PODSTAWY MARKETINGU

Dr Mirosław Ciesielski

Egz. test + 3 pyt otwarte (zwalnia 4+ lub 5)

Literatura:

Kotler „Kotler o marketingu”
Blythe „Komunikacja marketingowa”
Kotler „10 śmiertelnych grzechów marketingu”

I. Koncepcja marketingu – konkurencyjność w gospodarce, elementy marketingu

II. Otoczenie przedsiębiorstwa, analiza strategiczna, misja, cel, strategia firmy

III. System informacji marketingowej i badania marketingowe

IV. Zachowania i segmentacja klientów

V. Strategia produktu

VI. Strategie cenowe

VII. Strategie dystrybucji

VIII. Strategie promocji

WYKŁAD 1

25.02.2007

Zmiana na rynku a rodzaje przedsiębiorstw

1.

takie, które powodują, że coś się dzieje

2. takie, które patrzą, że coś się dzieje
3. takie, które zastanawiają się co się dzieje

Wizja to sztuka dostrzegania rzeczy niewidzialnych a trudność to szansa w przebieraniu.

Wizja

– kreowanie nowego popytu a nie zaspokajanie istniejącego

Czynniki oddziaływujące na gospodarkę i handel światowy:

1. strukturalne – zmieniają strukturę rynku (np. pojawienie się i zastosowanie maszyny parowej)
2. koniunkturalne – wpływ koniunktury państw od których jesteśmy uzależnieni na naszą

sytuację rynkową

koniunktura

– stan aktywności gospodarczej

3. cenowe – uzależnienie od cen i koniunktury zagranicznej
4. instytucjonalne – podatki, przepisy celne, otwarcie rynku unijnego
5. polityczne
6. kulturowe (+religia)

Zmiany w gospodarce światowej (co oddziałowuje na gospodarkę wg P. Druckera):

 uniezależnienie przemysłu od surowców – coraz lepsze technologie, odnawialność surowców,

zastępowanie surowców naturalnych sztucznymi; do wytworzenia 1 produktu z roku na rok jest
potrzebne o 0,25 jednostki surowca mniej; produkcja staje się mniej materiało- i energochłonna

 uniezależnienie produkcji od zatrudnienia
 wpływ kursów walutowych
 rozwój gospodarki symbolicznej
 internet

Zmiany społeczno ekonomiczne

 gwałtowne starzenie się populacji
 zmiany wzorców zatrudnienia
 robotnicy wiedzy – wzrost zapotrzebowania na ludzi z wykształceniem technicznym
 spadek znaczenia przemysłu
 outsourcing i specjalizacja

Zadanie marketingu

– tworzenie własnego klienta

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

1

Zmiana a warunki działania firm

DZIAŁALNOŚĆ FIRM

 Nieoczekiwanie zdarzenie

- niespodziewany sukces
- niespodziewana porażka
- zdarzenie zewnętrzne

 Niezgodność w zakładanych i

rzeczywistych potrzebach konsumenta

 Potrzeby rozwoju
 Struktura rynku i branży

WARUNKI ZEWNĘTRZNE

 Trendy demograficzne (struktura

klientów)

 Zmiany percepcji sytuacji przez klientów
 Nowa wiedza

Marketing

– proces zaspokajania potrzeb społecznych (z zyskiem)

Non profit marketing

– ma wpływać na zmianę postaw, np. reklama społeczna „Piłeś – nie jedź”

Zarządzanie marketingowe

– proces planowania i realizacji pomysłów kształtowania cen, promocji

i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania
docelowych grup klientów i organizacji.
Marketing to nie tylko oddziaływanie na klientów firmy ale także jej poddostawców i
pracowników, stąd marketing zewnętrzny i wewnętrzny.

RODZAJE PRZEWAG KONKURENCYJNYCH

:

 produkty dają więcej korzyści (użytkowych) klientom
 klienci postrzegają produkty jako lepsze
 wyższa efektywność (niższe koszty, wyższy zysk na jednego zatrudnionego, itp.)
 skala produkcji
 technologia
 lepsze, trudne do skopiowania sposoby obsługi klienta
 udział w rynku / klienci
 przewaga prawna
 większa wiedza (o rynku, systemy zarządzania baz danych)
 lepsze kontakty (układy)

ORIENTACJA MARKETINGOWA FIRMY:

 koncepcja produkcji – szeroka dostępność, niska cena, wysoka wydajność i szeroka dystrybucja
 koncepcja produktu – najwyższa jakość, cechy użytkowe, innowacyjność
 koncepcja sprzedaży – agresywna sprzedaż, szeroka promocja
 orientacja na klienta:

→ rynek docelowy
→ potrzeby klienta
→ marketing skoordynowany
→ rentowność – czy dany produkt jest rentowny

Orientacja marketingowa

– marketing jest źródłem podejmowania decyzji zarządczych a nie tylko

wspieraniem sprzedaży

Zarządzanie marketingowe

– proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji

i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania
docelowych grup klientów i organizacji

Działalność non-profit

– działalność nie dla zysku; oddziaływanie na zmianę postaw

Marketing

– to nie tylko oddziaływanie na klientów firmy, ale także jej poddostawców i

pracowników, stąd marketing zewnętrzny i wewnętrzny

PODSTAWY MARKETINGU

WYKŁAD 2

18.03.2007

RODZAJE POPYTU – ROLA MARKETINGU

 popyt negatywny (dentysta, AIDS)
 brak popytu
 popyt malejący (remarketing)
 popyt nieregularny (godziny szczytu)
 popyt nadmierny (demarketing)
 popyt szkodliwy

Remarketing

– działania służące przedłużeniu popytu na dany produkt, wydłużenie istnienia danego

produktu na rynku

Produkt niszowy

– skierowany do wąskiej grupy klientów (np. towary luksusowe)

Popyt nieregularny

– cena może służyć do wyrównania popytu (w niektórych godzinach/dniach

usługi są tańsze)

Popyt szkodliwy

– zniechęcenie do działań negatywnych, często prowadzony przez agendy

państwowe

Działanie o charakterze:



reaktywnym

– zaspokojenie istniejącego już popytu



kreatywnym

– kreowanie nowego popytu

MARKETING = PRODUKT + PERSONEL + CENA + DYSTRYBUCJA + PROMOCJA

mieszanka marketingowa, marketing mix – 4P (5P)

 marketing masowy

(makromarketing) – ta sama oferta dla każdego klienta, wszyscy klienci są

tacy sami, wszystkie działania z zakresu 4/5P są takie same, klienci są tak samo obsługiwani, są
jednakowo wrażliwi na cenę i jednakowo odbierają promocję

 mikromarketing

– segmentacja ekonomiczno-demograficzna (segmentacja na podstawie el.

statycznych) zakłada, że istnieją różnice w podejściu klientów do produktu; klienci są podzieleni
na segmenty i podsegmenty; 4/5P – do każdej grupy klientów skierowany jest inny produkt (tj.
identyczny pod względem „chemicznym’ jedna zróżnicowany pod względem opakowania,
pojemności – książki w twardej lub miękkiej obwolucie czy na CD, napój o pojemności o,5l
lub 2l)

segment – wyróżniona grupa klientów
segmentacja ekonomiczno-demograficzna – zachowania klientów

manifestowane poprzez zakup (zachowania zakupowe) –
częstotliwość zakupów, gdzie i co kupujemy, itp.; jeśli klient zmienia
zachowania zakupowe – prawdopodobnie przechodzi do innego
segmentu

 marketing interaktywny

(marketing relacji) – segmentacja psychograficzna

 marketing one to one

(marketing pojedynczego klienta) – oferty dla pojedynczych klientów w

oparciu o modelowanie ekonometryczne, hurtownie danych, marketing za przyzwoleniem,
połączony z marketingiem automatycznym (sms, e-mail); CRM – zarządzanie marketingiem dla
pojedynczego klienta

Modelowanie ekonometryczne

– ocenia prawdopodobieństwo konkretnych zachowań klienta –

pozwala zaoszczędzić koszty (np. wysyłanie ofert nie na „chybił-trafił” lecz do klientów, którzy
prawdopodobnie będą zainteresowani daną ofertę ze względu np. na wiek, płeć itp.)

Target

– grupa klientów, do których skierowany jest produkt i działania marketingowe; marketing

one to one pozwala lepiej określić target

Marketing staje się w coraz mniejszym stopniu wiedzą intuicyjną na koszt wiedzy precyzyjnej

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

3

MARKETING MIX (4P)

4P po stronie firmy odpowiada 4C po stronie klienta:

 produkt → to potrzeby i pragnienia klienta
 cena → koszt dla klienta, jaką wartość jako klient otrzymam za swoje pieniądze
 dystrybucja → wygoda zakupu (skrócenie drogi do klienta, im dalsza droga do zakupu tym

mniejsza skłonność do zakupu)

 promocja → dostarczenie klientowi informacji

BUISNESS PLAN

1.

streszczenie dla kierownictwa

2.

przedsiębiorstwo

 misja firmy
 profil działania
 kapitał i majątek trwały
 pracownicy

3.

sytuacja rynkowa

 obecne i przyszłe trendy rynkowe
 segmentacja rynku
 klienci – odbiorcy
 konkurencja

4.

produkty – produkt mix

5.

6.

strategia marketingowa i jej zadania

 cel rynkowy firmy
 analiza SWOT
 plan sprzedaży
 marketing mix

7.

produkcja i prace rozwojowe,
maszyny i urządzenia

8.

kierownictwo i system zarządzania

9.

źródła finansowania projektu (środki
własne i obce)

10.

analiza finansowa projektu

 założenia finansowe
 wskaźniki wypłacalności
 analiza wrażliwości

11.

program i terminarz działań

DYSTRYBUCJA
kanały
zasięg
asortyment
lokalizacja
zapasy
transport

PRODUKT
asortyment
jakość
wzory i cechy
rozmiary
marka
opakowanie
serwis
gwarancja

CENA
katalogowa
rabaty, zniżki
okres płatności
warunki kredytowania

PROMOCJA
wspieranie sprzedaży
reklama
personel
public relatins
marketing bezpośredni

DOCELOWY

RYNEK

DZIAŁANIA

PODSTAWY MARKETINGU

PROCES PLANOWANIA STRATEGII

misja firmy

– określenie jak mamy zwyciężać w biznesie

„Prognozowanie jest bardzo trudne zwłaszcza, gdy dotyczy przyszłości”

Mark Twain

Misja firmy

– jest precyzyjnym wyrażeniem – w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia

organizacji – dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji

Misja firmy to określenie długotrwałych zadań wobec:

 akcjonariuszy
 klientów
 pracowników
 środowiska

Misja nabiera strategicznego znaczenia gdy spełnia trzy wymogi:

1. wyznacza kierunek i dotyczy przyszłości (nie najbliższej)
2. wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników
3. proces realizacji jest wiarygodny

Przykłady misji:

”Będziemy nr 1 lub 2 na każdym obsługiwanym rynku” (General Electric)
”Wierzymy, że odpowiadamy nade wszystko przed lekarzami,

pielęgniarkami, pacjentami, matkami i wszystkimi, którzy korzystają z
naszych produktów i usług” (J&J)

”Absolutnie, na pewno, w ciągu doby” (Federal Express)
”Pobić Caterpillara” (Komatsu)

Analiza PEST – analiza czynników zewnętrznych makroekonomicznych

P – czynniki prawne
E – czynniki ekonomiczne
S – czynniki społeczne
T – czynniki technologiczne

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

5

misja

firmy

analiza otoczenia

zewnętrznego

PEST

analiza środowiska

wewnętrznego

SWOT

określenie celu

(SMART)

budowanie

strategii

opracowanie

badania

wdrożenie działania

operacyjnego

monitoring i

kontrola

Misja firmy

Domena działania

Przewaga

strategiczna

Cele strategiczne

Funkcjonalne

procesy działania

OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Czynniki brane pod uwagę:

 znak towarowy
 majątek
 lokalizacje
 kanały dystrybucji
 dostawy
 standing finansowy
 aspekty prawne
 zasoby ludzkie
 kierownictwo
 systemy zarządzania

ZASADY BUDOWY CELU FIRMY

Konstrukcja celu powinna opierać się o następujące kwestie:

 S → specyfic → konkretny
 M → measurable → mierzalny
 A → agreed → uzgodniony i osiągalny
 R → realistic → realny i osiągalny
 T → timely → opracowany na czas

Strategia

– sposób realizacji celu

Strategia

– sztuka podejmowania wyborów w warunkach ograniczeń, presji i szans; istota

skutecznej strategii polega na tym, że tworzy ona unikalność firmy i pozwala pracownikom firmy
jak i osobom z jej otoczenia w sposób wyraźny odróżnić daną firmę od wszystkich konkurentów

Analiza SWOT

mocne strony (S)

słabe strony (W)

możliwości (O)

zagrożenia (T)

MAKROOTOCZENIE

czynniki ekonomiczne

czynniki

demograficzne

czynniki

technologiczne

konkurencja

dostawcy – firma – pośrednicy – nabywcy

społeczność

czynniki polityczno-

prawne

czynniki naturalne

czynniki społeczno-

kulturowe

MIKROOTOCZENIE

PODSTAWY MARKETINGU

STRATEGIE PRODUKT / RYNEK

AKTUALNE PRODUKTY

NOWE PRODUKTY

A
K

T

U
A

L

N

E

R
Y
N
K

I

Penetracja rynku
Zwiększenie udziału produktów na aktualnie
obsługiwanych rynkach

 większa sprzedaż obecnym klientom
 przyciąganie klientów od konkurencji
 przekonanie tych, którzy nie korzystali do

tej pory a charakteryzują się podobnymi
cechami

Rozwój produktu
Wprowadzanie nowych produktów na
dotychczasowych rynkach

N
O
W

E

R
Y
N
K

I

Rozwój rynku
Poszukiwanie nowych rynków, których
potrzeby mogłyby być zaspokojone przez
wytwarzane dotychczas produkty

 nowe segmenty
 nowe rynki geograficzne

Dywersyfikacja
Poszukiwanie szans rozwoju poza
dotychczasowym obszarem działalności; w
przypadku instytucji finansowych może się to
odbywać poprzez wprowadzanie nowych
produktów na nowe rynki bądź tworzenie
grup finansowych; może się wiązać ze
zmiana profilu działalności

3 typy strategii wg Portera

1.

przywództwo w zakresie kosztów

– zmierza do osiągnięcia najmniejszych kosztów

produkcji i dystrybucji, aby móc ustalić niższe ceny niż konkurenci i zdobyć duży udział w
rynku (produkt homogeniczny); opiera się na założeniu, że cena jest bardzo ważna dla
klienta

2.

zróżnicowanie (dyferencjacja, odróżnianie się

) – dążenie do osiągnięcia przewagi w

wybranych dziedzinach ważnych dla klientów (np. jakość obsługi, technologie, zakres
obsługi); rozwijane są te silne strony, które dają relatywną przewagę w jednej dziedzinie

3.

strategia koncentracji

– działania koncentrują się na jednym lub kilku wąskich segmentach

rynku, należy określić potrzeby tych segmentów a następnie realizować strategię
przywództwa w zakresie kosztów lub strategię zróżnicowania

STRATEGIA BŁĘKITNEGO OCEANU – INNOWACJA WARTOŚCI

Czerwony versus:

 konkurowanie w istniejącej przestrzeni rynkowej
 zwalczanie konkurencji
 wykorzystanie aktualnego popytu
 kompromis między wartością a kosztem
 strategia wyboru między wyjątkowością a niskim kosztem

Błękitny ocean:

 tworzenie wolnej przestrzeni rynkowej
 konkurencja staje się nieistotna
 tworzenie i wykorzystanie nowego popytu
 przełamanie kompromisu między wartością a kosztem
 spadek znaczenia kompromisu między wyjątkowością a niskim kosztem

→ Które z czynników uważanych w danej branży za pewnik można wyeliminować?
→ Które z czynników można zredukować poniżej standardów branży?

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

7

→ Które z czynników należy wzmocnić powyżej standardów w branży?
→ Jakie czynniki dotychczas nie oferowane można stworzyć?

PODSTAWY MARKETINGU

Budowanie strategii globalnej:

 dostosowanie zdolności produkcyjnych do lokalnych potrzeb
 globalna marka firmy i produktów
 zdobycie pozycji lidera rynku poprzez koszty, udział w rynku, sprawność operacyjną, innowacje
 zdolność do finansowania w długim okresie czasu
 osiągnięcie efektu synergii powiązań międzynarodowych i krajowych

Konfigurowanie łańcuch wartości:

 konfiguracja skoncentrowana – np. produkcja w jednym kraju lub regionie, światowa

dystrybucja

 konfiguracja rozproszona – wykorzystywanie przewag różnych rynków

Identyfikacja konkurentów:

 konkurencja w ramach marki (globalna marka)
 konkurencja w ramach gałęzi (ten sam produkt)
 konkurencja w ramach formy produktu (wszystko co służy temu samemu celowi)
 konkurencja w ramach podobnych potrzeb – dochód o alternatywnych zastosowaniach)
 ogólna konkurencja

Wzory reakcji konkurentów:

 konkurent bierny – nie reaguje na działania konkurencji
 konkurent selektywny – reaguje tylko na niektóre działania
 konkurent tygrys – reaguje na wszystkie działania konkurencji
 konkurent nieprzewidywalny

BENCHMARKING (porównanie do najlepszych)

– metoda poprawienia pozycji konkurencyjnej

firmy na rynku

Etepy postępowania:

1. określenie przedmiotu benchmarkingu (np. zarządzanie zasobami)
2. określenie zmiennych badanych (np. czas produkcji)
3. określenie najlepszych konkurentów
4. ocena sprawności funkcjonowania tych firm
5. ocena własnej sprawności funkcjonowania (jaka jest różnica – luka)
6. określenie celów i sposobów niwelowania luk
7. wdrożenie i monitorowanie rezultatów

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

9

KONKURENCI W SEKTORZE

Rywalizacja między

istniejącymi firmami

Potencjalni wchodzący

Substytuty

Nabywcy

Dostawcy

Groźba nowych wejść

Siła przetargowa

nabywców

Siła przetargowa

dostawców

Groźba substytucji
wyrobów lub usług

WYKŁAD 3

22.04.2007

WALKA KONKURENCYJNA

Elementy:

 równowaga w branży,
 wielkość kosztów stałych (wysokie koszty zniechęcają)
 sytuacja wolnych mocy produkcyjnych,
 zróżnicowanie produktów (wiele produktów o podobnych cenach)
 łatwość wyjścia z branży ( czy łatwo będzie można zbyć, sprzedać majątek)

Potencjalni wchodzący:

 finansowy próg wejścia na rynek ( ile trzeba mieć kasy by wejść na rynek)
 dostęp do kanałów dystrybucji
 doświadczenie w branży,
 regulacje prawne ( im bardzie rygorystyczne tym jest trudniej do branży wejść)

Substytuty:

 zyskowność w branży podstawowej,
 skłonności nabywców sprawdzające się do akceptacji wyrobów substytucyjnych,
 im niższa CENA substytutów, tym większe prawdopodobieństwo producentów substytutów na

rynku podstawowym.

Dostawcy i nabywcy:

 stopień koncentracji,
 możliwość integracji z konkurentami,
 koszt zamiany odbiory lub dostawcy.

STRATEGIE WALKI KONKURENCYJNEJ:

1.

Frontalny atak

– jedna firma atakuje przewagi konkurencyjne innej firmy, czyli oś co jest

głównym obszarem działania innej firmy, (np. cena)

 firmy chemiczne P&G
 firmy kosmetyczne,
 telefonia komórkowa

2.

Flanking

– przemysł słabo broniony, który nie jest podstawą działania

 Japoński przemysł samochodowy,
 Bic – Gilette

3.

Hidden Champions

– bardzo wąska specjalizacja produktowa, globalna dystrybucja,

partnerstwo z klientem, benchmarking.

 Winterhalter Gastronom – zmywarki dla gastronomii
 De Smet – linie dla przemysłu tłuszczowego, cukrowego
 Nowy Styl – krzesła, siedzenia na stadionach

4.

Strategia partyzancka (Judo)

– wykorzystać mocną stronę konkurenta, ofensywna strategia

wdrażania innowacji

 Microsoft - Netscape
 Hirachi

5.

Regionalna koncentracja

– duży udział w rynku w jakimś regionie

6.

Dyplomacja

– wirtualna korporacja – czasowe sojusze firm konkurujących

 Sony – Samsung

PODSTAWY MARKETINGU

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ I BADANIA MARKETINGOWE

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

(SIM)

– obejmuje ludzi, wyposażenie oraz procedury;

polega na gromadzeniu, selekcji i dystrybucji wartościowej i bieżącej informacji niezbędnej dla
podejmowania decyzji marketingowej

Co powinien zawierać system wewnętrznych raportów:

 raporty ze sprzedaży z podziałem na produkty, kanały dystrybucji
 dane o wydatkach marketingowych z podziałem na kategorie
 dane o zakupach

System obserwacji otoczenia (analiza otoczenia)

– zestaw procedur oraz źródeł wykorzystywanych

przez menagerów w celu otrzymania informacji o przemianach zachodzących w otoczeniu
marketingowym firmy (jak coś się przekłada na to, co robimy w firmie)

Cechy efektywnego SIM w przedsiębiorstwie:

 nie powinien dostarczyć zbyt wielu informacji
 użytkownicy i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać

potrzeby informacyjne,

 wraz z dostarczeniem informacji użytkownik otrzymuje kompleksową pomoc ze strony

dostawcy,

 występuje wysoki stopień identyfikowania się z SIM (czyt. firma)
 SIM jest traktowany jako integralna część przedsiębiorstwa.

Podstawowe korzyści z informacji marketingowej:

 dobra, dostarczona na czas informacja pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją.
 redukcja ryzyka finansowego,
 określenie cech konsumenta (lepsze poznanie)
 obserwacja otoczenia
 koordynacja otoczeniem (tak by działania były spójne)
 zapewnia dobrą ocenę działalności firmy
 poprawa wiarygodności reklamowej
 weryfikacja intuicji
 poprawa efektywności

Źródła informacji



dane pierwotne

– oryginalne, nieprzerobione informacje, zebrane do ściśle zdefiniowanego celu



dane wtórne

– informacje już istniejące, zgromadzone do innych celów wykorzystane ponownie

(np. w roczniku statystycznym)
→ dane wewnętrzne – istniejące w firmie np. dokumenty finansowe, bilanse, dane i raporty o

sprzedaży, faktury, ewidencje, zestawienie zysków i strat

→ dane zewnętrzne – wydawnictwa rządowe, bankowe, badania rynku, czasopisma, książki,

roczniki statystyczne, biuletyny

→ dane komercyjne (handlowe)

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

1

Dział
marketingu

analiza
planowanie
wdrożenie
kontrola

Potrzeby

informacyjne

Dystrybucja

Otoczenie
marketingowe

konkurencja
klienci
rynki docelowe
makrootoczenie
kanały
komunikacji

Wew. system

raportów

Analiza

otoczenia

Analiza

finansowa

Badania

marketingowe

Decyzje marketingowe

BADANIA MARKETINGOWE

– celowo prowadzone, podejmowane przez przedsiębiorstwo lub

wyspecjalizowane organizacje, sposoby gromadzenia, przetwarzania i analizowania danych
niezbędnych o odejmowania decyzji marketingowych.

Typowe obszary badań marketingowych

 charakterystyka rynku i potencjału rynku
 analiza udziału w rynku,
 analiza sprzedaży na rynku
 sporządzanie prognoz długo i krótkoterminowych
 badanie produktów konkurencji
 badanie cen
 testy istniejących produktów
 testy promocji

Rodzaje badań marketingowych

Badanie ilościowe (statystyczne)

Pozwalają określić liczbowo lub procentowo preferencje danej populacji. Zalicza się do nich
wszystkie sondaże i ankiety.

Badania jakościowe

Służą poznaniu zachowań i opinii respondentów, ustaleniu ich motywacji i postaw wobec
produktu, firmy, instytucji lub idei. Przykładami są wywiady zogniskowane i pogłębione. Badania
jakościowe opowiadają na odnoszące się do zachowań opinii pytania jak często?, dlaczego?.
Nie są reprezentatywne.

Badania syndykatowe

Prowadzone regularnie na zlecenie firm lub instytucji. Mają na celu zebranie informacji o danym
rynku lub grupie produktów. Należą do nich badania wyników sprzedaży poszczególnych marek i
produktów prowadzone w punktach dealerskich lub w sklepach (np. badanie czytelnictwa, itp.)

Badania gabinetowe (desk research)

Polegają na analizie dostępnych danych i informacji napływających z różnych źródeł

Badania ankietowe

Sondaż prowadzony na dowolnej dobranej próbie reprezentatywnej lub celowej, narzędziem
badawczym jest ankieta, wypełniana samodzielnie przez respondenta

Omnibus

Sondaż zawierający pytania z różnych dziedzin; jest organizowany jednocześnie dla kilku
zleceniodawców, którzy wykonują po kilka pytań w kwestionariuszu. Sondaż przeprowadzają
ankieterzy, klient otrzymuje tylko wyniki zbiorcze

Testy produktów

Mają na celu przeprowadzenie akceptacji produktu, preferencji konsumenta i ich postaw wobec
produktu. Mogą to być testy ślepe lub markowane. Prowadzi się też testy pomysłów
reklamowych, proponowanych nazw towarów, opakowań; (pretesting – test reklamy)

Zogniskowany wywiad grupowy (fokus group interview)

Uczestnicy badania dyskutują na zadany temat, a nad prawidłowym przebiegiem wymiany opinii
czuwa moderator

Wywiady pogłębione

Realizuje się na próbach celowych reprezentatywnych dla określonego segmentu populacji lub na
zbiorowościach nie reprezentatywnych.

Ankieta pocztowa

Przygotowane pytania docierają do respondentów pocztą, następnie badany wpisuje swoje
odpowiedzi i odsyła ankietę tą samą drogą.

Badania trackingowe

Mierzą zmiany odczuć lub zachowań w obrębie tej samej populacji, np. świadomość marki
(np. PKO BP)

PODSTAWY MARKETINGU

Badania ad hoc

Jednorazowe badania przeprowadzone na konkretne zlecenie klienta

Telemetria

Dostarcza dane o rzeczywistej oglądalności programów telewizyjnych. Oglądalność rejestrują
specjalne urządzenia zainstalowane w mieszkaniu respondenta

Sondaże dzienniczkowe

Realizowane na próbie reprezentatywnej. Telewidzowie lub radiosłuchacze notują przez tydzień z
dużą dokładnością, kiedy i co oglądają lub słuchają

Panel gospodarstw domowych

To rodzaj dzienniczka, w który badane osoby skrupulatnie notują codziennie zakupy swojej
rodziny i raz na tydzień dzienniczek odsyłają do agencji

Wywiad telefoniczny

Ankieter nie odwiedza osobiście respondenta, ale odpytuje go przez telefon (technika nazywana
CATI)

Sondaż uliczny

Określany też jako „hall test”; obejmuje wyłącznie nie reprezentatywną grupę osób. Dotyczy
najczęściej preferencji zakupów osób odpytywanych w sklepie czy przed supermarketami

Exit poll (Badanie w punktach wyborczych)

Przeprowadzane np. przy okazji wyborów parlamentarnych

Eksperyment

Polega na tworzeniu sztucznej sytuacji w celu badania zachowań analizowanego obiektu

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH

1.

określenie problemów i celów badawczych

2.

opracowanie planu badań (np. opracowanie kwestionariusza)

3.

gromadzenie danych

4.

opracowanie i analiza danych

5.

prezentacja wyników → wnioski

Opracowanie planu badań

 określenie źródeł informacji (kto będzie badany, określenie kryterium, ilość respondentów)
 dobór metod i instrumentów badawczych
 dobór próby badawczej
 ustalenie metod kontaktowania się z respondentem

PLAN BADAŃ

ŹRÓDŁA
INFORMACJI

Dane wtórne

Dane pierwotne

METODY
BADAWCZE

Obserwacja

Fokus group

Ankieta

Eksperyment

INSTRUMENTY

Kwestionariusz

Mechaniczne

instrumenty

DOBÓR PRÓBY

Jednostkowe

dobory

Wielkość próby

Procedura

doboru

METODY
KONTAKTU

Telefonicznie

Poczta

Osobiście

Dobór próby badawczej

1.

jednostka próby (kto będzie badany?)

 - podmioty gospodarcze lub osoby fizyczne
 - firmy duże i małe
 - firmy państwowe lub prywatne

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

1

2.

wielkość próby (ile osób będzie przebadanych)

RODZAJ

BADANIA

WIELKOŚĆ TYPOWA

(LICZBA OSÓB)

WIELKOŚĆ

MINIMALNA

badanie ogólne

1000 – 1500

500

badanie strategiczne

400 – 500

200

test rynkowy

300 – 500

200

test produktu

200 – 300

200

test nazwy

200 – 300

100

test opakowania

200 - 300

100

Losowa

Każda jednostka ma szanse
być wybrana z danej populacji
przy użyciu liczb losowych i
doboru nieograniczonego lub z
kapelusza

Celowa

Stosuje się zasadę tworzenia próby
pozwalającej na wybór jednostek
badawczych, które posiadają z góry
ustalone cechy. Próba empiryczna
tworzona jest na podstawie
subiektywnych decyzji i zależy od
indywidualnej oceny badacza

PRÓBA

METODY DOBORU PRÓBY

LOSOWY

Warstwowy

– gdzie badana

populacja dzielona jest na grupy
( z punktu widzenia pewnych
kryteriów); w obrębie tej warstwy
dokonujemy losowania

Grupowy

– pogłębienie wyboru

warstwowego, warstwa dzielona
na grupy i według kryteriów np.
płci, wieku robi się wywiady

Prosty dobór losowy

– losowanie,

liczby losowe, systematyczny

NIELOSOWY

Wygodny

– wybierane są najbardziej

dostępne osoby z populacji

Uznaniowy

– sytuacja, gdy badający na

podstawie własnego wyboru, osądu wybiera
osoby które jego zdaniem dają największe
szanse uzyskania dokładnych informacji

Kwotowy

– na podstawie Z góry wybranych

kryteriów ustalana jest odpowiednia liczba
osób, cała ta zbiorowość dzielona jest
podst. pewnej cechy i badający starają się,
aby próbka z każdej grupy była zbliżona do
struktury całej zbiorowości

PODSTAWY MARKETINGU

BUDOWA KWESTIONARIUSZA

 Część wstępna (nagłówkowa) – zawiera informacje o instytucji przeprowadzającej badanie,

tematyce pytań, celu badania, sposobie odpowiadania na poszczególne pytania, podziękowanie za
poświęcony czas

 Część zasadnicza – pytania merytorycznie związane z podstawowym celem i przedmiotem

badania, dotyczące zachowań (wielkości rynku, udziału w rynku, schematu zakupów, stanu
posiadania, dotyczące postaw – ustalają poglądy i opinie)

 Część końcowa – pytania klasyfikacyjne, poświęcone charakterystyce respondenta, pozostawia się

miejsce na jego dodatkowe wyjaśnienia lub uzupełnienia

ZASADY PROJEKTOWANIA KWESTIONARIUSZA:

 kwestionariusz nie powinien zniechęcać pytanego zbyt dużą ilością pytań
 układ i prezentacja grafiki ankiety powinna ułatwiać udzielenie odpowiedzi
 nie zadawać pytań sugerujących odpowiedzi
 nie zadawać dwóch pytań w jednym
 przejrzyste pytania, stawiane w sposób jasny i komunikatywny
 unikać pytań niejednoznacznych, mętnych
 tam gdzie to możliwe zastępować pytania otwarte, zamkniętymi
 nie należy wymagać uogólnień na postawione pytania
 nie należy zadawać pytań, które nie mają odpowiedzi

TYPY PYTAŃ W KWESTIONARIUSZACH

1.

otwarte

– pozostawiają całkowitą swobodę wypowiedzi

2.

zamknięte

– z góry przewidziano pewne odpowiedzi i to tak skierowane, aby odpowiedzi

respondentów trafiały w przedstawione kategorie sformułowań

3.

alternatywa

– pytania na które można udzielić tylko z dwóch wykluczających się odpowiedzi

4.

kafeteria

– respondentowi przedstawia się do wyboru rożne możliwe odpowiedzi

 zamknięta – nie postawia się respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi

ewentualnościami, które są podane w gotowych odpowiedziach

 dysjunktywna – pozwala wybrać tylko jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu
 koniunktywna – pozwala respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów

odpowiedzi

 półotwarta – z wielu ewentualności podaje się kilka szczególnie interesujących organizatora

badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisanie innych

5.

pytania

skale

– są formą pytań zamkniętych, stosuje się wtedy, gdy chce się poznać stopień czy

natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta

6.

listy spisy

– gdy respondentowi trudno objąć jest pamięcią wiele wariantów odpowiedzi, ich

wykazy załączone są o kwestionariusza

7.

pytania filtrujące

– stosuje się je aby zbadać sprawy bądź postawy, które z różnych przyczyn

nie dotyczą całej badanej zbiorowości, służą eliminowaniu osób, których dana sprawa nie
dotyczy

8.

pytania, gdzie respondent ma

uzupełnić zdanie

9.

pytania szukające

związków słownych

ROLA KWESTIONARIUSZA ANKIETOWEGO

 ułatwia przeprowadzanie wywiadu; ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę
 uatrakcyjnia wywiad dla respondenta; układ logiczny sprawia, że wywiad jest ciekawy i

stymulujący

 utrzymuje dyscyplinę (wszystkie pytania we właściwej kolejności)
 wspomaga pamięć (przypomina temat wywiadu)
 ułatwia pracę ankietera (praktycznie każdy może zadać pytanie i zanotować odpowiedzi)
 upraszcza zapisywanie danych (standaryzacja zapisu danych ułatwia korzystanie z nich)

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

1

METODY KONTAKTOWANIA SIĘ Z RESPONDENTEM:

kontakt pocztowy

– zalecany dla osób, które nie udzieliłyby odpowiedzi ustnej lub których

odpowiedź mogłaby być przekręcona przez prowadzącego wywiad; ankiety wysyłane drogą
pocztową muszą być klarownie opracowane, pytania musza być proste, jasne i jednoznacznie
sformułowane; metoda daje niski procent zwrotu ankiet

kontakt telefoniczny

– umożliwia szybkie zebranie informacji i jednocześnie pozwalając

badającemu, wyjaśnić pytanie, jeżeli jest niezrozumiałe dla odpowiadające; stopa uzyskanych
odpowiedzi jest wyższa niż przy kontakcie drogą pocztową

kontakt osobisty

– ankietujący może zadawać wiele dodatkowych pytań oraz zarejestrować

dodatkowe informacje o respondencie
 wywiad zaaranżowany

– próba respondentów jest wybierana i kontakt następuje najpierw droga

telefoniczną a następnie składana jest wizyta w domu lub biurze respondenta

 wywiad zatrzymujący

– wymaga zatrzymania ludzi na ulicy, sklepie czy dworcu; jest

reprezentatywne i powinno być krótkie

PODSTAWY MARKETINGU

WYKŁAD 4

12.05.2007

ETAPY ANALIZY DANYCH:

1.

edycja pierwotna

2.

kodowanie

– proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej

numeru bądź symbolu

3.

tabulacja

– polega na umieszczeniu poukładanych kolejnych danych w tabelach lub innych

formach

4.

analiza

(jedno, dwu lub wieloczynnikowa) – obejmuje zespół czynników mających na celu

charakterystykę badanego zjawiska, procesu lub sytuacji

5.

interpretacja

 indukcja – uogólnienie na podstawie danych empirycznych „od szczegółu do szczegółu”
 dedukcja – wnioskowanie pośrednie, nie oparte na obserwacji rzeczywistości (schematy,

modele)

 analogia – przetwarzanie twierdzeń dot. jednego zjawiska na inne, na podstawie

podobieństwa „od szczegółu do szczegółu”

SPORZĄDZANIE RAPORTU Z BADAŃ ANKIETOWYCH - ELEMENTY

1. określenie cech, zakresu i charakteru badań ankietowych
2. ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
3. plan analizy wyników
4. sposób opracowania kwestionariusza ankietowego
5. sposób przeprowadzenia badania ankietowego wśród respondentów
6. weryfikacja wypełnionych kwestionariuszy
7. obliczenie wyników
8. wnioski

WŁAŚCIWOŚCI LUDZKICH POTRZEB

 nieograniczoność pod względem czasu, liczby i przestrzeni, niemożność ich liczbowego

scharakteryzowania

 ograniczoność zakresu i pojemności (np. zakres potrzeb fizjologicznych określa sam organizm)
 różnica w intensywności ujawnia się
 następstwo potrzeb wyższego rzędu po zaspokojeniu potrzeb podstawowych
 komplementarność, czyli możliwość uzupełniania się, zwłaszcza potrzeb wyższego rzędu
 niska substytucyjność, nie można bowiem zastąpić np. zaspokojenia potrzeby głodu,

zaspokojeniem potrzeby pragnienia czy snu

MODEL ZACHOWANIA NABYWCY

BODŹCE

MARKETINGOWE

INNE

CECHY

NABYWCY

PROCES

DECYZYJNY

DECYZJE ZAKUPY

- produkt
- cena
- dystrybucja
- promocja

- ekonomiczne
- technologiczne
- polityczne
- kulturowe

- kulturowe
- społeczne
- osobiste
- psychologiczne

- rozpoznanie

problemu

- poszukiwanie

informacji

- ocena
- decyzja
- zachowanie po

zakupie

- wybór produktu
- wybór marki
- wybór dealera
- wybór czasu

zakupu

- ilość nabywanych

dóbr

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

1

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIE KONSUMENTA

KULTUROWE

Kultura

zbiór wartości i norm
respektowanych w danym
społeczeństwie

Subkultura

o charakterze
narodowościowym,
wyznaniowym, rasowym,
wynikające z
przynależności do obszaru
geogr

.

Klasa społeczna

względnie homogeniczna
grupa w hierarchii
społecznej, przy czym,
członkowie wyznają te
same wartości, mają
podobne zainteresowania i
zachowują się w podobny
sposób

SPOŁECZNE

Grupa odniesienia

to osoby, które mają
pośredni lub bezpośredni
wpływ na zachowanie i
postawy konsumenta
[grupy pierwotne –
między członkami istnieje
stała więź; grupy wtórne
– istnieje dobrowolność
kontaktu; grupy aspiracji
– ktoś jest kogoś wzorem;
grupy antyspołeczne]

Rodzina
Role i status

produkt lub usługa, która
odzwierciedla określoną
pozycję w grupie lub
społeczeństwie

OSOBISTE

Wiek i etap życia
Zawód
Sytuacja
ekonomiczna
Styl życia

to pewien rodzaj
postępowania
przejawiający się w
sposobie aktywności
człowieka, jego
zainteresowaniach i
opiniach; to sposób życia,
który manifestuje
stosunek do określonych
wartości

Osobowość i ambicje

PSYCHOLOGICZNE

Motywacja

dążenie do zaspokojenia
potrzeb

Percepcja
Proces uczenia
Przekonania, postawy

blokują lub ułatwiają
dostęp do produktów
(wytrwali konformiści,
ludzie sukcesu ←
survivers, społecznicy,
poszukiwacze
doświadczeń)

N

A

B

Y

W

C

A

FAZA CYKLU

PRZYKŁADY ZACHOWAŃ

Okres kawalerski

liderzy w zakresie mody i rekreacji

Młode pary bezdzietne

szczyt zakupów dóbr konsumpcyjnych

Pełne gniazdo (6 lat)

zakupy domów i mieszkań, dóbr użytkowych

Pełne gniazdo II

lepsza sytuacja finansowa, kupują w większych
opakowaniach

Pełne gniazdo III

sytuacja jeszcze lepsza, żona pracuje, dzieci
dorywczo; wysokie zakupy dóbr trwałego użytku;
więcej wypoczynku

Puste gniazdo I (praca)

bardzo dobra sytuacja materialna, zainteresowanie
podróżami, samokształceniem i przedmiotami
luksusu

Puste gniazdo II (emerytura)

spadek dochodu, nastawienie na zdrowie; podróże

Wdowiec / wdowa (praca)
Wdowiec / wdowa (emerytura)

PERCEPCJA

– zdolność do odbierania, przyswajania, selekcjonowania i interpretowania informacji

w celu wyrobienia sobie swoich wyobrażeń o świecie

Elementy percepcji



selektywna uwaga

– zauważamy te informacje, produkty których poszukujemy



selektywne zniekształcenie

– dostosowujemy docierające do nas informacje do swoich potrzeb,

świata



selektywne zatrzymanie

– zatrzymujemy informacje utwierdzające nas w słuszności wyboru

Segmenty konsumenckie:



chaotyczne

– dążenie do szybkiego wzbogacenia się, bez świadomości że wymaga to

wzmożonego wysiłku.



zgorzkniali

– przekonanie, że niczego w życiu uczciwie osiągnąć się nie da



ustabilizowani

– optymistyczne nastawienie do życia, rodzina i znajomi to wsparcie i źródło

życiowej satysfakcji

PODSTAWY MARKETINGU



poszukujący

– szczęśliwe życie to nieustanne doświadczanie nowości, chęć poznawania daje

możliwość podkreślenia…



aspirujący

– najwyżej zorientowane na osiągnięcie wysokiego statusu materialnego; być to mieć



spełnieni

– naprawiacze świata, szczęśliwość osiąga się w grupie poprzez pomoc innych

RODZAJE DECYZJI ZAKUPU

Proces zakupu

– to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami

poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Schemat zakupu:

 identyfikacja potrzeb
 ogólna wiedza o produkcie
 świadomość, znajomość marki lub dostawcy
 zrozumienie, podstawowa wiedza o towarze i jego cechach
 preferencja marki
 zamiar zakupu
 zakup
 konsekwencje zakupu

1.

lojalność wobec marki lub dostawcy

2.

dysonans po zakupowy – niezadowolenie z marki lub sprzedawcy)

Role w procesie zakupu

 inicjator
 doradca
 decydent (dysponent śr. fin.)
 nabywca (kupujący)
 konsument, użytkownik

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

1

ZAANGAŻOWANIE W PROCES

ZAKUPU

R

Ó

Ż

N

IC

E

M

IĘ

D

Z

Y

M

A

R

K

A

M

I

DUŻE

MAŁ
E

D

U

Ż

E

kompleksow

e

meble, pralki,

auta

pod

wpływem

impulsu

słodycze,

napoje

lojalność

wobec marki

papierosy

M

A

Ł

E

zwyczaj lub

intencja

sól, warzywa

MODEL KANO – SATYSFAKCJA KLIENTA

R

odzaje wymogów:



konieczne

– wymagania, które mogą prowadzić do niezadowolenia klientów, ale nie zwiększają

jego zadowolenia



jednowymiarowe

– im więcej z tych wymogów jest spełnionych, tym większa satysfakcja klienta



zachwycające

– brak identyfikacji potrzeb u klienta, dostarczenie dodatkowej wartości



obojętne

– obojętny dla zachowania klienta



zniechęcające

– ten element powoduje niezadowolenie klienta

zachwycające

satysfakcja

niezadowolenie

konieczne

funkcjonalne

niefunkcjonalne

PODSTAWY MARKETINGU

WYKŁAD 5

13.05.2007

PIRAMIDA KLIENTA

C

ele marketingowe

– wprowadzić klienta do piramidy, zdobyć obiecujących i pchać w górę

piramidy

Z MARKETINGOWEGO PUNKTU WIDZENIA KLIENTÓW BANKU MOŻNA PODZIELIĆ NA TRZY GRUPY:

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

2

wysoki wolumen

średni wolumen

niski wolumen

początkujący

zdobyci

gotowi – gorący – obiecujący

gotowi – obojętni i zimni

podejrzani

reszta świata

całkowicie
lojalny

aktywny, pasywny

częściowo
lojalny

aktywny, pasywny

utracony z
przyczyn
obiektywnych

utracony z
przyczyn
subiektywnych

względnie
łatwy do
pozyskania

trudny do
pozyskania

KLIENT

BANKOWY

Klient aktywny

Klient utracony

Klient

potencjalny

WARTOŚCIOWANIE KLIENTÓW – ZASADA PARETO

→ utrzymanie klientów o największej wartości
→ przyciągniecie klientów o dużym potencjale wzrostu
→ przyciągnięcie klientów do wyższej grupy dochodowej

SEGMENTACJA KLIENTÓW

Ważne kategorie klientów: klient aktualny (pasywny i aktywny), klient utracony, klient potencjalny

Segmentacja

– identyfikacja w miarę jednorodnych wg potrzeb grup klientów w oparciu o

określone kryteria klasyfikacyjne

Cel segmentacji

– dobór właściwej strategii marketingowej (obsługi) dla wybranych segmentów

klientów i maksymalizacja sprzedaży (właściwy dobór elementów marketing mix dla danego
segmentu)
Warunki skutecznej segmentacji – segment powinien być:

 mierzalny
 osiągalny
 opłacalny
 w miarę jednorodny (homogeniczny)

TYPOWE KRYTERIA SEGMENTACJI

kryteria demograficzne

 narodowość
 płeć
 wiek
 stan cywilny
 staż małżeński
 liczba osób w gospodarstwie domowym
 liczba dzieci uczących się

kryteria społeczne

 wykształcenia
 aktywność zawodowa
 zawód wykonywany
 stanowisko w pracy
 rodzaj zatrudnienia

kryteria ekonomiczne

 dochód netto członka gosp. domowego

(lub grupa domowa)

 posiadanie nieruchomości (mieszkania,

domy, ziemia)

kryteria psychograficzne

 klienci konserwatywni
 klienci prestiżowi
 klienci wymagający
 klienci bezradni

Retencja

– zabiegi służące do utrzymania klienta

5% klientów = 20% zysku

15% klientów = 60% zysku

80% klientów = 20% zysku

Czy

identyfikujemy

tych klientów?!

PODSTAWY MARKETINGU

Dlaczego klienci odchodzą:

 1% umiera
 3% przeprowadza się
 5% nawiązuje inne znajomości
 9% z powodu konkurencyjności
 14% brak zadowolenia z produktu
 65% z powodu obojętnego nastawienia pracowników wobec klienta

Konsekwencje niezadowolonego klienta:

 niezadowolony klient może przekazać swoje opinie 10-ciu innym osobom
 tylko 5% niezadowolonych klientów przekazuje bezpośrednio swoje pretensje
 większość klientów odchodzi w milczeniu
 niezadowolony klient to nielojalny klient
 niezadowolony klient to utrata okazji sprzedaży
 pozyskanie dobrego klient kosztuje nawet 6-krotnie więcej niż utrzymanie aktualnego

Rozwiązywanie problemów niezadowolonego klienta = wzrost jego lojalności

NPS (Net Promoter Score)

„Jakie jest prawdopodobieństwo zarekomendowania przez Ciebie naszej firmy koledze lub
przyjacielowi?”

NPS = A ─ C

Oblicz, NPS dla firmy, przy zalożeniu:

45% - zarekomendowałoby nas dalej
20% - nie zarekomendowałoby nas dalej
pozostali – brak zdania

NPS = 45% - 20% = 25%

Klient komercyjny, instytucjonalny – kryteria segmentacji



demograficzne

– branża, wielkość przedsiębiorstwa mierzona obrotami, wielkością sprzedaży,

zatrudnienia, lokalizacja, forma prawna



zmienne operacyjne

– użytkowana technologia, wymagania klienta



podejście do aktu zak

upu – organizacja formy zakupu (przetargi, czy nie), struktura władzy

(decyzyjna), kryteria dokonywania zakupu



nagła potrzeba

– czynniki sytuacyjne, szczególne zastosowanie produktu, wielkość zamówienia

składana przez firmę



cechy osobowo-negocjacyjne

– lojalność, relacje między nabywcą i sprzedawcą, postawa wobec

ryzyka

STRATEGIE PRODUKTU

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

2

ba

rd

z

o

pr

aw

do

po

do

bn

e

ni

e

pr

a

w

d

op

od

ob

ne

1
0

9

8

7

6

0

Promote

r

(A)

Detracto

r

(C)

Passive

(B)

Produkt

– to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub

skonsumowane zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę

Podział produktów

 dobra fizyczne (samochody, książki)
 usługi (fryzjerskie)
 osoby (Michael Jordan)

 miejsca (Wenecje, Hawaje )
 organizacje (stowarzyszeni kardiologów)
 idee (planowanie rodziny)

Asortyment produktów

– zbiór wszystkich linii produktów oraz konkretnych wyrobów oferowanych

nabywcom przez producentów, kontrachentów

Linia produktów

– to grupa blisko powiązanych ze sobą produktów z racji działania w podobny

sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami
dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej

Szerokość asortymentu

– oznacza ilość linii produktów (np. środki piorące, pasty do zębów, mydła,

pieluchy, ręczniki papierowe)

Długość asortymentu – ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy

CHARAKTERYSTYKA USŁUG:

Usługi odznaczają się 4 głównymi cechami charakterystycznymi, które w dużym stopniu wpływają
na kształt programów marketingowych
1.

nienamacalność

– nie można ich dostrzec, poznać smaku czy też powąchać zanim je kupimy

2.

nierozłączność

– są wytwarzane i konsumowane jednocześnie. Jeśli usługa jest wykonywana

przez osobę wówczas usługodawca jest częścią tej usługi. Kontakt pomiędzy usługodawcą a
klientem jest szczególną cechą marketingu usług

3.

różnorodność

– usługi bardzo się różnią w zależności od tego kto je wykonuje, kiedy i gdzie

4.

brak możliwości przechowywania

– usług nie można przechowywać

TWORZENIE I SPRZEDAŻ NOWYCH PRODUKTÓW

Cykl innowacji:

I.

analiza wstępna

– sprawdzanie czy pomysły są realne i czy mieszczą się w rynkowej strategii

firmy

II.

analiza ekonomiczna

– kalkulacja kosztów nowego produktu w porównaniu z

przewidywalnymi doch. ze sprzedaży

I

II

III

1

2

3

4

V

IV

CYKL INNOWACJI

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

A

na

l

iz

a

w

st

ę

pn

a

A

na

l

iz

a

ek

on

om

ic

zn

a

B

ad

a

ni

e

m

od

el

i

T

es

t

ry

nk

ow

y

Sp

rz

ed

aż

W

pr

ow

a

dz

en

ie

W

zr

os

t

D

oj

r

za

ło

ś

ć

Sp

ad

ek

ZYSK

PODSTAWY MARKETINGU

III.

badanie modeli

– sprawdzanie technologii produkcji i parametrów produktu na modelach

próbnych

IV.

test rynkowy

– sprzedaż próbnej partii na wybranym segmencie; badanie reakcji nabywców na

nowy produkt

V.

sprzedaż

– obserwacje różnych wersji produktu w sprzedaży, wybór wersji najkorzystniejszej

(komercjalizacja)

Cykl życia produktu:

1.

wprowadzenie

– intensywna reklama nowego towaru; badanie reakcji pierwszych

nabywców; produkt jest niedochodowy (innowatorzy, 2-3% wszystkich)

2.

wzrost

– śledzenie konkurentów, którzy pojawiają się na rynku; zarabia się najwięcej

(wczesna / rozważna większość, do 34% wszystkich)

3.

dojrzałość

– utrwalenie pozycji na rynku lub wprowadzenie nowego produktu (późna

większość, do 50% wszystkich)

4.

spadek

– dywersyfikacja starego produktu lub wycofanie go z rynku (konserwatyści,

maruderzy, do 20% wszystkich)

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

2

WYKŁAD 7

27.05.2007

STRATEGIE MARKETINGOWE W POSZCZEGÓLNYCH ETAPACH ŻYCIA PRODUKTU:

I.

WPROWADZENIE

Strategia szybkiego zbierania śmietanki

– polega na wprowadzeniu nowego produktu po

wysokiej cenie i przy intensywnej promocji. Przedsiębiorstwo żąda wysokiej ceny, aby
osiągnąć potencjalnie wysoki poziom zysku jednostkowego brutto. Intensywna promocja ma
na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku. Ma uzasadnienie, gdy duża część
potencjalnych nabywców nie wie o istnieniu produktu. Ci, którzy są świadomi istnienia
produktu są skłonni nabyć za żądaną cenę a przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną
konkurencje

Strategia powolnego zbierania śmietanki

– polega na wprowadzeniu nowego produktu po

wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Ma sens, gdy wielkość rynku jest ograniczona;
większość odbiorców jest świadoma istnienia produktu, kupujący są skłonni zapłacić wysoką
cenę, a potencjalna konkurencja nie jest groźna

Strategia szybkiej penetracji

– polega na wprowadzeniu produktu po niskiej cenie i przy

wysokich nakładach na promocje. Ma uzasadnienie, gdy rynek jest duży, brak świadomości
istnienia produktu, większość kupujących jest wrażliwa na ceny, występuje silna potencjalna
konkurencja

Strategia powolnej penetracji

– polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i

przy niskim poziomie nakładów na promocje. Ma sens, gdy rynek jest duży, istnieje wysoka
świadomość występowania produktu na rynku, rynek jest wrażliwy względem cen i występuje
niewielka potencjalna konkurencja

II.

WZROST

 doskonalenie jakości produktu i wyposażenie go w nowe atrybuty
 wprowadzenie nowych modeli lub/i produktów komplementarnych
 wchodzenie na nowe segmenty rynku
 zwiększenie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji
 zmiana formy reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą

preferencyjne nastawienie klienta do produktu

 strategie obniżania ceny, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom

cen

III.

DOJRZAŁOŚĆ

Modyfikacja rynku
1.

zwiększenie liczby użytkowników przez:

 zdobycie uznania tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu
 wejście na nowe segmenty rynku
 zdobycie klientów firm konkurencyjnych

2.

zidentyfikowanie zakupów obecnych klientów poprzez:

 zwiększenie częstotliwości zużycia
 zwiększenie jednorazowego zużycia
 nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie

Modyfikacja produktu

 strategia poprawy jakości – ma na celu zwiększenie funkcjonalności produktu
 strategia doskonalenia ceny – ma na celu dodanie nowych atrybutów zwiększających

korzyści dla klienta

 strategia poprawy stylu – ma na celu zwiększenie estetyki produktu

PODSTAWY MARKETINGU

Modyfikacja marketing mix

 modyfikacja jednego lub kilku klientów marketing mix – łatwe naśladowanie poprzez

konkurencję

MACIERZ BCG – PORTFOLIO

Marka jest to obietnica, którą składa firma klientowi

w postaci jakości, cen, itp.

Marka upraszcza wybór

MARKA PRODUKTU

Marka

– to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr

lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżniająca ich spośród konkurencji

Strategie nadawania nazw produktom:

 indywidualne marki – nadawanie innych nazw poszczególnym wyrobom danej firmy
 rodzina marek dla wszystkich produktów – wszystkie produkty sprzedawane są pod jedną marką
 oddzielna rodziny nazw dla wszystkich produktów – inne nazwy dla poszczególnych grup

produktów

 nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktu – połączenie nazwy firmy z

indywidualną nazwą każdego produktu

Pożądane cechy nazwy stanowiącej markę:

 powinna sugerować skuteczność i jakość produktu
 powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu
 powinna się łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać
 powinna się odróżniać od innych
 nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

2

udział w
rynku

ZNAKI ZAPYTANIA

produkty świeżo
wprowadzane na rynek
produkty deficytowe
dofinansowane mogą stać
się gwiazdami (ale nie
muszą)

GWIAZDY

produkt rozwojowy,
konkurencyjny
pochłania środki na
marketing i rozwój
jednocześnie przynosi
znaczne zyski

MLECZNE KROWY

przynoszą znaczne zyski
nie wymagają znacznych
nakładów
zyski z nich osiągane
mogą wspierać sprzedaż
innych produktów

PSY

nie przynoszą zysków
maja słabą pozycję
konkurencyjną
należy dążyć do ich
wyeliminowania

stopa wzrostu rynku
(wzrost sprzedaży)

mały

duży

m

ał

a

du

ża

Korzyści marki dla firmy:

 większe prawdopodobieństwo zakupu przez klienta
 w dłuższym okresie obniżenie wydatków na promocję
 możliwość sprzedaży po wyższej cenie
 marka to dobra dla konkurencji

Wizerunek marki

– to obraz, jaki ma marka w świadomości uczestników rynku; obraz ten jest

tworzony przez kierowane strategią marketingową elementy marketing mix; składa się nań
znajomość marki i jej prestiż (renoma)

Wartość marki

– to wymierne korzyści przypisywane przez otoczenie rynkowe dodane do wartości

nominalnej (księgowej) firmy lub cech fizycznych i parametrów towarów przez opatrzenie ich
marką

Zarządzanie marką

– to proces decyzyjny mający na celu budowanie długofalowych związków

między nauką a cechami i korzyściami odczuwanymi przez nabywców i innych uczestników
rynku

Marka jest dyrektorem zarządzającym firmy.

1. Do kogo kierujemy markę?(target group)
2. Jakie są potrzeby segmentu docelowego? (insight)
3. Jaki jest cel marki? (misja, wizja)
4. Jaka jest strategia marki? (produkt, linia, firma)
5. Jaki wizerunek ma mieć marka? (pozycjonowanie)

HEYAH
- komunikacja marketingowa

mBank
- dystrybucja

BPH
- udostepnianie

Pozycjonowanie

– działanie polegające na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji

produktu na rynku w świadomości nabywców. Wpływa na elementy budowy marketing mix
produktu (To miejsce w świadomości nabywców, wpływa na odbiór produktu przez klientów,
sposób promocji, kształtowania cen i dystrybucji)

Strategie służące zwiększeniu zauważalności marki

 zmodyfikowanie produktu – strategia ma na celu zaoferowanie tych cech produktu które ceni

sobie konsument

 zmiana postawy wobec marki poprzez zwrócenie uwagi na zasadnicze cechy produktu,

psychiczne repozycjonowanie produktu; strategie zalecana dla produktów jakościowo
niedocenianych

 zmiana postaw wobec marek konkurencyjnych; wskazanie różnic w cechach pobobnych

produktów

 zmiana znaczenia pewnych cech produktów
 zwrócenie uwagi na pomijane dotąd cechy produktu

Budowanie marki – wyróżnianie:

 bycie pierwszym (Coca-Cola, Xerox)
 zawłaszczenie atrybutu (samochody, Mc Donald)
 przywództwo (lider, jakość, technologia)
 tradycja
 specjalizacja
 preferencje klientów – najczęściej kupowany
 technologia – np. magiczny składnik
 najnowsze osiągnięcia – Gilette
 popularność

PODSTAWY MARKETINGU

Etapy budowania marki (propozycja wartości marki):
1. Wybór ogólnego zakresu pozycjonowania

 zob. Porter – dyferencjacje, niższe koszty
 pionier produktu, doskonałość operacyjna, kontakt z odbiorcą

2. Wybór wąskiego zakresu pozycjonowania

 cecha produktu (najczęściej spożywane piwo)
 obiecane korzyści (Volvo)
 sposób korzystania (Nicke)
 użytkownicy (oprogramowania dla różnych zawodów)
 konkurent
 lider kategorii (Kodak, Xerox)
 jakość i cena

Wybór nazwy

– korzyści z produktu, cechy produktu, łatwość wymówienia i zapamiętania,

wyjątkowość, brak złych skojarzeń

Sieć skojarzeń i obietnic wokół marki

– cechy, korzyści, wartość firmy, osobowość, użytkownicy

Momenty prawdy

– kontrola wszystkich produktów, kontakt z nabywcą

Tożsamość marki

– słowo, slogan, kolory, symbole i logo, zestaw opowieści

OPAKOWANIE JAKO ELEMENT PRODUKTU

Funkcje opakowania:

 ochrona produktu i konsumenta przed zniszczeniem, zepsuciem, zranieniem, kradzieżą
 zwiększenie częstotliwości użycia produktu (np. opakowania z kilkoma sztukami produktu)
 dodatkowe wykorzystanie np. proszki pakowane w pudełka plastikowe
 promocja produktu np. pojemniki do ekspozycji w sklepie, informowanie na etykietach o cenach

produktu, sposobie użycia

Wzrost znaczenia opakowania wynika z:

 rosnącej ilości produktów sprzedawanych w systemie samoobsługi
 rosnącej zamożności klientów – gotowi są płacić za lepsze opakowanie
 możliwość innowacji
 ich znaczenia dla budowania image firmy i marki

UP-SELL

– zwiększenie wartości zakupionego produktu

CROSS-SELL

– sprzedaż dodatkowego produktu

Podziały (strategie) produktu:

 produkty o charakterze commodity – sprzedaż na całym rynku
 dyferencjacja produktu – wyróżnienie na każdym rynku
 speciality – wyróżnienie na części rynku

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

2

WYKŁAD 8

03.06.2007

CENA

Metody ustalania cen:

1.

metoda narzutu na koszty

– dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produktu

(min cena =

koszty produkcji + oprocentowanie lokaty + koszt kapitału + zarobek)

2.

metoda docelowego

zysku

– firma ustala cen, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy

zysku od zainwestowanego kapitału

3.

metoda postrzeganej wartości

– firma za kluczowe zagadnienie przy ustalaniu ceny uznaje nie

koszty produkcji lecz postrzegania przez klienta wartość; cena jest ustalana tak aby tę
postrzeganą wartość przechwycić

4.

ustalanie ceny wg wartości

– ustalenie ceny w oparciu o wartość zakłada, że powinna być ona

ustalona na takim poziomie, żeby oznaczała znakomity interes dla klienta

5.

metoda naśladowania

– firma opiera swoje ceny na cenach konkurencji przykładając mniejszą

wagę do zagadnień popytu i kosztów

metoda przetargu utajonego

– powszechna tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt; firma

uzależnia swoją cenę raczej od oczekiwań jak konkurencja wyceni swoją ofertę, niż na sztywnej
Cena a cel rynkowy firmy
Poprzez ustalenie ceny firma może dążyć do osiągnięcia jednego z 6 celów:

1.

przetrwanie

– w sytuacji nadmiaru produkcji, intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań

klientów; aby utrzymać stabilną produkcje i szybkie tempo obrotu zapasów obniżając cenę

2.

maksymalny zysk bieżący

– ustalenie ceny na pułapie maksymalizującym bieżące zyski;

stosowane przy maksymalizacji krótkoterminowych wyników finansowych

3.

maksymalny przychód bieżący

– ustalenie ceny tak by maksymalizować bieżące przychody

4.

maksymalny wzrost sprzedaży

– maksymalizacja wielkości sprzedaży, wysokie obroty prowadzą

do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie; ustalenie ceny na możliwie
najniższym poziomie – strategia penetracji cenowej rynku

Strategii tej sprzyjają następujące czynniki:

 wysoka elastyczność cenowa popytu
 spadek kosztów wraz za wzrostem produkcji
 niska cena zniechęca obecną i potencjalną konkurencje

5.

zbieranie śmietanki szybkiej

6.

strategia najwyższej jakości

– powiązanie wysokiej jakości produktu z wysoką ceną

Filozofia: wartość za cenę – value for money

 więcej za więcej (Mercedes, lody Haagen-Dazs)
 więcej za tyle samo (Lexus)
 tyle samo za mniej (sklepy dyskontowe)
 mniej za znacznie mniej (South Airlines)
 więcej za mniej (Toys’R’US)
 mniej za więcej

Uzasadnienie dla wyższych cen:

 zapowiedź niższych całkowitych kosztów nabywcy (żarówki energooszczędne)
 aktywna pomoc w obniżaniu innych kosztów nabywcy
 obniżanie kosztów zamówień składanych przez nabywcę
 obniżenie kosztów magazynowania i przetwarzania u nabywców
 obniżanie kosztów administracyjnych
 dostosowanie produktu do indywidualnych wymagań klienta (customize, tailor made)
 wygoda zakupu – szybsza obsługa, internet

PODSTAWY MARKETINGU

 dodawanie usług

Formy cen promocyjnych:

1. loss-lider – domy handlowe redukują ceny dobrze znanych artykułów, celem wywołania

dodatkowego ruchu w sklepie; niszczy to image produktu

2. specjalna okazja – sprzedawcy ustalają specjalne ceny w pewnych okresach aby przyciągnąć

więcej klientów

3. rabaty pieniężne – nabywcom oferuje się rabaty pieniężne, żeby zachęcić ich do nabywania

produktów w pewnym, określonym czasie; rabaty takie pomagają zlikwidować zapasy

4. sprzedaż ratalna na niski lub 0% - zamiast obniżki ceny firma oferuje sprzedaż ratalną na

niski procent

5. gwarancje i kontrakty usługowe – stymulowanie sprzedaży poprzez dodawanie gwarancji

lub kontraktu na pewne usługi

6. obniżki psychologiczne – sztuczne zawyżanie ceny, a następnie zaoferowanie dużych jej

obniżek (np. było 359 – jest 299)

Rabaty i upusty cenowe



rabat (Cash discount)

- to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności,

powszechne w wielu branżach, służa poprawieniu płynności finansowej sprzedających
podmiotów



rabaty ilościowe

– to obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości



rabaty funkcjonalne (handlowe)

– oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału

dystrybucji jeśli wykonują oni pewne funkcje takie jak sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie
dokumentacji



rabaty sezonowe

– to redukcje cen poza sezonem, pozwalają utrzymać w miarę równy poziom

produkcji na przestrzeni roku



upusty

– inne typy redukcji cen katalogowych np. za dostarczenie starego produktu w zamian za

nowy; bardziej rozpowszechniane w przemyśle samochodowym

DYSTRYBUCJA

Strategia dystrybucji (wybór kanałów dystrybucji)
1. ze względu na długość kanałów dystrybucji

 bezpośrednia – producent - klient
 pośrednia – hurtownia, ajent, broker (działają na rzecz i w imieniu producenta, lub na rzecz

producenta we własnym imieniu)

2. ze względu na strukturę kan. dystrybucji

 intensywna – dużo, często, do wszystkich (FMCG)
 selektywna – do wybranych kanałów sprzedaży
 wyłączna

3. ze względu na podział zadań w wybranym kanale

 integracja pionowa – producent → hurtownik → detalista
 integracja pozioma – organizacyjna, kapitałowa
 lider integrujący rynek
 umowy franchisingowe

Pośrednicy dystrybucji:



detaliści

– działają na własny rachunek i we własnym imieniu



hurtownicy

- działają na własny rachunek i we własnym imieniu lub mogą należeć do firmy



agenci i brokerzy

– działają w imieniu i na rachunek zleceniodawcy



komisant

– działa we własnym imieniu na obcy rachunek

Strategie wyboru kanału dystrybucji:



adaptacji

– polega na wykorzystaniu tych samych pośredników lub wyborze spośród istniejących

pewnej grupy

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

3



modyfikacji

– polega na dokonywaniu celowych zmian w istniejących i wykorzystywanych

dotychczas kanałach dystrybucji w całym cyklu sprzedaży nowych produktów



kreacji

– polega na tworzeniu zupełnie nowej sieci sprzedaży, korzystaniu z nowych możliwości

pośrednictwa lub modyfikacji istniejących sposobów dystrybucji

Dystrybucja intensywna

– umożliwienie potencjalnym nabywcom zakupu produktów przy

minimalnym wysiłku (towary wygodnego zakupu, substytucyjne); producent stosuje reklamę
adresowaną do bezpośrednich nabywców – tzw. PULL, lub strategię oddziaływania na
pośredników – PUSH; poprzez zniżki, partycypację w promocji, wyposażanie miejsc sprzedaży

Dystrybucja selektywna

– wybór poprzez producenta ograniczonej liczby pośredników na danym

obszarze; stosowana w przypadku dóbr wybieralnych, markowych; producent stosuje strategię
typu PUSH

Dystrybucja wyłączna

– jeden pośrednik na danym obszarze; dobra specjalne i przemysłowe

Kryteria doboru kanału dystrybucji:

 osiągany wolumen sprzedaży
 poziom zapasów
 wymagania techniczne
 sprzedawany asortyment
 wielkość zakupów

 koszty sprzedaży
 cena zbytu i zysk
 sytuacja finansowa
 szybkość płatności
 image

Konflikty w kanale dystrybucji

CELE PRODUCENTÓW

CELE POŚREDNIKÓW

 zysk
 dotarcie do określonych grup nabywców
 szybki zysk pieniędzy ze sprzedaży
 promocja produktu
 produkcja i sprzedaż w dużych ilościach

 marża
 wyłączność sprzedaży na danym obszarze
 kredytowanie
 promocja własnej marki
 zakup produktów dobrze się sprzedających

konflikty poziome

– dwóch ↔ pośredników

konflikty pionowe

– posrednik ↔ producent

Franchising

– rodzaj umowy między niezależnym przedsiębiorstwami dotyczący działania na

rynku: firma macierzysta z niezależnymi pośrednikami, na jej podstawie firma korzystająca z
porozumienia (franczyzny) otrzymuje licencje na:
 zorganizowanie produkcji\ świadczenie usług
 korzystanie ze znaku handlowego (udzielającego franczyzny)
 obsługę klienta
 zarządzanie
W sposób wskazany przez udzielającego franczyzny, który zachowuje prawo do kontroli
zgodności tych zasad korzystającego z franczyzny

Pierwsza umowa franchisingu: Singer Sewing Machines

Cechy umowy franchisingu:

 czas trwania umowy (np. 3, 5, 10, 20 lat)
 forma odpłatności (opłaty wstępne, bieżące, wspólny fundusz marketingowy)
 zakres odpowiedzialności i uprawnień, dawca ponosi odpowiedzialność wobec biorcy z tytułu

rękojmi za wady rzeczy; biorca ponosi odpowiedzialność jako niezależny sprzedawca wobec
finalnych odbiorców dóbr i usług; dawca ma prawo kontrolować biorcę zwłaszcza w zakresie
jakości oferty itp.

 własność praw i rzeczy
 postępowanie po zakończeniu umowy

Światowi dostawcy franchisingu – Mc Donald, Pizza Hut, Burger King

Polska – Levis Strauss, Orbis, J.L Davis, Greek Way, Pożegnanie z Afryką, Coffee Heaven

PODSTAWY MARKETINGU

WYKŁAD 9

10.06.2007

Merchandising

– to zewnętrzny/ wewnętrzny sposób urządzania produktu, dystrybucji w celu

pozyskania klienta i stworzenia mu dogodnych warunków obsługi (maks. sprzedaży);
standaryzacja

Wzorcowy Mc Bank:



wygląd



lokalizacja



wnętrze



stanowiska obsługi



pracownicy



urządzenia

Zasady Merchandisingu:
 zasada prawej reki – poruszający się po sklepie klient jest skłonny patrzeć na prawo dlatego

towary umieszczone po tej stronie są lepiej zauważalne

 lepiej dostrzegalne miejsca na brzegach regałów
 ekspozycja towarów na wysokości oczu
 zasada budowania całych bloków towarów pochodzących od jednego producenta
 zasada umieszczania obok siebie wyrobów komplementarnych
 zasada łatwego dostępu i swobody ustawiania przez klienta
 zasada wyraźnej wyceny
 zasada zakupów impulsowych w pobliżu kas
 multifacing

-powtarzanie tych samych artykułów obok siebie

Modele rozwiązań przestrzennych


model siatki

– regularne rozmieszczenie korytarzy międzyregałowych, zachowanie symetrii, aby

całość była czytelna dla poruszających się nabywców. Korytarze równoległe z możliwością
przejścia dopiero przy końcach. Produkty masowe, o niskiej wybieralności np. supermarkety
spożywcze



model swobodnego przepływu

– nieregulowany rodzaj zagospodarowania przestrzeni, kupujący

ma więcej swobody w poruszaniu się po przestrzeni sklepowej. tylko korytarz główny; domy
towarowe, produkty o zwiększonej wybieralności



model butikowy

– ustawienie lady i obsługa szeregowa. Duża rola personelu. Sklepy o małej

powierzchni handlowej; sklepy specjalistyczne, domy towarowe z wyodrębnionymi stanowiskami

PROMOCJA

Główne elementy

REKLAMA

PROMOCJA

SPRZEDAŻY

PUBLIC

RELATIONS

PUBLICYTY

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

MARKETING

BEZPOŚREDNI

 kampania w

mediach

 opakowanie
 plakaty, ulotki
 szyldy
 wystawy na

miejsca
sprzedaży

 filmy

reklamowe

...

 konkursy, gry,

loterie dla
klientów

 konkursy dla

sprzedawców

 kupony, rabaty
 wymiana

produktu na
nowy

 zwrot pieniędzy
 sprzedaż

wiązana

 informacje dla

prasy

 przemówienia
 happeningi
 seminaria
 akcje

charytatywne

 sponsoring
 lobbying
 imprezy
 identyfikacja

wizualna

 szkolenie

sprzedawców

 motywacja

sprzedawców

 spotkania

handlowe

 próbki, targi
 up – selling i

cross selling

 telemarketing
 sprzedaż

wysyłkowa

 tele shopping
 E – marking
 personalizacja

stron www

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

3

Promocja sprzedaży

– dodanie wartości do podstawowego zakupu (materialne: 2+1gratis;

niematerialne: 0,05zł na dom dziecka)

Publik Relations (PR)

– budowanie pozytywnego wizerunku firmy, kreowanie wizerunku w

środowisku opiniotwórczym

Lobbying

– oddziaływanie na decydentów

Up-selingl

– zwiększanie wartości zakupu

Cross-selingl

– zwiększanie ilości zakupu

Etapy promocji:

 identyfikacja odbiorców – do kogo chcemy dotrzeć
 określenie celów promocji – nie koniecznie zwiększenie sprzedaży
 dobór kanałów komunikacji
 projekt formy przekazu
 ustalenie budżetu promocji
 realizacja (samodzielna lub przez agencję)
 badanie skuteczności przekazu

Etapy komunikacji:

świadomość → znajomość → sympatia → preferencja → przekonanie →

ZAKUP

Efekty: promocji

 mierzalne (sprzedażowe0
 komunikacyjne

Czynniki efektu komunikacji:

 monopolizacja źródła przekazu
 zgodność opinii
 odległość od centrum wartości odbiorcy
 obiektywizm źródła
 grupa odniesienia

Korzyści emocjonalne – poczucie sukcesu / „Jesteś członkiem elity.”

Crest

– Połączył cechy produktu z korzyściami i emocjami klienta

Value Proposition – Propozycja Wartości – UPS

Propozycja wartości – obietnica złożona klientom, która przekonuje ich, aby wybrali nas a nie

konkurencję – odpowiednia, odróżniająca się, wiarygodna

Tradycyjne cele reklamy:
 informować
 przekonywać
 przypominać

KORZYŚCI EMOCJONALNE

KORZYŚCI FUNKCJONALNE

CECHY PRODUKTU

WARTOŚCI

KLIENTA

PODSTAWY MARKETINGU

Proces oddziaływania reklamy –

model AIDA

A

– awardness – zwrócenie uwagi

I

– interest – wzbudzenie zainteresowania produktem

D

– desire – rozbudzenie pragnienia posiadania go

A

– action – skłonienie klienta do działania tj, zakupu

Efektywność promocji

Model DAGMAR

– zakłada dwa etapy oddziaływania reklamy, jest przykładem modelu

sekwencyjnego (hierarchia następstw):
1 etap Informacyjna rola reklamy: nieświadomość - świadomość – zrozumienie.

Początkowo klient nic nie wie o produkcie (nieświadomość), następnie dowiaduje się o jego
istnieniu (świadomość) i uświadamia sobie, czym jest dany produkt i jakie korzyści daje
jego kupno (zrozumienie).

2 etap perswazja- przekonanie – działanie

Klient postanawia dokonać zakupu (przekonanie) i wreszcie kupuje produkt (działanie).

Poziomy:
 świadomość istnienia produktu
 poziom sympatii do produktu
 zainteresowanie produktem
 subiektywna ocena reklamy
Techniki:
 testy wstępne – focus group przed emisją
 zwrot kuponów z każdego medium reklamy
 testy po zakończeniu kampanii – wielkość sprzedaży, poziom świadomości produktu
 testy odtworzeniowe – zapamiętanie reklamy
Zasady dobrej promocji:

1.

nie zaczynaj od układania ogłoszenia reklamowego

2.

zacznij od:

 potrzeb nabywców, które ma zaspokoić twój produkt
 obrazu firmy na rynku
 definicji cech odróżniających firmę od konkurencji
 określenia strategii promocji, czyli zespołu metod i argumentów

Tej strategii podporządkowane będą wszystkie formy i środki promocji

3.

opracuj stałe symbole graficzne firmy, tzw. kontaktowe (kolor, logo, hasło, liternictwo)

4.

kieruj promocję do wcześniej określonego odbiorcy – wejdź w jego świat wartości

5.

wybierz kanał dotarcia do odbiorcy

6.

nie nudź, posługuj się symbolami a nie tekstami

7.

oferuj nabywcy korzyści a nie produkt

8.

promocja to cykl zaplanowanych działań a nie przypadkowych akcji

9.

nie oczekuj natychmiastowych korzyści

10.

kontroluj działania reklamy

Zasada Trichtera / efekt Leika

Ile klientów rzeczywiście skorzysta z produktu, jeśli podejmiemy działania dotyczące tysiąca

Brief

– zapytanie ofertowe kierowane do agencji badań marketingowych; w briefie zleceniodawca

zawiera najczęściej takie elementy jak: określenie celów i zakresu badania, sformułowanie pytań,
na które badanie ma dać odpowiedzi, propozycje metod badawczych oraz budżet przeznaczony na
badanie

Media Plan

– wykonywane przez agencję reklamową czynności związane z planowaniem emisji

reklam, zleconych przez klienta.

Utworzony przez H

十九 N 十九十九二十六 L

3

W szczególności obejmuje ono wybór właściwych mediów i wcześniejszy zakup odpowiednich
powierzchni reklamowych, czasu antenowego, itp.
Podczas tworzenia Media Planów brane są pod uwagę badania atrakcyjności danego medium, jego
siły i zasięgu oddziaływania (liczby potencjalnych odbiorców przekazu) i efektywności
(mierzonej kosztem dotarcia do tysiąca odbiorców – CPT)

GPR

– wskaźnik intensywności kampanii reklamowej – określa całkowitą liczbę kontaktów z

reklamą w przeliczeniu na jeden procent audytorium, do którego dotarł przekaz. Im wyższa
wartość GRP tym lepiej.

BTL

– działania reklamowe skierowane do klientów i konsumentów niestanowiące reklamy na

środkach masowego przekazu.
Typowe nośniki BTL: materiały promocyjne ulotki i katalogi, direct mail (listy reklamowe), filmy
i kasety wideo, działania z wykorzystaniem telefonów, zwykle z BTL kojarzone są takie działania
jak materiały POS

Events

– nieodłączny element działalności marketingowej oznaczający wydarzenie lub imprezę

zorganizowana w celu promowania danej usługi, produktu lub budowania marki. Założeniem
eventu jest bezpośrednia komunikacja firmy ze swoim otoczeniem (konferencje, wykłady, itp.)

Marketing wirusowy

– strategia promocyjna mająca na celu skłonienie indywidualnych klientów

(użytkowników serwisu) do przesyłania innym internautom informacji marketingowych.

Guerilla marketing

– (marketing partyzancki) – zastosowanie niekonwencjonalnych metod szumu

medialnego czy plotki. Dzięki tym działaniom wzrasta świadomość marki, przy czym osiągnięte
efekty pozostają niewspółmierne do alokowanych nakładów finansowych

INNE TECHNIKI REKLAMY:

Reklama w otoczeniu:
 połączenie nośnika reklamowego, produktu i miejsca sprzedaży:

→ handel – wózki na zakupy, torby, podłoga
→ podróże – metro, wiaty na przystankach
→ inne – stojaki, podkładki pod piwo i jedzenie

 reklama na przedmiotach użytku publicznego

Produkt Placement (PP)

– świadoma ekspozycja produktu w programach lub filmach TV w celu

wzmocnienia jego wizerunku

Trend Setters

– osoby opłacone po to, aby ubierały się i zachowywały w określony sposób

(propagowanie stylu)

Zadania programów lojalnościowych:



budowanie związków emocjonalnych z klientem



większe zaangażowanie klientów i większe zaangażowanie w klientów



nagradzanie lojalnych klientów



wzmacnianie marki firmy



przesunięcie wydatków promocyjnych na bardziej efektywne obszary



możliwość pozyskania dodatkowych danych o kliencie



większa integracja różnych działów firmy wokół klienta



WIĘKSZA LOJALNOŚĆ KLIENTA

KONIEC