METODY I TECHNIKI REKLAMY
METODY I TECHNIKI REKLAMY
dr Jarosław Woźniczka
Katedra Marketingu
WSZ „Edukacja” we Wrocławiu
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PROGRAM PRZEDMIOTU
I. REKLAMA. ZARZĄDZANIE REKLAMĄ.
1. Reklama jako narzędzie promocji.
2. Rodzaje reklamy.
3. Zarządzanie reklamą.
4. Roczny budżet reklamowy. Metody ustalania budżetu.
II. PLANOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ. ANALIZA SYTUACJI, OKREŚLANIE RYNKU DOCELOWEGO I CELÓW REKLAMY.
1. Proces komunikacyjny jako punkt wyjścia w planowaniu reklamy.
2. Procedura planowania reklamy.
3. Analiza sytuacji na potrzeby kampanii reklamowej.
4. Identyfikacja odbiorców przekazu reklamowego.
5. Określanie celów reklamy.
III. PRZEKAZ REKLAMOWY: STRATEGIA KREATYWNA.
1. Charakter i konstrukcja przekazu reklamowego.
2. Strategia kreatywna a konkurencyjne wyróżnienie oferty.
3. Wybór treści przekazu.
3.1. Apel reklamowy.
3.2. Kreatywne techniki tworzenia apelu reklamowego.
4. Forma przekazu reklamowego.
4.1. Wykonanie reklamy.
4.2. Podstawowe techniki reklamowe.
4.3. Elementy wykonania reklamy w różnych mediach.
5. Dokumenty opisujące strategię kreatywną.
IV. PLANOWANIE MEDIÓW.
1. Proces planowania mediów w kampanii reklamowej.
2. Charakterystyka mediów reklamowych.
3. Wybór mediów i nośników reklamy.
4. Określanie intensywności reklamy.
5. Ustalanie rozkładu reklamy w czasie i między media.
V. SZACOWANIE EFEKTÓW KAMPANII REKLAMOWEJ.
1. Mierniki efektów reklamy.
2. Metody szacowania efektów reklamy.
3. Testowanie i ocena reklam.
4. Badanie i ocena efektów kampanii reklamowej.
PLANOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ. ANALIZA SYTUACJI, OKREŚLANIE RYNKU DOCELOWEGO I CELÓW REKLAMY.
1. Proces komunikacyjny jako punkt wyjścia w planowaniu reklamy.
2. Strategia kreatywna a konkurencyjne wyróżnienie oferty.
3.2. Kreatywne techniki tworzenia apelu reklamowego.
4.3. Elementy wykonania reklamy w różnych mediach.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA [PROMOCJA]
Komunikacja marketingowa obejmuje
skoordynowane wysiłki sprzedawcy
perswazyjnym, mające na celu
oferowanego przez organizację określonym
(D. Cohen)
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA [PROMOCJA]
obejmuje różnorodne, wzajemnie
sprzedawcy o charakterze informacyjno-
ułatwienie sprzedaży produktu
określonym grupom nabywców.
Cohen)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
UPROSZCZONY MODEL KOMUNIKACJI
NADAWCA KODUJE
PRZEKAZ
KANAŁ
REAKCJA
UPROSZCZONY MODEL KOMUNIKACJI
PRZEKAZ
DEKODUJE ODBIORCA
ZAKŁÓCENIA
REAKCJA
PDF created with pdfFactory Pro trial version
MODEL PROCESU KOMUNIKACJI: PRZYKŁAD
INSTRUMENT PROMOCJI: REKLAMA
Nadawca
Odbiorca
Przekaz
Kodowanie
Producent
proszku do
prania
Kobiety w wieku
30-45 lat,
wykszta
łcenie
średnie lub
wy
ższe,
dochody
powy
żej 800 zł
na osob
ę w
rodzinie,
posiadaj
ące
dzieci
Proszek jest
skuteczny i ma
ładny zapach
Tre
ść przekazu proszek
usuwa plamy z b
łota,
trawy, pokarmów, dzia
ła
ju
ż w temperaturze
30
°
C, likwiduje stare
plamy, z którymi nie
radz
ą sobie inne proszki
Forma przekazu
Tzw. scena z
życia:
zawiedziona gospodyni
domowa przy pralce
(zwyk
ły proszek),
animowane dzia
łanie
proszku, porównanie
efektów
MODEL PROCESU KOMUNIKACJI: PRZYKŁAD
INSTRUMENT PROMOCJI: REKLAMA
Dekodowanie
Kana
ł
Zak
łócenia
Reakcja
proszek
trawy, pokarmów, dzia
ła
radz
ą sobie inne proszki
zawiedziona gospodyni
Zrozumienie
reklamy,
dopasowanie
jej zawarto
ści
do w
łasnej
sytuacji
Nieosobowy
telewizja
zwi
ązane z
przekazem:
co to s
ą
liposomy?
konkurencyjne:
tzw. „wrzawa”
reklamowa
po stronie
odbiorcy:
nie wierzy
reklamie, lojalny
wobec innej
marki
mediowe /
techniczne:
zak
łócenia
d
źwięku lub
obrazu
Zakup lub brak
zakupu,
świadomość
marki, pozytywna
postawa wobec
marki,
intencja zakupu
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PROCEDURA ZARZĄDZANIA PROMOCJĄ
PLANOWANIE PROMOCJI
ANALIZA SYTUACJI
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW
OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI
WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH
WYBÓR "PROMOTION
WYBÓR MEDIÓW PROMOCJI
PROJEKT PRZEKAZU
USTALENIE BUDŻETU PROMOCJI
ORGANIZACJA I REALIZACJA PROMOCJI
PODZIAŁ ZADAŃ I ŚRODKÓW
USTALENIE HARMONOGRAMÓW
KONTROLA PROMOCJI
BADANIE EFEKTÓW PROMOCJI
PROCEDURA ZARZĄDZANIA PROMOCJĄ
PLANOWANIE PROMOCJI
ANALIZA SYTUACJI
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW
OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI
WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH
WYBÓR "PROMOTION-MIX”
WYBÓR MEDIÓW PROMOCJI
PROJEKT PRZEKAZU
USTALENIE BUDŻETU PROMOCJI
ORGANIZACJA I REALIZACJA PROMOCJI
PODZIAŁ ZADAŃ I ŚRODKÓW
USTALENIE HARMONOGRAMÓW
KONTROLA PROMOCJI
BADANIE EFEKTÓW PROMOCJI
PDF created with pdfFactory Pro trial version
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW PROMOCJI
POZIOM I
OSTATECZNI NABYWCY
POZIOM II
SEGMENTY-RYNKI DOCELOWE
MARKETINGOWYCH
POZIOM III
GRUPY DOCELOWE PROGRAMÓW
•
grupy nabywców wyróżnione na podstawie kryteriów
segmentacyjnych
•
grupy nabywców wyodrębnione na podstawie kryteriów
dodatkowych
Zidentyfikowane docelowe grupy odbiorców promocji
względem demograficznym, psychograficznym,
dostosowania do nich narzędzi promocji, treści
promocji. Poza tym rozpoznawane są ich oczekiwania
aktualne efekty komunikacyjne i sprzedażowe
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW PROMOCJI
NABYWCY / POŚREDNICY
DOCELOWE PROGRAMÓW
PROGRAMÓW PROMOCJI [TARGETS]
grupy nabywców wyróżnione na podstawie kryteriów
grupy nabywców wyodrębnione na podstawie kryteriów
promocji podlegają szczegółowemu opisowi pod
psychograficznym, społecznym, zachowań itp. w celu
treści i formy przekazu promocyjnego oraz mediów
oczekiwania w stosunku do danego typu oferty oraz
sprzedażowe w odniesieniu do danej marki.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
EFEKTY / CELE PROMOCJI
1.
EFEKTY MARKETINGOWE
•
sprzedaż
•
udział w
•
zysk
•
rentowność
2.
EFEKTY BEHAWIORALNE
3.
EFEKTY KOMUNIKACYJNE
EFEKTY / CELE PROMOCJI
EFEKTY MARKETINGOWE
rynku
rentowność wydatków promocyjnych
EFEKTY BEHAWIORALNE
EFEKTY KOMUNIKACYJNE
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CELE / EFEKTY BEHAWIORALNE
1.
EFEKTY NABYWCZE
•
wzrost ogólnego popytu na
kategorię produktu
•
przyciągnięcie nowych nabywców
•
utrzymanie obecnych nabywców
•
odzyskanie byłych nabywców
•
przyciągnięcie nabywców
produktów konkurencyjnych
CELE / EFEKTY BEHAWIORALNE
2.
EFEKTY ZAKUPOWE
•
wywołanie zakupów pierwotnych /
wtórnych
•
wzrost częstości użycia / zakupów
•
wzrost rozmiarów zakupów
•
zwiększanie stopnia lojalności wobec
marki
PDF created with pdfFactory Pro trial version
EFEKTY / CELE KOMUNIKACYJNE
MODELE HIERARCHII EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
MODEL AIDA
(1900)
MODEL LAVIDGE’A-
STEINERA (1961)
Uwaga
Świadomość
↓
↓
Znajomość
↓
Zainteresowanie
Lubienie
↓
↓
Preferencja
↓
Pragnienie
Przekonanie
↓
↓
Akcja
Zakup
EFEKTY / CELE KOMUNIKACYJNE
MODELE HIERARCHII EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
MODEL ACCA
(Colley, 1961)
Zasadnicze efekty
komunikacyjne
Świadomość
efekt kognitywny
(poznanie)
↓
Zrozumienie
↓
Przekonanie
efekt afektywny
(emocje)
↓
Akcja
efekt wolicjonalno-
behawioralny
PDF created with pdfFactory Pro trial version
EFEKTY / CELE KOMUNIKACYJNE
ALTERNATYWNE MODELE DZIAŁANIA REKLAMY
MODEL ATR
(Ehrenberg, 1974)
MODEL VAN RAAIJA
(1989)
(
Świadomość
Uwaga
↓
↓
Próba
Pierwotna reakcja
afektywna
↓
↓
Wzmocnienie
Opracowanie
poznawcze
↓
Postawa
↓
Intencja zakupu
↓
Zakup
EFEKTY / CELE KOMUNIKACYJNE
ALTERNATYWNE MODELE DZIAŁANIA REKLAMY
MODEL MAC
(Ambler i Burne, 1999)
MODEL PŁYTKIEGO
PRZETWARZANIA
(Heath, 2000)
Pamięć
Przetwarzanie
↓
↓
Afekt
Pamięć
↓
↓
Poznanie
Skojarzenia
↓
Intuicyjna decyzja
zakupu
PDF created with pdfFactory Pro trial version
EFEKTY PROMOCJI A PLANOWANIE PROMOCJI
ZYSK
↑
CELE MARKETINGOWE
SPRZEDAŻ /
↓
UDZIAŁ W RYNKU
WYBÓR DOCELOWYCH ODBIORCÓW
↑
I CELE SPRZEDAŻOWE
AKCJA DOCELOWEGO
↓
ODBIORCY (ZAKUP)
CELE KOMUNIKACYJNE
↑
↓
EFEKTY KOMUNIKACYJNE
TWORZENIE PRZEKAZU
↑
↓
PRZETWARZANIE PRZEKAZU
PLAN MEDIÓW
↑
EKSPOZYCJA PRZEKAZU
EFEKTY PROMOCJI A PLANOWANIE PROMOCJI
CELE MARKETINGOWE
↓
WYBÓR DOCELOWYCH ODBIORCÓW
I CELE SPRZEDAŻOWE
↓
CELE KOMUNIKACYJNE
↓
TWORZENIE PRZEKAZU
↓
PLAN MEDIÓW
PDF created with pdfFactory Pro trial version
INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION
1.
REKLAMA
Każda płatna forma nieosobistej prezentacji
przez określonego sponsora
2.
PROMOCJA SPRZEDAŻY
Każde działanie promocyjne polegające
w celu pobudzenia sprzedaży dobra lub
3.
SPRZEDAŻ OSOBISTA
Osobista i bezpośrednia prezentacja oferty
nabywcy
4.
PUBLIC RELATIONS
Wszelkie działania nie służące bezpośredniej
rynkowego wizerunku firmy
PUBLICITY
Wszelkie formy promocji, głównie o charakterze
nadawcą (sponsorem) nie jest promowany
INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION-MIX)
prezentacji i promocji dóbr, usług lub idei
polegające na stosowaniu zachęt ekonomicznych
lub usługi
oferty przez sprzedawcę potencjalnemu
bezpośredniej promocji oferty, ale budowaniu
charakterze informacyjnym, których
promowany podmiot rynkowy
PDF created with pdfFactory Pro trial version
NARZĘDZIA PROMOCJI c.d.
REKLAMA
PROMOCJA SPRZEDAŻY
•
r. audiowizualna (radiowa,
telewizyjna, kinowa)
•
r. drukowana (prasa
codzienna, czasopisma,
materiały drukowane)
•
r. zewnętrzna (outdoor)
•
r. w miejscu sprzedaży
(p-o-s)
•
poczta bezpośrednia
•
r. internetowa
promocja konsumencka:
•
próbki, próby
•
obniżki cen
•
kupony, zwroty zapłaty
•
premie związane
•
konkursy, loterie
•
nagrody patronackie
promocja handlowa:
•
dyskonta
•
zasilanie finansowe
•
materiały promocyjne
•
prezenty, nagrody
•
konkursy
•
pokazy handlowe
NARZĘDZIA PROMOCJI c.d.
PROMOCJA SPRZEDAŻY
SPRZEDAŻ OSOBISTA
PUBLIC RELATIONS
kupony, zwroty zapłaty
•
prezentacje oferty
•
demonstracje
•
doradztwo, usługi
dodatkowe
•
telemarketing
•
korespondencja
handlowa
•
spotkania handlowe
•
targi i pokazy
handlowe
•
informacje o firmie
•
konferencje prasowe
•
"wydarzenia"
•
obchody, bankiety itp.
•
sponsoring
•
materiały drukowane i
audiowizualne np.
raporty roczne
•
środki identyfikacji
firmy
•
wydawnictwa firmowe
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CECHY POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI PROMOCJI
NARZĘDZIE
KOSZT
ZALETY
Sprzedaż
duży
elastyczna
osobista
jednostkowy
prezentacja
szybka
odbiorcy
Reklama
względnie
szeroka
niewielki
publiczność
koszt
ekspresywność
jednostkowy
pełna
Promocja
może być
przyciąga
sprzedaży
wysoki
uwagę
wywiera
natychmiastowy
efekt
Public
relatywnie
wiarygodność
relations
nieduży
i zewnętrzne
wsparcie
CECHY POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI PROMOCJI
ZALETY
WADY
elastyczna
kosztowna
prezentacja
wymaga
szybka reakcja
wysokich
odbiorcy
kwalifikacji
szeroka
nieuniknione
publiczność
straty
ekspresywność
trudność
kontrola
pomiaru efektów
przyciąga
łatwa do
uwagę
naśladowania
wywiera
potencjalna
natychmiastowy
krótkookresowość
efektów
wiarygodność
brak kontroli
zewnętrzne
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR NARZĘDZI
PROMOCYJNYCH
•
charakterystyka docelowych odbiorców
•
charakterystyka produktu
•
cele sprzedażowe i komunikacyjne
•
faza w cyklu życia produktu
•
etap w procesie decyzji zakupu nabywcy
•
sytuacja konkurencyjna
•
typ strategii promocyjno
•
możliwości finansowe
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR NARZĘDZI
PROMOCYJNYCH
charakterystyka docelowych odbiorców
charakterystyka produktu
cele sprzedażowe i komunikacyjne
faza w cyklu życia produktu
etap w procesie decyzji zakupu nabywcy
sytuacja konkurencyjna
typ strategii promocyjno-dystrybucyjnej
możliwości finansowe
PDF created with pdfFactory Pro trial version
STRATEGIE PROMOCYJNO
STRATEGIA PUSH
PRODUCENT
HURT
Instrumenty promocji:
sprzedaż osobista
handlowa promocja
reklama handlowa
STRATEGIA PULL
PRODUCENT
HURT
instrumenty promocji:
reklama
konsumencka promocja
STRATEGIE PROMOCYJNO-DYSTRYBUCYJNE
DETAL
OSTATECZNI
NABYWCY
promocja sprzedaży
DETAL
OSTATECZNI
NABYWCY
promocja sprzedaży
PDF created with pdfFactory Pro trial version
RELATYWNE ZASTOSOWANIE REKLAMY
I SPRZEDAŻY OSOBISTEJ
CZYNNIKI
RELATYWNIE WIĘKSZY NACISK NA:
REKLAMĘ
• docelowi odbiorcy
ostateczni
nabywcy na rynkach
konsumpcyjnych
• liczba odbiorców
duża
• ryzyko zakupu
małe
• rozmiar jednostki decyzyjnej
mały
• stopień złożoności produktu
niewielki
• ilość informacji do
• przekazania nabywcom
mała
• stadium w procesie decyzyjnym
wczesne (przedzakupowe)
• strategia kanału dystrybucji
pull
RELATYWNE ZASTOSOWANIE REKLAMY
I SPRZEDAŻY OSOBISTEJ
RELATYWNIE WIĘKSZY NACISK NA:
SPRZEDAŻ OSOBISTĄ
pośrednicy
nabywcy na rynkach
nabywcy na rynkach
konsumpcyjnych
niekonsumpcyjnych
mała
duże
duży
duży
duża
wczesne (przedzakupowe)
późne (zakupowe)
push
PDF created with pdfFactory Pro trial version
WYBRANE RODZAJE REKLAMY
Według kryterium przedmiotu reklamy
•
REKLAMA PRODUKTÓW / MAREK
•
REKLAMA KORPORACYJNA (INSTYTUCJONALNA)
° reklama wizerunku
° reklama społeczna
•
REKLAMA PIERWOTNEGO POPYTU
•
REKLAMA PUBLICZNA (NON-PROFIT)
•
REKLAMA POLITYCZNA
•
REKLAMA OBRONNA
Według kryterium typu rynku docelowego reklamy
•
REKLAMA KONSUMENCKA
•
REKLAMA ORGANIZACYJNA (BUSINESS
•
REKLAMA PROFESJONALNA
•
REKLAMA PUBLICZNA
Według kryterium zasięgu geograficznego reklamy
•
REKLAMA LOKALNA
•
REKLAMA OGÓLNOKRAJOWA
• REKLAMA MIĘDZYNARODOWA
WYBRANE RODZAJE REKLAMY
REKLAMA PRODUKTÓW / MAREK
(INSTYTUCJONALNA)
REKLAMA PIERWOTNEGO POPYTU
PROFIT)
Według kryterium typu rynku docelowego reklamy
(BUSINESS-TO-BUSINESS)
Według kryterium zasięgu geograficznego reklamy
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZARZĄDZANIE REKLAMĄ
1. ORGANIZACJA DZIAŁAŃ
•
dział reklamy / agencja reklamowa
• centralizacja a decentralizacja
2. PLANOWANIE REKLAMY
•
ustalanie budżetu reklamy
• przygotowanie strategii i programów
3. REALIZACJA DZIAŁAŃ REKLAMOWYCH
•
koordynacja czasowa
• koordynacja organizacyjna
• koordynacja z innymi instrumentami
4. KONTROLA REKLAMY: POMIAR
•
testowanie reklam i kampanii
• szacowanie efektywności reklamy
ZARZĄDZANIE REKLAMĄ
DZIAŁAŃ REKLAMOWYCH
reklamowa
decentralizacja reklamy
REKLAMY
programów reklamy
REKLAMOWYCH
instrumentami promocji i marketing-mixu
POMIAR WYNIKÓW
kampanii
reklamy
PDF created with pdfFactory Pro trial version
UCZESTNICY RYNKU REKLAMY
REKLAMODAWCY
MEDIA
AGENCJE REKLAMOWE
PODWYKONAWCY
UCZESTNICY RYNKU REKLAMY
MEDIA
ODBIORCY REKLAMY
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE TYPY AGENCJI REKLAMOWYCH I USŁUGOWYCH
Agencje typu full service
• sieciowe (np. Ad Fabrika FCB, Grey Worldwide Warszawa, Gruppa 66/ Ogilvy, McCann
and Saatchi Poland, itp.),
• niesieciowe (np. Arrs Effectica, DSK, Image Art, Just, OpenPoint, Oskar Wegner, Schulz, Sinea Plus, itp.),
• grupy kapitałowe rynku reklamowego (np. Corporate Profiles DDB Group, Euro RSCG, NoS/BBDO, Leo Burnett
Group, Ogilvy Group Poland, itp.)
Agencje specjalistyczne
• agencje mediowe / domy mediowe / brokerzy medialni (np. MediaCom Warszawa, Media Planning, MindShare
Polska, Optimedia, Starcom, Starlink, Zenithmedia, Initiative Warszawa, itp.)
• butiki kreatywne,
• grafika reklamowa,
• fotografia reklamowa,
• druk i papier,
• studia filmowe,
• studia nagrań,
• banki zdjęć,
• banki dźwięków,
• POS-y,
• reklama zewnętrzna,
• agencje interaktywne,
• agencje artystyczne i informacyjne,
• agencje BTL (m.in. bazy danych, marketing mobilny, eventy, materiały drukowane, wysyłka, internet,
merchandising, promocja sprzedaży, programy lojalnościowe, itp.)
• badania rynku (m.in. monitoring mediów, badania mediów, testowanie kreatywne, itp.)
PODSTAWOWE TYPY AGENCJI REKLAMOWYCH I USŁUGOWYCH
sieciowe (np. Ad Fabrika FCB, Grey Worldwide Warszawa, Gruppa 66/ Ogilvy, McCann-Ericson Polska, Saatchi
niesieciowe (np. Arrs Effectica, DSK, Image Art, Just, OpenPoint, Oskar Wegner, Schulz, Sinea Plus, itp.),
grupy kapitałowe rynku reklamowego (np. Corporate Profiles DDB Group, Euro RSCG, NoS/BBDO, Leo Burnett
agencje mediowe / domy mediowe / brokerzy medialni (np. MediaCom Warszawa, Media Planning, MindShare
Polska, Optimedia, Starcom, Starlink, Zenithmedia, Initiative Warszawa, itp.)
agencje BTL (m.in. bazy danych, marketing mobilny, eventy, materiały drukowane, wysyłka, internet,
merchandising, promocja sprzedaży, programy lojalnościowe, itp.)
badania rynku (m.in. monitoring mediów, badania mediów, testowanie kreatywne, itp.)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZAKRES USŁUG AGENCJI TYPU FULL
• planowanie strategii reklamowej,
• projektowanie kreatywne,
• planowanie i zakup mediów,
• BTL,
• internet,
• multimedia,
• PR i sponsoring
ZAKRES USŁUG AGENCJI TYPU FULL-SERVICE
planowanie strategii reklamowej,
projektowanie kreatywne,
planowanie i zakup mediów,
PDF created with pdfFactory Pro trial version
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
1. METODY TRADYCYJNE
•
"ILE SIĘ DA"
•
METODA ARBITRALNA
•
METODA ANALOGII HISTORYCZNEJ
•
PROCENT SPRZEDAŻY
- normy branżowe
- w stosunku do sprzedaży w okresie minionym
- w stosunku do sprzedaży planowanej
•
WEDŁUG GRUP PRODUKTÓW
•
W STOSUNKU DO KONKURENCJI
2. METODY ZAAWANSOWANE
•
METODA CELOWA
- cele behawioralne (wskaźniki penetracji)
- cele komunikacyjne (wskaźniki penetracji)
- cele mediowe (częstotliwość / zasięg reklamy)
+ cele w postaci liczby ekspozycji
• METODA ANALIZY MARGINALNEJ
- eksperyment
- projekcje statystyczne
• METODA NIEZALEŻNEJ PROGNOZY MENEDŻERSKIEJ
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA ARBITRALNA
METODA ANALOGII HISTORYCZNEJ
w stosunku do sprzedaży w okresie minionym
w stosunku do sprzedaży planowanej
WEDŁUG GRUP PRODUKTÓW
W STOSUNKU DO KONKURENCJI
METODY ZAAWANSOWANE
cele behawioralne (wskaźniki penetracji)
cele komunikacyjne (wskaźniki penetracji)
cele mediowe (częstotliwość / zasięg reklamy)
+ cele w postaci liczby ekspozycji
METODA ANALIZY MARGINALNEJ
METODA NIEZALEŻNEJ PROGNOZY MENEDŻERSKIEJ
PDF created with pdfFactory Pro trial version
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA CELOWA (TASK METHOD)
Roczny cel sprzedażowy
100 000 sztuk produktu marki X
↑
Cel zakupowy
40 000 zakupów pierwotnych
+ 60 000 zakupów wtórnych (20 000 nabywców
x 3 zakupy wtórne)
↑
Cel nabywczy
40 000 nabywców
↑
Cel komunikacyjny
Świadomość marki:
100 000 docelowych odbiorców
↑
Cel mediowy
Wielkość grupy docelowej: 500 000 osób
Zasięg reklamy w grupie docelowej:
400 000 docelowych odbiorców
↑
Liczba ekspozycji i koszty
reklamy
Liczba ekspozycji reklamy: 40
Przeciętny koszt jednej ekspozycji: 20 000 zł
Ogólny koszt ekspozycji: 800 000 zł
Koszt produkcji reklamy: 50 000 zł
↓
Budżet reklamy
850 000 zł
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA CELOWA (TASK METHOD)
+ 60 000 zakupów wtórnych (20 000 nabywców
x 3 zakupy wtórne)
Wskaźnik konwersji
liczba nabywców ogółem
→
liczba nabywców
ponawiających zakupy marki (3 zakupy wtórne): 50%
Wskaźnik konwersji
świadomość marki
→
liczba nabywców: 40%
Wskaźnik konwersji
zasięg reklamy
→
świadomość marki: 25%
Wielkość grupy docelowej: 500 000 osób
Wskaźnik konwersji
liczba ekspozycji
→
zasięg reklamy: 80%
Przeciętny koszt jednej ekspozycji: 20 000 zł
PDF created with pdfFactory Pro trial version
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA ANALIZY MARGINALNEJ (MARGINAL ANALYSIS)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
0
100
200
300
400
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA ANALIZY MARGINALNEJ (MARGINAL ANALYSIS)
500
600
700
800
Wydatki reklamowe (w tys. zł)
sprzedaż
zysk
PDF created with pdfFactory Pro trial version
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA NIELALEŻNEJ PROGNOZY MENEDŻERSKIEJ
THE MANAGEMENT JURY/INDEPENDENT AVERAGED FORECAST/5Q METHOD
Metoda polega na prognozowaniu sprzedaży i wydatków
przez 5-10 menedżerów, przedstawiających swoje szacunki
pochodzić z różnych działów przedsiębiorstwa i nie powinni
na podstawie analizy kilku zasadniczych informacji, takich
danym rynku, wielkość i dynamika sprzedaży konkurentów
na sprzedaż. Przedstawione przez nich dane uśrednia się w
Menedżerowie odpowiadają na pięć zasadniczych pytań:
1. Jaka jest wielkość sprzedaży marki przy obecnym poziomie
2. Jaka byłaby wielkość sprzedaży marki, jeśli wysokość wydatków
3. Jaka byłaby wielkość sprzedaży marki, jeśli można byłoby
4. Jaka byłaby wielkość sprzedaży marki, gdyby obecne wydatki
5. Jaka byłaby wielkość sprzedaży marki, gdyby obecne wydatki
Szacowana sprzedaż (w szt)
R
0
R
-50%
R
t
R
+50%
R
max
Szacowane wydatki reklamowe (w tys. zł)
S
max
S
t
S
bez reklamy
Źródło: J.R. Rossiter, L. Percy – Advertising Communications and Promotion Management, McGraw
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA NIELALEŻNEJ PROGNOZY MENEDŻERSKIEJ
THE MANAGEMENT JURY/INDEPENDENT AVERAGED FORECAST/5Q METHOD
wydatków reklamowych w określonym czasie (zwykle w ciągu roku)
szacunki niezależnie od siebie. Menedżerowie, którzy powinni
powinni być specjalistami d.s. reklamy, opracowują swoje prognozy
takich jak wielkość i dynamika sprzedaży kategorii produktu na
konkurentów oraz kształtowanie się głównych czynników wpływających
w celu stworzenia ostatecznej prognozy.
poziomie wydatków reklamowych (R
t
)?
wydatków reklamowych wynosiłaby 0 (R
0
)?
byłoby wydać na reklamę ile się chce, i ile by to było (R
max
, S
max
)?
wydatki reklamowe zostały obniżone o połowę (R
-50%
)?
wydatki reklamowe zostały podniesione o połowę (R
+50%
)?
Szacowane wydatki reklamowe (w tys. zł)
Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, Nowy Jork 1997, s. 35-37
PDF created with pdfFactory Pro trial version
WYBRANE CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE DOTYCZĄCE
BUDŻETU REKLAMOWEGO
•
cele reklamy w danym okresie (sprzedażowe / komunikacyjne)
• realizowana strategia marketingowa / promocyjna
• konkurencja (intensywność reklamy konkurentów)
• faza w cyklu życia produktu
• wielkość i typ rynku docelowego
• długość cyklu zakupowego
• typ produktu
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE DOTYCZĄCE
BUDŻETU REKLAMOWEGO
cele reklamy w danym okresie (sprzedażowe / komunikacyjne)
realizowana strategia marketingowa / promocyjna
konkurencja (intensywność reklamy konkurentów)
faza w cyklu życia produktu
wielkość i typ rynku docelowego
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PROCEDURA PLANOWANIA REKLAMY
1. ANALIZA SYTUACJI
•
trendy rynkowe
•
nabywcy
•
konkurenci
•
oferty rynkowe
•
problemy i możliwości
2. OKREŚLANIE GRUP DOCELOWYCH
3. USTALANIE CELÓW
4. STRATEGIA KREATYWNA
•
apel reklamowy (przekaz, obietnica, przesłanie)
•
forma reklamy (wykonanie)
5. PLAN MEDIÓW
•
wybór mediów i nośników
•
określenie intensywności reklamy
•
rozkład reklamy w czasie i między media
6. OCENA PLANU REKLAMY
•
testowanie reklam i kampanii
PROCEDURA PLANOWANIA REKLAMY
1. ANALIZA SYTUACJI
trendy rynkowe
oferty rynkowe
problemy i możliwości
2. OKREŚLANIE GRUP DOCELOWYCH
3. USTALANIE CELÓW
4. STRATEGIA KREATYWNA
apel reklamowy (przekaz, obietnica, przesłanie)
forma reklamy (wykonanie)
wybór mediów i nośników
określenie intensywności reklamy
rozkład reklamy w czasie i między media
6. OCENA PLANU REKLAMY
testowanie reklam i kampanii
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ANALIZA SYTUACJI
1. ANALIZA TRENDÓW RYNKOWYCH
(rozmiar, dynamika i potencjał rynku, tendencje
2. ANALIZA NABYWCÓW
(identyfikacja nabywców, segmentacja rynku,
charakterystyka nabywców w segmentach, ocena
3. ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ
(identyfikacja konkurentów, analiza marketing
marketingowych, sprzedażowych i komunikacyjnych
rynkowych ofert konkurencyjnych, itp.)
4. ANALIZA MAKROOTOCZENIA
(czynniki ekonomiczne, regulacje prawne, możliwości
kulturowe, itp.)
5. ANALIZA WŁASNEJ OFERTY I JEJ SYTUACJI
(analiza marketing-mixu, cechy/korzyści, efekty
analiza dotychczasowych działań marketingowych
PROBLEMY
(spadek popytu, świadomość marki, wizerunek marki,
MOŻLIWOŚCI
(nowe oferty / cechy ofert, przewaga konkurencyjna,
BRIEF jest podstawowym dokumentem opracowywanym
zasadniczą formą wymiany informacji między
reklamową. Jego struktura odpowiada strukturze
służą określeniu rynków docelowych programu reklamy,
firmy / marki oraz celów reklamy, a także stanowią
mediów.
ANALIZA SYTUACJI
zachowań rynku i ich przyczyny, itp.)
analiza zachowań nabywców i ich potrzeb,
ocena atrakcyjności segmentów, itp.)
marketing-mixu konkurentów, identyfikacja efektów
komunikacyjnych firm i ich produktów, analiza pozycji
możliwości technologiczne, warunki społeczno-
SYTUACJI RYNKOWEJ
efekty marketingowe, sprzedażowe i komunikacyjne,
marketingowych i reklamowych, itp.)
marki, zwyczaje spożycia, itp.)
konkurencyjna, oczekiwania nabywców, itp.)
opracowywanym w fazie analizy sytuacji, jest też
przedsiębiorstwem (zleceniodawcą) a agencją
strukturze analizy sytuacji, a zebrane w nim informacje
reklamy, problemów lub możliwości reklamowych
stanowią podstawę prac kreatywnych i planowania
PDF created with pdfFactory Pro trial version
STRUKTURA BRIEFU
Agencja reklamowa ....................................................
Klient........................................ Marka........................................... Produkt............
I. Sytuacja biznesu/trendy rynkowe
• Jakie są obecne i przyszłe tendencje sprzedaży odnośnie kategorii produktu na danym rynku
geograficznym?
• Jakie są główne przyczyny tych tendencji?
• Jakie czynniki wpływają na zachowanie rynku (ekonomiczne, prawne, ekologiczne,
technologiczne, kulturowe, itp.)?
• Jakie są najważniejsze czynniki związane z nabywcami, które wpływają na sytuację biznesu
(np
.
demograficzne, dotyczące zachowań nabywców, zwyczajów zakupowych, itp.)?
• Czy sprzedaż podlega wahaniom sezonowym lub regionalnym?
II. Struktura rynku
• Jakie segmenty można wyróżnić na rynku?
• W którym segmencie / segmentach konkuruje marka?
• Kim są główni konkurenci marki w segmencie / segmentach? Jakie są najważniejsze
założenia ich strategii / sposoby konkurowania?
• Jakimi elementami marketing-mixu konkurują firmy na rynku? Jakie są charakterystyki
produktów/ ceny marek / wykorzystywane sposoby dystrybucji / stosowane narzędzia
promocji/ strategie reklamowe (kreacja / media) konkurentów?
STRUKTURA BRIEFU
Klient........................................ Marka........................................... Produkt...........................................
Jakie są obecne i przyszłe tendencje sprzedaży odnośnie kategorii produktu na danym rynku
Jakie czynniki wpływają na zachowanie rynku (ekonomiczne, prawne, ekologiczne,
Jakie są najważniejsze czynniki związane z nabywcami, które wpływają na sytuację biznesu
demograficzne, dotyczące zachowań nabywców, zwyczajów zakupowych, itp.)?
Czy sprzedaż podlega wahaniom sezonowym lub regionalnym?
W którym segmencie / segmentach konkuruje marka?
Kim są główni konkurenci marki w segmencie / segmentach? Jakie są najważniejsze
mixu konkurują firmy na rynku? Jakie są charakterystyki
produktów/ ceny marek / wykorzystywane sposoby dystrybucji / stosowane narzędzia
promocji/ strategie reklamowe (kreacja / media) konkurentów?
PDF created with pdfFactory Pro trial version
STRUKTURA BRIEFU cd.
III. Możliwości biznesu
• Jak przedstawia się sprzedaż (wielkość / wartość / udział w rynku) danej marki i marek
konkurencyjnych?
• Jakie są zasoby i możliwości firmy (mocne/słabe strony, marketing
• Jakie są cele firmy w odniesieniu do danej marki (sprzedaż, udział w rynku)?
• Jakich zmian w zachowaniach nabywców oczekuje się, aby osiągnąć zamierzone cele
(pozyskanie nowych nabywców, wzrost częstości / rozmiarów zakupów, itp.)?
• W jaki sposób reklama może spowodować pożądane zmiany w zachowaniach nabywców
(świadomość marki, postawy wobec marki, pozycjonowanie marki, intencje zakupu marki)?
IV. Konsument/stosunek konsumenta do kategorii
• Jaka jest charakterystyka nabywców w segmencie / segmentach (profil demograficzny,
psychograficzny, społeczny, geograficzny)?
• Czy nabywcy danej marki różnią się od innych nabywców w segmencie? W jaki sposób?
• Czego nabywcy oczekują od ofert? Na jakie cechy / korzyści zwracają uwagę?Jakie są ich
motywy zakupu? Jaki jest stopień ich zaangażowania w zakup i postrzegane ryzyko zakupu?
Jakie mają problemy z kategorią produktu?
• Jaka jest znajomość poszczególnych marek na rynku? Jak są one oceniane?
• Jakie są zwyczaje zakupowe / konsumpcyjne nabywców? Jakie są role zakupowe odnośnie
produktu, jaka jest częstotliwość zakupów i spożycia?
STRUKTURA BRIEFU cd.
Jak przedstawia się sprzedaż (wielkość / wartość / udział w rynku) danej marki i marek
Jakie są zasoby i możliwości firmy (mocne/słabe strony, marketing-mix, wizerunek)?
Jakie są cele firmy w odniesieniu do danej marki (sprzedaż, udział w rynku)?
Jakich zmian w zachowaniach nabywców oczekuje się, aby osiągnąć zamierzone cele
(pozyskanie nowych nabywców, wzrost częstości / rozmiarów zakupów, itp.)?
W jaki sposób reklama może spowodować pożądane zmiany w zachowaniach nabywców
(świadomość marki, postawy wobec marki, pozycjonowanie marki, intencje zakupu marki)?
Jaka jest charakterystyka nabywców w segmencie / segmentach (profil demograficzny,
Czy nabywcy danej marki różnią się od innych nabywców w segmencie? W jaki sposób?
Czego nabywcy oczekują od ofert? Na jakie cechy / korzyści zwracają uwagę?Jakie są ich
motywy zakupu? Jaki jest stopień ich zaangażowania w zakup i postrzegane ryzyko zakupu?
Jaka jest znajomość poszczególnych marek na rynku? Jak są one oceniane?
Jakie są zwyczaje zakupowe / konsumpcyjne nabywców? Jakie są role zakupowe odnośnie
produktu, jaka jest częstotliwość zakupów i spożycia?
PDF created with pdfFactory Pro trial version
STRUKTURA BRIEFU cd.
V. Marka/produkt
• Jaka jest świadomość marki na rynku? Jakie są postawy nabywców wobec marki?
Jak wielu nabywców kupuje markę, jak wielu ma zamiar ją kupić?
• Jakie są główne fizyczne i funkcjonalne cechy danego produktu (marki)?
Jaki jest sposób użycia, opakowanie, itp.? Czy produkt jest w czymś odmienny od
innych?
• Jakie są główne korzyści dla nabywców wynikające z cech produktu? Jakie problemy
nabywców rozwiązuje produkt? Co oferuje nabywcom "racjonalnie" lub "emocjonalnie"?
Czy nabywcy postrzegają markę jako unikatową?
• Na czym polega sedno marki? Czy nabywcy uważają, że marka jest:
- nowoczesna/tradycyjna
- młoda / stara
- wysokiej / niskiej jakości
- szczególna / podobna do innych? itp.
• Które z korzyści lub cech marki dają najistotniejszą przewagę nad konkurencją?
STRUKTURA BRIEFU cd.
Jaka jest świadomość marki na rynku? Jakie są postawy nabywców wobec marki?
Jak wielu nabywców kupuje markę, jak wielu ma zamiar ją kupić?
Jakie są główne fizyczne i funkcjonalne cechy danego produktu (marki)?
Jaki jest sposób użycia, opakowanie, itp.? Czy produkt jest w czymś odmienny od
Jakie są główne korzyści dla nabywców wynikające z cech produktu? Jakie problemy
nabywców rozwiązuje produkt? Co oferuje nabywcom "racjonalnie" lub "emocjonalnie"?
Czy nabywcy postrzegają markę jako unikatową?
marki? Czy nabywcy uważają, że marka jest:
Które z korzyści lub cech marki dają najistotniejszą przewagę nad konkurencją?
PDF created with pdfFactory Pro trial version
BADANIA NABYWCÓW NA POTRZEBY REKLAMY
Badania demograficzne - badania o charakterze
cechach demograficznych grup docelowych oraz o
konsumpcyjnych (Kellogg, Campbell, Johny Walker,
Profile personalne - precyzyjne opisy typowego
podstawie badań jakościowych i ilościowych.
Badania psychograficzne i motywacyjne -
psychograficznej docelowych odbiorców oraz ich
zakupu (Pillsbury Betty Crocker, Miller Lite, Purina
itp.)
Badania nad postrzeganiem ofert i
psychologicznego stosunku nabywców do produktów,
Shick, Nescafe, itp.)
Ocena cech oferty i zwyczaje spożycia - jakościowe
cech i relatywne oceny ofert konkurencyjnych
marek.
Opis rynku docelowego powstaje na podstawie
statystyczne dane demograficzne) oraz pierwotnych
pozyskiwania informacji pierwotnych wykorzystuje
zogniskowane, techniki projekcyjne i klasyczne badania
BADANIA NABYWCÓW NA POTRZEBY REKLAMY
charakterze ilościowym, dostarczające informacji o
o wielkości spożycia i zwyczajach zakupowych i
Walker, itp.).
typowego docelowego nabywcy, powstające na
badania jakościowe dotyczące charakterystyki
ich potrzeb, oczekiwań, problemów i motywów
Purina Dog Chow, State Farm's Insurance,TP S.A.,
reklam - badania jakościowe dotyczące
produktów, marek i tematów reklamowych. (Lotto,
jakościowe i ilościowe nabywcze oceny ważności
oraz deklaracje zachowań wobec produktów i
podstawie informacji o charakterze wtórnym (np.
pierwotnych informacji jakościowych i ilościowych. Do
wykorzystuje się badania obserwacyjne, grupy
badania ankietowe.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
WYKORZYSTANIE INFORMACJI O NABYWCACH W DECYZJACH
REKLAMOWYCH: PRZYKŁAD
Produkt: kawa bezkofeinowa: marka X
1. Rozpoznane korzy
ści rynku docelowego:
- po kawie bezkofeinowej można zasnąć
- problem nabywców : obawa przed piciem kawy
- umiarkowana cena
Implikacje dla reklamy:
- podstawowy temat powinien podkreślać uspokajający, kojący aspekt produktu,
ewentualnie pokazać sekwencję: picie kawy i dobry sen
- drugi temat powinien podkreślać umiarkowaną cenę i wydajność marki
2. Zwyczaje konsumpcyjne:
- nabywcy kawy bezkofeinowej są lekkimi użytkownikami
Implikacje dla reklamy:
- wpasować się w zwyczaj zakupowy - zbudować wizerunek marki służącej
odpoczynkowi, "nieszkodliwej" i "łagodnej"
3. Opis demograficzno-geograficzny nabywców:
- płeć: kobiety - 65%, mężczyźni - 35%
- wiek: 45-60 lat
- regionalizacja spożycia 10 największych rynków lokalnych
Implikacje dla reklamy:
- reklamy powinny ukazywać postacie z rynku docelowego
- media powinny zostać dobrane pod względem demograficznym i geograficznym
WYKORZYSTANIE INFORMACJI O NABYWCACH W DECYZJACH
REKLAMOWYCH: PRZYKŁAD
problem nabywców : obawa przed piciem kawy
podstawowy temat powinien podkreślać uspokajający, kojący aspekt produktu,
ewentualnie pokazać sekwencję: picie kawy i dobry sen
drugi temat powinien podkreślać umiarkowaną cenę i wydajność marki
nabywcy kawy bezkofeinowej są lekkimi użytkownikami
zbudować wizerunek marki służącej
regionalizacja spożycia 10 największych rynków lokalnych
reklamy powinny ukazywać postacie z rynku docelowego
media powinny zostać dobrane pod względem demograficznym i geograficznym
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CZTERY GRUPY NABYWCÓW JAKO ŹRÓDŁA SPRZEDAŻY
(Rossiter, Percy)
Nowi
u
żytkownicy
kategorii
Lojalni
marce
Nie-u
żytkownicy
kategorii
U
żytkownicy
kategorii
"Nasza" marka
CZTERY GRUPY NABYWCÓW JAKO ŹRÓDŁA SPRZEDAŻY
(Rossiter, Percy)
Lojalni
marce
Zmieniaj
ący
marki
Lojalni
innym
markom
U
żytkownicy
kategorii
"Nasza" marka
Inne marki
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CELE REKLAMY
1. CELE BEHAWIORALNE
A. Wzrost liczby nabywców
• wzrost ogólnego popytu na kategorię produktu
• przyciągnięcie nowych nabywców
• utrzymanie obecnych nabywców
• odzyskanie byłych nabywców
• przyciągnięcie nabywców produktów konkurencyjnych
B. Zwiększenie liczby i wielkości zakupów
• wzrost częstotliwości użycia
• wzrost wielkości zakupów
• promocja nowych zastosowań / zwyczajów spożycia i zakupów
2. CELE KOMUNIKACYJNE
• potrzeba kategorii produktu
• świadomość marki
• postawa wobec marki/ pozycjonowanie
• intencja zakupu
• ułatwienie zakupu
• lojalność wobec marki
CELE REKLAMY
wzrost ogólnego popytu na kategorię produktu
przyciągnięcie nowych nabywców
utrzymanie obecnych nabywców
przyciągnięcie nabywców produktów konkurencyjnych
B. Zwiększenie liczby i wielkości zakupów
promocja nowych zastosowań / zwyczajów spożycia i zakupów
potrzeba kategorii produktu
postawa wobec marki/ pozycjonowanie
PDF created with pdfFactory Pro trial version
MODEL CELÓW I EFEKTÓW REKLAMY DAGMAR
(Colley, 1961)
POTRZEBA KATEGORII PRODUKTU
ŚWIADOMOŚĆ MARKI
POZNANIE MARKI
POSTAWA WOBEC MARKI
INTENCJA ZAKUPU MARKI
U
ŁATWIENIE ZAKUPU
ZAKUP
ZADOWOLENIE Z ZAKUPU
LOJALNO
ŚĆ WOBEC MARKI
Źródło: R.H. Colley – Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results. Association of National Advertisers, New Yor
DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (wyd. II). NTC Business Books, Lincolnwood, 1995
MODEL CELÓW I EFEKTÓW REKLAMY DAGMAR
(Colley, 1961)
POTRZEBA KATEGORII PRODUKTU
↓
ŚWIADOMOŚĆ MARKI
↓
POZNANIE MARKI
↓
POSTAWA WOBEC MARKI
↓
INTENCJA ZAKUPU MARKI
↓
U
ŁATWIENIE ZAKUPU
↓
ZAKUP
↓
ZADOWOLENIE Z ZAKUPU
↓
LOJALNO
ŚĆ WOBEC MARKI
Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results. Association of National Advertisers, New York 1961, S. Dutka –
DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (wyd. II). NTC Business Books, Lincolnwood, 1995
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CELE KOMUNIKACYJNE: MODEL HIERARCHII EFEKTÓW
(Rossiter i Percy
POTRZEBA KATEGORII PRODUKTU
↓
ŚWIADOMOŚĆ MARKI
• rozpoznanie marki (bran
• przywołanie marki
↓
POSTAWA WOBEC MARKI
↓
INTENCJA ZAKUPU MARKI
↓
UŁATWIENIE ZAKUPU
: MODEL HIERARCHII EFEKTÓW
Percy, 1987)
POTRZEBA KATEGORII PRODUKTU
ŚWIADOMOŚĆ MARKI
(brand recognition)
przywołanie marki (brand recall)
POSTAWA WOBEC MARKI
INTENCJA ZAKUPU MARKI
UŁATWIENIE ZAKUPU
PDF created with pdfFactory Pro trial version
WARUNKI USTALANIA CELÓW REKLAMY
Określając cele reklamy należy pamiętać o:
•
wskazaniu rynku docelowego, którego dotyczy dany cel
•
określeniu horyzontu czasowego, w jakim cel ma być osiągnięty
•
jak najdokładniejszym sformułowaniu celu w postaci ilościowej
(jako tzw. wskaźnik penetracji rynku docelowego)
Przykład
• Cel: świadomość marki produktu X
• Rynek docelowy: kobiety w wieku 18
średnie lub wyższe, zamieszkałe w miastach powyżej
50 tys. mieszkańców, bezdzietne, o dochodach powyżej 1000 zł
na osobę w gospodarstwie domowym
• Horyzont czasowy: 12 miesięcy
• Wskaźnik penetracji: 80 %
WARUNKI USTALANIA CELÓW REKLAMY
Określając cele reklamy należy pamiętać o:
wskazaniu rynku docelowego, którego dotyczy dany cel
określeniu horyzontu czasowego, w jakim cel ma być osiągnięty
jak najdokładniejszym sformułowaniu celu w postaci ilościowej
(jako tzw. wskaźnik penetracji rynku docelowego)
Cel: świadomość marki produktu X
Rynek docelowy: kobiety w wieku 18-35 lat, wykształcenie
średnie lub wyższe, zamieszkałe w miastach powyżej
50 tys. mieszkańców, bezdzietne, o dochodach powyżej 1000 zł
na osobę w gospodarstwie domowym
PDF created with pdfFactory Pro trial version
KWANTYFIKACJA CELÓW KAMPANII: PRZYKŁAD
Kategoria efektów reklamy
Efekt szczegółowy
Efekty marketingowe
sprzedaż
udział w rynku
Efekty behawioralne
liczba nabywców
wielkość zakupów
Efekty komunikacyjne
świadomość marki
Postawa wobec marki
KWANTYFIKACJA CELÓW KAMPANII: PRZYKŁAD
Zapis celu
Spowodować wzrost sprzedaży marki o 10%
Uzyskać wzrost udziału w rynku kategorii X z 10%
do 15%
Zachęcić 10% nabywców do dokonania zakupów
pierwotnych marki
Zwiększyć liczbę nabywców lojalnych marce z 8%
do 10%
Wywołać wzrost częstotliwości zakupów marki o
50% u 5% nabywców
Uzyskać wzrost rozpoznania marki z 30% do 50%
Uzyskać wzrost świadomości niewspomaganej z
15% do 30%
Uzyskać skojarzenie marki z wysoką jakością (co
najmniej 7 na skali 1-10, 10 – ocena najwyższa) u
25% nabywców
PDF created with pdfFactory Pro trial version
WYBRANE MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH REKLAMY
Pomiaru efektów komunikacyjnych i sprzedażowych
ilościowych badań nabywców, przede wszystkim
Poszczególne mierniki służą rejestrowaniu określonych
częstości odpowiedzi porównywane są z założonymi
EFEKTY KOMUNIKACYJNE
Potrzeba kategorii
Świadomość marki
Postawa wobec marki
Intencja zakupu
MIERNIKI
Pytanie bezpośrednie
Prawdopodobieństwo
Świadomość nie wspomagana
Świadomość wspomagana
Świadomość
Ranking
Skala ocen cech
Profil semantyczny
Techniki projekcyjne
Prawdopodobieństwo
Pytanie bezpośrednie
WYBRANE MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH REKLAMY
sprzedażowych reklamy dokonuje się przy pomocy
wszystkim badań panelowych i ankietowych.
określonych efektów, a uzyskiwane wskaźniki
założonymi celami danej kampanii reklamowej.
MIERNIKI
Pytanie bezpośrednie
Prawdopodobieństwo
Świadomość nie wspomagana
Świadomość wspomagana
Świadomość cech marki
Ranking
Skala ocen cech
Profil semantyczny
Techniki projekcyjne
Prawdopodobieństwo
Pytanie bezpośrednie
PDF created with pdfFactory Pro trial version
MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH I BEHAWIORALNYCH REKLAMY:
PRZYKŁAD
EFEKTY KOMUNIKACYJNE
MIERNIKI
PRZYKŁADY POMIARU (PYTANIA BADAWCZE)
Potrzeba kategorii
pytanie bezpośrednie
Czy zamierza Pan (i) kupować napoje energetyczne?
Świadomość marki
świadomość marki
- niewspomagana
Jakie marki napojów energetycznych Pan (i) zna?
- wspomagana
Czy zna Pan (i) napój energetyczny marki X?
świadomość cech
Jakie cechy posiada napój energetyczny marki X?
przywołanie reklamy
Który napój energetyczny
Postawa wobec marki
ranking
Proszę wymienić trzy ulubione marki napojów energetycznych.
Którą markę napoju energetycznego uważa Pan (i) za najlepszą?
skala ocen cech
Proszę ocenić smak napoju energetycznego marki X (skala 1
techniki projekcyjne
Najlepszy napój energetyczny dla sportowców to marka …………
Kupuję napój energetyczny marki X, bo .....................
Intencje zakupu
prawdopodobieństwo
Jeśli będzie Pan (i) kupował (a) napój energetyczny, to jak
prawdopodobne jest, że będzie to marka X?
pytanie bezpośrednie
Czy w ciągu najbliższego tygodnia zamierza Pan (i) kupić napój
energetyczny marki X?
Rzeczywiste zakupy
sprawozdanie
Jakie marki napojów energetycznych kupował( a) Pan (i) w
ciągu ostatniego miesiąca?
Jak często kupuje Pan (i) napój energetyczny marki X?
MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH I BEHAWIORALNYCH REKLAMY:
PRZYKŁAD
PRZYKŁADY POMIARU (PYTANIA BADAWCZE)
Czy zamierza Pan (i) kupować napoje energetyczne?
Jakie marki napojów energetycznych Pan (i) zna?
Czy zna Pan (i) napój energetyczny marki X?
Jakie cechy posiada napój energetyczny marki X?
Który napój energetyczny doda ci skrzyde
ł
?
Proszę wymienić trzy ulubione marki napojów energetycznych.
Którą markę napoju energetycznego uważa Pan (i) za najlepszą?
Proszę ocenić smak napoju energetycznego marki X (skala 1-5)
Najlepszy napój energetyczny dla sportowców to marka …………
Kupuję napój energetyczny marki X, bo .....................
Jeśli będzie Pan (i) kupował (a) napój energetyczny, to jak
prawdopodobne jest, że będzie to marka X?
Czy w ciągu najbliższego tygodnia zamierza Pan (i) kupić napój
energetyczny marki X?
Jakie marki napojów energetycznych kupował( a) Pan (i) w
ciągu ostatniego miesiąca?
Jak często kupuje Pan (i) napój energetyczny marki X?
PDF created with pdfFactory Pro trial version
STRATEGIA KREATYWNA
I. Audytorium docelowe
- opis demograficzno-psychograficzny,
- audytoria docelowe mogą być węższe
dana strategia kreatywna powinna być przeznaczona dla w
jednorodnego audytorium
II. Cele kreatywne
- cele komunikacyjne, określone dla
możliwie uszczegółowione i skonkretyzowane
III. Apel reklamowy [przesłanie,
IV. Forma reklamy [wykonanie]
STRATEGIA KREATYWNA
psychograficzny, stosunek do kategorii produktu i marki
węższe od rynków docelowych;
dana strategia kreatywna powinna być przeznaczona dla w miarę
dla zespołu kreatywnego,
skonkretyzowane
[przesłanie, obietnica]
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE TYPY APELI REKLAMOWYCH
Kryterium sposobu prezentacji oferty
• Apel typu cecha
↔ korzyść
• Apel typu problem
→ rozwiązanie
Kryterium zawartości informacyjnej apelu
• Apele racjonalne
(skoncentrowane na materialnych cechach produktu)
• Apele emocjonalne
(skoncentrowane na niematerialnym wizerunku produktu)
Kryterium sposobu nastawienia odbiorcy
• Apele pozytywne
• Apele negatywne
PODSTAWOWE TYPY APELI REKLAMOWYCH
rozwiązanie
Kryterium zawartości informacyjnej apelu
(skoncentrowane na materialnych cechach produktu)
(skoncentrowane na niematerialnym wizerunku produktu)
Kryterium sposobu nastawienia odbiorcy
PDF created with pdfFactory Pro trial version
SPOSOBY PREZENTACJI OFERTY W APELACH REKLAMOWYCH
APEL TYPU CECHA
↔ KORZYŚĆ
•
wybór "wystającej" cechy / korzyści
•
inspekcja
•
unikatowa propozycja sprzedażowa
•
pierwokup idei
•
wizerunek marki
•
dziedzictwo marki
APEL TYPU PROBLEM
→ ROZWIĄZANIE
• rozwiązanie problemu nabywcy
• rozwiązanie problemu oferty konkurencyjnej
• rozwiązanie problemu kategorii produktu
SPOSOBY PREZENTACJI OFERTY W APELACH REKLAMOWYCH
KORZYŚĆ
wybór "wystającej" cechy / korzyści
unikatowa propozycja sprzedażowa (usp)
ROZWIĄZANIE
rozwiązanie problemu nabywcy
rozwiązanie problemu oferty konkurencyjnej
rozwiązanie problemu kategorii produktu
PDF created with pdfFactory Pro trial version
WYKORZYSTANIE APELI TYPU CECHA
I PROBLEM
→ ROZWIĄZANIE: PRZYKŁAD
PRZYGOTOWANIE KREATYWNEGO APELU DLA MARKI
Podej
ście kreatywne
Tre
ść apelu
KORZYŚĆ
• "wystająca" cecha/korzyść
ekonomiczność
brak tłuszczu
• unikatowa propozycja sprzedażowa składnik
• pierwokup idei
wartości
PROBLEM
• problem nabywcy
wysoki
zbyt duże
świeże
• problem ofert konkurencyjnych
zły smak
• problem kategorii produktu
zły smak
„nieprawdziwe
zawiera
WYKORZYSTANIE APELI TYPU CECHA
↔ KORZYŚĆ
ROZWIĄZANIE: PRZYKŁAD
MARKI CHUDEGO MLEKA W PROSZKU
apelu
KORZYŚĆ
↔
CECHA
ekonomiczność
brak tłuszczu
składnik do robienia jogurtu
wartości zdrowotne
PROBLEM
→
ROZWIĄZANIE
koszt świeżego mleka
duże spożycie tłuszczu
mleko nie zawsze jest pod ręką
smak
smak
„nieprawdziwe mleko”
zawiera konserwanty
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE TECHNIKI WYKONANIA KREATYWNEGO
●
Sprzedaż bezpośrednia
● Emocje / nastrój (glittering generalities)
● Demonstracja produktu
● Scena z życia (slice of life)
● Fabuła
● Symbolizm
● Metafora
● Znane postaci (celebrities, testimonial)
● „Zwykli ludzie”
● „Za procesją”
● Reklama porównawcza
● Humor
● Erotyka
PODSTAWOWE TECHNIKI WYKONANIA KREATYWNEGO
Emocje / nastrój (glittering generalities)
Scena z życia (slice of life)
Znane postaci (celebrities, testimonial)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
KREATYWNE WYKONANIE: ELEMENTY DODATKOWE
Konkluzja - konstrukcja, zwykle werbalna, stanowiąca
i zawierająca nakłonienie odbiorcy do dokonania zakupu
Osobowość marki - zestaw atrybutów, przede wszystkim emocjonalnych, składających się
na wizerunek marki w reklamie.
Np. marka gumy do żucia:
odświeżająca
zdrowa
energiczna
młodzieńcza
przyjemna itp.
Ton / atmosfera reklamy - charakterystyka ogólnego odczucia, które powinno być
udziałem docelowego odbiorcy reklamy, i które powinno kojarzyć się z reklamowaną marką.
Przymiotniki opisujące ton / atmosferę reklamy:
- dynamiczny /relaksujący
- tradycyjny / nowoczesny
- wesoły / poważny
- ostry / łagodny
- współczesny / staromodny itp.
Wsparcie / dowód - argument perswazyjny w postaci „zaświadczenia”, że reklamowana
marka posiada określoną cechę, dostarcza określonej korzyści lub rozwiązuje określony
problem.
KREATYWNE WYKONANIE: ELEMENTY DODATKOWE
stanowiąca podsumowanie przekazu reklamowego
zakupu lub użycia promowanej marki.
zestaw atrybutów, przede wszystkim emocjonalnych, składających się
charakterystyka ogólnego odczucia, które powinno być
udziałem docelowego odbiorcy reklamy, i które powinno kojarzyć się z reklamowaną marką.
argument perswazyjny w postaci „zaświadczenia”, że reklamowana
marka posiada określoną cechę, dostarcza określonej korzyści lub rozwiązuje określony
PDF created with pdfFactory Pro trial version
UZASADNIENIE KREATYWNE
Uzasadnienie kreatywne powinno wywodzić
nad reklamą analizy sytuacji i dotyczyć:
• wyboru strategii konstrukcji apelu reklamowego,
• doboru cech oferty / korzyści nabywców uwzględnionych
• zgodności apelu reklamowego z wnioskami
• konstrukcji logicznej i emocjonalnej przekazu,
• zawartości tekstu reklamowego, haseł i sloganów
• wyboru elementów kreatywnego wykonania
dźwiękowej, fabuły, kolorystyki, konkluzji
,
UZASADNIENIE KREATYWNE
się z przeprowadzonej w pierwszej fazie prac
reklamowego,
uwzględnionych w apelu,
wnioskami z analizy sytuacji,
przekazu,
sloganów reklamowych,
wykonania: postaci, otoczenia wizualnego, ścieżki
,
itp.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
DOKUMENT KREATYWNY
PLATFORMA STRATEGII KREATYWNEJ
Klient......................... Produkt......................... Marka............................
I.
Audytorium docelowe
Cechy...............................................................................................
Oczekiwania / problemy.....................................................................
II. Cele kreatywne .............................................................................
III. Apel
Kluczowa(e) cecha(y), korzyść(i), problem(y) ......................................
Typ konstrukcji apelu ........................................................................
IV. Wykonanie .....................................................................................
Osobowość .......................................................................................
Ton ..................................................................................................
Wsparcie (dowód) .............................................................................
V. Uzasadnienie kreatywne ...............................................................
DOKUMENT KREATYWNY
PLATFORMA STRATEGII KREATYWNEJ
Klient......................... Produkt......................... Marka............................
Cechy...............................................................................................
Oczekiwania / problemy.....................................................................
.............................................................................
Kluczowa(e) cecha(y), korzyść(i), problem(y) ......................................
Typ konstrukcji apelu ........................................................................
.....................................................................................
Osobowość .......................................................................................
Ton ..................................................................................................
Wsparcie (dowód) .............................................................................
...............................................................
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ELEMENTY REKLAMY DRUKOWANEJ (PRASOWEJ)
Elementy werbalne
• hasło reklamowe (nagłówek,
• hasło uzupełniające (subheadline
• tekst wewnętrzny (body
• slogan (tag line)
• podpis (logo)
Elementy niewerbalne
• ilustracja
• układ graficzny (kompozycja,
ELEMENTY REKLAMY DRUKOWANEJ (PRASOWEJ)
(nagłówek, headline)
subheadline)
(body copy)
niewerbalne
(kompozycja, layout)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
HASŁA REKLAMOWE / SLOGANY
WSKAZANIA KONSTRUKCYJNE
• Pierwotnym zadaniem hasła reklamowego
przekazu
• Hasło reklamowe powinno stanowić wyraz
podstawową informację z punktu widzenia
• Hasło powinno umożliwiać łatwe i jednoznaczne
nawet marki
• Hasło może zawierać element kierujący
• Konieczny związek z tekstem wewnętrznym
• 80% odbiorców reklam drukowanych
więc powinny one zachęcać ich do zapoznania
• Hasło nie powinno być dłuższe niż 3-14
HASŁA REKLAMOWE / SLOGANY
WSKAZANIA KONSTRUKCYJNE
reklamowego jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy do
wyraz apelu reklamowego, a więc zawierać
widzenia konstrukcji przekazu
jednoznaczne skojarzenie kategorii produktu, a
kierujący reklamę do określonej grupy odbiorców
wewnętrznym
ogranicza się do lektury głównych haseł, a
zapoznania się z resztą reklamy
14 słów (slogan: 3-6 słów)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE TYPY HASEŁ REKLAMOWYCH
Hasła identyfikujące
• Zmieniamy świat na Plus / Wychodzi
• Red Bull doda Ci skrzydeł
• To musi być Heineken
• Co Knorr, to Knorr
• Przyszłość jest jasna, przyszłość
• Citroën. Polubisz każdą drogę.
• Siemens. Be inspired
• Nokia. Connecting people
Hasła z radą, korzyścią lub rozwiązaniem
• Gdy swędzi i piecze (Fenistil)
• Zdrowie to podstawa. Zacznij od
• Włosy tak mocne, że aż lśnią (Pantene
Hasła informujące
• Co trzeci dorosły Polak cierpi z powodu
• Woda pokrywa 70% Ziemi. UPS -
Hasła wizerunkowe
• Tak powinno być w każdym banku
• Możesz więcej (Era)
• Ideas for Life (Panasonic)
• Bliżej (TP S.A.)
PODSTAWOWE TYPY HASEŁ REKLAMOWYCH
Wychodzi na Plus
to Orange
rozwiązaniem problemu
skóry (Vichy)
Pantene Pro-V)
powodu hemoroidów (Procto-Glyvenol)
- resztę
banku (Lukas)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE TYPY HASEŁ REKLAMOWYCH II
Hasła pytające
• Co twój mąż robi w nocy? (Bittner Gentos)
• Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić? (Handlobank)
• Masz Minutkę? (Minutka)
Hasła nakazujące
• Bierz, jak Cię bierze (Rutinoscorbin)
• Dziel się radością (Coca-Cola)
• Odkryj moc natury (Timotei)
Hasła-przechwałki
• Podaj to, co najlepsze (Tchibo)
• To jest pyszne! (Hochland)
• Gadają najtaniej (Sami Swoi)
Hasła metaforyczne
• Tylko dla orłów (Okocim)
• Żubr występuje w puszczy / Żubr w trawie puszczy / Zimowe zapasy Żubra (Żubr)
• Jeśli chodzi o hamulce, to nasi konkurenci są daleko przed nami (Renault Megane
Hasła kontrastowe
• Nawet cnotliwy jogurt powinien mieć kuszący smak (Sainsbury)
• Luksus w standardzie (Toyota Avensis)
• Wielu uczniów. Jeden mistrz. (Nivea)
Hasła zaimkowe
• Twój potencjał, nasza pasja (Microsoft)
• Wyjątkowy. Tak jak Ty (Dr. Witt)
• Your Life. Your Jeans. (Big Star)
Hasła ze znajomym zwrotem
• Jak ręką odjął (Saridon)
• Z miłości do samochodu (Volkswagen)
• Miłość od pierwszego prowadzenia (Toyota Yaris)
PODSTAWOWE TYPY HASEŁ REKLAMOWYCH II
Co twój mąż robi w nocy? (Bittner Gentos)
Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić? (Handlobank)
Żubr występuje w puszczy / Żubr w trawie puszczy / Zimowe zapasy Żubra (Żubr)
Jeśli chodzi o hamulce, to nasi konkurenci są daleko przed nami (Renault Megane
)
Nawet cnotliwy jogurt powinien mieć kuszący smak (Sainsbury)
Miłość od pierwszego prowadzenia (Toyota Yaris)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
TEKST WEWNĘTRZNY
Typy tekstu wewnętrznego
•
tekst bezpośredni
•
tekst emocjonalny
•
tekst narracyjny
•
dialog / monolog
•
cytat
Wskazania konstrukcyjne
•
prosty, bezpośredni ("ty"
•
hasło, ilustracja lub układ reklamy powinny zachęcać
do lektury tekstu
•
odpowiednia wielkość czcionki
•
czytany tylko przez 5-10% odbiorców reklamy
drukowanej
TEKST WEWNĘTRZNY
"ty"), niezbyt długi
hasło, ilustracja lub układ reklamy powinny zachęcać
odpowiednia wielkość czcionki
10% odbiorców reklamy
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ILUSTRACJA
Typy ilustracji
•
produkt / produkt w otoczeniu
•
produkt w użyciu/ wynik
•
dramatyzacja hasła /
•
porównanie / metafora
•
postać
•
pejzaż
•
brak ilustracji (tzw. hard
Wskazania konstrukcyjne
•
najlepiej odbierane są fotografie
•
jednak kolor
ILUSTRACJA
otoczeniu
wynik użycia produktu
tekstu wewnętrznego
metafora / symbol
hard copy)
najlepiej odbierane są fotografie
PDF created with pdfFactory Pro trial version
UKŁAD GRAFICZNY (LAYOUT)
Elementy układu graficznego
•
równowaga formalna
•
proporcje między elementami
•
dynamika (ruch)
•
jedność kompozycji (tło,
Wskazania konstrukcyjne
•
zasadą jest jednolitość formalna i emocjonalna reklamy,
kluczowa dla jednoznaczności przekazu i pozycjonowania oferty
•
najlepiej odbierane są reklamy o konwencjonalnym układzie
(pojedyncza ilustracja w centrum lub w górnej części reklamy,
zajmująca ponad 50% powierzchni, hasło na górze,
tekst wewnętrzny na dole)
•
układ na stronie nośnika: najskuteczniejsze reklamy cało
półstronicowe, prawa-góra, okładki
UKŁAD GRAFICZNY (LAYOUT)
elementami reklamy
obramowanie)
zasadą jest jednolitość formalna i emocjonalna reklamy,
kluczowa dla jednoznaczności przekazu i pozycjonowania oferty
najlepiej odbierane są reklamy o konwencjonalnym układzie
(pojedyncza ilustracja w centrum lub w górnej części reklamy,
zajmująca ponad 50% powierzchni, hasło na górze,
tekst wewnętrzny na dole)
układ na stronie nośnika: najskuteczniejsze reklamy cało- lub
góra, okładki
PDF created with pdfFactory Pro trial version
REKLAMA TELEWIZYJNA
Wskazania konstrukcyjne
•
w związku z krótkim czasem oddziaływania reklamy
zawierać jeden wyraźny przekaz
•
większa część reklamy powinna być obrazem, silnie związanym z treścią przekazu
•
wątek wizualny powinien wystarczająco silnie uwzględniać produkt
(rozpoznanie, gratyfikacja zmys
łów)
•
otwarcie reklamy powinno przyciągać uwagę, w zakończeniu powinny
pojawiać się tzw. packshot, slogan i nazwa marki
•
różne wersje - długości reklam (zwykle 6-
•
optymalna długość scen w reklamie:3-6 sekund, liczba słów w reklamie 30
odpowiednie tempo montażu i narracji
•
efekty dźwiękowe: muzyka - motyw przewodni, piosenka,
•
najlepiej zapamiętywane są spoty umieszczone na początku bloku reklamowego
Telewizyjne techniki reklamowe
• fabuła / „kawałek życia”
•
seriale reklamowe
•
humor
•
demonstracja
•
emocje / nastrój
•
animacja
REKLAMA TELEWIZYJNA
w związku z krótkim czasem oddziaływania reklamy spot reklamowy powinien
większa część reklamy powinna być obrazem, silnie związanym z treścią przekazu
wątek wizualny powinien wystarczająco silnie uwzględniać produkt
otwarcie reklamy powinno przyciągać uwagę, w zakończeniu powinny
slogan i nazwa marki
-60 sekund)
6 sekund, liczba słów w reklamie 30-sek. - do 50,
motyw przewodni, piosenka, jingle
umieszczone na początku bloku reklamowego
PDF created with pdfFactory Pro trial version
REKLAMA RADIOWA
Wskazania konstrukcyjne
•
koncentracja na jednym wyraźnym przekazie
•
zawartość werbalna 50 -75 słów na 30 sek., ważne powtarzanie
kluczowych słów, w tym nazwy marki
•
charakterystyczny głos lektora, tempo raczej wolne niż szybkie
•
muzyka: motywy przewodnie, piosenki i
•
efekty dźwiękowe
•
możliwość przekazywania bieżących informacji na temat marki
•
„współdziałanie” reklamy radiowej z telewizyjną
Typy reklam radiowych
• prosty przekaz (komunikat)
•
dialog / wywiad
•
scenka dramatyczna
•
musical
•
reklama zintegrowana
REKLAMA RADIOWA
koncentracja na jednym wyraźnym przekazie
75 słów na 30 sek., ważne powtarzanie
kluczowych słów, w tym nazwy marki
charakterystyczny głos lektora, tempo raczej wolne niż szybkie
muzyka: motywy przewodnie, piosenki i jingle
możliwość przekazywania bieżących informacji na temat marki
„współdziałanie” reklamy radiowej z telewizyjną
PDF created with pdfFactory Pro trial version
REKLAMA ZEWNĘTRZNA (OUTDOOR)
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
• rozmiar (np. tablice wielkoformatowe)
• „wizualny skandal" - konieczność szybkiego pozyskania uwagi odbiorcy
• prostota przekazu (ograniczona zawartość werbalna)
• odpowiednia wielkość ilustracji i liter (ulice miasta, trasy przelotowe)
• mała ilość elementów reklamy
• kontrast
• oświetlenie
• lokalizacja i sposób ustawienia (równolegle, prostopadle do ciągów
komunikacyjnych)
•
słupy reklamowe
•
latarnie / plansze na latarniach
•
tramwaje / autobusy / taksówki / ciężarówki
•
flagi / bannery
•
neony
•
tablice stadionowe
•
balony/sterowce
•
makiety stałe/obwoźne/obnośne
• prisma visions
Podstawowe formy reklamy zewnętrznej
• billboard
• freeboard / bigboard
• super side
• twin
• strip
• citylight
• diapazon
• mobil
• mini-media
REKLAMA ZEWNĘTRZNA (OUTDOOR)
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
rozmiar (np. tablice wielkoformatowe)
konieczność szybkiego pozyskania uwagi odbiorcy
prostota przekazu (ograniczona zawartość werbalna)
odpowiednia wielkość ilustracji i liter (ulice miasta, trasy przelotowe)
lokalizacja i sposób ustawienia (równolegle, prostopadle do ciągów
słupy reklamowe
latarnie / plansze na latarniach
tramwaje / autobusy / taksówki / ciężarówki
flagi / bannery
neony
tablice stadionowe
balony/sterowce
makiety stałe/obwoźne/obnośne
prisma visions
PDF created with pdfFactory Pro trial version
REKLAMA W MIEJSCU SPRZEDAŻY (POINT
Podstawowe formy reklamy w miejscu sprzedaży
• stojak/wystawka (display)
• tester
• stand
• shelf-liner
• wywieszka cenowa
• woobler
• naklejka (sticker)
• hanger
• dummy pack
• light-box
•
ulotka (leaflet)
•
torby reklamowe
•
plakat reklamowy
•
parasole
•
radio sklepowe
•
prezentacje video
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
• reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców do produktu i
przypomina im o marce tuż przed podjęciem decyzji o zakupie
• poszczególne formy reklamy sklepowej powinny uwzględniać podstawowe
elementy wizualne związane z produktem: nazwę i logo marki, kolorystykę marki,
kształt opakowania, itp.
• efektywne ustawienie materiałów p-o-s w miejscu sprzedaży: w okolicy kas,
półkach sklepowych na których znajdują się produkty danej
sklepowych „ciągów komunikacyjnych”
REKLAMA W MIEJSCU SPRZEDAŻY (POINT-OF-SALES, P-O-S)
Podstawowe formy reklamy w miejscu sprzedaży
ulotka (leaflet)
torby reklamowe
plakat reklamowy
parasole
radio sklepowe
prezentacje video
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców do produktu i
przypomina im o marce tuż przed podjęciem decyzji o zakupie
poszczególne formy reklamy sklepowej powinny uwzględniać podstawowe
elementy wizualne związane z produktem: nazwę i logo marki, kolorystykę marki,
s w miejscu sprzedaży: w okolicy kas, przy
półkach sklepowych na których znajdują się produkty danej marki oraz wzdłuż
PDF created with pdfFactory Pro trial version
POCZTA BEZPOŚREDNIA (DIRECT MAIL)
Elementy pakietu pocztowego
• koperta
• list
• pocztówka
• broszura / folder
• ulotka
• katalog
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
• reklama pocztowa umożliwia precyzję i personalizację przekazu
• direct mail relatywnie silniej niż inne formy reklamy może skłaniać do
zakupu (np. informacje o ofertach promocyjnych, druki
zamówień lub prenumerat, katalogi, itp.)
• podstawowy warunek skuteczności reklamy pocztowej to trafność
konstrukcji i jakość listy adresowej
• podstawowym zadaniem kreacji w poczcie bezpośredniej jest
powstrzymanie odbiorcy od wyrzucenia przesyłki do kosza i
skłonienie go do zapoznania się z jej zawartością
• na atrakcyjność przesyłki reklamowej składają się: zewnętrzna
warstwa wizualna (kolorystyka, kształt, format, itp.), zawartość pakietu i
odpowiednia zachęta werbalna
• druk zamówienia / prenumeraty
• oferta promocji sprzedaży, np. kupon,
próbka, oferta cenowa, konkurs, itp.
• karta stałego klienta
• reprint
• ankieta
• koperta zwrotna
POCZTA BEZPOŚREDNIA (DIRECT MAIL)
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
reklama pocztowa umożliwia precyzję i personalizację przekazu
relatywnie silniej niż inne formy reklamy może skłaniać do
zakupu (np. informacje o ofertach promocyjnych, druki
zamówień lub prenumerat, katalogi, itp.)
podstawowy warunek skuteczności reklamy pocztowej to trafność
podstawowym zadaniem kreacji w poczcie bezpośredniej jest
powstrzymanie odbiorcy od wyrzucenia przesyłki do kosza i
skłonienie go do zapoznania się z jej zawartością
na atrakcyjność przesyłki reklamowej składają się: zewnętrzna
warstwa wizualna (kolorystyka, kształt, format, itp.), zawartość pakietu i
druk zamówienia / prenumeraty
oferta promocji sprzedaży, np. kupon,
próbka, oferta cenowa, konkurs, itp.
karta stałego klienta
reprint
ankieta
koperta zwrotna
PDF created with pdfFactory Pro trial version
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
program przedmiotu metody i techniki reklamy edukacja studia niestacjonarne
metody i techniki reklamy Edukacja 2
Aktywizujace metody i techniki nauczania, edukacja przyrodnicza
TECHNIKA CO BY BYŁO GDYBY(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA RYBI SZKIELET(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
AKTYWIZUJĄCE METODY I TECHNIKI W EDUKACJI, METODY I FORMY W NAUCZANIU
TECHNIKA PLANOWANIE Z PRZYSZŁOŚCI(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
Drama Przykład I, Aktywizujące metody i techniki w edukacji
KINEZJOLOGIA EDUKACYJN1(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA DRZEWKO DECYZYJNE(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA OBCY PRZYBYSZ(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA NIEZWYKŁE ZADANIA(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
KINEZJOLOGIA EDUKACYJNA(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA SYMULACJA(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA GWIAZDA PYTAŃ(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA TECHNIKA 635(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
więcej podobnych podstron