MARKETING

MM 7. Marketing wewnętrzny

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2007-2008, semestr letni

MARKETING WEWNĘTRZNY (MW)

DZIAŁANIA SKIEROWANE DO PERSONELU, SŁUŻĄCE DOSKONALENIU OBSŁUGI ODBIORCÓW

• Nowe w marketingu wewnętrznym jest:

- jasne określenie …….. wobec odbiorców i personelu

- usystematyzowane podejście

• Wymiana wewnętrzna jest podstawą i ważnym dopełnieniem …………… ………………..

MODEL POWIĄZAŃ MIĘDZY KLIENTAMI ZEWNĘTRZNYMI I WEWNĘTRZNYMI W PROCESIE TWORZENIA WARTOŚCI

Objaśnienia: - przepływ wartości

- sprzężenia informacyjne

[J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Marketing. Ujęcie systemowe. Praca zbiorowa, red. M. Daszkowska. Wyd. PG, Gdańsk 2005, s. 44]

STRUKTURA ORGANIZACYJNA ZORIENTOWANA NA KLIENTÓW

KLIENCI Marketing

masowy

„Chwile prawdy” Marketing

interakcyjny

PERSONEL BEZPOŚREDNIO OBSŁUGUJĄCY KLIENTÓW

PERSONEL TECHNICZNY

PERSONEL ŚREDNIEGO SZCZEBLA Marketing

ZARZĄDZANIA wewnętrzny

ZARZĄD FIRMY

[Oprac. na podst. Gronroos Ch.: Service Management and Marketing. Lexington Books, Lexington 1990 s. 184]

PRZYKŁADOWE WSKAŹNIKI I NARZĘDZIA

OCENY JAKOŚCI OBSŁUGI KLIENTÓW

• Analiza percepcji (odbioru) …………… firmy przez nabywców

• Analiza istniejącego systemu zapewniania …………. w firmie i możliwości wprowadzenia udoskonaleń

• Precyzyjne ustalenie standardów jakościowych, procedur ich określania oraz procedur kontroli ich realizacji

• Określenie ……….. wprowadzania systemu obsługi klientów na przyjętym poziomie jakościowym, sposobów pomiaru kosztów oraz sposobu ich raportowania

• Przygotowanie raz do roku sprawozdania nt. jakości ……….. (jak corocznego sprawozdania finansowego)

[Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 97]

CLIENTING

TWORZENIE SIECI ŁĄCZNOŚCI I DIALOGU Z MOŻLIWOŚCIĄ STAŁEGO (24 - godzinnego) KONTAKTU Z KLIENTAMI, PRZY WYKORZYSTANIU TECHNOLOGII INFORMACYJNEJ

DO TRADYCYJNYCH STOSUNKÓW Z KLIENTEM POPRZEZ:

• HARDWARE - …………

• SOFTWARE - …………, serwis całodobowy i gwarancje dodaje się:

• MINDWARE - know-how, doświadczenie, wiedzę na zawołanie, zapewniające „ssanie zamiast nacisku”

…………….. może być tworzony m. in. poprzez:

• Umożliwienie klientom kształtowania produktu (…………… zamiast konsumenci)

• Udostępnianie klientom leksykonów wiedzy „Co zrobić, jeśli...”

• Kształcenie klientów (akademia klienta), w tym w eksploatacji produktów firmy w systemach z produktami ………………

• Zapraszanie klientów na „dzień przyszłości”, aby wspólnie dyskutować ich szanse na przyszłość

• Oferowanie informacji o możliwościach dla ………… (komputer, bazy danych)

• Wyprzedzenie informacyjne

• Dostęp do posiadanych …………….

[Geoffroy E. K.: Clienting; Jedyne, co przeszkadza, to klient. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1993, s. 165 -166]

PROGRAM MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO

Wypracowanie takiego mechanizmu funkcjonowania firmy, który warunkuje pełne zaangażowanie wszystkich ………………. w realizację idei doskonałej obsługi klientów zarówno przez bezpośrednie kontakty z nimi, jak i kooperację wewnątrz firmy na rzecz klientów

ELEMENTY:

• Wyznaczenie aktualnego poziomu obsługi klientów przez pryzmat przyjętych standardów jakościowych

• Określenie pożądanego poziomu obsługi klientów przez pryzmat standardów jakościowych

• Uruchomienie zestawu działań warunkujących osiągnięcie niezbędnego poziomu obsługi klientów

[Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 95]

ZASADY NA KTÓRYCH OPIERA SIĘ MARKETING WEWNĘTRZNY

1. Każda organizacja ma swój rynek …………….., występując w roli pracodawcy zapewniającego zatrudnienie i określone warunki pracy

2. Uczestnikami MW bywają wszyscy zatrudnieni, zgodnie z pełnionymi funkcjami i kompetencjami, obsługujący swoich klientów wewnętrznych i zewnętrznych, pozostając klientami innych dostawców (współpracowników)

3. Pomiędzy oferującymi usługi wewnętrzne zawierane są transakcje, zgodnie z zasadą „……za ……..”

4. Rynek wewnętrzny pozostaje pod wpływem oddziaływania ………………. i warunków zewnętrznych

5. Na rynku wewnętrznym wykształcają się własne prawa, normy, wartości, dążenia, odbijające się w …………. organizacji („pancerz etyki”)

[Oprac. na podst. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2000, s. 180-181; L. Zbiegien-Maciąg: Marketing personalny, czyli jak zarządzać pracownikami w firmie. BUSINESS PRESS, Warszawa 1996, s. 15-19]

Model marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie

INSTRUMENTY MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO

• BADANIA WEWNĘTRZNE - rozpoznawanie potrzeb i oczekiwań oraz satysfakcji …………………… jako wewnętrznych klientów

• KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA W FIRMIE - publiczna oraz …………………….

• CYKLICZNE SPOTKANIA I ODPRAWY kierownictwa i personelu (briefing sessions)

• SZKOLENIA i edukacja wewnętrzna oraz wspieranie zarządzania ………...

• MOTYWOWANIE - nagradzanie pożądanych ……….. i zachowań

• INTEGRACJA ……………….., komórek i działów

[Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 91-96; Otto J.: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. BECK, Warszawa 2000, s. 184-186; Olsztyńska A.: Rola marketingu wewnętrznego w rozwijaniu orientacji marketingowej przedsiębiorstwa. W: Ekspansja czy regres marketingu. Praca zbiorowa, PWE, Warszawa 2006, s. 195-202]

BRIEFING ZESPOŁOWY

Regularne ………….., w których trakcie przekazywane są informacje zarządu do pracowników firmy

• Część rutynowej pracy kierowników i mistrzów w zakresie przekazywania informacji

• Osoby prowadzące briefing - liderzy zespołów

• Wprowadza się szczegółowy harmonogram działania (data, czas, miejsce spotkań) - najczęściej raz w miesiącu

• Wyróżnia się funkcję koordynatora briefingu, który pomaga prawidłowo przygotować i przeprowadzać spotkania

CEL:

Uzyskanie …………., że pracownicy wiedzą, co się dzieje w firmie i dlaczego

Briefing nie może być „sesją ………. i ……………” ani okazją do pociągnięć dyscyplinarnych bądź też grupową terapią

[Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 92]

KORZYŚCI BRIEFINGU ZESPOŁOWEGO

• Osiągnięcie większego ………………….. pracowników

• Zredukowanie nieporozumień

• Utrzymanie inicjatywy przez kierownictwo

• Pomoc w eliminacji ………..

• Doskonalenie konsultacji

• Wzmocnienie roli ………………. na niższych szczeblach zarządzania

[Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 92]

CELE SZKOLEŃ ORAZ EDUKACJI WEWNĘTRZNEJ

• Kreowanie …………….. rozwiązujących trudne problemy obsługi klientów oraz współpracy zewnętrznej i wewnętrznej

• Poznanie i akceptacja rozwiązań, wypracowanych w ramach marketingu wewnętrznego

• Opanowanie umiejętności wykorzystania określonych metod i …………. ułatwiających pracę

FORMY SZKOLEŃ ORAZ EDUKACJI WEWNĘTRZNEJ

• WARSZTATY - służą rozwiązywaniu trudnych problemów obsługi klientów oraz podnoszeniu kompetencji obsługowych, szczególnie tzw. personelu …………….. ……………… z klientami (customer contact staff)

• SZKOLENIA - umożliwiają uczestnikom nabycie kwalifikacji, określonych planami osobistego …………….. zawodowego

• KORESPONDENCYJNE BADANIA OPINII PRACOWNIKÓW - pomagają w ustaleniu obszarów i źródeł ……………… oraz szukaniu akceptowanych rozwiązań

• SPOTKANIA MENEDŻERÓW RYNKU I/LUB PRODUKTÓW - służą wypracowaniu kierunków rozwoju oraz ocenie uzyskanych wyników

Wzrasta rola podnoszenia KREATYWNOŚCI PRACOWNIKÓW oraz wzbogacania umiejętności TWÓRCZEGO ROZWIĄZYWANIA PROBLEMÓW, szczególnie w najnowocześniejszych, wiedzochłonnych sektorach gospodarki

ZACHĘCANIE PRACOWNIKÓW DO POŻĄDANYCH ZACHOWAŃ

• OKRESOWE OCENY ……………..

• UWZGLĘDNIANIE OPINII PRACOWNIKÓW w ustalaniu części …………………., która zależy od wyników pracy

• UDZIAŁ W EFEKTACH PRACY - ułatwienie pracownikom dostępu do ……

• NAGRODY za wyróżniające osiągnięcia we wdrażaniu i rozwoju marketingu ………………

• KONKURSY WEWNĘTRZNE - np. na najlepiej …………………. pracownika firmy

• Regularne RANKINGI, np. najlepszych komórek, zespołów itp.

CZYNNIKI INTEGRACJI W MARKETINGU WEWNĘTRZNYM

• CHARYZMATYCZNY LIDER - buduje ………. zespołu i poczucie przynależności

• ZNAJOMOŚĆ CELÓW I STRATEGII FIRMY - podnosi elastyczność i nastawienie na ……………

• WSPÓLNE WARTOŚCI I KULTURA ORGANIZACYJNA - ułatwia współpracę, zapewnia szybsze i wyższe efekty

• INTEGRACJA WOKÓŁ WSPÓLNYCH ZAINTERESOWAŃ (sport, kultura) - wzmacnia ………, buduje solidarność

• WSPÓLNE UCZENIE SIĘ - podnosi kompetencje, ułatwia zrozumienie

• UDZIAŁ W WARTOŚCI DODANEJ - buduje partnerstwo finansowe

UWARUNKOWANIA MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO

• Dobór właściwych ……………..

• Angażowanie …………………. w proces podejmowania decyzji

• Stałe szkolenia i kształcenie

• Zainteresowanie i wsparcie okazywane ……………….

• Kształtowanie przyjaznego środowiska pracy

• Doskonalenie kultury ……………….

• Oparcie marketingu wewnętrznego na podstawach …………….

KORZYŚCI WPROWADZENIA MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO

• Lepsza komunikacja …………………. w firmie

• Poprawa stosunków międzyludzkich i budowanie klimatu współpracy

• Poprawa obsługi klientów ……………….. firmy

• Lepsza obsługa klientów wewnętrznych

• Uelastycznienie działalności firmy na ………

• Łatwiejsze budowanie kompetencji firmy

• Opieranie relacji zewnętrznych i wewnętrznych na zasadach ……………

Sprzężenie zwrotne

[A. Olsztyńska, Marketing wewnętrzny w przedsiębiorstwie. Koncepcja i narzędzia wspomagające integrację działań wewnętrznych organizacji, Wyd. AE, Poznań 2005, s. 112]

Wewnętrzne badania

Nowa strategia

zmiana, projekt

Pracownicy

Zespoły projektowe

Komunikacja wewnętrzna

Klimat organizacyjny

Kultura organizacyjna

Wizerunek wewnętrzny

koordynacja narzędzi komunikacji;

dostarczanie mechanizmów wspierających

dwustronną komunikację

stymulowanie innowacyjności i kreatywności oraz swobodnego przepływu wiedzy i pomysłów

komunikowanie wartości, wizji, misji, celów, symboli;

socjalizacja nowych pracowników

integracja komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej; wewnętrzne i zewnętrzne pozycjonowanie marki produktów i usług; oddziaływanie na wizerunek wewnętrzny firmy

Segmentacja

Poziom 3

Ustalenie obszarów i zakresu działania

Poziom 2

Zdefiniowanie odbiorców działań

Poziom 1

Określenie nowej strategii, zmiany

Integrowanie pracowników wokół strategii

Inicjowanie zmian wewnętrznych

Generowanie usprawnień

Motywowanie pracowników

...

Dostawca zewnętrzny

Odbiorca zewnętrzny

-

Dostawca

wewnętrzny

Odbiorca wewnętrzny

-

Dostawca

wewnętrzny

Odbiorca (klient)

zewnętrzny

Odbiorca wewnętrzny

-

Dostawca

zewnętrzny

MARKETING ZEWNĘTRZNY:

Firma - Odbiorcy w otoczeniu firmy

MARKETING WEWNĘTRZNY:

Dostawcy - Odbiorcy wewnętrzni

FIRMA

OTOCZENIE FIRMY

Personel

pierwszego kontaktu

MARKETING INTERAKCYJNY:

Kontakty osobiste Dostawcy - Odbiorcy

---