Kierunki rozwoju systemów informacyjnych w marketingu
W ostatnich latach czas stał się podstawowym motywem współzawodnictwa firm na rynku, przy zachowaniu przez nie światowych standardów prowadzenia marketingu i produkcji wyrobów, satysfakcjonujących klientów ze względu na koszty i jakość. Szybki rozwój technologii komputerowej i telekomunikacji w ostatnich latach oraz zwiększające się możliwości ich stosowania w działalności marketingowej ułatwiają firmom włączenie się w nasilający się w gospodarce rynkowej wyścig z czasem. Innowacyjni uczestnicy rynku wzmacniają na nim swoja pozycję konkurencyjną dzięki stosowaniu nowoczesnych technologii i systemów informacyjnych. Są one wykorzystywane zarówno w działalności marketingowej wewnątrz firmy, jak i w jej kontaktach z otoczeniem.
W tej sytuacji rozwój kompleksowych i sprawnie funkcjonujących systemów informacyjnych (SI), wykorzystujących najnowsze rozwiązania i możliwości technologii informacyjnych (TI), takich jak komputery osobiste, sieci komputerowe, płyty CD, oprogramowanie, paski kodowe, telekomunikacja itp. Staje się strategicznym celem rozwoju firmy. Strategiczne podejścia do określenia potrzeb i możliwości zastosowania przez firmę SI i TI, uwzględniających jej powiązania z zewnętrznymi partnerami, takimi jak: dostawcy, klienci i konkurenci, ułatwia firmie utrzymanie się oraz poprawę jej pozycji na rynku.
System informacyjny- jest to część systemu związana z obiegiem, przetwarzaniem, udostępnianiem, magazynowaniem i archiwizowaniem informacji i danych istotnych dla systemu lub jego użytkowników. Obejmuje rozwiązania algorytmiczne, programowe i sprzętowe, jeżeli są one immanentnie związane z obiegiem, przetwarzaniem, prezentacją, udostępnianiem, magazynowaniem i archiwizowaniem informacji.
Podstawowe typy systemów informacyjnych.
Systemy wspomagania decyzji obejmują tę część funkcjonowania systemów, która jest związana z koniecznością podejmowania decyzji. Często są to decyzje o bardzo wielu przesłankach i złożonej logice wewnętrznej; mogą być silnie uwarunkowane czasowo i wymagać przeglądu bardzo dużych baz danych. Systemy wspomagania decyzji mogą występować w organizacjach i instytucjach, w których proces podejmowania kluczowych decyzji jest złożony, wielostronny uwarunkowany czasem lub dostępem do informacji i ma związek z zaawansowaną technologią.
Rola systemów informacji przestrzennej zaczyna stopniowo wzrastać. Systemy te już odgrywają zasadniczą rolę w przestrzeni powietrznej w pobliżu lotnisk, ale wzrastające natężenie ruchu lotniczego wymusi ich zastosowanie w całej przestrzeni powietrznej.
Systemy GIS służą do przedstawienia, zarejestrowania, przechowania i analizowania informacji geograficznej zarówno globalnej- dotyczącej całego kraju lub kontynentu, jak też lokalnej dotyczącej np. miasta. Znaczenie tych systemów polega na możliwości analizy informacji geograficznej dla celów np. gospodarczych, ekologicznych i obronnych.
Strategiczne aspekty rozwoju systemów i technologii informacyjnych w marketingu.
Użyteczne narzędzie do planowania strategii rozwoju SI i ST w zakresie marketingu firmy stanowi analiza konkurencyjnych obszarów jej działalności na rynku. Podczas tej analizy określa się, które firmy i w jaki sposób mogą stać się partnerami, konkurentami albo głównymi zagrożeniami w osiąganiu przez firmę sukcesu w jej działalności na rynku. W analizie tej określa się potrzeby danej firmy w zakresie SI i TI, które umożliwią osiąganie długofalowych korzyści w stosunku do firm konkurencyjnych.
Rozwój właściwych SI opartych na najnowszych TI w obszarach konkurencyjnych działalności firmy na rynku, zapewnia jej dostęp do lepszej jakościowo informacji i we właściwym czasie. Umożliwia to zwiększenie efektywności prowadzonej przez nią działalności marketingowej. Jest to możliwe dzięki stosowaniu przez firmę:
Sieci komputerowych i baz danych do tworzenia pomysłów na nowy produkt;
Komputerów w projektowaniu nowych produktów oraz ich produkcji;
Nowoczesnych SI i ST w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Business Information System)
Elektronicznej wymiany danych prowadzonej za pomocą sieci teleinformacyjnych wewnątrz przedsiębiorstwa oraz w jego kontaktach z otoczeniem;
Ryzyko pojawienia się nowych uczestników na rynku wymaga nowych inwestycji w obszarze SI i TI, których celem jest:
Lepsze sterowanie dystrybucją i kanałami dostaw, aby ograniczyć innym firmom dostęp do rynku;
Dalsza segmentacja rynku;
Badanie możliwości redukcji kosztów;
Wzrastające tempo innowacji oraz rozwój lub zróżnicowanie istniejących produktów;
Kierowanie do klientów przekazów informacyjnych promujących produkty;
Zwiększanie stopnia zadowolenia klienta poprzez ściślejszą integracje przepływu informacji pomiędzy producentem i klientem;
Utrzymanie więzi informacyjnej z klientami i dostawcami;
Poszukiwanie nowych rynków zbytu;
Rozwój nowych technologii, modernizacje produktów i pojawiające się ich substytuty powodują spadek sprzedaży istniejących na rynku produktów oraz wywołują bardziej intensywną rywalizacje cenową. Istniejące i tworzone w firmie SI mogą być stosowane wówczas do przeciwdziałania temu ryzyku przez:
Znalezienie luk (nisz) rynkowych;
Dopasowanie produktów do zmieniających się w czasie preferencji klientów;
Dotarcie do odpowiednich grup klientów z informacją o produkcie;
Modyfikacje produktu zgodnie z opiniami i potrzebami klientów;
Rozwój usług gwarancyjnych i serwisowych;
Identyfikację innych lub nowych potrzeb klientów, które mogą być zaspokajane przez firmę;
Bardzo intensywna rywalizacja pomiędzy istniejącymi na rynku konkurentami pojawia się głównie w fazach dojrzałości i spadku cyklu życia produktu. Wówczas dzięki efektywnie funkcjonującemu SI można ociągnąć obniżkę kosztów produkcji oraz wzrost wartości sprzedaży na rynku. najczęściej proces zarządzania marketingowego w poszczególnych fazach cyklu życia produktu jest dobrze rozumiany w przedsiębiorstwie, natomiast przetłumaczenie go na odpowiednie i zmieniające się w czasie potrzeby informacyjne oparte na właściwej TI, jest ciągle problemem trudnym do rozwiązania przez przedsiębiorstwo. W warunkach nasilającej się konkurencji przedsiębiorstwo powinno wiedzieć, w jaki sposób dostępne na rynku TI są wykorzystywane przez firmy konkurencyjne i jakie im to przynosi korzyści.
Do wyznaczania potrzeb i możliwości rozwoju SI i TI w związku z realizacją przez przedsiębiorstwo strategii marketingowych zastosujemy modele M.E.Portera:
Łańcuch powiązań zewnętrznych firmy z otoczeniem rynkowym;
Łańcuch powiązań wewnętrznych w firmie;
Łańcuch powiązań zewnętrznych firmy.(rys 1)
W obu łańcuchach istnieje ciągła wymiana informacji, która jest realizowana za pomocą odpowiednich SI i TI. Przedsiębiorstwo jest częścią składową zewnętrznego łańcucha powiązań. Firma powinna analizować źródła przewagi konkurentów w zewnętrznym łańcuchu, w którym uczestniczy w podziale wytworzonych wartości wraz ze swoimi dostawcami, dystrybutorami, a także klientami.
Coraz więcej przedsiębiorstw nawiązuje partnerskie stosunki z innymi ogniwami łańcucha aby polepszyć wyniki funkcjonowania całego systemu dostarczającemu klientowi określoną wartość. Postępują one w ten sposób w celu zwiększenia swojego udziału w ryku oraz osiągnięcia większych zysków.
Pojęcie marketingu partnerskiego oznacza koncepcję zarządzania wewnątrz przedsiębiorstwa i jego działania na rynku, zgodnie z którą jego skuteczność rynkowa zależy od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budowę lojalnych związków z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie. Związki te są traktowane strategiczne czynniki walki konkurencyjnej poprzez eliminowanie firm spoza układu partnerskiego i obniżanie kosztów zdobywania rynku. staje się to możliwe dzięki SI, funkcjonującemu na podstawie właściwie opracowanych baz danych, które zawierają odpowiednie informacje o klientach, partnerach rynkowych i konkurentach. Wszystkie współczesne przedsiębiorstwa dążą do zatrzymania klientów. Koszty pozyskania nowego klienta są znacznie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania obecnego. Przedsiębiorstwa przestawiają się z postrzegania klientów przez pryzmat dokonywanych transakcji na budowanie z nimi trwałych związków. Buduje się więź informacyjną z klientem, np. stosując odpowiednie programy promocyjne i różne formy sponsoringu służące utrzymaniu klientów.
W zewnętrznym łańcuchu powiązań powstaje wiele długoterminowych wartości, w których podziale może uczestniczyć przedsiębiorstwo w wyniku powiązania jego SI z SI innych firm występujących w otoczeniu rynkowym. Tak więc:
W łańcuch tworzone są dochody netto, które dzielą pomiędzy sobą jego uczestnicy.
SI może spowodować, ze popyt określony przez potrzeby klienta oraz podaż firmy będą lepiej ze sobą powiązane w celu zwiększenia zadowolenia klienta;
SI może skutecznie pomóc firmie w znalezieniu nowych rynków zbytu oraz zwiększeniu udziału rynku we współzawodnictwie pomiędzy konkurencyjnymi firmami.
Konkurencyjne firmy współzawodniczą za sobą w kontaktach z tymi samymi dostawcami i klientami. Dlatego też firma powinna starać się wzmocnić swoją pozycję na rynku w kanale marketingowym, tworzącym łańcuch powstawania kosztów i wartości( klienci oczekują produktów wyższej jakości , o nowej technologii, lepszych usług i niższych cen).
Firmy powiązane łańcuchem wartości powtarzają w nim koszty utrzymania właściwego poziomu zapasów. Koszty te mogą być zmniejszane z korzyścią dla obu firm, dzięki udostępnieniu firmom informacji o wspólnych zapasach i planowaniu ich wielkości z bieżącymi zamówieniami. Wiele firm, które współpracują ze sobą w sieci komputerowej i posiadają wspólne bazy danych dotyczące zapasów i ich przemieszczania, może analizować cały łańcuch przepływów logistycznych. Informacje te umożliwiają im utrzymanie minimalnych zapasów oraz dostawy w systemie Just-in-Time, zgodnie z potrzebami klientów. SI przedsiębiorstwa i jego otoczenia, zbudowany dzięki najnowszym TI (sieci komputerowe, paski kodowe, przelewy, karty kredytowe), umożliwia polepszenie funkcjonowania całego łańcuch logistycznego. Handlowcy są wówczas w stanie przekazywać aktualne informacje o uwagach i życzeniach klientów bezpośrednio pracownikom przedsiębiorstwa. W tej sytuacji firmy szybciej odpowiadają na zmiany mody i potrzeb klienta, co ułatwia im zwiększenie udziału w rynku oraz poszukiwanie nowych luk rynkowych.
Zastosowanie sieci komputerowych w SI firmy ma obecnie wpływ na jej sukces na rynku, zwłaszcza globalnym. Do zalet stosowania sieci komputerowych, szczególnie o zasięgu globalnym ( jak Internet ) w kontaktach z otoczeniem rynkowym firmy, należą:
Bogaty przekaz o produkcie oferowanym klientowi, dostępny dla niego przez całą dobę;
Niski koszt przekazu informacyjnego i promocyjnego;
Inicjowanie kontaktów oraz utrzymanie więzi z klientem.
Możliwość prowadzenia public relations poprzez udostępnienie informacji o działalności firmy, jej produktach.
Sieci komputerowe mogą być również wykorzystywane do prowadzenia badań marketingowych, w tym stosując połączenia interaktywne z respondentami.
Łańcuch powiązań wewnętrznych w firmie.(rys 2)
Każda firma poza analizą zewnętrznego łańcucha powiązań, powinna również przyjrzeć się możliwością tworzenia większej wartości dla klientów w obrębie swojego wewnętrznego łańcucha powiązań. Wewnętrzny łańcuch powiązań określa, w jaki sposób rożne funkcje i działania wykonywane w firmie mogą wpłynąć na usatysfakcjonowanie klienta i jakie to pociąga za sobą koszty. Model tego łańcuch umożliwia identyfikację i alokację kosztów, jak też wyników zawierających wartość oferty przedsiębiorstwa dla klienta w taki sposób, aby przynieść przedsiębiorstwu oszczędności oraz dostosować jego produkcję i usługi do potrzeb klienta. Model ten wyróżnia dwa rodzaje działań realizowanych w firmie: Podstawowe oraz wspierające. Wśród działań podstawowych wyróżnia się:
Logistykę z zewnątrz
Działania produkcyjne, w których zasoby są przekształcane w wyroby i usługi, zgodnie z potrzebami klientów;
Marketing i sprzedaż;
Usługi dla klientów;
Działania wspierające umożliwiają sterowanie w czasie rozwojem firmy na rynku. składają się one z planowania, badań i rozwoju, zarządzania personelem, usług prawniczych i administracji, finansów, księgowości. W realizacji wszystkich działań podstawowych i wspierających uczestniczy jej SI oraz ma znaczący wpływ na skuteczność ich przebiegu. Przedsiębiorstwo powinno dokładnie analizować ponoszone koszty i uzyskiwane korzyści oraz starać się poprawiać swoją działalność.
Sukces firmy na rynku zależy, zgodnie z orientacją marketingową jej działalności nie tylko od tego, czy każdy dział dobrze wykonuje swoje działania, ale także od tego, jak skoordynowane są działania pracowników, realizujących zaplanowane wcześniej strategie marketingowe obsługi określonych rynków. Rozwiązanie tego problemu jest możliwe dzięki SI opartemu na odpowiedniej technologii.
Model wewnętrznego łańcucha powiązań może być wykorzystywany w tej sytuacji jako sposób identyfikacji zmian wartościowych w zakresie potrzeb i możliwości SI przedsiębiorstwa oraz stosowanych w nim TI. SI tworzone w firmie na podstawie rozwijających się efektywnie na rynku przynoszą:
Polepszenie powiązań firmy z klientami i dostawcami;
Bezpośredni kontakt z dystrybutorami i klientami;
Tworzenie aktualnych baz danych i wykorzystywanie odpowiedniego oprogramowania;
Podwyższanie jakości produktów i usług;
Wykorzystywanie nowych rozwiązań w zakresie SI i TI podczas opracowywania promocji produktów;
Zwiększenie efektywności funkcjonowania systemu zarządzania;
Ukształtowanie wizerunku nowoczesnej, sprawnie funkcjonującej firmy;
Możliwość realizacji zamówień i dostaw w systemie just- in-Time;
Oszczędności a także podwyższanie jakości i usprawnienie wykonywania działań podstawowych oraz wspierających w przedsiębiorstwie;
Analiza łańcuchów powiązań zewnętrznego i wewnętrznego jest strategicznym podejściem do rozwoju jej SI i ST, mobilizującym zarząd firmy do szukania mocnych stron i eliminowania słabości w działaniu firmy. Modele te umożliwiają identyfikację kluczowych obszarów SI firmy, w które należy i warto inwestować obecnie oraz w przyszłość.
Rozwój systemów i technologii informacyjnych w działalności marketingowej przedsiębiorstwa.
Nowoczesne formy aktywności marketingowej powstają w ścisłym związku z opracowaniem i wdrażaniem nowych SI wykorzystujących nowoczesne technologie przetwarzania i przesyłania informacji. Dobry przykładem systemu dostarczania wartości w obrębie zewnętrznego łańcucha jest rozwiązanie w zakresie SI i TI, łączące znanego producenta jeansów Levi Straussa z jego dostawcami i dystrybutorami. Jednym z jego głównych detalistów jest firma Sears. Każdej nocy, dzięki EDI (elektronicznej wymianie danych), Strauss dowiaduje się o rozmiarach i fasonach swoich jeansów, które zostały sprzedane przez Searsa. Dzięki tym informacjom Strauss może zamówić za pomocą EDI więcej materiału od dostawcy na następny dzień. Z kolei dostawca składa w podobny sposób zamówienie na dostawę włókna z firmy Du Pond. W ten sposób wszyscy uczestnicy łańcuch logistycznego posługują się najbardziej aktualną informacją dotyczącą wielości dostaw. Produkowane są jeansy poszukiwane na rynku przez klienta, a firma buduje trwały system dostarczania wartości klientowi. Celem tego systemu jest zdobycie większego udziału w rynku i osiągnięcie większego zysku.
W ostatnich latach obserwuje się gwałtowny rozwój sieci komputerowych na całym świecie. Wielkim wyzwaniem dla firm stało się opracowanie form i sposobów efektywnego wykorzystania sieci komputerowych w działalności marketingowej.
Poprzez sieci komputerowe można realizować następujące działania marketingowe:
Komunikowanie się wewnątrz firmy i z jej otoczeniem;
Wspomaganie działań dystrybucyjnych, usprawnienie dostaw;
Prowadzenie bezpośredniego serwisu dla klientów;
Przyjmowanie zamówień od klientów;
Zarządzanie zapasami wspólnie z dostawcami i dystrybutorami;
Zbieranie opinii o produktach;
Szukanie nowych segmentów rynku;
Realizowanie kampanii promocyjnych;
Prowadzenie badań marketingowych;
Precyzyjne dotarcie z odpowiednia informacją do przedstawicieli rynków docelowych;
Podstawową formą zaistnienia firmy w Internecie - największej sieci komputerowej świata - jest umieszczenie pod przydzielonym adresem sieciowym jej własnych stron WWW. Informacje zawarte na tych stronach stanowią marketingowy przekaz skierowany do obecnych i potencjalnych klientów. Tekst jest uzupełniany zdjęciami, sekwencjami filmowymi lub dźwiękiem. Promowanie sieciowego adresu odbywa się nie tylko poprzez sieć. Informacje o nim publikuje się wszędzie: na opakowaniach, reklamach prasowych, radiowych itp. Efektywność marketingu realizowanego za pośrednictwem Internetu jest bardzo duża. Oszczędza się na kosztach druku i opłatach pocztowych. Z dnia na dzień zwiększa się liczba użytkowników sieci, co daje internetowemu marketingowi szanse dotarcia do większej liczby potencjalnych klientów.
Zastosowanie sieci komputerowych przyśpiesza dostawę produktów do klienta. Komputer w krótkim czasie wydaje polecenia wysłania towaru, wystawia rachunek dla klienta, a także wysyła dane o zapotrzebowaniu na nowe produkty. Komputerowy system zamawiania produktów pozwala na bezpośredni kontakt klientów z producentami.
Ford zbudował własną sieć Fordnet i zaopatrzył swoich dostawców i sprzedawców w Wielkiej Brytanii, Niemczech oraz Hiszpanii w jednakowe oprogramowanie dla komputerów IBM PC. Obecnie firmy Forda mogą realizować dostawy bez użycia papieru cztery razy w ciągu dnia oraz korzystać z elektronicznego obrotu bezgotówkowego za pośrednictwem banków.
Firma Rover Group w Wielkiej Brytanii otrzymuje i przesyła za pomocą sieci komputerowych :
Zamówienia na dostawy i potwierdzenia ich realizacji;
Raporty o stanie zapasów w magazynach i hurtowniach oraz zmianie ich wielkości;
Informacje o niezgodności dostaw;
Korzystanie z EDI umożliwiło firmie tej zmniejszenie powierzchni centrum dystrybucyjnego o ok. 60% oraz powierzchni magazynowej o ok. 90%.
General Electric wdrożył system elektronicznej obsługi zamówień klientów, który po otrzymaniu zamówienia sprawdza stan konta klienta oraz miejsce składowania danego towaru. Komputer wydaje polecenie wysłania towaru, wystawia rachunek dla klienta, uzupełnia dane o stanie magazynu, wysyła dane o zapotrzebowaniu na nowe produkty oraz odsyła informacje o realizacji zamówienia klienta z powrotem do przedstawiciela firmy w czasie krótszym niż 15 sekund.
Zastosowanie nowoczesnych technologii informacyjnych znacznie zmniejsza czas przeznaczony na pracę administracyjną, związaną z zaopatrzeniem i sprzedażą, podwyższa jakość jej wykonywania, w tym umożliwia jej realizację w dużym stopniu bez papieru. Prowadzi to do zmniejszenia liczby personelu zatrudnionego do jej wykonywania, podnosi jakość pracy, obniża jej koszty.
Elektroniczna wymiana danych ułatwia integrację i pełni rolę pośrednika pomiędzy producentem, dystrybutorem i klientem. Może być również stosowana do transmisji cen, informacji i wadliwych produktach lub niewłaściwych usługach. Ponadto umożliwia realizację dostaw do producenta i do klienta w systemie Just-in-Time. Prowadzi to do zmniejszenia wielkości zapasów i potrzebnej powierzchni magazynowej.
Podsumowanie
Rozwój SI firmy oparty na przyszłościowych TI staje się strategicznym celem jej istnienia i sukcesów na rynku. firma, wdrażając TI, stanowiące o jej pozycji konkurencyjnej na rynku, jest w stanie przyciągnąć dodatkowych klientów i szybciej odpowiadać na zmiany mody i potrzeb klientów, oferując im nowe, o wyższej jakości bądź o niższej cenie produkty. Rozwijające się TI umożliwiają wprowadzenie nowych form promocji, obniżkę kosztów dystrybucji oraz udoskonalenie współpracy z dostawcami i klientami. Właściwe inwestycje przynoszą firmie wzrost jej konkurencyjności na rynku, oszczędności kosztów oraz zwiększenie jej udziału w rynku. zapewniają one szybki i bezbłędny przepływ informacji wewnątrz firmy i pomiędzy nią oraz jej otoczeniem, ułatwiają poszukiwanie nowych rynków zbytu oraz zwiększają zaufanie dostawców i klientów do firmy.