ZNACZENIE INFORMACJI

W MARKETINGU

dr hab. inż. Andrzej Gałecki

prof. UZ

ZAGADNIENIA

Wprowadzenie

Komunikowanie się

Pojęcie informacji

Rodzaje informacji

Źródła i metody pozyskiwania

informacji

Informacje przydatne dla

menedżerów

Struktura systemu informacji

marketingowej

Zakończenie

LITERATURA



Altkorn J.,

Podstawy marketingu

, Instytut marketingu,

Kraków 2003



Griffin R. W. , Podstawy zarządzania organizacjami, PWN,

Warszawa 2001.



Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W.,

Marketing

Warszawa 2003



Knecht Z.,

Zarządzanie i planowanie marketingowe

Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2005.



Kochanowski J.,

Podstawy i zarządzanie marketingiem

Uniwersytet Zielonogórski, Zielona Góra 2003



Kotler P.,

Marketing

Podręcznik europejski

, Warszawa-

Kraków 2002



Łukasik Z., Teoria informacji i bezpieczeństwo transmisji,

Politechnika Radomska, Radom 2003.



Michalski E.,

Marketing – podręcznik akademicki

, PWN,

Warszawa 2004



Pomykalski A.,

Nowoczesne strategie marketingowe

Warszawa 2001



Radoński E., Systemy informatyczne w dynamicznej

analizie decyzyjnej, PWN, Warszawa 2001.

„Proces przekazywania

informacji od jednej osoby

do drugiej”

KOMUNIKOWANIE SIĘ

R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 2001.

„Proces wysyłania

wiadomości w taki sposób,

że wiadomość otrzymana

ma możliwe zbliżone

znaczenie do wiadomości

zamierzonej”

SKUTECZNE KOMUNIKOWANIE

SIĘ

SKUTECZNE KOMUNIKOWANIE

SIĘ

R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 2001.

FORMY KOMUNIKACJI

GRUPOWEJ I

ORGANIZACYJNEJ



KOMUNIKACJA PIONOWA;



KOMUNIKACJA POZIOMA.

Komunikacja płynąca w górę

i w dół organizacji, zwykle

wzdłuż linii służbowego

podporządkowania; odbywa

się

pomiędzy menedżerami

ich

podwładnymi

i może

obejmować kilka

odrębnych szczebli

organizacyjnych.

KOMUNIKACJA PIONOWA

Komunikacja przepływająca

w poziomie w ramach

organizacji, obejmuje

kolegów i osoby

zajmujące

równorzędne stanowiska

hierarchii organizacyjnej;

może obejmować osoby z

kilku

różnych jednostek

organizacyjnych

KOMUNIKACJA POZIOMA

Wzorzec, według jakiego

odbywa się komunikacja

członków grupy.

SIEĆ KOMUNIKACYJNA

SIECI KOMUNIKACYJNE

Koło od wozu

Łańcuch

Okrąg

„Każdy z

każdym”

R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 2001.

Nieformalna sieć

komunikacji

wśród ludzi

należących do organizacji;

może

przenikać cała

organizację

i nie zawsze

odpowiada wzorcowi

formalnych kanałów

komunikacji.

WINOROŚL

ŁAŃCUCHY WINOROŚLI

W ORGANIZACJACH

ŁAŃCUCHY WINOROŚLI

W ORGANIZACJACH

Łańcuch plotki

(jedna osoba opowiada wielu

innym)

Łańcuch kiści

(wielu ludzi opowiada niewielu dalszym

osobom)

K. Davis, J. W. Newstrom, Human Behavior at Work: Organizational Behavior,
wyd. 8, McGraw-Hill, New York 1989.

Podejście do komunikacji,

które wymaga od menedżera

krążenia po firmie

odbywania

spontanicznych

rozmów z podwładnymi

dostawcami, klientami

wszystkimi innymi

znajdującymi się w zasięgu

organizacji.

ZARZĄDZANIE PRZEZ

KRĄŻENIE PO FIRMIE

ZARZĄDZANIE PRZEZ

KRĄŻENIE PO FIRMIE

W cybernetyce i teorii

informacji oznacza każdy

czynnik

zmniejszający stopień

niewiedzy

(nieokreśloności)

o badanym zjawisku .

INFORMACJA

Encyklopedia Powszechna, PWN, Warszawa 1974.

Wiadomość, wieść, nowinę,

rzecz zakomunikowaną

;

miarę wiedzy

o jakimś zdarzeniu .

INFORMACJA

W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i obcojęzycznych, Wiedza powszechna,
Warszawa 1980.

„

...

to tylko te

doznania

, które są

możliwe do

rejestrowania

zmysłami

ludzkimi

”

S. Antczak, Zarządzanie zasobami informacyjnymi w Siłach Powietrznych,

AON, 2001.

INFORMACJA

„

Zestaw procesów

wykorzystywanych

przez ludzi

w odbiorze i

interpretacji informacji

z otoczenia”.

PERCEPCJA

R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 2001.

...

wybór właściwych

informacji

i optymalne ich przyswojenie

przez człowieka w celu podjęcia

określonego działania.

Percepcja

ta zależy od zdolności twórczego

wiązania informacji

z własnymi problemami, gdyż

mało informacji od razu pasuje

do konkretnych sytuacji

”

PERCEPCJA INFORMACJI

Leksykon biznesu, Wydawnictwo Placet,
Warszawa 2002.

PERCEPCJA INFORMACJI

PRZY POMOCY:



WZROKU - 83%



SŁUCHU - 11%



INNE RECEPTORY - 6%

T. Buzan, Rusz głową, Rawi, Łódź, 1996.

Robert Hartlej

w 1928 roku

podjął próbę zdefiniowania
jednostki informacji.
W 1948 roku

N. Wiener i C. E.

Shannon

opracowali

matematyczną teorię informacji.

A. Kołmogorow

(1947) opracował

między innymi tzw. statystyczną
teorię informacji.

TWÓRCY TEORII INFORMACJI

W. Wiener

- twórca podstaw cybernetyki.

C. E. Shannon

- prowadził badania w zakresie warunków przenoszenia informacji.

A. Kołmogorow

– wprowadził jednostkę informacji – bit.

Podstawową wielkość

stanowi

entropia

informacyjna

, będąca

miarą

ilości informacji

zawartej w

poszczególnych możliwych

wiadomościach emitowanych

przez źródło (wartość średnia

ilości informacji przypadająca

na pojedynczą wiadomość).

WIELKOŚĆ INFORMACJI

Popularna Encyklopedia Powszechna, PWN, Warszawa 2001.

POZYSKIWANIE

INFORMACJI

METODY

ŹRÓDŁA

KONWENCJONAL

ALTERNATYWNE

PROCEDURALNE

HEURYSTYCZNE

POZYSKIWANIE INFORMACJI

SYSTEM INFORMACYJNO-

DECYZYJNY

Decydenci

Proces decyzyjny

Metody, procedury decyzyjne

PODSYSTEM INFORMACYJNY

PODSYSTEM DECYZYJNY

INFORMACJA W

PRZEDSIĘBIORSTWIE



Decydenci potrzebują informacji do:

- realizacji działań sprawozdawczych;

- obserwacji otoczenia;

- wiedzy na temat aktualnie

obowiązujących przepisach;

- opracowania badań własnych,

marketingowych.

RODZAJE INFORMACJI



DANE;



INFORMACJE;



INFORMACJE KIEROWNICZE.

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

DANE

Dane, to surowe, nie

poddane analizie

fakty, liczby i

zdarzenia

z których można opracować

informacje

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

INFORMACJE

Informacja, to

przeanalizowane

lub

przetworzone

dane

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

INFORMACJE KIEROWNICZE

Informacje kierownicze dotyczą

kierunków działania

, są one

dokładne, aktualne, selektywnie

wskazane i powiązane

z zasadami, a także wskazujące na

główne cechy danej sytuacji i

dlatego pozwalają kierownictwu

podejmować

racjonalne decyzje

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

RODZAJE INFORMACJI

I ICH POWIĄZANIA

Dane (surowe fakty)

Informacja (przeanalizowane

dane)

Informacja kierownicza (wnioski dotyczące

działania)

Decyzja i działanie

Opracowano na podstawie: Garbarski L., Zarządzanie marketingowe,

Warszawa 1999.

PARAMETRY INFORMACJI



Jakość;



Aktualność;



Ilość;



Powiązania z zadaniami

możliwymi do podjęcia.

DOBRA JAKOŚCIOWO

INFORMACJA



Dokładna i ścisła;



Trafna;



Prosta i zrozumiała;



Dostępna.

ZAKRES INFORMACJI

DLA MENEDŻERA



Informacje z zakresu

regulacji

administracyjno-prawnych

oraz

ekonomiczno-finansowych

;



Informacje ogólne

z rynku

regionalne

odnoszące się do:

- informacji o konkurencyjnych

przedsiębiorstwach;

- informacji o konsumencie;

- pozostałych informacji.

INFORMACJE OGÓLNE Z RYNKU

I REGIONALNE



Rozmiary rynku, zmiany na rynku;



Zmiany w gospodarkach lokalnych,

regionalnych;



Dochody firmy według nabywców;



Efektywność sprzedaży na tle

konkurentów;



Elastyczność cenowa popytu;



Elastyczność podażowa popytu;



Analiza udziału firmy na rynku;



Charakterystyka rynku branżowego;



Badania w panelach konsumentów.

INFORMACJE DOTYCZĄCE

PODMIOTÓW

GOSPODARCZYCH



Nowe działania konkurencji;



Wejścia na rynek nowych konkurentów;



Koncepcje promocyjne konkurentów;



Ceny u konkurentów;



Wpływ reklamy konkurentów.

INFORMACJE O KONSUMENCIE



Stopień

satysfakcji konsumentów z

określonych produktów;



Czynniki

kształtujące preferencje nabywców;



Świadomość

odbioru środków reklamy;



Charakterystyka

nabywców aktualnych oraz

potencjalnych.

INFORMACJE DOTYCZĄCE

OFEROWANYCH PRODUKTÓW



Zmiany

w produktach konkurentów;



Zmiany

w technologii produkcji;



Udziały

w rynku według produktów,

nowych idei w reklamie;



Testowanie

sprzedawanych oraz nowych

produktów (idei w reklamie);



Efektywność

wydatków na marketing;



Akceptacja

i popyt na nowe produkty;



Badania

cech opakowań towarów.

POZOSTAŁE INFORMACJE

NIEZBĘDNE W FIRMIE



Informacje na temat

branży

funkcjonowania firmy

;



Informacje dotyczące

społecznej

odpowiedzialności firmy

- reklama i promocja

- problemy ekologiczne;

- przemiany systemu wartości społecznych

i polityki społecznej.

ŹRÓDŁA INFORMACJI

DLA MENEDŻERÓW FIRM



ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI;



WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI.

ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI



Instytucje publiczne

(GUS, GUC, NBP, itp.);



Inne

instytucje

(Krajowa Izba Gospodarcza);



Informatory gospodarcze

(Panorama firm);



Ośrodki badań rynku

marketingowych

;



Prace badawcze i książki fachowe;



Czasopisma fachowe

(Businessman);



Przepisy i dokumenty

;



Konferencje

i materiały konferencyjne;



Banki danych

;



Raporty roczne

firm;



Informacje z masmediów

;



Wystawy, targi

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI



Dokumenty

księgowo-finansowe

firmy;



Dokumenty

działu sprzedaży

(produkcji)

zaopatrzenia i spraw

personalnych

METODY POZYSKIWANIA

I ANALIZY INFORMACJI



METODY WTÓRNE;



METODY PIERWOTNE.

METODY WTÓRNE

Metody wtórne – to

pozyskiwanie i analiza

istniejących

, gotowych

materiałów

informacyjnych

METODY PIERWOTNE

Metody pierwotne – są to

badania

własne

, związane opracowaniem

informacji na użytek rozwiązania

konkretnego problemu

METODY I TECHNIKI ZBIERANIA

DANYCH ZE ŹRÓDEŁ

PIERWOTNYCH



OBSERWACJA

- bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta,

uczestnicząca, nieuczestnicząca;



WYWIADY

- bezpośredni – osobisty, telefoniczny,

głębinowy, zogniskowany;



METODY PROJEKCYJNE

- test skojarzeń słownych, test uzupełnień

zdań, rysunkowy, akceptacji produktu

i ceny, test koniunktury;



METODY HEURYSTYCZNE

- burza mózgów;

- metoda delficka;

- ocen ekspertów.

SYSTEM INFORMACJI

MARKETINGOWYCH

Otoczenie przedsiębiorstwa

Źródła

danych

Wewnętrzne

Zewnętrzne

Badania

marketingow

Monitorowan

otoczenia

Podsystem gromadzenia

danych

Bank danych

Bank modeli i technik

analitycznych

Podsystem rutynowego

udostępniania informacji z

banku

Podsystem

opracowywania

raportów specjalnych

Menedżerowie marketingu

Źródło: Duliniec E., Badanie marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Warszawa

1997.

CECHY EFEKTYWNEGO

SYSTEMU INFORMACJI



System nie powinien dostarczać

zbędnej

w nadmiarze informacji

;



Zarówno użytkownik, jak i dostawcy

muszą być

świadomi podejmowanych

decyzji

;



System powinien

proponować warianty

rozwiązań

(decyzji) i

przedstawiać

rezultaty

(proponowanych rozwiązań).

KORZYŚCI Z SYSTEMU INFORMACJI

MARKETINGOWEGO



Bieżące zaopatrywanie decydentów

w niezbędne informacje;



Prognozowanie trendów

ekonomicznych

i innych;



Opracowanie wiarygodnych prognoz

możliwości sprzedaży oraz zysku;



Realistyczne

przewidywanie wpływu działań

konkurencji

na wielkość sprzedaży;



Bieżąca

kontrola

realizacji planów;



Zwiększenie

trafności podejmowanych

decyzji

Dziękuję za uwagę

Document Outline

Slide 1
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
Slide 10
Slide 11
Slide 12
Slide 13
Slide 14
Slide 15
Slide 16
Slide 17
Slide 18
Slide 19
Slide 20
Slide 21
Slide 22
Slide 23
Slide 24
Slide 25
Slide 26
Slide 27
Slide 28
Slide 29
Slide 30
Slide 31
Slide 32
Slide 33
Slide 34
Slide 35
Slide 36
Slide 37
Slide 38
Slide 39
Slide 40
Slide 41
Slide 42
Slide 43
Slide 44
Slide 45
Slide 46
Slide 47
Slide 48

3 ZNACZENIE INFORMACJI W MARKETINGU

Document Outline