prof. UE dr hab. Andrzej Bajdak

DZIAŁ MARKETINGU

DZIAŁ SPRZEDAŻY

DZIAŁ KONSTRUKCYJNY

DZIAŁ PRODUKCJI

DZIAŁ SERWISU

HUŚTAWKA POSZUKIWANA PRZEZ NABYWCÓW

Literatura obowiązkowa

Literatura zalecana

• E.Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem,

PWN, Warszawa2002.

• Badania marketingowe, teoria i praktyka, praca zb. pod red. K.Mazurek-

Łopacińskiej, PWN, Warszawa 2005.

• A.M.Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE,

Warszawa 1999.

PODEJMOWANIE DECYZJI MARKETINGOWYCH

W PRZEDSIĘBIORSTWIE A ZAPOTRZEBOWANIE NA

INFORMACJE

PROCES DECYZYJNY

• DECYZJA



• dokonany przez

podejmującego decyzję

wolny wybór, spośród co

najmniej dwóch
wariantów działania
jednego wariantu, według
którego będzie
postępował decydent
i (lub) wykonawca
decyzji.

A? B?
C?

PROCES DECYZYJNY

SYTUACJA DECYZYJNA



• układ zewnętrznych,

w stosunku do
podejmującego decyzję,
stanów rzeczy lub zmian
w tych stanach, które
wywołują potrzebę
podjęcia decyzji i
towarzyszą procesowi
jej podejmowania.

PROCES DECYZYJNY

PROBLEM DECYZYJNY



• uświadomione, przez

podejmujących decyzję
zadanie, które jest następnie
rozwiązywane w procesie
podejmowania decyzji

PROCES DECYZYJNY

• Wyszukanie

i analiza możliwych
wariantów zachowania

się decydenta



!

• im ważniejsza decyzja, tym więcej

możliwości trzeba rozpatrzyć.

PROCES INFORMACYJNO-DECYZYJNY

• Wybór wariantu

według którego
działanie będzie

przebiegało



• SYTUACJA DECYZYJNA

• PROBLEM DECYZYJNY

• WYSZUKANIE I ANALIZA

WARIANTÓW

• PODJĘCIE DECYZJI

TYPY DECYZJI

STANDARDOWE

• powtarzają się periodycznie,

odznaczają się algorytmami

złożonymi z niewielu

kroków i wymagają

stosunkowo niewielu

informacji. Nie angażują

wielu środków, ale

wymagają ciągłości

i powtarzalności informacji.

PODSTAWOWE

•

występują nieregularnie

lub stosunkowo rzadko

i wymagają algorytmów

złożonych z wielu, często

skomplikowanych kroków

i obfitej, urozmaiconej

informacji.

Decyzje marketingowe

• Decyzje podejmowane przez zarząd przedsiębiorstwa

w odniesieniu do celów rynkowych oraz w obszarze
funkcjonalnym (pionie) marketingu, służące
osiąganiu tych celów.

• Dzielą się na:

– Strategiczne
– Taktyczne
– Operacyjne

Informacja marketingowa

• wszelka informacja wykorzystywana w procesie

marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.

• pozwala redukować niepewność decyzji związanych z

realizacją marketingu strategicznego i operacyjnego.

• informacje stanowią wynik przetworzenia i analizy danych

marketingowych (surowe, niepoddane analizie liczby lub fakty
dotyczące określonych zjawisk lub wydarzeń).

Informacja marketingowa

• Informacje będą bezużyteczne, jeśli zabraknie wiedzy

na temat ich właściwego wykorzystania.

• Wiedza – ogół treści utrwalonych w umyśle ludzkim

w wyniku kumulowania doświadczenia oraz procesu
uczenia się.

• Informacja stanowi jedynie składnik wiedzy

CECHY DOBREJ INFORMACJI

• Wiarygodna
• Aktualna
• Adekwatna do potrzeb
• Kompletna
• Porównywalna
• Przekazywana w odpowiedniej formie

i w odpowiednim czasie

RODZAJE INFORMACJI

ze względu na cel jakiemu służą

informacje operatywne

–

• systematycznie zbierane

i wykorzystywane do

podejmowania decyzji

dotyczących powtarzających

się procesów.

informacje specjalne

(problemowe)

–

• pozwalają określić przyszłe

kierunki rozwoju

przedsiębiorstwa, poznać

przyczyny występowania

pewnych zjawisk,

przewidzieć

prawdopodobne reakcje

nabywców na działania

marketingowe.

Związki typów decyzji

z potrzebami informacyjnymi

Cechy informacji

Decyzje

Operacyjne

Taktyczne

Strategiczne

Dokładność

Duża

Średnia

Mała

Charakter

Zazwyczaj ilościowa

Jakościowo-ilościowa

Zazwyczaj jakościowa

Dostępność

Natychmiast dostępna

Dostępna po

przetworzeniu

danych

Niedostępna od razu

Zakres

Szczegółowa, mało

analiz

Szczegółowa, z licznymi

analizami

Ogólna, z licznymi

analizami

Aktualizacja

Godzinowa, dzienna,

tygodniowa

Tygodniowa, miesięczna

Rzadka, w miarę

potrzeby

Źródła

Dominująca informacja

wewnętrzna

W równym stopniu

wewnętrzna i

zewnętrzna

Dominuje informacja

zewnętrzna

Wykorzystanie

Działanie akcyjne

Kontrola

Prognoza i

planowanie

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (

SIM

)

Struktura w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury.

W efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji

wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji

marketingowych

Struktura SIM

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Menadżerowie
ds.marketingu

Analiza

Planowanie

Wdrażanie

Organizacja

Kontrola

PRZYGOTOWYWANIE

INFORMACJI

Ocena potrzeb

informacyjnych

Dokumentacja

wewnętrzna

Wywiad

marketingowy

Podsystem

raportowania

Podsystem

wsparcia

decyzji

Badania

marketingowe

Marketingowe procesy decyzyjne i przepływy komunikacyjne

Otoczenie

marketingowe

Makrootoczenie

Mikrootoczenie

BADANIA MARKETINGOWE

(marketing research )

• wiążą daną organizację z jej rynkowym

otoczeniem; organizacja projektuje badania,
gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby

pomóc kierownictwu w zrozumieniu

otoczenia, zidentyfikowaniu problemów

i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju

i przeprowadzeniu działań na określonych
rynkach.

•

D. A. Aaker i G. S. Day

BADANIA MARKETINGOWE

-

włączony w SIM organizacji obiektywny

proces gromadzenia, przetwarzania oraz

prezentacji informacji na potrzeby

podejmowania decyzji marketingowych

K.Karcz, Z.Kędzior

Kluczowe składniki definicji:

• włączone w system

-

BM powinny być

postrzegane jako integralna część SIM

• obiektywny

-

w BM stosuje się ogólnie przyjęte

standardy i zasady obiektywizmu naukowego,

wykorzystując różne metody naukowe
gromadzenia, analizy i interpretacji danych

• proces

-

BM dają się opisać w postaci kolejnych,

powtarzalnych kroków (etapów)

DETERMINANTY PROWADZENIA

BADAŃ MARKETINGOWYCH

– Czy decyzja ma znaczenie strategiczne lub

taktyczne?

– Czy istnieją dostępne informacje potrzebne do

podjęcia decyzji?

– Czy jest wystarczająco dużo czasu do podjęcia przez

Zarząd decyzji?

– Czy wartość zebranych informacji przewyższy koszt

prowadzonych badań?

Badania marketingowe a proces

budowania przewagi konkurencyjnej

BADANIA MARKETINGOWE

A BADANIA RYNKOWE

RYNEK

• ogół stosunków wymiennych zachodzących

między uczestnikami procesu wymiany

BADANIA RYNKU

(market research)

• oparte na naukowych

podstawach
rozpoznanie
mechanizmu rynku,
jego struktury, stanu
i rozwoju jego
elementów w celu
stworzenia przesłanek
do podejmowania
decyzji.

Badania rynku

• Badania rynku = Analiza rynku +Prognozy rynkowe

• Strukturalna analiza rynku – rozpoznanie

podmiotowej i przedmiotowej struktury rynku

• Koniunkturalna analiza rynku – rozpoznanie stanu i

rozwoju elementów rynku

KRYTERIA PODZIAŁU RYNKU

• Kryterium przedmiotu wymiany
• Kryterium podmiotu wymiany
• Kryterium przestrzenne

Kryterium przedmiotu wymiany

• Badania rynku węgla
• Badania rynku kawy
• Badania rynku komputerów
• Badania rynku usług tuystycznych

Kryterium podmiotu wymiany

• Badania rynku nabywców indywidualnych
• Badania rynku nabywców instytucjonalnych

Rynek nabywców indywidualnych

a rynek nabywców instytucjonalnych

Czynnik różnicujący

Rynek nabywców
instytucjonalnych

Rynek nabywców
indywidualnych

Liczba nabywców

Relatywnie mała

Relatywnie duża

Rozmieszczenie nabywców Skoncentrowani

geograficznie

Rozproszeni geograficznie

Wartość zakupów

Relatywnie duża

Relatywnie mała

Źródło zakupu

Producent lub
przedstawiciel handlowy

Handel detaliczny

Formy kredytowania
transakcji

Powszechne

Rzadsze

Interakcja sprzedawca-
nabywca

Przeważnie związek oparty
na współpracy

Pojedyncza transakcja

Cechy nabywców instytucjonalnych

• mają profesjonalne komórki zaopatrzenia
• na ogół są bardzo wymagający i charakteryzuje ich racjonalna motywacja
• zakupy poprzedzają długim i kompleksowym procesem decyzyjnym
• decyzje zakupu są często podejmowane zespołowo
• często mają dużą siłę przetargową i podporządkowują sobie dostawców
• ceny i warunki dostaw najczęściej ustalają w drodze negocjacji
• dużą rolę w zakupach organizacji odgrywają rozbudowane formy

finansowania, np. kredyt bankowy, leasing, factoring

Kryterium przestrzenne

• Badania rynków lokalnych
• Badania rynków regionalnych
• Badania rynku krajowego
• Badania rynków zagranicznych
• Badanie rynku światowego

Badania rynków zagranicznych

BADANIA STRUKTURALNE

BADANIA KONIUNKTURALNE

BADANIA ELEMENTÓW

MARKETINGU

Polegają na zbieraniu i opracowywaniu
danych o elementach sytuacji na
danym rynku , które odznaczają się
pewną trwałością.
Zakres badań strukturalnych:



podstawowe informacje o kraju

( np. ludność, język urzędowy
i handlowy, sytuacja polityczna,
polityka gospodarcza)



powiązania traktatowe z innymi

krajami, stosunek do kraju eksportera



środki polityki handlowej stosowane

przez kraj importujący (cła, podatki
importowe, licencje importowe,
przepisy sanitarne itp.)

Celem badania koniunktury
(kształtowanie się sytuacji na rynku
danego towaru w określonym
czasie)jest poznanie aktualnego stanu
sytuacji na rynku, a także przyszłych
tendencji rynkowych.

Badania koniunktury obejmują:



analizę popytu



analizę podaży



prognozę koniunktury

Badania:



produktu



ceny



dystrybucji



promocji



konkurencji



konsumentów

Informują czy istnieją formalno-prawne
możliwości wejścia na dany rynek

Informują czy w danym kraju istnieje
popyt na dany towar pochodzący z
importu i czy będzie istniał w
przyszłości

Wskazują co należy robić i w jaki
sposób postępować, by wykorzystać
potencjalne możliwości

Rodzaje badań marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

1. Zakres przedmiotowy

badań



warunków działania



instrumentów działania



rezultatów działania

Zakres przedmiotowy

badań marketingowych

• I Badania warunków działania

• Badania zjawisk zewnętrznych

– ogólnych warunków działania
– struktury podmiotowej rynku
– potrzeb i popytu

• Badania zjawisk wewnętrznych

– techniki i technologii
– zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich

Zakres przedmiotowy

badań marketingowych

• II Badania instrumentów działania

• Produktu
• Ceny
• Dystrybucji
• Promocji

Zakres przedmiotowy

badań marketingowych

• III Badania rezultatów działania

• wyników sprzedaży
• udziału w rynku
• wizerunku przedsiębiorstwa
• satysfakcji i lojalności klienta

Rodzaje badań marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

1. Zakres przedmiotowy

badań



badania warunków działania



badania instrumentów działania



badania rezultatów działania

2. Rodzaj źródeł

informacji



wtórne (pośrednie „zza biurka”, desk research)



pierwotne (bezpośrednie, terenowe field research)

BADANIA WTÓRNE I PIERWOTNE

BADANIA WTÓRNE

• polegają na wykorzystaniu

dostępnych wewnętrznych
i zewnętrznych wtórnych źródeł
informacji

• stanowią podstawę do

prowadzenia rozbudowanych
projektów badawczych

Informacje wtórne to takie, które

już istnieją, zostały przez kogoś
wcześniej zgromadzone,
przetworzone i opracowane w
formie umożliwiającej korzystanie
z nich.

BADANIA WTÓRNE I PIERWOTNE

BADANIA WTÓRNE

• polegają na wykorzystaniu

dostępnych wewnętrznych
i zewnętrznych wtórnych źródeł
informacji

• stanowią podstawę do

prowadzenia rozbudowanych
projektów badawczych

BADANIA PIERWOTNE

• Polegają na gromadzeniu

informacji ze źródeł pierwotnych

Rodzaje badań marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

3. Cel/ charakter

pozyskiwania
informacji



eksploracyjne i eksplanacyjne

BADANIA EKSPLORACYJNE

I EKSPLANACYJNE

BADANIA EKSPLORACYJNE

•

Ułatwiają identyfikację problemu.
Podejmowane gdy potrzeba badań
jest oczywista, mniej oczywiste są
kierunki oraz sposoby ich
prowadzenia

BADANIA EKSPLANACYJNE

•

Wyjaśniają problem i związki
występujące w jego obrębie. Są
bardziej sformalizowane i zakładają
mniejszą elastyczność w
postępowaniu.

OPISOWE (deskrypcyjne) – odpowiadają

na pytania: co?, gdzie?, kiedy? Bez
wyjaśnienia dlaczego

PRZYCZYNOWO-SKUTKOWE

(wyjaśniające)

CHARAKTERYSTYKA BADAŃ

EKSPLORACYJNYCH I EKSPLANACYJNYCH

Kryterium oceny

Badania eksploracyjne

Badania eksplanacyjne

Cel badania

ogólny

szczegółowy

Zakres niezbędnych

informacji

niejasny

ściśle określony

Źródło informacji

mgliście określone

jasno określone

Forma gromadzenia

informacji

powierzchowna

uporządkowana

Próba

mała, dobierana w sposób

subiektywny

duża, dobierana w sposób

obiektywny

Sposób gromadzenia

informacji

elastyczny

sztywny

Analiza informacji

nieformalna, zazwyczaj

jakościowa

formalna, zazwyczaj

ilościowa

Zalecenia i konkluzje

sugestie

ostateczne rozstrzygnięcia

Rodzaje badań marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

3. Cel/ charakter

pozyskiwania
informacji



eksploracyjne i eksplanacyjne

4. Rodzaj

wykorzystywanych
technik gromadzenia
danych



jakościowe i ilościowe

BADANIA ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE

BADANIA ILOŚCIOWE

•

odpowiadają na pytanie „ile?”

•

gromadzą dane, które można poddać
obróbce statystycznej

•

prowadzone na stosunkowo dużych
próbach

•

wykorzystują standaryzowane
techniki i narzędzia badawcze

•

możliwe uogólnienie wyników na całą
populację

BADANIA JAKOŚCIOWE

•

odpowiadają na pytanie „dlaczego?”

•

gromadzą informacje, które dotyczą
motywów, postaw, preferencji.
Wyjaśniają i pozwalają zrozumieć
badane zjawiska.

•

realizowane na niewielkich i
niereprezentatywnych próbach

•

brak wnioskowania statystycznego

•

zwykle poprzedzają lub uzupełniają
badania ilościowe

BADANIA JAKOŚCIOWE

• umożliwiają dotarcie do nie ujawnianych w sposób

bezpośredni przyczyn zachowania podmiotów badania,

• uwzględniają nie tylko werbalną formę przekazu, lecz także

język ciała, spontaniczne reakcje, a podczas wywiadów na
intonację głosu respondentów, chwile ciszy i niechęć do
udzielania odpowiedzi na dane pytanie.

• ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego,

prawdziwego świata badanych,

Kolejność przeprowadzania badań

– propozycja I

etap I Badania jakościowe

etap II Badania ilościowe

etap III Badania jakościowe

Kolejność przeprowadzania badań

– propozycja II

etap I Badania ilościowe

etap II Badania jakościowe

etap III Badania ilościowe

Zastosowanie badań jakościowych

aspekt metodyczny

• wyznaczanie zakresu problemu badawczego
• generowani hipotez
• uzyskanie informacji pomocnych przy budowaniu

instrumentów pomiarowych

• poszukiwania alternatywnych rozwiązań
• rozwijania poglądów na dany temat
• interpretowanie wyników badań ilościowych

Zastosowanie badań jakościowych

aspekt poznawczy

• pionierskie badania nieznanego rynku
• poszerzenie wiedzy o zachowaniach konsumentów

na rynku i w sferze konsumpcji

• poszukiwanie kryteriów segmentacji rynku
• wyszukiwanie nisz rynkowych
• poznanie opinii o instrumentach marketingowych

stosowanych przez przedsiębiorstwo

• odkrycie najbardziej efektywnego sposobu

przekazywania informacji na temat produktów

Zastosowanie badań jakościowych

aspekt poznawczy

• wykorzystywanie kreatywności konsumentów
• poznanie wyobrażeń i emocji konsumentów

związanych z np. markami, znaczeń jakie przypisują
różnym znakom i symbolom

• poznanie naturalnego języka oraz niewerbalnych

sposobów ekspresji konsumentów

• odkrywanie i wyjaśnianie motywacji

Rodzaje badań marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

4. Rodzaj środowiska,

w którym badania są
prowadzone



prowadzone w otoczeniu realnym (tradycyjne)



prowadzone w środowisku wirtualnym ( internetowe)

Badania marketingowe w Internecie

wg ESOMAR (European Society of Opinion and Marketing Research)

• uczestniczący w nich respondent indywidualny lub uczestnik panelu:

– wypełnia kwestionariusz on-line za pośrednictwem Internetu na

serwerze należącym do firmy badawczej lub do dostawcy usług

internetowych,

– „ściąga” z Sieci kwestionariusz i wypełniony wysyła pocztą

elektroniczną lub

– otrzymuje kwestionariusz pocztą elektroniczną i taką samą drogą

odsyła go do badacza,

– uczestniczy w badaniach jakościowych i dyskusjach lub bierze udział w

badaniach dotyczących używania Internetu, polegających na

zainstalowaniu na jego komputerze służącego temu celowi

oprogramowania.

Cechy Internetu

sprzyjające badaniom marketingowym

• Globalny zasięg
• Przyspieszenie komunikacji i szybkość reakcji
• Interaktywność
• Elastyczność medium
• Głębia przekazu
• Multimedialny charakter przekazu
• Niski koszt przekazu
• Przyjazny charakter dla środowiska naturalnego

METODA POMIARU

MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA INTERNETU

Pomiary wtórne
Zbieranie informacji

wtórnych



bardzo duże (szybki i wygodny dostęp do źródeł

informacji wtórnej na całym świecie)

Pomiary pierwotne
Obserwacja



bardzo duże, zwłaszcza bez zaangażowania respondenta

Wywiady



ograniczone możliwościami technicznymi (kamery

internetowe) uniemożliwiającymi kontakt ankietera

i respondenta

Ankieta



bardzo duże – z wykorzystaniem poczty elektronicznej

lub strony WWW

Metody projekcyjne



duże, pod warunkiem zapewnienia opartego na zaufaniu

kontaktu z badaczem

Eksperyment



duże, zwłaszcza w odniesieniu do oferty sklepu

internetowego

Metody heurystyczne



bardzo duże (umożliwienie dotarcia do ekspertów zwykle

trudnych do zgromadzenia w jednym miejscu i czasie)

Rodzaje badań marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

5. Rodzaj środowiska,

w którym badania są
prowadzone



prowadzone w otoczeniu realnym (tradycyjne)



prowadzone

w

środowisku

wirtualnym

( internetowe)

6. Funkcja

• opisowe
• wyjaśniające
• prognostyczne
• innowacyjne
• kontrolne

Podział badań ze względu na funkcję

Rodzaj badań

Cel badań

opisowe

Sporządzenie charakterystyki zdarzeń
i procesów rynkowych

wyjaśniające

Poszukiwanie związków przyczynowo-
skutkowych dotyczących zdarzeń
rynkowych

prognostyczne

Przewidywanie zmian zdarzeń
i procesów rynkowych

innowacyjne

Wskazywanie możliwości, dostarczanie
nowych pomysłów

kontrolne

Kontrolowanie i ocena skutków działań
marketingowych