilton, Prada, Louis Vuitton

 Internetowe marki elitarne: …

Zarządzanie markami: jak marki produktowe czy usługowe
pudelek.pl vs plotki.o2.pl, sensacja.o2.pl

Właściwości marki internetowej

 Adaptacja istniejącej marki do specyfiki Internetu

 Internetowa odmiana marki istniejącej

 Partnerstwo z istniejącą marką online

 Stworzenie nowej marki

Udana nazwa firmy internetowej

Udana nazwa firmy internetowej jest adresem
internetowym
i w jednoznaczny sposób się ją zapisuje.

Dobra nazwa to taka, której nie trzeba literować ani powtarzać, aby
ktoś inny mógł ją zapisać.

Dobry przykład

Zły przykład

izyda.pl

edea.pl

betula.pl

apteka4u.pl

vena-vita.pl

vitanea.pl

hygieia.pl

Udana nazwa firmy internetowej

Jest nośnikiem wartości istotnych dla klienta. Dobra nazwa apteki
internetowej powinna kojarzyć się potencjalnemu klientami z
wartościami, jakie są związane z dobrą apteką: zdrowie, zaufanie,
bezpieczeństwo…

Dobry przykład

Zły przykład

domzdrowia.pl

aptekarodzinna.pl

farma24.pl

izyda.pl

betula.pl

Udana nazwa firmy internetowej

Nie zawiera słów kluczy – nie jest nazwą pospolitą. Dobra nazwa
powinna być oryginalna – lepiej niech nie zawiera słów, które
występują w innych nazwach. Słowa kluczowe mogą stanowic
ograniczenie dla dalszego rozwoju firmy.

Dobry przykład

Zły przykład

betula.pl

izyda.pl

aptekaX.pl

tanieleki.pl

Udana nazwa firmy internetowej

Wyróżnia się spośród nazw firm z danej branży.

Klient będzie miał kontakt z wieloma aptekami internetowymi –
dobra nazwa to taka, na która zwróci uwagę i którą zapamięta.

Dobry przykład

Zły przykład

domzdrowia.pl

izyda.pl

iapteka.pl vs. i-apteka.pl

aptekarodzinna.pl vs.

rodzinnaapteka.pl

vitanea.pl vs. vena-vita.pl

tanieleki24.pl vs tanilek.pl

Udana nazwa firmy internetowej

Nie budzi pejoratywnych skojarzeń.

Zły przykład:
farma24.pl
tanilek.pl

Udana nazwa apteki internetowej może nie spełniać wszystkich
powyższych reguł!

Przykłady dobrych nazw firm internetowych

Wyszukiwarka cenowa –

ceneo.pl

Sklep z muzyką –

stereo.pl

Sklep wędkarski –

pirania.pl

Sklep z bielizną –

intymna.pl

Sklep z ubraniami dla kobiet w ciąży –

brzuszek.pl

Dekoracja i wyposażenia wnętrze –

fabrykaform.pl

Upominki –

galeriakuferek.pl

Upominki –

kopalniaprezentow.pl

Blog o architekturze

- bryla.pl

Serwis o podróżach

– bermudy.pl

Sklep z klockami Lego

– bawsiekolego.pl

Przykłady złych nazw?...

Dziękuję za uwagę