Podstawy marketingu kompletne materiały wykładowe

dr Robert Nowacki

Literatura

A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu. Difin, Warszawa

2004.

K. Białecki, Instrumenty marketingu. Branta, Bydgoszcz 2006.

J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu. PWE, Warszawa

1998.

Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Wong, Marketing. Podręcznik

europejski. PWE, Warszawa 2002.

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.

Gebethner, Warszawa 1994.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt

zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000.

J. Mazur (red), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin,

Warszawa 2002.

B. Pilarczyk, H. Mruk, Kompendium wiedzy o marketingu. PWN,

Warszawa 2006.

„Najważniejszą sprawą

w marketingu jest zawładnięcie

jakimś wyrazem w świadomości

potencjalnych klientów”

Al Ries, Jack Trout

Geneza marketingu

1. Marketing to jedno z najważniejszych pojęć w słowniku biznesu –

określa bowiem jeden z podstawowych filarów współczesnej

działalności gospodarczej;

2. Marketing jest wyznacznikiem możliwości osiągnięcia sukcesu lub

ryzyka niepowodzenia na rynku;

3. Marketing jest wynikiem poszukiwania sposobu ograniczania

ryzyka z jakim ma do czynienia każda firma prowadząca

działalność na nasyconym i konkurencyjnym rynku;

4. Historia stosowania narzędzi współcześnie kojarzonych z

marketingiem sięga starożytności, ale marketing jako nauka

rozwinął się dopiero po zakończeniu II wojny światowej;

5. Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian społeczno-

gospodarczych jako reakcja przedsiębiorstw na zmiany zachodzące

na rynku

6. Marketing to nie tylko zbiór praktycznych działań polegających na

stosowaniu odpowiednich metod i technik, ale przede wszystkim

sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach

zapewniających przetrwanie i rozwój;

7. Marketing to koncepcja działania przydatna dla wszystkich

podmiotów

przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych,

których działalność motywowana jest chęcią osiągnięcia zysku,

instytucji nie nastawione głównie na zysk (non profit), np. agend

rządowych, szpitali, szkół, organizacji charytatywnych i

społecznych, muzea, galerii, sal koncertowych, teatrów, partii

politycznych.

Orientacje biznesowe a marketing / 1 /

Kryterium

Orientacja

produkcyjna

Orientacja

sprzedażowa

Orientacja

rynkowa

(marketingowa)

Orientacja

marketingowa

strategiczna

Umiejscowienie

w historii

działalności

gospodarczej

II połowa XIX

wieku (USA,

Europa)

Koniec lat 20-tych

XX wieku (USA),

okres po II wojnie

światowej

(Europa)

Okres po II

wojnie światowej

(USA) oraz lata

50-te XX wieku

(Europa)

Lata 70-te XX

wieku (USA,

Europa)

Sytuacja

rynkowa

Popyt > podaż

Popyt = podaż

Popyt < podaż

Koncentracja

uwagi na …

Wzroście

produkcji i

obniżce kosztów

jednostkowych

Zwiększeniu

sprzedaży,

obniżaniu cen,

szkoleniu

personelu

sprzedażowego i

doskonaleniu

systemu

dystrybucji

Badaniach popytu

i dostosowywaniu

produktu do

potrzeb

nabywców

Badaniach popytu

i dostosowywaniu

produktu do

potrzeb

nabywców oraz

na obserwacji

otoczenia w celu

kształtowania

długofalowej

strategii

Orientacje biznesowe a marketing / 2 /

Kryterium

Orientacja

produkcyjna

Orientacja

sprzedażowa

Orientacja

rynkowa

(marketingowa)

Orientacja

marketingowa

strategiczna

Punkt wyjścia

Produkt

Produkcja

Produkt

Produkcja

Rynek

Konsument

Popyt i potrzeby

Rynek

Konsument

Popyt i potrzeby

Otoczenie

Zakres badań,

instrumentów

i działań

Bardzo

wąski

Wąski

Szeroki

Sposób

stosowania

instrumentów

Niezintegrowany Niezintegrowany Zintegrowany

Zintegrowany

Podstawowy

segment uwagi

Produkcja Sprzedaż Rynek Rynek

Istota i struktura marketingu

Marketing

to działalność gospodarcza polegająca na:
1. identyfikacji specyficznych rynków produktów i usług;
2. identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań jakie

występują na tych rynkach;

3. kierowaniu rozwojem produktów i usług tak, aby zaspokajały

one potrzeby nabywców przynosząc zysk firmie;

4. magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu

produktu lub usługi (lub prawa do ich użytkowania)
ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi.

Marketing

to działania przedsiębiorstwa polegające na poznawaniu i
dostosowywaniu się do warunków rynkowych oraz oddziaływaniu
na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb finalnych odbiorców i
potrzeb przedsiębiorstwa, jakimi jest obrona i umocnienie jego
pozycji na rynku.

Marketing

to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich
działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i
potencjalne rynki zbytu.

Marketing

to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy
poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego
potrzebują i pragną.

Marketing

to w sensie mikroekonomicznym działalność przedsiębiorstwa
związana z kreowaniem produkcji i kierowaniem przepływu
wytworzonych towarów i usług od producenta do konsumenta lub
użytkownika. Jej zadaniem jest zaspokajanie popytu i jednoczesne
osiąganie celów przedsiębiorstwa.

Marketing

to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z
badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach
działania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności
gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.

INSTRUMENTY

MARKETINGU

BADANIA

MARKETIN-

GOWE

DZIAŁANIA

MARKETIN-

GOWE

REGUŁY MARKETINGU

Marketing

to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji
oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do
wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

Marketing

to dostarczanie właściwego produktu, po właściwej cenie, we
właściwym miejscu i czasie i przy użyciu właściwych środków
promocji.

Marketing

Właściwy produkt

to produkt, którego oczekują

nabywcy

Właściwa cena

to cena, która jest akceptowana

przez nabywców i która

zapewnia zysk

przedsiębiorstwu

Właściwa promocja

to promocja, zapewniająca

dobrą komunikację z

nabywcami poprzez

dostarczania informacji o

produkcie, cenie, sposobach

zakupu

Właściwe miejsce i czas

(dystrybucja)

to miejsce i czas, które najlepiej

odpowiadają nabywcy z punktu

widzenia dokonywania zakupu

Fazy działania na rynku przedsiębiorstwa

zorientowanego rynkowo

Punkt wyjścia

Przygotowanie

działań

Prowadzenie

działań

Kierunek działań

Rynek

Æ Konsument
Æ Popyt
Æ Potrzeby

MARKETING

Rynek

Æ Zaspokajanie
potrzeb
konsumentów

[ 1 ] Badania

marketingowe

[ 2 ] Przygotowanie

zbioru

instrumentów i

działań

Wykorzystywanie

instrumentów

i działań

Zasady marketingu

1. wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb

nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych;

2. potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację firmy;

3. produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury

organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności
podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje;

4. podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu

we właściwym dla niego segmencie rynku;

5. planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym,

który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest
odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i
doprowadzania ich do nabywców;

6. powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione

od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych
instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na
wytwarzane i sprzedawane produkty.

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 1 /

Analiza

otoczenia
i badania

marketingowe

Monitoring

zewnętrznych czynników warunkujących

sukcesy i niepowodzenia, takich jak:
[ 1 ] stan rynku i konkurencji [ 2 ] zbieranie informacji o
sposobach działań na rynku

Analiza

konsumentów

Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i
procesów zakupu

Planowanie

produktu /

usługi / idei

Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich
pozycji, marki, opakowania i wycofywanie z rynku starych
produktów

Planowanie

dystrybucji

Ustanowienie

relacji

między kanałami dystrybucji, fizyczną

dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem,
detalem

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 2 /

Planowanie

promocji

Właściwe połączenie instrumentów promocji w celu
zapewnienia skutecznej komunikacji z rynkiem

Planowanie

cen

Ceny, ich struktura i poziom, techniki kształtowania,

warunki zakupu, regulowania cen i użycie cen jako
aktywnych i pasywnych czynników

Społeczna

odpowie-

dzialność

Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i

użytecznych towarów, usług i idei

Marketingowe

zarządzanie

Planowanie, wykonanie i kontrola planu marketingowego i
indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego
zysku

Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu / 1 /

Marketing a przedsiębiorstwo

zmniejszenie ryzyka porażki w walce konkurencyjnej;

element przewagi konkurencyjnej w przypadku umiejętnego
wykorzystywania;

element narzucający dyscyplinę myślenia i podejmowania
decyzji w sposób racjonalny;

możliwość właściwej identyfikacji i kształtowania roli
przedsiębiorstwa na rynku;

nośnik kosztów związanych z pozyskiwaniem informacji
(badania marketingowe) i stosowaniem instrumentów
marketingowych;

czynnik kształtujący wizerunek przedsiębiorstwa na rynku (w
oczach wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku).

Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu / 2 /

Marketing a gospodarka narodowa

integracja działań wielu podmiotów rynkowych;

stabilizacja systemu gospodarczego;

pozytywny wpływ na dynamikę rozwoju gospodarczego;

planowość działań w ujęciu strategicznym i taktycznym;

dążenie do doskonalenia funkcjonalności produktów
sprzyjające lepszemu zaspakajaniu potrzeb konsumentów oraz
podmiotów pośredniczących;

racjonalizacja działalności gospodarczej poprzez eliminację
nadprodukcji, produkcji nieefektywnej, o niskiej jakości;

użyteczność i funkcjonalność oferty asortymentowej na rynku;

optymalizacja wykorzystania zasobów społecznych i
wytwórczych oraz usprawnienie ich alokacji.

Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu / 3 /

Marketing a konsument

uprzywilejowana pozycja konsumenta względem
przedsiębiorcy (z definicji marketingu wynika iż
nadrzędnym elementem jest konsument i jego potrzeby);

zapewnienie dostrzegania przez przedsiębiorstwa wszystkich
potrzeb konsumenta oraz możliwości ich zaspokojenia
poprzez szeroką ofertę asortymentową;

możliwość lepszego dopasowania oferty do potrzeb
konsumenta dzięki stosowaniu zasad segmentacji rynku;

rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej
zwielokrotniają możliwość kontaktu konsumenta z ofertą
rynkową;

sztuczne przyspieszenie zużycia produktów, czyli skracania
ich eksploatacji w celu odnawiania popytu (pozorne nowości,
kreowanie niepotrzebnego z punktu widzenia racjonalizacji
zakupów popytu);

nadmierne różnicowanie produktów utrudniające wybór i
prowokujące do dokonywania niepotrzebnych zakupów;

nadfunkcjonalność opakowań, których koszt podwyższa cenę
produktu (drogie opakowania jednorazowe podwyższające
dodatkowo koszty utylizacji odpadków);

zbyt intensywna reklama, często nachalna, blokująca
massmedia w realizacji ich podstawowych funkcji,
powodująca szum informacyjny w rzeczywistości
utrudniający odbiór informacji rynkowych faktycznie
użytecznych z punktu widzenia konsumenta;

reklama produktów szkodliwych społecznie lub w sposób
szkodliwy społecznie (alkohol, wyroby tytoniowe, reklamy
adresowane do dzieci, skierowane do podświadomości).

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa

Otoczenie przedsiębiorstwa

ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do
zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający osiąganie zysku.

Mikrootoczenie

Inaczej otoczenie rynkowe lub bliższe tworzą podmioty, z którymi
przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje (transakcyjne lub
konkurencyjne). Obejmuje relacje przedsiębiorstwa z innymi elementami
zachodzące pomiędzy niezależnymi i formalnie równorzędnymi
uczestnikami rynku:

konkurentami, dostawcami, pośrednikami oraz

konsumentami.

Makrootoczenie

Inaczej otoczenie ogólne (otoczenie dalsze) tworzą czynniki determinujące
działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu:

czynniki demograficzne, socjologiczne, ekonomiczne, technologiczne,
przyrodnicze, edukacyjne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne.

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa

O T O C Z E N I E D A L S Z E

O T O C Z E N I E B L I Ż S Z E

PRZEDSIĘBIORSTWO

Dostawcy

Konkurenci

Konsumenci

Pośrednicy

Czynniki

społeczno-kulturowe

Czynniki

ekonomiczne

Czynniki

demograficzne

Czynniki

socjologiczne

Czynniki

technologiczne

Czynniki

edukacyjne

Czynniki

prawne

Czynniki

polityczne

Czynniki

przyrodnicze

Mikrootoczenie

Dostawcy

Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z jego działalnością
(maszyny, urządzenia, surowce, materiały, itp.). Mogą podnosić rynkowe
walory produktów (dobra jakość surowców), uczestniczyć w promocji,
wpływać na koszty działania poprzez oferowanie korzystnych warunków
nabywania czynników wytwórczych.

Pośrednicy

Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na
jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, firmy
transportowe, agencje marketingowe, banki, instytucje ubezpieczeniowe.

Konkurenci

Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydujący o jego pozycji.
Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami
mobilizują firmę do efektywnego zarządzania.

Konsumenci

(nabywcy)

Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa. Dzielą się na

nabywców indywidualnych

, kupujących dobra materialne i usługi w celu

zaspokojenia potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz

nabywców instytucjonalnych

, czyli organizacje nabywające dobra

materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z ich
charakteru oraz przedmiotu działalności (inne firmy, agendy rządowe,
instytucje non-profit)

Makrootoczenie / 1 /

Demograficzne

wielkość i struktura ludności według wieku i płci,
struktura wykształcenia (podstawowe, zawodowe, średnie,

wyższe),

struktura gospodarstw domowych (ich wielkość, rodzaj),
okresowe wyże lub niże demograficzne,
migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej,
gęstość zaludnienia (rozkład aglomeracji miejskich)

Ekonomiczne

poziom i dynamika PKB (wartość dóbr i usług finalnych

wytworzonych w danym roku) ogółem i per capita,

ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące

dochody, oszczędności, zadłużenie),

polityka pieniężna państwa i system podatkowy (prosty lub

rozbudowany),

poziom cen (niski, średni, wysoki),
koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia,

bilans handlowy)

Edukacyjne

ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie,
system edukacyjny (np. sieć i struktura szkół),

Makrootoczenie / 2 /

Polityczne

stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie,
układ partii politycznych (lewicowy, prawicowy),
wojny i ruchy narodowowyzwoleńcze,
zagrożenie terroryzmem,

Naturalne

(przyrodnicze)

klimat,
charakter, jakość i dostępność zasobów naturalnych,
położenie geograficzne,
klęski żywiołowe,

Technologiczne

poziom rozwoju naukowego (np. wiedza o technologiach produkcji

– know-how)

poziom rozwoju technicznego danego kraju (np. zaawansowanie

techniczne maszyn i urządzeń),

rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej (np. telefonizacja

kraju, internet)

Socjologiczne

strukturę klasową społeczeństwa (np. wyodrębnienie klasy

średniej, biznesmenów),

charakter i rozwój organizacji społecznych (np. istnienie

organizacji charytatywnych, konsumenckich, ekologicznych),

Makrootoczenie / 3 /

Prawne

Regulacje prawne wpływające na ograniczenie swobody działania
przedsiębiorstw dotyczące:
ochrony przed nieuczciwą konkurencją (np. ustawa o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji),

sposobów reklamowania się (np. ustawa o radiofonii i telewizji)
koncesjonowania i otrzymywania zezwoleń (np. sprzedaż

worobów pirotechnicznych, alkoholowych, tytoniowych, lekarstw),

zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów (np.

atesty, zgodność z obowiązującymi normami),

ochrony interesów konsumentów,
ochrony środowiska naturalnego.

Społeczno-

kulturowe

religię, kulturę i tradycję (np. prezenty z okazji świąt),
wartości i normy (np. stosunek do zdrowia, wolnego czasu),
odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny (np. z 2+2 na 2+1),
ewolucja roli kobiet (np. rosnąca aktywność zawodowa kobiet),
wzory zachowań (np. wzory dokonywania zakupów: częstotliwość,

wielkość i miejsce dokonywania zakupów),

działanie subkultur młodzieżowych (np. skini, szalikowcy).

Pojęcie rynku

Rynek jest to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi,
reprezentującymi podaż towarów i usług, a kupującymi,
zgłaszającymi zapotrzebowanie poparte odpowiednimi funduszami
nabywczymi, czyli reprezentującymi popyt na towary i usługi.
Przedsiębiorstwo zamierzające sprzedawać na rynku produkty
nawiązuje stosunki wymienne z kupującymi, a zatem staje się
uczestnikiem rynku.

Rynek jest zgrupowaniem uczestników, miejscem i formą
konfrontacji podaży i popytu, komunikowania się dostawców i
odbiorców i zawierania transakcji kupna-sprzedaży towarów i
usług.

Reguły funkcjonowania rynku

Mechanizm rynkowy

oddziałuje na doprowadzenie do zgodności interesów producentów i
pośredników, gotowych wytwarzać i sprzedawać coraz więcej po
coraz wyższych cenach oraz interesów nabywców skłonnych
kupować coraz więcej po coraz niższych cenach. Mechanizm rynku
doprowadza do wyrównania poziomów podaży i popytu za pomocą
cen równowagi.

Popyt

To zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadanymi
środkami finansowymi.

Podaż

To ilość dóbr i usług zaoferowanych na danym rynku.

Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego

PODAŻ

POPYT

CENA

RÓWNOWAGA

RYNKOWA

Prawo popytu i prawo podaży

Prawo
popytu

Im wyższa jest cena danego dobra, tym mniejsze są
ilości dokonywanych zakupów. Inaczej mówiąc, wzrost
ceny danego dobra powoduje spadek popytu na to
dobro.

Prawo
podaży

Dotyczy postępowania sprzedawców i mówi o tym, że
im wyższa jest cena rynkowa towaru, tym większe jego
ilości są oferowane do sprzedaży. Sprzedawcy są
bowiem zainteresowani sprzedażą jak największej
ilości tych towarów, gdyż przynosi im to większy zysk.

Instrumenty marketingu / 1 /

Produkt

to każde dobro materialne, usługa, czy też idea,
które są oferowane na rynku i zaspokajają
określone potrzeby.

Cena

to wartość produktu będącego przedmiotem
transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i
sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu
monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi
wydać nabywca w związku z zakupem określonego
produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością
zrealizowanej sprzedaży) o przychodach
przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.

Instrumenty marketingu / 2 /

Dystrybucja

Czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby
uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc
czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych, czasowych, ilościowych i
asortymentowych różnic występujących między
sferą produkcji a sferą konsumpcji.

Promocja

Zespół

środków, za pomocą których

przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje
popyt

Konkurencja

Zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach

do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane

przez jednych dla osiągania określonych celów utrudniają (a nawet

niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez

innych.

To rywalizacja o fundusze nabywcze kupujących poprzez

przedstawienie oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np.

z punktu widzenia ceny lub jakości).

Konkurencyjność przedsiębiorstwa

Zdolność do sprawnego realizowania celów na rynkowej arenie

konkurencji, przy czym pod pojęciem sprawnego należy rozumieć

zgodnie z prakseologicznym znaczeniem łączne oddziaływanie

trzech wymiarów sprawności: skuteczności, korzystności i

ekonomiczności.

Innymi słowy, konkurencyjność to oferowanie warunków wymiany

lepszych niż inni uczestnicy obrotu gospodarczego.

Analiza konkurencji

Podejście regulacyjne

uwzględniające całą gospodarkę,

będące podstawą teorii ekonomicznych związanych z
funkcjonowaniem mechanizmu rynkowego i zakładające
istnienie konkurencji doskonałej;

Podejście marketingowe Æ

w którym konkurencja jest walką

o zdobycie i utrzymanie nabywców, prowadzoną metodami
właściwymi dla realizowanej koncepcji marketingowej. W walce
tej wygrywa firma, która najlepiej rozpozna potrzeby nabywców
i zaproponuje najbardziej atrakcyjną kompozycję marketing-
mix, dzięki temu osiąga przewagę konkurencyjną i realizuje

założone cele działania. Konkurentami przedsiębiorstwa są
wszystkie podmioty obsługujące tę samą grupę nabywców.

Konkurenci przedsiębiorstwa
w ujęciu marketingowym / 1 /

Jaką potrzebę chcę

zaspokoić?

Co chciałbym

zjeść?

Jaki rodzaj

słodyczy?

Jaka markę

wybieram?

Konkurencyjne

potrzeby

Konkurencyjne

sposoby

zaspokojenia jednej

potrzeby

Konkurencyjne

produkty

Konkurencyjne

marki

Towarzyska

Słodycze

Czekolada Mars

Sport Mięso

Baton nadziewany

Snickers

Kultura

Słone przekąski Cukierki czekoladowe

Lion

Żywność

Nabiał

Pierniki 3 Bit

Konkurencja

potencjalna

Konkurencja

substytucyjna

Konkurencja
bezpośrednia

Konkurenci przedsiębiorstwa
w ujęciu marketingowym / 2 /

Konkurenci potencjalni

podmioty konkurujące o ten sam

fundusz nabywczy. Stanowią grupę najmniej jednorodną i

najtrudniejszą do identyfikacji.

Sprzedawcy substytutów

zaspokajają tę samą potrzebę, choć

za pomocą innych produktów.

Konkurenci bezpośredni

obsługują tą samą grupę nabywców

stosując przy tym identyczną lub zbliżoną strategię

marketingową.

Nabywca – klient – konsument

Nabywca
(klient)

to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w
celu zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych
członków swojego gospodarstwa domowego.

Konsument

to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt.

w przypadku części produktów nabywca jest jednocześnie

konsumentem kupowanego produktu - kupuje go wyłącznie dla
siebie,

niekiedy grono konsumentów obejmuje nabywcę oraz

dodatkowe osoby - klient kupuje produkt dla siebie i swojej
rodziny,

czasami nabywca nie jest w ogóle konsumentem - klient dokonuje

zakupu produktu wyłącznie dla innych.

Nabywca indywidualny a instytucjonalny

Nabywca
indywidualny

osoba nabywająca dobra materialne i usługi w celu
zaspokojenia własnych potrzeb osobistych lub
osobistych i wspólnych potrzeb innych członków
gospodarstwa domowego.

Nabywca
instytucjonalny

organizacja nabywająca dobra materialne i usługi
w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z jej
charakteru oraz przedmiotu działalności. Wśród
nabywców instytucjonalnych wyróżniamy:
przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa
handlu hurtowego i detalicznego, jednostki
budżetowe, organizacje niedochodowe.

Decyzje nabywcy indywidualnego

Decyzje nawykowe

– dotyczą produktów kupowanych często i o niewielkiej

wartości. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste, czas poświęcony na
zastanawianie się jest krótki, a wybór bazuje na własnych doświadczeniach
konsumenta. Zakupy produktu często się powtarzają, jego cena jest niska, a
dostrzegane ryzyko jest niewielkie lub w ogóle nie występuje.

Decyzje nierutynowe

– dotyczą produktów znanych i już kupowanych (ale nie

systematycznie), o nieco wyższej cenie i wyższym poziomie dostrzeganego
ryzyka.

Decyzje rozważne

– dotyczą produktów kupowanych bardzo rzadko, o

wysokiej cenie i dużym znaczeniu. Nabywcy zazwyczaj nie znają dokładnie
produktów, decyzje podejmują w sposób przemyślany, by minimalizować
wysokie ryzyko zakupu.

Decyzje impulsywne

– dotyczą produktów, których zakup nie jest planowany

przez konsumenta. W związku z tym sam proces podejmowania decyzji o
zakupie ogranicza się jedynie do fazy samego zakupu i jego oceny.

Konsekwencje decyzji rynkowych

Satysfakcja

to pozytywny stan emocjonalny związany z
zaspokojeniem potrzeby w sposób zgodny z
oczekiwaniami.

LUB

Dysonans
pozakupowy

to negatywny stan emocjonalny wywołany
ujawnieniem się ujemnych cech produktu czy skutków
zakupu albo uświadomieniem sobie istnienia bardziej
atrakcyjnych możliwości zaspokojenia potrzeby.

Proces podejmowania decyzji przez

nabywców indywidualnych

Informacje

z zewnątrz

Własna wiedza

i doświadczenie

Uświadomienie

potrzeby

Rozpoznawanie sposobów

zaspokojenia potrzeby

Ocena sposobów

zaspokojenia potrzeby i wybór

Zakup

i jego ocena

Brak satysfakcji

(dysonans pozakupowy)

Satysfakcja

Proces podejmowania decyzji przez

nabywców instytucjonalnych

Informacje

z zewnątrz

Własna wiedza

i doświadczenie

Uświadomienie potrzeby

Określenie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu

Poszukiwanie dostawców

Zbieranie i analiza ofert

Dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy

Przygotowanie i realizacja zamówienia (zakup)

Ocena rezultatów i procedury zakupu

Brak satysfakcji

(dysonans pozakupowy)

Satysfakcja

Czynniki kształtujące zachowanie

konsumentów indywidualnych na rynku / 1 /

CZYNNIKI WEWNĘTRZNE Æ PROFIL PSYCHOLOGICZNY

potrzeby

motywy

postawy

preferencje

osobowość

doświadczenie

stosunek do ryzyka

innowacyjność

Czynniki kształtujące zachowanie

konsumentów indywidualnych na rynku / 2 /

CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE:

Æ PROFIL SPOŁECZNY

Æ PROFIL DEMOGRAFICZNO-EKONOMICZNY

Æ MARKETING-MIX

Æ OTOCZENIE RYNKOWE

Segmentacja rynku

Podział rynku na jednorodne grupy nabywców, z których każda

charakteryzuje się odmiennymi potrzebami, cechami,

zachowaniami oraz reakcją na stosowane przez firmę instrumenty

marketingowe W znaczeniu marketingowym chodzi tu o

wyodrębnienie grupy odbiorców, do której będzie kierowana oferta

rynkowa.

Segment rynku

Określony człon rynku (subrynek) skupiający konsumentów o

podobnych cechach. Konsumenci należący do jednego segmentu na

podstawie określonego kryterium charakteryzują się pewnym

podobieństwem, natomiast należący do różnych segmentów różnią

się od siebie określonymi zachowaniami, np. poziomem

konsumpcji, wymaganiami jakościowymi, sposobem reagowania

na zmiany cen, środki reklamy, itp.

Rynek docelowy

Grupa lub grupy konsumentów, do których firma adresuje swoją
ofertę.

Nisza rynkowa

Wąska grupa nabywców szukających ściśle określonych korzyści.

Kryteria segmentacji rynku produktów

konsumpcyjnych / 1 /

Kryteria demograficzne

płeć
wiek
wielkość i struktura

rodziny

wykształcenie
rasa
narodowość

Kryteria geograficzne

miejsce zamieszkania

(część świata, strefa
klimatyczna, kraj, region,
miasto, wieś)

warunki naturalne
gęstość zaludnienia
wielkość miejscowości

Kryteria segmentacji rynku produktów

konsumpcyjnych / 2 /

Kryteria społeczne

pochodzenie społeczne
zawód
klasa społeczna
pozycja w grupie

społecznej

przynależność do

organizacji

Kryteria ekonomiczne

dochody
dochody na jedną osobę w

rodzinie

źródła dochodów
wskaźniki zamożności
wydatki
oszczędności

Kryteria segmentacji rynku produktów

konsumpcyjnych / 3 /

Kryteria kulturowe

religia
tradycja
zwyczaje żywieniowe
zwyczaje spędzania czasu

wolnego

rola kobiet w rodzinie

symbolika przedmiotów

Kryteria behawioralne

wielkość zakupu i spożycia
częstotliwość zakupu i

spożycia

lojalność wobec marek
status użytkownika
miejsce dokonywania

zakupu

poszukiwanie korzyści
wrażliwość na marketing

Procedura segmentacji rynku

wybór kryteriów segmentacji

wybór cech opisujących poszczególne segmenty

grupowanie konsumentów z wykorzystaniem wybranych kryteriów
segmentacji

charakterystyka poszczególnych segmentów przy pomocy danych z
badań

oszacowanie wielkości każdego segmentu

WYBÓR RYNKU

DOCELOWEGO

Czyli grupy lub grup

konsumentów do

których firma adresuje

swą ofertę rynkową,

przy użyciu różnych

kryteriów.

Kryteria oceny segmentu

Pojemność

Dostępność

Opłacalność

Perspektywy rozwoju

Atrakcyjność dla
konkurentów

Działania marketingowe oparte

na segmentacji rynku / 1 /

Działania niezróżnicowane

Marketing-mix

Rynek

Preferencje

jednorodne

Działania zróżnicowane

Marketing-mix 1

Segment 1

Naturalne

segmenty

rynku

Marketing-mix 2

Segment 2

Marketing-mix 3

Segment 3

Działania marketingowe oparte

na segmentacji rynku / 2 /

Działania skoncentrowane

Segment 1

Naturalne

segmenty

rynku

Marketing-mix

Segment 2

Segment 3

Działania zindywidualizowane

Marketing-mix 1

Klient 1

Preferencje

rozproszone

Marketing-mix 2

Klient 2

Marketing-mix 3

Klient 3

Informacja rynkowa

Każda treść przekazywana z rynku lub na rynek, która zwiększa
zasób wiedzy o rzeczywistości.

Rodzaje informacji rynkowych

Informacje pierwotne (bezpośrednie)

– uzyskiwane z

bezpośredniego pomiaru realnych procesów rynkowych lub
zachowań ich uczestników.

Informacje wtórne (pośrednie)

– pobierane z wcześniejszych

pomiarów bezpośrednich lub wtórnych, już przetworzone w
określonym celu (np. sprawozdawczych).

Pojęcie luki informacyjnej

Luka informacyjna

jest to rozbieżność pomiędzy zapotrzebowaniem na

informacje a dostępnym ich zasobem. Może występować wtedy gdy
zapotrzebowanie na informacje jest

większe

lub

odmienne

posiadanych informacji.

Informacje

Informacje potrzebne do podjęcia decyzji

Luka informacyjna

Informacje dostępne (zasób wiedzy)

Proces

podejmowania

decyzji

marketingowych

Minimalizacja luki informacyjnej

Występowanie luki informacyjnej jest przesłanką podejmowania
działań związanych z pozyskiwaniem informacji (Æ badań
marketingowych). Ich celem jest minimalizacja skali występowania
luki informacyjnej (w praktyce nie ma możliwości całkowitego
zlikwidowania luki informacyjnej ze względu na dostępne środki lub
koszty tego procesu), a jedynie można ją zmniejszyć w sposób
maksymalny przy danych środkach.

Zapotrzebowanie na informacje może dotyczyć:

informacji bardziej aktualnych;

informacji bardziej szczegółowych;

informacji do tej pory nie gromadzonych.

System informacji marketingowych

Powiązany wzajemnie system osób, urządzeń i metod,
zapewniający przedsiębiorstwu dostęp do informacji z różnych
źródeł i służący minimalizowaniu ryzyka podejmowania błędnych
decyzji rynkowych.

Źródła

SIM

Użytkownicy

Dane pierwotne

Dane wtórne

Gromadzenie

Przetwarzanie

Przechowywanie

Analiza

Udostępnianie

Odbiór informacji

marketingowej

Badania marketingowe

Zbiór technik i zasad systematycznego i obiektywnego
projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych
związanych z sytuacją rynkową i służących podejmowaniu decyzji
marketingowych.

Funkcje badań marketingowych

Pomoc w zrozumieniu

rynku i konsumentów

analizują, opisują i przewidują warunki

działania, zachowania konsumentów i

zgłaszany przez nich popyt

Pomoc w decydowaniu

o stosowanych

instrumentach

marketingowych

dostarczają informacji służących wyborowi

poszczególnych narzędzi marketingowych i

sposobów ich stosowania

Pomoc w kontroli

skuteczności działań

marketingowych

umożliwiają ocenę działań marketingowych i

stopnia realizacji celów stawianych przed

firmą.

Pożądane cechy badań marketingowych

aktualność, co wynika z tego, że oczekuje się od nich informacji
potrzebnych do podejmowania decyzji. Zazwyczaj oznacza to
konieczność prowadzenia badań systematycznych;

dostępność, co oznacza, że jeżeli nie ma możliwości dotarcia do
rzetelnych informacji, to badania nie mają sensu;

obiektywizm, co wynika z tego, że oczekuje się od nich rzetelnych
wyników;

opłacalność, co wynika z tego, że korzyści z wykorzystania ich
wyników muszą przewyższać koszty realizacji.

Przedmiot badań jako podstawa klasyfikacji

badań marketingowych

BADANIA MARKETINGOWE

Badania

rynku

Badania warunków

działania

Badania instrumentów

działania

Badania rezultatów

działania

Badania

podaży

Badania

ogólnych

warunków działania

Badania

związane

z produktem

Badania

wielkości sprzedaży

i udziału w rynku

Badania

popytu

Badania struktury

podmiotowej rynku

Badania

związane

z cenę

Badania

wizerunku

firmy

Badania

cen

Badania

konsumentów

i ich zachowań

Badania

związane

z dystrybucją

Badania

wewnętrznych

warunków działania

Badania

związane

z promocją

Klasyfikacje badań marketingowych / 1 /

Kryterium charakteru informacji

Badania jakościowe

Badania ilościowe

zbierają informacje na temat motywów,

postaw i preferencji konsumentów i

przyczyn ich zachowania na rynku.

Zbierają informacje poddawane obróbce

statystycznej, które można policzyć,

zmierzyć lub obiektywnie określić.

Kryterium częstotliwości badania

Badania ciągłe

Badania okresowe

Badania sporadyczne

inaczej stałe, prowadzone

systematycznie, jako stała

obserwacja danych zjawisk,

np. wielkości sprzedaży,

udziału w rynku, dochodów i

wydatków konsumentów.

prowadzone regularnie, co

pewien czas i dotyczą tych

samych zagadnień, pokazują

zmiany określonych zjawisk

w czasie, np. preferencji

konsumentów.

prowadzone

nieregularnie, wtedy gdy

pojawia się jakiś

problem, np. badanie

przyczyn spadku

sprzedaży, testowanie

nowych produktów.

Klasyfikacje badań marketingowych / 2 /

Kryterium funkcjonalności

Badanie

opisowe

Badanie

wyjaśniające

Badanie

prognostyczne

Badanie

innowacyjne

Badanie

kontrolne

charakteryzują

zdarzenia rynkowe

i elementy

otoczenia i firmy

pokazują

przyczyny zdarzeń

rynkowych

pozwalają

przewidzieć

zmiany rynkowe

wskazują

możliwości

wprowadzenia

innowacji w firmie

pozwalają ocenić

skuteczność

działań

marketingowych

badania

segmentacyjne

opinie o

produktach

charakterystyka

rynku

badania

przyczyn
spadku
sprzedaży

prognoza

wielkości
sprzedaży

prognoza

zmian popytu

badania na

temat zmian
cech produktu,
opakowania

badania

skuteczności
reklamy

ocena skutecz-

ności kanałów
dystrybucji

Kryterium charakteru zbiorowości respondentów

Badania

wśród konsumentów

Badania

wśród przedstawicieli firm i

instytucji

Badania

wśród ekspertów w danej

dziedzinie

Proces badań marketingowych

FAZA

PRZYGOTOW

ANI

BADANIA

Projektowanie badania

Projekt badania (oferta badawcza)

Dobór próby do badań

Próba minimalna i jej skład

Budowa instrumentu pomiarowego

Instrument pomiarowy

FAZA

REALI

ACJI

BADANIA

Zbieranie danych

Dane surowe

Analiza i interpretacja wyników

Dane przetworzone (raport)

Prezentacja i ocena wyników badania

Informacje dla użytkowników

Projektowanie badań marketingowych

określenie problemu badawczego (celu badania)

Problemy decyzyjne

Problemy badawcze

Wprowadzenie nowego

produktu na rynek

Ocena akceptacji produktu na

rynku próbnym

Rozszerzenie rynku przez

otwarcie nowego sklepu

Ocena przyszłej lokalizacji

Zwiększenie obrotów sklepu

Ocena obecnego wizerunku sklepu

Wybór nowych kanałów

dystrybucji

Ocena struktury i skuteczności

kanałów dystrybucji

wybór metody badawczej

określenie kosztów badania

rozplanowanie badania w czasie (harmonogram badania)

Dobór próby do badań

Część całej zbiorowości poddawana pomiarowi, w sytuacji gdy nie
ma możliwości przeprowadzenia pomiaru na całej zbiorowości.

METODY DOBORU

Metody doboru nielosowego

Metody doboru losowego

Dobór

systematyczny

Dobór

warstwowy

Dobór

wielostopnio

Dobór losowy

prosty

Dobór celowy

(kwotowy)

Dobór

jednostek
typowych

Metody badań marketingowych

Rodzaj źródła

Formy pomiarów

Wybrane metody pomiarów

Źródła

wtórne

Zbieranie danych

wewnętrznych

Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych

Zbieranie danych

zewnętrznych

Wyszukiwanie, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł
wtórnych, zakup gotowych opracowań

Źródła

pierwotne

Ankiety

Z udziałem ankietera Ankieta audytoryjna

Ankieta bezpośrednia

Bez udziału ankietera

Ankieta pocztowa
Ankieta telewizyjna lub radiowa
Ankieta prasowa
Ankieta opakowaniowa
Ankieta ogólna
Ankieta komputerowa

Wywiady

Proste

Bezpośrednie
Telefoniczne

Pogłębione

Indywidualne
Grupowe

Obserwacje

Jawne
Ukryte

Eksperymenty

Naturalne
Laboratoryjne

Analiza i interpretacja wyników badań

marketingowych

redukcja

danych

– przystosowywanie danych surowych do analizy

kodowanie

pytań otwartych i półotwartych – przyporządkowanie

określonych symboli udzielonym odpowiedziom

tworzenie bazy danych – umożliwiającej dokonania analiz

statystycznych

obliczenia i analizy statystyczne – wszystkie czynności związane z

wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji
wyników badań marketingowych:

opis statystyczny badanej próby wykorzystujący wskaźniki
struktury (odsetki), miary tendencji centralnej (średnią
arytmetyczną, dominantę i medianę), indeksy dynamiki

analiza korelacji (w oparciu o współczynniki korelacji i regresji)

wnioskowanie statystyczne, czyli uogólnianie wyników badania
na całą zbiorowość badaną.

Prezentacja i ocena wyników badań

marketingowych

raport

tabelaryczny

raport

graficzny

prezentacja

ustna

raport

opisowy

Struktura raportu z badań

strona

tytułowa

spis

treści

wprowadzenie (opis badania)
zasadnicza

część merytoryczna

podsumowanie
załączniki

Prognozowanie zjawisk rynkowych

Prognoza to wnioskowanie o najbardziej prawdopodobnym przebiegu procesów
rynkowych w przyszłości oparte na naukowych podstawach.

Wielkość

sprzedaży

Obszar

prognozowany

58 mln sztuk

46 mln sztuk

Czas

Analiza udziału w rynku

Udział w rynku

to wyrażony procentowo stosunek wielkości lub

wartości sprzedaży danej firmy do wielkości lub wartości sprzedaży
całego rynku.

sprzedaż firmy X

udział firmy X w rynku =

sprzedaż globalna wszystkich firm

Analiza struktury udziału w rynku

Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)

wyrażona przez odsetek nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej
kategorii produktów.

Stopa wyłączności

udział zakupów marki X zaliczanych do danej kategorii produktów.

Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)

porównuje średnie ilości kupowane przez nabywcę marki X ze średnimi ilościami
nabywanymi przez nabywcą danej kategorii produktu.

Przyczyny spadku udziału w rynku:

marka traci nabywców (obniżenie wskaźnika penetracji horyzontalnej),
stali nabywcy zwracają się coraz bardziej w kierunku innych marek (spadek

wskaźnika wyłączności),

nabywcy marki kupują coraz mniej produktu (spadek stopy intensywności).

Udział marki

X w rynku

Stopa

intensywności

Stopa

wyłączności

Stopa zasięgu

rynku

Proces wymiany międzymarkowej

Wierność

Lojalność

Zakup marki

Przyciąganie

Rezygnacja

Zakup marki

Przyciąganie

Rezygnacja

Brak zakupu

Stopa wierności

odsetek nabywców

marki A, którzy

nabywali ją w

okresach

wcześniejszych i

nabywają ją nadal.

Stopa rezygnacji

odsetek nabywców,

którzy wcześniej

nabywali markę A, a

teraz nabywają inne

marki lub nie kupują

produktu w ogóle.

Stopa przyciągania

odsetek nabywców,

którzy aktualnie

nabywają markę A,

a wcześniej

nabywali inne

marki lub nie

kupowali produktu

w ogóle.

Prognoza udziału marki w przyszłym okresie

⋅

−

⋅

)

(

gdzie:

- udział marki w okresie przyszłym

- udział marki w okresie wcześniejszym (bazowym)

- stopa wierności

- stopa przyciągania

- stopa rezygnacji

Budowa instrumentu pomiarowego

Kwestionariusz

to zbiór pytań zapisanych w określony sposób, na które będzie

odpowiadał respondent, czyli osoba udzielająca odpowiedzi. Jeżeli odpowiedzi
udzielane są samodzielnie to mamy do czynienia z kwestionariuszem ankietowym,
jeżeli zapisuje je badacz (ankieter) to jest to kwestionariusz wywiadu.

INSTRUMENTY

POMIAROWE

Instrumenty sztuczne

konwencjonalne

mechaniczne

Instrumenty

naturalne (zmysły)

Proces konstrukcji kwestionariusza

określenie celu i problemu badawczego (zawartego w temacie

kwestionariusza);

sformułowanie wstępnej listy pytań i wybór wariantów

odpowiedzi;

konstrukcja kwestionariusza wstępnego (pilotażowego);

badanie pilotażowe;

analiza wyników badania pilotażowego i opracowanie

ostatecznej wersji kwestionariusza.

Zasady budowy kwestionariusza / 1 /

Zasady odnoszące się do treści pytań

Niezbędność
pytań

Należy ograniczać ilość pytań do niezbędnej, tzn.
wyczerpującej temat badań.

Zdolność
respondenta do
udzielania
odpowiedzi

Pytania muszą być dopasowane do poziomu wiedzy
respondenta.

Skłonnością
respondenta do
udzielania
odpowiedzi

Należy unikać pytań, na które respondenci nie chcą
odpowiadać, tzw. pytania drażliwe (zbyt osobiste,
poruszające problem tajemnicy zawodowej, itp.).

Zasady budowy kwestionariusza / 2 /

Zasady odnoszące się do kolejności zadawania pytań

Przechodzenie
od pytań łatwych
do trudnych

W pierwszej kolejności należy zadawać pytania
krótkie i nieskomplikowane, nie wymagające
dłuższego zastanowienia, w drugiej – pytania
wymagające większego wysiłku respondenta.

Przechodzenie
od pytań
ogólnych do
szczegółowych

Należy zadawać pytania tak, aby stopniowo
wyczerpywać temat badania.

Zasady budowy kwestionariusza / 3 /

Zasady odnoszące się do sposobu formułowania pytań

Jednoznaczność
stosowanych pojęć i
sformułowań

Należy unikać wieloznacznych słów i sformułowań, które
mogą być w odmienny sposób rozumiane.

Dobór odpowiedniego
słownictwa

Należy unikać

słownictwa obcojęzycznego i

specjalistycznego.

Sugestywność pytań

Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź.

Emocjonalność pytań Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym, które

zawierają zwroty narzucające respondentowi tok myślenia.

Łączenie dwóch pytań
w jednym

Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego
zagadnienia.

Nakładanie się
odpowiedzi

Warianty odpowiedzi na pytanie nie mogą się na siebie
nakładać.

Wyczerpywanie się
odpowiedzi

Warianty odpowiedzi na pytanie muszą umożliwić
respondentowi udzielenie odpowiedzi.

Zgodność z regułami
dobrego wychowania

Należy używać zwrotów grzecznościowych, takich jak
Pan, Pani, pisanych wielkimi literami.

Rodzaje pytań kwestionariuszowych

Pytanie otwarte
o charakterze
prostym

Proszę podać markę posiadanego samochodu osobowego?

.............................................................................................................

Pytanie otwarte
o charakterze
opisowym

Proszę opisać co najbardziej podoba się Panu/i w prezentowanym filmie reklamowym?
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................

Pytanie
półotwarte

Jakie czynniki wpłynęły na Pana/i decyzję zakupu produktu marki X? Proszę wskazać max. 2 czynniki.

1. niska cena
2. reklama telewizyjna
3. namowa sprzedawcy
4. opakowanie
5. dotychczasowe doświadczenia wobec produktu
6. inne, jakie.............................................................................

Pytanie
zamknięte z
jedną
odpowiedzią

Czy uważa Pan/i za konieczne wprowadzenie prawnych ograniczeń reklamy?

1. zdecydowanie tak
2. raczej tak
3. ani tak, ani nie
4. raczej nie
5. zdecydowanie nie

Pytanie
zamknięte
z kilkoma
odpowiedziami

Które z podanych ograniczeń reklamy powinny zostać Pana/i zdaniem wprowadzone w Polsce?

1. zakaz reklamy napojów alkoholowych
2. zakaz reklamy wyrobów tytoniowych
3. zakaz wykorzystywania dzieci w reklamie
4. zakaz wykorzystania w reklamie elementów erotycznych
5. nie powinien być wprowadzony żaden z powyższych zakazów

Rodzaje skal pomiarowych

Skala nominalna

umożliwia stwierdzenie
równości lub różności

alternatywna

Czy jest Pan posiadaczem samochodu osobowego?

a. tak
b. nie

niealternatywna

Jakie cechy wpłynęły na decyzję o zakupie określonej marki samochodu?

a. gabaryty
b. cena
c. koszty eksploatacji
d. łatwość nabycia
e. inne cechy

Skala porządkowa

umożliwia stwierdzenie
relacji mniejszości lub
większości

jednobiegunowa

Czy jest Pan zainteresowany zakupem nowego samochodu?

a. jestem bardzo zainteresowany
b. ani tak, ani nie
c. nie jestem w ogóle zainteresowany

dwubiegunowa

Jaki wpływ na Pana decyzję o zakupie samochodu ma reklama?

a. bardzo duży
b. duży
c. ani duży, ani mały
d. mały
e. bardzo mały

Skala przedziałowa

umożliwia stwierdzenie odstępów między
wyrazami skali

W którym roku kupił Pan samochód osobowy?

a. 2001
b. 2002
c. 2003

Skala ilorazowa

umożliwia obliczenie stosunku dwóch
wielkości

Ile lat ma Pański samochód?

a. 1 rok
b. 2 lata
c. 3 lata

Marketing-mix

Marketing-
mix

to zbiór narzędzi marketingowych, które
przedsiębiorstwo stosuje chcąc osiągnąć zamierzone
cele na wybranym rynku działania.

Marketing-mix według formuły „4 P” i „5 P”

Produkt

Cena

(Product) (Price)

Personel Dystrybucja
(People)

(Place)

Promocja

(Promotion)

Produkt Cena
(Product) (Price)

Dystrybucja Promocja
(Place) (Promotion)

Formuła „4 P”

Formuła „5 P”

Instrumenty marketing-mix - produkt

Produkt

to każde dobro materialne, usługa, czy też idea,
które są oferowane na rynku i zaspokajają
określone potrzeby.

Instrumenty marketing-mix - cena

Cena

Instrumenty marketing-mix - dystrybucja

Dystrybucja

Instrumenty marketing-mix - promocja

Promocja

Zespół

środków, za pomocą których

przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje
popyt.

Struktura marketingu-mix

MARKETING-MIX

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

Produkt

właściwy

Cena

postulowana

Kanały dystrybucji

Reklama

Marka

Różnicowanie

cen

Logistyka

marketingowa

Sprzedaż

osobista

Opakowanie

Promocja

sprzedaży

Oznakowanie

Public

relations

Jakość

Sponsoring

Gwarancja

Usługi

posprzedażowe

Alternatywne koncepcje marketingu-mix

Kolejne poziomy

narzędzi

marketingowych

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Koncepcja

marketingu-mix

1 (najniższy)

P 1

C 1

D 1

Pr 1

Mix 1

Mix 2

Mix 3

P 2

C 2

D 2

Pr 2

P 3

C 3

D 3

Pr 3

P 4

C 4

D 4

Pr 4

5 (najwyższy)

P 5

C 5

D 5

Pr 5

marketing-mix 1 – produkt niskiej jakości, o dość niskiej cenie, bardzo

rozpowszechniony na rynku, promowany w sposób mało intensywny (tylko niektóre
instrumenty);

marketing-mix 2 – produkt średniej jakości, o dość wysokiej cenie, ogólnie dostępny,

prawie w ogóle nie promowany;

marketing-mix 3 – produkt bardzo wysokiej jakości, o przeciętnej cenie i przeciętnym

poziomie dystrybucji, charakteryzujący się szeroką promocją.

Produkt

To każde dobro materialne, usługa, czy też idea,
które są oferowane na rynku i zaspokajają określone
potrzeby.

Funkcje produktu

Funkcje dodatkowe

Funkcje podstawowe

Zaspokajanie potrzeb
konsumentów zgodnie
z istotą produktu i w
oczekiwanym przez
nich czasie

Prestiż posiadania i
użytkowania produktu

Wygoda użytkowania

Estetyka produktu

Poziomy produktu

PRODUKT

PODSTA-

WOWY

PRODUKT RZECZYWISTY

PRODUKT POSZERZONY

PRODUKT

RZECZYWISTY

Jakość

Marka

Kolor

Opakowanie

Kształt

Oznakowanie

PRODUKT

POSZERZONY

Instrukcje

Dostawa

Gwarancja

Montaż

Serwis

PRODUKT

POTENCJALNY

Cechy, które mogą
być dołączone do
produktu w
przyszłości

PRODUKT

PODSTAWOWY

Istota lub rdzeń produktu,
obejmujące podstawowe
cechy techniczne
decydujące o zastosowaniu
(użyteczności) produktu

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych

PRODUKTY

CZĘSTEGO ZAKUPU

zwane wygodnymi, zaspokajają

podstawowe potrzeby, są nabywane

często, bez długiego zastanowienia i

bez wysiłku, dzielą się na:

nawykowe

impulsowe

nagłej potrzeby

PRODUKTY

OKRESOWEGO ZAKUPU

zwane wybieralnymi, są przed

zakupem, porównywane i oceniane

z punktu widzenia jakości,

funkcjonalności, ceny

PRODUKTY

RZADKIEGO ZAKUPU

zwane specjalnymi, mające wysoką

wartość, nabywane sporadycznie

PRODUKTY

NIEDOSTRZEGANE

nieznane nabywcy (nowości rynkowe)

lub niebrane pod uwagę w procesie

zakupu (produkty zaspakajające

potrzeby nie występujące u nabywcy)

Strategia produktu

Strategia
produktu

To długofalowa koncepcja działań dotyczących
produktu.

Tworzenie produktu właściwego, czyli zestawu cech charakteryzujących
produkt i jego użyteczność dla nabywcy

Tworzenie wyposażenia produktu, czyli marki, opakowania, oznakowania,
cech jakościowych, systemu gwarancji i usług posprzedażowych

Kształtowanie struktury asortymentowej produktu, czyli określanie
szerokości i głębokości asortymentu

Zarządzanie cyklem życia produktu na rynku

Wprowadzanie nowego produktu na rynek

Zarządzanie produktem w zależności od jego pozycji rynkowej

Pozycjonowanie produktu

czyli kształtowanie oferty i image`u w celu zajęcia wyraźnego

miejsca w pamięci nabywców i w ich działaniach

Marka

To termin, symbol, wzór lub ich kombinacja
stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług oraz
wyróżnienia ich spośród konkurencji.

Funkcje marki –

identyfikacyjna (wyróżniająca)

identyfikowanie cech produktu

wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści

podkreślanie wartości poszukiwanych przez określony segment

nabywców

sugerowanie osobowości nabywcy i użytkownika produktu

reprezentowanie określonej kultury technicznej

Funkcje marki –

informacyjna

informowanie o producencie, dystrybutorze, kraju i regionie

pochodzenia

ułatwianie zakupów poprzez upraszczanie procesu decyzyjnego

Funkcje marki –

promocyjna

marka jest przedmiotem działań promocyjnych łącząc tym

samym wartości informacyjne i identyfikacyjne

jest nośnikiem wartości komunikacyjnych

Funkcja promocyjna ma dwa wymiary:

TRANSFORMACYJNA

świadomość używanej marki znacznie
wzbogaca, a nawet transformuje
przeżycia związane z konsumpcją

SYMBOLICZNA

wynika ze społecznego wymiaru jej
konsumpcji, najczęściej jest przejawem
konformizmu społecznego

Funkcje marki –

gwarancyjna

oznacza zobowiązanie producenta do utrzymania odpowiednich

standardów jakościowych związanych z produktem i

towarzyszącymi mu usługami

tym samym redukuje ryzyko ponoszone przez kupującego

(finansowe, funkcjonalne, fizyczne, społeczne, psychologiczne,

straty czasu)

marka jest instrumentem ochrony prawnej przed naśladowcami

Korzyści markowania produktów / 1 /

DLA PRODUCENTA

gwarancja wyższego zysku dzięki wyższym cenom

wyróżnik wśród konkurentów

czynnik kształtujący lojalność nabywców

ułatwienie wprowadzania nowych produktów

element ułatwiający negocjowanie warunków z sieciami
handlowymi

instrument ochrony prawnej

Korzyści markowania produktów / 2 /

DLA HANDLOWCA

gwarancja wyższego zysku dzięki wyższym cenom

gwarancja wsparcia sprzedaży udzielanego przez producentów

wyróżnik wśród konkurentów (marka handlowa)

Korzyści markowania produktów / 3 /

DLA KONSUMENTA

gwarancja jakości

wyznacznik prestiżu nabywcy

nośnik informacji o produkcie i producencie

czynnik zmniejszający ryzyko zakupowe

Tożsamość marki

[1]

Wizja potencjalnego odbioru marki przez konsumenta,

[2]

Pożądany sposób jej postrzegania kreowany przez sponsora

marki,

[3]

Kompleksowy komunikat o marce wysyłany przez

sprzedawcę do potencjalnego odbiorcy za pośrednictwem

wszystkich marketingowych narzędzi.

Wizerunek marki

[1]

Zespół cech kojarzonych przez konsumentów z produktem

danej marki, nadających mu w świadomości i

podświadomości unikalną wartość.

[2]

Jest rezultatem odbierania przez konsumenta sygnałów

nadawanych przez firmę (produkt, nazwa, znak graficzny,

reklama, itp.) i ich interpretacji.

[3]

Innymi

słowy – opisuje sposób w jaki określeni odbiorcy

wyobrażają sobie markę.

Czynniki wpływające na wizerunek marki

elementy funkcjonalne (materialne, realne, rzeczywiste) – jakość

funkcjonalna produktu

elementy wirtualne (niematerialne) – zwykle generowane w

umysłach nabywców poprzez emocje, fascynacje, poglądy

wizerunek kraju / regionu pochodzenia

wizerunek producenta / dystrybutora

samowizerunek konsumenta

Zależność między tożsamością

a wizerunkiem marki

Emisja

przekazu

Środki

oddziaływania

Recepcja

przekazu

Tożsamość

marki

Emitowane

sygnały

Wizerunek

marki

Wizerunek (image) marki odnosi się do jej odbiorcy

(nabywcy), a tożsamość marki odnosi się do jej właściciela.

Tożsamość zawsze poprzedza wizerunek.

Źródła różnic pomiędzy tożsamością

a wizerunkiem marki

stopień zgodności pomiędzy deklaracją sponsora marki a jego

rzeczywistą ofertą

sprawność promowania tożsamości marki na docelowym rynku

sposób odbioru marki przez nabywców

Typy wizerunku marki / 1 /

Marka

rytualna

(ritual brand)

Kojarzona jest ze specjalnymi okolicznościami
(np. Święta, Walentynki, imieniny, rocznice, etc.)

Wynika z uwarunkowań religijnych,
geograficznych, historycznych, społecznych

Merci

Marka

symboliczna

(symbol

brand)

Świadczy o określonym wzorcu konsumpcji,

Z reguły dotyczy produktów ekskluzywnych
dowodzących zamożności nabywców i
użytkowników lub pewnego stylu życia (np.
fascynacja sztuką, ochroną środowiska, dbałość o
sprawność fizyczną)

Coca Cola

McDonald`s

Marką będąca

dziedzictwem

pewnego

osiągnięcia

(heritage of

good brand)

Marka o znaczących tradycjach, której wizerunek
ukształtował się w wyniku wniesienia do
społecznej konsumpcji jakiejś nowej wartości

Inaczej: marka odgrywająca rolę pioniera w
danej dziedzinie

Bayer

Dr Oetker

Nivea

Typy wizerunku marki / 2 /

Marka

snobistyczna

(alloof snob

brand)

Jest przedmiotem zainteresowania bogatych
użytkowników, którzy pragną się wyróżnić od
innych

Niekiedy wynika z chęci izolacji od otoczenia

Charakteryzują ją zasada „wyjątkowo drogie dla
nielicznych”

Ferrari

American
Express

Marka

przynależności

(belonging

brand)

Demokratyczna alternatywa marki snobistycznej

Służy podkreśleniu związku z pewną grupą lub
subkulturą, której wyznacznikiem nie musi być
zamożność

Marlboro

Benetton

Marka

legendarna

(legendy

brand)

Marka, która zapoczątkowała pewną epokę

Levi 501
jeans

Ford T

Wyznaczniki siły marki

WYSOKI UDZIAŁ

MARKI W RYNKU

WYSOKI WSKAŹNIK

ŚWIADOMOŚCI

ISTNIENIA MARKI

OCHRONA PRAWNA

MARKI

WRAŻLIWOŚĆ

NA MARKĘ

DŁUGOFALOWY TREND

WARTOŚCI MARKI

CHARAKTER RYNKU

PRZYPISYWANIE

MARCE

PRZYWÓDZTWA

ELASTYCZNOŚĆ

CENOWA MARKI

PONADREGIONALNY

CHARAKTER MARKI

OKRES OBECNOŚCI

MARKI NA RYNKU

WSPARCIE MARKI

MARKETINGIEM

O WYSOKIEJ JAKOŚCI I SKALI

JAKOŚĆ MARKI

ORIENTACJA NA

POTRZEBY

SZANSE

RÓŻNICOWANIA

ROZWÓJ USŁUG

Rodzaje produktów ze względu na marki

Rodzaje marek produktów

Produkty opatrzone

marką producenta

Produkty

bezmarkowe

Produkty opatrzone

marką handlowca

Marka rodzinna

Wszystkie produkty firmy
noszą wspólną markę:

Strategia marki-parasola
(taka samą marką dla
produktów z różnych branż)

Strategia marki linii
produktów (tzw. linia
produktowa)

Strategia marki
asortymentu produktów
(wspólna marka dla wszys-
tkich spokrewnionych
produktów)

Marka indywidualna

Każdy produkt firmy
opatrzony jest inną marką:

Strategia
multimarkowa (jedna
firma Æ wiele
produktów i marek)

Strategia
jednomarkowa (jedna
firma Æ jeden

produkt i

jedna marka)

Marka kombinowana

Jest to połączenie marki
indywidualnej z marką
rodzinną:

Strategia marki-źródła
(dominuje marka
rodzinna a indywidualna
jest jej uzupełnieniem)

Strategia marki
wspierającej (dominuje
marka indywidualna, a
rodzinna jest gwarantem
jakości)

Struktura marki

Nazwa marki

Werbalna (słowna) część marki, która

może ale nie musi pokrywać się z nazwą

firmy

imiona i nazwiska własne

nazwy zawodów, funkcji, specjalności

nazwy geograficzne

godności i tytuły honorowe

postacie mitologiczne, baśniowe,
historyczne, literackie

zwierzęta

zabytki

zjawiska astronomiczne i przyrodnicze

nazwy związane ze sportem

pojęcia abstrakcyjne

zbitki słowne i skrótowce

Znak marki

Symbol umożliwiający promocję firmy i jej

produktów i stanowiący niewerbalną część marki

Logo

Znak obrazowy lub symbol, którego

zadaniem jest ułatwianie identyfikacji

tematyczne

symboliczne

inspirowane heraldyką

abstrakcyjne

inspirowane nazwą firmy

Logotyp

Nazwa lub jej skrót opisany

charakterystycznym krojem pisma

klasyczne, kaligramy, monogramy

Lojalność wobec marki

NAWYK

Pozorna lojalność wobec marki, oznaczająca ponawianie jej

zakupów będące wynikiem przekonania, że te same motywy, które
spowodowały zakup marki po raz pierwszy są stale aktualne. Ulega
zmianom pod wpływem korzystnych ofert promocyjnych.

LOJALNOŚĆ

Zjawisko oparte na osobistej więzi nabywcy z marką, związane z

lubieniem marki, jej preferowaniem oraz deklaracja kupowania jej w
przyszłości. Jest odporne na oddziaływanie korzystnych ofert
promocyjnych.

Źródła lojalności

efekt uczenia się, że marka najlepiej zaspakaja potrzeby,

przynosi wyjątkowe i pożądane korzyści

efekt wytworzenie się więzi emocjonalnej konsumenta z marką

w wyniku emocjonalnego oddziaływania marki na konsumenta

efekt

zgodności wizerunku marki i jej osobowości z osobowością

i stylem życia konsumenta

Sposoby pomiaru lojalności

miary

behawioralne

wskaźnik powtarzalności zakupu
udział procentowy marki w zakupach kategorii produktu
liczba kupowanych marek

pomiar satysfakcji klienta
pomiar sympatii wobec marki
pomiar oddania / poświęcenia wobec marki

Miary lojalności

lojalność nie podzielona Æ stałe kupowanie tej samej marki Æ A A A A A A
lojalność podzielona

Æ kupowanie na przemian dwóch marekÆABABA B

lojalność niestała Æ zakupy według stałej sekwencji

Æ A A A B B B

brak lojalności Æ brak stałej sekwencji zakupowej Æ A B C D E F

Poziomy lojalności

Nabywca nielojalny Kieruje

się przede wszystkim dostępnością lub ceną,

wszystkie marki są dla niego jednakowo dobre

Nabywca nawykowy,

w miarę zadowolony

z marki

Podatny na wszelkiego rodzaju akcje promocyjne
przynoszące mu wymierne korzyści

Nabywca zadowolony

z marki ze względu na

wysokie koszty zmiany

na inną

Kosztami tymi są czas, pieniądze lub ryzyko związane z
działaniem nieznanego produktu

Nabywca lubiący

markę i traktujący ją

jak przyjaciela

Jego preferencje oparte są na asocjacjach związanych z
marką, doświadczeniach lub wysoko postrzeganej
jakości; lubienie marki ma jednak charakter niestały i
niekonkretny

Nabywca zagorzały,

w pełni lojalny

Odczuwa

dumę z odkrywania i bycia użytkownikiem

marki; marka ma znaczenie funkcjonalne lub
symboliczne

Segmentacja konsumentów ze względu

lojalność wobec marki / 1 /

LOJALNI WOBEC

DANEJ MARKI

(current loyals)

względu na korzyści płynące z wybranej marki

(marka jest dla nich najlepsza na rynku)

względu na wartość ekonomiczną zakupu (marka

jest dla nich najtańsza na rynku)

względu na inercję wobec marki i jej tradycję

rynkową (marka jest dla nich tradycją rodzinną)

LOJALNI WOBEC

KAŻDEJ MARKI

KONKURENCYJNEJ

(competitive loyals)

ZMIENIAJĄCY

MARKI

(switchers / swing

users)

względu na ich dostępność w sklepie

względu na akcje promocyjne

zależności od zastosowania produktu

dla

urozmaicenia

Segmentacja konsumentów ze względu

lojalność wobec marki / 2 /

KONSUMENCI

KIERUJĄCY

SIĘ CENĄ

(price buyers)

kupują tę markę, która charakteryzuje się najniższą

ceną, ewentualnie dostarcza innych korzyści
dodatkowych

OSOBY NIE

KUPUJĄCE

DANEGO TYPU

PRODUKTU

(nonusers)

względu na cenę

względu na postrzeganie wartości produktu

względu na brak potrzeby

Postępowanie konsumenta w procesie wyboru marki

PRZEKAZY

INFORMACJE

PROMOCYJNE

NIEHANDLOWE

O MARKACH

LOJALNOŚĆ

WOBEC MARKI

WRAŻLIWOŚĆ

NA MARKĘ

STRATEGIE MARKI

RÓŻNYCH FIRM

MARKI DOSTĘPNE

NA RYNKU

MARKI NIEZNANE

KONSUMENTOWI

MARKI ZNANE

KONSUMENTOWI

MARKI NIEWYRAŹNE

POMIJANE

MARKI

ANALIZOWANE

POSTAWA POZYTYWNA

MARKI BRANE POD

POSTAWA OBOJĘTNA

MARKI NIE

POSTAWA NEGATYWNA

MARKI ODRZUCONE

ZAMIAR

ZAKUPU

ZAKUP

Opakowanie

To element fizyczny, w którym umieszcza się produkt.

Ochronna

Transportowa

Ułatwiania

konsumpcji

Promocyjna

Funkcje

opakowania

Informacyjna

Elementy składowe opakowania

materiał
wielkość

forma

(kształt)

styl

kolor
projekt

graficzny

Czynniki wpływające na projektowanie

opakowania

rodzaj

produktu

postać

produktu

właściwości

produktu

warunki

transportu

forma

sprzedaży

cena

produktu

preferencje

nabywców

koszt

opakowania

Oznakowanie produktu

ZNAKI NA

OPAKOWANIACH

ZNAKI

NIEBEZPIECZEŃSTWA

wskazują, że opakowanie

zawiera produkt niebezpieczny

dla ludzi lub otoczenia

materiały łatwopalne,
materiały żrące, materiały
trujące, itp.

ZNAKI

MANIPULACYJNE

informują o sposobie

obchodzenia się z opakowaniem

w czasie manipulacji towarem

chronić przed wilgocią,
ostrożnie kruche, tu
otwierać, itp.

ZNAKI INFORMACYJNE

dostarczają informacji o ilości,

właściwościach, przydatności i

wartości towarów

znaki dot. jakości, składu,
ilości, normy produkcyjnej,
daty produkcji, sposobu
użycia, ceny, itp.

znaki bezpieczeństwa

ZNAKI ZASADNICZE

pozwalające na identyfikację

produktu i producenta

nazwa produktu (handlowa,
chemiczna, użytkowa)

marka produktu

zastosowanie produktu

ZNAKI DOBROWOLNE

które identyfikują opakowanie

lub mają charakter promocyjny

przydatność opakowania do
kontaktu z żywnością,
recykling, Der grune Punkt,
ekoetykieta, itp.

informacja o promocjach,
wyróżnieniach, itp.

Kształtowanie struktury asortymentowej produktu

Asortyment

określany również jako produkt-mix, to zestaw

produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo

Rodzaje asortymentu

asortyment głęboki – zestaw produktów zapewniających duży wybór pozycji w ramach
jednej grupy asortymentowej;

asortyment płytki – zestaw produktów zapewniający niewielki wybór pozycji w ramach
jednej grupy asortymentowej;

asortyment szeroki – zestaw produktów zawierający dużą liczbę grup asortymentowych;

asortyment wąski – zestaw produktów zawierający niewielką liczbę grup asortymentowych;

asortyment zwarty – zestaw produktów, które się podobnie:
użytkuje (grupy asortymentowe zaspakajające tę samą potrzebę np. nabiał i pieczywo);
wytwarza (do jego wytworzenia stosuje się takie same surowce, urządzenia i technologie,

np. sery żółte i sery twarogowe);

sprzedaje (w procesie dystrybucji i sprzedaży mogą być zastosowane te same kanały zbytu

lub metody sprzedaży, np. sprzedaż wysyłkowa odzieży i artykułów wyposażenia wnętrz).

Rozszerzanie i pogłębianie asortymentu

Produkt A

Produkt B

Produkt C

Produkt D

Produkt A

Produkt B

Produkt C

Produkt D

szerokość asortymentu:

- 4 grupy asortymentowe;

łączna

liczba

produktów:

produktów;

maksymalna głębokość grupy asortymentowej:

- 4 produkty;

minimalna głębokość grupy asortymentowej:

- 2 produkty;

średnia głębokość grupy asortymentowej:

- 3 produkty.

Rozszerzanie asortymentu od produktu A do produktu D

A 1
A 2
A 3
A 4

B 1
B 2
B 3

C 1
C 2

D 1
D 2
D 3

Pogłębianie asortymentu w ramach produktów A, B, C, D

Cykl życia produktu na rynku

Cykl życia produktu

Okres, w którym produkt znajduje się na rynku.

Dominująca grupa nabywców

Innowatorzy

(pionierzy)

2,5%

Wcześni

naśladowcy

13,5%

Wczesna

większość

34,0%

Późna

większość

34,0%

Maruderzy

16,0%

Sprzedaż

Czas

Faza I

Wprowadzanie

produktu na rynek

Faza II
Wzrost

Faza III

Dojrzałość

Faza IV

Spadek

sprzedaży

Wprowadzanie nowego produktu na rynek

Produkt
nowy

To produkt w jakikolwiek sposób różniący się od
produktów dotychczasowych lub produkt wprowadzony
na dany rynek, a wcześniej istniejący na innych rynkach.

Produkty nowe

produkty modernizowane i usprawniane –

powstałe w wyniku poprawiania produktów

istniejących. Poprawa może dotyczyć albo samego

produktu właściwego lub jego wyposażenia

produkty zaspakajające potrzeby zaspakajane

do tej pory przez inne produkty – powstałe w

wyniku zastosowania nowych rozwiązań

funkcjonalnych lub estetycznych

produkty zupełnie nowe zaspakajające

potrzeby do tej pory niezaspokojone – oparte

na wynalazkach i innowacjach

Wprowadzanie nowego produktu na rynek

Pomysły powstające wewnątrz firmy

Ocena i selekcja

pomysłów

Poszukiwanie idei

nowego produktu

Pomysły czerpane z opinii

nabywców i sprzedawców

Pomysły czerpane

z produktów konkurencji

Analiza

marketingowa

Analiza

ekonomiczna

Testowanie

prototypów

Lansowanie produktu

przy użyciu działań marketingowych

Zarządzanie produktem w zależności od jego

pozycji rynkowej

Analiza
portfolio

Jest to metoda analizy pełnej oferty asortymentowej
przedsiębiorstwa z punktu widzenia pozycji
poszczególnych produktów na rynku.

Macierz BCG (Boston Consulting Group)

Stopa wzrostu sprzeda

ży

Wysoka

Znaki zapytania (trudne dzieci)

czyli

produkty o niepewnej przyszłości

charakteryzujące się niską rentownością

i dużymi potrzebami finansowymi

Gwiazdy

czyli

produkty rozwojowe

charakteryzujące się wysoką rentownością

i dużymi potrzebami finansowymi

Niska

Psy (kule u nogi)

czyli

produkty schyłkowe

charakteryzujące się niską rentownością i

małymi potrzebami finansowymi

Dojne krowy

czyli

produkty ustabilizowane

charakteryzujące się wysoką rentownością

i małymi potrzebami finansowymi

Niski

Wysoki

Udział w rynku

Polityka cenowa

Cena

Wartość produktu będącego przedmiotem transakcji

zgodna z oczekiwaniem kupującego i sprzedającego,
określana najczęściej w ujęciu monetarnym.

Funkcje cen

Kształtowanie

pożądanej

wielkości zysku

Kształtowanie

wizerunku firmy

Kształtowanie

pożądanej

wielkości sprzedaży

Kształtowanie

przewagi

konkurencyjnej

Kształtowanie

więzi informacyj-

nych z nabywcami

Czynniki wpływające na proces ustalania cen

Dostawcy

Dystrybutorzy

System podatkowy

Ocena

atrakcyjności

rynku

Akceptacja

poziomu ceny

lub jej brak

Agresywna

lub

nieagresywna

Warunki

produkcyjne

w firmie

Konkurencja

Koszty

Popyt

Taktyki cenowe

Cele stawiane strategii cenowej

Strategia cenowa

Stan gospodarki

i ustawodawstwo

Strategia firmy

Czynniki

wewnętrzne

Strategia

konkurentów

Reakcje naby-

wców na ceny

Znaczenie

rynku

Czynniki

zewnętrzne

Metody kształtowania cen Æ orientacje

cenotwórcze

Kosztowe

• Koszt plus zysk

Konkurencyjne

• Na poziomie ceny przewodniej
• Na poziomie wyższym niż cena przewodnia

• Na poziomie niższym niż cena przewodnia

Popytowe

• Popyt – minus

• Dynamiczna analiza progu opłacalności

Analiza progu opłacalności

Próg opłacalności (zwany progiem rentowności lub punktem krytycznym) oznacza
taką wielkość sprzedaży przy danej cenie, przy której przychody będą równe kosztom
całkowitym.

Koszty stałe

Wielkość produkcji =

Cena – Koszty zmienne

Rozważana

cena

produktu

Punkt

krytyczny

Prognozowana

sprzedaż

Koszty

całkowite

Przychód ze

sprzedaży

Zysk

A*C

(A*C) - D

40 zł

45 zł

50 zł
55 zł
60 zł

1250 sztuk

1000 sztuk

833 sztuki

714 sztuk
625 sztuk

2400 sztuk

2000 sztuk

900 sztuk
400 sztuk
200 sztuk

73 000 zł

65 000 zł

43 000 zł
33 000 zł
19 000 zł

96 000 zł

90 000 zł

45 000 zł
22 000 zł
12 000 zł

+ 23 000 zł

+ 25 000 zł

+ 2 000 zł

- 11 000 zł
- 17 000 zł

Założenia: Koszty

stałe: 25 000 PLN,

koszt zmienny: 20 PLN

Elastyczność cenowa popytu

Elastyczność
cenowa
popytu

Informuje o reakcjach popytu na prowadzoną przez
firmę politykę cenową. Jest to stosunek względnej
zmiany popytu do względnej zmiany ceny.

% zmiany popytu
Elastyczność cenowa popytu (E) =

% zmiany ceny

Zmiany

cen

Elastyczność popytu

Popyt nieelastyczny

0 ≤ E < 1

Popyt

proporcjonalny

E = 1

Popyt elastyczny

E > 1

Wzrost cen

Wzrost wartości

sprzedaży

Wartość sprzedaży

bez zmian

Spadek wartości

sprzedaży

Spadek cen

Spadek wartości

sprzedaży

Wartość sprzedaży

bez zmian

Wzrost wartości

sprzedaży

Strategie cenowe

Strategia
cenowa

Zbiór działań przedsiębiorstwa dotyczący kalkulowania
cen dopasowany do wybranego rynku docelowego,
wizerunku firmy oraz innych narzędzi marketingu-mix.

Strategia cen wysokich Æ strategia prestiżowa

Æ strategia zgarniania śmietanki (skimming)

Strategia cen umiarkowanych

Strategia cen niskich

Æ strategia dyskontowa

Æ strategia penetracji (przenikania)

Taktyki cenowe

Cen wiązanych

Cen kompensacyjnych

Cen nierównych

Cen wygodnych

Linii cenowej

Cen sugerowanych

Jednej ceny

Strategie jakościowo-cenowe

CENA

JAKOŚĆ

Wysoka

Średnia

Niska

Wysoka

Strategia

najwyższej

jakości

Strategia

wysokiej

wartości

Strategia

superokazji

Średnia

Strategia

przeładowania

Strategia

średniej

wartości

Strategia

dobrej okazji

Niska

Strategia

zdzierstwa

Strategia

pozornej

oszczędności

Strategia

oszczędności

Strategie z przewagą korzyści dla nabywcy

Strategie z równowagą korzyści dla przedsiębiorstwa i nabywcy

Strategia z przewagą korzyści dla przedsiębiorstwa

Downsizing

Działalność polegająca na zmniejszaniu jednostkowej

wielkości produktów bądź opakowań w celu dostosowania
cen do wymogów rynku.

Przyczyny downsizingu

Chęć utrzymania danego poziomu ceny

Chęć zwiększenia częstotliwości zakupów

Wzrost kosztów surowców i produkcji

Zmiany wzorców konsumpcji

Chęć dotarcia do nowych segmentów i

zwiększania w ten sposób udziału w

Różnicowanie cen

Różnicowanie
cen

Ustalanie różnych poziomów cen płaconych prze
odbiorców za ten sam produkt w zależności od
okoliczności zakupu.

Różnicowanie cen

Rabaty

czyli zniżki obliczane od ceny
podstawowej udzielane nabywcy
spełniającemu określone warunki.

Rabaty ilościowe

Rabaty wartościowe

Rabaty wierności

Rabaty gotówkowe (skonta)

Rabaty funkcjonalne

Rabaty związane z typem nabywcy

Obniżki

czyli zniżki obliczane od ceny
podstawowej udzielane każdemu
nabywcy na ściśle określony czas.

Obniżki wstępne

Obniżki sezonowe

Obniżki okolicznościowe

Obniżki związane z wyprzedażą

Negocjacje cenowe

Negocjacje
cen

Ustalanie cen w procesie bezpośrednich uzgodnień między
sprzedającym a kupującym prowadzące do zawarcia
transakcji satysfakcjonującej obie strony.

Rodzaje stylów negocjowania

Negocjacje twarde

Negocjacje miękkie

Negocjacje rzeczowe

Techniki negocjacji cenowych

Nieprzyjmowania pierwszej propozycji

Ustępstw malejących

Operowania ceną

Fifty-fifty

Wysuwania hipotez

Manipulowania czasem

Ograniczania kompetencji negocjatora

Metody argumentacji cenowych

Metoda porównywania z innymi wydatkami

Metoda pomniejszania

Metoda preferująca jakość

Metoda usług kompleksowych

Metoda odwołująca się do prestiżu

Metoda prezentacji

Pojęcie dystrybucji

Dystrybucja

Czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby

uczynić produkt dostępnym dla klientów. Czynności te

dotyczą pokonywania przestrzennych, czasowych,

ilościowych i asortymentowych różnic występujących

między sferą produkcji a sferą konsumpcji.

Funkcje dystrybucji

Funkcje organizacyjne

Funkcje koordynacyjne

Gromadzenie informacji

o popycie

Przerób handlowy produktów

Magazynowanie produktów

Przemieszczanie produktów

Tworzenie odpowiednich

warunków sprzedaży

Przekształcanie asortymentu

produkcyjnego w handlowy

Zawieranie transakcji

zakupu produktów

Kanały dystrybucji

Kanały
dystrybucji

Zestaw wszystkich podmiotów uczestniczących w
doprowadzaniu produktów od producenta do
ostatecznego użytkownika.

Kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji

Trzy rodzaje przepływów:

[ 1 ] rzeczowe

[ 2 ] finansowe

[ 3 ] informacyjne

Kryteria podziału kanałów dystrybucji

Liczby

pośredników na

jednym szczeblu

wąskie
szerokie

Liczby szczebli

pośrednich

krótkie
długie

Rodzaju

uczestników

bezpośrednie
pośrednie

Stopnia integracji

uczestników

konwencjonalne
zintegrowane

pionowo

kontraktowe

administrowane

korporacyjne

Typy kanałów dystrybucyjnych

Kanał bezpośredni

Kanały pośrednie krótkie

Kanały pośrednie długie

Producent

Nabywca

Producent

Detalista

Agent

Nabywca

Producent

Detalista

Hurtownik

Nabywca

Producent

Franchisingobiorca

Nabywca

Producent

Detalista

Agent

Nabywca

Producent

Detalista

Agent

Hurtownik

Nabywca

Producent

Detalista

Agent

Hurtownik

Agent

Rodzaje pośredników w kanałach

dystrybucji

POŚREDNICY HANDLOWI

DETALIŚCI

czyli

ogniwa prowadzące

sprzedaż produktów

finalnym nabywcom dla

zaspokojenia ich

bezpośrednich potrzeb

Sprzedaż sklepowa

Sprzedaż
pozasklepowa

Katalogowa

Teleshopping

Internetowa

Sieciowa

AGENCI

czyli

niezależni pośrednicy

zobowiązani umową do

negocjowania warunków i

przeprowadzania transakcji

w imieniu oraz na rachu-

nek innych podmiotów

Dealerzy

Przedstawiciele
handlowi

Agenci do spraw
zakupów

Brokerzy

HURTOWNICY

czyli

ogniwa kupujące lub

przejmujące duże i

jednorodne partie

produktów w celu

odsprzedaży innym

podmiotom

Wyspecjalizowani

Wielobranżowi

Zaopatrzeniowi

Cash and carry

Funkcje pośredników w kanałach

dystrybucji

transakcyjna

, obejmująca negocjowanie warunków umów,

zawieranie transakcji kupna-sprzedaży, przenoszenie tytułu

własności produktów i przejmowanie ryzyka;

logistyczna

, związana z zamawianiem produktów, organizowaniem

dostaw, przechowywaniem, sortowaniem i transportowaniem

produktów;

pomocnicza

, obejmująca zbieranie i przekazywanie informacji

rynkowych, badanie popytu, finansowanie, rozliczanie i

kredytowanie transakcji.

Rodzaje dystrybucji

Cechy

Dystrybucja

wyłączna

(ekskluzywna)

Dystrybucja

selektywna

Dystrybucja intensywna

(ekstensywna)

Cele

prestiżowy wizerunek

kontrola nad kanałem

stabilność cen

wizerunek solidnej firmy

określony stopień kontroli
kanału

wysoka sprzedaż i zyski

szeroka dostępność

duże rozmiary
sprzedaży i zysku

Pośrednicy

mała liczba placówek o
prestiżowej reputacji

umiarkowana liczba firm o
solidnej reputacji

duża liczba różnych
typów firm i placówek

Klienci

ograniczona liczba
zamożnych liderów rynku
wyznaczających trendy i
gotowych docierać do
odległych miejsc sprzedaży

umiarkowana liczba
wrażliwych na markę
klientów gotowych znosić
uciążliwości związane z
dojazdem do sklepów

duża liczba klientów
ceniących wygodę
zakupu

Ukierunkowanie
marketingu

sprzedaż osobista

przyjemne warunki zakupu

wysoki standard obsługi

intensywna promocja

wygodne warunki zakupu

wysoki poziom usług

masowa reklama

dogodna lokalizacja

ciągłość zaopatrzenia

Typowe
zastosowanie

produkty sporadycznego
zakupu: prestiżowe
samochody, indywidualnie
projektowana odzież,
biżuteria, projekty
inwestycyjne

produkty okresowego
zakupu: meble, sprzęt
gospodarstwa domowego,
rtv, komputery

produkty częstego
zakupu: żywność,
chemia gospodarcza,
kosmetyki, materiały
biurowe

Proces wyboru kanałów dystrybucji

Wybór struktury kanałów dystrybucji (typów kanałów)

Konwencjonalne

Zintegrowane pionowo

Kontraktowe

Korporacyjne

Administrowane

Pożądany stopień intensywności dystrybucji

Intensywna

Selektywna

Wyłączna

Wybór liczby i typów pośredników

Czynniki wpływające na wybór kanałów

dystrybucji

związane z rynkiem

typ rynku, liczba potencjalnych nabywców, wielkość i
częstotliwość zakupów, zakres terytorialny, oczekiwania
nabywców odnośnie dystrybucji i form obsługi

związane z

produktem

cechy

produktu,

wartość, stopień złożoności technicznej,

wymagania serwisowe, znaczenie marki

związane z firmą

poziom

zarządzania, chęć kontrolowania kanałów,

zasoby finansowe, możliwości samodzielnego
organizowania sprzedaży, zamierzenie co do
intensywności dystrybucji

związane z

uczestnikami kanału

dostępność pożądanych pośredników, usługi świadczone

przez pośredników i ich potencjał, stosunki z
poszczególnymi pośrednikami, skłonność pośredników
do współpracy, poziom kosztów w różnych kanałach
dystrybucji

Logistyka marketingowa

(fizyczny przepływ towarów)

Logistyka
marketingowa

Zespół działań doprowadzających w sensie fizycznym
produkty do punktów sprzedaży lub finalnych nabywców.

Zakres czynności logistycznych

obsługa zamówień
transport produktów
utrzymywanie magazynów
utrzymywanie zapasów

Konflikty w kanałach dystrybucji

Przyczyny konfliktów

Oczekiwania producentów

Oczekiwania pośredników

Ceny

Cena spójna z wizerunkiem producenta

Cena spójna z wizerunkiem pośrednika

Warunki zakupu

Terminowa zapłata, minimalne rabaty

Wydłużenie terminu zapłaty, wysokie

rabaty

Powierzchnia sprzedaży Uzyskanie najkorzystniejszej ekspozycji

swoich produktów

Ekspozycja zapewniająca maksymalizację

sprzedaży ogółem

Wyłączność

Zmniejszenie liczby konkurencyjnych

produktów w asortymencie pośredników

Zmniejszanie liczby pośredników

prowadzących dany asortyment,

rozszerzanie własnego asortymentu

Dostawy

Otrzymywanie zamówień z

odpowiednim wyprzedzeniem

Szybka realizacja dostaw

Wsparcie promocyjne

Zapewnienie sobie wsparcia

promocyjnego pośredników

Zapewnienie sobie wsparcia

promocyjnego producentów

Wielkość zamówienia

Maksymalna wielkość zamówień Wielkość zamówienia sprzyjająca

minimalizacji zapasów

Marka

Sprzedaż produktów z marką producenta

Sprzedaż produktów zarówno z marką

producenta, jak i własną

konflikty poziome Æ pomiędzy takimi samymi typami uczestników działającymi na tym samym szczeblu

konflikty pionowe Æ pomiędzy uczestnikami działającymi na różnych szczeblach

międzykanałowe Æ pomiędzy różnymi typami uczestników działających na tym samym szczeblu

System komunikowania się firmy z rynkiem

Komunikacja marketingowa to …

zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek
informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtujące potrzeby nabywców,
ukierunkowujące popyt i zmniejsza jego elastyczność cenową oraz pobiera
informacje z rynku.

W zakres komunikacji marketingowej wchodzą wszystkie informacyjne (nie
rzeczowe) relacje między firmą a jej otoczeniem rynkowym (przede wszystkim
reprezentowanym przez klientów).

Jej celem jest poprawa lub ugruntowanie pozycji konkurencyjnej całego
przedsiębiorstwa bądź poszczególnych produktów lub marek.

Elementy składowe komunikacji

marketingowej

pozyskiwanie informacji z zewnątrz;

przetwarzanie i analiza informacji w celu wykreowania

pożądanego komunikatu rynkowego;

wysyłanie informacji i perswazji na zewnątrz;

badanie

skuteczności działań komunikacyjnych przedsiębiorstwa,

będące punktem wyjścia do kolejnego cyklu komunikacyjnego.

Komunikacja formalna i nieformalna

Komunikacja
nieformalna

zespół pozapromocyjnych środków i działań, które w
sposób bezpośredni lub pośredni niosą komunikaty
marketingowe do otoczenia rynkowego i z tego
otoczenia je pobierają.

Komunikacja
formalna
(promocja)

Struktura komunikacji marketingowej

KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA

Komunikacja formalna

Komunikacja nieformalna

Sprzedaż

działania realizujące produkt na

rynku, obejmujące dystrybucję,

politykę cenową i ustalanie

warunków kontraktowych

Kształtowanie produktu

dostosowywanie do specyficznych

potrzeb nabywców i nadawanie

walorów oczekiwanych przez

konkretne, wcześniej

zidentyfikowane segmenty

Badania marketingowe

identyfikowanie potrzeb i

zachowań nabywców oraz całości

otoczenia marketingowego

Promocja

kształtowanie potrzeb

potencjalnych nabywców i

dostosowywanie ich do interesów

nadawcy poprzez informację,

nakłanianie i przypominanie

Uwarunkowania strategii promocji

otoczenie rynkowe

w którym działa np. ilość

odbiorców promocji, ilość

konkurentów, ograniczenia

prawne, koszty promocji, kanały

dotarcia do konsumentów

motywacje i potrzeby nabywcy

jego wymagania względem

informacji promocyjnej,

dotychczasowe doświadczenia i

odczucia w stosunku do

argumentów promocyjnych

dotychczasowe działania

promocyjne firmy

jej rynkowy image, miejsce wśród

konkurencji, możliwości

finansowo-organizacyjne w

zakresie promocji

konkurenci i ich promocja

argumenty i środki, jakimi się

posługują

Elementy procesu komunikacji

Kanał

Nadawca

Kodowanie

Przekaz

Odkodowanie

Odbiorca

Kanał

Zakłócenia

Sprzężenie

zwrotne

Reakcja

Odpowiedź

Instrumenty promocji (promotion-mix)

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

REKLAMA

PROMOCJA

SPRZEDAŻY

SPONSORING

PUBLIC

RELATIONS

Wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i
popierania towarów, usług lub idei przez określonego
nadawcę.

Zespół środków podwyższających atrakcyjność produktu
poprzez dodanie do niego różnorodnych zachęt
materialnych

Prezentowanie oferty w toku bezpośredniej rozmowy
sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia
do transakcji.

Działania mające na celu utrzymanie jak najlepszych
stosunków firmy z otoczeniem poprzez budowanie jej
dobrego wizerunku.

Finansowe lub rzeczowe wspieranie różnych organizacji,
osób, czy wydarzeń w zamian za eksponowanie znaku lub
nazwy firmy.

Funkcje promocji

W KONSEKWENCJI Æ

ZAPEWNIANIE TRWAŁEJ OBECNOŚCI RYNKOWEJ

INFORMACYJNA

EDUKACYJNA

WSPIERANIA

SPRZEDAŻY

PRZYPOMINAJĄCA

(UTRWALAJĄCA)

NAKŁANIAJĄCA

(PERSWAZYJNA)

KONKURENCYJNA

Strategie komunikacyjne typu push i pull

P U S H

P U L L

PRODUCENT

pchanie

produktu

agresywna

promocja

ssanie

produktu

agresywna

promocja

HURTOWNIK

pchanie

produktu

agresywna

promocja

ssanie

produktu

agresywna

promocja

DETALISTA

pchanie

produktu

agresywna

promocja

ssanie

produktu

agresywna

promocja

KONSUMENT

Strategia promocji

Strategia
promocji

Podejmowanie decyzji dotyczących instrumentów i działań
związanych z promocją produktów i / lub firmy na rynku.

Określenie odbiorców promocji i motywów zakupu

Ustalanie celów promocji

Określenie budżetu promocji

Wybór kanału promocji

Ustalenie treści przekazu

Ocena promocji

Public relations

Tworzenie wizerunku firmy, czyli jej obrazu w świadomości nabywców, za
pomocą następujących środków:

Publicity

Spotkania i imprezy specjalne

Kontakty pocztowe

Udział w imprezach
wystawienniczych

Dni otwarte w firmie

Lobbing

Wydawnictwa firmowe

System identyfikacji wizualnej

Środki skierowane na odbiorców
zewnętrznych

Polityka informacyjna w firmie

Organizacja imprez
okolicznościowych

Środki skierowane na pracowników

Sponsoring

Podstawowe cele stosowania polityki sponsoringu:

osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie o firmie sponsora lub o jakimś
wydarzeniu z nią związanym, czy też zwiększanie stopnia znajomości marki -
dobór form działania jest taki, by uzyskać duży zasięg oddziaływania i wysoką
intensywność;

stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa i/lub marek jego
produktów dzięki możliwości przeniesienia image’u z przedmiotu
sponsorowanego - głównym zadaniem jest odpowiedni dobór podmiotu
sponsorowanego, którego image odpowiada pożądanemu wizerunkowi
sponsora.

Obszary sponsoringu

Rodzaje sponsoringu

Sport

Kultura i sztuka

Ochrona zdrowia

Sfera społeczna

Ekologia

Nauka

Oświata

Imienny

Osobowy

Emblematowy

Wyłączny

Finansowy

Rzeczowy

Instytucjonalny

Projektowy

Usługowy

Kosponsoring

Promocja sprzedaży

Konsumencka

kierowana do ostatecznych

nabywców

Staff promotion

kierowana do własnego

personelu sprzedażowego

Handlowa

kierowana do pośredników

handlowych

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Cel:

Zwiększenie sprzedaży

produktu lub znalezienie

nowych nabywców

Cel:

Motywowanie pracowników

do dodatkowego wysiłku w

sprzedaży

Cel:

Pozyskanie nowych

handlowców lub zwiększenie

zapasów w handlu

Środki:

Premie

Próbki produktów

Kupony rabatowe

Obniżki cen

Opakowania premiowe

Możliwość odsprzedaży
używanego produktu

Konkursy i loterie

Środki:

Konkursy dla najlepszych
sprzedawców

Premie finansowe lub rzeczowe

Środki:

Czasowe rabaty

Darmowy towar

Konkursy

Wyposażenie w materiały
promocyjne

Sprzedaż osobista

Funkcje sprzedaży osobistej:

przekazywania na rynek informacji o produkcie, jego
właściwościach, warunkach zakupu itp.;

pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach
odbiorców;

zjednywania klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień,
nawiązywanie kontaktów);

przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży
(uatrakcyjnienie podaży - produktu) przez pomoc, porady,
instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje itp.;

kreowanie wizerunku firmy i kształtowania pozytywnego
nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów
interpersonalnych, kultura obsługi itp.);

organizowania działalności logistycznej - magazynowanie,
transport itp.

Warunki zwiększonego znaczenia sprzedaży

osobistej

produkt jest złożony i wymaga demonstracji działania lub
przeprowadzenie próby przez nabywcę;

produkt jest wykonany na specjalne zamówienie;

cena produktu podlega negocjacji;

konieczność udzielenia fachowej porady dotyczącej produktu i
sposobu jego użytkowania;

wąska i bardzo rozproszona grupa nabywców produktu.

Formy sprzedaży osobistej

sprzedaż w punktach sprzedaży

, obejmująca prezentowanie

produktów w stałym punkcie sprzedaży przez sprzedawcę w
sposób, który może wpłynąć na ostateczną decyzję zakupu;

sprzedaż bezpośrednia (akwizycja)

, polegająca na zawieraniu

transakcji kupna-sprzedaży u klienta. Odbywa się przy pomocy
wykwalifikowanych akwizytorów, dystrybutorów, agentów,
przedstawicieli handlowych, itp.

Reklama – definicja prawna

Reklama

Jest to każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży
bądź innych form korzystania z towarów lub usług,
popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia
innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za
opłatą lub inna formą wynagrodzenia.

Definicja prawna zawarta w Ustawie z dn. 29.12.1992 r. o radiofonii i telewizji
oparta na „Europejskiej konwencji o telewizji ponadgranicznej” z 5.05.1989 r.

Reklama – definicja marketingowa

Reklama

Jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i
popierania towarów, usług lub idei przez określonego
nadawcę.

Definicja opracowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA –
American Marketing Association) w 1948 r.

Geneza reklamy

pochodzenie od łacińskiego zwrotu clamo (-are, -avi, - atum), co oznacza głośno wołać, krzyczeć,
hałasować, przywoływać, wzywać, wywoływać;

w starożytności pierwszymi reklamami były nawoływania na jarmarkach i targowiskach – żywe słowo
zawierało ofertę i chęć zwrócenia uwagi przechodnia;

potem pojawiły się znaki-symbole reklamujące producentów oraz napisy umieszczane na murach i
domach;

w starożytnym Rzymie pojawiły się pierwsze afisze do zamieszczanie ogłoszeń urzędowych i
prywatnych;

w średniowieczu reklama związana była z cechami rzemieślników i ich znakami firmowymi;

po wynalezieniu druku przez Gutenberga pojawiły się pierwsze ogłoszenia drukowane;

w 1612 roku w Paryżu powstało pierwsze pismo przeznaczone wyłącznie do drukowania ogłoszeń
(„Journal General d`Affiches”);

w XVIII wieku rozpoczął się nowożytny intensywny rozwój reklamy – upowszechnienie prasy
spowodowane wzrostem liczby osób umiejących czytać;

XIX i XX wiek – rozwój środków masowego komunikowania się (telefon, radio, fotografia, film,
telewizja). Reklama staje się narzędziem walki konkurencyjnej. Pojawiają się agencje reklamowe i
specjaliści tworzący na potrzeby reklamy;

w 1896 roku powstaje pierwsza szkoła reklamy w stanach Zjednoczonych;

w 1914 roku w Niemczech powstało pierwsze Archiwum Reklamy przy Instytucie Nauk o
Przedsiębiorstwie, przekształcone później w Instytut Wiedzy Reklamowej;

w Polsce pierwszy numer pisma ogłoszeniowego ukazał się w 1762 roku – były to „Warszawskie
Extraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości”;

Cele reklamy / 1 /

Cele ekonomiczne (sprzedażowe)

wynikające z wpływu reklamy na ekonomikę

przedsiębiorstwa są wyrażane poprzez wielkości ekonomiczne, takie jak sprzedaż,
zysk, koszty oraz ich wzajemne kombinacje.

Cele związane ze wzrostem dochodów:

wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym;

utrzymanie obrotu na tym samym poziomie;

ekspansja sprzedaży na rynku dotychczasowym;

zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych;

przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przy wzroście ceny produktu
itp.

Cele nastawione na oszczędność kosztów:

kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań
sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji);

racjonalizacja sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu,
propagowanie określonych technik zakupu i form zapłaty, np. bezgotówkowej
itp.).

Cele reklamy / 2 /

Cele społeczne (komunikacyjne)

reklamy obejmują szeroki zakres zagadnień

związanych z:

przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia

znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć
przedsiębiorstwa itp.);

konsumentem (edukacja rynkowa, pozycjonowanie wierności i lojalności

nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców,
kształtowanie procesów percepcji, stanów zadowolenia i satysfakcji oraz działań,
itp.);

produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i

właściwości, informowanie o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia
znajomości produktu itp.).

Rodzaje reklamy

Kryterium typu nadawców reklamy

reklama

producenta;

reklama

pośrednika handlowego;

reklama

organizacji non-profit;

reklama

osoby

prywatnej.

Kryterium sfery działania nadawcy reklamy

reklama

produktów konsumpcyjnych;

reklama

dóbr

inwestycyjnych;

reklama

surowców;

reklama

usług.

Kryterium przedmiotu reklamy

reklama produktu (marki), koncentrująca się na wyjątkowości, specyfice, atrybutach produktu lub
marki, które zachęcają do zakupu;

reklama instytucjonalna (firmy), która promuje nazwę i znak marki. Dzięki temu zwiększa się

stopień znajomości firmy i utożsamiają się z nią nabywcy.

Kryterium źródeł i sposobu finansowania reklamy

reklama

indywidualna, gdy jej koszty obciążają w całości nadawcę;

reklama wspólna (grupowa), gdy w kosztach reklamy partycypuje grupa przedsiębiorstw.

Kryterium sposobu produkcji reklamy

reklama

wydawnicza,

oparta na drukowania materiałów reklamowych;

reklama

pozawydawnicza,

obejmująca wszelkie inne formy reklamy.

Kryterium sposobu rozplanowania reklamy w czasie

reklama

ciągła;

reklama

pulsacyjna;

reklama

okresowa

(sezonowa).

Kryterium geograficznego zasięgu oddziaływania reklamy

reklama

lokalna;

reklama

regionalna;

reklama

ogólnokrajowa;

reklama

międzynarodowa;

reklama

globalna.

Kryterium sposobu dotarcia reklamy do odbiorcy

reklama

masowa,

wykorzystująca media masowe i której adresatami są wszyscy użytkownicy i

nabywcy;

reklama

półmasowa, wykorzystująca media specjalistyczne i której odbiorcami są osoby należące do

ściśle określonej grupy;

reklama

zindywidualizowana,

wykorzystująca media bezpośrednie i której adresatami są tylko

indywidualnie określeni użytkownicy i nabywcy.

Kryterium typu odbiorców reklamy

reklama

konsumencka,

kierowana do określonych konsumentów, użytkowników lub nabywców

produktów;

reklama

biznesowa,

adresowana do firm i pośredników marketingowych (inaczej przemysłowa,

handlowa, rolnicza);

instytucjonalna, kierowana do organizacji non-profit;
polityczna, adresowana do wyborców;
profesjonalna, adresowana do osób, które z racji wykonywanych zawodów wpływają na decyzje

podejmowane przez klientów.

Kryterium rodzaju zmysłów odbierających reklamę

reklama

wizualna;

reklama

akustyczna;

reklama

wizualno-akustyczna.

Kryterium celu oddziaływania reklamy

reklama informacyjna (pionierska), której celem jest informowanie o cechach produktów, ich

właściwościach, zastosowaniu, terminach i miejscach sprzedaży, cenach;

reklama

nakłaniająca (konkurencyjna), której celem jest przekonanie nabywców aby zaakceptowali

ofertę firmy poprzez ukazanie jej atutów w porównaniu z konkurencją;

reklama

przypominająca (utrwalająca), której celem jest przypominanie nabywcom walorów

produktów już znanych i kupowanych.

Powiązanie celów reklamy z podstawowymi

jej rodzajami

Cel

Reklama produktu

Reklama instytucjonalna

INFORMOWAĆ

Reklama

pionierska

- wprowadzić nowy produkt
- zapowiedzieć zmianę ceny
- wyjaśnić usprawnienia

produktu

- zbudować wizerunek firmy
- sprostować informacje o sobie
- zapowiedzieć zmiany misji

firmy

PRZEKONYWAĆ

Reklama

konkurencyjna

- budować preferencje marki
- przekonywać pośredników
- przyciągać nabywców innych

marek

- budować lojalność nabywców
- wykazywać przewagę firmy

nad rywalami

PRZYPOMINAĆ

Reklama

przypominająca

- utrzymywać dominację marki
- przypominać historię

produktu

- podkreślać korzyści z danej

marki

- przypominać zasługi firmy
- wspominać historię firmy

Media, środki i nośniki reklamy

Media

reklamy

Środki

reklamy

Nośniki

reklamy

Telewizja

kanały publiczne ogólnopolskie
kanały publiczne regionalne
kanały komercyjne ogólnopolskie
kanały komercyjne regionalne
kanały satelitarne i kablowe

programy reklamowe
plansze reklamowe
filmy reklamowe (spoty)

Radio

stacje publiczne ogólnopolskie
stacje publiczne regionalne
stacje komercyjne ogólnopolskie
stacje komercyjne regionalne

quizy i konkursy
audycje i rozmowy reklamowe
spoty reklamowe
piosenki reklamowe (jingle)

Prasa
codzienna

tytuły ogólnopolskie
tytuły regionalne

ogłoszenia drobne
ogłoszenia modułowe
ogłoszenia nietypowe (wrzutki, wklejki)

Czasopisma

czasopisma ukazujące się:
z różną częstotliwością
o różnym zasięgu geograficznym
o różnej tematyce (ogólne lub specjalistyczne)

ogłoszenia drobne
ogłoszenia modułowe
ogłoszenia nietypowe (wrzutki, wklejki, wszywki,

banderole, sztywne strony, french door, próbki
produktów)

Zewnętrzne
(outdoor)

billboardy
diapazony
citylighty
słupy ogłoszeniowe
plansze na latarniach
szyldy
środki transportu

plakaty
neony świetlne
reklamy malowane (na środkach transportu lub na

budynkach)

Media, środki i nośniki reklamy – c.d.

Internet

własne strony WWW
prezentacje umieszczane na portalach

internetowych i stronach obcych

poczta elektroniczna

bannery reklamowe
mailing
sponsoring witryn
słowa kluczowe w wyszukiwarkach
pop-up windows
interstitials

Publikacje
zwarte

książki adresowe i telefoniczne
katalogi
kalendarze
roczniki i informatory branżowe
roczniki statystyczne

ogłoszenia dobne
ogłoszenia modułowe
ogłoszenia nietypowe (wrzutki, wklejki, wszywki,

banderole, sztywne strony, french door)

Bezpośrednie
(direct mail)

poczta
doręczyciele

ulotki, broszury, prospekty, cenniki
katalogi i foldery
listy reklamowe
próbki produktów, upominki

Kino

projekcje przed, po i w trakcie seansów

filmowych

spoty reklamowe
plansze reklamowe

Miejsce
sprzedaży

witryny
okna wystawowe
ekspozycja w punkcie sprzedaży

ulotki, plakaty, foldery, katalogi
stojaki reklamowe i ekspozycyjne
podświetlane materiały audiowizualne
próbki towarów
upominki

Pozostałe
media

telefon (stacjonarny lub komórkowy)
opakowanie
imprezy targowe i wystawiennicze

bezpośrednia rozmowa telefoniczna
szata graficzna opakowania oraz dołączane ulotki
stoiska wystawowe wykorzystujące różnorodne

nośniki

Kryteria doboru mediów, środków i

nośników reklamy

Zasięg

techniczny

Selektywność

Koszt dotarcia

do docelowego

audytorium

Wielkość budżetu

reklamowego

Intensywność

oddziaływania

Zasięg

oddziaływania

Ogólna strategia

medialna firmy

Strategia przekazu

reklamowego

Zakładane cele

działań

reklamowych

Równoległe

wykorzystanie

innych mediów

Czas

System dystrybucji

produktu

Charakterystyka

produktu

Charakterystyka

nabywców

produktu

Media stosowane

przez konkurencję

Cechy mediów,

środków i nośników

reklamy

Ograniczenia

zwyczajowe

(etyczne)

Ograniczenia

prawne

Czynniki niezależne od firmy

Czynniki zależne od firmy

Modele oddziaływania reklamy

Wywołanie reakcji poznawczej (sfera kognitywna)

Æ wprowadzenie do świadomości konsumenta

pożądanej informacji;

Wywołanie reakcji uczuciowej (sfera afektywna)

Æzmiana przekonania konsumenta;

Wywołanie reakcji behawioralnej (sfera wolicjonalna)

Æ skłonienie konsumenta do działania.

Etapy

Model

„AIDA”

Model

hierarchii

efektów

Model

akceptacji-

innowacji

Model

komunikacji

Model

„DIPADA”

Etap

poznawczy

Uwaga

Świadomość

Wiedza

Świadomość

Przedsta-

wienie

Przyjęcie

Reakcja

poznawcza

Określenie

potrzeb

Identyfikacja

potrzeb

Etap

uczuciowy

Zaintereso-

wanie

Pragnienie

Sympatia

Preferencje

Przekonanie

Zaintereso-

wanie

Ocena

Postawa

Intencja

Przekonanie

o zaletach

Wywołanie

pozytywnych

postaw

Pragnienie

Etap

behawioralny

Działanie

Zakup

Próba

Akceptacja

Zachowanie

Zakup

Formułowanie przekazu reklamowego

treść przekazu

Æ rodzaj argumentacji (co powiedzieć?)

struktura przekazu

Æ sposób przekazania wiadomości (jak powiedzieć?)

kształt przekazu

Æ forma przekazu i użyte w nim symbole (jakich

symboli użyć?)

źródło przekazu

Æ nadawca przekazu (kto ma to powiedzieć?)

Rodzaje argumentacji reklamowej

racjonalna Æ odwołująca się do korzyści przynoszonych przez produkt

emocjonalna

Æ odwołująca się do uczuć i emocji odbiorcy

moralna

Æ kierowana do odczuć rozumianych w kategorii „dobra” i

„zła”

Elementy składowe przekazu reklamowego

nagłówek

Æ przyciągający uwagę odbiorcy i nakłaniający do

zapoznania się z przekazem

treść zasadnicza

Æ realizująca zapowiedź zawartą w nagłówku

ilustracja

Æ podwyższająca atrakcyjność przekazu oraz

pokazująca produkt i jego zastosowanie

slogan reklamowy

Æ wyrażający główną myśl reklamy za pomocą kilku

słów umożliwiających wywarcie wrażenia i

zapamiętanie

znak / nazwa marki Æ pozwalające na identyfikację przekazu i / lub

produktu

Techniki prezentacji reklamy

Demonstracja pokazanie produktu i / lub jego cech, często w trakcie użytkowania. Czasami

przybiera postać reklamy porównawczej.

Rekomendacja pokazanie postaci reklamującej produkt w celu zwiększenia zapamiętywalności

oferty przez kojarzenie z osobą. Wykorzystuje się następujące typy osób:
- gwiazdy i znane osobistości - popularnych bohaterów
- modelki / modeli - zwykłych użytkowników
- ekspertów

Styl życia pokazanie

jakiemu

stylowi

życia odpowiada użytkowanie reklamowanego

produktu

Humor

pokazanie reklamowanego produktu w sposób humorystyczny zwiększający jego
atrakcyjność

Kawałek życia pokazanie sposobu, w jaki produkt rozwiązuje codzienne problemy według

schematu: kłopot

rozwiązanie dzięki produktowi

zadowolenie

Animacja technika

zwiększająca atrakcyjność przekazu i zazwyczaj wzbudzająca

zaciekawienie produktem

Dowód naukowy wykazuje

wyższość reklamowanego produktu nad konkurentami, często

łączony z rekomendacją eksperta

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie
marketingowe

Proces formułowania i osiągania celów marketingowych w
sposób mający doprowadzić do realizacji misji
przedsiębiorstwa.

Misja

przedsiębiorstwa

Określenie

celu

Analiza strategiczna

zasobów firmy
otoczenia firmy

Wdrażanie

i kontrola

Budowanie

strategii

Opracowywanie

taktyki

Misja i cel przedsiębiorstwa

Misja
przedsiębiorstwa

Sens działania, wizja rozwoju i cel jaki zamierza ono osiągnąć
w długookresowym działaniu oraz wartości uznawane przez
menedżerów i pracowników. Powinna koncentrować się na
określeniu:

co firma chce zaoferować na rynku,
kim są klienci firmy i jakie mają potrzeby,
jakie korzyści dla klientów firma oferuje,
co wyróżnia firmę w stosunku do konkurentów,
jakie wartości uznaje firma i jakich zasad przestrzega.

Cel
przedsiębiorstwa

Nadrzędnym celem każdego przedsiębiorstwa jest osiąganie
zysku drogą realizacji szczegółowych celów pośrednich.

Analiza pięciu sił Portera jako metoda

analizy rynku / 1 /

Dostawcy i ich siła

oddziaływania

Natężenie konkurencji

w sektorze

Nabywcy i ich siła

oddziaływania

Zagrożenie

pojawieniem się

nowych produktów

Zagrożenie

pojawieniem się

substytutów

Analiza pięciu sił Portera jako metoda

analizy rynku / 2 /

Siła oddziaływania dostawców i odbiorców

jest uzależniona od następujących

czynników: ich liczby, rodzaju rynku (rynek nabywcy lub rynek sprzedawcy),
możliwości zmiany dostawcy i jej kosztów, możliwości pionowej integracji,
dostępności informacji o ofercie rynkowej.

Zagrożenie pojawieniem się nowych produktów lub produktów
substytucyjnych

jest związane z: barierami wejścia na rynek (im są one wyższe

tym trudniej wejść na rynek, a jednocześnie łatwiej działać na nim firmom już
funkcjonującym), perspektywami jego rozwoju (im rynek jest większy i
sprzedaż na nim szybciej rośnie, tym większe jest zainteresowanie wejściem na
niego) oraz działaniami firm już będących na rynku (poprzez konkurencję
cenową i wyłączność kanałów dystrybucji zniechęcają oni do wejścia na rynek
nowe firmy).

Natężenie konkurencji na rynku

jest wynikiem liczby przedsiębiorstw na

rynku, występowania tendencji monopolistycznych oraz metod walki
konkurencyjnej (konkurencja cenowa lub pozacenowa).

Analiza SWOT jako metoda analizy pozycji

konkurencyjnej

Analiza
strategiczna

Zbiór metod badania i oceny otoczenia przedsiębiorstwa oraz
jego mocnych i słabych stron umożliwiających wykorzystywanie
pojawiających się szans i unikanie zagrożeń oraz efektywne
wykorzystywanie zasobów.

S Strengths

Mocne

strony

W Weaknesses

Słabe strony

O Opportunities

Szanse

T Threats

Zagrożenia

Warianty pozycji strategicznej

przedsiębiorstwa

Czynniki wewnętrzne

Czynniki zewnętrzne

Mocne strony > Słabe

strony

Mocne strony < Słabe

strony

Szanse > Zagrożenia

Wariant I

Sytuacja bardzo korzystna

Wariant II

Sytuacja w miarę

korzystna

Szanse < Zagrożenia

Wariant III

Sytuacja niezbyt korzystna

Wariant IV

Sytuacja bardzo

niekorzystna

Przykład analizy SWOT

MOCNE STRONY

1. Oryginalny pomysł na produkt
2. Konkurencyjna cena
3. Oryginalny system dystrybucji
4. Dobra znajomość rynku
5. Znana marka produktu
6. Oryginalny system promocji
7. Szeroki zakres usług dodatkowych
8. Oryginalne opakowanie produktu
9. Niezawodność produktu
10. Atrakcyjny dla nabywców system płatności
11. Atrakcyjna lokalizacja
12. Doświadczenie w danej branży
13. Dobry zespół współpracowników
14. .............................................

SŁABE STRONY

1. Mało oryginalny pomysł na produkt
2. Cena niedopasowana do oczekiwań nabywców
3. Nieodpowiedni system dystrybucji
4. Słaba znajomość rynku
5. Nieznana marka produktu
6. Mało oryginalna promocja
7. Brak usług dodatkowych
8. Nieodpowiednie opakowanie
9. Duża ilość reklamacji dotyczących produktu
10. Płatność tylko gotówkowa
11. Mało atrakcyjna lokalizacja
12. Brak doświadczeń w danej branży
13. Brak wykwalifikowanych współpracowników
14. ..................................................

Suma „plusów”

SZANSE

1. Rosnący popyt na produkty
2. Ograniczona liczba firm konkurencyjnych
3. Bariery wejścia na rynek dla konkurentów
4. Dostępność tanich surowców
5. Atrakcyjny system ulg inwestycyjnych
6. Niskie wynagrodzenia pracowników
7. Wąski segment rynku nieatrakcyjny dla konkurentów
8. Poszerzenie rynku w związku z wejściem do UE
9. Wysoki poziom lojalności nabywców
10. Ożywienie gospodarcze w kraju
11. .............................................................

ZAGROŻENIA

1. Malejący popyt na produkty
2. Duża liczba firm konkurencyjnych
3. Brak barier wejścia na rynek dla konkurentów
4. Rosnące koszty surowców
5. Brak ulg inwestycyjnych
6. Rosnące koszty wynagrodzeń
7. Segment rynku bardzo atrakcyjny dla konkurentów
8. Wąski rynek działania (np. tylko krajowy)
9. Mało lojalni nabywcy
10. Kryzys gospodarczy w kraju
11. ......................................................................

Suma „plusów”

Strategia marketingowa

Strategia
marketingowa

Sposób realizacji celów marketingowych
stosowany przez przedsiębiorstwo w określonej
sytuacji rynkowej związany z wyborem rynku
docelowego oraz dostosowaniem do niego
marketingu-mix.

Strategie produktowo-rynkowe (macierz H.

I. Ansoffa)

Produkt

Rynek

Dotychczasowy

Nowy

Dotychczasowy

Strategia penetracji

rynku

Strategia rozwoju

produktu

Nowy

Strategia rozwoju

rynku

Strategia

dywersyfikacji

Strategie wyodrębnione ze względu na udział

w rynku

Strategia

lidera rynku

Strategia pretendenta

(rzucającego wyzwanie)

Strategia

naśladowcy

Strategia specjalisty

od niszy rynkowej

Plan marketingowy przedsiębiorstwa

Plan
marketingowy

Dokument opisujący cele marketingowe i sposób ich realizacji
przy pomocy strategii i taktyk marketingowych.

Rodzaje planów marketingowych

Ze względu

na typ odbiorcy

plany dla potrzeb własnych

przedsiębiorstwa

plany dla potrzeb inwestorów

Ze względu

na horyzont czasowy

plany strategiczne
plany taktyczne
plany operacyjne

Ze względu

na obszar działań

plany dla rynków regionalnych
plany dla rynków ogólnokrajowych
plany dla rynków międzynarodowych
plany dla rynków globalnych

Ze względu

na zakres działań

plany dla poszczególnych produktów
plany dla poszczególnych grup

asortymentowych

Struktura planu marketingowego

1. Spis treści

2. Wprowadzenie

Opisuje tło, powody powstania, cele i sposoby wykorzystania planu

3. Streszczenie

4. Analiza sytuacyjna

założenia
analiza sprzedaży
analiza rynku docelowego
analiza konkurencji
analiza otoczenia dalszego
analiza SWOT

5. Cele marketingowe

6. Strategie marketingowe

Strategie ogólne:
strategie wynikająca z segmentacji rynku
strategia produktowo-rynkowa
strategia konkurencyjna
Strategie szczegółowe:
strategia produktu
strategia ceny
strategia dystrybucji
strategia promocji
strategia personalna

7. Taktyki marketingowe

Zawierają harmonogram realizacji planu marketingowego z odpowiedziami na
pytania: Kto i kiedy będzie realizował poszczególne działania?

8. Budżet marketingowy i

rachunek zysków i strat

9. Mechanizm kontroli i korekty

realizacji planu

Organizacja działalności marketingowej

Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium funkcjonalności

Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium produktów

Dyrektor

Dział

produkcji

Dział

finansowy

Dział

marketingowy

Dział

badań

i rozwoju

Dział

personalny

Dział

administra-

cyjny

Dyrektor marketingu

Komórka badań

marketingowych

Komórka rozwoju

produktów

Komórka sprzedaży

Komórka promocji

Dyrektor marketingu

Komórka dla: grupy produktów A

lub rynku A
lub segmentu nabywców A

badania marketingowe
promocja
sprzedaż
rozwój produktów

Komórka dla:

grupy produktów B
lub rynku B
lub segmentu nabywców B

badania marketingowe
promocja
sprzedaż
rozwój produktów

Kontrola efektywności działań

marketingowych

Kontrola
marketingowa

Proces obserwowania i analizowania działań
marketingowych dla ustalenia ich zgodności z
planami i standardami oraz podejmowanie
czynności korygujących.

Proces kontroli marketingowej

Określenie

celów kontroli

Co firma chce

osiągnąć?

Pomiar

wyników

działań

Co się dzieje w

firmie?

Diagnoza

wyników

Dlaczego tak

się dzieje?

Działania

korekcyjne

Co firma

powinna z tym

zrobić?

Funkcje kontroli marketingowej

diagnostyczna

związana z oceną działania komórek marketingowych

prognostyczna

związana ze zbieraniem informacji wykorzystywanych do
budowania prognoz rynkowych

regulacyjna

związana z wprowadzaniem korekt do założonego planu
marketingowego

Rodzaje kontroli marketingowej

kontrola planu rocznego

badająca stopień osiągnięcia założonych wyników

kontrola rentowności

badająca gdzie firma odnosi zyski, a gdzie ponosi straty

kontrola efektywności

badająca konkretne wydatki marketingowe

kontrola strategiczna

badająca czy firma wykorzystuje wszystkie szanse

Metody kontroli strategicznej

Ranking efektywności marketingu

polega na ocenie stopnia realizacji poszczególnych działań
marketingowych firmy. Oceny dokonują wszyscy menedżerowie.
Podsumowanie ich ocen pozwala na stworzenie rankingu
najlepszych działań.

Ocena doskonałości marketingu

polega na porównaniu własnych działań marketingowych z
działaniami konkurentów (lepsze, takie same, gorsze).

Audyt marketingowy

to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badanie
realizacji celów, strategii i działań marketingowych
przedsiębiorstwa.

Obszary audytu marketingowego

otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (bliższe i dalsze) i jego

zmiany;

cele i realizacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa;
organizacja marketingu w przedsiębiorstwie (struktura

organizacyjna działu marketingu i jej powiązania z innymi
działami firmy);

istniejące w przedsiębiorstwie systemy marketingowe (system

informacji marketingowych, system planowania, system kontroli,
system rozwoju nowych produktów);

rentowność i efektywność wydatków przedsiębiorstwa na

działalność marketingową;

stosowane przez przedsiębiorstwo narzędzia marketingu-mix.

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Techniki Negocjacji i Mediacji kompletny materiał z wykładów
Techniki Negocjacji i Mediacji kompletny materiał z wykładów
Charakterystyka przedsiębiorstwa turystycznego i jego otoczenia [KOMPLETNY], SEMESTR I, Podstawy Mar
Przedsiębiorstwo turystyczne w otoczeniu rynkowym [KOMPLETNY], SEMESTR I, Podstawy Marketingu, Wykła
Materiały do wykładu z Podstaw marketingu z dnia 8 11 br
Podaję listę pytań do zaliczenia wykładu, Politechnika, Podstawy marketingu
Materiały z wykładu strategie marketingu
Podstawy marketingu notatki z wykładów
Materiałoznawstwo wykłady, informacje, podstawy
pnom wyklad11, Automatyka i Robotyka, Semestr 1, Podstawy Nauki o materialach, Wyklady
Podstawy marketingu, marketing wykłady, Rozdział 1 - podstawowe pojęcia i cele marketingu- mix
Podstawy marketingu, podstawy merketingu-wyklady1, 1
Materiały z wykładu przedmiotu Podstawy działalnosci gospodarczej statystyka cz I
Materiały na zaliczenie podstawy marketingu
marketing wszystkie wykłady, Podstawy marketingu 22
Podstawy marketingu materiały ćwicz 1

więcej podobnych podstron